Slide Bài Giảng Quan Hệ Công Chúng Pr Full

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Bộ môn Marketing ĐẠI CƯƠNG VỀ QHCC (PR) TS Nguyễn Thị Nhung nhungmar86@gmail com MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 ❖Mục tiêu ▪ Sinh viên nắm được sự phát triển của quan hệ công chúng (PR) qua các g[.]

Trang 1

ĐẠI CƯƠNG VỀ QHCC (PR)

TS Nguyễn Thị Nhung nhungmar86@gmail.com

Trang 3

MỤC LỤC

1.1 Sự ra đời và phát triển của PR

1.1.1 Lịch sử ra đời

1.1.2 Các định nghĩa về PR

1.2 Nội dung và vai trò của PR

1.2.1 Nội dung của hoạt động PR

1.2.2 Vai trò của PR

1.3 PR và Marketing

1.3.1 Vai trò của PR trong hoạt động Marketing

1.3.2 Phân biệt PR và quảng cáo

Trang 4

1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR

1.1.1 Lịch sử ra đời

Public Relations

Thomas Jefferson, 1776

USA, 1807

Xây dựng lòng tin của dân chúng

Cơ quan chính phủ

Trang 5

Chính trị, xã hội, kinh tế

Trang 6

❖ Một số tác giả nổi bật của PR hiện đại:

▪ Edward L Bernays (1891-1995): được coi là cha đẻ

của quan hệ công chúng, Crystallizing Public Opinion – Kết tinh quan điểm công chúng; Propaganda –

Tuyên truyền

▪ Scott Cutlip (1915-2000): nhà cải cách trong giáo dụcquan hệ công chúng, Effective Public Relations, Public Relations History: from the 17th to the 20th Century

▪ Frank William Jefkins (1920): nổi tiếng với các tác

phẩm: PR for your business, PR for Marketing management, PR Techniques.

Trang 7

1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN

CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Lĩnh vực hoạt động: Chính trị Ngh ề PR chuyên nghiệp:

❖ Ivy Ledbetter Lee (1877 -1934) :

❑ Đặt ra quy tắc hoạt động trong lĩnh vực PR

❑ Xem PR là quan hệ truyền thông; sau này

xem PR là công cụ củng cố niềm tin và xâydựng hình ảnh doanh nghiệp

❑ Khách hàng đầu tiên của ông là nhà triệu

phú Rockefeller (1917)

Trang 8

❖ PR của Ivy Lee(chiến dịch Pr cải thiện hình

ảnh của tỉ phú Rockerfeller) "Hãy nói sự thật,

vì sớm muộn gì công chúng cũng sẽ biết“;

“công chúng phải được trân trọng”

❖ Xây dựng hình ảnh mới (biết quan tâm, mẫu

người của gia đình, làm từ thiện hào phóng )

❖ Tiếp xúc trực tiếp với công nhân, cùng làm việc,

cùng ăn trưa với họ, trực tiếp tới thăm hỏi các gia đình công nhân, tặng quà, cùng chơi đùa với trẻ

em

❖ Tham gia sự kiện, làm từ thiện có truyền thông

Quan hệ công chúng

Trang 9

❑ Ông đã chỉ rõ sự khác nhau giữa những

người làm quan hệ công chúng với những

người quảng cáo, phụ trách báo chí

❑ Hoạt động Pr mà ông gây tiếng vang là

khi tổ chức chương trình “Ngọn đuốc tự

Trang 10

thông tin thuyết phục và thích ứng

để thúc đẩy sự ủng hộ của công

chúng đối với một hoạt động, một

sự nghiệp, một phong trào hay thể

chế”

Trang 11

❖ Nguyên tắc tâm lý đám đông, bản năng bầy đàn, động cơ ngầm của loài người

❖ Cảm hứng:Thuốc lá đồng

nghĩa với đàn ông và là

ngọn lửa tượng trưng cho

tự do Vì bình đẳng giới và

chiến đấu chống cấm kị giới

tính

Quan hệ công chúng

Trang 12

❑ Năm 1955 IPRA được ra đời ở nước Anh Năm

1961 hiệp hội này đã thông qua bộ qui tắc ứng xử

làm căn cứ cho hoạt động của các tổ chức thành

viên trong lĩnh vực PR

❑ Từ những năm 1960- 1970 các phương tiện thông

tin đại chúng phát triển làm cho các hoạt động Pr

được hỗ trợ tích cực (truyền hình và mạng Internet

Trang 13

và xu hướng trong thời gian sắp tới?

QUAN HỆ CÔNG CHÙNG

Trang 14

❖ Đặc điểm của hoạt động PR tại Việt Nam

▪ Giai đoạn sơ khai, thiếu chuyên nghiệp;

▪ Số lượng các công ty cung cấp dịch vụ và nhữngngười làm nghề chuyên nghiệp, có đào tạo ít;

▪ 2 lĩnh vực chính: tổ chức sự kiện và quan hệ với báochí;

▪ Chi phí hạn chế;

▪ DN chưa đầu tư vào PR;

▪ Coi PR là sự vụ không mang tầm chiến lược, coiquan hệ cá nhân là quan trọng đặc biệt

Trang 15

1.1.2 Các định nghĩa về PR

‘PR là những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó.’

Viện Quan hệ công chúng Anh

Trang 16

1.1.2 Các định nghĩa về PR

‘PR là việc quản lý truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của họ Từ đó, tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng

cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất.’

Trang 17

Trang 18

1.2 NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA PR

1.2 Nội dung và vai trò của PR

1.2.1 Nội dung của PR

❖ Nội dung cơ bản về PR của một tổ chức

▪ Hoạch định chiến lược PR

Trang 19

1.2.1 Nội dung của PR

Trang 20

❖ Pr thiết lập tình cảm và xây dựng lòng tin của công chúng với tổ chức; khắc phục sự hiểu nhầmhoặc những định kiến, dư luận bất lợi cho tổchức; xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ

tổ chức và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xãhội qua các hoạt động quan hệ cộng đồng

Trang 21

1.2.2 Vai trò của PR

❖ Xây dựng thương hiệu cho tổ chức và cá nhân

▪ Do thị trường ngập tràn bởi chủng loại hàng hóa vàthương hiệu

▪ Chi phí cho quảng cáo ngày càng cao

▪ Thông tin từ quảng cáo ngày càng khó xây dựng vàcủng cố niềm tin cho khách hàng

❖ Xây dựng văn hóa đơn vị, tổ chức thông qua hoạtđộng Pr

❖ Củng cố niềm tin, xây dựng uy tín của tổ chức

Trang 22

1.3 PR VÀ MARKETING

1.3 PR và Marketing

1.3.1 Vai trò của PR trong hoạt động Marketing

❖ Theo viện Nghiên cứu Marketing Anh:

‘Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công

ty thu được lợi nhuận như dự kiến’.

Trang 23

❖ 7 bước cơ bản của quá trình hoạch định chiếnlược Marketing

▪ Nghiên cứu thị trường

▪ Phân đoạn thị trường

▪ Lựa chọn thị trường mục tiêu

▪ Định vị sản phẩm

▪ Thiết kế Marketing Mix

▪ Thực thi kế hoạch Marketing

Trang 24

❖ Hệ thống Marketing Mix:

▪ Chiến lược sản phẩm

▪ Chiến lược giá

▪ Chiến lược phân phối

▪ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Trang 25

❖ Ví dụ: mục tiêu Marketing của DN trong

quý 2 năm 2021 là tăng gấp đôi sản lượng tiêu thụ so với quý 1 năm 2021? Lựa chọn

2 công cụ xúc tiến hỗn hợp để thực hiện mục tiêu này?

nhận biết của NTD về thương hiệu của sản phẩm trong quý 2 năm 2021?

MARKETING CĂN BẢN

Trang 26

Trang 27

1.3.1 PR và Marketing

lược Marketing:

cụ của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

trong chiến lược Marketing

mục tiêu chiến lược Marketing

vào chiến lược Marketing

Trang 28

1.3.2 Phân biệt PR và quảng cáo

❖ Định nghĩa quảng cáo

‘Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp,

được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí’.

❖ Quảng cáo là kỹ thuật XTHH quan trọng vì

▪ Quảng cáo ra đời sớm nhất;

▪ Chi phí Quảng cáo chiếm tỷ trọng lớn nhất trong chiphí Marketing;

▪ Hiệu quả tác động của quảng cáo vào tâm lý kháchhàng là tích cực;

▪ Công cụ xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và DN

Trang 29

1.3.2 Phân biệt PR và quảng cáo

❖ Quảng cáo và PR giống nhau

▪ Đều là quá trình truyền thông về hàng hóa, dịch vụ,hình ảnh của một tổ chức, doanh nghiệp đến côngchúng

▪ Mục tiêu: Tạo tình cảm, ấn tượng tốt đẹp đối với công chúng, củng cố niềm tin, thúc đẩy hành động có lợicho tổ chức, doanh nghiệp

Trang 30

❖ Quảng cáo và PR khác nhau

▪ Quảng cáo chủ yếu là cách thức truyền tải thông tin

từ nhà sản xuất, kinh doanh đến khách hàng mụctiêu Quá trình thông tin này thường mang tính chấtmột chiều và áp đặt

▪ P.R là cách thông tin liên quan đến toàn bộ hoạt độnggiao tiếp đối nội và đối ngoại của một tổ chức, có tầmbao quát rộng hơn và thông tin mang tính hai chiều

Trang 31

▪ Quảng cáo là thông tin của chính các nhà kinh doanhnói về mình, mang tính thương mại P.R là thông tincủa bên thứ 3, của giới truyền thông nói về tổ chứcnên nó mang tính gián tiếp và phi thương mại

▪ Mục tiêu của quảng cáo là kích thích tiêu thụ các sảnphẩm hàng hoá dịch vụ và tăng cường khả năngcạnh tranh cho doanh nghiệp Mục tiêu của P.R làxây dựng và bảo vệ danh tiếng, uy tín cho các tổchức

Trang 32

▪ Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền, PR

là hình thức truyền thông không phải trả tiền

▪ Quảng cáo có thể kiểm soát được các thông tin đểđảm bảo tính thống nhất khi truyền tin trên cácphương tiện khác nhau P.R không kiểm soát đượcnội dung và thời gian thông tin Mặt khác thông tincủa PR thiếu nhất quán, do nhiều người tiếp cậnthông tin theo các góc độ và quan điểm khác nhau

Trang 33

▪ Quảng cáo được lặp lại nhiều lần nhằm củng cố niềmtin còn P.R không lặp lại thông tin nên thiếu tính khắchọa

▪ Thông tin của quảng cáo hướng tới một nhóm kháchhàng mục tiêu cụ thể Thông tin của P.R lan tỏa đếnnhiều đối tượng công chúng rộng rãi (nhân viên, nhàđầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, cộng đồng…)

▪ Chi phí cho hoạt động quảng cáo rất tốn kém; chi phícho P.R đỡ tốn kém hơn

Trang 34

▪ Tính khách quan và độ tin cậy của công chúng vàohoạt động PR thường cao hơn quảng cáo

▪ Hình thức chuyển tải thông tin của quảng cáo linhhoạt, đa dạng và rất phong phú (thậm chí hài hước).Hình thức thể hiện thông tin của PR nghiêm túc vàchuẩn mực hơn

▪ Quảng cáo chủ yếu dành cho các doanh nghiệp; PR

có thể sử dụng cho tất cả các tổ chức và cá nhân

▪ PR khắc phục trở ngại của quảng cáo do bị giới hạnphạm vi phát sóng và nội dung không được phépquảng cáo

Trang 35

Trang 36

1.3.3 Đạo đức nghề nghiệp PR

❖ Vấn đề liên quan đến đạo đức nghề nghiệp PR

▪ Đưa tin một chiều mang tính áp đặt;

▪ Đưa tin không trung thực, xuyên tạc;

▪ Dấu diếm, bưng bít thông tin;

▪ Thổi phồng thông tin có lợi cho tổ chức;

▪ Vụ lợi trong hoạt động truyền tin;

▪ Cắt xén thông tin, gây nên sự hiểu lầm cho côngchúng

Trang 37

“Tell it all, Tell it fast, and Tell the truth”.

“Chúng tôi không phải là một văn phòng báochí bí mật Toàn bộ công việc của chúng tôi đượcthực hiện công khai Mục đích của chúng tôi là cungcấp tin tức Kế hoạch của chúng tôi là thẳng thắn

và cởi mở, đại diện cho các công ty kinh doanh vàthể chế xã hội cung cấp cho báo chí và nhân dân

Mỹ tin tức chính xác và kịp thời về những vấn đề có

Trang 38

❖ Vai trò và chức năng của người làm PR

▪ Vai trò của người tham mưu, cố vấn

▪ Vai trò đại diện bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho tổchức và doanh nghiệp

▪ Vai trò kiểm tra, giám sát các hoạt động của tổ chức

và doanh nghiệp

▪ Vai trò của “người canh cổng” cho đạo đức của tổ

chức và doanh nghiệp

Trang 40

Kỹ năng thiết yếu của người làm PR

Trang 41

NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN CỦA PR

+ Một thế giới đa văn hóa

+ Trách nhiệm xã hội

+Quản trị tin tức 24/7

+Sự phát triển của mạng xã hội

Trang 42

NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN CỦA PR

đến sự phát triển của PR?

Trang 43

1.6 CÂU HỎI ÔN TẬP

1 Phân biệt PR và quảng cáo.

2 Phân tích vai trò và chức năng của PR trong hoạt động Marketing của DN.

3 Phân tích vai trò của PR đối với hoạt động của doanh nghiệp.

Trang 44

1.6 CÂU HỎI ÔN TẬP

Câu hỏi trắc nghiệm

Trang 45

MARKETING CĂN BẢN

Chúc các em học tốt!

Trang 46

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

Bộ môn Marketing

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

TS Nguyễn Thị Nhung

Trang 48

MỤC LỤC

2.1 Chiến lược và hoạch định chiến lược PR

2.2 Vai trò và quy trình hoạch định chiến lược PR

2.2.1 Vai trò của hoạch định chiến lược PR

2.2.2 Quy trình hoạch định chiến lược PR

Trang 49

2.1 CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

2.1.1 Định nghĩa

❖ Theo Philip Kotler

“Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu, lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành”

Trang 50

2.1.1 Định nghĩa

❖ Khi hoạch định chiến lược (chung)của mình, các

tổ chức và công ty phải trả lời được các câu hỏi

Trang 51

2.1.2 Lý do cần hoạch định chiến lược PR

❖ Chiến lược PR bao gồm 2 nội dung cơ bản

▪ Chiến lược hành động: bao gồm những chương trình, những nỗ lực cụ thể về sản phẩm, dịch vụ, giá cả,

phân phối, tổ chức chính sách… nhằm thỏa mãn tốtnhất nhu cầu của các nhóm công chúng

▪ Chiến lược truyền thông: bao gồm chiến lược thông

điệp và chiến lược phương tiện truyền thông

Trang 52

2.1.3 Hoạch định chiến lược PR

❖ Quá trình hoạch định chiến lược PR cần trả lời

những câu hỏi sau:

▪ Chúng ta muốn đạt được điều gì? (Mục tiêu)

▪ Chúng ta muốn nói với ai? (Đối tượng công chúng)

▪ Chúng ta muốn nói điều gì? (Thông điệp)

▪ Chúng ta sẽ nói điều đó như thế nào? (Dùng phươngtiện nào để truyền thông điệp)

▪ Làm thế nào để biết chúng ta đã làm đúng? (Đánh

giá)

Trang 53

2.1.3 Hoạch định chiến lược PR

❖ Việc hoạch định chiến lược tuân theo một mô

hình cơ bản gồm 4 bước

▪ Nhận thức: Thông hiểu tình hình hiện tại

▪ Hình thành: Lựa chọn chiến lược phù hợp

▪ Triển khai: Áp dụng chiến lược vào hành động

▪ Đánh giá: Giám sát quá trình thực thi để có hành

động điều chỉnh

Trang 54

2.1.3 Quy trình hoạch định chiến lược PR

❖ Theo Scott Cutlip, Allen Center, và Glen Broom,

quy trình hoạch định phải tuân thủ tiến trình

RACE gồm 4 nội dung

Trang 55

2.1.2 Lý do cần hoạch định chiến lược PR

❖ Giúp các nhà hoạt động PR kiểm soát được công việc;

❖ Giúp cho hoạt động PR trở nên hiệu qua hơn bằng cách tập

trung mọi nỗ lực vào những công việc cần thiết và loại bỏ

những việc không cần thiết;

❖ Giúp giảm thiểu rủi ro nhờ đã phân tích các nhân tố ảnh

hưởng và các khả năng xảy ra của vấn đề;

❖ Giúp giải quyết các mâu thuẫn, xung đột trong quá trình

triển khai chương trình hoặc chiến dịch;

❖ Giúp các nhà quản trị chủ động đối phó với các tình huống

bất ngờ;

❖ Chủ động trong phân bố nguồn lực;

Trang 56

2.2 VAI TRÒ & QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

2.2.2 Quá trình hoạch định chiến lược PR

Trang 57

2.2.2 Các bước của quá trình hoạch định chiến lược PR

2.2.2.1 Phân tích tình hình

❖ Mục tiêu: Phải nắm bắt và hiểu rõ được tình hình

hiện tại, những vấn đề cốt lõi nhằm tạo ra một

chương trình PR hiệu quả và đáng tin cậy, đáp

ứng được những mục tiêu của tổ chức

❖ Nội dung cơ bản:

▪ Chúng ta đang ở đâu? (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức)

Trang 58

2.2.2.1 Phân tích tình hình

▪ Mô hình phân tích PEST

▪ Mô hình phân tích SWOT

▪ Các kỹ thuật nghiên cứu

Trang 59

MÔ HÌNH PEST

Chính trị (Political ) Sự ổn định chính trị

Luật lao động Chính sách thuế Luật bảo vệ môi trường

Phát hiện công nghệ mới

Tốc độ chuyển giao CN

Chi tiêu của chính phủ về

Xã hội (Social)

Công nghệ

Kinh tế

(Economic)

Trang 60

Mô hình phân tích PEST

◼ Khi sử dụng mô hình PEST cần chỉ rõ:

◼ - Có những yếu tố môi trường nào ảnh hưởng đến tổ chức

◼ - Đâu là những yếu tố quan trọng hiện nay

◼ -Những yếu tố nào sẽ trở nên quan

trọng trong thời gian sắp tới

Trang 61

Vai trò của phân tích PEST

◼ - Nhận diện các nguyên nhân tác động đến tổ chức

◼ - Xem xét đánh giá được tình hình hiện tại

◼ - Dự báo những xu hướng và diễn biến trong tương lai, kiểm soát chúng một cách chủ động.

Tiêu đề	Đại Cương Về QHCC (PR)
Tác giả	Nguyễn Thị Nhung
Trường học	Học Viện Tài Chính
Chuyên ngành	Quan hệ Công chúng
Thể loại	Bài giảng
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	369
Dung lượng	42,07 MB