Bài giảng quan hệ công chúng bài mở đầu

“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kếhoạch giữa một tổ chức/cá nhân và công chúng của nó,cả bên trong và bên ngoài, nhằm đạt được những mụctiêu cụ thể liên quan đến sự h

Thông tin cá nhân

Mục tiêu

Cung cấp cho sinh viên kiến thức và kỹ năng thực hiện một số hoạt động PR

Nội dung

Thời lượng: 2 tín chỉ # 30 tiết lý thuyết trên lớp

- Bài 1: Mở đầu

- Bài 2: Thông cáo báo chí

- Bài 3: Xây dựng kế hoạch thực hiện

- Bài 4: Xây dựng kế hoạch chiến lược

- Tài liệu học tập

- Phương pháp học tập

- Quy định

Đánh giá môn học

- Thông cáo báo chí 10%

- Xây dựng kế hoạch thực hiện 15%

- Xây dựng kế hoạch chiến lược 20%

(Không phần nào bị điểm không)

MỞ ĐẦU

Khái niệm PR

“PR là hoạt động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp vàhiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức/cá nhân với một hoặcnhiều nhóm công chúng”

[The World Book Encyclopedia]

“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kếhoạch giữa một tổ chức/cá nhân và công chúng của nó,

cả bên trong và bên ngoài, nhằm đạt được những mụctiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”

(Frank Jefkins)

“PR là những hoạt động được hoạch định và thực hiện bền bỉnhằm hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thônghiểu lẫn nhau giữa một tổ chức/cá nhân và công chúng củanó”

(Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc)

Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) là việc tổchức/cá nhân chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộngđồng để tạo dựng và giữ gìn hình ảnh tích cực của mình.

PR tạo ra các ảnh hưởng tích cực đối với môi trường bêntrong và bên ngoài của doanh nghiệp

Các hoạt động PR bao gồm các việc quảng bá thành công,giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi,

và nhiều hoạt động khác

Đặc điểm chính của PR

- Chương trình hành động PR được hoạch định một cáchtổng thể, duy trì liên tục và dài hạn nhằm xây dựng, duy trì vàphát triển bền vững mối quan hệ tích cực giữa một tổchức/cá nhân và công chúng mục tiêu của tổ chức đó

- PR dựa trên hệ thống truyền thông

- PR không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đếncông chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ của tổ chức

- PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức/cá nhân mà cònđem lại lợi ích cho xã hội

Công chúng

- Công chúng bên trong (nội bộ)

- Công chúng bên ngoài

Công chúng bên trong (nội bộ)

- Thành phần bên trong doanh nghiệp: công nhân, nhân viênkinh doanh, quản trị viên… Công chúng nội bộ không chỉ lànguồn nhân lực của doanh nghiệp, mà còn là tài sản, là sứcmạnh nội tại của doanh nghiệp

- Trực tiếp/gián tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất, kinhdoanh của doanh nghiệp; cùng thụ hưởng, gánh vác và chia

sẻ mọi kết quả hoạt động của doanh nghiệp

Công chúng bên ngoài

- Thành phần: khách hàng hiện tại/tiềm năng, nhà cung cấp,đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ…

- Gồm cả công chúng ủng hộ doanh nghiệp/cá nhân và côngchúng chống đối doanh nghiệp/cá nhân

Đối tác kinh doanh

- Phân nhóm công chúng

- Xác định công chúng mục tiêu

- Cân bằng mối quan tâm trong quan hệ công chúng

Vị trí của PR

PR hiện hữu ở tất cả các tổ chức, lợi nhuận hoặc phi lợinhuận Mọi hoạt động của các tổ chức đều bàn bạc sự có mặtcủa PR, cho dù có thể chúng được đặt dưới những tên gọikhác nhau

Sự có mặt của PR góp phần khuếch trương hình ảnh của tổchức và tạo ra mối thiện cảm giữa công chúng và tổ chức

Vai trò của PR

- PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức/sản phẩm/dịch vụ/hoạtđộng của tổ chức nhằm xây dựng, duy trì sự hiểu biết; khắcphục sự hiểu lầm/định kiến của công chúng đối với tổ chức/sảnphẩm

- Đối với công chúng nội bộ, PR thu hút và giữ chân đượcngười tài; nâng cao hiệu quả làm việc

- Đối với công chúng bên ngoài, PR tạo ra mối thiện cảm củacông chúng đối với tổ chức/cá nhân (hoạt động xã hội, tài trợ,

từ thiện, văn hoá, thể thao, gây quỹ…)

Vai trò người làm PR

- Quản lý hình ảnh, quy trình chuyển tải hình ảnh đến côngchúng; quản lý các hoạt động nội bộ (nhân sự, các hoạt độngđào tạo và phát triển, tạo bầu không khí làm việc

- Tổ chức thực hiện các chương trình hoạt động PR theo kếhoạch đã được xây dựng

- Nhận thức và phân tích những chuẩn mực và giá trị hiện hữuhoặc đang thay đổi trong xã hội để tổ chức kịp thời thích ứng,

có được sự đồng cảm giữa công chúng và tổ chức

- Huấn luyện, đào tạo nhằm nâng cao kỹ năng truyền thông củacác nhân viên PR trong tổ chức

Nguồn gốc hình thành hoạt động PR

“PR ra đời cùng lúc với nền văn minh nhân loại” (FrankJefskin)

Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp hai chữ

“Public” và “Relations” thành cụm từ “Public Relations” vàonăm 1807 → Thomas Jefferson là cha đẻ của ngành PR

Một số hoạt động PR tiêu biểu

- Cà phê Trung Nguyên với các hoạt động như: chương trình

“Sáng tạo vì thương hiệu Việt” năm 2001; “Xây dựng thương hiệu nông sản VN” năm 2003; “Ngày hội cà phê hoà tan G7”

tại dinh Thống Nhất (TPHCM)…

- Coca Cola với chương trình “Học bổng đèn đom đóm”

- Prudential với chương trình “Hiến máu nhân đạo”

- Tôn Hoa Sen với chương trình “Ngôi nhà mơ ước”

- Amway VN với chương trình “Nụ cười trẻ thơ”

- Phối hợp cùng với marketing trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị hoặc tuyên truyền nhằm phục vụ mục tiêu của tổ chức;

- Quản trị các vấn đề phức tạp nảy sinh, cung cấp các giải pháp nhằm xoay chuyển tình thế bất lợi của tổ chức.

Quan hệ với nhà đầu tư Sàn lọc thông tin

Tài trợ Quan hệ với truyền thông

Sự tham gia của cộng đồng

Quan hệ với nhà đầu tư

Xu hướng kinh doanh

Quản trị Phát ngôn Cam kết

CÁC CÔNG CỤ/HOẠT ĐỘNG CỦA PR

Những hoạt động chủ yếu của PR

Quan hệ với báo chí: mục đích nhằm đăng tải những thông tin có giá trị trên

các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ chức

Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những

sản phẩm cụ thể cũng như những lợi ích mà các sản phẩm đó đem lại

Truyền thông của công ty: bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm

làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức

Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức

chính phủ để vận động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay quy định nào đó

Tham mưu: là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên

quan đến công chúng và về vị trí, hình ảnh của công ty.

Công chúng 2

Công chúng 4

Công chúng 5 Công

chúng 6

PR hai chiều

Điều chỉnh thư

và quảng cáo;

thành viên chương trình

Trang web của

tổ chức, bản tin và tin nhắn SMS, tất cả các kênh cũ

Diễn đàn độc lập, các mạng

xã hội

Lựa chọn các kênh cũ

Sự tham gia của khách hàng/công chúng vào sự phát triển chiến lược và sản phẩm

Tham gia các diễn đàn, mạng xã hội…

Đối thoại Tĩnh Bán tĩnh Bán động Động

Không đối xứng Đối xứng Phân bố

thông tin

Năm xu hướng PR đang nổi lên từ năm 2012

Kể chuyện

Khả năng thích nghi

Thông tin nhìn

Chủ động giám sát

Định lượng

Mười Quy tắc nên làm trong PR

Hãy linh hoạt

Có câu chuyện lớn

Có lợi nhuận

Ghi chú

Không tranh cãi

Thực hiện khảo sát

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

CỦA PR

Nguồn gốc hình thành hoạt động PR

“PR ra đời cùng lúc với nền văn minh nhân loại”

Hình thức sơ khai của PR:

- Khi chưa có chữ viết

- Khi có chữ viết (Frank Jefskin)

Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp hai chữ

“Public” và “Relations” thành cụm từ “Public Relations” vàonăm 1807 → Thomas Jefferson là cha đẻ của PR hiện đại

Nguồn gốc hình thành hoạt động PR (tt)

Từ thế kỷ 19, chính phủ Anh đã áp dụng các chính sách cóliên quan đến PR vào hoạt động của họ, như:

- 1809, bổ nhiệm chức vụ Phát ngôn viên báo chí Bộ Tài chính

- 1854, ngành bưu điện tuyên bố cần phải giải thích nhữnghoạt động của mình công khai với dân chúng

- 1912, thành lập đội diễn thuyết để giải thích chương trình trợcấp cho người già

- Sau Thế chiến thứ 1, tuyên truyền và giải thích các chínhsách nhà ở và sức khoẻ cho dân chúng

Nguồn gốc hình thành hoạt động PR (tt)

Tại Hà Lan:

- Đầu thế kỷ 20, xuất hiện Văn phòng Quan hệ Công chúng

- 1946, thành lập Hiệp hội Quan hệ Công chúng đầu tiên trên

thế giới

Nguồn gốc hình thành hoạt động PR (tt)

Tại Thái Lan:

- 1823, nhà vua đưa ra những ký tự ngôn ngữ đầu tiên cho đấtnước, hình thức sơ khai của PR nước này

- Sau đó, nhà vua đặt một cái chuông lớn ngoài cổng thànhlàm công cụ giao tiếp giữa hai bên; qua đó, nhà vua có thểbiết và giải quyết các vấn đề của dân chúng

Nguồn gốc hình thành hoạt động PR (tt)

Tại Trung Quốc:

PR sớm nhất có lẽ thuộc về Trung Quốc: vai trò của Lã Bất Vi

Các giai đoạn phát triển PR

Giai đoạn khởi đầu (1600 - 1799): Từ nước Mỹ, đây là giai đoạn hình thành và phát triển các kênh truyền thông và các

kỹ thuật PR (tuyên truyền, khuyến mãi, thành lập toà soạn báo…)

Giai đoạn hình thành nền tảng (1800 - 1899): Phương tiện thông tin báo chí và các hoạt động tuyên truyền bắt đầu phát triển mạnh

Giai đoạn tăng trưởng (1900 - 1939)

- 1900, Trường Đại học Harvard mở văn phòng PR Sau đó,

một loạt các trường đại học khác tại Mỹ bắt đầu đưa môn học PR vào chương trình giảng dạy

- Đầu thập niên 30, Đảng Dân chủ Mỹ lần đầu tiên có chức

vụ Cố vấn PR.

- 1936, Đảng Cộng hoà có chức danh tương tự

PR được coi là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chính trị

Giai đoạn trưởng thành (1940 - 1979)

- Gắn liền với các biến cố trọng đại trên thế giới: thế chiếnthứ 2 và sự phân cực thế giới thành hai khối với chiến tranhlạnh vào những năm 1950

- PR bắt đầu gắn liền với chức năng quản trị Trong nhữngnăm 1945 – 1965, PR phát triển thành trào lưu mạnh mẽ tạiMỹ

- Chính thức cấp bằng cử nhân PR cho sinh viên theo họcngành này Năm 1965, số lượng chuyên gia hoạt động tronglĩnh vực PR khoảng 100 ngàn người

Giai đoạn chuyên nghiệp hoá (1980 đến nay): Hoạt động

PR ngày càng trở nên chuyên nghiệp; là kỷ nguyên của

PR trong truyền thông toàn cầu

PR tại Việt Nam

Quá trình du nhập PR vào Việt Nam

- Du nhập vào Việt Nam từ những năm 1990

- Sau khi được du nhập vào VN, PR góp phần thay đổi cácchiến lược kinh doanh truyền thống, tạo ra làn sóng mớitrong xu hướng nghề nghiệp

- Trong những năm gần đây, PR đã trở thành một phần quantrọng trong chiến lược phát triển của nhiều tổ chức tại VN: ởcác đơn vị kinh doanh, ở các tổ chức phi kinh doanh, các tổchức chính trị - xã hội

Quan niệm nhầm lẫn phổ biến về PR

- PR còn khá mù mờ trong nhận thức của công chúng vàthường bị nhầm lẫn với quảng cáo, tiếp thị

- Đối với các doanh nghiệp, phần lớn nhận thức về PR cònchưa đầy đủ: PR thường bị đánh đồng với truyền thông,quan hệ báo chí hoặc công tác giao tế

- Nhiều người cho rằng các nhân viên PR chỉ thực hiện cáchoạt động truyền thông cụ thể như tung ra các bài báo, tổchức sự kiện nhằm đánh bóng hình ảnh của tổ chức, hoặc

hỗ trợ cho khâu bán hàng hay quảng bá sản phẩm

Vị trí của PR tại các doanh nghiệp

- Nhận thức về PR chưa đầy đủ nên hầu hết các doanhnghiệp VN vẫn chưa sẵn sàng xây dựng PR thành một bộphận riêng biệt (Giám đốc Marketing kiêm nhiệm; PR đượcgiao cho Phòng Hành chính - Nhân sự)

- Các nhân viên PR thường kiêm nhiệm, kiến thức chuyênsâu còn thiếu, không được đào tạo bài bản mà chủ yếu vừalàm, vừa tự mày mò học hỏi hoặc sao chép các nơi khác

 Hoạt động PR tại các doanh nghiệp VN chưa phát huyđược công dụng

Một số hoạt động PR tiêu biểu

- Cà phê Trung Nguyên với các hoạt động như: chương trình

“Sáng tạo vì thương hiệu Việt” năm 2001; “Xây dựng thương hiệu nông sản VN” năm 2003; “Ngày hội cà phê hoà tan G7”

tại dinh Thống Nhất (TPHCM)…

- Coca Cola với chương trình “Học bổng đèn đom đóm”

- Prudential với chương trình “Hiến máu nhân đạo”

- Tôn Hoa Sen với chương trình “Ngôi nhà mơ ước”

- Amway VN với chương trình “Nụ cười trẻ thơ”

Hướng phát triển của PR tại Việt Nam

- PR đang trở thành thời thượng, là xu hướng phổ biến trongkinh doanh hiện đại vì hiệu quả quảng bá cao, lại tiết kiệm chiphí rất nhiều so với quảng cáo

- Ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vựcPR; không chỉ các công ty PR chuyên nghiệp mà nhiều đơn vịquảng cáo cũng mở thêm dịch vụ này

- Để PR phát triển một cách đúng đắn: nâng cao trình độ, tínhchuyên nghiệp; định vị xu hướng phát triển, đạo đức nghềnghiệp; hành lang pháp lý cho nghề nghiệp PR

ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP

TRONG PR

Khái niệm Đạo đức

- Đạo đức liên quan đến các giá trị chuẩn mực của tổ chức/cá nhân, làm cơ sở cho sự lựa chọn và hành vi của từng tổ chức/cá nhân trong tình huống cụ thể

- Các giá trị chuẩn mực đạo đức chịu ảnh hưởng của chính kiến, tôn giáo, quan niệm sống, từng giai đoạn phát triển của xã hội…

- Một số chuẩn mực được cho là cần thiết cho xã hội như: trung thực, giữ lời hứa, thẳng thắn, trung thành, quan tâm đến người khác…

- Trong hoạt động PR, hành vi đạo đức vừa liên quan đến cá nhân người làm PR, vừa liên quan đến tổ chức nơi họ làm việc.

Các yếu tố ảnh hưởng đến đạo đức trong PR

Hành vi đạo đức trong hoạt động PR

Tổ chức

Đồng

Khách hàng

Cá nhân

Mối liên hệ giữa đạo đức với các vai trò chính

của người làm PR

Đạo đức trong hoạt động PR

Vai trò người cố vấn

Vai trò người điều khiển

Vai trò người gìn giữ lương tri

Vai trò luật sư

Vai trò luật sư

Thuyết phục công chúng mục tiêu chấp nhận/không chấpnhận một điều gì đó nhằm phục vụ cho mục tiêu nào đó củakhách hàng hoặc của chính tổ chức mình phục vụ

Trong vai trò này, người làm PR không bao giờ được bópméo thực tế hoặc lừa dối công chúng Mặt khác, phải đảmbảo sự hài hoà về lợi ích cho cả đôi bên

Vai trò người điều khiển

Người làm PR phải nắm vững và điều khiển các chươngtrình, chính sách, kế hoạch của tổ chức nhằm đáp ứngmong đợi của công chúng và mục tiêu của tổ chức

Trong vai trò người điều khiển “người làm PR phải là người làm động lực, người làm giảm tính kiêu căng, ngạo mạn, người phá tan tính tự mãn trong tổ chức”

Vai trò người gìn giữ lương tri

Người làm PR kiểm soát các dòng tin tức tốt/xấu đến với tổchức và đề ra các giải pháp tương ứng dựa trên lợi ích của tổchức và chuẩn mực đạo đức của tổ chức/xã hội

Xã hội ngày nay kỳ vọng vào trách nhiệm xã hội của cácdoanh nghiệp: Doanh nghiệp thực hiện mục tiêu kinh doanhnhưng không làm ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống củanhân viên, cộng đồng và xã hội

Thử thách về đạo đức trong hoạt động PR

- Hầu hết những thử thách về đạo đức trong hoạt động PRxuất phát từ những vấn đề liên quan đến trách nhiệm xã hội,mối liên hệ với khách hàng, tổ chức và các đồng nghiệp

- Thử thách về đạo đức xuất hiện khi người làm PR phải đốimặt với những mâu thuẩn đạo đức nghề nghiệp xảy ra ở nhiềumức độ khác nhau, bao gồm:

+ Mâu thuẩn giữa cá nhân với nhau+ Mâu thuẩn thuộc về tổ chức

+ Mâu thuẩn giữa tổ chức và công chúng

Mâu thuẩn giữa cá nhân với nhau

Thử thách xuất hiện khi xảy ra mâu thuẩn giữa người làm

PR với đồng nghiệp hoặc với cấp trên Mâu thuẩn đó cóthể là những xung đột về quan điểm hay xung đột về thẩmquyền khi hai bên cùng phối hợp giải quyết một vấn đề gìđó

Mâu thuẩn thuộc về tổ chức

- Thử thách đạo đức nghề nghiệp PR có thể nảy sinh từ những mâu thuẩn trong hoạt động của tổ chức: liên quan đến việc cung cấp thông tin không chính xác, trách nhiệm về môi trường, trách nhiệm

về chất lượng sản phẩm, sử dụng không đúng mục đích tài sản của công ty, hoặc vi phạm pháp luật…

- Thử thách có thể nảy sinh từ việc phải phục vụ cho những khách hàng khó tính hoặc được yêu cầu phục vụ với điều kiện chỉ được trả tiền khi thành công

- Thử thách có thể từ việc phải gìn giữ những thông tin mật liên quan đến chiến lược kinh doanh, thông tin cá nhân hoặc những bí mật thương mại.

Mâu thuẩn giữa tổ chức và công chúng

- Thử thách có thể xuất hiện trong việc điều hòa mâu thuẩngiữa một bên là lợi ích của công ty và bên kia là các ý kiến đốilập từ cộng đồng

- Thử thách có thể xuất hiện trong việc điều hòa những xungđột lợi ích giữa một bên là các cổ đông công ty và bên kia làcông chúng

- Thử thách có thể nảy sinh từ những yêu sách của một số cánhân trong giới truyền thông, mà đôi khi những yêu sách này

có thể được đánh đồng với sự hối lộ