Đôi nét về thương hiệu vinamilk tại việt nam

LỜI MỞ ĐẦU Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh n[.]

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng

Một trong những doanh nghiệp nắm bắt được xu thế đó – Vinamilk, trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với các sản phẩm sữa trong và ngoài nước, song bằng nhiều

nỗ lực, đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh

có hiệu quả với các nhãn hiệu sữa của nước ngoài Một trong những thế mạnh của Vinamilk là sản phẩm sữa nước chiếm đến 54,5% thị phần sữa nước trong toàn quốc Bài tiểu luận này sẽ phân tích chính sách marketing của Vinamilk trong lĩnh vực sữa nước dưới góc nhìn của cá nhân em

Mục lục

I ĐÔI NÉT VỀ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI VIỆT NAM

1 Đôi nét về công ty

2 Các sản phẩm chính của công ty

1 Môi trường vi mô

1.1 Môi trường bên trong

1.2 Môi trường bên ngoài

2 Môi trường vĩ mô

2.1 Môi trường nhân khẩu học

2.2 Môi trường kinh tế

2.3 Môi trường tự nhiên

2.4 Khoa học kỹ thuật

2.5 Chính trị pháp luật

III PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

1 Phân đoạn thị trường

2 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu

IV CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX

1 Chiến lược định vị sữa nước Vinamilk

2 Marketing Mix

2.1 Chiến lược sản phẩm

2.2 Chiến lược giá

2.3 Chiến lược phân phối

2.4 Chiến lược xúc tiến

I ĐÔI NÉT VỀ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI VIỆT NAM

1 Đôi nét về công ty

- Công ty sữa vinamilk là công ty sữa chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam.

- Được thành lập từ năm 1976 với tên hợp pháp là Công ty cở phần sữa Việt Nam Tên

đăng kí tiếng Anh là Vietnam Dairy Product Joint Stock Company Tên viết tăt là Vinamilk

- Trụ sở chính tại: 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh.

2 Các sản phẩm chính của công ty

- Với sản phẩm hết sức đa dang Vinamilk cung cấp hơn 200 sản phẩm trên thị trường toàn quốc Bao gồm các sản phẩm với các mặt hàng: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phomat

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETTING

1 Môi trường vi mô.

1.1 Môi trường bên trong

- Có ban lãnh đạo tài giỏi nhạy cảm với thị trường hiểu biết rộng về marketting

- Đội ngủ quản lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm trong ngành, nắm vững nghiệp vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường

- Mối quan hệ với các bộ phận trong công ty rất tốt, luôn được sự ủng hộ, hổ trợ của phong tài chính kế toán, quản trị nhân sự, nghiên cứu phát triển

- Năng lưc nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường mạnh, có khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng cao chất lượng và mở rộng dòng sản phẩm cho người tiêu dùng

- Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng

1.2 Môi trường bên ngoài

1.2.1 Các nhà cung ứng

Cơ hội

 Có lợi thế mạnh hơn các đối thủ về nguồn

nguyên liệu đầu vào

 Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp

thông qua chính sách đánh giá hổ trợ tài

chính cho nông dân của cty

 Công ty còn xây dựng các trang trại bò

sữa trực thuộc Cty đó là: Cty TNHH một

thành viên bò sữa Việt Nam và Cty sữa

Lam Sơn Cty TNHH một thành viên bò

sữa Việt Nam có 5 trang trại chăn nuôi bò

sữa với quy mô lớn hiện đại nhất Việt

Nam trải dài từ Bắc đến Nam ở các tỉnh

Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm

Đồng, Thanh Hóa

 Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị

trí chiến lược gần nông trại bò sữa giúp

công ty duy trì và đẩy mạnh quan hệ với

các nhà cung ứng

 Nguồn nguyên liệu đường có nhiều nhà

cung cấp nên tạo được ưu thế trong việc

chọn nhà cung ứng

 Các máy móc thiết bị được nhập khẩu từ

các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi

tiếng tren thế giới như: Tetrapak (Thụy

Điển), APV của Đan Mạch

Khó khăn

 Nhu cầu về sữa tươi rất lớn nhưng sản lượng sữa trong nước chưa đủ để đáp ứng nên phải nhập nguyên liệu từ nước ngoài với giá cả cao và bị động trong khâu cung ứng

1.2.2 Các trung gian maketing

 Các trung gian phân phối

Thuận lợi

- Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng

khắp của Cty là yếu tố thiết yếu dẩn đến

thành công trong hoạt động kinh doanh

cho phép cty chiếm được số lượng lớn

khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các

sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị

hiệu quả

- Hệ thống phân phối nội địa rộng rãi và

mạnh mẽ với 250 nhà phân phối và trên

140000 điểm bán lẻ ở 64 Tỉnh thành

trong cả nước

Thách thức

- Hệ thống phân phối ở vùng nông thôn

và miền núi chua phát triển mạnh đặc biệt là miền núi do điều kiện khó khăn

 Các trung gian vận chuyển

- Hệ thống kho bãi nhiều với hai tổng kho là xí nghiệp kho vận Tp Hồ Chí Minh và xí nghiệp kho vận Hà nội

- Đầu tư hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối

- Có hệ thống xe lạnh vận chuyển đảm bảo được lượng sữa là một lợi thế cạnh tranh so với đối thủ

 Các trung gian tài chính

- Được sự hổ trợ vốn của nhà nước Vốn chủ sở hữu chiếm 77% là nguồn vốn tự do vốn huy động từ việc bán trái phiếu, cổ phiếu, vốn FDI, ODA cho việc đầu tư các dự án chế biến sữa cũng như các dự án đầu tư phát triển vùng nguyên liệu

- Chịu rủi ro về ngoại tệ phát sinh khi có sự khác biệt đáng kể giữa các khoản phải thu và các khoản phải trả theo đồng ngoại tệ ảnh hưởng trọng yếu đến kết quả kinh doanh

 Các trung gian cung ứng dịch vụ marketting

- Các công ty quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu của công ty Khi mối quan hệ với các công ty nay không tốt sẽ bất lợi cho công ty sữa trong việc quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng

1.2.3 Các đối thủ cạnh tranh

- Chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady, Netsle, Mộc Châu va TH Truemilk

- Các đối thủ cạnh tranh đều có mặt hàng sữa nước phong phú nhiều loại, và có nhiều sản phẩm có khả năng thay thế cho sưa tươi với những đặc tính vượt trội

1.2.4 Khách hàng

- Đối tượng khách hàng rộng lớn bao gồm cả người tiêu dùng và người bán lại, khách trong nước và ngoài nước Trong đó khách hàng hướng đến là khách hàng nội địa Mức tiêu thụ sữa tươi bình quân ở nước ta là 19lit/người/năm còn thấp so với nhiều nước trên thế giới như Thái Lan(25l), Trung Quốc (23l) vì vậy nhu cầu tiêu thụ sữa ở nước ta còn cao và có khả năng tăng

2 Môi trường vĩ mô

2.2 Môi trường nhân khẩu học

- Thị trường trong nước là một thị trường tiềm năng với gần 90 triệu dân Kết cấu dân số ở Việt nam là dân số trẻ là cơ hội cho sản phẩm sữa tươi phát triển Nhưng hiện nay nước

ta đang ra sức thực hiên chính sách kế hoạch hóa nên trong tương lai tỷ lệ trẻ em sẽ giảm là nguy cơ cho sữa nước

2.3 Môi trường kinh tế

- Mặt bằng thu nhập của người dân ở nước ta còn thấp trung bình nên nhu cầu uống sữa chưa cao Sự chênh lệch về mức sống giữa thành thị và nông thôn rất lớn, mức thu nhập của dân thành thị cao gấp 5-7 lần ở nông thôn vì vậy nên sức mua chủ yếu tập trung ở thành thị

- Tiền lương được tăng vừa là cơ hội vùa là thách thức của doanh nghiệp vì khi tiền lương tăng thì người dân chi tiêu nhiều hơn và uống sữa là tốt cho sức khỏe nên được người

tiêu dùng quan tâm nhưng lại gặp vấn đề khó khăn là lương tăng thì phải tăng lương

cho nhân viên công ty nên dẫn đến tăng chi phí nên phải tăng giá thành sản phẩm

- Không chỉ vậy nền kinh tế thế giới luôn biến động cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm

2.4 Môi trường tự nhiên

- Môi trường tự nhiên cũng gây những thuận lợi và khó khăn rất lớn cho doanh nghiệp nguồn nguyên liệu chính là sữa tươi nên không phải là nguồn tài nguyên khan hiếm Gặp khó khăn trong việc xử lý chất thải trong quá trình sản xuất và làm bao bì đóng gói

2.5 Môi trường công nghệ

- Sự phát triển của khoa học công nghệ cũng có ảnh hưởng đến doanh nghiệp Sự phát triển của máy móc làm cho việc chế biến nhanh hơn dảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm hơn

và việc bảo quản sản phẩm lâu hơn Về mặt công nghệ thì sữa tươi Vinamilk có lợi thế hơn hẳn các đối thủ khi sử dụng những công nghệ hiện đại trong quá trình sản xuất ứn dụng được các công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế Sản phẩm sữa tươi 100%

Vinamilk được sản xuất trên dây chuyền khép kín

- Tuy nhiên Vinamilk cũng gặp khó khăn đó là chi phí cho việc đổi mới công nghệ quá cao nên làm tăng chi phí nên sẽ ảnh hưởng đến doanh thu nếu không tăng giá bán và công nghệ phát triển nhanh một ngày một đổi mới nên bắt buộc phải theo kịp công nghệ mới nếu không sẽ bị đối thủ cạnh tranh đi trước

2.6 Môi trường chính trị-pháp luật

- Môi trường chính trị trong nước tương đối ổn định đó là một lợi thế cho doanh nghiệp tiếp tục phát triển sản phẩm Nhưng doanh nghiệp cũng gặp phải những vấn đề phức tạp

do hệ thống pháp luật chưa hoàn chỉnh nhiều thủ tục phức tạp gây khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm

- Các cục cạnh tranh, cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng, cục vệ sinh an toàn thực phẩm dược thành lập yêu cầu doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng sản phẩm của mình để cạnh tranh được với các đối thủ

III PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

1 Phân đoạn thị trường

a Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân đoạn theo

phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:

- Tiêu thức địa lý: dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn

- Tiêu thức nhân khẩu học: dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau là trẻ em, người lớn và người già

- Tiêu thức hành vi mua của khách hang thì dựa vào trang thái sức khỏe và lợi ích tìm kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì, tiểu đường

b Mô tả các đoạn thị trường

- Đối với đoạn thị trường trẻ em: là đói tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước

vì vậy đây là đối tượng cần hướng đến nhiều nhất trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càng tốt thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola

- Người lớn (15-59 tuổi) chiếm tỷ lệ khá cao Đây là đối tương lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm

- Người già: chỉ chiếm một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữa bột ít dùng sữa nước vì vậy đây lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa

- Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm thu nhập của người dân thành thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thướng sử dụng sũa cho cả nhà

- Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao nhưng mức sống của người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa Mật độ phân bố dân cư ở đây so với thành thị là thấp

- Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt

- Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang

có xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng: thường gặp ở trẻ em dặc biệt là ở miền núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn nhưng thường không có khả năng mua sữa uống

2 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu

- Với nguồn lực của doang nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sản phẩm cao nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường với mỗi đoạn thị trường mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản phẩm phù hợp

- Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến đó là trẻ em và thị trường tầm trung bình dân

IV CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX

1 Định vị sản phẩm

1.1 Chiến lược định vị của sữa nước Vinamilk

 Xác định lợi thế cạnh tranh:

- Có sự khác biệt về chất lượng sản phẩm: sữa là sữa tiệt trùng không phải sữa hoàn nguyên Hàm lượng sưa tươi nguyên chất lớn

“Sữa tươi 100% là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi

nguyên chất và công nghệ xử lý thanh trùng tiến tiến Nguồn nhiên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất hảo hạng lấy từ những "cô" bò khỏe mạnh, tươi vui, được chăm sóc kỹ càng cho chất lượng sản phẩm tốt nhất đến người tiêu dùng.Đặc biệt, “Công nghệ ly tâm tách khuẩn” tiên tiến lần đầu có mặt tại Việt Nam đánh bật gần hết các vi khuẩn có hại trước khi xử lý thanh trùng, đảm bảo chât lượng sữa tốt nhất cho bạn và gia đình”

- Sự khác biệt về hình ảnh, thương hiệu

“Là một doanh nghiệp đạt được nhiều danh hiệu: Danh hiệu anh hùng lao động, huân chương độc lập hạng ba, Huân chương lao động hạng nhất nhì,

ba Đứng đầu topten hàng Việt Nam chất lượng cao từ 1995-2009(bạn đọc báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn) Topten hàng Việt Nam được yêu thích nhất bạn đọc báo Đại đoàn kết bình chọn) Giải vàng thương hiệu an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm nam 2009 (do cục vệ sinh an toàn thực phẩm cấp) Thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2009(giải thưởng do liên hiệp các hội khoa học kỹ thuậtViệt Nam, viện khoa học công nghệ Phương Nam và tạp chí Thương hiệu Việt)”

- Sự khác biệt về dịch vụ: mạnh về dich vụ chăm sóc khách hàng có phòng khám

để tư vấn cho khách hang, các dich vụ quảng cao, quảng bá thương hiệu manh, nội dung quảng cáo được thay đổi để phù hợp với từng giai đoạn

- Lợi thế về giá cả: trong khi các sản phẩm sữa khác nhất loạt tăng giá thì vinamilk

 Lựa chọn lợi thế cạnh tranh

- Có rất nhiều lợi thế cạnh tranh nhưng theo nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng thì khách hàng quan tâm đến chất lượng hơn đồng thời chất lượng cũng là lợi thế cạnh tranh mạnh nhất của sữa nước Vinamilk nên sữa nước Vinamilk quyết định định vị dựa vào chất lượng Từ những lợi thế hơn hẳn đó sữa nước Vinamilk được

đinh vị là “giữ nguyên dưỡng chất từ sữa bò tươi nguyên chất”

2 Hoạt động Marketting Mix

2.1 Chiến lược sản phẩm

- Đa dạng hóa sản phẩm cung cấp các sản phẩm sữa nước phục vụ cho nhiều đối tượng khach hàng như trẻ nhỏ, người lớn, người già, hộ gia đình

- Bao bì phải đẹp, nhiều kích cỡ để khách hàng có thể tiện dụng khi mang theo Đầu tư phát triển cho mẫu mã bao bì nhằm thu hút khách hàng làm cho khách hàng nhớ đến thương hiệu hơn Đối với đối tượng khách hàng là trẻ em thì hình ảnh trên bao bì phải đẹp và sặc sỡ

- Nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách đầu tư cho công nghệ phát triển thêm

hệ thống tủ mát và xe lạnh

- Phát triển thương hiệu sữa tươi Vinamilk thành thương hiệu mạnh có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất cho người dân Việt Nam

- Phát triển nguồn nguyên liệu, kí hợp đồng với các hộ nông dân nuôi bò sữa, phát triển các trang trại nuôi bò thường xuyên kiểm tra chất lượng đàn bò đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng giá cạnh tranh và đáng tin cậy nhằm đảm bảo đủ nguyên liệu tốt cho quá trình sản xuất, giảm chi phí

- Đưa ra các sản phẩm mới khác biệt với đói thủ cạnh tranh như các sản phẩm sữa tươi 100%

2.2 Chiến lược giá

- Có các chính sách giảm giá khi mới đưa sản phẩm mới ra thi trường.

- Tìm cách giảm chi phí nguyên liệu đầu vào tăng cường nguồn nguyên liệu trong nước hạn chế nhập khẩu để có chính sách điều chỉnh giá phù hợp với thu nhập của người dân

- Duy trì mức giá cạnh tranh so với các đối thủ, những sản phẩm có chất lượng cao thù giá thành phải cao để đảm bảo uy tín về chất lượng

2.3 Chiến lược phân phối

- Tập trung mở rộng thị trường hiện tại và xâm nhập vào những thị trường mới

- Mở rộng hệ thống phân phối nội địa thông qua 2 kênh:

Truyền thống: nhà phân phối-điểm bán lẻ-người tiêu dùng

Hiện đại: siêu thị - người tiêu dùng

- Tập trung phát triển hệ thống phân phối ở vùng nông thôn

- Xây dựng kênh phân phối rộng khắp ở 64 tỉnh thành

2.4 Chiến lược xúc tiến

- Đầu tư cho việc quảng cáo sản phẩm rộng rãi đến người tiêu dùng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như tivi, tạp chí, internet trong đó phương tiên quảng cáo chính vẫn là qua truyền hình Đầu tư chi phí cao để quảng cáo được phát vào những giờ vàng

- Đổi mới nội dung và hình thức quảng cáo, quảng cáo vừa sinh động vui để thu hút trẻ em xem đồng thời phải truyền đạt được những thông tin có ích về sản phẩm đến người tiêu dùng

- Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng như giữ nguyên