CÂU HỎI ÔN THI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

CÂU HỎI ÔN THI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

CÂU HỎI ÔN THI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Câu 1: Vì sao khi hoạch định chiến lược marketing doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, bản thân doanh nghiệp…Theo bạn yếu tố nào là cơ sở của mỗi chiến lược? Tại sao? (P26/tailieu)

Câu 2:“Nếu như bạn chế tạo được chiếc bẫy chuột tốt cỏ sẽ không kịp mọc trên lối

đi đến nhà bạn” phát biểu trên thể hiện quan điểm gì, giải thích?

Câu nói này mang ý nghĩa là khi ta tạo ra được một sản phẩm tốt (chiếc bẫy chuột tốt) thì mọi người sẽ đến mua đông đến nỗi “cỏ trên lối đi đến nhà” không mọc kịp Cũng như việc xác định khách hàng có nhu cầu bắt chuột thì thị trường sẽ xuất hiện nhiều DN cạnh tranh sản xuất bẫy chuột để đáp ứng nhu cầu thì trường Tuy nhiên, nếu DN tạo ra loại bẫy chuột (sản phẩm) hoàn hảo hơn, tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh thì họ cỏ thể “bẫy” được nhiều khách hàng hơn, còn khách hàng thì bẫy được nhiều chuột hơn ( KH sẽ hài lòng hơn về sp của DN so với đối thủ) Từ đó, khách hàng ngày càng tìm đến DN đến nổi

Tất nhiên, trong môi trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng đó không phải là tất cả Nhu cầu của thị trường luôn thay đổi Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện sản phẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi Hãng săm lốp xe ô tô Mĩt-xơ-lanh của Pháp từng nổi tiếng vì chất lượng săm lốp bền tốt, đã theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm Tuy nhiên, sau đó họ đã bị thất bại khi xu hướng của thị trường là thay đổi mốt ô tô nhanh chóng Và nếu Bưu chính các nước chỉ nhằm vào các dịch vụ truyền thống để hoàn thiện thì sẽ khó tránh khỏi sự thất bại do các dịch vụ viễn thông thay thế đang cạnh tranh quyết liệt

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh như hiện nay, doanh nghiệp không thể chỉ hướng đến việc hoàn thiện sản phẩm và chất lượng tốt hơn mà con phải xác định nhu cầu của khách hàng, xu hướng, thay đổi của thị trường, khả năng của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh… Doanh nghiệp cần phải quan tâm đến hoạt động các hoạt động marketing khác,

mà quan trọng là việc phát hiện được nhu cầu của khách hàng, làm họ hài lòng, nắm bắt được xu hướng thay đổi của thị trường

Như vậy, theo quan điểm này người ta cho rằng yếu tố quyết định sự thành công đối với doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sản phẩm hiện có Tuy nhiên, trong thực tế một doanh nghiệp muốn thành công cần phải quan tâm đến nhiều yếu

tố khác, như khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh… thì mới có thể đạt được mục tiêu đã đề ra

Câu 3: “Công việc của nhà quản trị marketing là phát hiện nhu cầu và biến chúng thành cơ hội để sinh lợi” Hãy phân tích câu phát biểu trên? (P11/tailieu)

Giải thích:

Phát biểu có nghĩa là nghiên cứu và khám phá ra nhu cầu của khách hàng, khi có cầu ắthẳn sẽ có cung Cung và cầu có sự tác động lẫn nhau trên thị trường, Cầu xác định khốilượng, chất lượng và chủng loại cung về hàng hoá những hàng hoá nào được tiêu thụ thìmới được tái sản xuất Ngược lại, cung tạo ra cầu, kích thích tăng cầu thông qua pháttriển số lượng, chất lượng, chủng loại hàng hoá, hình thức, quy cách và giá cả của nó.Nếu DN nắm rõ được quy luật này và mục đích của kinh doanh, cung ứng hàng hóa dịch

vụ chính là để sinh lợi, do vậy việc khám phá ra nhu cầu sẽ mang đến cơ hội sinh lời chodoanh nghiệp, và đó cũng chính là nhiệm vụ của các nhà quản trị marketing

Phân tích: VD: Nhu cầu chụp ảnh bằng điện thoại của giới trẻ để chia sẻ trên mạng xã

hội ngày càng cao, khám phá ra rằng ngoài việc chụp ảnh để lưu giữ khoảnh khắc, họ cònmuốn những hình ảnh phải thật đẹp, oppo đã cho ra mắt những dòng sản phẩm cameraphone với chất lượng camera tốt, cho ra những hình ảnh đẹp và chất lượng để thỏa mãnnhu cầu khách hàng

Kết luận

Như vậy, khám phá mở ra nhu cầu của khách hàng giúp bộc lộ các cơ hội bán hàng vàđem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

-          "Cơ hội là việc chọn đúng lúc để hiểu thấu một nỗi thất vọng", Vô Danh

CÂU 4: Để đánh giá các đơn vị kinh doanh chiến lược và quyết định đầu tư đúng đắn, các công ty có thể sử dụng mô hình Boston Consulting Group (B.C.G) Hãy phân tích mô hình trên kèm ví dụ minh hoạ (trang 21)

Giới thiệu ma trận BCG (ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần), có khả năng tạo ra

lợi nhuận thông qua việc phân tích danh mục SBU (Strategic business unit) của 1 công ty

và đánh giá được vị thế cạnh tranh tổng thể của tổ hợp kinh doanh (Tổ hợp các SBU) Matrận BCG giúp các công ty phân tích mô hình kinh doanh, dòng sản phẩm, nghiên,

cứu marketing,  quản trị chiến lược và phân tích danh mục đầu tư Ma trận BCG xác địnhnhững yêu cầu về vốn đầu tư, trên cơ sở đó sẽ quyết định những chiến lược thích hợp chotừng SBU

Phân tích ma trận BCG: gồm có 4 phần là Ngôi sao, Dấu hỏi, Bò sữa và Chó.

Những chú bò sữa (Cash-crow)Đây là những SBU trong những ngành tăng trưởng thấp

ở giai đoạn trưởng thành nhưng lại có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh  

Những chú chó (Dogs)Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh yếu, thị phần thấp, trong

những ngành tăng trưởng chậm

Những ngôi sao (Stars)Có thị phần tương đối lớn và ở những ngành tăng trưởng cao Có

lợi thế cạnh tranh và cơ hội để phát triển, chúng chứa đựng tiềm năng to lớn về lợi nhuận

và khả năng tăng trưởng trong dài hạn

Những dấu hỏi (Question marks)Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh tương đối yếu,

Bước 1: Xác định danh mục các SBU và đánh giá triển vọng tương lai của chúng.

RMS(A) = 0.5/0.7 = 0.71 RMS(B) = 1.9/1.4 = 1.36 RMS(C) = 1.8/1.2 = 1.5 RMS(D) = 3.2/1.8 = 1.78 RMS(E) = 0.5/2.5 = 0.2

Bước 2 Sắp xếp các SBU vào ma trận BCG

Ngôi sao: Sữa chua Dấu chấm hỏi: Dielac mama Bò: Sữa tươi, sữa hộp ngôi

Bước 3: Xác định chiến lược cho từng SBU

SBU (A) Dấu hỏi:  nằm trong ô này thường mới được thành lập trong ngành có MGRcao, nhưng có RMS và doanh số nhỏ, tiềm năng sinh lời cao Công ty nên đầu tư vốnđáng cho SBU(A) nhằm tăng RMS

SBU(C) Ngôi sao: dẫn đầu về RMS ở ngành có MGR cao và sinh lời lớn nên đầu tư vốncao Nếu các SBU này giữ được RMS cao ngành này sẽ đi vào ổn định và MGR sẽ giảm,các SBU sẽ chuyển sang ô chú bò

SBU(D,B) Chú Bò: nguồn cung cấp tài chính và sinh lời, nếu SBU này không giữ được

vị trí ban đầu thì sẽ chuyển sang ô Dog

Dog: SBU(E) ít khả năng mang lại lợi nhuận hoặc đang thua lỗ và khó phát triển Một khisản phẩm của các SBU này có những cải tiến vượt bậc về chất lượng, mẫu mã, các SBUnày có thể chuyên sang ô câu hỏi hay ô chú bò nhưng thường phải đầu tư vốn rất lớn vàgặp nhiều khó khăn, vì thế công ty xem xét có thể gặt hái ngay hoặc loại bỏ các SBU này

Kết Luận Doanh nghiệp khi phân tích ma trận BCG sẽ giúp cho việc phân bổ các nguồn

lực cho các SBU một cách hợp lý, để từ đó xác định xem cần hay bỏ một SBU nào đó.Tuy nhiên ma trận này cũng bộc lộ một số điểm yếu là : Quá đơn giản khi chỉ sử dụng haichỉ tiêu : RMS và MGR để xác định vị trí của SBU trên thị trường mà không đưa ra đượcchiến lược cụ thể cho các SBU, không xác định vị trí của SBU kinh doanh các sản phẩmmới

Câu 5: Theo bạn vì sao doanh nghiệp phải đảm bảo sự cân bằng giữa định hướng theo khách hàng và định hướng theo đối thủ cạnh tranh?(p9,10/tailieu)

Câu 6: Theo Philip Kotlerco1 4 dạng đối thủ cạnh tranh Hãy phân tích và chỉ ra 4 dạng đối thủ cạnh tranh của xe máy Honda tại thị trường Việt Nam?

Khái niệm và 4 dạng đối thủ cạnh tranh (trang 60)

từ Super Dream với nhiều chi tiết nội địa hóa nhằm sử dụng giá thành chống lại các dòng xe máy Trung Quốc lúc đó đang ồ ạt đổ vào thị trường)

Yamaha, Suzuki,… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị trường với

Những hãng này sẽ đi theo chiến lược market challenger : công kích vào các công ty hàng đầu (ở đây là Honda) nhằm nâng cao vị thế, phòng thủ trước các đối thủ nhỏ hơn hoặc các công ty địa phương  (SYM, Hoalam )  để giữ vững thị phần Nếu đủ mạnh (tài chính, công nghệ ), các hãng xe này có thể mở một cuộc tấn công chính diện nhắm vào mọi mặt của đối thủ nhằm giành quyền kiểm soát từng thị phần để soán ngôi “người dần đầu” (Yamaha lần lượt tung ra các dòng xe ở từng phân khúc nhằm cạnh tranh trực tiếp với Honda: Jupiter, Sirius đối chọi với Wave, Future; Mio,Nouvo cạnh tranh với Click, Air Blade).

Một công ty cũng ở vị trí này nhưng yếu hơn có thể dùng cuộc tấn công phương diện, tức là tập trung sức mạnh nhắm vào những điểm yếu của đối thủ (Suzuki trước đây đã truyền thông đánh

thẳng vào khâu phong cách với hình ảnh trẻ, và sảnh điệu, điểm yếu nhất của Honda lúc đó).

SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc,…là những người đi theo thị trường  và sử dụng chiến lược market – follower, tức là đi theo các chương trình tiếp thị, giá cả, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thay vì tấn công Lợi thế của họ là có thể quan sát động thái, tình hình của thị trường thông qua đối thủ và xem xét, điều chỉnh trước khi tung ra chiến lược Mục tiêu của các hãng này là giữ gìn phân suất hiện có, tránh gặp phải sự trả đũa mạnh mẽ của những người khổng lồ trên Nhiều công ty thuộc dạng này có khi thu hút được nhiều thị phần, lợi nhuận trên một phân khúc cụ thể mà họ nhắm vào hơn cả các công ty dẫn đầu (điển hình là SYM với dòng xe tay ga Attila bắt chước Spacy của Honda)

Các hãng xe Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam,… là những người điền

Chưa có lý thuyết Philip Kotler co 4 dạng đối thủ cạnh tranh Mà 4 nhóm này hình như sai rồi

1 Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu Một doanh nghiệp có xem đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp khác đưa ra một sản phẩm và các dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng ở mức giá tương tự Ví dụ, Sony có thể xem Matsushita là đối thủ cạnh tranh của mình như một nhãn hiệu danh tiếng về các sản phẩm nghe nhìn điện tử, nhưng không thấy mình đang cạnh tranh với Daewoo.

2 Đối thủ cạnh tranh cùng ngành Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh tranh của họ là các doanh nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng một ngành Trong trường hợp này, Sony coi đối thủ cạnh tranh là tất cả các hãng sản xuất sản phẩm nghe nhìn điện tử.

3 Đối thủ cạnh tranh về công dụng Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh tranh của mình một cách rộng hơn nữa như tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng một dịch vụ Trường hợp này, Sony nhận thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các hãng sản xuất các sản phẩm khác nhau nhưng đều phục vụ nhu cầu nghe nhìn, như các hãng sản xuất máy vi tính hay thiết bị viễn thông có gắn các thiết bị nghe nhìn.

4 Đối thủ cạnh tranh chung Một doanh nghiệp có thể xem các đối thủ cạnh tranh còn rộng hơn nữa khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiền của cùng một khách hàng Như vậy, Sony có thể thấy mình đang cạnh tranh với những công ty sản xuất các sản phẩm dùng lâu bền, như hàng nội thất, xe máy đến những thứ như lương thực, thực phẩm hay ca nhạc, thời trang.

Câu 7:Tùy theo vai trò và vị thế của các công ty trên thị trường mục tiêu công ty có thể theo đuổi các chiến lược marketing cạnh tranh: người dẫn đầu, thách thức, theo sau, lấp chỗ trống Hãy phân tích và cho ví dụ cụ thể?

Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ thuật, công nghệ  nhất định

Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần có các chiến lược marketing cạnh tranh cụ thể và chuyên nghiệp, đảm bảo tính khả thi và hợp với tình hình hiện tại của doanh

nghiệp Đối với mỗi một doanh nghiệp có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệtnhư sau:

Doanh nghiệp dẫn đầu: Khi tổng thị trường mở rộng thì doanh nghiệp hưởng lợi nhiều

nhất là doanh nghiệp dẫn đầu Họ mở rộng thị trường bằng cách: tìm kiếm những người

sử dụng mới thông qua chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược thị trường mới, mở rộng phạm vi địa lý, tìm những công dụng mới cho sản phẩm, khuyến khích, thuyết phục

người ta sử dụng nhiều sản phẩm hơn ở mỗi lần sử dụng Phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn côngcủa các doanh nghiệp  khác đặc biệt là những doanh nghiệp  thách thức thị trường Các chiến lược phòng thủ được sử dụng như:

+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí của mình bằngtất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phân phối hay mức giá cao

Ngoài ra doanh nghiệp có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược co cụm

Ví dụ: McDonald’s, Coca Cola, IBM, Wal Mart, GM… là những thương hiệu dẫn đầu trên thị trường, họ luôn phòng thủ và tìm cách để đứng vững trên thị trường

Các doanh nghiệp thách thức thị trường: họ là những doanh nghiệp có những ưu thế

nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật Vì vậy các doanh nghiệp  này thường áp dụng những chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh Các chiến lược thường được lựa chọn là:

+ Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng đòi hỏi chi phí cao nhất

Theo chiến lược này các doanh nghiệp thách thức thị trường triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ

+ Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

+ Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh được sự đối đầu giữa các doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Cách thức thể hiện của chiến lược này

là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu tư nhảy vọt về công nghệ

Ví dụ: pepsi là 1 thách thức đối với Coca cola, họ có chỗ đứng mạnh trên thị trường và được người tiêu dùng tin cậy không khác gì so với coca cola Pepsi luôn có các chiến lược quảng cáo và ra các sản phẩm mới cạnh tranh với Coca cola

Các doanh nghiệp thep sau thị trường:có vị thế cạnh tranh yếu, không thể giành giật thị

trường từ các đối thủ mạnh, họ phải tìm cách giữ thị phần của mình và tìm cách gia tăng thị phần đặc biệt  phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường Các chiến lược áp dụng phổ biến là:

+ Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các doanh nghiệp  đi theo cố gắng bám sát cácdoanh nghiệp dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các hãng dẫn đầu

+ Chiến lược theo sau có khoảng cách, thực hiện theo sau nhưng có một số khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả…

+ Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số đoạn thị trường

có khả năng thu lợi nhuận cao

Ví dụ: Hãng điện thoại micorsoft có vị thế cạnh tranh yếu, không thể cạnh tranh lại với cách dòng điện thoại iphone, samsung do đó  chỉ luôn tìm cách để có thể đứng được trên thị trường Tuy nhiên họ luôn tìm cách cải tiến và nâng cấp sản phẩm mình ngày một hoàn thiện hơn

Các doanh nghiệp lấp trỗ trống trên thị trường: Tư tưởng then chốt của chiến lược này

là sự chuyên môn hóa, doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa theo tuyến thị trường, kháchhàng, sản phẩm, phối thức marketing nhằm khai thác hiệu quả những chỗ trống, đoạn thị trường chưa được ai quan tâm

Đối với doanh nghiệp có sức cạnh tranh yếu kém sẽ không thể giành giật thị trường của các đối thủ khác, chiếm lĩnh một vị trí chưa ai quan tâm vẫn có khả năng kiếm được lợi nhuận mà lại tránh được sức ép của thị trường Điều kiện áp dụng là:

·        Chỗ trống ấy có qui mô đủ lớn, tạo ra lợi nhuận và chưa có ai khai thác

·        Chỗ trống ấy có tiềm năng tăng trưởng

·        Doanh nghiệp có những kĩ năng và tài lực cần thiết để phục vụ chỗ trống ấy một cách hiệu quả

·        Doanh nghiệp có thể phòng vệ trong trường hợp có đối thủ mạnh hơn tấn công

Ví dụ: vinasoy nép góc thị trường, chuyên về sữa đậu hành và ít nhãn hiệu khác khai thácdòng sản phẩm này

CÂU 8: Các chiến lược mà người thách thức thị trường có thể áp dụng để tấn công đối thủ là gì ? Hãy phân tích và trình bày ví dụ cụ thể (trang 86, 87)

Đây là chiến lược của các công ty có ưu thế nhất định về công nghệ, kỹ thuật, tài chính so

với công ty dẫn đầu Do vậy họ có thể tấn công công ty dẫn đầu bằng các chiến lược sau:

Chiến lược tấn công trực diện: công ty soạn thảo một chiến lược Marketing mix đối

chọi trực tiếp với đối thủ: Sản phẩm chất lượng cao hơn, giá thấp hơn, phân phối rộng rãi

hơn, truyền thông mạnh mẽ hơn, nhằm vào những chỗ mạnh của đối phương, do vậy đòi

hỏi chi phí tốn kém .VD: Điển hình General Motors và Xerox đã thất bại khi tung ra

những đòn tấn công trực diện vào IBM mà coi thường khả năng phòng thủ vững chắc của công ty này Hay các công ty Viễn thông mới có thể áp dụng các công nghệ mới để tạo ra các dịch vụ vượt trội về chất lượng, giá cả để chiếm thị trường từ các công ty chủ đạo.

Chiến lược tấn công bên sườn Chiến lược này nhằm tấn công vào các điểm yếu của đối

thủ (công ty chủ đạo) Công ty thách thức chọn tấn công vào các khu vực địa lý hay phân

đoạn thị trường yếu của đối phương hoặc có thể phát hiện các nhu cầu chưa được đáp

ứng trên thị trường mà đối thủ cạnh tranh không quan tâm hoặc không biết đến, từ đó đưa

ra sản phẩm phù hợp VD  Công ty FPT đưa ra hình thức thẻ Internet trả trước, đồng

thời tổ chức kênh phân phối thẻ tốt hơn so với Công ty chủ đạo VDC nên giành được

nhiều khách hàng Công ty VMS đã đưa ra hình thức thanh toán Pre-paid Card (thẻ trả

trước) rất thuận tiện cho khách hàng sử dụng di động nên đã thu hút được nhiều khách hàng.

Tấn công bao vây.tấn công trên nhiều trận tuyến, buộc đối thủ phải phân tán nguồn lựcdẫn đến suy yếu, từ đó chiếm giữ phần thị trường rộng lớn của đối phương Áp dụng khi

có tiềm lực tài chính hơn đối thủ và không cần thiết phải kết thúc mau lẹ việc cạnh tranh

VD:Seiko đã mở rộng phân phối trên mọi thị trường đồng hồ chủ yếu và đã áp đảo các

đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng bằng vô số những mẫu mã khác nhau và không ngừng thay đổi ở Hoa Kỳ Seiko đã chào bán 400 mẫu mã đồng hồ, nhưng đòn Marketing của họ được hậu thuẫn bằng 2.300 mẫu mã do họ sản xuất và bán ra trên khắp thế giới.

"Chúng nổi tiếng về mặt thời thượng, đặc tính kỹ thuật, sự ưa thích của người sử dụng và mọi thứ khác có thể kích thích tiêu dùng"

Tấn công đường vòng là một chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh được việc phải

đương đầu trực tiếp với đối thủ bằng cách giữ vững vị trí hiện tại và chiếm lĩnh khu vựcđịa lý mới, Đa dạng hóa sang những sản phẩm không liên quan đến những sản phẩm hiệncó; nhảy vào những lĩnh vực công nghệ mới để tạo ưu thế mới và loại bỏ những sản phẩm

hiện có VD: trường hợp Colgate đầu những năm 1970 đã thực hiện chiến lược tấn công

đường vòng đối với P & G có nguồn lực lớn gấp ba lần bằng cách tăng cường vị trí dẫn đầu của mình về xà phòng và chất tẩy cứng ở nước ngoài và đa dạng hóa sang các thị trường không phải thế mạnh của P & G ở trong nước như các sản phẩm dệt, sản phẩm phục vụ bệnh viện, mỹ phẩm, thực phẩm và dụng cụ thể thao để tăng qui mô kinh doanh

từ một nữa lên ba phần tư so với P & G.

Tấn công du kích. Tạo ra những cuộc tấn công nhỏ, định kỳ để quấy rối và làm suy yếu

tinh thần của đối thủ, hy vọng rằng dần dần sẽ xây dựng được chỗ đứng trên thị trường

Áp dụng khi doanh nghiệp nhỏ và yếu kém trên thị trường VD: Diamond Crystal Salt có

một thị phần chưa bằng 5% thị phần muối toàn quốc so với 50% của Morton Không có cách để nó cạnh tranh với Morton trên một diện rộng, Diamond quyết định tập trung tấn công Morton ngay tại thị trường cốt lõi của mình và tung ra một chiến dịch Marketing mạnh mẽ Các biện pháp này được tổ chức để đảm bảo ưu thế ba chọi một đối với Marton.

 Kết luận: Tùy vào tình hình thị trường và điệu kiện của doanh nghiêp mà lựa

chon các chiến lược tấn công cho phù hợp DN thách thức thị trường có thể tìmthấy lợi nhuận nếu tăng thị phần bằng cách tấn công doanh nghiệp dẫn đầu thịtrường, đối thủ ngang hàng hoặc đối thủ yếu hơn

Câu 9 Doanh nghiệp làm gì để nhận dạng đối thủ cạnh tranh trực tiếp Trình bày phương pháp phân tích cạnh tranh của doanh nghiệp?

Hiện nay, đối thủ cạnh tranh người ta phân thành 3 loại:

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

 Đối thủ với các sản phẩm thay thế sản phẩm của bạn

 Đối thủ tiềm ẩn (chuẩn bị gia nhập ngành)

Để xác định đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, là đối thủ có cùng:

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là gì?

Là những đối thủ có cùng phân khúc khách hàng, cùng sản phẩm, cùng giá và cócùng và có sức mạnh cạnh tranh trên cùng phân khúc

Triết lý marketing chỉ ra rằng để thành đạt mục tiêu kinh doanh, nhà quản trịmarketing phải xác định được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu, vàđem lại sự hài lòng cho họ một cách có kết quả và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh Dovậy, chiến lược marketing chẳng những phải phù hợp với khách hàng mục tiêu mà cònphải thích nghi với những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, vốn cũng đang phục vụcho những khách hàng mục tiêu ấy

Những người làm Marketing cần nắm rõ vấn đề về đối thủ cạnh tranh chủ yếu củamình trên những khía cạnh:

-         Đối thủ của mình là ai?

Cạnh tranh nhãn hiệu:

Công ty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự chocùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình Chẳng hạnnhư Viettel có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình là Vinafone, Mobifone.Nhưng họ không thấy mình đang cạnh tranh với Zalo hay với Viber, Skyber

Cạnh tranh ngành:

Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả những công ty sản xuất cùng mộtloại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trường hợp nàyViettel sẽ thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các công ty viễn thông khác – nơi màcung cấp các dịch vụ gọi điện thoại, nhắn tin trực tuyến

Cạnh tranh công dụng:

Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những công ty sản xuất ranhững sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình Trongtrường hợp này Viettel thấy mình đang cạnh tranh không chỉ với những hãng viễn thôngkhác, mà cả với các công ty như yahoo, thư tín, facebook…

Cạnh tranh chung:

Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những công ty đang kiếm tiền củacùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trường hợp này,Viettel sẽ thấy mình đang cạnh tranh với những công ty bán hàng tiêu dùng, các dịch vụgiải trí

2.   Nhận dạnh chiến lược cạnh tranh của đối thủ

Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những chiến lược và mục tiêu riêng của họ, nhằm pháthuy những ưu thế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trường và gia tăng khảnăng cạnh tranh

Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành công nghiệp qua các chỉ tiêu:

số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát ly, cơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranhtrong các hình thái thị trường… cũng giúp doanh nghiệp phân tích và xác định chiến lượccủa các đối thủ cạnh tranh

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể thông qua hệ thống tình báo và nghiên cứu marketing

để thu thập các thông tin chi tiết hơn về các đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm sản phẩm,

hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sảnxuất, nhân sự, tài chính và nghiên cứu phát triển

Một vài lời khuyên khi phân tích đối thủ cạnh tranh:

Hãy làm khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Khi đóng vai khách hàng bạn hãy mang theo giấy và bút để ghi lại các điểm quantrọng cần ghi nhớ và đặt ra càng nhiều câu hỏi càng tốt Việc kiểm tra khả năng chăm sóckhách hàng của công ty cạnh tranh sẽ tiết lộ cho bạn biết khá nhiều điều về công việc của

họ Bạn cũng nên mua một thứ gì đó của họ Đó là cách duy nhất để có được chút kinhnghiệm đầu tiên với các sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang muốn tiếp cận

-         Tìm hiểu càng nhiều càng tốt về những nguời điều hành của các công ty đối thủ

-         Mua cổ phần của các đối thủ cạnh tranh

-         Nói chuyện với các khách hàng của đối thủ cạnh tranh

-         Kiểm tra các thông tin lưu trữ công cộng

-         Tham dự các hội nghị trong ngành và các hội chợ

-         Tiếp cận các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

-         Hiểu biết về tiềm năng của đối thủ cạnh tranh mới