Phương Pháp Nghiên Cứu Kinh Tế.docx

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH TẾ Đề tài “Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử của sinh[.]

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH TẾ

Đề tài: “Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội”

Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thế Kiên

Thành viên nhóm 8 thực hiện:

Thái Thị Mai Thương - Trưởng nhóm 21050738

Do mới bắt đầu tiếp xúc với việc nghiên cứu, chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài cũng như những hạn chế về kiến thức, trong bài nghiên cứu chắc chắn

sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự nhận xét, ý kiến đóng góp, phê bình từ phía Thầy để sản phẩm được hoàn thiện hơn.

Lời cuối cùng, nhóm chúng em xin kính chúc thầy nhiều sức khỏe, thành công và hạnh phúc.

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2022

Nhóm thành viên thực hiện

Nguyễn Phương Thảo Phùng Thị Thu Thủy Nguyễn Thị Anh Thư Thái Thị Mai Thương Nguyễn Hương Trang Nguyễn Thị Thu Trang

5.1.1 Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử 16

5.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

5.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp 20

5.2.2 Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp 20

1.1.1 Lý thuyết chung về hành vi mua hàng 22

1.1.2 Cơ sở lý luận về hành vi mua hàng ngẫu hứng 22

a Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng 22

b Đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng 24

c Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng 25

1.1.2 Cơ sở lý luận về trang thương mại điện tử 26

a Khái niệm trang thương mại điện tử 26

b Đặc điểm trang thương mại điện tử 27

c Lợi ích của trang thương mại điện tử 32

1.2.1 Thực tiễn việc mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT 38

1.2.2 Hậu quả của việc mua hàng ngẫu hứng trên trang TMĐT 41

CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG

2.1 Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 51

2.1.8 Thái độ với sản phẩm được mua ngẫu hứng 59

3.1 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 62

3.1.2 Các hướng nghiên cứu trong tương lai trong lĩnh vực mua ngẫu hứng

62

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trêncác trang TMĐT

Bảng 2 : Bảng câu hỏi khảo sát đề tài

Bảng 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông cho thấy, tính tớitháng 9/2022, số lượng người dùng Internet ở Việt Nam là khoảng 70 triệu người,tăng 0,8% trong giai đoạn 2020 - 2021 (chiếm hơn 70% dân số); số người sử dụngmạng xã hội ở Việt Nam là gần 76 triệu người, tăng gần 10 triệu người trong vòng

1 năm (tương đương 73,7% dân số) Với con số này, Việt Nam là quốc gia cólượng người dùng Internet cao thứ 12 trên toàn thế giới và đứng thứ 6 trong tổng số

35 quốc gia/vùng lãnh thổ khu vực châu Á Người dùng Việt Nam dành trung bìnhtới gần 7 giờ mỗi ngày để tham gia các hoạt động liên quan tới Internet và tỉ lệngười dùng Internet ở Việt Nam sử dụng Internet hàng ngày lên tới 94% Việc tiêudùng, mua sắm, luôn được coi là một phần quan trọng, không thể thiếu của cuộcsống Đặc biệt, trоng хã hội hiện đại, cuộc sống cоn người ngàу càng bận rộn đãkhiến thời giаn muа sắm tại các chợ truуền thống, cửа hàng, siêu thị hау trung tâmthương mại ngàу càng thu hẹр Trоng khi đó, những tiến bộ vượt bậc về côngnghệ, đặc biệt là sự рhát triển mạnh mẽ củа công nghệ thông tin đã đặt nền móngchо sự rа đời củа một рhương thức thương mại mới là thương mại điện tử Trongnhững năm gần đâу, thương mại điện tử ngàу càng trở nên рhổ biến và không còn

xa lạ với người tiêu dùng tại Việt Nam Việc mua hàng trực tuyến của người tiêudùng trẻ Việt Nam, cụ thể là sinh viên trên các trang bán hàng như: Shopee,Lazada, Tiki, ngày càng tăng mạnh Thị trường mua sắm trực tuyến lại ngày càngtrở nên sôi động hơn người tiêu dùng tham gia mua bán trên các trang mạng xã hộinhư: Facebook, Twitter, Instagram,

Những năm gần đây, hành vi muа hàng ngẫu hứng trong mua sắm trực tuуến

đã thu hút sự chú ý của nhiều học giả trên thế giới Đây là một trong những vấn đềtâm lý của người tiêu dùng thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu (Youn &Faber, 2000) Nó chiếm khoảng 27% đến 62% hành vi mua hàng trong tất cả cáccửa hàng (Bellenger và cộng sự, 1978) Ngoài ra, có khoảng 90% khách hàng thỉnhthoảng có hành vi mua hàng ngẫu hứng (Welles, 1986) Từ năm 1950 đã có những

bài nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, từ những kháiniệm đơn giản ban đầu về sau có rất nhiều bài nghiên cứu khoa học khái quát hóadẫn những lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng (Clover, 1950; Rook, 1987:Rook & Fisher, 1995) Về sau, những nghiên cứu tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua ngẫu hứng (Betty & Ferrell 1998; Hausman, 2000; Mattila

& Wirtz, 2008; Tendai & Crispen, 2009 ) cho thấy việc hiểu biết về hành vi muahàng ngẫu hứng ngày càng quan trọng hơn, đặc biệt là đối với các nhà bán lẻ

Tuy nhiên các công trình nghiên cứu về hành vi muа hàng ngẫu hứng trongmua sắm trực tuуến lại chủ уếu được thực hiện ở nước ngоài Tại Việt Nаm, một

số nghiên cứu đã được thực hiện nhưng chưа có nghiên cứu nàо tậр trung vàо đốitượng khách hàng là giới trẻ Mặt khác, kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện

tử và Kinh tế số (2018) chỉ ra rằng kênh mua sắm phổ biến nhất đối với người muahàng trực tuyến tại Việt Nam là các trang thương mại điện tử

Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các nhân tố tác động đếnhành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của giới trẻ, và được thực hiện thí điểm tại

Hà Nội - một trung tâm kinh tế, tài chính, thương mại và dịch vụ của cả nước vớiđối tượng nghiên cứu là sinh viên các trường đại học trên địa bàn - những ngườiđại diện cho giới trẻ, dễ dàng tiếp cận với Internet và việc mua hàng trực tuyến.Trên cơ sở đó, nghiên cứu sẽ đề xuất giải pháp để các nhà kinh doanh, cá nhân và

tổ chức đang vận hành trang thương mại điện tử có chiến lược kinh doanh phù hợp,thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của đối tượng sinh viên

2 Tổng quan nghiên cứu

2.1 Tổng quan nghiên cứu trong nước

Ngày nay, thương mại điện tử (TMĐT) đã trở nên vô cùng quen thuộc, vàviệc mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến với người tiêu dùng tại Việt Nam Sựphát triển của thương mại điện tử cung cấp một cách nhanh chóng, dễ dàng thôngtin về các sản phẩm hoặc dịch vụ Do đó, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm

và đặt hàng các sản phẩm hoặc dịch vụ ngay tại nhà từ nhiều người bán khác nhau

theo sở thích cá nhân của họ, vì vậy họ cũng dễ bị kích thích và dẫn đến hành vimua hàng ngẫu hứng Madhavaram và Laverie cho rằng bán lẻ trực tuyến khuyếnkhích người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng vì việc phản hồi và lướt web dễ dànghơn với tâm trạng thay đổi của họ Đặc biệt, đại dịch COVID-19 đã làm ảnh hưởngđến cách mua hàng của người tiêu dùng và việc dành nhiều thời gian ở nhà đã dẫnđến hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Beatty và Ferrell, mua hàng ngẫu hứng làmột hành động mua hàng đột ngột và ngay lập tức mà không có ý định mua sắmtrước hoặc để mua một danh mục sản phẩm cụ thể hoặc để hoàn thành một nhiệm

vụ mua cụ thể

Trong xu thế hiện nay, một hướng nghiên cứu về marketing được quan tâm

và thu hút nhiều sự chú ý gần đây đó là nghiên cứu xu hướng mua hàng ngẫu hứng

trên trang thương mại điện tử “Nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng”

(Nguyen Tat, Nguyen Thi Tuyet Mai & Nguyen Trong, 2016) cho rằng mua hàngngẫu hứng thường được hiểu là việc mua hàng không có kế hoạch, nhanh chóng vàthiếu sự chín chắn Vậy nên nghiên cứu cần xem xét thêm về những hành vi muahàng ngẫu hứng của giới trẻ ngày nay, cần xem xét, đánh giá kĩ hơn về hành vimua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM” (Phạm Quốc Trung, Nguyễn Ngọc Hải

Hà Trường Đại Học Bách Khoa, Đại Học Quốc Gia TP.HCM, 2017) được thựchiện với mục đích khám phá một số yếu tố tác động lên sự thôi thúc mua hàngngẫu hứng trực tuyến của người tiêu tại TP.HCM Dựa trên tài liệu đã nghiên cứu,nghiên cứu này xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố gồm sản phẩm sẵn có, sự hấpdẫn thị giác, trang web dễ sử dụng, tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảmnhận tức thì, niềm tin lên sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Các giảthuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận dựa trên kết quả phân tích

mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy Bốn yếu tố bao gồm: tính ngẫu hứng, đánhgiá sự đúng đắn, cảm nhận ngay lập tức, niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp lên sựthôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Còn các yếu tố sản phẩm sẵn có, trang

hàng ngẫu hứng trực tuyến qua việc nghiên cứu về sự đúng đắn, cảm nhận tức thì

và niềm tin

Trong bài nghiên cứu “Nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến và hệ quả tại TP Hà Nội” của Nguyễn Bình Minh và nhóm tác giả, họ

đã bắt đầu từ những vấn đề về việc mua hàng ngẫu hứng rồi thu thập dữ liệu

nghiên cứu nhằm xác thực mối liên hệ giữa hành vi mua hàng ngẫu hứng với sự

thỏa mãn của người mua hàng và những nhân tố có tác động đến hành vi mua hàngngẫu hứng của mọi người Mục đích mà nghiên cứu hướng tới đó chính là xâydựng mô hình những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng nhưtác động của hành vi này đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng Trong nghiên cứunày, mô hình đề xuất những yếu tố ảnh hưởng như sau: khuynh hướng thích muasắm, tâm trạng cảm xúc, cảm nhận tức thì, sự ngẫu hứng, những niềm tin và quanniệm bản thân hiện đại, quan niệm bản thân truyền thống, tính thuận tiện củaWebsite

Với thời đại công nghệ phát triển như hiện nay, Internet đã phát triển mạnh

và các thiết bị điện tử trở thành một nhu cầu phổ biến của mọi người trên thế giới

Sự tiện dụng và phổ biến của thiết bị này, kéo theo sự phát triển mạnh mẽ củathương mại di động Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều chuyển đổi cấu hìnhcủa website hoặc các nền tảng công nghệ thông tin doanh nghiệp tối ưu cho giaodiện di động nhằm bắt kịp xu hướng tiêu dùng của khách hàng Song song với sựphát triển của thương mại di động, một xu hướng nghiên cứu về marketing đang rấtđược quan tâm hiện nay là nghiên cứu về sự mua hàng ngẫu hứng hay được hiểu là

sự mua hàng không có kế hoạch, quyết định nhanh chóng và tuỳ hứng Nghiên cứu

"Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP HCM: Trường hợp sản phẩm mỹ phẩm" (2021) của Lâm Bích

Phương đã đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó ảnh hưởng Theo đó, nghiên cứuđồng ý năm giả thuyết được đưa ra, nghĩa là chấp nhận năm yếu tố tham gia tácđộng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động,trong trường hợp đối với sản phẩm mỹ phẩm Các nhân tố đó bao gồm: tính di

động, tính dễ sử dụng, giá cảm nhận, sự Ngẫu hứng, sự cảm nhận tức thì Từ kếtquả này, tác giả bài nghiên cứu đã đưa ra những nội dung quản trị dành riêng chocác doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực thương mại di động nói chung vàngành hàng mỹ phẩm nói riêng để có chiếc lược kinh doanh đúng đắn, phù hợp vàmang lại hiệu quả cao.

Theo nghiên cứu "Factor driving online impulse buying behavior ofconsumers in Ho Chi Minh City" (Nguyen Viet Bang & Tran Thi Truc Diep, 2022)đưa ra các nghiên cứu trước đây đã xác định các yếu tố quan trọng của hành vi muahàng ngẫu hứng trực tuyến trong trang web thương mại điện tử Tuy nhiên, nhữngnghiên cứu đó chủ yếu tập trung vào các tác động của nội dung hoặc kích thích donhà tiếp thị tạo ra Ví dụ: mọi người mua sắm ngẫu hứng trực tuyến vì thiết kế củacác trang web mua sắm hoặc thuộc tính giá của sản phẩm

Theo Chan và cộng sự cho rằng các yếu tố kích thích bên ngoài quan trọngnhư trang web, tiếp thị thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng Trong quá trình lướtweb, người tiêu dùng không chỉ tìm thông tin do nhà tiếp thị tạo ra (ví dụ: thông tinsản phẩm) mà còn cả các bài đánh giá trực tuyến do người tiêu dùng tạo

2.2 Tổng quan nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và Peter (1998) đã

tìm hiểu được rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bêntrong bao gồm: Tâm trạng, nhu cầu, ước muốn, sự thích thú, nhận thức, cảm xúc,

sự đánh giá Không chỉ có yếu tố bên trong mà các yếu tố bên ngoài cũng ảnhhưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng như là: không gian của cửa hàng, sự trưngbày của sổ, sự trang trí bên trong cửa hàng, các khu buôn bán, khuyến mãi

Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên của Jiyeon Kim

(2003) đã chỉ ra hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên bị ảnh hưởng bởi cácyếu tố bên ngoài tác động đến đó là: cách bày trí bên ngoài và bên trong cửa hàng,cách bố trí các tầng buôn bán thuận tiện cho khách hàng và yếu tố khuyến mãi.Trong đó yếu tố trưng bày bên trong và khuyến mại có ảnh hưởng mạnh nhất

Kết quả của Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của Veena

Parboteeah (2005) cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫuhứng trực tuyến: tính năng tiện ích và tính bảo mật, giao diện, tính hữu ích, tínhhưởng thụ, hành vi thái độ của người tiêu dùng (tiếp cận hoặc né tránh)

The Effect of Different Price Presentations on Consumer Impulse Buying Behavior: The Role of Anticipated Regret (Hong Zhou, Zhe Gu, 2015) Các nghiên

cứu trước đây đã chỉ ra rằng phẩm chất cá nhân và hoàn cảnh mua sắm ảnh hưởngđến sự lựa chọn hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng trong quá trìnhkhuyến mại Khi thực hiện giảm giá, các nhà bán lẻ có xu hướng ủng hộ phươngpháp này hơn phương pháp kia Tuy nhiên, việc triển khai khuyến mãi giá khácnhau ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùngvẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ Ở đây, chúng tôi định hình việc giảm giá theo

số tiền so với tỷ lệ phần trăm trên sản phẩm để điều tra xem cơ chế cơ bản (sự hốitiếc dự kiến) ảnh hưởng như thế nào đến khả năng thôi thúc mua hàng So với cáchtrình bày chiết khấu theo tỷ lệ phần trăm, các phát hiện chỉ ra rằng việc trình bàytheo số tiền dẫn đến sự hối tiếc và ý định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùngcao hơn Nghiên cứu cũng cho thấy rằng mặt bằng giá của sản phẩm là điều kiệnbiên, đóng vai trò điều tiết

Online Impulsive Buying Behavior: A Model and Empirical Investigation (Muhammad Danish Habib* and Abdul Qayyum, 2017) cho rằng mua sắm ngẫu

hứng trong môi trường trực tuyến đã trở thành một hiện tượng được tính đến vì nó

đã chiếm một tỷ lệ đáng kể trong mua sắm trực tuyến Do đó, hành vi mua ngẫunhiên đã thu được một tiềm năng cho nghiên cứu trong tương lai, do đó dưới sự tậptrung liên tục của các học giả nghiên cứu Hơn nữa, nó cũng đã thu hút được sựchú ý của những người bán hàng trực tuyến vì nó chiếm một lượng lợi nhuận đáng

kể cho công ty Do đó, điều hết sức cần thiết là phải kiểm tra các hành vi mua ngẫuhứng đồng trong môi trường trực tuyến Vì lý do này, nghiên cứu này tìm cách lập

mô hình và kiểm tra thực nghiệm các biến số sử dụng trang web chính (phong cáchgiao tiếp trang web, tính thông tin, tính dễ sử dụng, mức độ hấp dẫn của hàng hóa

và tính giải trí) đối với hành vi mua ngẫu hứng thông qua trình duyệt web trong

ngữ cảnh trực tuyến Tổng cộng có 372 câu trả lời khảo sát từ những người muasắm tại các cửa hàng trực tuyến đã được sử dụng để kiểm tra thực nghiệm các phép

đo và mệnh đề thông qua mô hình phương trình cấu trúc Trên cơ sở dữ liệu từnhững người mua sắm trực tuyến, một mô hình quan trọng đã xuất hiện Nhìnchung, các kết quả ủng hộ khẳng định rằng các biến số sử dụng trang web dẫn đếnviệc duyệt web mà cuối cùng góp phần phát triển các hành vi mua hàng ngẫu hứng.Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc có giá trị và cơ sở vững chắc cho cáchọc giả cũng như những người thực hành liên quan đến hành vi mua hàng ngẫuhứng trực tuyến bằng cách trình bày những phát hiện thực nghiệm và ý nghĩa quantrọng

2.3 Khoảng trống nghiên cứu

2.3.1 Đánh giá các nghiên cứu trước

Nhìn chung những nghiên cứu đã đề cập đến tình trạng mua hàng ngẫu hứng

và những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.Việc mua hàng ngẫu hứng không chỉ có ở việc mua sắm trực tiếp tại cửa hàng màbây giờ nó còn phát triển trên các trang thương mại điện tử Việc mua hàng ngẫuhứng hiện nay ngày càng phổ biến và không có dấu hiệu dừng lại đặc biệt với sựphát triển của thương mại điện tử Nó cũng đã thu hút được sự chú ý của nhữngngười bán hàng trực tuyến vì nó chiếm một lượng lợi nhuận đáng kể cho công ty,doanh nghiệp Vì vậy mà các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đếnviệc mua hàng ngẫu hứng càng được quan tâm bởi các nhà nghiên cứu Việcnghiên cứu này cũng giúp cho những người bán hàng, doanh nghiệp, công ty cónhững chiến lược bán hàng, nắm bắt được hành vi của khách hàng sẽ có lợi íchtrong hoạt động kinh doanh của họ

Các nghiên cứu cũng cho rằng việc mua hàng ngẫu hứng của người tiêudùng do rất nhiều yếu tố ảnh hưởng có cả yếu tố bên ngoài đến từ các cửa hàng,trang thương mại điện tử và các yếu tố bên trong xuất phát từ khách hàng

Thứ nhất, các nghiên cứu đã đưa ra những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đếnviệc mua hàng ngẫu hứng đó là: Quang cảnh của cửa hàng, sự trưng bày bên ngoài

cửa sổ, sự trưng bày bên trong cửa hàng, các tầng buôn bán, khuyến mãi, giao diệncủa trang thương mại điện tử, tính dễ sử dụng của website.

Thứ hai, các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng cũngđược đề cập như: khuynh hướng thích mua sắm, tâm trạng cảm xúc, cảm nhận tứcthì, tính ngẫu hứng, niềm tin, quan niệm bản thân hiện đại, quan niệm bản thântruyền thống

2.3.2 Khoảng trống nghiên cứu

Cũng từ tổng quan tình hình nghiên cứu trên, chúng tôi nhận thấy, dù đã cónhiều đề tài, công bố khoa học về việc mua hàng ngẫu hứng và các yếu tố ảnhhưởng tới việc mua hàng ngẫu hứng của con người nói chung và ở Việt Nam nóiriêng, nhưng vấn đề phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua hàng ngẫu hứngcủa sinh viên (cụ thể là trong việc hệ thống và đời sống sinh viên đại học) vẫn chưađược nhiều đề tài nào đề cập trực tiếp, phân tích chuyên sâu và do đó cần được tiếptục làm rõ Các nghiên cứu này chỉ dừng lại tác động của nội dung hoặc kích thích

do nhà tiếp thị tạo ra hoặc thuộc tính giá của sản phẩm Đã có một số nghiên cứunổi bật về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng trên trang thươngmại điện tử đối với thanh niên hoặc giới trẻ hiện nay, nhưng việc bàn luận chuyênsâu về đối tượng sinh viên (một bộ phận đặc thù của thanh niên/giới trẻ) vẫn là một

đề tài mới Hiện nay thì thương mại điện tử phát triển nhanh chóng nên việc tìmhiểu về việc mua hàng ngẫu hứng trên trang thương mại điện tử là một vấn đề phổbiến và được quan tâm gần đây

Qua những khoảng trống trên, bài nghiên cứu này tập trung về các yếu tốảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng trên trang thương mại điện tử của sinhviên đại học trên địa bàn Hà Nội Xác định được khoảng trống nghiên cứu này làtiền đề quan trọng để triển khai những nội dung tiếp theo của bài nghiên cứu

3 Mục tiêu và mục đích nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Nhận diện đặc trưng hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mạiđiện tử của sinh viên các trường đại học trên địa bàn Hà Nội

- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về hành vi mua hàng ngẫu hứng và bổ sungcác lý thuyết về hành vi mua sắm của sinh viên đại học, nhìn nhận rõ nét hơn

về sự thay đổi trước và sau khi có thương mại điện tử

- Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên cáctrang thương mại điện tử của sinh viên hiện nay tại các trường đại học trênđịa bàn Hà Nội

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàngngẫu hứng của sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội trên các trang thươngmại điện tử

- Đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh sànthương mại điện tử tại Việt Nam để ứng dụng hành vi ngẫu hứng hành vimua hàng ngẫu hứng

3.2 Mục đích nghiên cứu

Dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra các giải pháp, đề xuất giúp phát triểnthương mại điện tử tại Hà Nội nói riêng và khắp thị trường Việt Nam nói chung,giúp các doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh phù hợp, khai thác tối đa hiệu quảbán hàng, tăng trưởng doanh số và lợi nhuận Chú trọng những giải pháp và kiếnnghị thúc đẩy các nhân tố có tác động tích cực và hạn chế những nhân tố có ảnhhưởng tiêu cực tới hành vi mua hàng ngẫu hứng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Là tìm hiểu những lý luận, thực tiễn có liên quan đếncác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của sinh viên cáctrường đại học trên địa bàn Hà Nội

- Khách thể nghiên cứu: Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm tất cả cácsinh viên nam và nữ có nhu cầu mua hàng ngẫu hứng tại Hà Nội

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Phạm vi thời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp: từ năm 2020 đến năm 2021 tại thành phố Hà Nội

+ Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2021 tại thành phố HàNội

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

5.1.1 Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử

a) Chất lượng trang web

Theo nghiên cứu của Lin (2007), những nhân tố cấu thành chất lượng trangweb bao gồm chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin Trong đó, chất lượng hệthống được thể hiện ở một số khía cạnh như thiết kế trang web, tính dễ sử dụng,tốc độ tải trang, khả năng điều hướng; chất lượng thông tin được đánh giá thôngqua một số yếu tố như độ tin cậy, tính chính xác, tính hữu ích của thông tin màtrang web cung cấp cũng như khả năng bảo mật thông tin của người dùng Kết quảnghiên cứu của Turkyilmaz, Erdem và Uslu (2015) chỉ ra rằng chất lượng trangweb có tác động đáng kể đến tính ngẫu hứng trong hành vi mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng Kế thừa những kết quả nghiên cứu đi trước để nghiên cứu đề xuấtgiả thuyết

b) Hiển thị sản phẩm

Hiển thị sản phẩm trên các trang TMĐT đề cập đến “cách thức sản phẩm sẵn

có được hiển thị trên trang web” (Mesiranta, 2009) Hiển thị sản phẩm trên trangTMĐT được thể hiện qua một số khía cạnh như mô tả sản phẩm, hình ảnh sảnphẩm, sự đa dạng của danh mục sản phẩm, sản phẩm gợi ý, hiển thị sản phẩm

mang tính cá nhân hóa Kết quả nghiên cứu của Mesiranta (2009) chỉ ra rằng hiểnthị sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trựctuyến Vì người tiêu dùng không thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm thông quaInternet, hiển thị sản phẩm có vai trò truyền tải những đặc điểm nổi bật của sảnphẩm đến người tiêu dùng Họ có xu hướng đưa ra đánh giá và quyết định muahàng ngẫu hứng dựa trên những thông tin được cung cấp trên trang TMĐT.

c) Hoạt động khuyến mại

Khuyến mại hay xúc tiến bán được Kotler và Armstrong (2014) đưa ra định

nghĩa là “những khích lệ ngắn hạn nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ” Bên cạnh nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người

tiêu dùng mà các trang TMĐT thường sử dụng như quà tặng, phiếu mua hàng, mãgiảm giá, v.v., nghiên cứu cũng tập trung vào hình thức định giá khuyến mại Địnhgiá khuyến mại là một hình thức điều chỉnh giá tạm thời, được tiến hàng trong mộtthời gian nhất định để có thể hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán (Trần MinhĐạo, 2012) Các hình thức định giá khuyến mại thường được các trang TMĐT sửdụng bao gồm định giá thấp hơn giá thông thường (discount), định giá cho những

sự kiện đặc biệt (special-event pricing) hay limited-time offer (ví dụ như sale chớpnhoáng - flash sale) Nghiên cứu của Youn và Faber (2000) chỉ ra rằng quà tặngkhuyến mại có khả năng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Jamal vàLodhi (2015), hàng hóa được định giá khuyến mại có nhiều khả năng thôi thúchành vi mua hàng ngẫu hứng hơn so với hàng hóa được định giá thông thường.d) Dịch vụ hỗ trợ

Dịch vụ hỗ trợ trong mua sắm trực tuyến bao gồm nhiều khía cạnh, có thể kểđến như hỗ trợ của người bán trong quá trình người mua lựa chọn sản phẩm, trả lờicác câu hỏi thường gặp (FAQ), chính sách thanh toán, giao hàng, đổi trả (Park vàKim, 2003) Đặc biệt, theo nghiên cứu của Koski (2004) và Feinberg (1986), việc

sở hữu thẻ tín dụng vào thời điểm mua sắm là nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàngngẫu hứng, rút ngắn quá trình ra quyết định mua, đồng thời khiến khách hàng chi

nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng (Mesiranta, 2009) Chính sách đổitrả giúp giảm thiểu rủi ro của việc mua hàng ngẫu hứng vì ở thời điểm ra quyếtđịnh mua, người tiêu dùng biết được rằng họ có thể đổi trả sản phẩm trong trườnghợp họ hối hận về hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình

e) Động cơ mua hàng ngẫu hứng

Theo Beatty và Ferrell (1998), động cơ mua hàng ngẫu hứng là “trạng thái khao khát mà người tiêu dùng trải qua khi tiếp xúc với sản phẩm” Trạng thái này

diễn ra ngay trước hành vi mua hàng ngẫu hứng thực sự Cũng theo Beatty và

Ferrell (1998), người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng khi họ “(1) trải nghiệm một sự thôi thúc tự nhiên và đột ngột để quyết định mua hàng ngay lập tức

và (2) hành động dựa trên sự thôi thúc mà rất ít đánh giá hậu quả của hành động đó” Trên thực tế, không phải lúc nào động cơ mua hàng ngẫu hứng cũng dẫn đến

hành vi mua hàng Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng được khơi gợi càng nhiều động

cơ thì khả năng xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng càng cao Động cơ mua hàngngẫu hứng đã được kiểm định là một nhân tố phù hợp để nghiên cứu về hành vimua hàng ngẫu hứng trong cả mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến

5.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các nhân tố Nhân tố ảnh hưởng

Chất lượng trang web Ảnh hưởng của chất lượng trang web đến hành vi

mua hàng ngẫu hứng ( Turkyilmaz, Erdem vàUslu, 2015)

Nhân tố cấu thành chất lượng trang web ; Lin,2007)

Hiển thị sản phẩm Cách thức sản phẩm sẵn có được hiển thị trên

trang web” ; Mesiranta, 2009)

Hoạt động khuyến mại Định nghĩa khuyến mại, xúc tiến ;Kotler và

Nghiên cứu của Parboteeah, Valacich và Wells(2009)

Bảng 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

của giới trẻ trên các trang TMĐT

Mô hình áp dụng

Mô hình nghiên cứu dựa trên 8 thang đo khác nhau:

H1: Chất lượng trang web ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi

mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT

H2: Hiển thị sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua

hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT

H3: Hoạt động khuyến mại ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi

H4: Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua

hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT

H5: Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua

hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT

H6: Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT ảnh

hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT

H7: Động cơ mua hàng ngẫu hứng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

của giới trẻ trên các trang TMĐT

H8: Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua

hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT

5.2 Phương pháp thu thập tài liệu

5.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấр được thu thậр, trích dẫn từ báo cáo kết quả nghiên cứu,Google scholar, các bài đăng tạp chí

5.2.2 Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấр được thu thậр thông quа hoạt động khảo sát theo bảng câuhỏi điều tra sinh viên trên địa bàn Hà Nội Mẫu điều tra cho bài nghiên cứu đượcchọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với đối tượng điều tra Bảng hỏi đượcthiết kế trên Google Forms, sau đó được gửi tới đối tượng sinh viên đại học trênđịa bàn Hà Nội để điều tra thông qua các công cụ trực tuyến như email và các trangmạng xã hội

Nhóm nghiên cứu đã thiết kế một mẫu bảng hỏi được tiêu chuẩn hóa với

26 câu hỏi bao gồm các thông tin cả về định lượng và định tính; sau đó khảo sátonline dưới dạng các đơn google docs và được tiếp cận thông qua các mạng xãhội như Facebook, Zalo Trong đợt trưng cầu này, nhóm tác giả đã thu về 96phiếu trả lời hợp lệ

Phần I: Thông tin cá nhân

1 Giới tính (Nam/Nữ/Lựa chọn khác)

● Chưa bao giờ

5 Loại trang TMĐT bạn thường mua hàng?

Phần III: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Sử dụng thang đo Likert 5 điểm- thang đo dùng để đo mức độ quan điểm.Mỗi điểm trong thang đo sẽ chỉ ra mức độ đồng ý của người tham gia khảo sát vớiquan điểm được nghiên cứu đưa ra

Bảng 2 : Bảng câu hỏi khảo sát đề tài

STT Các nhân tố ảnh hưởng đến việc

mua hàng ngẫu hứng

Mức độ đồng ý

H1:Chất lượng trang web

1 Tôi thấy chất lượng trang web rất tốt

H3: Hoạt động khuyến mại

7 Trang TMĐT thường xuyên có những

hoạt động khuyến mại ☐ 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5

8 Trang TMĐT có đa dạng những hoạt

9 Tôi bị thu hút bởi các hoạt động

1

15 Nhóm tham khảo đóng vai trò quan

trọng khi mua hàng ngẫu hứng ☐ 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5

H6: Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT

17 Mua hàng ngẫu hứng khiến tôi

20 Tôi mua hàng ngẫu hứng vì thích

23 Tôi mua hàng ngẫu hứng vì trang

TMĐT giới thiệu nhiều sản phẩm bổ

sung cho sản phẩm mà tôi định mua

từ trước

1

H8: Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng

24 Tôi hài lòng với sản phẩm được mua

ngẫu hứng ngay thời điểm mua ☐ 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5

25 Tôi cảm thấy hối hận sau một thời

gian khi mua hàng ngẫu hứng ☐ 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5

26 Tôi cảm thấy vui mừng khi mua

kế thừa có chọn lọc các tài liệu đã thu thập được để nghiên cứu về khái niệm và cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên trang thương mại điện tử.

và phân tích dữ liệu đã được số hóa trên phần mềm SPSS với các kĩ thuật saunhằm kiểm định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố xác định trướctới hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT của sinh viên:

Thống kê mô tả cho biến định tính (Frequency): cho phép nhóm tác giả

nghiên cứu mô tả tổng quan về đặc điểm của mẫu nghiên cứu và kết quả khảosát có được Kết quả thống kê được biểu hiện dưới dạng tần số giúp nhóm tácgiả đánh giá được một cách tổng quát các đặc điểm của mẫu nghiên cứu Ngoài

ra dựa trên kết quả thống kê, nhóm tác giả có thể xem xét các đối tượng nghiêncứu là phù hợp hay không phù hợp với mục đích nghiên cứu đã đặt ra

Thống kê mô tả cho biến định lượng (Descriptive): cho phép nhóm tác

giả khái quát chung các yếu tố mô tả của đối tượng khảo sát, cho biết ở mứcđiểm bao nhiêu trên thang đo được sử dụng, mức điểm nhỏ nhất, lớn nhất và độlệch chuẩn của mỗi biến quan sát là bao nhiêu

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: phương pháp này cho phép

loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu

và sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ màcác câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau

Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Đóng góp dự kiến

Với sự phát triển của thương mại điện tử, một phần lớn của mua sắm trựctuyến được góp phần từ việc mua sắm ngẫu hứng Do đó có một sự cần thiết đặcbiệt để hiểu hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng trong bối cảnh trựctuyến Người mua sắm ngẫu hứng có xu hướng cảm thấy không thể kiểm soát đượcđịnh hướng về hành vi của họ từ các kích thích khác nhau Nghiên cứu này sử dụngphương pháp khảo sát cụ thể trên một phạm vi đối tượng để giải thích hành vi muasắm ngẫu hứng của sinh viên Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một nội dung đặcbiệt trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng Việc biết về hành

vi mua hàng ngẫu hứng có ý nghĩa quan trọng nó giúp các nhà bán lẻ tìm kiếmđược giải pháp định hướng hành vi khách hàng Ngoài ra, hiểu được các nhân tốảnh hưởng đến việc mua sắm ngẫu hứng sẽ góp phần giúp cho các bạn sinh viênkiểm soát tốt hơn việc chi tiêu của mình

Kết cấu

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài nghiên cứu gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các

trang thương mại điện tử

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng, tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Chương 3: Kiến nghị về giải pháp nâng cao kết quả kinh doanh dựa vào hành vi

mua hàng ngẫu hứng

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý thuyết chung về hành vi mua hàng

Hành vi mua hàng có thể được hiểu là hành vi của người tiêu dùng trongviệc tìm kiếm, giao dịch, đánh giá và quyết định những sản phẩm, dịch vụ mà thỏamãn nhu cầu cá nhân của họ.Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đóchính là nghiên cứu cách thứ mà họ đưa ra quyết định dùng các nguồn lực họ hiệntại có vào các sản phẩm hàng hoá dịch vụ

Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng bao gồm các quyết địnhcảm tính và các hành vi lý tính mà phát sinh từ quyết định đó

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1999), những yếu tố tác động mạnhđến việc đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: văn hóa, xãhội, cá nhân, tâm lý

Bảng 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Gia đìnhVai trò và địa vị

Tuổi và giai đoạn của chu

kỳ sốngNghề nghiệpHoàn cảnh kinh tếLối sống

Nhân cách và tự ý thức

Động cơNhận thứcHiểu biếtNiềm tin vàthái độ

Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Quá trình muasắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua

Đây là mô hình 5 giai đoạn thông qua quyết định mua sắm (Mô hình củaEngel – Blackwell – Minard (1982)) Mô hình này thể hiện các giai đoạn trải qua

của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn Songthực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng

ít cần để tâm hay mua hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lạimột số giai đoạn Tuy nhiên mô hình vẫn được sử dụng vì nó bao quát được đầy đủnhững vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng

1.1.2 Cơ sở lý luận về hành vi mua hàng ngẫu hứng

a Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng (impulse buying behaviour) là một hiện tượngphổ biến trong thời đại kinh tế hiện nay, đặc biệt là hành vi mua hàng ngẫu hứngtrên các trang mạng xã hội Hành vi mua hàng ngẫu hứng có ý nghĩa vô cùng quantrọng và đã thu hút được những sự quan tâm của nhiều chuyên gia và nhà nghiêncứu Bên cạnh đó, những người bán hàng, doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu nghiêncứu về hành vi này trong việc định hướng hành vi của khách hàng

Nhiều tác giả đã đưa ra những định nghĩa, khái niệm về hành vi mua hàngngẫu hứng như sau:

Theo Stern (1962), hành vi mua hàng ngẫu hứng được cho rằng là “bất kỳ hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước” Định nghĩa này đã đặt nền móng cho các nghiên cứu về hành vi mua hàng

ngẫu hứng về sau

Những mô tả về hành vi mua hàng ngẫu hứng trước nghiên cứu củaRook( 1987) chủ yếu tập trung vào sản phẩm khi quyết định mua hàng ngẫu hứng.Các nghiên cứu trước đó không bao gồm người tiêu dùng và đặc điểm cá nhân như

là nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu nhiên Các nhà nghiên cứu sau này

đã cùng hướng vào hành vi này bằng cách tìm hiểu các khía cạnh hành vi khácnhau của mua hàng ngẫu hứng Dựa trên nghiên cứu trước đó, Rook (1987) đãthêm vào yếu tố cảm xúc và sự thôi thúc khi mua hàng vào trong khái niệm, theo

đó:" Hành vi mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dаi đẳng để muа một cái gì đó ngау lậр tức Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thích рhức tạр và có thể tạо

rа những mâu thuẫn trоng cảm хúc củа người tiêu dùng Ngоài rа, muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu quả củа nó”

Piron (1991) đã nghiên cứu những nội dung đề cập bởi những nhà nghiêncứu trước và đưa ra một khái niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng Ông cho rằngmua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng của người tiêu dùng mà không có kếhoạch, là kết quả có được khi tiếp cận với một sự kích thích và quyết định tại chỗ

và người tiêu dùng sẽ trải nghiệm những phản ứng về cảm xúc và nhận thức saukhi mua hàng

Beatty và Ferrell (1998) đã cho rằng mua hàng ngẫu hứng đề cập đến việcmua hàng ngay lập tức mà không có bất kỳ mục tiêu mua sắm trước nào để muadanh mục sản phẩm cụ thể hoặc để đáp ứng một nhu cầu cụ thể Họ giải thích rằnghành vi mua hàng ngẫu hứng xảy ra sau khi trải qua mong muốn mua hàng củangười mua hàng và không có nhiều phản ánh Việc mua một mặt hàng đã hết hàng

và được nhắc nhở trong quá trình gặp sản phẩm được loại trừ khỏi phạm vi muangẫu hứng Bayley và Nancarrow (1998) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là một

"hành vi mua hàng đột ngột, hấp dẫn, phức tạp về mặt khoái lạc, trong đó sự nhanh chóng của quá trình quyết định xung lực ngăn cản việc xem xét chu đáo và

có chủ ý và lựa chọn thông tin thay thế” Hành vi khoái lạc được đánh dấu bằng

niềm vui; trái ngược với hành vi thực dụng, nơi người mua hàng tìm kiếm lợi íchchức năng và giá trị kinh tế trong quá trình mua sắm

Như vậy, trong những nghiên cứu đầu tiên về hành vi mua hàng ngẫu hứng,các tác giả thường cho rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng đơn giản là việ mua hàngkhông có kế hoạch từ trước

Sharma, Sivakumaran và Marshall (2010) đã cho rằng hành vi mua hàngngẫu hứng chính là đặc trưng của việc mua hàng không có kế hoạch với tốc độquyết định tương đối nhanh chóng, mong muốn sở hữu loại hàng hoá đó ngay lậptức

“Hành vi mua hàng ngẫu hứng được coi là hành vi mua hàng phức tạp, hấp dẫn và không có kế hoạch được đặc trưng bởi sự thiên vị chủ quan và ra quyết định nhanh chóng để sở hữu ngay lập tức” (Chan, Cheung, & Lee, 2017; Olsen,

Tudoran, Honkanen, & Verplanken, 2016; H.J.Park & Dhandra, 2017)

Sự phổ biến của hành vi mua hàng ngẫu hứng đã làm cho các nhà nghiêncứu nhìn nhận lại vấn đề và xem như là một đặc điểm của người tiêu dùng Ngàynay, các nhà nghiên cứu cho thấy hành vi mua hàng ngẫu hứng phức tạp hơn trướcđây

b Đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng

Một số nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng được biết đến làmột hình thức khiến cho cuộc sống của khách hàng trở nên thú vị vì họ chỉ muốnđược mua sắm, giải toả tâm lý khi thực hiện xong việc mua sắm những sản phẩm

mà họ thích (Wood, 2005) Chính vì vậy, hành vi này đôi lúc dẫn đến lãng phí vềtài chính, không mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng mặc dù mới mang lại lợi íchkinh tế cho nhà sản xuất Tuy nhiên, trong một số nghiên cứu khác đưa ra nhữngkết quả ngược lại Xuất phát từ những vấn đề trên, nhóm tác giả đề xuất một môhình nghiên cứu nhằm kiểm định mối quan hệ giữa hành vi mua hàng ngẫu hứngvới sự thỏa mãn của khách hàng, cũng như những nhân tố có tác động đến hành vimua hàng ngẫu hứng

Một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng có thể được điểm lại từnhững định nghĩa trên Hành vi mua hàng ngẫu hứng chính là hành vi mua hàngkhông có kế hoạch từ trước; mang tính cảm tính hơn là lý tính; tính tức thời, nhanhchóng và xảy ra khi người mua hàng tiếp xúc với một sự kích thích mang tính thôithúc để mua hàng hóa ngay lập tức

c Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng

Việc phân loại mua hàng theo kế hoạch hoặc ngẫu hứng bắt đầu với nghiêncứu Stern (1962), ông cung cấp mô hình cơ bản của việc mua hàng ngẫu hứngbằng cách phân loại hành vi mua theo kế hoạch, không có kế hoạch hoặc ngẫu

hứng Mua hàng theo kế hoạch liên quan đến việc tìm kiếm thông tin tốn thời gianvới việc ra quyết định hợp lý, trong khi mua ngoài kế hoạch đề cập đến tất cả cácquyết định mua sắm được đưa ra mà không có bất kỳ kế hoạch trước nào Muahàng ngẫu hứng được phân biệt với việc mua ngoài kế hoạch về mặt ra quyết địnhnhanh chóng.Việc một cá nhân khi thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng đềukhông có quyết định trước về việc sẽ mua sản phẩm đó Ngoài việc không có kếhoạch, một giao dịch mua hàng ngẫu hứng cũng liên quan đến việc trải qua một sựthôi thúc mua hàng đột ngột, mạnh mẽ và không thể cưỡng lại

Iyer (1989) phân biệt thêm rằng tất cả các giao dịch mua hàng ngẫu hứngđều không có kế hoạch, nhưng việc mua ngoài kế hoạch không phải lúc nào cũngđược quyết định ngẫu hứng Han et al (1991) đã sửa đổi phân loại của Stern(1962) về hỗn hợp xung lực trong bối cảnh các sản phẩm thời trang và được pháttriển thành bốn loại mua hàng ngẫu hứng :

● Mua hàng ngẫu hứng theo kế hoạch

Mua hàng ngẫu hứng theo kế hoạch được lên kế hoạch một phần nhưng sảnphẩm hoặc danh mục cụ thể không được quyết định bởi người mua sắm Chúngđược xác định thêm trên cơ sở các chương trình khuyến mãi bán hàng khác nhaubên trong cửa hàng

● Mua hàng ngẫu hứng được gợi nhớ

Mua hàng ngẫu hứng gợi nhớ xảy ra khi mà người mua được nhắc nhở vềnhu cầu của sản phẩm nhận thấy nó trong cửa hàng

● Mua hàng ngẫu hứng đề xuất hoặc theo định hướng thời trang

Han et.al, (1991) đã mô tả việc mua hàng ngẫu hứng theo định hướng thờitrang như một loại gợi ý ngẫu hứng trong đó việc mua hàng được thúc đẩy bởi sự

tự đề xuất để mua sản phẩm thời trang mới Trong trường hợp thời trang thúc đẩymua hàng, người mua hàng không có kinh nghiệm trước đó với sản phẩm mới vàthời trang Mattila và Enz (2002) sau đó lập luận rằng việc mua hàng ngẫu hứngtheo định hướng thời trang có thể bị ảnh hưởng bởi cảm xúc tích cực của chínhngười mua sắm khi mua sắm

● Mua hàng ngẫu hứng có hình thức thuần túy

Mua hàng ngẫu hứng thuần túy là một điều mới lạ hoặc thoát khỏi tình trạngmua hàng mà người mua sắm phá vỡ xu hướng mua sắm thông thường

1.1.2 Cơ sở lý luận về trang thương mại điện tử

a Khái niệm trang thương mại điện tử

Thương mại là hành vi đặc trưng của con người trong quá trình phát triển xãhội, văn minh nhân loại Các hành vi thương mại tồn tại qua suốt các thời kỳ lịch

sử với nhiều hình thức cũng như nội hàm của chính nó thay đổi theo để phù hợptiến trình phát triển cũng như nhận thức của con người về thương mại Giao dịchthương mại và các yếu tố ảnh hưởng đến giao dịch thương mại vô cùng đa dạngbởi chính sự hiểu biết của con người trong bối cảnh của xã hội đương thời, nhất làtrong thế kỷ XXI, thời kỳ bùng nổ công nghệ thông tin, một mô thức giao dịchthương mại vô cùng thuận tiện ngày càng được phổ biến rộng khắp và hơn hết,được đón nhận như một sự tất yếu của sự phát triển thương mại của cả thế giới nóichung và của Việt Nam nói riêng đó là thương mại điện tử

Theo định nghĩa của WTO: “Một lĩnh vực thương mại mới liên quan đến hàng hóa qua biên giới điện tử Có thể nói , đây là hoạt động sản xuất, bán, quảng cáo và phân phối sản phẩm qua mạng viễn thông Ví dụ rõ ràng nhất về các sản phẩm được phân phối điện tử là sách, nhạc và video được truyền qua đường dây điện thoại hoặc qua Internet”.

Uỷ ban Châu Âu định nghĩa: “Thương mại điện tử có thể được định nghĩa chung là việc mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ giữa các doanh nghiệp, hộ gia đình,

cá nhân hoặc tổ chức tư nhân, thông qua các giao dịch điện tử được thực hiện qua internet hoặc các mạng máy tính (giao tiếp trực tuyến) khác.Thuật ngữ này bao gồm việc đặt hàng hóa và dịch vụ được gửi qua mạng máy tính, nhưng việc thanh toán và giao hàng hóa hoặc dịch vụ cuối cùng có thể được thực hiện trực tuyến hoặc ngoại tuyến.”

Có thể hiểu một cách đơn giản thì thương mại điện tử là các hoạt động kinhdoanh, giao dịch, mua bán, đặt hàng, thanh toán và quảng cáo sử dụng công nghệđiện tử qua máy tính và điện thoại kết nối internet

b Đặc điểm trang thương mại điện tử

Trong các hoạt động thương mại truyền thống, các bên trong giao dịch phải

có sự liên hệ trực tiếp để tiến hành trao đổi, giao dịch và ký kết hợp đồng Hìnhthức giao dịch vẫn tồn tại thông qua các yếu tố vật lý hiện hữu trên thực tế mộtcách trực tiếp trong khi đối với các giao dịch thương mại điện tử, việc giao kết hợpđồng được tiến hành gián tiếp thông qua mạng viễn thông Theo hình thức giaodịch này, dữ liệu của một phần hoặc toàn bộ giao dịch xuất hiện dưới dạng điện tử

và được lưu trữ trong các thiết bị lưu trữ như ổ cứng, máy chủ, vv Theo sự pháttriển của công nghệ số, các phương tiện điện tử ngày càng được phổ biến và mởrộng về ngoại diện, thêm vào đó là độ bao phủ của các mạng viễn thông và Internet

mà giờ đây các bên tham gia vào giao dịch không phải gặp gỡ nhau trực tiếp màvẫn có thể thực hiện được các giao dịch và lưu trữ thông tin giờ đây có thể được sốhóa và đưa vào lưu tại các kho lưu trữ mềm điện toán đám mây

Thị trường có phạm vi hoạt động trong TMĐT đó là thị trường phi biên giới.Thông qua Internet, mọi người ở tất cả các quốc gia trên khắp toàn cầu không phải

di chuyển tới bất kì địa điểm nào mà vẫn có thể tham gia vào giao dịch, thươngmại điện tử xuất hiện khiến cho chủ nghĩa cô lập, chủ nghĩa bảo hộ trở nên yếu thế

so với sự xuất hiện ngày càng mạnh mẽ của toàn cầu hóa Các khái niệm về biêngiới giữa các quốc gia, thị trường, dân tộc, văn hóa, tín ngưỡng trở nên lu mờ với

sự xuất hiện của một thị trường mới, duy nhất và không chia tách Sự hiện hữu của

nó, ngay cả khi mới trên ý tưởng: toàn cầu hóa, đã khiến cho các thực thể, thể chếkinh tế, chính trị trên khắp thế giới phải xem thương mại điện tử không còn là mộthình thức thương mại đơn thuần nữa mà còn là một lĩnh vực mới về cả kinh tế,chính trị lẫn luật pháp

Trong hoạt động thương mại điện tử phải có bao gồm tối thiểu 3 thành phầntham gia Đối với các hoạt động thương mại truyền thống, các chủ thể cơ bản làbên bán và bên mua nhưng đối với thương mại điện tử, sự tham gia của bên thứ ba

là các website thương mại điện tử là không thể thiếu với tư cách là bên tạo nền

tảng cho các giao dịch thương mại điện tử Bên thứ ba này có thể là nhà cung cấpdịch vụ mạng, cơ quan bảo mật thông tin giao dịch, và cũng có thể là bên cung cấpdịch vụ thanh toán, vv

Thương mại điện tử phụ thuộc vào trình độ CNTT và dữ liệu người dùng.Trong môi trường toàn cầu, việc tiếp cận NTD, với tư cách là bên mua, là điều tấtyếu Sự cạnh tranh trong thương mại điện tử vô cùng khốc liệt khi bên bán khôngphải bán cho một khu vực, một địa phương mà bán cho một thị trường toàn cầu vàbên mua, với tất cả sự lựa chọn họ có, sẽ bị tiếp cận dựa trên dữ liệu người dùngghi nhận trong suốt quá trình tham gia thương mại điện tử Hoạt động thu thập dữliệu người dùng này mang tính hệ thống và bắt buộc đối với người sử dụng để cóthể sử dụng dịch vụ của bên cung cấp

Như vậy, thương mại điện tử mang cả đặc điểm động và tĩnh, kế thừa cácđặc tính chung của thương mại truyền thống và tiến bộ của công nghệ thông tintrong giao dịch thương mại đã được số hóa với phạm vi hoạt động toàn cầu và bịảnh hưởng cả kinh tế, chính trị lẫn luật pháp

Trang thương mại điện tử có phương thức giao dịch rất phong phú, quá trìnhmua bán hàng hóa đều thực hiện trực tuyến trên mạng Internet vì vậy mọi ngườitiến hàng giao dịch mua bán không phải gặp gỡ trực tiếp với nhau Số lượng ngườimua và người bán là rất lớn nên có thể thúc đẩy kinh tế đất nước nói chung vàdoanh nghiệp nói riêng Các cá nhân, tổ chức tham gia được quyền khai thác thôngtin về thị trường, chính sách, sản phẩm trên trang thương mại điện tử Với sự pháttriển của công nghệ ngày nay thì các trang thương mại điện tử càng có nhiều dữliệu về người tiêu dùng và có thể hiểu được người đó cần mua gì, đưa ra những gợi

ý dựa trên những kết quả tìm kiếm của họ

Theo bản chất, hành vi thương mại theo pháp luật của Pháp được chia thànhhai loại: thứ nhất là các hành vi được coi là hành vi thương mại ngay cả khi chúngđược thực hiện một cách riêng rẽ và tiếp theo là các hành vi chỉ được coi là hành vi

cả khi chúng được những người không phải là thương nhân thực hiện được coi làcác hành vi thương mại hình thức Các hành vi thương mại phụ thuộc thì phụ thuộcvào hoạt động thương mại hoặc các thương gia như các trái vụ giữa các thươngnhân với nhau.

Có thể thấy, hành vi thương mại được nhận diện từ hai phương diện: đầutiên, do bản chất của hành vi đó với mục đích sinh lời; thứ hai, do chủ thể tiến hànhhành vi đó là thương nhân Nhưng thương mại điện tử lại có những đặc thù riêngbởi nó gắn các hành vi thương mại truyền thống với phương thức giao dịch mới:

● Dưới góc nhìn kinh tế:

Thương mại điện tử là quá trình mua, bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ vàthông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm mạng Internet Theo nghĩa hẹp,thương mại điện tử đơn giản chỉ là thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễnthông để tiến hành các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ Điện thoại, tivi,máy fax, mạng truyền hình, mạng internet, mạng intranet, mạng extranet làphương tiện điện tử và mạng viễn thông sử dụng phổ biến trong thương mại điện tử

mà trong đó máy tính và mạng internet cùng các thiết bị thông minh đi động làđược sử dụng nhiều nhất để tiến hành các hoạt động thương mại điện tử vì nó cókhả năng tự động hóa cao các giao dịch Theo nghĩa rộng, thương mại điện tửkhông chỉ là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử

và mạng viễn thông mà còn mở rộng về quy mô và các lĩnh vực ứng dụng Xuấtphát từ thực tiễn nảy sinh trong quá trình NTD tìm kiếm thông tin sản phẩm trêncác trang thương mại điện tử mà các nhà lập pháp đã đặt ra các khái niệm vềthương mại điện tử chung nhất để đáp ứng yêu cầu chất lượng sản phẩm đến tayNTD

● Dưới góc độ doanh nghiệp:

Thương mại điện tử bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp, theo chiềungang: “thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh baogồm tiếp thị (quảng cáo chào hàng – marketing), bán hàng, phân phối và thanhtoán thông qua các phương tiện điện tử” Không giới hạn ở riêng mua và bán, kháiniệm này đã đề cập đến toàn bộ hoạt động kinh doanh, toàn bộ các hoạt động kinhdoanh này được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử Khái niệm này đượcviết tắt bởi bốn chữ Tiếp thị – Bán hàng – Phân phối – Thanh toán (MSDP), trongđó: M– Marketing (có web, hoặc xúc tiến thương mại qua internet) S – Sales (cóweb, có hỗ trợ chức năng giao dịch, ký kết hợp đồng) D – Distribution (Phân phối

sản phẩm số hóa qua mạng internet) P – Payment (Thanh toán qua ngân hàng hoặcqua mạng)

● Dưới góc độ quản lý nhà nước:

Thương mại điện tử bao gồm các lĩnh vực: cơ sở hạ tầng; thông điệp dữ liệu;các quy tắc cơ bản; các quy tắc riêng; điều chỉnh từng lĩnh vực chuyên sâu; các ứngdụng thương mại điện tử (IMBSA):

I – Infrastructure: cơ sở hạ tầng “Công nghệ thông tin” và truyền thông là

yêu cầu đầu tiên để phát triển thương mại điện tử

M – Message: thông điệp là tất cả các loại thông tin được truyền tải qua

mạng trong thương mại điện tử Ví dụ như hợp đồng điện tử, chào hàng, hỏi hàngqua mạng, chứng từ thanh toán điện tử đều được coi là thông điệp, chính xác hơn

là “thông điệp dữ liệu”

B – Basic Rules: các quy tắc cơ bản điều chỉnh chung về thương mại điện

tử: đó là các luật điều chỉnh các lĩnh vực liên quan đến TMĐT trong một nướchoặc khu vực và quốc tế như các quy định về thương mại của WTO, quy định về

sở hữu trí tuệ của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO

S – Sectoral Rules/ Specific Rules: các quy tắc riêng, điều chỉnh từng lĩnh

vực cụ thể chuyên sâu của thương mại điện tử như: ngân hàng điện tử (thanh toánđiện tử), chứng thực điện tử, chữ ký điện tử

A – Applications: được cho là các ứng dụng TMĐT, hay các mô hình kinh

doanh thương mại điện tử cần được điều chỉnh, cũng như đầu tư, khuyến khích đểphát triển, trên cơ sở đã giải quyết được 4 vấn đề trên