Phát triển sản phẩm 1 pot

Chất lượng sản phẩm: giành/giữ thị phần và khai phá thị trường. Chất lượng sản phẩm đề cập ở đây không phải là “chất lượng chuẩn mực” cần thiết phải có mà chính là chất lượng vượt trội

Để mang đến cho thị trường và khách hàng giá trị gia tăng cao hơn các doanh nghiệp

1.2.1 Chất lượng sản phẩm: giành/giữ thị phần và khai phá thị trường.

 Chất lượng sản phẩm đề cập ở đây không phải là “chất lượng chuẩn mực” (cần thiết phải có) mà chính là chất lượng vượt trội theo nghĩa đổi mới sản phẩm để tạo ra sự khác biệt của đối thủ cạnh tranh.

 Cần chú ý: việc đổi mới sản phẩm phải là một quá trình tiếp diễn liên tục

Ví dụ :

Sự cạnh tranh giữa các hãng honda và

yamaha đã được giới doanh nghiệp thế giới ghi nhận trong “cuộc chạm trán nảy lửa H/Y”

> <

Triết lý của các doanh nghiệp liên tục đổi mới sản phẩm

 Tự mình cạnh tranh với mình để mỗi lúc một vượt trội chính mình,

 Tránh việc người khác cạnh tranh với

mình và vượt lên chính mình.

Ví dụ: từ 1979, máy Walkman, Sony có 160 cải

tiến kỹ thuật dựa trên 4 thay đổi mới về công nghệ

 1979 – The first Walkman hit the shelves at a cost of $200 — the model number was the TPS-L2PC Don’t forget that $200 was quite a bit back then.

1981 – TPS-L2 was introduced in different colors

1983 – A smaller walkman called the WM-20 was introduced and it was the size of a cassette tape case.

1984 – The CD Walkman was introduced

2000 – The NW-MS7 was released and it supported digital files

 The Walkman is having a hard time competing against the iPod

since it was introduced in 2001 Sony has sold 7 million

Walkmans in the year ended in March thus far

Tuy nhiên, cần phân biệt hai thể loại hoàn toàn khác nhau trong việc đổi mới sản phẩm:

Đổi mới các sản phẩm thuộc thể loại “công

nghệ đầu tiên” , bao gồm việc mở rộng hoặc

chuyên biệt hóa các chức năng của sản phẩm, các gam của mặt hàng cũng như lĩnh vực phục vụ của sản phẩm

 Do đĩ, chức năng của các sản phẩm mới sản xuất

từ các sản phẩm thuộc ―cơng nghệ đầu tiên‖, là

giành và giữ thị phần.

Đổi mới sản phẩm từ “công nghệ biến đổi” – đây là thuật ngữ dùng để chỉ định việc tung ra thị trường một loại sản phẩm hoàn toàn mới,

nghĩa là chưa bao giờ được biết đến trước đây, trên nền tảng của sự sáng chế mới có tính đột phá

 Do đĩ, chức năng của các sản phẩm mới sản xuất

từ ―cơng nghệ biến đổi‖, là khai phá thị trường chưa từng xuất hiện sản phẩm

Thời gian là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh: thấu hiểu chất lượng của thời gian mới nắm bắt được sự vận hành của

những “ dòng chảy chính ” (mainstreams) ở thị

trường nhằm tạo ra các “ dòng chảy mới ”

(newstreams) mang thêm cho doanh nghiệp một trọng lượng mà các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ấy khó có thể cân bằng ngay được.

Ví dụ

 Máy tính Macintosh của Apple dự kiến đưa ra thị trường vào Oct.,1983 Nhưng theo chiến lược

quảng cáo (―1984 shall not be 1984 any more‖) chỉ

có thể khởi đầu vào Jan,1984, Apple dời việc bán sản phẩm trễ 3 tháng

 Chỉ khi đó, IBM đã tung ra thị trường PC Junior là một sản phẩm có những chức năng mới hơn loại

Apple II đang có lúc ấy trên thị trường

 Khi Macnitosh ra đời (1984) thì IBM đã thôn tính mất một thị phần tối thiểu là 10 triệu USD mà

trong đó là 4 triệu USD lợi nhuận

Thời gian còn đóng một vai trò cơ bản trong việc giữ và bành trướng thị phần từ một sản phẩm mới vừa thâm nhập thị trường: không tổ chức kịp để

cung ứng ngay cho khách hàng một sản phẩm mới vừa được tung ra bởi doanh nghiệp thì chính

doanh nghiệp ấy lại đóng vai trò mở đường và

“ dọn mâm cỗ ” cho doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực và nhanh nhạy hơn.

Ví dụ:

Năm 2000, cùng lúc ở Mỹ và Châu Aâu, hai hãng sản xuất xe ôtô là Chrysler và Volkswagen, tung ra hai kiểu xe thuộc “the pre-1940s style”

Xe PT Cruiser của Chrysler trong 9

tháng đầu năm 2000 thu hút khách

nhiều hơn gấp đơi xe New Beetle

của Volkswagen.

Đầu năm 2001, Chrysler nhận được

hơn 300.000 đơn đặt hàng nhưng

dây chuyền sản xuất chỉ cĩ thể cung

ứng tối đa 120.000 xe/ năm

Giữa năm 2002, Chrysler mất

khoảng 150.000 khách về tay

Volkswagen.

Xe New Beetle lại được ưa thích càng ngày càng nhiều ở Mỹ vì Volkswagen đã cung ứng kịp thời

số lượng đòi hỏi mặt dầu gần

gấp 2,5 lần so với mức dự trù

Nov.,1999, mỹ phẩm Sephora mở một cửa hàng trưng bàyhàng cao cấp ở khu Ginza, Tokyo ở Nhật Đầu năm 2002,megastore đó sắp đóng cửa.

Lý do thất bại: Sephora đề cao nước hoa và trưng bày ở nơitrang trọng nhất của cửa tiệm và xếp các loại kem và sữadưỡng da ở nơi ‖ít quý phái‖ hơn Điều này hoàn toàn tráingược với ―quan điểm‖ của phụ nữ Nhật

Ở Nhật, nước hoa chiếm đến 5% thị trường mỹ phẩm;các loại kem, sữa dưỡng da lại chiếm trên 80%

Trong khi đó ở Pháp nước hoa chiếm 25% thị trườngtiêu dùng mỹ phẩm và ở Mỹ là 40%

Mỹ và Châu Aâu xuất hiện hai trào lưu mới về việc khai thác chất lượng không gian trong kinh doanh:

Retailtainment

Fooding.

Ví dụ: Bluewater, khánh thành năm 1999 ở Kent

(Anh), là trung tâm retailtainment lớn nhất hiện

nay tại Châu Aâu: 320 cửa tiệm và nhà hàng; 17 ha gồm sân golf, hồ câu cá, bể bơi, phòng hoà nhạc

Ví dụ: Tập đoàn Shiseido của Nhật chuyên về mỹ

phẩm đã mở 6 Beauty Gallery ở các thành phố lớn

ở Mỹ và Châu Aâu không phải để bán hàng mà để

tư vấn về nghệ thuật “làm đẹp” và trang điểm

miễn phí cho khách hàng

Định nghĩa:

Dịch vụ là thực hiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường

Định nghĩa:

Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm

nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị

gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực.

Có ba thời điểm để doanh nghiệp chứng minh cụ thể những hứa hẹn của mình đối với khách hàng:

 khách hàng giao diện với cơ sở vật chất,

 gặp gỡ với nhân viên

 tiếp xúc với cơ cấu của doanh nghiệp.

Citybank ở Mỹ: có khẩu hiệu “The City Never Sleeps” =

24/24 giờ, khách hàng cần giao dịch đều được phục vụ Gồm

hệ thống: máy rút, gửi tiền tự động ở khắp Mỹ và một bộ

phận giao dịch bằng điện thoại 24/24

Vì vậy từ đầu thập niên 1980, Citybank đã trở thành một

trong những ngân hàng nổi tiếng là có dịch vụ nhanh gọn

nhất thế giới và càng ngày càng đông khách

Ngược lại cũng trong cùng thời kỳ ấy, có nhiều ngân hàng

ngày càng lụn bại vì đầu tư quá nhiều vào hình thức (cao ốc

đồ sộ, trang trí nội thất văn phòng sang trọng…) thay vì vào những cơ sở vật chất để thật sự phục vụ khách hàng.

Khiếu nại của khách hàng là những kho thông tin phong phú cho việc

điều chỉnh những khiếm khuyết của doanh nghiệp và là những cơ hội để khai thác các ý tưởng

Tập đoàn General Electric của Mỹ thiết lập “một đường dây nóng miễn phí ngày đêm” (Day & Night Free call

center”) để khách hàng trực tiếp khiếu nại

Sau 5 năm hoạt động, tổng kết là trung bình cứ mỗi một triệu USD đầu tư vào việc giải quyết nhanh chóng các bất mãn của khách hàng thì General Electric lại tăng được 2,7 triệu USD thu nhập đến từ việc mua sắm thêm của các khách hàng mà khiếu nại trước đó đã được giải

quyết nhanh chóng

Tóm gọn:

Dịch vụ trong kinh doanh không chỉ đơn thuần là chọn cách phục vụ cho vừa lòng khách mà còn phải biết

chọn khách để làm đối tác lâu dài

Theo quan điểm truyền thống, thì thương hiệu là một cái

tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối

hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng

sản phẩm hay dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của các sản phẩm và chức năng của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm khác

Thương hiệu là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình Thành phần chính bao gồm:

năng của thương hiệu là sản phẩm, các đặc trưng

bổ sung, chất lượng, …

mang tính biểu tượng nhằm tạo ấn tượng tâm lý: như nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu, quốc gia

xuất xứ (công ty nội địa hay quốc tế), …

Một thương hiệu được coi là có giá trị cao trên thị

trường phải là một thương hiệu có được mức độ nhận biết cao của khách hàng, họ cảm nhận được chất

lượng của nó và đam mê nó

Để tạo nên giá trị thương hiệu,

doanh nghiệp cần xây dựng

quảng bá và phát triển được

thượng hiệu cho thị trường mục

tiêu thì mới có thể cạnh tranh,

tồn tại và phát triển

Khái niệm Brand Equity (Giá trị của thương hiệu) nằm trong khoảng cách giữa giá trị mà doanh nghiệp có trên thị trường chứng khoán (Market Capi talixation) và giá trị các tài sản thật của doanh nghiệp trong sổ sách kế toán (Book Value).

Khoảng cách giữa Market Capitalization và Book Value là giá trị vô hình (Intangible Value) và giá trị vô hình đó

bao gồm Brand Equity Lấy Brand Equity so với Market Capitalization sẽ có một tỷ lệ gọi là Good-will ấn định tỷ trọng của giá trị mà doanh nghiệp có thêm được

(Betterment) nhờ danh tiếng của thương hiệu của mình

Market Capitalizat-

ion

Book Value Intangible Equity Brand Goodwill

Chất lượng giá cả nằm trong khoảng giá trị gia tăng đạt được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ và cái giá phải trả để có được sản phẩm dịch vụ đó Do đó, các khẩu

hiệu “giá rẻ nhất” hay “giá cả hợp lý” không mang đến cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh đặc biệt nào

Bảng giá đưa ra cần trả lời được câu hỏi rất đơn giản mà

cơ bản là: với giá đó thì người mua được gì

Điều cơ bản nữa mà các doanh nghiệp cần ghi nhớ là: giá cả là một cách để “gợi chuyện” với khách hàng, và quan trọng chính là “câu

chuyện kể” từ các doanh nghiệp kể cho khách

hàng nghe từ bảng giá đưa ra: kể về những cái được của khách hàng

Và khi khách hàng đã chịu nghe và tin “câu chuyện kể về cái được” thì giá của sản phẩm / dịch vụ có cao cũng thành thấp hoặc ít nhất cũng là “phải chăng”

Ví dụ :

Năm 1988, công ty Bic nổi tiếng của Pháp tung ra một sản phẩm nổi tiếng không kém: nước hoa Bic!

Giá bán rất rẻ: =1/5 giá bán các loại nước hoa được ua

chuộng bấy giờ, nghĩa là giá rẻ nhất

Có mùi thơm rất quyến rủ và được sản xuất bởi chính một nhà chế biến nước hoa nổi tiếng lúc ấy (Chauvet de

Grasse)

Kết quả: nước hoa Bic vẫn không bán được và đến đầu

năm 1990 hãng Bic ngưng sản xuất mặt hàng ấy sau khi lỗ gần 20 triệu USD

Ví dụ :

Trong thập niên 1980, xe ô tô hiệu Fiat (Fabbrica Italiana Automobili Torino, thành lập năm 1899 bởi Giovani Agnelli) của Italia có giá bán rẻ vào loại nhất nhì tây Âu so với các loại xe của các hảng khác Nhưng thị phần vẫn cứ nhỏ, không phát triển được và Fiat lại còn được khách hàng đặt tên là “Fix It Again, Toni” (“chữa nó lại thêm lần nữa, Toni”).

Ví dụ:

Lexus, xe ô tô hạng deluxe của Toyota, giá bán

ở Mỹ đắt hơn Mercedes và Cadillac nhưng lại chiếm hạng nhất ở Mỹ về loại xe thuộc dạng cao cấp (năm 2001, 230.000 xe Lexus được

bán ở Mỹ) Tại châu Âu, gía bán của xe Lexus chỉ bằng 85% giá bán Mercedes ở châu Âu

nhưng lại rất ít người mua (năm 2001, Lexus chỉ bán được ở toàn châu Âu 23.400 chiếc,

nghĩa là chưa đến 20% thị phần của

Mercedes).

Các chính sách giá cả cạnh tranh linh hoạt

thường xuyên đề cập là:

Giá dumping (phá giá)

Giá bán ngày càng thấp (roll back prices)

Chính sách giá ô dù

Tóm lại: việc tính toán “giá rẻ”, “giá cả hợp lý” và khuyến mãi tự bản thân nó không phải là một lợi thế

cạnh tranh nếu những điều trên không mang đến cho

khách hàng một cảm nhận là được thêm cái gì Chẳng phải ngẫu nhiên mà ông bà ta tổng kết là “của rẻ là của ôi” hay “tiền nào của nấy”

Quidel Corp, Mỹ có 2 thể loại sản phẩm thử thai: RapidView đựng trong hộp màu xám nhạt có giá là 6,9$ vàConceive trong hộp màu hồng tươi có hình một đứa bé bụbẫm đang cười với giá 9,9 $.

Hai loại ấy bán rất được khách Thực chất, bên trong cócùng một loại sản phẩm hoàn toàn giống y như nhau

Quidel áp dụng hai thể loại hộp và giá bán rất khác nhau

vì đã biết phân định hai loại khách có hai ý định khônggiống nhau: người muốn có con sẵn sàng bỏ tiền mua ―hyvọng‖ với giá đắt hơn, ngược lại người không muốn cócon nên số tiền bỏ ra để ―trấn an‖ phải rẻ hơn tiền ―mua

hy vọng‖

Chất lượng của giá bán phải xuất phát từ sự

hợp ý, hợp thời đối với khách hàng Khi doanh nghiệp chứng minh được hiệu quả mang lại từ chi phí mà khách hàng phải trả là phù hợp với ý muốn và thời điểm yêu cầu của khách hàng thì bảng giá áp dụng sẽ mang đến cho doanh

nghiệp thêm một lợi thế cạnh tranh đặc thù

Thực phẩm: Nước uống và đồ ăn của quán chỉ

được chế biến từ nguồn nguyên liệu đạt tiêu

chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, không sử dụng nguyên liệu quá hạn Nước uống và thức ăn của quán sẽ độc đáo hơn, ngon hơn, thay đổi theo

mùa, đáp ứng nhu cầu ẩm thực, thưởng thức cái mới của khách.

Sức chứa: với tổng diện tích hơn 500 m2 sẽ chứa hơn 200 người, chia thành 3 khu vực

Không gian: Không gian quán được thiết kế phù

hợp với gu của giới sales và marketing

Ly, tách: Thiết kế của các dạng ly, tách có gắn

biểu tượng riêng

Thông tin: Đây là điểm khác biệt chính của

quán và cũng là nhu cầu của khách hàng nên cafe S&M sẽ đầu tư mạnh nhất vào các sản

phẩm này

Hội thảo, hội họp: Tầng 2 của cafe S&M được

thiết kế để thỏa mãn nhu cầu họp nhóm để học tập và thảo luận

Thư viện thông tin: Quán có trên 1000 sách

về sales và marketing trong và ngoài nước.Tạp chí chuyên ngành sales và marketing như thời báo kinh tế, doang nhân sài gòn, tiếp thị và gia đình, thành đạt Marketing …Internet không

dây và hệ thống máy tính có sẵn truy cập tại

thư viện thông tin.

Mô hình quán cafe này chưa có trên thị

trường: khách hàng có thể cập nhật thông tin, giao lưu với bạn bè trong giới sales và marketing, và tham gia các hội thảo có chủ đề

 Đó chính là cơ hội để cafe S&M tập trung vào phân khúc thị trường để tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững

 Nơi chốn:

Tạm thời chọn 52 – 54 Bùi Thị Xuân, quận 1 để phân tích Vì theo nghiên cứu khách hàng thường tập trung vào các khu trung tâm, chẳng hạn như

hồ con rùa, nghĩa là khách hàng không muốn đi

quá xa khỏi trung tâm thành phố, giao thông thuận tiện và đường Bùi Thị Xuân thì cũng gần trung

tâm thành phố.

Ngoài ra, do quán có nhu cầu phục vụ khách hàng khối văn phòng ăn cơm trưa ở quán nên quán

cũng cần phải nằm ở vị trí không xa các khu văn phòng, có thể giới hạn trong vòng 50 – 100 met.

 Đội ngũ nhân viên: Nhân viên phục vụ bàn là một trong những yếu tố quan trọng nhất Điểm đặc biệt của quán cafe S&M là nhân viên phục vụ bàn là những sinh viên ngành kinh tế và marketing làm việc bán thời gian

 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, tặng

 Sự khác biệt: là các “nghiên cứu” để khách hàng mục tiêu nhận thức được đây là chương trình và tặng quà chỉ dành riêng cho tôi

 Và chỉ có tại cafe S&M có chất lượng dịch vụ qua tìm hiểu, nghiên cứu mà các quán cafe khác

không làm được.

 Giá cả: đơn vị đồng Việt Nam.

 Giá thấp nhất: 16 000 đồng.

 Giá cao nhất: 47 000 đồng.

 Giá bình quân : 25 000 – 30 000 đồng.

 Đối với các hội thảo, ban quản lý cafe S&M luôn có kế hoạch mời các chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực sales và marketing để trình bày các chuyên đề mà người làm sales và

marketing quan tâm với mức giá ưu đãi và cạnh tranh.

• Chất lượng sản phẩm: giành/giữ thị phần và khai phá thị trường.

• Chất lượng thời gian: đón đầu trào lưu thị trường và tối ưu hoá vận hành sản xuất.

• Chất lượng không gian: ấn tượng vị thế và châm ngòi hào hứng.

• Chất lượng dịch vụ: kết nối, cũng cố và mở rộng quan hệ

• Chất lượng thương hiệu: tự hào và chia sẽ danh tiếng

• Chất lượng giá cả: hợp ý và hợp thời