Luận văn thạc sĩ UEH Tăng cường hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua - bán, có lợi nhuận, …nhưng hoạt động chủ yếu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

K -

NGUYỄN THỊ THANH TÚ

TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

Chuyên ngành: Ngân hàng

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS TRẦN HOÀNG NGÂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2009

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH

DOANH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1

1.1 Ngân hàng thương mại 1

1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại 1

1.1.2 Bản chất của ngân hàng thương mại 1

1.1.3 Chức năng của ngân hàng thương mại 2

1.1.4 Nghiệp vụ của ngân hàng thương mại 2

1.2 Marketing ngân hàng 2

1.2.1 Khái niệm chung về Marketing và Marketing ngân hàng 2

1.2.1.1 Sự hình thành và phát triển của Marketing 2

1.2.1.2 Các khái niệm về Marketing và Marketing ngân hàng 3

1.2.2.Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng 4

1.2.2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng 4

1.2.2.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng 6

1.2.3 Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng 7

1.2.3.1 Các nhân tố tác động bên ngoài 7

1.2.3.2 Các nhân tố tác động bên trong 8

1.2.4 Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng 9

1.2.4.1 Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng 10

1.2.4.2 Xác định chiến lược Marketing ngân hàng 11

TÓM TẮT CHƯƠNG I 14

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU 15

2.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu 15

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 15

2.1.1.1 Quá trình hình thành 15

2.1.1.2 Quá trình phát triển 15

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 16

2.1.3 Thành tích 16

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu17 2.2.1 Mạng lưới hoạt động 17

2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu 18

2.2.2.1 Hoạt động huy động vốn 18

2.2.2.2 Hoạt động cho vay 18

2.2.2.3 Hoạt động dịch vụ ngân hàng 19

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu 20

2.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến sự phát triển hoạt động Marketing 20

2.3.1.1 Cơ Hội 20

2.3.1.2 Thách thức 23

2.3.1.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh 28

2.3.1.4 Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu 29

2.3.2 Phân tích nội bộ 30

2.3.2.1 Điểm mạnh 30

2.3.3.4 Chiến lược khuyếch trương quảng cáo 46

2.3.3.5 Chiến lược tổ chức nhân sự 55

2.4 Đánh giá hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu 56

TÓM TẮT CHƯƠNG II 61

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU 62

3.1 Chiến lược 5 năm (2006-2011) và tầm nhìn 2015 62

3.2 Một giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu 64

3.2.1 Những giải pháp vi mô 64

3.2.1.1 Phân tích năng lực cạnh tranh sản phẩm – dịch vụ ngân hàng 64

3.2.1.2 Tăng cường marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng 65

3.2.1.3 Tổ chức, sắp xếp lại phòng Marketing 75

3.2.1.4 Đào tạo, phát triển nguồn nhân lực 75

3.2.2 Những giải pháp vĩ mô 75

3.2.3 Những kiến nghị khác 76

3.2.3.1 Nâng cao ý thức của người dân hạn chế thói quen thanh toán bằng tiền mặt 76

3.2.3.2 Chỉnh sửa hệ thống pháp lý nhằm phục vụ quá trình hội nhập 76

3.2.3.3 Ban hành quy định về khuyến mại trong hoạt động ngân hàng 77

3.2.3.4 Ban hành luật thương mại điện tử 77

3.2.3.5 Hiện đại hóa ngân hàng cần tiến hành một cách đồng bộ 78

TÓM TẮT CHƯƠNG III 79

KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Trong nền kinh tế hiện đại, sự phát triển nhanh chóng và những hỗ trợ to lớn của hoạt động ngân hàng thương mại đối với sự phát triển của đời sống và hoạt động kinh tế đã làm cho ngân hàng thương mại trở thành một định chế tài chính ngày càng quan trọng Bởi lẽ đó, sự tồn tại của ngân hàng thương mại và nền kinh tế có sự gắn bó chặt chẽ với nhau

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta nói chung và Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu nói riêng đã có những chuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh

đa dạng và phong phú hơn Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường Vì thế, các chiến lược chính sách Marketing ngân hàng

đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có

Nghiên cứu hoạt Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu cũng là một vấn đề sống còn không kém phần quan trọng Chính hoạt động Marketing góp phần xây dựng thương hiệu mạnh cho các ngân hàng Đối với các nước phát triển, Marketing ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước phát triển, đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngân hàng đang đi vào quá trình hội nhập thì đây vẫn còn là một lĩnh vực khá mới mẽ

Hiện tại, NH TMCP Á Châu là một trong những thương hiệu mạnh nhưng hoạt động Marketing tại ACB chưa thật sự bài bản, chuyên nghiệp Thiết nghĩ, để khai thác hết năng lực và hiệu quả của NH TMCP Á Châu, chúng ta cần phải nghiên cứu vấn đề Marketing ngân hàng một cách thật nghiêm túc

Từ những nhận định trên, tác giả chọn đề tài : “Hoạt động Marketing tại

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu”

* Mục tiêu nghiên cứu :

- Nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh tại NH TMCP Á Châu Từ đó, đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại ACB

Marketing tại NH TMCP Á Châu

- Do hạn chế về thời gian, địa lý, nguồn kinh phí và những hạn chế khách quan nên tác giả chỉ chọn 300 khách hàng tại các chi nhánh lớn của ACB tại Tp Hồ Chí Minh để khảo sát

* Phương pháp nghiên cứu :

- Dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh Do những hạn chế khách quan mang tính ngành nghề nên đề tài sử dụng chủ yếu phương pháp điều tra phân tích Tuy nhiên, việc vận dụng phương pháp phân tích không có nghĩa mang nặng tính lý thuyết mà cách tiếp cận và giải quyết vấn đề dựa trên tính logic của hiện tượng kinh tế, các quy luật kinh tế và các lý thuyết kinh tế để suy luận

- Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của Ngân hàng nhà nước, báo cáo thường niên tại ACB Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích, tiến hành điều tra và ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề phải thay đổi

để kiện toàn công tác Marketing tại NH TMCP Á Châu Đề tài cũng đề cập đến các chính sách, quy định của ngân hàng nhà nước đối với hệ thống ngân hàng và đặt chúng vào môi trường cạnh tranh quốc tế

* Kết cấu luận văn :

Ngoài phần mở bài và kết luận, luận văn được trình bày theo kết cấu sau :

- Chương 1 : Tổng quan về hoạt động Marketing trong kinh doanh Ngân hàng thương mại

- Chương 2 : Thực trạng hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

- Chương 3 : Những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

* Ý nghĩa, ứng dụng và hướng đi mới của đề tài:

Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn Đề tài hướng đến đối tượng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và cải cách rất nóng trong thời gian gần đây Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng

Do những hạn chế nhất định nên đề tài cũng chỉ dừng lại ở công tác kiện toàn Marketing cho ngân hàng nói chung và cho Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu nói riêng Thực tế, bối cảnh hội nhập có rất nhiều vấn đề cần phải đối mặt và cải cách

để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Đề tài có thể mở rộng nghiên cứu đánh giá

thực trạng hoạt động và đề xuất các biện pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu hay có thể mở rộng ra các ngân hàng thương mại trong cả nước

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại

Trong nền kinh tế hàng hóa, có nhiều công ty, đơn vị tổ chức kinh tế hoạt động kinh doanh trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau Tất cả đều góp phần thúc đẩy nền kinh tế xã hội phát triển, trong đó có các Ngân hàng thương mại Hoạt động của NHTM trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ được coi là một loại định chế tài chính đặc biệt của nền kinh tế thị trường

“Ngân hàng thương mại” là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp với các công

ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm, rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên

Theo điều 10 luật số 02/1997/QH10 luật các tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng định: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”

Có thể nói rằng NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bật nhất trong nền kinh tế thị trường Nhờ hệ thống định chế tài chính trung gian này mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời, sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân để phát triển kinh tế xã hội

1.1.2 Bản chất của ngân hàng thương mại

NHTM là một loại hình doanh nghiệp và là một đơn vị kinh tế, bởi vì NHTM hoạt động trong một ngành kinh tế, có cơ cấu tổ chức bộ máy như một doanh nghiệp bình đẳng trong quan hệ kinh tế với các doanh nghiệp khác, phải tự chủ về kinh tế và phải có nghĩa vụ đóng thuế cho nhà nước như các đơn vị kinh tế khác

Hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh Để hoạt động kinh doanh các NHTM phải có vốn, phải tự chủ về tài chính; đặc biệt hoạt động kinh doanh cần đạt đến mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của NHTM cũng không nằm ngoài xu hướng đó

Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng Đây là lĩnh vực “đặc biệt” vì trước hết nó liên quan trực tiếp đến cả các ngành, liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội và mặt khác, lĩnh vực tiền

tệ ngân hàng là lĩnh vực “nhạy cảm”, nó đòi hỏi một sự thận trọng và khéo léo trong điều hành hoạt động ngân hàng để tránh những thiệt hại cho xã hội

Tóm lại, NHTM là loại hình định chế tài chính trung gian hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và cung ứng vốn cho nền kinh tế, tạo điều kiện và thúc đẩy nền kinh tế xã hội phát triển

1.1.3 Chức năng của ngân hàng thương mại

NHTM gồm 3 chức năng chính: Trung gian tín dụng, Trung gian thanh toán,

Cung ứng dịch vụ ngân hàng (Tham khảo thêm phần 1- Chức năng của ngân hàng

thương mại trong Phụ lục 1: Chức năng, nghiệp vụ của ngân hàng thương mại) Các

chức năng này có mối quan hệ, tác động qua lại lẫn nhau Nếu các ngân hàng đều chú trọng tất cả các chức năng này thì không những làm cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn, tỷ suất lợi nhuận cao hơn, mà còn có khả năng phân tán rủi ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Phối hợp hài hòa và coi trọng cả ba mảng hoạt động: tín dụng, thanh toán và dịch vụ ngân hàng thì các NHTM sẽ có cơ hội đứng vững hơn trong cuộc chạy đua trên thị trường

1.1.4 Nghiệp vụ của ngân hàng thương mại (Tham khảo thêm phần 2-

Nghiệp vụ của ngân hàng thương mại trong Phụ lục 1: Chức năng, nghiệp vụ của

ngân hàng thương mại) NHTM gồm những nghiệp vụ chính sau:

- Nghiệp vụ nguồn vốn là nghiệp vụ nhằm tạo lập nguồn vốn hoạt động của NHTM Nguồn vốn của NHTM bao gồm những loại nguồn vốn sau: Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, vốn đi vay, vốn tiếp nhận và vốn khác

- Nghiệp vụ tín dụng và đầu tư: Nhiệm vụ cơ bản nhất của bất kỳ một NHTM là

chuyển hóa nguồn vốn tiền tệ huy động được để đáp ứng các nhu cầu của nền kinh tế

xã hội dưới các hình thức khác nhau - đó là nghiệp vụ tín dụng và đầu tư

- Nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ ngân hàng: Kinh doanh dịch vụ ngân hàng

được coi là nghiệp vụ trung gian, nó không ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn vốn và cũng không ảnh hưởng trực tiếp đến nghiệp vụ tín dụng, đầu tư Kinh doanh dịch vụ ngân hàng không những làm cho các NHTM trở thành các ngân hàng “đa năng” mà còn qua hoạt động dịch vụ sẽ tạo ra một phần thu nhập khá lớn với chi phí thấp

1.2 Marketing ngân hàng

1.2.1 Khái niệm chung về Marketing và Marketing ngân hàng

1.2.1.1 Sự hình thành và phát triển của Marketing

“Marketing” bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị trường” hay còn gọi là “tiếp thị” Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại Học Tổng Hợp Michigan ở Mỹ với mục đích

nhấn mạnh tầm quan trọng của nghệ thuật kinh doanh, định hướng vào chiến lược kinh doanh cho các nhà doanh nghiệp

Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển thì thị trường cũng ra đời và phát triển theo Lúc này Marketing được ra đời và tồn tại trong suốt thời kỳ dài Trước chiến tranh thế giới thứ hai, các hoạt động Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại diễn ra ở thị trường nhằm tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ được sản xuất ra Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống hay Marketing thụ động Vì vậy, hoạt động của nó chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu thông và phân phối

Đặc biệt, từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới trong những năm 1929 - 1932 và sau chiến tranh thế giới thứ hai, sự phát triển của chủ nghĩa tư bản với nhịp độ phát triển nhanh, mâu thuẫn của xã hội tư bản diễn ra gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hóa làm cho khâu bán hàng ngày càng khó khăn Đồng thời, khoa học kỹ thuật cũng phát triển mạnh làm cho hàng hóa phong phú đa dạng với chất lượng được nâng cao, thị trường mở rộng và cạnh tranh, nạn khủng hoảng thừa xảy ra liên tiếp, người tiêu dùng ngày càng kén chọn khi mua một loại hàng hóa, Vì thế, Marketing hiện đại ra đời nhằm khắc phục những điều trên để quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất trên cơ sở kế thừa thành tựu của Marketing cổ điển

Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động như: tính toán, suy nghĩ ý đồ

từ trước khi sản xuất ra cho đến hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả dịch vụ sau bán hàng Sự ra đời của Marketing hiện đại đã đánh dấu một bước phát triển mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh

1.2.1.2 Các khái niệm về Marketing và Marketing ngân hàng

Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing

Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketing” thì Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi

Trong tác phẩm “Le Marketing” của Denis Lindon cho rằng, Marketing là toàn

bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân phối,

… mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận

Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có”

Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi

đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm

về Marketing Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của thành công

Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua - bán, có lợi nhuận,

…nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch

vụ ngân hàng

Do đó, “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng

Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng

1.2.2.Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng

1.2.2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng

-Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành

bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung

ứng ra thị trường Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Quá trình cung ứng

sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ

thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng

Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên

và ban giám đốc ngân hàng Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí, … phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

-Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao

Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

-Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu Cụ thể, Marketing ngân hàng cần phải:

Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải mang

lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng

Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng Nếu chỉ

tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự

Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự khác biệt

phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

1.2.2.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành)

được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác

- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ phục vụ dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác (cắt uốn tóc, thú y, câu lạc bộ thể thao, …)

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu

Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu” Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng,…

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch

- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong

quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục

vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội

Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách

về tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp

lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình- văn hoá kinh doanh ngân hàng

- Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tương lai Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững

1.2.3 Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng

1.2.3.1 Các nhân tố tác động bên ngoài

Trong bất cứ một nền kinh tế thị trường nào, những thay đổi đều mang tính liên tục và năng động Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là yếu tố quan trọng trong những thay đổi nhưng bản thân ngân hàng lại chịu sự ảnh hưởng bởi mức độ xuất hiện các cơ hội tốt như khuôn khổ pháp luật, những thay đổi trong công nghệ thông tin, những thay đổi đó có thể làm giảm chi phí và đưa ra những phương thức phân phối mới Thay đổi môi trường hoạt động đã khuyến khích các tổ chức lựa chọn cấu trúc phù hợp nhằm nâng cao khả năng khám phá những cơ hội mới Và Marketing đã đóng góp rất nhiều cho những nỗ lực đó tại các ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính

Ngày nay, ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hóa Sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài ngày càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phương

Các thị trường vốn được mở ra đã làm biến đổi hệ thống tiền gửi truyền thống

Từ cuối những năm 70, tỷ lệ cao của tiền gửi ngân hàng là dựa vào tiền vốn của các

ngân hàng khác thông qua thị trường liên ngân hàng phát triển với sự hoàn thiện các công cụ thị trường

Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực công nghiệp ngân hàng, nhất là đối với quá trình tự động hóa hoạt động ngân hàng như việc đưa vào sử dụng các thẻ nhựa thanh toán, các máy trả tiền tự động, máy rút tiền mặt,

… Sự phát triển của công nghệ thông tin đã giúp cho các ngân hàng ở các nước công nghiệp hóa có một lợi thế vô cùng to lớn, họ đã thiết lập và sử dụng được một mạng lưới toàn cầu và các phương tiện giao tiếp tiên tiến

Đồng thời, sự cạnh tranh còn tăng lên trong cả hoạt động phục vụ các khách hàng cá nhân Các “hệ thống quản lý tiền mặt” được lập ra để thu hút số tiền gửi lớn càng làm phức tạp thêm hoạt động ngân hàng, cạnh tranh trong lĩnh vực cá nhân cũng tăng lên Các công ty sử dụng các loại thẻ tín dụng thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn; các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng những khoản tín dụng tự động, các công ty tài chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản,

…

Sự cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải đưa ra các dịch

vụ mới để thu hút khách hàng Từ đó, chiến lược Marketing đã được vận dụng giúp ngân hàng thỏa mãn khách hàng bằng cách đưa ra các sản phẩm mà khách hàng mong muốn Tại sao việc thỏa mãn được khách hàng lại có ý nghĩa quan trọng như vậy? Câu trả lời đó là vì một khi khách hàng hài lòng, họ sẽ tiếp tục sử dụng thêm, trung thành hơn, tuyên truyền có lợi cho sản phẩm, ít chú ý tới các sản phẩm cạnh tranh và các quảng cáo khác, ít nhạy cảm về sự thay đổi về giá hơn, …

Thực tế đã chứng minh sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích nhất thời mà là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài cho ngân hàng Vì thế, Marketing ngân hàng là thật sự cần thiết

1.2.3.2 Các nhân tố tác động bên trong

Ở nước ta, Đại Hội Đảng lần VI đã chỉ ra giai đoạn phát triển mới của kinh tế Việt Nam: chuyển từ cơ chế quan liêu tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của nhà nước Kinh tế thị trường là một bước phát triển mạnh mẽ của sản xuất hàng hóa khi quan hệ hàng hóa tiền tệ phát triển ở mức độ cao Kinh tế thị trường giúp giải quyết được các vấn đề: sản xuất cái gì? tại sao? sản xuất như thế nào? sản xuất cho ai? khi nào và ở đâu?

Đối với hoạt động kinh doanh của hệ thống ngân hàng, cho dù là lĩnh vực hoạt động đặc thù nhưng để tồn tại và phát triển hoạt động của mình, tìm kiếm các lợi ích trên thị trường, các ngân hàng thương mại chắc chắn phải tiếp cận với thị trường để

tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng của khách hàng nhằm đưa ra những sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với chất lượng cao

Hiện nay, lĩnh vực hoạt động ngân hàng Việt Nam đã thật sự phát triển Hệ thống ngân hàng từng bước đầu tư hiện đại hệ thống thanh toán, đào tạo nguồn nhân lực để tăng cường khả năng cạnh tranh; đồng thời từng bước mở cửa cho phép các ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh, văn phòng tại Việt Nam và mở rộng phạm vi lĩnh vực hoạt động của các chi nhánh này phù hợp với cam kết hội nhập quốc tế Sự cạnh tranh rồi đây sẽ trở nên rất gay gắt và theo quy luật thị trường, bản thân ngân hàng cũng sẽ bị đào thải nếu không theo kịp thời đại Ngân hàng không thể hoạt động không

có thị trường và không có khách hàng Hoạt động ngân hàng không cho phép chúng ta ngồi một chỗ và chờ đợi khách hàng tìm đến mình Phải củng cố và chấn chỉnh hoạt động ngân hàng, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị ngân hàng là vấn đề quyết định sự tồn tại của các NHTM Việt Nam

Thật ra, gần đây, Marketing ngân hàng đã len lỏi vào các NHTM Việt Nam nhưng vấn đề là ở chổ, hoạt động này chưa được quan tâm đúng mức và do đó, hiệu quả kinh tế của việc khảo sát, nghiên cứu thị trường của các NHTM đem lại chưa tương xứng với khả năng thị trường có thể đem lại cho ngân hàng Trong khi đó để có khả năng giành một chỗ đứng trên thị trường thì công tác này đòi hỏi có tính hệ thống rất cao Chỉ có tính hệ thống mới giúp ngân hàng hiểu rõ về nhu cầu thị trường về những gì khách hàng đang mong chờ ở ngân hàng

Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã trở thành một phương thức mới, một công cụ đắc lực đối với các nhà quản trị ngân hàng Nhờ Marketing người quản trị có thể nhạy bén đón bắt cơ hội kinh doanh, tránh rủi ro của thị trường Từ đó, hiệu quả kinh doanh của ngân hàng sẽ phát triển hưng thịnh Do vậy, Marketing, sản phẩm dịch

vụ ngân hàng, ngày càng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết trong hoạt động của hệ thống ngân hàng

1.2.4 Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng

Tổ chức hoạt động Marketing của các ngân hàng trong nền kinh tế thị trường thường tập trung vào hai nội dung cơ bản sau:

1.2.4.1 Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng

- Nội dung nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng

Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên và quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của nó để có thể chủ động đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường Thông thường, bộ phận Marketing ngân hàng tổ chức nghiên cứu tập trung vào hai nội dung:

* Nghiên cứu môi trường vĩ mô: nghiên cứu các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự

quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing Các yếu tố môi trường vĩ mô gồm môi trường địa lý , dân số, kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị - pháp luật và môi trường kỹ thuật công nghệ

* Nghiên cứu môi trường vi mô: nghiên cứu những yếu tố ở phạm vi gần ảnh

hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng Nghiên cứu môi trường vi mô bao gồm các yếu tố nội lực của ngân hàng (vốn tự có, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, …), các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng (các công ty tư vấn, quảng cáo,

…), khách hàng của ngân hàng và đối thủ cạnh tranh

- Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh

Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh là yếu tố quan trọng, đảm bảo cho sự thành công của hoạt động Marketing ngân hàng Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh Marketing ngân hàng bao gồm:

* Hệ thống thông tin nội bộ: hệ thống này tạo khả năng tích lũy, lưu trữ những

thông tin cần thiết trong quá trình hoạt động của ngân hàng Nguồn thông tin nội bộ của ngân hàng bao gồm các báo cáo thống kê, kế toán tài chính, nghiệp vụ; báo cáo của các nhà quản lý ngân hàng ở các vùng, khu vực, chi nhánh trong hệ thống; các báo cáo thanh tra, kiểm tra…

* Hệ thống thông tin bên ngoài: giúp các nhà Marketing có được những thông

tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là thị trường mà ngân hàng đang hoạt động; thông tin về các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, các khách hàng hiện tại và tương lai Hệ thống này được hình thành từ: các loại báo, tạp chí đặc biệt là tạp chí chuyên ngành; hệ thống thông tin truyền thanh, truyền hình; các báo cáo thường niên của các khách hàng là công ty; các ấn phẩm chuyên ngành; hệ thống thông tin của các tổ chức chuyên môn trong và ngoài nước…

1.2.4.2 Xác định chiến lƣợc Marketing ngân hàng

Chiến lược Marketing của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ của ngân hàng Chiến lược Marketing ngân hàng bao gồm:

cả phải hợp lý và cạnh tranh

- Chiến lƣợc phân phối sản phẩm

Chiến lược phân phối sản phẩm phản ánh việc ngân hàng sử dụng các phương tiện của mình để đưa ra sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng như trụ sở, máy móc thiết bị, mạng lưới phân phối, thời gian giao dịch phù hợp, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên,

Hiện nay, hệ thống ngân hàng có nhiều cách để lựa chọn kênh phân phối:

- Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp

- Máy rút tiền tự động ATM

- Hệ thống siêu thị tài chính: nơi cung cấp tất cả các dịch vụ tài chính (đầu tư, môi giới, bảo hiểm, …)

- Hệ thống chi trả điện tử ở các điểm bán hàng

- Thành lập các trung tâm phát hành và thanh toán thẻ nội địa và quốc tế

- Cung cấp các dịch vụ ngân hàng tại nhà bằng điện thoại hoặc qua mạng lưới

vi tính được nối mạng

Việc lựa chọn phương cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phải dựa trên cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế - văn hóa - xã hội của mỗi quốc gia, khả năng thực tế của mỗi ngân hàng và quan trọng nhất là phải dựa trên mong muốn của khách hàng

- Chiến lược khuyếch trương – quảng cáo

Mục đích của chiến lược khuyếch trương quảng cáo là tạo ra những nhận thức tốt hơn về hình ảnh ngân hàng dưới cái nhìn của khách hàng, giúp ngân hàng tạo ra những mối quan hệ rộng lớn để từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả trong kinh doanh

Ngân hàng khuyếch trương quảng cáo nhằm:

- Làm tăng nhanh số lượng người biết đến ngân hàng trong một thời gian ngắn

- Làm cho hoạt động ngân hàng mau chóng đi vào cuộc sống

- Làm tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ

- Tạo ra hình ảnh biểu tượng đẹp của ngân hàng dưới con mắt của công chúng Hoạt động khuyếch trương quảng cáo phải thường xuyên với các phương pháp phù hợp:

- Quảng cáo thông qua ưu thế của các sản phẩm riêng của các ngân hàng

- Quảng cáo gây ấn tượng, khó quên

- Quảng cáo trực tiếp, quảng cáo qua người khác theo phương pháp “truyền miệng”

- Quảng cáo thông qua chất lượng và ấn tượng về sản phẩm

- Khuyếch trương quảng cáo bằng các hình thức khuyến mãi, tài trợ, … Như vậy, thông qua khuyếch trương, quảng cáo các ngân hàng nhanh chóng thâm nhập và mở rộng thị trường, tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí mang lại lợi ích tối

đa cho bản thân ngân hàng mình

- Chiến lược tổ chức nhân sự

Công tác tổ chức nhân sự có tầm quan trọng đối với sự thành công trong trong hoạt động kinh doanh của NHTM Chiến lược kinh doanh phù hợp, chiến lược khuyếch trương quảng cáo, … tất cả sẽ trở nên vô nghĩa nếu thiếu vắng yếu tố con người

Mỗi ngân hàng cần phải có mô hình tổ chức nhân sự riêng của mình trong công tác điều hành, quản trị hoạt động hàng ngày, trong tổ chức tạo ra sản phẩm và cung ứng sản phẩm… đội ngũ nhân sự từ người lãnh đạo cho tới nhân viên đều phải đạt được những chuẩn mực nhất định:

* Đối với người lãnh đạo: thông qua người lãnh đạo mà khách hàng có thể thấy

được văn hóa, trình độ, hình ảnh của ngân hàng, do vậy người lãnh đạo cần phải có

kiến thức, am hiểu các lĩnh vực liên quan, hành động phải kiên quyết, có tinh thần độc lập trong quyết định, phải biết chịu trách nhiệm về mặt kinh tế và xã hội đối với những hành vi, quyết định của mình, …

* Đối với nhân viên: bố trí sử dụng và nâng cao trình độ của nhân viên theo

đúng các kỹ năng của họ, chú ý nâng cao kiến thức tổng hợp cho nhân viên, tạo cơ chế cho nhân viên gắn bó với tập thể, coi tập thể như gia đình thứ hai của mình, …

Như vậy, sự sắp xếp phối hợp giữa các chiến lược trên cho phù hợp với điều kiện cụ thể của mỗi ngân hàng được gọi là Marketing hỗn hợp Nội dung của các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, khuyếch trương - quảng cáo và nhân viên tiếp xúc vừa là chính sách ,vừa là công cụ kỹ thuật Marketing để các ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thị trường tài chính

TÓM TẮT CHƯƠNG I

Trong phần này, luận văn giới thiệu tổng quát về ngân hàng thương mại, marketing ngân hàng, về vai trò và sự cần thiết của marketing ngân hàng trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trong

và ngoài quốc doanh, sự thâm nhập của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài, nhu cầu

và thị trường thay đổi từng giờ; việc thực hiện tốt hoạt động marketing ngân hàng sẽ giúp ngân hàng đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực của ngân hàng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thỏa mãn được các nhu cầu khách hàng, tiết kiệm tối

đa các chi phí trong hoạt động nghiệp vụ

Marketing ngân hàng là nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng và xác định chiến lược marketing về sản phẩm - giá cả, phân phối, khuyếch trương - quảng cáo và chiến lược về con người Sự nhận thức thấu đáo và sử dụng các kỹ thuật marketing một cách hữu hiệu trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là điều không dễ

Công tác này đòi hỏi người làm marketing ngân hàng phải có một cách nhìn nhận, xem xét tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động ngân hàng một cách trình độ và đầy kỹ năng

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

2.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.1.1 Quá trình hình thành

Ngân hàng Á Châu - tên tiếng Anh là Asia Commercial Bank (ACB) là một Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Việt Nam được thành lập theo giấy phép số 0032/NH – GP do Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam cấp ngày 24/04/1993, giấy phép số 533/GP – UB do Ủy ban Nhân Dân TP Hồ Chí Minh cấp ngày 15/03/1993 Ngày 04/06/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động Hội sở chính đặt tại số 442 đường Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3, TPHCM

2.1.1.2 Quá trình phát triển

Với tầm nhìn và chiến lược đúng đắn trong đầu tư công nghệ và nguồn nhân lực, nhạy bén trong điều hành và tinh thần đoàn kết nội bộ, ACB đã có những bước phát triển mạnh mẽ, an toàn và hiệu quả kể cả về chất lẫn về lượng, điều này được thể hiện qua việc tăng vốn điều lệ, phát triển mạng lưới hoạt động và nhận được sự đánh giá cao của các tổ chức trong và ngoài nước

Vốn tự có:

Vốn điều lệ hoạt động ban đầu là 20 tỷ đồng cho thời gian hoạt động 50 năm và đến nay vốn điều lệ thực có của ngân hàng là 6.355 tỷ tăng gấp 317 lần so với khi mới

thành lập (Xem thêm phần 2- Quá trình tăng vốn điều lệ trong Phụ lục 2- Tham khảo

thêm về Ngân hàng TMCP Á Châu.)

Hệ thống mạng lưới hoạt động :

– ACB luôn phấn đấu là ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam, hoạt động năng

động, sản phẩm phong phú, kênh phân phối đa dạng, công nghệ hiện đại, kinh doanh

an toàn hiệu qua, tăng trưởng bền vững do vậy ACB đã không ngừng mở rộng mạng lưới hoạt động của mình và mở rộng đầu tư không chỉ đến những vùng kinh tế trọng điểm mà còn những vùng miền có tiềm năng kinh tế

– Đến 31/12/2007 có 111 chi nhánh và phòng giao dịch, bao gồm 62 đơn vị tại TPHCM, 25 đơn vị tại Miền Bắc, 9 đơn vị tại Miền Trung, 6 đơn vị tại Miền Tây, 9 đơn vị tại Miền Đông

+Trung tâm thẻ với 5.584 đại lý chấp nhận thanh toán thẻ

+Trung tâm chuyển tiền nhanh Western Union với 392 điểm chi trả

+Công ty trực thuộc : Công ty ACBS, ACBA, ACBL

+Công ty liên kết : Công ty Cổ Phần Dịch Vụ Bảo Vệ Ngân Hàng Á Châu (ACBD), Công ty Cổ Phần Địa Ốc ACB ( ACBR)

+Công ty liên doanh : Công ty Cổ Phần Sài Gòn Kim hoàn ACB – SJC ( góp vốn thành lập với SJC)

Như vậy, ACB đã từng bước chiếm lĩnh được thị trường Việt Nam với nguồn lực nhỏ bé ban đầu, cho tới nay ACB đã vươn lên chiếm lĩnh thị phần lớn và mở rộng mạng lưới hoạt động của mình Đặc biệt, ACB chiếm lĩnh phần lớn thị phần về huy động vốn, dư nợ cho vay và lợi nhuận trong hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Ngân hàng Á Châu (ACB) đã thiết lập một cơ cấu quản trị điều hành phù hợp với các tiêu chuẩn về tổ chức và hoạt động của ngân hàng thương mại (Nghị định 49/2000/NĐ-CP ngày 12/9/2000 của Chính phủ) và các hướng dẫn về các tổ chức và hoạt động của hội đồng quản trị, ban kiểm soát, tổng giám đốc ngân hàng TMCP Nhà nước và nhân dân (Quyết định 1087/QĐ-NHNN ngày 27/08/2001 của Ngân hàng Nhà

nước) (Diễn giải chi tiết ở phần 3- Cơ cấu tổ chức trong Phụ lục 2- Tham khảo thêm

về Ngân hàng TMCP Á Châu.)

2.1.3 Thành tích

Với kết quả hoạt động tốt, chiến lược thận trọng, an toàn và hiệu quả trong nhiều năm liền, ACB được đánh giá cao từ phía khách hàng đến các cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức tín dụng khác Hiện nay, Ngân Hàng Á Châu là NHTMCP hàng đầu tại Việt Nam và thương hiệu ACB đã trở thành một thương hiệu rất quen thuộc của khách hàng trong và ngoài nước, ACB liên tục được NHNN Việt Nam đánh giá là ngân hàng loại A theo tiêu chuẩn CAMEL Nhìn lại chặng đường đi qua, ACB

tự hào là NHTMCP nhận được khá nhiều giải thưởng trong và ngoài nước trong ngành

tài chính ngân hàng (Chi tiết ở phần 4- Những giải thưởng trong và ngoài nước dành

cho ACB trong Phụ lục 2- Tham khảo thêm về Ngân hàng TMCP Á Châu.)

Để đạt được những thành tích này, ACB đã không ngừng nỗ lực phấn đấu và sẽ tiếp tục để giữ vững vai trò quan trọng của mình trong hệ thống ngân hàng ACB luôn đặt ra mục tiêu chiến lược lâu dài và đầu tư vào công nghệ và nhân lực, tạo nội lực mạnh để tiến về phía trước, gặt hái được nhiều thành công mới Chính vì vậy, sản phẩm dịch vụ của ACB không ngừng gia tăng về số lượng lẫn sự hoàn hảo để phục vụ cho khách hàng ngày một tốt hơn Đến nay, ACB đã phát triển hơn 200 sản phẩm được tung ra thị trường và giành được những thành công nhất định

Kể từ năm 2000, ACB đã tiến hành chương trình tái cấu trúc toàn diện trong đó trọng tâm là dự án đổi mới công nghệ ngân hàng Đến nay, các đơn vị trong hệ thống

đã nối mạng trực tuyến với nhau trên nền tảng của hệ quản trị nghiệp vụ ngân hàng TCBS – The Complete Banking Solution Đầu năm 2007, ACB đã triển khai sử dụng phần mềm quản lý tín dụng trong toàn hệ thống Về mặt quản lý, từ năm 2001, ACB

áp dụng thành công việc quản lý theo ISO 9001 – 2000 và hệ điều hành quản lý Maya trong hoạt động nội bộ

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

-Tại TP Hồ Chí Minh: 1 Sở giao dịch, 30 chi nhánh và 83 phòng giao dịch

-Tại khu vực phía Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Hưng Yên, Bắc Ninh, Quảng Ninh, Vĩnh Phúc): 2 Sở giao dịch (Hải Phòng, Hà Nội), 7 chi nhánh và 32 phòng giao dịch

-Tại khu vực miền Trung (Thanh Hóa, Đà Nẵng, Daklak, Gia Lai, Khánh Hòa, Ninh Thuận, Bình Định, Hội An, Huế): 7 chi nhánh và 14 phòng giao dịch

-Tại khu vực miền Tây (Long An, Tiền Giang, Vĩnh Long, Cần Thơ, Đồng Tháp, An Giang, Kiên Giang và Cà Mau): 6 chi nhánh, 7 phòng giao dịch (Ninh Kiều, Thốt Nốt, An Thới)

-Tại khu vực miền Đông (Đồng Nai, Tây Ninh, Bình Dương, Vũng Tàu): 3 chi nhánh và 14 phòng giao dịch

-2.377 đại lý chấp nhận thanh toán thẻ của Trung tâm thẻ ACB (tháng 05/2009)

-673 đại lý chi trả của Trung tâm chuyển tiền nhanh ACB-Western Union (tháng 05/2009)

Chất lượng hoạt động của các chi nhánh cũng được nâng cao đáng kể với việc hầu hết đơn vị hoàn thành kế hoạch lợi nhuận, và thậm chí có đơn vị chỉ hoàn vốn chỉ trong 5 tháng

Nhìn chung, mạng lưới hoạt động của ACB đã phát triển mạnh mẽ, tập trung ở các khu vực dân cư, khu vực sản xuất, các siêu thị, … tại các đô thị lớn trong cả nước tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động huy động vốn và phục vụ sản xuất kinh doanh

Đây là sự đổi mới trong tư duy về quản trị của NHTMCP Á Châu nói riêng và của các NHTM nói chung, làm cho hoạt động của ngân hàng gần gũi với nhân dân hơn, gần gũi với khách hàng hơn, …tạo điều kiện để giảm thấp chi phí vay vốn, chi phí quản lý Trong quá trình hội nhập WTO và gia nhập AFTA, sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các ngân hàng hiện nay đã và đang diễn ra quá trình chia sẻ thị phần và đẩy mạnh cạnh tranh đến tình trạng nóng hơn Điều này cho thấy sự giành giật thị phần giữa các ngân hàng ngày càng quyết liệt hơn vì khi hội nhập WTO và gia nhập AFTA, các NHTM trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với cả những ngân hàng nước ngoài có lợi thế về kinh nghiệm và nguồn vốn mạnh

2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại cổ phần

Á Châu

2.2.2.1 Hoạt động huy động vốn

Vốn huy động là nguồn vốn quan trọng của bất kỳ một NHTM nào Việc huy động được nhiều nguồn vốn thì ngân hàng càng có điều kiện để mở rộng nguồn vốn tín dụng cho vay đối với nền kinh tế, do đó nguồn vốn này luôn được quan tâm đúng mức

Năm 2008 là năm có nhiều biến động trên thị trường thanh khoản nhưng nhìn chung, nguồn vốn huy động của tập đoàn ACB luôn đảm bảo mức tăng trưởng phù hợp Cuối năm 2008, tổng vốn huy động của tập đoàn là 91.174 tỷ đồng, tăng 16.230

tỷ đồng so với cuối năm 2007, chiếm 6% so với toàn ngành Trong đó, tiền gửi khách hàng vẫn là nguồn huy động chủ yếu chiếm khoảng 82% tổng vốn huy động của tập đoàn So với cuối năm 2007, số lượng khách hàng giao dịch tiền gửi và số lượng tài khoản tiền gửi của Ngân hàng đều tăng Cụ thể, ACB đã thu hút thêm được 111.005 khách hàng (+27,4%) và 151.232 tài khoản (+23,6%)

2.2.2.2 Hoạt động cho vay

Đây là một trong những hoạt động chủ đạo của các NHTM Việt Nam hiện nay,

vì hiệu quả của hoạt động này đem lại chiếm tỷ trọng cao trong tổng lợi nhuận ngân hàng

Năm 2008 là năm nhà nước thực hiện chính sách tiền tệ thắt chặt và kiểm soát tín dụng trong điều kiện kinh tế gặp khó khăn Đây là nguyên nhân chủ yếu dẫn tới những hạn chế của hoạt động cho vay trong năm Cuối năm 2008, tổng dư nợ cho vay của khách hàng tại ACB là 34.833 tỷ đồng, chỉ tăng được 3.022 tỷ đồng, tương đương

9,5% so với đầu năm Chính vì vậy, vị thế hoạt động tín dụng của ACB so với toàn ngành vẫn giữ nguyên so với năm trước, ở mức xấp xỉ 3%

Để đối phó với những biến động khó lường về môi trường kinh doanh, vấn đề quản lý rủi ro được đặt lên hàng đầu Hệ số an toàn vốn luôn được ACB duy trì ở mức

độ cao, đến cuối năm 2008 đạt 12,44%, cao hơn nhiều so với mức 9,87% của toàn ngành Rủi ro tín dụng cũng luôn được Ngân hàng kiểm soát chặt chẽ để duy trì chất lượng tín dụng Cụ thể, tỷ lệ nhóm 3 đến nhóm 5 trên tổng dư nợ thời điểm cuối năm

2008 của tập đoàn là 0,9%, tuy cao hơn cùng kỳ năm trước, nhưng thấp hơn rất nhiều

so với bình quân toàn ngành (3,5%) Đây có thể xem là một thành công của tập đoàn trong điều kiện kinh tế đi xuống ảnh hưởng đến hầu hết khách hàng vay Ngoài ra, hoạt động quản lý rủi ro thị trường tiếp tục được thực hiện tốt, giúp ACB duy trì được

sự cân bằng cần thiết giữa rủi ro và lợi nhuận

2.2.2.3 Hoạt động dịch vụ ngân hàng

Ấn tượng về các hoạt động dịch vụ mà ngân hàng đem lại cho người dân đó là những tiện ích mang lại từ dịch vụ thanh toán, với nhiều tiện ích tiện lợi nhờ kỹ thuật công nghệ hiện đại đã tạo ra khả năng thanh toán, chuyển tiền cùng những tiện ích kèm theo như thông tin thị trường, lãi suất, tỷ giá, thị trường chứng khoán, … đã và đang được khách hàng, người dân quan tâm sử dụng

Trong thời gian qua, ACB luôn tập trung hoàn thiện lĩnh vực dịch vụ thanh toán với việc triển khai chức năng chuyển khoản trên máy ATM; cung cấp séc du lịch American Express và triển khai mạng lưới chấp nhận thẻ JCB Nếu như chức năng chuyển khoản trên máy ATM được hy vọng sẽ nâng cao chất lượng dịch vụ cho các chủ tài khoản trong nước của ACB, thì hai dịch vụ thẻ JCB và séc du lịch được mong đợi sẽ giúp gia tăng đáng kể tiện ích các đối tượng khách du lịch Thêm vào đó, ACB còn phối hợp với Công ty ACBR đưa ra những dịch vụ mới có giá trị gia tăng cao và

sự an toàn trong giao dịch bất động sản cho khách hàng với việc nâng cấp siêu thị địa

ốc ACB thành sàn giao dịch bất động sản ACB, và triển khai thêm hàng loạt dịch vụ mới (mà quan trọng nhất là dịch vụ thẩm định tài sản)

Tóm lại, căn cứ vào những hoạt động kinh doanh của NHTMCP Á Châu tính

đến cuối năm 2008 đã và đang có những bước tăng trưởng đáng kể về số lượng, quy

mô, các loại hình dịch vụ và mạng lưới giao dịch Trong bối cảnh hàng loạt ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh tại Việt Nam, làm cho thị phần của các ngân hàng thương mại cổ phần nhìn chung là giảm sút thì thị phần tổng huy động và cho vay của ACB cuối năm 2008 vẫn chiếm lần lượt 6% và 3% toàn ngành, giữ nguyên so với năm

2007 Các dịch vụ, tiện ích được gia tăng không ngừng đã làm cho vị thế ACB tiếp tục được củng cố Trong xu thế hội nhập toàn cầu, hiện tượng các chi nhánh ngân hàng

nước ngoài có vốn mạnh, công nghệ tiên tiến, kinh nghiệm dày dạn gia tăng nhanh về hoạt động kinh doanh thì vấn đề làm như thế nào để ACB vẫn tiếp tục giữ vững lợi thế cạnh tranh, vị thế toàn ngành và không ngừng gia tăng thị phần Đây là câu hỏi lớn đặt

ra cho các nhà kinh doanh ngân hàng trong nước nói chung và tại ACB nói riêng, trăn trở và suy nghĩ để tìm ra hướng đi đúng cho chiến lược phát triển kinh doanh của ngân hàng mình

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

2.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến sự phát triển hoạt động Marketing

2.3.1.1 Cơ Hội

- Sự tăng trưởng liên tục vớí tốc độ cao của nền kinh tế Việt Nam

Kinh tế Việt Nam trong nhiều năm gần đây có được sự phát triển tốt Trong

những năm gần đây, tỉ lệ tăng trưởng GDP không ngừng tăng qua các năm.(Tham

khảo thêm phần 1- Bảng: Tốc Độ Tăng Trưởng GDP Giai Đoạn 2000-2008 trong Phụ

Đồng thời, chủ trương của Chính Phủ phát triển khu vực kinh tế Tư nhân đã tạo

sự bùng nổ về số lượng các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Chỉ riêng trong năm 2004

đã có hơn 37.000 doanh ngiệp ngoài quốc doanh đi vào hoạt động Những yếu tố đó tạo ra cơ hội lớn cho phát triển dịch vụ ngân hàng

- Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế

Hội nhập kinh tế thế giới và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ và rộng khắp trên thế giới, đặc biệt là đối với các nước đang phát triển Hội nhập quốc tế là cơ hội phát triển cho các quốc gia, đồng thời, cũng tạo ra nhiều thách thức mà các quốc gia phải đối mặt để tồn tại và phát triển Ở nước ta, hiện nay hội nhập quốc tế và tự do hoá kinh

tế đã có những lộ trình và không thể đảo ngược, đó là lộ trình về việc xoá bo những quy trình bảo hộ theo Hiệp định thương mại Việt-Mỹ (BTA), cũng như tiến trình tham gia AFTA, WTO và thực hiện các hiệp định song phương với các nước khác như Nhật Bản

Những cơ hội mà ngân hàng Việt Nam đang tận dụng để hội nhập:

+ Hội nhập tạo cơ hội để các ngân hàng đa dạng hoá các dịch vụ kinh doanh để đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp và công chúng

+ Cơ hội thu hút đầu tư từ nước ngoài trong các lĩnh vực về vốn, công nghệ, quản lý Sự tham gia về vốn của các doanh nghiệp nước ngoài vào các Ngân hàng Việt Nam là một xu hướng tất yếu Thông qua sự đầu tư vốn, họ cũng đầu tư cho các Ngân hàng về mặt công nghệ, quản lý

- Khung pháp lý cho hoạt động Ngân hàng ngày càng đƣợc hoàn thiện

NHNN đang khẩn trương rà soát lại hệ thống các cơ chế, chính sách trong lĩnh vực Ngân hàng để bổ sung, hoàn thiện cho phù hợp với các cam kết hội nhập Luật Thanh Toán và Luật Giao Dịch Điện Tử và dự thảo Nghị định, qui định về thanh toán bằng tiền mặt sẽ sớm được ban hành để tạo hành lang pháp lý cho các hoạt động giao dịch, thanh toán của các tổ chức tín dụng Hệ thống cảnh báo những biến động bất thường về tỉ giá, lãi suất và tăng cường tín dụng của các tổ chức tín dụng cũng đang được NHNN khẩn trương xây dựng

Với những chính sách, văn bản sẽ được ban hành trong thời gian tới sẽ giúp các Ngân hàng có được một khung pháp lý giúp hoạt động ổn định và triển khai thêm nhiều các sản phẩm dịch vụ mới khác

-Gia tăng nhu cầu

Khách hàng của các ngân hàng thương mại đa dạng về đối tượng Hiện nay, nhu cầu vốn lưu động để sản suất kinh doanh ngày có xu hướng tăng lên Hầu hết các doanh nghiệp khi muốn mở rộng quy mô sản xuất để tăng khả năng cạnh tranh và thu lợi nhuận cao hơn đều phải tăng vốn tự có, đi vay mượn hoặc là liên kết, sáp nhập với các doanh nghiệp khác…Trong quá trình cạnh tranh, các doanh nghiệp có quy mô lớn thường chiếm ưu thế hơn nhưng việc mở rộng quy mô sản xuất họ cũng cần có đủ khả năng tài chính Tuy nhiên, việc mở rộng hoạt động sản xuất, tăng nguồn vốn không phải lúc nào cũng thực hiện được bởi vì tăng vốn tự có không phải lúc nào cũng có sẵn vốn, còn đi vay ngân hàng phải đáp ứng các điều kiện của ngân hàng Đứng trước những khó khăn về tài chính, các doanh nghiệp phải đi tìm giải pháp thỏa mãn nhu cầu của họ và các ngân hàng phải tìm ra những sản phẩm đáp ứng tối đa nhu cầu đó

Hơn nữa, tự do hóa thương mại và hội nhập là một xu thế tất yếu hiện nay Khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, Việt Nam phải cam kết thực hiện những tiêu chuẩn quốc tế và sự minh bạch, tính đồng bộ, tính công bằng và tính hợp lý Việt Nam phải cắt giảm thuế quan, bãi bỏ hàng rào phi thuế quan, thực hiện quy chế tối huệ quốc và nguyên tắc đãi ngộ quốc gia đối với hàng hóa và dịch vụ của các nước thành viên xuất khẩu sang Việt Nam Lúc đó các doanh nghiệp trong nước sẽ phải tham gia

cạnh tranh thực sự với các doanh nghiệp nước ngoài ngay tại chính thị trường nội địa

Mà như chúng ta đã biết số doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay là doanh nghiệp nhỏ và vừa (chiếm khoảng 90% tổng số doanh nghiệp cả nước) Các doanh nghiệp này rất hạn chế về vốn còn các doanh nghiệp nước ngoài thì vốn rất lớn điều này làm cho khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong nước sẽ yếu hơn Do đó, một vấn đề cấp thiết hiện nay là hỗ trợ tín dụng cho vay, phát triển những sản phẩm phù hợp với nhu cầu là các khách hàng tổ chức

Đối với các khách hàng là cá nhân thì nhu cầu của họ cũng ngày càng tăng cao theo sự phát triển của nền kinh tế Đa số các nước trên thế giới mọi người đều sử dụng thẻ trong thanh toán hằng ngày và ở Việt Nam hiện nay, nhu cầu đó cũng đang dần hình thành khi người dân muốn tiện lợi trong việc thanh toán thay vì phải cầm tiền theo nhiều Các đơn vị kinh doanh, các cơ quan cũng đang có xu hướng trả tiền cho nhân viên qua hệ thống thẻ của ngân hàng

Bên cạnh đó, với tốc độ phát triển đô thị cả nước nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng hiện nay nhu cầu mua nhà, đất và thuê văn phòng làm việc của các tầng lớp dân cư và các cơ quan là rất lớn Các ngân hàng có điều kiện thuận lợi trong việc tăng cường hoạt động kinh doanh như là tài trợ các dự án về dân cư, cho vay xây dựng cao ốc văn phòng, cho vay người dân mua nhà dự án…

- Qui mô dân số và cơ cấu dân số thuận lợi cho sự phát triển dịch vụ Ngân hàng

Hiện nay, các dịch vụ ngân hàng bán buôn, các dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong nước vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác và đặc biệt là dịch vụ thanh toán thẻ trong dân cư Với dân số gần 83 triệu người, đa phần trong độ tuổi lao động thật sự

là một thị trường đầy tiềm năng cho các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng Theo tính toán của các chuyên gia kinh tế, thị trường Việt Nam sẽ có khoảng hơn 10 triệu người có khả năng sử dụng các loại thẻ thanh toán, trong khi hiện nay số lượng khách hàng sử dụng mới đạt tới con số 3 triệu Đây là cơ hội cho các ngân hàng thương mại Việt Nam

Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay là một thành phố công nghiệp lớn nhất nước

ta thu hút được nguồn nhân lực dồi dào, lực lượng lao động với trình độ chuyên môn được đào tạo chính quy ngày càng tạo nên một động lực phát triển cho nền kinh tế nói chung và ngân hàng nói riêng

Với cuộc sống hiện đại thì nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng của người dân ngày càng nhiều và họ đòi hỏi chất lượng dịch vụ càng cao Chẳng hạn dịch vụ

thanh toán hay tìm hiểu thông tin được thực hiện ngay cả khi họ đang ở nhà vẫn có thể tìm hiểu thông tin và thanh toán theo yêu cầu

Người dân hiện nay với cuộc sống tất bật, thời gian đối với họ là vàng Chính vì vậy họ có nhu cầu sử dụng các dịch vụ nhu Home – Banking, Phone – Banking, Internet – Banking… Do đó, ACB đã và đang tập trung phát triển các dịch vụ này để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Sự ổn định về chính trị - xã hội Việt Nam

Ngành Ngân hàng là ngành hoạt động rất nhạy cảm với yếu tố chính trị Sự ổn định về chính trị giúp các Ngân hàng Việt Nam tiếp tục phát triển ổn định Trong tình hình thế giới có những biến chuyển phức tạp thì Việt Nam nổi lên như như một điểm đến an toàn cho khách du lịch, các nhà đầu tư Sự ổn định chính trị cũng là một nhân

tố quan trọng kéo nguồn vốn tích trữ trong dân thành nguồn vốn huy động của các Ngân hàng

2.3.1.2 Thách thức

Trong quá trình hội nhập kinh tế, Việt Nam gặp những thách thức sau:

-Tình hình kinh thế trong và ngoài nước có nhiều biến động

Năm 2008 là một năm nhiều biến động của kinh tế thế giới Khủng hoảng tài chính dẫn đến suy thoái kinh tế xảy ra ở Mỹ có nhiều diễn biến phức tạp, khó lường và lây lan rất nhanh ra tất cả các khu vực khác của thế giới, kéo theo suy thoái, thậm chí đại suy thoái kinh tế toàn cầu Trong nỗ lực phục hồi kinh tế và hoạt động thị trường tài chính, Ngân hàng trung ương nhiều nước đồng loạt cắt giảm lãi suất đến mức kỷ lục cũng như liên tục đưa ra các gói cứu trợ và kích thích kinh tế khổng lồ Đặc biệt, Cục dự trữ liên bang Mỹ (Fed) đã lần đầu tiên đưa lãi suất về mức 0%

Ở Việt Nam, bên cạnh những vấn đề nội tại, kinh tế cũng chịu nhiều tác động xấu từ những diễn biến phức tạp của tình hình thế giới làm cho tốc độ tăng trưởng kinh

tế chậm lại, đạt mức thấp nhất kể từ năm 2000, tuy còn giữ được ở mức khá cao so với các nước khác; xuất khẩu gặp khó khăn, nhập siêu tăng đột biến; hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu dùng trong nước thu hẹp đáng kể; thị trường bất động sản bị đóng băng; thị trường chứng khoán tụt dốc

Năm 2008 cũng là một năm đáng nhớ trong hoạt động của các ngân hàng với việc nhiều biến số kinh tế có những thay đổi trái chiều nhau trong cùng một năm

Chẳng hạn như lạm phát đầu năm tăng rất cao, cuối năm xuất hiện hiện tượng thiểu phát, tính chung cả năm lạm phát gần 20%; thanh khoản tiền đồng đầu năm 2008 khủng hoảng nhưng cuối năm lại tương đối dồi dào; thanh khoản USD đầu năm dư thừa, nhưng kể từ tháng 5 thì có dấu hiệu khan hiếm Chính sách tiền tệ từ định hướng

thắt chặt và linh hoạt nửa đầu năm 2008 cũng chuyển dần sang nới lỏng một cách thận trọng những tháng cuối năm Đi cùng với quá trình này là tần suất cao của sự điều chỉnh các công cụ điều hành chính sách tiền tệ, tập trung ở các lãi suất chủ chốt, tỷ lệ

dự trữ bắt buộc, biên độ tỷ giá, phát hành tín phiếu bắt buộc và đặc biệt là cơ chế lãi suất trần trong hoạt động cho vay

Những biến động khó lường nêu trên của môi trường kinh doanh làm cho việc cân bằng cả 3 mục tiêu lợi nhuận, an toàn và tăng trưởng của các ngân hàng thương mại trong đó có ACB rất khó khăn Cụ thể, lãi suất cơ bản thay đổi liên tục đã làm cho lãi suất huy động tăng đến 18%/năm rồi giảm xuống còn 7,5-8%/năm trong vòng 4-5 tháng, từ đó ảnh hưởng mạnh đến giá vốn huy động của các ngân hàng Bên cạnh đó, lãi suất trần cho vay cũng thay đổi với tốc độ nhanh làm lãi suất cho vay thực tế giảm

từ 21%/năm xuống còn 12,75%/năm và 10,5%/năm chỉ trong vòng 4-6 tháng đã tác động bất lợi đến thu nhập ròng từ lãi của toàn hệ thống Các chỉ tiêu tăng trưởng cũng

bị ảnh hưởng khi vốn huy động toàn hệ thống ngân hàng cả năm 2008 chỉ tăng 20,5%, còn tổng dư nợ tín dụng tăng 23,4%, mức tăng trưởng cả hai chỉ tiêu này chỉ gần bằng

1/2 tốc độ tăng của cùng kỳ năm trước

- Thực hiện những cam kết quốc tế về lĩnh vực Ngân hàng

Các cam kết trong Hiệp định Thương mại Việt - Mỹ và đàm phán gia nhập WTO đã và đang đặt ra cho hệ thống ngân hàng Việt Nam những thách thức Đó là:

+ Thứ nhất, thách thức đối với khách hàng của Ngân hàng

Theo lộ trình cam kết Hiệp định về ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung (CEPT/AFTA), đến năm 2003, Việt Nam phải cắt giảm thuế nhập khẩu xuống phổ biến chỉ còn 0-5% để đến 2006 đạt 0% Việc thực hiện những cam kết về cắt giảm thuế quan và xoá bỏ chính sách bảo hộ của Nhà nước sẽ làm tăng tính cạnh tranh hàng hoá của các đối tác trên thị trường Việt Nam Khi hiệu quả kinh doanh và kết quả tài chính của doanh nghiệp xấu đi, rốt cuộc là hệ thống các Ngân hàng Việt Nam phải ghánh chiụ rủi ro, tổn thất lớn hơn, nguy cơ gia tăng nợ quá hạn

+ Thứ hai, sự gia tăng áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng

Việc mở cửa thị trường tài chính cho các Ngân hàng nước ngoài gia nhập thị trường tài chính trong nước, làm tăng thêm các đối thủ cạnh tranh có ưu thế về năng lực tài chính, trình độ công nghệ và quản trị kinh doanh so với các Ngân hàng Việt Nam

Đầu những năm 1990, bốn Ngân hàng quốc doanh dường như chiếm lĩnh toàn

bộ thị trường tiền gởi và cho vay ở Việt Nam, nhưng 17 năm sau, hệ thống Ngân hàng Việt Nam bao gồm 6 Ngân hàng quốc doanh, 35 Ngân hàng cổ phần đô thị, 4 Ngân

hàng cổ phần nông thôn, 6 Ngân hàng liên doanh, và 37 chi nhánh Ngân hàng nước ngoài, như vậy tổng cộng có 76 Ngân hàng Ngoài ra, còn có 1 Quỹ tín dụng nhân dân Trung ương với hơn 20 chi nhánh và hơn 900 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở

Với con số trên đây cũng đủ để khẳng định môi trường cạnh tranh về các dịch

vụ tài chính đang diễn ra sôi động như thế nào giữa các Ngân hàng

- Cạnh tranh giữa Ngân hàng và các định chế tài chính khác ngày càng gay gắt

Từ năm 1992 trở về trước cả nước ta chỉ có 2 công ty tài chính, 2 công ty bảo hiểm thì đến nay đã có 9 công ty tài chính, 12 công ty cho thuê tài chính, 24 công ty bảo hiểm, 8 công ty chứng khoán Ngoài ra còn có các công ty đầu tư, quỹ đầu tư và quỹ tiết kiệm bưu điện Chính các định chế tài chính này cạnh tranh trực tiếp với Ngân hàng về huy động vốn đầu tư

Sự ra đời và phát triển cưa Trung tâm giao dịch chứng khoán cũng sẽ làm thay đổi vai trò của Ngân hàng trên thị trường tài chính Các trung tâm chứng khoán sẽ tạo ra một phương thức đầu tư mới cho nền kinh tế - phương thức đầu tư trực tiếp, tức là quan hệ trực tiếp giữa chủ thể thặng dư tiết kiệm và chủ thể thiếu hụt tiết kiệm Với sự ra đời của phương thức đầu tư này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến quy mô tín dụng của các trung gian tài chính

- Khung pháp lý cho hoạt động Ngân hàng vẫn còn hạn chế

Mặc dù đã có những nỗ lực đáng ghi nhận trong việc hoàn thiện hệ thống các văn bản pháp luật liên quan đến các dịch vụ ngân hàng, tuy nhiên hệ thống pháp luật ngân hàng hiện nay chưa thật sự hoàn chỉnh và đồng bộ, chưa đủ khả năng bao quát hết các vấn đề và phù hợp với thông lệ quốc tế, đặc biệt trong lĩnh vực thanh toán quốc

tế, ngân hàngđiện tử…Luật Ngân hàng Nhà nước, luật các tổ chức tín dụng, luật lao động, luật phá sản…còn nhiều điểm bất cập, chưa tạo môi trường pháp lý đồng bộ cho hoạt động của Ngân hàng Nhà nước và các tổ chức tín dụng trong cơ chế thị trường

Hiện tại, chúng ta vẫn còn thiếu một hệ thống pháp lý có thể bảo vệ các lợi ích của ngân hàng với tư cách là bên cho vay trong trường hợp khách hàng phá sản Quyết định của tòa án cho phép bán các tài sản cầm cố nếu không trả được nợ vay lại không tính đến lợi ích của ngân hàng và quyền lợi của bên cho vay Đối với ngân hàng nước ngoài, vấn đề này được coi là một vấn đề nghiêm trọng hơn Điều này làm cản trở hiệu quả trung gian tài chính, tăng chi phí cho vay vì các ngân hàng phải tăng dự trữ rủi ro

để trang trải cho những khoản thất thoát vốn do cho vay không được hoàn trả

Một số dịch vụ Ngân hàng phổ biến trên thị trường quốc tế dự kiến sẽ được phát triển ở Việt Nam theo Hiệp định thương mại Việt – Mỹ và sau khi gia nhập WTO

như các công cụ phái sinh, công cụ về tỷ giá, lãi suất, thanh toán quốc tế, bao tiêu môi giới tiền tệ…vẫn chưa được thể chế hóa phù hợp, đồng bộ Hệ thống pháp luật ban hành chưa theo kịp với hệ thống ngân hàng, bộ luật ngân hàng là luật Ngân hàng Nhà nước và luật các tổ chức tín dụng, và các hệ thống văn bản pháp luật đã được ban hành tuy nhiên vẫn chưa ổn định Do đó việc giải quyết những tranh chấp khi xảy ra còn gặp nhiều khó khăn và tốn nhiều thời gian Luật quảng cáo của Việt Nam cũng còn nhiều vấn đề cần bổ sung, vì khi các ngân hàng tiến hành làm quảng cáo thường hay gặp phải khó khăn trong vấn đề bảng hiệu, trang web…

Mặc khác, sự bảo hộ của pháp luật Việt Nam cùng với hệ thống pháp luật về ngân hàng vẫn còn nhiều điều chưa phù hợp với thông lệ của quốc tế

Đứng trước những thử thách trên, các ngân hàng thương mại của Việt Nam phải

cố gắng vượt qua những khó khăn để bước tiếp trên con đường cạnh tranh gay gắt khi

mà các quy định hạn chế đối với ngân hàng nước ngoài bị bãi bỏ vào ngày 01/01/2011

- Thói quen sử dụng tiền mặt còn rất phổ biến tại Việt Nam

Tỷ lệ thanh toán bằng tiền mặt tại Việt Nam còn chiếm tỉ lệ khá cao Tại thời điểm năm 1997, tỷ lệ này chiếm 30,8% Đến nay tuy đã giảm xuống (khoảng 25%) song vẫn còn rất cao so với các nước trong khu vực Theo nhận định cuả nhiều chuyên gia kinh tế, nước ta vẫn là nền kinh tế tiền mặt Khối lượng tiền mặt trong lưu thông còn rất lớn Điều này kéo theo nhiều tiêu cực như: Tăng chi phí phát hành (in ấn, bảo quản, vận chuyển, tiêu hủy tiền), nạn tiền giả, tham nhũng, hối lộ, trốn thuế, đầu cơ và hoạt động mạnh của các thị trường ngầm

- Khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn và mong đợi nhiều hơn ở dịch vụ Ngân hàng

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các nhu cầu về tài chính, đầu tư, Ngân hàng của người dân sẽ ngày càng tăng Khách hàng ngày một đòi hỏi cao hơn về dịch

vụ Ngân hàng Hiện nay, đối với một số khách hàng thì vấn đề về vốn không phải là vấn đề mà họ quan tâm nhất Vấn đề mà họ quan tâm là các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng như thế nào? Chẳng hạn như sản phẩm đó có áp dụng công nghệ mới, thủ tục cho vay cũng như tiền gửi có được thực hiện nhanh chóng không và có giúp họ tiết kiệm thời gian hay không… Do đó, thách thức cải thiện khả năng phục vụ khách hàng đang đè nặng trên vai các Ngân hàng Việt Nam

- Thiếu minh bạch trong các báo cáo tài chính của các khách hàng doanh

nghiệp

Đây là một thách thức khá lớn đối với Ngân hàng Á Châu nói riêng và đối với các ngân hàng khác nói chung Hiện chỉ có một số ít doanh nghiệp được kiểm toán

Việc thiếu kiểm toán và kế toán minh bạch sẽ gây khó khăn cho việc đánh giá khả năng sinh lời của một doanh nghiệp Qua đó, ngân hàng khó có thể có quyết định cho vay hiệu quả Đây chính là vấn đề cản trở các ngân hàng làm ăn với doanh nghiệp

Điều này cũng lý giải tại sao các ngân hàng nước ngoài chủ yếu cho vay các doanh nghiệp lớn chứ không cho vay doanh nghiệp vửa và nhỏ Phát triển thị trường vốn sẽ phần nào giúp giải quyết vấn đề này Nếu doanh nghiệp muốn khai thông kênh vốn thông qua thị trường chứng khoán, họ phải công khai và minh bạch tài chính Bằng cách này, ngân hàng cũng sẽ dễ cho doanh nghiệp vay hơn và các doanh nghiệp cũng

dễ vay hơn

- Cuộc sống ngày càng khó khăn, lãi suất biến động do tình hình lạm phát

Tình hình lạm phát dẫn tới giá cả ngày càng leo thang thì cuộc sống của người dân ngày càng khó khăn Đặc biệt khi chi phí sản xuất tăng cao, lãi suất vay ngân hàng cũng tăng làm cho người dân đắn đo khi đi vay vốn ngân hàng Và việc trả nợ vay của ngân hàng cũng gặp không ít khó khăn

Quả bóng lãi suất lại tăng thêm khi chỉ số giá tiêu dùng tiếp tục gia tăng vào những ngày đầu năm mới, cùng với sự tăng lãi suất cơ bản VNĐ của Ngân hàng Nhà nước Theo tổng cục thống kê, chỉ số giá tiêu dùng trên cả nước trong tháng 1/2008 đã tăng 2,38% so với tháng 12/2007 và gấp đôi cùng kỳ năm trước Chính giá cả tiêu dùng tăng cao buộc các ngân hàng phải tăng lãi suất tiền gửi tiết kiệm Vào thời điểm

đó, lãi suất tiết kiệm của các ngân hàng cổ phần đều ở trên mức 0,73% ở kỳ hạn 3 tháng và hơn 10% đối với kỳ hạn 12 tháng Chính việc tăng lãi suất cao đến 12%/ năm làm cho các ngân hàng đua nhau quảng cáo lãi suất của ngân hàng mình để thu hút khách hàng Điều đó làm cho người dân ào ạt đi gửi tiền ở các ngân hàng có lãi suất tăng cao, họ sẵn sàng rút tiền gửi ở ngân hàng này để gửi ở ngân hàng có lãi suất cao hơn Do đó để bắt kịp xu hướng hội nhập ngân hàng Á Châu phải đa dạng hóa sản phẩm để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, đây là thách thức cho ngân hàng nói chung và bộ phận marketing nói riêng Và ACB cũng đã điều chỉnh mức lãi suất lên cao nhưng vẫn không cao bằng các ngân hàng khác Con số lãi suất của các ngân hàng thay đổi liên tục tùy theo quy định của Ngân hàng Nhà nước

Tăng trưởng kinh tế đồng hành cùng lạm phát Tính đến ngày 26/12/2007 tăng trưởng GDP của Việt Nam đạt 8,5% mức cao nhất từ trước đến nay Theo tổng GDP tính theo giá hiện hành đạt 1.143 tỷ đồng tương đương 71,3 tỷ USD Thu nhập bình quân đầu người đạt 13,4 triệu đồng tương đương 835 USD Thế nhưng, đồng hành với thành quả tăng trưởng là con số lạm phát bất ngờ 12,6% Với tình hình này, Nhà nước

ta có những chính sách và biện pháp điều chỉnh Chẳng hạn chỉ thị 03 về siết chặt tín dụng cho vay cầm cố chứng khoán của Ngân hàng Nhà nước đã chính thức có hiệu lực

từ ngày 1/7/2007 Do đó, các ngân hàng không thể cho các nhà đầu tư chứng khoán vay vốn vì phải khống chế mức dư nợ cho vay cầm cố chứng khoán dưới 3% tổng dư

nợ Lạm phát tăng cao cũng khiến cho nhiều tầng lớp dân cư không muốn gửi tiền vào ngân hàng Đến nay, mặc dù cơn bão lạm phát đã tạm lắng nhưng vẫn còn nguy cơ bùng phát trở lại

2.3.1.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh

Thuật ngữ đối thủ cạnh tranh được đề cập nhiều nhất trong các vấn đề liên quan đến quản trị doanh nghiệp và marketing doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh của một NHTM (sau đây gọi là đối thủ cạnh tranh) là tập hợp các chủ thể kinh doanh thực hiện cung cấp sản phẩm dịnh vụ thỏa mãn các dịch vụ về Ngân hàng – tài chính với những ảnh hưởng làm suy giảm lợi ích của NHTM trong phạm vi không gian, thời gian nhất định Do đó, phân tích đối thủ cạnh tranh trở thành một phần quan trọng và tất yếu trong công tác lập và triển khai kế hoạch chiến lược tại mỗi NHTM

Tính đến năm 2007, hệ thống ngân hàng Việt Nam có 7 nhóm chính bao gồm 5 Ngân hàng thương mại Nhà nước, không kể Ngân hàng chính sách xã hội Việt Nam;

35 Ngân hàng thương mại cổ phần và 4 Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn đang xúc tiến để trở thành Ngân hàng thương mại cổ phần đô thị; 37 chi nhánh ngân hàng nước ngoài; 6 ngân hàng liên doanh; 9 công ty tài chính; 12 công ty cho thuê tài chính; và 1 Quỹ tín dụng nhân dân Trung ương với hơn 20 chi nhánh và hơn 900 quỹ

tín dụng nhân dân cơ sở (Tham khảo thêm phần 2- Sơ đồ tổ chức của hệ thống Ngân

hàng Việt Nam trong Phụ lục 3- Một số sơ đồ, bảng biểu.)

Tại thành phố Hồ Chí Minh các NHTMCP, NHTM quốc doanh, Ngân hàng nước ngoài ngày càng nhiều và sức cạnh tranh càng lớn Bảng liệt kê dưới đây chỉ đưa

ra một số ngân hàng đối thủ cạnh tranh và điều đó có nghĩa là số đối thủ sẽ còn lớn

hơn (Tham khảo thêm phần 3 - Bảng: Thống kê một số ngân hàng đối thủ cạnh tranh

của ACB trong Phụ lục 3- Một số sơ đồ, bảng biểu.)

Trên thực tế hiện nay, ACB có hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Sacombank và

EAB Qua phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh (phần 4 - Bảng: Ma trận các đối thủ

cạnh tranh trực tiếp của ACB trong Phụ lục 3- Một số sơ đồ, bảng biểu.), có thể thấy

hiện ACB đang dẫn đầu về tổng số điểm là 3,17 Theo sau là Sacombank 2,74 và EAB

là 2,09 Nếu xét về khiá cạnh chiến lược thì hiện nay, ACB ứng phó khá hiệu quả với các yếu tố bên trong và bên ngoài Đối thủ cạnh tranh đáng lo ngại nhất của ACB hiện nay là Sacombank với ưu thế về vốn và mạng lưới chi nhánh đang đuổi bám rất sát ACB về thị phần Một đối thủ khác cũng đáng lo của ACB là EAB Do vậy, việc xây dựng chiến lược của ACB cần hướng đến sự hoàn thiện điểm yếu so với Sacombank

và thực hiện phòng thủ đối với EAB

Gần đây nhất là sự kiện 2 Ngân hàng Hongkong Thượng Hải (HSBC) và Standand Chartered (SCB) được cấp phép thành lập ngân hàng con 100% vốn nước ngoài trong chuyến thăm chính thức của Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng tới London vừa qua đã trở thành mối lo ngại cho nhiều ngân hàng trong nước bởi vì đây là những ngân hàng có vốn đầu tư khổng lồ, kinh nghiệm lâu năm, đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp, công nghệ tiên tiến Trong giai đoạn sắp tới, với sự gia nhập của những tổ chức tài chính và ngân hàng nước ngoài, các ngân hàng trong nước sẽ mất dần lợi thế cạnh tranh về qui mô, khách hàng và hệ thống kênh phân phối, nhất là sau năm 2010 Sau thời gian đó, quy mô hoạt động và khả năng tiếp cận thị trường, các nhóm khách hàng, chủng loại dịch vụ do các ngân hàng nước ngoài cung cấp sẽ tăng lên Rủi ro đối với ngân hàng Việt Nam nói chung và ngân hàng Á Châu nói riêng sẽ tăng cao do các ngân hàng nước ngoài nắm quyền kiểm soát một số tổ chức tài chính trong nước thông qua hình thức góp vốn, mua cổ phần, liên doanh liên kết; một số tổ chức tài chính trong nước có rủi ro cao và có nguy cơ thua lỗ, phá sản do sức cạnh tranh yếu

2.3.1.4 Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu

Địa bàn hoạt động chính của Ngân hàng Á Châu hiện tại vẫn tập trung ở các Quận huyện đông dân cư, có nhu cầu về các dịch vụ của Ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh và ở các đô thị lớn trong cả nước Các khách hàng chính của ACB là các khách hàng cá nhân, tiểu thương, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các tổ chức tín dụng

Nhóm khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chủ yếu và khá quan trọng đối với ACB Chỉ tính riêng nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là dân cư đã chiếm tới 53% tổng nguồn vốn của ACB

Trong nhóm khách hàng này, phân theo giới tính thì nữ giới giao dịch với ngân hàng nhiều hơn nam giới (65% so với 35%) Tuy nhiên, cần thận trọng, nếu từ tỷ lệ trên mà khẳng định tác động vào nữ để khuyến khích khách hàng chủ yếu giao dịch với ngân hàng là chưa đủ cơ sở

Nhóm khách hàng cá nhân có độ tuổi trong khoảng từ 25 đến dưới 60 tuổi, trung tâm của nhóm này thuộc độ tuổi trên 45 Vì theo xu thế hiện nay thế hệ trẻ (dưới 30) ngày càng có khuynh hướng chi tiêu nhiều cho xa xỉ phẩm và các thú vui giải trí khác

Về thu nhập, khách hàng thuộc nhóm có thu nhập khá và cao Theo số liệu của cục thống kê cho thấy nhóm có thu nhập khá và thu nhập cao rơi vào độ tuổi 45 – 59

Riêng tại thành phố Hồ Chí Minh, địa bàn sinh sống của nhóm khách hàng cá nhân chủ yếu tập trung tại các quận có lịch sử dân cư lâu đời, cơ sở giáo dục đào tạo, y

tế khoa học kỹ thuật thương mại phát triển như quận 1, 3, 5, 10, 11, Phú Nhuận, Bình

Thạnh Bên cạnh đó là một số quận dân cư hình thành tương đối lâu đời như quận 6,

Gò Vấp, Tân Bình Hiện nay ACB đang tích cực mở rộng mạng lưới chi nhánh trên khắp đất nước, điều này đem đến sự tiện lợi cho khách hàng đến giao dịch tại ACB

Tuy nhiên, do tốc độ khai trương chi nhánh/phòng giao dịch mới quá nhanh khiến cho công tác chuẩn bị về mặt nhân sự và cơ sở vật chất không được chu đáo dẫn đến sự lúng túng trong vận hành chi nhánh/phòng giao dịch mới đó

Bên cạnh đó, Ngân hàng Á Châu còn quan tâm và mở rộng hoạt động đến các đối tượng khách hàng là các công ty liên doanh, doanh nghiệp nước ngoài hoạt động trong các khu chế xuất, khu công nghiệp, hỗ trợ sự phát triển các ngành nghề nông, lâm, ngư nghiệp, tiểu thủ công nghiệp và các ngành nghề truyền thống tại các địa phương trong cả nước

Chuẩn bị cho giai đoạn sắp tới, đặc biệt theo xu thế phát triển và hội nhập của

hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Ngân hàng Á Châu có kế hoạch triển khai thêm nhiều loại hình sản phẩm và dịch vụ, chỉnh đốn và chuyên nghiệp hóa tác phong phục vụ khách hàng, ưu đãi các khách hàng giao dịch thường xuyên, mở rộng mạng lưới hoạt động trên khắp cả nước…nhằm định hướng phát triển ACB trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần mạnh tại Việt Nam

2.3.2 Phân tích nội bộ

2.3.2.1 Điểm mạnh

- ACB xây dựng đƣợc uy tín trong hệ thống Ngân hàng Việt Nam

ACB hiện là một trong những Ngân hàng hàng Việt Nam được khách hàng tín nhiệm trong giao dịch tiền tệ Bên cạnh đó, ACB còn được Ngân hàng Nhà Nước đánh giá cao thông qua chỉ số CAMEL (được Ngân hàng Nhà Nước sử dụng để đánh giá ngân hàng cổ phần) theo Quy chế xếp loại các tổ chức tín dụng cổ phần CAMEL là tổ hợp 5 chữ cái đầu của Capital Adequacy (Mức đủ vốn), Asset quality (Chất lượng tài sản có), Management Competency (Năng lực quản trị điều hành), Earnings &

Profitability (Thu nhập và lợi nhuận), Liquidity & Funding (Nguồn vốn và thanh khoản) Nếu xét theo tiêu chí này thì trong 16 năm qua, ACB luôn khẳng định mình là

ngân hàng loại A (Tham khảo thêm phần 5- Bảng: Thống kê chỉ số CAMEL của Ngân

hàng Á Châu trong Phụ lục 3- Một số sơ đồ, bảng biểu.)

Ngoài sự tín nhiệm của khách hàng và tổ chức trong nước, ACB còn được các

tổ chức quốc tế tín nhiệm Từ năm 2001, FITCH (tổ chức đánh giá xếp hạng quốc tế)

đã có xếp hạng tín nhiệm ACB Từ tháng 04/2004, FITCH đánh giá tiêu chí năng lực bản thân của ACB là D, và xếp hạng theo tiêu chí bên ngoài là 5T ACB còn được

chọn làm đối tác phân phối các nguồn vốn phát triển như Quỹ phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ của Nhật (JBIC) và EU (SMEDF)

- Văn hóa kinh doanh ACB

Văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp là một nhân tố phi vật chất nhưng đóng vai trò cực kỳ quan trọng Có thể nói, văn hóa kinh doanh là phần hồn của mô ̣t doanh nghiê ̣p, bởi vì chính nó ảnh hưởng , thâ ̣m chí chi phối , các hoạt động sản xuất , quyết định kinh doanh , các mối quan hệ nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp Ở đây, có thể hiểu văn hóa kinh doanh của mô ̣t doanh nghiê ̣p như những quan niê ̣m , những xác tín về mu ̣c đích và các giá tri ̣ văn hóa cần phải có trong mo ̣i hoạt động

Với quá trình 16 năm tồn ta ̣i và phát triển, ACB đã xây dựng nên những nét văn hóa đặc trưng như vậy và chính nó đã tạo nên sức mạnh nội tại giúp cho đơn vị vượt qua mo ̣i khó khăn , thử thách để vươn lên trở thà nh mô ̣t đơn vi ̣ đi đầu về nhiều mă ̣t trong khối ngân hàng thương ma ̣i ở Viê ̣t Nam Mô ̣t cách khái quát , có thể nêu lên những nét đă ̣c trưng đó như sau:

+ACB luôn xem sự sòng phẳng là phẩm chất căn bản , làm nền tảng cho mọi hoạt động liên quan đến lơ ̣i ích của ngân hàng , từ trong nô ̣i bô ̣ hoă ̣c giữa ngân hàng với đối tác, khách hàng Sòng phẳng luôn đi liền với sự rõ ràng, ngay thẳng và nhờ vâ ̣y tránh được tình trạng lợi dụng làm điều mờ ám , tổn ha ̣i đến lợi ích người khác và lợi ích chung ACB ngân hàng thương ma ̣i đầu tiên sử du ̣ng kiểm toán đô ̣c lâ ̣p chỉ sau hai năm hoa ̣t đô ̣ng Với ACB, không chỉ trong mối quan hê ̣ với đối tác , khách hàng mà ngay cả trong nô ̣i bô ̣ cũng khôn g ai - kể cả người trong ban lãnh đa ̣o hoă ̣c cổ đông lớn

- được lơ ̣i du ̣ng vi ̣ thế của mình để vu ̣ lợi riêng

+Khởi nghiệp cần phải có tham vọng , dù lớn dù nhỏ Bởi tham vọng là nguồn cảm hứng, là sự khích lệ, là động lực thúc đẩy người ta vươn tới trước Với ACB, đó là tham vọng trở thành người đi đầu Điều này đã được các nhà lãnh đạo ACB xác tín ngay từ ngày đầu thành lập ngân hàng Và để làm được điều này, toàn ngân hàng đã nỗ lực phấn đấu phát triển kinh doanh, đổi mới công nghệ, tái cấu trúc đơn vị, tạo lập uy tín thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động Do vậy, đến nay ACB đã thành ngân hàng thương mại đi đầu trong nhiều lĩnh vực: tái cấu trúc tin học hóa hoạt động ngân hàng, thẻ, siêu thị địa ốc, bán hàng chủ động, sàn giao dịch vàng Sài Gòn, sản phẩm phái sinh,

+ Nhân viên ACB luôn có tinh thần trách nhiệm cao , lòng say mê , yêu nghề, làm việc cần mẫn, hiê ̣u quả và sáng ta ̣o

+ACB luôn đòi hỏi cao, cũng có thể nói là cầu toàn trong hoạt động, từ chuyện nhỏ như giữ sạch sẽ nơi làm việc của mỗi người cho đến việc cho vay, định mức nợ

quá hạn Để tránh rắc rối, rủi ro, từ nhiều năm qua, các khoản cho vay đất dự án không được chấp nhận nếu thủ tục pháp lý không đầy đủ 100% và điều đó đã trở thành một nguyên tắc Trong vấn đề nợ quá hạn, ACB chỉ chấp nhận ở mức 1%, trong khi ở các ngân hàng khác có thể chấp nhận tới 5%

+ Đi liền với đặc điểm thận trọng, cầu toàn này, là nguyên tắc tập thể khi đưa ra các quyết định quan trọng Ở ACB không có hiện tượng tôn sùng cá nhân, dù cá nhân

đó giữ cương vị cao Cũng không ai vỗ ngực xưng mình là người có công duy nhất , hoặc tự ý cho mình là tất cả trong thành công của ngân hàng Những việc quan trọng đều được đưa ra bàn bạc một cách bình đẳng và tập thể quyết định Điều này ta ̣o nên tinh thần dân chủ , đoàn kết bền vững trong nô ̣i bô ̣ ACB là ngân hàng thương mại đầu tiên thành lập hội đồng tín dụng để xem xét, và quyết định các khoản vay Hội đồng này hoạt động theo nguyên tắc đồng thuận, theo đó chỉ cần một thành viên không chấp thuận thì trường hợp đó bị bác

+ Đề cao tinh thần tập thể, nhưng điều đó không có nghĩa là ACB xem nhẹ “cái tôi”, xem nhẹ yếu tố cá nhân Ngược lại, cá nhân được tôn trọng và được tạo cơ hội để phát triển năng lực của mình ACB chủ trương đối thoại bình đẳng trong nội bộ cho nên sẵn sàng lắng nghe mọi ý kiến đóng góp của cá nhân

Tôn tro ̣ng và chấp nhận mỗi người có một cá tính , mô ̣t kiểu sống , một phong cách sinh hoạt riêng , ACB tạo ra một môi trường sinh hoa ̣t đa văn hóa với sự sinh động, phong phú, đa dạng Do vâ ̣y, mọi thành viên của ACB cảm thấy thoải mái , vui

vẻ trong tinh thần hòa hợp khi làm việc tại đơn vị

+ Trong mối quan hệ giữa người và người , ACB luôn coi tro ̣ng tình nghĩa , xử

sự “có trước có sau” , thể hiê ̣n tính nhân văn Đối với khách hàng , ACB luôn giữ mối quan hê ̣ tốt đe ̣p, và sẵn sàng chia sẻ khó khăn với họ khi gặp rủi ro trong quan hệ kinh doanh Trong sự cố tin đồn nhảm năm 2003, ACB đã khôi phu ̣c đầy đủ quyền lợi của nhiều khách hàng v ì lo sợ khi nghe tin đồn mà vội vã rút tiền khỏi ngân hàng chấp nhâ ̣n thiê ̣t thòi về lãi suất Đối với cán bộ, nhân viên của mình, ACB quan tâm đến chế

đô ̣ lương thưởng, sự thăng tiến cá nhân Để giúp nhân viên ổn đi ̣nh nơi ăn ở, ACB đã

xây dựng chung cư bán giá gốc , trả góp trong nhiều năm ACB không ga ̣t bỏ ai ra ngoài trừ phi họ tự đặt mình vào một tình thế phải ra đi Với những người đã từng làm viê ̣c, có đóng góp nhất định , ACB không hề lã ng quên và tùy trường hợp mà có cách quan tâm, hỗ trợ đối với ho ̣ Đối với cộng đồng, ACB đã tích cực tham gia , tài trợ các chương trình xã hô ̣i , từ thiê ̣n: giúp trẻ em mồ côi , khuyết tâ ̣t, tă ̣ng ho ̣c bổng cho sinh viên nghèo, cứu trợ đồng bào bi ̣ thiên tai , bão lụt… Năm vừa qua , ACB đã chi gần 10

tỷ đồng cho những chương trình như vâ ̣y Ban lãnh đa ̣o ACB hiểu rất rõ rằng công

cuô ̣c kinh doanh sẽ chẳng phát triển bền vững nếu nó không gắn liền với trá ch nhiê ̣m

xã hội, với sự phát triển của cô ̣ng đồng

Văn hóa ACB - Linh hồn ACB Đó là giá trị vô hình rất lớn của ACB tích lũy trong 16 năm hoạt động, là nguồn nội lực to lớn giúp ACB phát triển trong nhiều năm tới

- Hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả cao

Tuy mạng lưới chi nhánh của ACB chưa rộng khắp so với các Ngân hàng quốc doanh hay Sacombank, nhưng xét về hiệu quả hoạt động của kênh phân phối, ACB có

sự nổi trội hơn các Ngân hàng thương mại khác Các kênh phân phối thực sự là các trung tâm lợi nhuận của ACB Hầu hết các chi nhánh hoạt động đều có lợi nhuận Mặt khác việc đầu tư mạng lưới hoạt động của ACB thời gian qua cũng mang lại hiệu quả cao

- Các công nghệ hiện đại so với các Ngân hàng khác trong nước

Từ năm 2000, ACB đã đầu tư công nghệ mới Hệ điều TCBS hiện được áp dụng trong ACB có những ưu điểm như sau:

+ Toàn bộ dữ liệu sẽ được tập trung tại cơ sở dữ liệu trung tâm Mọi thay đổi sẽ được cập nhật trực tuyến và tức thời Điều này cho phép ACB không chỉ nắm chính xác số dư của mọi tài khoản mà còn cho phép ACB thực hiện giao dịch tài khoản tại bất cứ chi nhánh nào trong toàn hệ thống

+ Tất cả nghiệp vụ, dịch vụ đều dùng chung một hệ thống thông tin khách hàng duy nhất, đảm bảo cho việc xác nhận khách hàng được chính xác và thuận tiện, đây là yếu tố rất quan trọng đội với giao dịch phân tán và tự động như các dịch vụ Ngân hàng điện tử

+ Có thể kết nối dễ dàng với các thiết bị giao dịch tự động như máy đọc thẻ từ, máy ATM các hệ thống thông tin công cộng (Internet, điện thoại công cộng )

+ Đảm bảo tính bảo mật, an toàn cao: Hệ thống chính thức có hệ thống

dự phòng Bên cạnh hệ thống online luôn có hệ thống offline để sử dụng trong trường hợp tắc nghẽn hoàn toàn về viễn thông thì chỉ làm ngưng trệ các giao dịch liên chi nhánh, cac giao dịch nội bộ chi nhánh vẫn hoạt động bình thường

+ Đảm bảo tính mở rộng

- Chiếm thị phần lớn trong thị trường dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

Với chiến lược tập trung vào Ngân hàng bán lẻ, ACB , thời gian qua được biết đến như một trong những Ngân hàng khai thác thành công thị trường bán lẻ Về huy động, hiện ACB chiếm 6% tổng lượng vốn huy động của toàn hệ thống Ngân hàng,

trong đó, đa phần là vốn huy động tiết kiệm từ cá nhân Về tín dụng, ACB được biết đến như là Ngân hàng đầu tiên đưa ra các sản phẩm cho vay cá nhân như; Cho vay tiêu dùng, Cho vay mua nhà, nền nhà, xe Chính sự thành công của các sản phẩm cho vay trên đã taọ được một bước tiến khá dài cho ACB trong 5 năm gần đây Hiên tại ACB đang có một vị thế khá vững chắc trong thị trường dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

- Chất lƣợng hoạt động tốt đƣợc duy trì trong nhiều năm

Xét về chất lượng hoạt động, ACB là một trong những Ngân hàng thương mại

có chất lượng tốt nhất trong hệ thống Ngân hàng thương mại Xét các chỉ số hoạt động như: Nợ quá hạn, Tỉ lệ an toàn vốn, Tỉ lệ sinh lời bình quân trên vốn tự có (ROE), Tăng trưởng tổng tài sản ACB đều đạt cao hơn mức bình quân của ngành Ngân hàng Việt Nam và gần tiệm cận với các Ngân hàng thương mại trong khu vực

Ví dụ: ROE năm 2004 của ACB là 34% trong khi bình quân trong ngành Ngân hàng Việt Nam chỉ đạt 6% và các nước trong khu vực là 13%-15%

Chất lượng hoạt động tốt đã giúp ACB có những thuận lợi nhất định khi đương đầu với các thử thách trong quá trình hội nhập

Ngân hàng ít vốn giống như người mở cửa hàng mà không có hàng bày bán

Vốn điều lệ là cơ sở để Ngân hàng mở rộng hoạt động kinh doanh, phát triển nhiều sản phẩm, dịch vụ mới Vốn điều lệ cũng là nhân tố để hút khách hàng và khả năng đối phó với các rủi ro trong hoạt động

Trong năm 2005, ACB đã có hai lần tăng vốn điều lệ từ mức 481 tỉ đồng đầu năm lên 948,32 tỉ đồng ( tức tăng gần 100% vốn điều lệ so với đầu năm 2005), và gần đây nhất trong 12/2008, ACB đã nâng vốn điều lệ lên 6.355 tỷ đồng Điều này chứng

tỏ sự quan tâm đặc biệt của ACB đối với việc tăng vốn, nhưng mức vốn này vẫn quá nhỏ so với hệ thống NHTM Nhà nước (Incombank 12.253 tỉ, Vietcombank 63.615 tỉ, Agribank 10.924 tỉ), và so với mức chung của một Ngân hàng thương mại trong khu vực là khoảng 500 triệu USD Nếu so sánh vốn tự có của các NHTMCP Việt Nam với các NHTM trong khu vực Châu Á, mức vốn của một NHTM trung bình là ở châu Á cao hơn 170 lần, và nếu so sánh với các NHTM Nhật Bản, con số này là 300 lần