(TIỂU LUẬN) phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình marketing trực tiếp (PR) của một sản phẩmthương hiệu với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và tình thế marketing của doanh nghiệp

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH BÀI ĐỘ HOÀN THÀNH Vũ Thị Trang 19D120120 Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình PR với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN SINH VIÊN MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN: Chọn 1 chương trình truyền thông marketing 1 sản phẩm

hoặc 1 thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh? Phân tích đánh giá mức độ đáp

ứng chương trình marketing trực tiếp (PR) của một sản phẩm/thương hiệu với mục

tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và tình thế marketing của doanh nghiệp? Đánh

giá mức độ phối hợp của các thành tố khác của truyền thông marketing?

Giảng viên hướng dẫn : Nguy n Ti ễ ến Dũng

Nhóm thự c hi n: Nhóm 8 ệ

Lớp HP: 2160MAGM0311

Hà Nội, ngày 16 tháng 10 năm 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN SINH VIÊN MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN: Chọn 1 chương trình truyền thông marketing 1 sản phẩm

hoặc 1 thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh? Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình marketing trực tiếp (PR) của một sản phẩm/thương hiệu với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và tình thế marketing của doanh nghiệp? Đánh

giá mức độ phối hợp của các thành tố khác của truyền thông marketing?

Giảng viên hướng dẫn : Nguy n Ti ễ ến Dũng

Nhóm thực hi n: Nhóm 8 ệ

Lớp HP: 2160MAGM0311

Hà Nội, ngày 16 tháng 10 năm 2021

Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

***

BIÊN BẢN HỌP NHÓM 8

(LẦN 1) Địa điểm: Họp online

Thời gian: 21h ngày 24 tháng 08 năm 2021

Thành viên tham gia: Tất cả thành viên nhóm 8 đều tham gia đầy đủ, đúng thời

gian

Nội dung công việc chính:

- Các thành viên cùng thảo luận về đề tài của nhóm

- Thống nhất về doanh nghiệp lựa chọn đề làm đề tài thảo luận

Nhóm trưởng:

(Ký và ghi rõ họ tên)

Việt

Phùng Hoàng Việt

Thời gian: 21h00 ngày 05 tháng 09 năm 2021

Thành viên tham gia: Tất cả thành viên nhóm 8 đều tham gia đầy đủ, đúng thời

gian

Nội dung công việc chính:

- Nhóm trưởng đưa ra vấn đề của bài thảo luận

- Cả nhóm cùng thảo luận về vấn đề để đưa ra các ý kiến phù hợp nhất

Thời gian: 20h00 ngày 31 tháng 10 năm 2021

Thành viên tham gia: Tất cả thành viên nhóm 8 đều tham gia đầy đủ, đúng thời

gian

Nội dung công việc chính:

- Các thành viên góp ý xây dựng ý kiến về bài thảo luận

- Các thành viên chỉnh sửa, thống nhất nội dung

Nhóm trưởng:

(Ký và ghi rõ họ tên)

Việt

Phùng Hoàng Việt

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH BÀI

ĐỘ HOÀN THÀNH

Vũ Thị Trang 19D120120 Đánh giá mức độ đáp ứng của chương

trình PR với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông, tình thế Marketing

và mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông Marketing

Hoàng Mai Trinh 19D120329 Phân tích mục tiêu Marketing, mục

tiêu truyền thông và tình thế Marketing của chiến dịch truyền thông

“Nhà là nơi vỗ về yêu thương”cho sản phẩm sữa Fami của Vinasoy

Bùi Thị Thanh Vân 19D120262 Tổng hợp Word, mở đầu, kết luận

Nguyễn Thị Thảo Vân 19D120193 Thực trạng chương trình PR qua chiến

dịch truyền thông “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” cho sản phẩm sữa Fami của

MỤC L ỤC TRANG

Mở đầu……………… … ……… 6

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ……… ………… … ………..7

1.1 Khái quát về truyền thông Marketing……….……… 7

1.2 Hoạt động quan hệ công chúng (PR) trong truyền thông marketing tích hợp……… 8

1.3 Mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông ……… … .9

1.4 Tình thế Marketing……….… … 9

CHƯƠNG II: CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG “NHÀ LÀ NƠI VỖ VỀ YÊU THƯƠNG” CHO SẢN PHẨM SỮA FAMI CỦA CÔNG TY VINASOY……… … 13

2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty Vinasoy và sản phẩm sữa đậu nành Fami……….…13

2.2 Thực trạng chương trình PR qua chiến dịch truyền thông “Nhà là nơi vỗ về yêu thương”……15

2.3 Phân tích mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông và tình thế Marketing của chiến dịch truyền thông “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” ” cho sản phẩm sữa Fami của Vinasoy……… 23

2.3.1 Mục tiêu Marketing (Mục tiêu định vị thị trường, định vị thương hiệu, mục tiêu thị phần, doanh thu)……… ….……… 23

2.3.2 Mục tiêu truyền thông (Mục tiêu định tính, mục tiêu định lượng)……… 24

2.3.3 Tình thế Marketing (Tình thế thị trường, sản phẩm, cạ nh tranh, môi trường marketing……… ……….… 25

2.4 Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình PR với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông, tình thế Marketing và mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông Marketing…………… … …….29

2.4.1 Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình PR với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông, tình thế Marketing của Vinasoy……… ……… …29

2.4.2 Đánh giá mức độ phối hợp của chương trình PR với các thành tố khác của truyền thông Marketing (Phối hợp với quảng cáo, xúc tiến bán, marketing tương tác)……….…… … 35

CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG “NHÀ LÀ NƠI VỖ VỀ YÊU THƯƠNG” CỦA CÔNG TY VINASOY……… 37

3.1 Thành công……….…… 37

3.2 Hạn chế ………38

3.3 Đề xuất giải pháp….………38

KẾT LUẬN……… 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 41

Mở đầu

Kinh tế ngày càng phát triển là khi đất nước chúng ta hòa cùng xu thế mở cửa hội nhập với thế giới Cùng với đó là sự cạnh tranh của các doanh nghiệp sẽ càng ngày càng gay gắt Vậy làm thế nào để doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm/thương hiệu của mình đến với khách hàng cũng như nâng cao hình ảnh, uy tín , có được niềm tin nơi họ? Để có được chỗ đứng trên thị trường, mang thương hiệu của doanh nghiệp đến gần hơn với công chúng, giành được cảm tình nơi khách hàng thì các doanh nghiệp cần có sự góp sức to lớn của các chương trình truyền thông marketing

Để có thể hiểu rõ hơn tầm quan trọng và hiệu quả của truyền thông trong việc giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm/thương hiệu của một công ty, hãy cùng nhóm 8 tìm hiểu về Vinasoy-một doanh nghiệp về sữa đậu nành hàng đầu Việt Nam nổi tiếng với các chương trình marketing trực tiếp Vậy Vinasoy đã dùng cách nào và làm thế nào để có thể xây dựng được những chương trình PR thành công đưa thương hiệu của mình chạm vào niềm tin và cảm xúc của khách hàng thành công đến thế? Điều này sẽ được nhóm 8 làm rõ qua đề tài:” Chọn 1 chương trình truyền thông marketing 1 sản phẩm hoặc 1 thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh? Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình marketing trực tiếp (PR) của một sản phẩm/thương hiệu với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và tình thế marketing của doanh nghiệp? Đánh giá mức độ phối hợp của các thành tố khác của truyền thông marketing?”

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Khái quát về truyền thông Marketing

Truyền thông marketing là những phương tiện mà nhờ đó các doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về các sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu mà họ bán

Vai trò của truyền thông marketing:

 Công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kì doanh nghiệp nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing

 Phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt tới mục tiêu marketing

 Gia tăng hiệu quả phục vụ cho khách hàng

 Cho phép doanh nghiệp liên kết thương hiệu của họ với con người, địa điểm, sự kiện, thương hiệu, trải nghiệm, cảm xúc và sự vật khác

 Đóng góp vào giá trị thương hiệu

Các thành tố của truyền thông marketing bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân

Các công cụ xúc tiến trong truyền thông marketing:

Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo, tuyên truyền ,bán hàng, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, mkt trực tiếp, truyền miệng Để nâng cao hiệu quả của truyền thông MKT, doanh nghiệp cần phải kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau mà doanh nghiệp dùng

để thông tin với thị trường

Quảng cáo (advertisement): Bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương

các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền Quảng cáo được thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp/tổ chức và họ phải trả các khoản phí tổn quảng cáo cho các tổ chức thực hiện các khâu trong quá trình thực hiện quảng cáo như: tư vấn, thiết kế,…Doanh nghiệp có thể quảng cáo thông qua các phương tiện như: phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời…

Quan hệ công chúng (public relation): là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Quan hệ công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang…

Xúc tiến bán (sale promotion): Là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán

hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời kích thích tiêu thụ cũng kích thích các thành viên khác trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng

Bán hàng cá nhân (personal selling): Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng

triển vọng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn và mua sản phẩm Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định Nó vừa là một nghệ thuật, vừa là một khoa học, vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với vô vàn tình huống khác nhau, đối tượng khách hàng triển vọng khác nhau

Marketing trực tiếp (direct marketing): Là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại

và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng, và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại

Marketing tương tác (interactive marketing): Một hình thức của truyền thông marketinh qua các phương tiện truyền thông tương tác cho phép trao đổi thông tin hai chiều trong đó người dùng có thể tham gia và thay đổi nội dụng của thông điệp trong thời gian thực hiện

1.2 Hoạt động quan hệ công chúng (PR) trong truyền thông marketing tích hợp

Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị để đánh giá thái độ công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt tới

sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng

Mục đích của PR là thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực của công ty trong mắt khách hàng mục tiêu So với các công cụ IMC khác, PR có thể tạo độ tin cậy, khiến người tiêu dùng có xu hướng ít hoài nghi hơn đối với thông tin có lợi về một sản phẩm hoặc dịch vụ khi nó đến từ một nguồn thông tin trung lập

Một số hình thức quan hệ công chúng phổ biến như: Gây quỹ, tham gia các hoạt động cộng đồng, tài trợ cho các sự kiện, tổ chức họp báo ra mắt và giới thiệu sản phẩm mới ( Các hoạt động công việc cộng đồng) Ngoài ra, các thông tin về doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp cũng thường xuất hiện dưới dạng một câu chuyện, tin tức trên các phương tiện truyền thông xã hội hoặc các trang báo uy tín (ấn phẩm đặc biệt)

Mục tiêu của PR là nhằm duy trì danh tiếng tích cực của thương hiệu Đồng thời duy trì mối quan hệ chiến lược với cộng đồng, khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư, đối tác, nhân viên và các bên khác có liên quan Hoạt động PR còn nhằm củng cố và mang đến hình ảnh tích cực của thương hiệu, giúp thương hiệu trở nên gần gũi, đáng tin cậy và chân thành hơn trong mắt người tiêu dùng

PR có nhiều chức năng, trong đó quan trọng nhất có thể kể đến là:

 Tạo ra và tăng cường sự tín nhiệm, nhận thức và thông cảm

 Đánh thức và khuấy động sự quan tâm, chú ý

 Tạo ra và duy trì việc truyền thông và các mối quan hệ

 Tạo ra sự đồng lòng, sự hiểu biết và chấp nhận lẫn nhau

 Tác động đến dư luận công chúng

 Giải quyết xung đột và xử lý khủng hoảng

 Tăng số lượng khách hàng

 Duy trì danh tiếng về sản phẩm, dịch vụ

1.3 Mục tiêu truyền thông Marketing

Mục tiêu marketing là những mục tiêu được đặt ra bởi doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân

trong suốt quá trình xây dựng, cung cấp, truyền tải những giá trị thiết thực đến khách hàng,

thiết lập mối quan hệ với khách hàng và thu về những giá trị lợi ích cho doanh nghiệp

Mục tiêu truyền thông marketing xuất phát từ khách hàng mục tiêu, phạm vi hẹp hơn mục tiêu marketing góp phần đạt được mục tiêu marketing, được định hướng theo các nhiệm vụ truyền thông, thiết lập để truyền đi những thông điệp phù hợp, tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể

Có 5 tiêu chí để đánh giá một mục tiêu có phù hợp hay không: Thực tế, đo lường được, dựa trên thang đo tiêu chuẩn, xác định đúng khách hàng mục tiêu rong khoảng thời gian , t

cụ thể

Có 2 mục tiêu truyền thông Marketing:

Mục tiêu định lượng: Thường quan tâm đến kết quả doanh số bán, ROI (Tỷ suất hoàn vốn), thị phần tiềm năng Những tình huống thích hợp để sử dụng mục tiêu định lượng:

 Khi Marcom (truyền thông tiếp thị) là yếu tố duy nhất trong kế hoạch marketing có ảnh hưởng đến việc tăng doanh số (sản phẩm, giá, và phân phối không đổi)

 Khi tác động của Marcom là tức thời

Mục tiêu định tính: Tác động về đáp ứng của khách hàng mục tiêu, như tạo sự quan tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông (Mô hình AIDA, mô hình phân cấp hiệu ứng,

mô hình chấp nhận đổi mới và mô hình xử lý thông tin)

1.4 Tình thế Marketing

a) Thị trường:

Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng với một sản phẩm Quy

mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân, tổ chức có nhu cầu và có những sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy những sản phẩm họ mong muốn Một thị trường có thể xoay quanh một sản phẩm, một dịch vụ hoặc

 Thị trường quốc tế: là những người mua ở nước ngoài gồm có người tiêu dùng, người sản xuất, người bán lại và các cơ quan nhà nước ở nước ngoài

b) Sản phẩm:

Sản phẩm là bất kỳ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của con người Khái niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ chức và ý tưởng… Sẽ

là một sai lầm lớn nếu các nhà sản xuất chị quan tâm đến khía cạnh vật chất của sản phẩm

mà ít quan tâm đến lợi ích mà sản phẩm đó mang lại Nếu thế thì họ chỉ quan tâm tới việc tiêu thụ chứ không có giải pháp để giải quyết một nhu cầu

c) Cạnh tranh:

Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược Để cạnh tranh hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ 4 mức độ cơ bản trong tư duy (4C) trong định vị thị trường Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:

 Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Phân tích mối quan hệ của đối thủ với khách hàng, tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, đặc tính của sản phẩm… Có nhiều loại đối

thủ cạnh tranh như là đối thủ cạnh tranh về ước muốn, về chủng loại, về hình thức hay về nhãn hiệu

 Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì? (Sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo…) Đặc điểm của thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền…) Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ 4 mức độ cơ bản trong

tư duy 4C trong định vị thị trường

Môi trường vi mô:

 Khách hàng: Khách hàng là những tổ chức hoặc cá nhân mua, tiêu dùng hoặc tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Khách hàng của doanh nghiệp được chia thành các nhóm: người tiêu dùng, các trung gian phân phối, các

tổ chức mua sản phẩm của doanh nghiệp để duy trì hoạt động hoặc thực hiện các mục tiêu cụ thể Mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm riêng và từ đó hình thành nên các nhu cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cũng phải có phương pháp, cách thức quản trị khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm

 Nhà cung cấp: Những nhà cung cấp hình thành các thị trường cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, như cung cấp máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, cung

cấp vốn, các dịch vụ tài chính, cung ứng lao động

 Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp bao gồm toàn bộ doanh nghiệp đang hoạt động trong cùng ngành kinh doanh và cùng khu vực thị trường với doanh nghiệp

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa tham gia cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng sẽ gia nhập ngành

 Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là những sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng Sản phẩm thay thế là một đe dọa rất lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành

Môi trường vĩ mô:

 Môi trường dân số học: Vì dân số tạo nên thị trường nên người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bố độ tuổi… Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đến doanh nghiệp vì tác động đến cầu

về sản phẩm và làm thay đổi hành vi khách hàng

 Môi trường kinh tế: Các yếu tố kinh tế như tỉ giá, lạm phát, lãi suất… có thể dẫn đến làm tăng hay giảm giá cả hàng hóa Ví dụ, sự tăng giá đều đặn của nhà cửa và

hàng hóa đắt tiền có liên quan đến chiều hướng lạm phát trong nền kinh tế Các chiến lược marketing mở rộng thị trường hay các quyết định phát triển kênh phân phối hay xác định giá bán… chịu tác động trực tiếp của các yếu tố kinh tế vĩ mô này

 Môi trường tự nhiên: Tự nhiên là nguồn tài nguyên thiên nhiên cho kinh doanh Tuy mức độ cần thiết khác nhau nhưng không một ngành kinh doanh nào không bị tác động bởi môi trường tự nhiên Mặc dù ngày nay, nhân loại đang bước sang xã hội hậu công nghiệp, nhưng nó không thoát li tuyệt đối khỏi môi trường tự nhiên Tài nguyên thiên nhiên có loại tái sinh, có loại không thể tái sinh Tuy nhiên, mọi thứ đều sẽ trở nên khan hiếm Tính khan hiếm của tài nguyên là cản trở - nguy

cơ mà các nhà quản trị marketing phải quan tâm

 Môi trường công nghệ: Tùy thuộc vào khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc thách thức với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, chi phí sản xuất…

 Môi trường chính trị pháp luật: Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh -

mẽ của những tiến triển trong môi trường pháp lý và chính trị Môi trường này được tao ra từ các luật lệ, cơ quan chính quyền và những nhóm áp lực đã gây được ảnh hưởng cũng như sự ràng buộc được mọi tổ chức lẫn các cá nhân trong xã hội Môi trường văn hóa xã hội: Văn hoá được hình thành trong những điều kiện nhất định -

về vật chất, môi trường tự nhiên, các điều kiện sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và có sự tác động qua lại với các nền văn hoá khác Các giá trị văn hoá – xã hội được hiểu là các ý tưởng được coi trọng hoặc các mục tiêu mà mọi người mong muốn hướng tới Các giá trị văn hoá – xã hội có sự khác nhau giữa nhóm người này với nhóm khác, giữa dân tộc này với dân tộc khác Tuy nhiên, sự phát triển kinh tế các nước và sự giao lưu các nền văn hoá có thể dẫn những thay đổi ít nhiều các giá trị văn hoá – xã hội có ảnh hưởng tới Marketing Các giá trị văn hoá cốt yếu của một xã hội diễn đạt thành mối quan hệ với chính nó, với người khác, với các định chế, với xã hội, với thiên nhiên, và với vũ trụ Điều đó đòi hỏi các nhà quản trị phải nắm rõ sự biến đổi của những giá trị văn hoá để có những chính sách Marketing phù hợp với các biến đổi theo thời gian

CHƯƠNG II: CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG “NHÀ LÀ NƠI VỖ VỀ YÊU

THƯƠNG” CHO SẢN PHẨM SỮA FAMI CỦA CÔNG TY VINASOY

2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty Vinasoy và sản phẩm sữa đậu nành Fami

Tổng quan về công ty Vinasoy:

 Giới thiệu về doanh nghiệp Vinasoy và sản phẩm sữa đậu nành Fami:

Tên doanh nghiệp: Công ty sữa đậu nành Việt Nam

Trụ sở: 02 Nguyễn Chí Thanh thành phố Quảng Ngãi Tỉnh Quảng Ngãi

Công ty sữa đậu nành Vinasoy là công ty trực thuộc công ty cổ phần đường Quảng Ngãi, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng sữa đậu nành cho thị trường Việt Nam

Công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy được thành lập với tiền thân là nhà máy sữa thuộc công ty Đường Quảng Ngãi, năm 2005, sản lượng của Vinasoy với sản phẩm chủ đạo là sữa đậu nành Fami chiếm hơn 45% thị phần sữa đậu nành đóng gói tại thị trường Việt Nam Hiện nay doanh nghiệp đang dẫn đầu thị trường sữa đậu nành hộp giấy với gần 80% thị phần sản lượng Doanh nghiệp gần như độc tôn trên thị trường sữa đậu nành Việt Nam

 Quá trình phát triển:

Năm 1997, một nhà máy sữa được thành lập trực thuộc công ty Đường Quảng Ngãi với tên gọi Trường Xuân, mặt hàng chủ lực của công ty lúc mấy giờ là sữa tiệt trùng, sữa chua

và kem, sữa đậu nành Fami chỉ là một sản phẩm nhỏ trong đa dạng của sản phẩm

Năm 2003 nhà máy sữa Trường Xuân trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên chuyên

về sữa đậu nành và mặt hàng tiên phong xâm nhập thị trường là sữa đậu nành Fami

Ngày 16 tháng 5 năm 2005, thương hiệu Vinasoy với tính cách:” Thiên nhiên, sáng tạo, tận tâm ra đời và nhà máy sữa Trường Xuân chính thức đổi tên thành công ty sữa đậu nành Việt Nam-Vinasoy

Năm 2012, sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy nguyên chất ra đời, mở đầu cho dòng sản phẩm sáng tạo của ngành hàng đậu nành, thể hiện hướng đi mới “đầu tư chiều sâu”c ủa Vinasoy Và cũng trong năm đó, nhà máy thứ hai của Vinasoy tại Bắc Ninh với công suất

180 triệu lít được khởi công Đây cũng chính là bước ngoặt tạo ra khởi đầu mới và thành công rực rỡ của doanh nghiệp

Ngoài nhà máy Quảng Ngãi thì Vinasoy trong giai đoạn 2012 đến 2 đến 2017 Vinasoy liên tục đầu tư để khánh thành thêm hai nhà máy tại Bắc Ninh và Bình Dương, nâng tổng công suất của Vinaphone Đạt 390 triệu lít/năm, thuộc top năm nhà máy sữa đậu nành lớn nhất thế giới Đặc biệt nhà máy tại Bắc Ninh còn là khu cho các khách hàng vào tham quan dây chuyền và quy chế trình sản xuất sữa của doanh nghiệp

Theo thống kê của Vinasoy, doanh nghiệp liên tục nhận được các giải thưởng danh giá

uy tín từ năm 2011 đến nay với số lượng lên đến hơn 50 giải thưởng

 Định hướng phát triển của Vinasoy:

Tầm nhìn: Trở thành và được công nhận là công ty hàng đầu về những sản phẩm dinh dưỡng từ đậu nành tại những thị trường mà Vinasoy có hoạt động kinh doanh

Sứ mệnh: Vinasoy cam kết không ngừng sáng tạo và tối ưu hóa một dinh dưỡng quý báu

từ đậu nành thiên nhiên, để mang đến cộng đồng cơ hội sử dụng phổ biến các sản phẩm có chất lượng tốt nhất, có nguồn gốc từ đậu nành Điều đó không chỉ giúp Vinasoy mà đối tác

và cộng đồng xung quanh sẽ có được một cuộc sống ý nghĩa hơn tốt đẹp hơn và thịnh vượng hơn

Tinh thần Việt Nam: tự hào là một thương hiệu Việt được kế thừa những giá trị tốt đẹp,

tương thân tương ái, uống nước nhớ nguồn của người Việt Nam

 Giới thiệu sản phẩm sữa đậu nành Fami:

Fami là dòng sản phẩm dành cho gia đình, bổ sung các dưỡng chất thiết yếu, đặc biệt phù hợp với nhóm khách hàng thu nhập thấp do có giá thành rẻ Với các loại: Fami nguyên

chất, Fami canxi, Fami kid,…

Sữa đậu nành Fami nguyên chất được làm từ 100% đậu nành hạt chọn lọc, không biến đổi gen, cây nguyên chất thêm sánh mịn, thơm ngon, cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho gia đình, sức khỏe và niềm vui thưởng thức mỗi ngày nhờ tăng thêm 10% lượng đậu nành Nay có thêm Fami nguyên chất ít đường tăng 25% đậu, giảm 25% đường để thêm lựa chọn Sữa đậu nành Fami đã phục vụ hơn 1,2 tỷ sản phẩm cho người tiêu dùng Việt Nam

trong năm 2017 và làm thương hiệu bán chạy số 1 Việt Nam Bên cạnh nỗ lực liên tục làm sản phẩm mới, Fami cũng là một nhãn hàng đầu tư bài bản trong việc xây dựng thương hiệu và đã rất thành công với định vị là thương hiệu mang lại nguồn dinh dưỡng và niềm vui gắn kết cho cả gia đình Những năm gần đây Fami gây ấn tượng với những hoạt động truyền thông sáng tạo và giàu cảm xúc cho người tiêu dùng như chiến dịch: “nhà là nơi” kêu gọi cộng đồng cùng tôn vinh và sẻ chia giá trị giá trị của gia đình Việt

Theo báo cáo thường niên, tên thương hiệu sữa đậu nành Fami của công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy nằm trong top 10 thương hiệu của ngành hàng sữa và sản phẩm thay thế sữa được chọn mua nhiều nhất ở cả thành thị bốn thành phố và nông thôn Việt Nam

2.2 Thực trạng chương trình PR qua chiến dịch truyền thông “ Nhà là nơi vỗ về

yêu thương”

Bối cảnh

Từ năm 2015, Fami đã xây dựng và củng cố định vị “Niềm vui gắn kết gia đình” bằng platform “Nhà là nơi” vào ngày Gia đình Việt Nam Thương hiệu sữa đậu nành dẫn đầu thị trường này đã khai thác thành công nhiều khía cạnh của khái niệm “Nhà” dù “Gia đình” là chủ đề đã được nhiều thương hiệu sử dụng

Thử thách đặt ra cho Fami vào dịp ngày Gia đình Việt Nam năm 2019 là làm mới platform

“Nhà là nơi”, đồng thời duy trì sức hút của thương hiệu và củng cố tình cảm của người tiêu dùng

Mục tiêu

 Làm mới platform “Nhà là nơi” và củng cố định vị “Niềm vui gắn kết gia đình” của

Fami trong nhiều năm qua

 Tăng nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) với nhóm khách hàng mục tiêu (Nữ,

20 – 35 tuổi)

Insight

Cuộc sống hối hả hiện đại sẽ có những thời điểm chúng ta phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức như áp lực từ xã hội, khối lượng công việc, gánh nặng tài chính… Trước những trở ngại này, mỗi người tìm kiếm động lực, sự an ủi từ đâu? Có phải khi khỏe khoắn

đi đâu cũng được, khi mệt mỏi lại chỉ muốn về nhà? Có phải khi vui vẻ thì đi đâu cũng được nhưng khi buồn bã lại chỉ muốn về nhà? Có phải khi thành công thì đi đâu cũng được, còn thất bại chỉ muốn về nhà?

Vào thời điểm phải đối mặt với thách thức trong đời, tình yêu thương từ gia đình với những cử chỉ vỗ về, dù nhỏ, lại là nguồn động lực lớn lao tiếp sức cho mỗi người Không chỉ vậy, sự quan tâm thầm lặng, vô điều kiện ấy cũng là những sợi chỉ gắn kết các thành viên với nhau khiến “Nhà” trở thành nơi đặc biệt, không thể thay thế

Chiến lược

Mỗi năm Fami đều đưa đến người tiêu dùng một định nghĩa, một khía cạnh, góc nhìn mới về khái niệm gia đình Mở đầu vào năm 2015, Fami kêu gọi khán giả chia sẻ định nghĩa về “nhà” Từ đó, “Nhà là nơi…” trở thành thông điệp chiến lược của Fami, thay đổi theo từng năm để tạo sự mới mẻ và hướng đến tôn vinh những giá trị thiêng liêng của gia đình Với những năm tiếp theo, chiến dịch được khai thác tối đa các khía cạnh mới như

“Nhà là nơi chia sẻ bao xúc cảm” (2016) hay “Nhà là nơi thứ tha nhau suốt đời” (2018) “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” là ý tưởng Fami mong muốn khai thác trong năm 2019 Quay trở lại cơ bản, Fami muốn nhắc nhở người tiêu dùng về những giá trị cốt lõi và tầm quan trọng của tình cảm gia đình truyền thống trong xã hội hiện đại Từ đó, Fami trở thành cầu nối giúp người tiêu dùng củng cố tình yêu gia đình và cảm nhận được giá trị truyền thống này

Ý tưởng lớn

Nhà là nơi vỗ về yêu thương

Nhà là nơi sẽ luôn vỗ về bạn bằng tình thương vô vàn bằng nhiều cách khác nhau, từ những cử chỉ âm thầm, ánh mắt trìu mến, hoặc đôi khi đơn giản chỉ cần bên nhau là đủ

Thực thi

Toàn bộ chiến dịch được triển khai trong vòng 2 tuần với 3 giai đoạn chính:

1 Thu hút sự chú ý của người dùng thông qua bộ tranh trên fanpage “Nhà là nơi có Fami”

2 Kêu gọi hành động (Call- -to action): thông qua các hoạt động như Social, PR trên báo, tạp chí online, tài trợ chương trình, sự kiện… Fami hướng đến khích lệ người tiêu dùng tham gia chia sẻ khoảnh khắc “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” của gia đình

3 Tổng kết: Tái khẳng định thông điệp bằng hoạt động tài trợ đêm nhạc “Gia đình thân yêu” phát sóng tại Đài truyền hình Đồng Nai và livestream trên fanpage thương hiệu

Bộ tranh trên kênh social

Đánh mạnh vào social, Fami khởi động chiến dịch bằng bộ tranh vẽ “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” tại fanpage của thương hiệu Lấy cảm hứng từ những khoảnh khắc hạnh phúc bình dị hằng ngày, bộ tranh hướng đến truyền tải thông điệp “sự quan tâm, chăm sóc nhau

mỗi ngày tuy nhỏ bé nhưng là cách duy trì hạnh phúc bền lâu”

Bộ tranh “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” được thực hiện với nét vẽ gần gũi, mộc mạc, đi kèm với bài thơ ngũ ngôn dễ nhớ Fami đã lột tả được sự giản dị và cảm giác thân thương của gia đình Việt, từ đó khơi gợi sự đồng cảm từ người tiêu dùng mục tiêu

Trọng tâm của chiến dịch là mini game chia sẻ khoảnh khắc “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” của mỗi gia đình Đây là hoạt động nằm trong chiến lược tăng tương tác với nhóm khách hàng mục tiêu là những bà mẹ trẻ, khuyến khích họ chia sẻ những khoảnh khắc yêu thương bên cạnh gia đình

Để đảm bảo độ lan tỏa của chiến dịch và khích lệ người dùng tham gia mini game, Fami chọn kết hợp với các KOL có đông đảo lượng theo dõi:

 Để tiếp cận nhóm khách hàng đã có gia đình, Fami hợp tác với các KOL đã lập gia đình như Diệp Chi, Thanh Trần, Tô Hồng Vân

 Với nhóm khách hàng trẻ hơn, Fami kết hợp với các KOL trẻ và fanpage truyện tranh nổi tiếng như Phan Ý Yên, Hamlet Trương, Nguyễn Ngọc Thạch, Min; Gia đình ngộ, Mèo Mun Đen, Thằng Anh Con Em, Đậu đỏ tung tăng, Điều nhỏ xíu xiu

 Không chỉ vậy, Fami còn hợp tác với các fanpage về marketing như RGB, Agency Life để lan truyền thông điệp chiến dịch với cộng đồng marketer

PR trên báo, tạp chí online

Để tăng độ phủ của thông điệp chiến dịch và hình ảnh thương hiệu, những bài PR trên

các trang báo điện tử được đăng liên tục trong thời gian diễn ra chiến dịch Nội dung các bài PR xoay quanh yếu tố cảm xúc được gợi nên từ bộ tranh “Nhà là nơi vỗ về yêu

thương” và hướng người đọc về fanpage “Nhà là nơi có Fami” để xem bộ tranh, tham gia mini game Các đầu báo được lựa chọn cũng là những báo có lượng người đọc chủ yếu là nhóm khách hàng mục tiêu của Fami: Webtretho, Eva, Afamily, Dân Trí, Kênh 14, Ngôi Sao, VnExpress, Yeah1 …

Sponsorship/ Tài trợ

Cuối cùng, để tổng kết chiến dịch, Fami đã tài trợ đêm nhạc “Gia Đình Thân Thương” với chủ đề “Nhà Là Nơi Vỗ Về Yêu Thương” nhằm nhấn mạnh thông điệp với nhóm khách hàng mục tiêu Chương trình cũng được truyền hình trực tiếp trên kênh Đồng Nai 1

và livestream tại Fanpage Nhà Là Nơi Có Fami Ngoài ra, Fami còn tổ chức minigame dành cho khán giả xem livestream tại fanpage với các câu hỏi xoay quanh thông điệp chiến dịch và ca sĩ thể hiện bài hát