Chọn một chương trình truyền thông marketing một sản phẩm hoặc thương hiệu của DNKD phân tích đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình này với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing,

Để có chỗ đứng trên thị trường, giành được cảm tình và niềm tin củakhách hàng thì các doanh nghiệp cần có sự giúp sức lớn của các chương trình truyềnthông marketing.. Các chương trình tr

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - KHOA MARKETING -

BÀI THẢO LUẬN

ĐỀ TÀI: Chọn một chương trình truyền thông marketing một sản phẩm

hoặc thương hiệu của DNKD? phân tích đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình này với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông

marketing, và tình thế marketing của DN?

Giảng viên: Đinh Thủy Bích Học phần: Truyền thông marketing

Mã lớp học phần: H2104MAGM0311Nhóm thực hiện: Nhóm 1

MỤC LỤ

MỞ ĐẦU 1

PHẦN I: Cơ sở lý thuyết 2

I Mục tiêu marketing 2

II Mục tiêu truyền thông 2

III Tình thế marketing 2

1 Thị trường 2

2 Sản phẩm 3

3 Cạnh tranh 3

4 Nguồn lực bên trong và bên ngoài doanh nghiệp (môi trường marketing) 4

IV Các quyết định truyền thông ( quyết định Quan hệ công chúng – PR) 5

1 Xác định mục tiêu marketing quan hệ công chúng (MPR) 5

2 Lựa chọn thông điệp và phương tiện MPR 6

3 Thực hiện kế hoạch MPR 9

a) Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng 9

b) Kế hoạch hành động 10

c) Truyền thông về hoạt động của DN 10

4 Đánh giá kết quả của MPR 11

PHẦN II: Chương trình truyền thông marketing dịp Tết 2020 của Vinasoy - “Trao Fami, trao Tết an lành” 13

I Giới thiệu về doanh nghiệp Vinasoy và sản phẩm sữa đậu nành Fami 13

1 Giới thiệu Công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy 13

1.1 Giới thiệu chung 13

1.2 Quá trình phát triển 14

1.3 Định hướng phát triển 15

1.3.1 Tầm nhìn 15

1.3.2 Sứ mệnh 15

1.3.3 Giá trị cốt lõi 15

1.4 Sản phẩm chủ lực 15

2 Giới thiệu sữa đậu nành Fami 16

II Chương trình truyền thông “ Trao Fami, trao Tết an lành” 17

1 Mục tiêu truyền thông 18

2 Hình thức và thời gian thực hiện chương trình truyền thông 18

3 Insight 19

4 Quá trình diễn ra chương trình truyền thông 20

4.1 MV nhạc kịch “Lang Liêu hậu truyện” 20

4.2 Truyền thông “ trao Fami, trao Tết an lành” thông qua DriVadz 28

III Phân tích mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing của chương trình truyền thông “Trao Fami – Trao Tết an lành” 29

1 Mục tiêu marketing 29

2 Mục tiêu truyền thông marketing 30

2.1 Mục tiêu định tính (mục tiêu truyền thông) 30

2.2 Mục tiêu định lượng (mục tiêu doanh số) 31

3 Tình thế marketing 32

3.1 Tình thế thị trường 32

3.2 Tình thế sản phẩm 32

3.3 Tình thế cạnh tranh 33

3.4 Môi trường marketing 34

3.4.1 Môi trường nhân khẩu học 34

3.4.2 Môi trường kinh tế 35

3.4.3 Môi trường công nghệ 35

a, Công nghệ sản xuất: 35

b, Công nghệ thông tin – truyền thông: 36

3.4.4 Môi trường chính trị pháp luật 36

IV Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình truyền thông marketing “Trao Fami, trao Tết an lành” với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing và tình thế marketing của Vinasoy 37

1 Tình thế marketing 37

1.1 Tình thế thị trường 37

1.2 Tình thế sản phẩm 38

1.3 Tình thế cạnh tranh 39

2 Mục tiêu marketing 40

3 Mục tiêu truyền thông 41

V Đánh giá mức độ phối hợp với các công cụ khác của truyền thông 42

1 Mức độ phối hợp giữa quảng cáo và PR 42

2 Mức độ phối hợp giữa quảng cáo và xúc tiến bán 43

PHẦN III: Đánh giá chung về chương trình truyền thông “Trao Fami – Trao Tết an lành” 45

KẾT LUẬN 47

ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN 48

BIÊN BẢN HỌP NHÓM 49

MỞ ĐẦU

Trong thời đại kinh tế thị trường như hiện nay, sản xuất hàng hóa và hàng hóa đềuphát triển vô cùng nhanh chóng Một loại hàng hóa có thể được sản xuất bởi nhiều nhàsản

xuất khác nhau, nguồn cung cấp vô cùng đa dạng và phong phú Có thể hình dung thịtrường hiện nay là “chỉ có sản phẩm mà khách hàng không thể nghĩ ra chứ không có sảnphẩm nào mà nhà sản xuất không sản xuất được” Nói như vậy để có thể thấy rằng, ngàynay khách hàng là những người có rất nhiều quyền lựa chọn trong việc chọn mua sảnphẩm hoặc dịch vụ mà mình mong muốn

Trong bối cảnh như vậy, việc tìm kiếm cho mình chỗ đứng vững chắc trong tâm tríkhách hàng là một điều kiện sống còn của doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triểntrên thị trường Để có chỗ đứng trên thị trường, giành được cảm tình và niềm tin củakhách hàng thì các doanh nghiệp cần có sự giúp sức lớn của các chương trình truyềnthông marketing Các chương trình truyền thông marketing sẽ giúp doanh nghiệp tuyêntruyền về sản phẩm, dịch vụ của công ty hiện đang có mặt trên thị trường, giúp công tycung cấp đến khách hàng của mình những thông điệp nhất định nhằm tạo sự tương tác,tạo niềm tin và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng biết đến vàtin dùng sản phẩm

Nhận thấy tầm quan trọng của chương trình truyền thông marketing trong việc gópphần mang lại hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp nên nhóm 1 đã đi sâu vào nghiêncứu đề tài: “Chọn một chương trình truyền thông marketing một sản phẩm hoặc thươnghiệu của DNKD? Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình này với mục tiêumarketing, mục tiêu truyền thông marketing, và tình thế marketing của DN?”

PHẦN I: Cơ sở lý thuyết

I Mục tiêu marketing

Mục tiêu Marketing là những mục tiêu được đặt ra bởi các doanh nghiệp, tổ chức,

cá nhân trong trong suốt quá trình xây dựng, cung cấp và truyền tải những giá trị thiếtthực đến khách hàng, thiết lập mối quan hệ với khách hàng và thu về những giá trị lợi íchcho doanh nghiệp

II Mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông là điều doanh nghiệp mong muốn đạt được qua một chươngtrình truyền thông, xuất phát từ kế hoạch marketing, phạm vi hẹp hơn mục tiêumarketing Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho mộtthương hiệu, gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thôngbáo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích

mà nó mang lại cho khách hàng; uốn nắn những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu,một công ty, Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp doanh nghiệp có cơ sở để đolường hiệu quả của một chương trình truyền thông

III Tình thế marketing

1 Thị trường

Thị trường là tập hợp những người mua thực hiện hay tiềm năng với một sảnphẩm Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân, tổ chức có nhu cầu và cónhững sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩmnày để lấy sản phẩm mà họ mong muốn Một thị trường có thể xoay quanh một sảnphẩm, một dịch vụ hoặc bất kỳ cái gì có giá trị

Để có thể làm truyền thông tốt, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường một cách

kỹ lưỡng Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng:

 Thị trường người tiêu dùng: gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa,dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ

 Thị trường sản xuất: bao gồm các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho côngviệc sản xuất của họ để kiếm lợi nhuận hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác

 Thị trường bán lại: gồm những tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để bán nhằm thuphần trăm chênh lệch về giá.

 Thị trường Chính Phủ, tổ chức phi lợi nhuận: gồm các cơ quan nhà nước vàcác tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa, dịch vụ để tạo các dịch vụ công íchhoặc để chuyển nhượng những hàng hóa, dịch vụ này cho những người cầnchúng

 Thị trường quốc tế: là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng,người sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ngoài

2 Sản phẩm

Sản phẩm là bất kỳ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếpnhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của con người.Khái niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ chức

và ý tưởng….Vì vậy đôi khi người ta dùng thuật ngữ khác chỉ sản phẩm, như là vật đểlàm thỏa mãn (satisfier), nguồn (resource) hay sự cống hiến (offer)

Sẽ sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất của sản phẩm

mà ít quan tâm đến lợi ích của sản phẩm đó đem lại Nếu như thế, họ chỉ quan tâm tớiviệc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp để giải quyết một nhu cầu

 Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì? Sản phẩm, hệ thống phân phối, quảngcáo,

 Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độcquyền, ) Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ 4 mức độ cơ bảntrong tư duy, được gọi là 4C trong định vị thị trường Phải xem xét đặc tính củangười tiêu dùng

4 Nguồn lực bên trong và bên ngoài doanh nghiệp (môi trường marketing)

Phân tích doanh nghiệp với tư cách là một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhàquản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mốiquan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phậnmarketing Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai hoạt động chiếnlược các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quảntrị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán, Các nhà quảntrị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác để đảm bảongân sách cần thiết cho việc thực thi các chính sách marketing, phân bổ ngân sách chosản phẩm, nhãn hiệu, Ngoài ra còn đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh vàđiểm yếu của hoạt động marketing trong doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh đểlựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp

Ngoài các nhân tố thuộc môi trường vi mô, doanh nghiệp cần phải phân tíchnhững tác động xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo các kếhoạch và chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi của môi trường

 Môi trường dân số học: vì dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần chú

ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng

di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tửvong, chủng tộc, cấu trúc, tôn giáo Có những xu hướng biến đổi trong môi trườngdân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đếnlượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về

cơ cấu độ tuổi dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình,

 Môi trường kinh tế: bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng vàcách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sứcmua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Nhữngngười làm marketing cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập vàcác động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến sốkinh tế chủ yếu như thu nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chitiêu, tiền tiết kiệm có một tác động rất lớn trên thị trường Các doanh nghiệp cócác sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xuhướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thíchứng Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketingcần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt quanhững trở ngại.

 Môi trường tự nhiên: Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa

có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên

Đó là sự khan hiếm của nguyên liệu, ô nhiễm môi trường, sự can thiệp của chínhphủ về tài nguyên thiên nhiên

 Môi trường công nghệ: Tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc vàokhả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơhội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳsống của sản phẩm, chi phí sản xuất, Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu

ý 1 số xu hướng: sự thay đổi nhịp gia tốc công nghệ, cơ hội phát minh, chi phí chonghiên cứu-phát triển có thể tác động đến chu kỳ sống sản phẩm, sản phẩm thaythế

IV Các quyết định truyền thông ( quyết định Quan hệ công chúng – PR)

1 Xác định mục tiêu marketing quan hệ công chúng (MPR)

 Tạo ra sự biết đến: PR có thể đăng tải các tư liệu liên quan trên phương tiện truyềnthông (PTTT) để thu hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức hay ýtưởng

 Tạo dựng tín nhiệm: PR có thể nâng cao tín nhiệm bằng cách truyền thông điệpqua các bài báo, phóng sự.

 Kích thích lực lượng bán và các đại lý: tư liệu viết về sản phẩm mới trước khi tung

ra thị trường sẽ giúp lực lượng bán tiêu thụ sản phẩm đó cho các nhà bán lại

 Giảm bớt chi phí xúc tiến bán: chi phí của PR ít hơn thư gửi trực tiếp và quảng cáotrên các phương tiện truyền thông, ngân sách xúc tiến bán của công ty càng nhỏnên sử dụng PR để tranh thủ phần tâm trí của công chúng

2 Lựa chọn thông điệp và phương tiện MPR

Lựa chọn thông điệp

Thông điệp là việc xác định hay xây dựng những câu chuyện, ý tưởng lý thú nhằmtruyền tải đến khách hàng về chương trình PR của công ty Sáng tạo ra tin tức chứ khôngphải đi tìm tin tức Những ý tưởng PR có thể là những cuộc hội thảo khoa học quan trọng

có mời các chuyên gia hay những diễn giả nổi tiếng, và tổ chức những hội nghị báo chí.Mỗi sự kiện là cơ hội để phát triển thành nhiều câu chuyện nhắm vào những nhóm côngchúng khác nhau

Một thông điệp PR tốt sẽ lôi cuốn sự tham gia của công chúng dưới nhiều góc độ

và sẽ khiến hình ảnh của thương hiệu trở nên tốt đẹp hoặc gây ấn tượng trong tâm tríkhách hàng

Các phương tiện MPR

 Truyền thông đại chúng

Truyền thông đại chúng là một quá trình có định hướng nhằm truyền đạt thông tinđại chúng tới những đối tượng mục tiêu đại chúng bằng cách sử dụng phương tiện truyềnthông đại chúng để phục vụ mục đích đã được đề ra Đây là kênh truyền thông hiệu quả

và kinh tế: khả năng tiếp cận được nhiều người tại nhiều địa điểm khác nhau do đặc tínhtruyền thông khán thính giả rộng lớn là phân tán Công cụ phục vụ mục đích quan hệcông chúng: nâng cao danh tiếng, tác động, thông tin cho đối tượng công chúng mục tiêu

Các phương tiện truyền thông đại chúng hiệu quả như:

 Truyền thông qua in ấn: Báo in (nhật báo, tuần báo, thời báo), tạp chí(giải trí, chuyên ngành, nghiên cứu), sách (định kỳ, chuyên đề, )

 Truyền thông điện tử: Đài phát thanh, truyền hình là sự kết hợp giữa cảhình ảnh và âm thanh

 Truyền thông trực tiếp: Báo điện tử (phiên bản của báo in như dân trí,tuổi trẻ, thanh niên online, các trang báo trực tuyến như Vnexpress,VietnamNet, 24h, ), các trang mạng xã hội, blog, diễn đàn,

Mối quan hệ 2 chiều giữa các phương tiện truyền thông và PR:

 Các phương tiện truyền thông là kênh phương tiện giúp hoạt động PRtiếp cận, giao tiếp với công chúng mục tiêu, tác động ảnh hưởng đếnnhận thức công chúng mục tiêu thông qua tiếng nói, uy tín truyền thôngcủa mình

 PR cũng đóng góp một phần không nhỏ nó cung cấp cho các tổ chứctruyền thông thông tin mang tính chất thuận lợi, nhanh, xác thực, giảiquyết vấn đề tìm thông tin, tăng thêm lượng tin tức cho các tổ chứctruyền thông góp phần nâng cao tính đa dạng, độ tin cậy cho các tổ chứctrong thông tin

Các hoạt động PR trên kênh phương tiện thông tin đại chúng:

 Họp báo: Là buổi họp mà thành phần khách mời chủ yếu và tập trung làbáo chí gồm đài truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử mà tạiđây DN sẽ thông báo những tin quan trọng liên quan đến mình, từ hoạtđộng kinh doanh đến các hoạt động xã hội mà DN tham gia Và báo chíphỏng vấn thêm để làm rõ vấn đề đang được quan tâm, nói đến Các loạihọp báo phân theo mục đích như: Phản ứng lại với dư luận sau vấn đềxảy ra Ví dụ: trong vụ khủng hoảng hình ảnh của Vietnam Airlines(VNA) khi một tiếp viên của Vietnam Airlines bị bắt tại Nhật VNA đãhợp tác tích cực với báo giới, tổ chức họp báo đưa thông điệp kịp thời

và cho thấy rõ sự cương quyết xử lý người vi phạm, cung cấp thông tinchính xác; loan tin trước khi sự kiện được diễn ra Hay ví dụ họp báo

giới thiệu Việt Nam Telecom 2013 được đưa tin bởi các tờ báo nhưbaomoi.com, vietbao.vn, báo pháp luật và đời sống,

 Thông cáo báo chí: Thông cáo báo chí là tài liệu dành cho giới báo chí(họp báo, mời tham gia sự kiện, gửi tài liệu, ) nhằm cung cấp nhữngthông tin cần thiết cho họ Cung cấp thông tin chính xác và kịp thời.Nếu bạn không viết ra mà chỉ nói thì thông tin thường sai lệch như tênsai, số sai hoặc tệ hơn là hiểu sai thông điệp mà bạn muốn truyền tải

 Mời tham gia sự kiện: Trong nhiều trường hợp thông tin không đủ lớn

để họp báo thì bạn có thể mời báo chí tham gia sự kiện mà công ty tổchức Có thể là lễ giới thiệu sản phẩm mới hay cuộc gặp mặt kháchhàng…

 Sự kiện (Event)

Với mục tiêu thu hút nhiều người tới tham gia, địa điểm có thể rộng tùy theo quy

mô và tính chất của sự kiện như công viên, trung tâm hội nghị, khách sạn, sân vậnđộng… Mục tiêu của tổ chức sự kiện là thể hiện tính cách sản phẩm qua đối tượng thamgia, thu hút sự chú ý của truyền thông, thu hút đông người biết đến và đưa thương hiệusản phẩm một cách khéo léo vào nhận thức của người tiêu dùng

Phân loại:

 Sự kiện công ty: họp mặt, động thổ, khánh thành,

 Sự kiện hướng đến khách hàng: biểu diễn thời trang, giải trí văn nghệ,

 Sự kiện mang tính nhà nước: hội nghị, festival, lễ tranh cử,

 Sự kiện cộng đồng, phi lợi nhuận: Sự kiện gây quỹ, ngày hội vì cộngđồng,

 Sự kiện cá nhân: đám cưới, sinh nhật, lễ kỷ niệm,

Để tổ chức sự kiện hiệu quả DN nên chú ý đến:

 Ý tưởng: là một yếu tố cực kỳ quan trọng giúp tạo nên thành công củamột sự kiện

 Cần phải chú ý toàn bộ chi tiết từ toàn cảnh, banner, backdrop, âmthanh, ánh sáng cho những chi tiết nhỏ nhất như hoa để bàn, biển chỉ

dẫn, Tức là phải đảm bảo mọi hình ảnh cần tinh tế, thống nhất xuyênsuốt ngoài vào trong, từ đầu đến cuối chương trình.

 Mỗi sự kiện đều có thông điệp cụ thể

 Ưu thế lớn nhất của sự kiện là nó cho phép bạn minh họa trực tiếp thôngđiệp muốn truyền tải Do vậy để khai thác tối đa hiệu quả của sự kiện,

DN cần thể hiện thông điệp 1 cách cụ thể chẳng hạn lôi cuốn mọi ngườitham gia vào các trò chơi, hoặc khám phá cải tiến kỹ thuật để lưu nhớthông điệp của DN 1 cách tốt hơn

Ví dụ: Chương trình PR với thông điệp “Hãy để con trẻ tự do vui chơi, ngại gì vếtbẩn” của OMO

 Tài liệu quan hệ công chúng

Tài liệu quan hệ công chúng là một trong những kênh thông tin quan hệ côngchúng, giúp đối tượng thực hiện quan hệ công chúng cung cấp thông tin, giải thích cặn

kẽ, chính xác nội dung muốn truyền tải đến các đối tượng mục tiêu của mình

Tài liệu quan hệ công chúng chính là bản tin công ty, là kênh thông tin do DNcung cấp một cách kịp thời về các vấn đề lịch sử của công ty Dựa vào đối tượng mà quan

hệ công chúng hướng đến thì tài liệu có thể bao gồm bản tin nội bộ DN dành cho các đốitượng bên trong công ty như nhân viên, khách hàng, ban quản trị, cổ đông, và bản tindành cho các đối tượng quan hệ công chúng bên ngoài DN (Khách hàng, nhà cung cấp,nhà phân phối, báo chí, các cơ quan tài chính, ) Bản tin công ty bao gồm những hìnhthức như tờ rơi, phim tự giới thiệu, giao tiếp cá nhân, giải quyết khủng hoảng

3 Thực hiện kế hoạch MPR

a) Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng

Đầu tiên doanh nghiệp cần nhận biết vấn đề hay vướng mắc đang diễn ra xungquanh doanh nghiệp, quan điểm của công chúng đối với doanh nghiệp (nguyên nhân đằngsau quan điểm đó)

Phương pháp đánh giá mà doanh nghiệp có thể sử dụng:

 Phương pháp định tính: Nhiều kết quả của hoạt động PR thuộc nhóm này,

có nghĩa là chúng không đo lường được bằng số lượng thống kê mà bằngkinh nghiệm và tính chất hiển nhiên, chẳng hạn người xin việc ngày nay cóhọc vấn cao, thành thạo và phù hợp với công việc hơn trong một số mặt sovới trước kia

 Phương pháp định lượng: Kết quả loại này sẽ cho thấy những con số cụ thểnhư tỷ lệ phần trăm gia tăng về nhận thức, số lời phàn nàn giảm đi, sốngười nộp đơn xin việc làm nhiều hơn hay số lần đề cập hoặc chiếu hìnhảnh về công ty trên báo, đài truyền hình hay đài phát thanh sau việc tài trợmột sự kiện thể thao nhiều hơn

có thể phục vụ một số mục tiêu

 Lịch trình làm việc: Doanh nghiệp cần lên kế hoạch chi tiết cho thời gian làm việc

để đảm bảo đúng quy trình, tiến độ

 Nhân sự: Nhân sự tham gia dự án cần được lựa chọn kỹ, đúng, đủ và đảm bảo amhiểu toàn bộ chiến dịch nhằm thực hiện trơn tru kế hoạch của doanh nghiệp

 Ngân sách: DN cần chắc chắn rằng kế hoạch PR nằm trong một khoản ngân sáchcho phép Bao gồm các chi phí, thời gian của nhân viên, vận chuyển, hình ảnh, vậtliệu,

Và cần xác định các tài nguyên cần thiết: Xác định cần những gì để thực hiện cácchiến thuật được vạch ra trong kế hoạch của doanh nghiệp.

c) Truyền thông về hoạt động của DN

Sau khi đã xác định được kế hoạch hành động thì DN cần phải quyết định thôngđiệp và kênh truyền thông Trong việc triển khai marketing quan hệ với công chúngkhông phải bao giờ các thông điệp (tư liệu, bài báo,…) cũng được những người biên tậpcủa các phương tiện truyền thông chấp nhận Vì thế, để chuyển tải được thông điệp đếncông chúng mục tiêu, những người làm PR phải xem những người biên tập của cácphương tiện truyền thông như một thị trường cần thỏa mãn Công tác tuyên truyền cầnphải rất thận trọng khi nó liên quan đến việc tổ chức những sự kiện đặc biệt, như hộinghị báo chí, tiệc chiêu đãi, các cuộc thi tranh giải toàn quốc Những người làm MPRcũng phải tháo vát, có khả năng xử lý khéo léo các tình huống trục trặc nhằm nâng caohiệu năng hoạt động của MPR

Với các bước này, doanh nghiệp có thể tạo một kế hoạch PR để giúp đạt được mụctiêu tốt nhất Khi doanh nghiệp phát sinh thay đổi thì vẫn có thể điều chỉnh kế hoạch củamình để đáp ứng nhu cầu tại thời điểm đó

Quyết định chiến thuật bằng cách xem xét cách sử dụng tài nguyên để thực hiệncác chiến lược và hướng tới mục tiêu Doanh nghiệp có thể sẽ có một vài chiến thuật chomỗi chiến lược Trong đăng tải tư liệu trên các phương tiện truyền thông cần thiết lập mốiquan hệ với các biên tập viên của các phương tiện truyền thông để chắc chắn tin tức đượcđăng tải Đối với các sự kiện cần lên kế hoạch tổ chức từ trước Đối với các hoạt độngtrong nội bộ thì hoạch định từ đầu và phù hợp với năng lực và hình ảnh công ty

Thiết lập nên kế hoạch thực thi cụ thể: Trong lúc lên kế hoạch, hãy xem xét làmthế nào để tiếp cận và hướng tới mục tiêu đã đề ra Các chiến lược ở đây gồm các phươngthức truyền thông, thông điệp được truyền tải và các hoạt động khác liên quan đến việcđạt được mục tiêu Các chiến lược này có thể phục vụ nhiều mục đích vì doanh nghiệp cóthể sẽ có nhiều chiến lược cho một mục tiêu và một số chiến lược có thể phục vụ một sốmục tiêu

4 Đánh giá kết quả của MPR

Vì các công ty thường sử dụng MPR kết hợp với các công cụ khác nên việc đolường kết quả riêng của các hoạt động MPR khó thực hiện được Các công ty thường đomức độ hiệu quả của các hoạt động MPR qua những tiêu chí sau:

 Số lần xuất hiện trên các phương tiện truyền thông:

Đây là phương pháp dễ nhất để đo lường sự hiệu quả của MPR Tin tức trênbáo chí, đài phát thanh hay truyền hình có thể được đánh giá không chỉ bằng kíchthước mẩu tin hay thời gian phát sóng mà còn bằng số lượng hay nhóm khán thínhgiả Như vậy có thể tính được bao nhiêu người, và nhóm người nào có cơ hội đọc,nghe hay thấy thông điệp Việc biết được số lượng độc giả thật sự sẽ thú vị và hữu íchhơn chỉ biết số lượng phát hành Nhưng số đo mức độ tiếp xúc không cho biết có baonhiêu người đã thực sự đọc, nghe hay nhớ được thông điệp đó và sau đó họ nghĩ gì.Mặt khác, các ấn phẩm có thể có số độc giả trùng lặp, mà chỉ tiêu của công tác tuyêntruyền là mức độ bao quát, nên cần biết số lần tiếp xúc không trùng lặp

Một phương pháp đo lường tốt hơn là sự thay đổi trong nhận biết về sản phẩmhoặc thái độ mà chiến dịch MPR tạo ra (sau khi đã tính đến tác động của những công

cụ xúc tiến khác)

 Đánh giá sự gia tăng hiểu biết:

Sau khi xuất bản một tạp chí cho người bán hàng thì họ có am hiểu hơn về sảnphẩm, có thể giải thích cho khách hàng một cách hiệu quả hơn không? Họ có dành chosản phẩm phần không gian rộng hơn, có tiếp đón đại diện bán hàng của công ty nồngnhiệt hơn và đặt nhiều hàng hơn hay thường xuyên hơn không?

 Thông qua số lượng phản hồi:

Khi một mẫu quảng cáo được đăng, chúng ta có thể biết được số lượng phản hồiđối với mẫu quảng cáo đó Tỉ lệ tương tác dưới bài đăng càng cao, thông điệp sẽ càngđược lan tỏa trên các kênh social media DN có thể khuyến khích mọi người để lại bìnhluận, sử dụng các hashtag chuyên dụng hoặc đơn giản là like bài đăng của bạn Trong sốnhững phản hồi này, có một số người quyết định mua sản phẩm, và như vậy chúng ta cóthể tính được giá trị, hay mức độ thành công của chiến dịch quảng cáo

 Đánh giá bằng việc phân tích kết quả thống kê:

Nếu một chiến dịch quảng cáo diễn ra tiếp theo sau một chương trình PR hướngdẫn và nâng cao kiến thức cho khách hàng về sản phẩm thì thành công của việc quảngcáo có thể đánh giá được Tốc độ tiêu thụ sản phẩm có được như dự tính và những đơn vịbán lẻ có đặt hàng tiếp hay không? Doanh số bán hàng có nhiều hơn so với lần tung sảnphẩm ra thị trường mà không có thực hiện chương trình PR trước đó không?

 Phản hồi ý kiến qua phương tiện truyền thông:

Nếu trước kia các ý kiến trên phương tiện truyền thông thể hiện sự hiểu lầm, nghingờ hay chống đối đối với một tổ chức/chương trình thì bây giờ sự phản hồi có thể hiện

sự thông hiểu hơn không? Đây có thể là kết quả của hoạt động PR qua thông cáo báo chí,hình ảnh, bài điểm tin, việc cung cấp thông tin cho giới báo chí, họp báo hay các chuyếntham quan cơ sở vật chất

 Cuối cùng là việc chiến dịch MPR tác động đến doanh thu và lợi nhuận như thếnào là cách đo lường vừa ý các nhà quản trị của công ty nhất

PHẦN II: Chương trình truyền thông marketing dịp Tết 2020 của Vinasoy - “Trao Fami, trao Tết an lành”.

I Giới thiệu về doanh nghiệp Vinasoy và sản phẩm sữa đậu nành Fami.

1 Giới thiệu Công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy

1.1 Giới thiệu chung

Hình 1.1 Logo của Vinasoy

 Tên doanh nghiệp: Công ty sữa đậu nành Việt Nam

 Trụ sở: 02 Nguyễn Chí Thanh, Tp Quảng Ngãi, T Quảng Ngãi.

 Web: http://www.vinasoy.com.vn

 Công ty Sữa Đậu Nành VinaSoy là công ty trực thuộc Công Ty Cổ Phần ĐườngQuảng Ngãi, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng sữa đậu nànhcho thị trường Việt Nam Công ty có chế độ hạch toán kế toán phụ thuộc chịutrách nhiệm trước Công Ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi, có tư cách pháp nhân

 Công ty Sữa đậu nành Việt Nam – VinaSoy được thành lập với tiền thân là Nhàmáy Sữa thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi Năm 2005, sản lượng của VinaSoyvới sản phẩm chủ đạo là sữa đậu nành Fami chiếm hơn 45% thị phần sữa đậu nànhđóng gói tại thị trường Việt Nam hiện nay đang dẫn đầu thị phần sữa đậu nànhhộp giấy với gần 80% thị phần sản lượng Doanh nghiệp gần như độc tôn trên thịtrường sữa đậu nành Việt Nam

1.2 Quá trình phát triển

Năm 1997, một nhà máy sữa được thành lập trực thuộc công ty Đường QuảngNgãi với tên gọi Trường Xuân, mặt hàng chủ lực của công ty lúc bấy giờ là sữa tiệttrùng, sữa chua và kem, riêng sữa đậu nành Fami chỉ là một sản phẩm nhỏ trong đa dạngsản phẩm

Năm 2003, nhà máy sữa Trường Xuân trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên chuyên về sữa đậu nành và mặt hàng tiên phong xâm nhập thị trường là sữa đậu nành Fami.

Ngày 16/5/2005, thương hiệu Vinasoy với tính cách “thiên nhiên, sáng tạo, tậntâm” ra đời và nhà máy sữa Trường Xuân chính thức đổi thành Công Ty Sữa Đậu NànhViệt Nam – VinaSoy

Năm 2012, sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy nguyên chất ra đời mở đầu cho dòng

sản phẩm sáng tạo của ngành hàng đậu nành, thể hiện hướng đi mới “đầu tư chiều sâu” của Vinasoy Và cũng trong năm đó, nhà máy thứ 2 của Vinasoy tại Bắc Ninh với công suất 180 triệu lít được khởi công Đây cũng chính là bước ngoặt tạo ra khởi đầu mới

thành công rực rỡ của doanh nghiệp

Ngoài nhà máy Quảng Ngãi thì Vinasoy trong giai đoạn 2012 – 1017, Vinasoyliên tục đầu tư để khánh thành thêm 2 nhà máy tại Bắc Ninh và Bình Dương, nâng tổngcông suất của Vinasoy đạt 390 triệu lít/năm, thuộc top 5 Nhà máy sữa đậu nành lớn nhấtthế giới Đặc biệt, nhà máy tại Bắc Ninh còn là khu cho phép khách hàng vào tham quandây chuyền và quy trình sản xuất sữa của doanh nghiệp.

Theo thống kê của Vinasoy, doanh nghiệp liên tục nhận được các giải thưởng danhgiá, uy tín từ 2011 đến nay, số lượng lên đến hơn 50 giải thưởng

NGUỒN THAM KHẢO: https://vinasoy.com/

1.3 Định hướng phát triển

1.3.1 Tầm nhìn

"Trở thành và được công nhận là công ty hàng đầu về những sản phẩm dinh dưỡng

từ đậu nành tại những thị trường Vinasoy có hoạt động kinh doanh"

1.3.2 Sứ mệnh

“Chúng tôi cam kết không ngừng sáng tạo và tối ưu hóa nguồn dinh dưỡng quýbáu từ đậu nành thiên nhiên để mang đến cộng đồng cơ hội sử dụng phổ biến các sảnphẩm chất lượng tốt nhất có nguồn gốc từ đậu nành Nhờ đó, không chỉ chúng tôi mà đốitác và cộng đồng xung quanh sẽ có được một cuộc sống ý nghĩa hơn, tốt đẹp hơn và thịnhvượng hơn”

1.3.3 Giá trị cốt lõi

 Tâm huyết: nỗ lực không mệt mỏi nhằm đem đến những sản phẩm dinh dưỡng tối

ưu nhất từ nguồn đậu nành thiên nhiên đến cho người tiêu dùng

 Đồng lòng hợp tác: gắn kết cùng các đối tác nhằm mang lại một cuộc sống tốt đẹp,

ý nghĩa & thịnh vượng hơn

 Trong sạch & đạo đức: hành xử trung thực, đạo đức trong mọi hoạt động và giaodịch

 Sáng tạo: luôn đi đầu trong nghiên cứu và ứng dụng khoa học tiên tiến trong côngnghệ chế biến đậu nành nhằm cho ra đời những thương hiệu mạnh, uy tín

 Tinh thần Việt Nam: tự hào là một thương hiệu Việt, được kế thừa những giá trịtốt đẹp “tương thân tương ái”, “uống nước nhớ nguồn” của người Việt Nam.

1.4 Sản phẩm chủ lực

 Có 2 dòng sản phẩm chính là Vinasoy và Fami

 Fami là dòng sản phẩm dành cho gia đình bổ sung các dưỡng chất thiết yếu đặcbiệt là đạm đậu nành Đặc biệt phù hợp với nhóm khách hàng thu nhập thấp do cógiá thành khá rẻ Với các loại: Fami nguyên chất, Fami canxi, Fami Go, Fami Kid

 Vinasoy là dòng sản phẩm cao cấp, cung cấp các dưỡng chất cho sức khỏe và vẻđẹp bên trong, giúp cân bằng nội tiết tố và chống oxy hóa Sản phẩm được định vịdành phái nữ với nhu cầu làm đẹp Sản xuất chính là loại Vinasoy nguyên chất.Dòng Vinasoy mè đen đã ngừng sản xuất

2 Giới thiệu sữa đậu nành Fami

Sữa đậu nành Fami nguyên chất được làm từ 100% đậu nành hạt chọn lọc, khôngbiến đổi Gen (Non – GMO), Fami nguyên chất thêm sánh mịn, thơm ngon, cung cấpdưỡng chất thiết yếu cho gia đình bạn sức khỏe và niềm vui thưởng thức mỗi ngày nhờtăng thêm 10% lượng đậu nành

Nay còn có thêm Fami Nguyên Chất Ít Đường – Tăng 25% Đậu, Giảm 25%Đường – để thêm lựa chọn

Hình 2 Các dòng sữa của công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy

Sữa đậu nành Fami đã phục vụ hơn 1,2 tỷ sản phẩm cho người tiêu dùng Việt Namtrong năm 2017 và là thương hiệu bán chạy số 1 Việt Nam (79,7% thị phần toàn quốc).Nguồn: https://toplist.vn/top-list/sua-dau-nanh-chat-luong-duoc-yeu-thich-nhat-hien-nay-27244.htm

Bên cạnh nỗ lực liên tục làm mới sản phẩm, Fami cũng là một nhãn hàng đầu tưbài bản trong việc xây dựng thương hiệu và đã rất thành công với định vị là thương hiệumang lại nguồn dinh dưỡng và niềm vui gắn kết cho cả gia đình Những năm gần đây,Fami gây ấn tượng với những hoạt động truyền thông sáng tạo và giàu cảm xúc chongười tiêu dùng như chiến dịch “Nhà là nơi” kêu gọi cộng đồng cùng tôn vinh và sẻ chiagiá trị của gia đình Việt

Theo báo cáo thường niên Brand Footprint 2019 của Kantar Worldpanel, thươnghiệu Sữa đậu nành Fami của công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy nằm trong Top 10thương hiệu của ngành hàng Sữa và sản phẩm thay thế sữa được chọn mua nhiều nhất ở

cả Thành thị 4 thành phố và Nông thôn Việt Nam

II Chương trình truyền thông “ Trao Fami, trao Tết an lành”

Nhắc đến thương hiệu Fami chắc hẳn bạn sẽ không quên những "triết lý" tìnhngười Luôn xây dựng 1 thương hiệu vững mạnh, giúp từng bước khẳng định uy tín chất

lượng qua các sản phẩm đạt tiêu chuẩn và được người tiêu dùng tin tưởng Đến nayVinasoy đã giúp khách hàng cảm nhận được vị “yêu thương” trong từng sản phẩm, khiluôn gửi tới cộng đồng thông điệp đầm ấm bên gia đình.

“Trao Fami, trao Tết an lành” là một trong những chương trình truyền thông lọttop ấn tượng trong dịp Tết 2020 Lấy niềm an lành là kim chỉ nam trong các hoạt độngkinh doanh của mình, Vinasoy đã khởi xướng và nối dài hành trình trao gửi mùa Tết anlành đến mọi gia đình Việt Nam từ năm 2016 Tiếp tục với dịp Tết Canh Tý, Fami gửinhững lời chúc tốt đẹp đến cộng đồng thông qua khai thác ở khía cạnh truyền thông bằnghình thức MV nhạc kịch kết hợp với truyền thông ngoài trời

Tết 2020 cũng là lần đầu tiên Vinasoy thử sức với hình thức truyền thông hấp dẫnBranded Music Marketing (truyền thông cho thương hiệu sử dụng âm nhạc là công cụ)khi tung quảng cáo “Lang Liêu hậu truyện” theo phong cách nhạc kịch ấn tượng Qua đónhãn hàng sữa đậu nành đã khéo léo truyền tải thông điệp ý nghĩa: đối với người Việt,quà cáp hàng hiệu hay món ngon bốn phương cũng không bằng một cái Tết thực sự trọnvẹn và an lành thực thụ bên gia đình

1 Mục tiêu truyền thông

 Tăng nhận biết và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu (brand awareness

& brand love)

 Giới thiệu bộ sưu tập sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy và Fami bao bì giới hạn

2 Hình thức và thời gian thực hiện chương trình truyền thông

 Sử dụng hình thức truyền thông:

 Branded music marketing kết hợp với hình thức Influencer Marketing: là hìnhthức truyền thông cho thương hiệu hay sản phẩm, dịch vụ mà sử dụng âm nhạclàm công cụ Với chương trình “Trao Fami, trao Tết an lành”, MV nhạc kịch

“Lang Liêu hậu truyện” chính là kết quả của hình thức này

 DriVadz: Là hình thức quảng cáo của Grab trên xe cá nhân được thiết kế đặcbiệt dành cho xe hoạt động dịch vụ và xe gia đình Xe dịch vụ, với khả năng dichuyển vài nghìn km mỗi tháng cùng hình ảnh thiết kế đẹp mắt trải dài hai bênthân xe sẽ giúp cho thương hiệu và thông điệp của doanh nghiệp xuất hiện trênkhắp mọi nẻo đường tuyến phố với tần suất cao, tạo ra hiệu ứng thị giác ấntượng với cộng đồng Với xe gia đình, mỗi chủ xe, gia đình, bạn bè và ngườithân của họ sẽ là những đại sứ tuyệt vời cho thương hiệu và thông điệp củadoanh nghiệp, tạo sức gắn kết và lan tỏa sâu sắc giữa thương hiệu với cộngđồng.

 Thời gian thực hiện: 11/12/2019 - 19/02/2020

3 Insight

Tết là thời điểm mọi gia đình Việt cùng háo hức và mong chờ về một năm mới đủđầy, mạnh khỏe và an lành Thế nhưng nhịp sống hiện đại cũng khiến chúng ta hối hả vớinhững guồng quay nhiều bận rộn và lo toan, từ việc trang hoàng nhà cửa, đến chuyện quàbiếu người thân Và không biết tự bao giờ mà quà biếu tặng đã trở thành thước đo cho sựhạnh phúc, thịnh vượng của một gia đình Điều đó không những không làm chúng ta vui

vẻ mà còn khiến tất thảy mọi người trăn trở

4 Quá trình diễn ra chương trình truyền thông

4.1 MV nhạc kịch “Lang Liêu hậu truyện”

Hiểu được tâm lý của hàng ngàn gia đình Việt, Vinasoy ra mắt phim kịch “LangLiêu Hậu Truyện” nhằm thể hiện lên thông điệp “An Lành Từ Tự Nhiên” Từ đó khơidậy ý nghĩa thực sự ngày Tết trong lòng mỗi người Trong thực tế chúng ta có quyền lựachọn một mùa Tết thật nhẹ nhàng và ấm cúng theo những cách riêng, nhưng mấu chốtvẫn là “Muốn an muốn lành, chọn Tết tự nhiên”

Bằng cách khai thác hàng loạt xu hướng mới, từ hình thức phim nhạc kịch mới mẻkết hợp hình thức Influencer Marketing thông qua dàn KOL “khủng” cùng “thế trận” 500

micro influencers, thông điệp của Vinasoy đã được lan tỏa một cách thú vị, gần gũi, tựnhiên và đạt được những thành tích vượt ngoài mong đợi.

 Hình thức nhạc kịch: Vinasoy lựa chọn hình thức nhạc kịch mới lạ để hiện đại hóanội dung dựa trên sự tích “Bánh Chưng Bánh Dày” của Việt Nam

 Dàn cast khủng: nhờ vào sự thành công của chương trình Chạy đi chờ chi –Running man phiên bản Việt, những cái tên Jun Phạm, Ninh Dương Lan Ngọc,Trương Thế Vinh và Liên Bỉnh Phát đã trở nên quen thuộc với khán giả hơn baogiờ hết Với hình tượng trẻ trung và đầy năng lượng, các nghệ sĩ trẻ đã đượcVinasoy chọn mặt gửi vàng, lần lượt hoá thân vào các nhân vật trong dự án Tết –phim nhạc kịch “Lang Liêu hậu truyện”

 Nội dung: Với nội dung "bình mới rượu cũ", "Lang Liêu Hậu Truyện" mang đếnkhông khí vui tươi cho ngày Xuân gần kề, đan xen nhiều yếu tố hài hước nhưngchân thật được xây dựng trên thể loại mới lạ - nhạc kịch Thông qua những câu hátbắt tai, nội dung truyền tải trong vở nhạc kịch như một lời tâm sự chân thành đốivới mỗi gia đình Việt Nam trong ngày Tết: hãy đặt gánh lo của đời sống thườngnhật xuống và đón nhận một cái Tết thật tự nhiên như những gì chúng ta cần Chỉkhi đó, chúng ta mới thấm thía một cái Tết thật trọn vẹn và an lành thực thụ Lờihát lặp lại nội dung “Hạnh phúc đến từ an lành tự nhiên…”, cho đến gần cuối MV,

là phần khẳng định thông điệp được truyền tải nhẹ nhàng: “Muốn an muốn lành,hãy Tết tự nhiên” Sau đó, Vinasoy còn khéo léo lồng ghép thông điệp và hình ảnh

về sản phẩm Fami trong MV thông qua lời thoại của Jun Phạm:

“Đầu năm quà biếu mẹ chaĐậu nành gửi ý an lành trao tayMầm xanh lộc lá sum vầySữa thơm ngọt sánh, an lành tự nhiên”

 Thế trận 500 marcro/micro influencers: sử dụng thế trận 500 anh em macro/microinfluencers để hoàn thành mục tiêu tạo viral và đứng đầu bảng xếp hạng Youtube

→Ba yếu tố trên đã được nhãn hàng kết hợp và lồng ghép khéo léo triển khai đánh phủ

 Giai đoạn 1: Khơi gợi sự tò mò của người xem MV “Lang Liêu hậu truyện” thôngqua dàn KOL chủ đạo và mạng lưới micro influencer.

- Đầu tiên, thông qua các fanpage của các KOLs xuất hiện trong MV, Vinasoykích thích công chúng tò mò về nội dung: đang yên đang lành tự nhiên Tết