Thích ứng sản phẩm Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng.. Ưu
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Khái quát về cà phê
1.1.1 Khái niệm về cà phê
Cà phê là thức uống màu đen chứa caffein, được chiết xuất từ hạt của các loài cây thuộc họ Rubiaceae Phát hiện đầu tiên từ thế kỷ XV tại Đông Phi, đến nay cà phê đã trở thành thức uống phổ biến trên toàn thế giới và mang lại giá trị xuất khẩu cao cho nước trồng cà phê Hiện nay, cây cà phê được trồng ở hơn 50 quốc gia trên thế giới, và Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới sau Brazil.
Trong ngành cà phê, ba dòng chính là Arabica (cà phê chè, còn được biết đến là Blue Mountain), Robusta (cà phê vối) và Liberica (cà phê mít), với mỗi loại mang đặc trưng riêng về hương vị và chất lượng Mùi vị và chất lượng của từng dòng phụ thuộc vào yếu tố như loại hạt, đất đai và kỹ thuật trồng cà phê Ngoài các dòng trên, cà phê chồn là dòng đặc biệt và quý hiếm nhất hiện nay; đây không phải là tên của một giống cà phê mà là sản phẩm được sinh ra thông qua quá trình tiêu hóa của chồn.
1.1.2 Các dạng cà phê phổ biến tại Việt Nam
Cà phê rang xay là loại cà phê được rang từ hạt cà phê và xay thành bột mịn, sau đó pha chế bằng phin để uống từng giọt Với hương thơm đặc trưng và vị đậm đà, cà phê rang xay mang đến trải nghiệm nguyên bản của cà phê Tùy theo thói quen, mỗi người có thể thêm đường hoặc sữa để thưởng thức theo sở thích.
Cà phê hòa tan, còn được gọi là cà phê uống liền, là một loại đồ uống bắt nguồn từ cà phê ở dạng bột, được nêm nếm sẵn theo khẩu vị phổ biến và được chế biến bằng phương pháp rang xay sấy khô Đặc tính của cà phê hòa tan là tiện lợi, nhanh chóng, dễ pha chế, dễ phân phối và bảo quản được lâu.
Nhờ sự tiến bộ của công nghệ và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, hiện có các loại cà phê hòa tan đặc biệt tích hợp đường ăn kiêng, dưỡng chất collagen và nhiều dưỡng chất khác, đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê mà vẫn tốt cho sức khỏe Những sản phẩm này phục vụ các khách hàng tìm kiếm cà phê ngon nhưng vẫn có lợi cho sức khỏe Cà phê hòa tan Passiona cũng thuộc vào dòng cà phê đặc biệt này.
Khái quát về Marketing-mix
Marketing-mix là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu trong thị trường mục tiêu đã chọn Các công cụ này được phối hợp và tích hợp thành một hệ thống thống nhất nhằm đáp ứng những khác biệt và sự biến đổi của thị trường, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và tăng trưởng doanh thu Marketing-mix bao gồm các yếu tố cốt lõi như sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến, cùng với những điều chỉnh phù hợp với từng đối tượng khách hàng và kênh phân phối.
2 đổi trên thị trường Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion)
1.2.2.1 Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu Nói cách khác, sản phẩm không chỉ là vật thể hay dịch vụ mà còn là giá trị và trải nghiệm mà người tiêu dùng nhận được khi tiếp xúc với nó, đồng thời đáp ứng nhu cầu thực tế và giúp giải quyết vấn đề của khách hàng Để thành công trên thị trường, nhà tiếp thị và doanh nghiệp cần hiểu rõ lợi ích cốt lõi, đối tượng mục tiêu và cách sản phẩm mang lại lợi ích so với các lựa chọn thay thế, từ đó tối ưu hóa nhận diện thương hiệu và tăng doanh số bán hàng.
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất và bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hoặc lời hứa, tất cả nhằm thỏa mãn một hoặc nhiều nhu cầu của thị trường tại một thời điểm cụ thể.
Cấu tạo một sản phẩm gồm ba lớp chính: lõi lợi ích ở bên trong là giá trị cốt lõi mà khách hàng nhận được, lớp vật chất thể hiện các đặc tính hữu hình và chức năng của sản phẩm, và lớp dịch vụ ở phía ngoài là các yếu tố bổ sung như bảo hành, hỗ trợ và dịch vụ sau bán hàng để nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của người dùng.
Lõi lợi ích: Là cái mà vì nó khách hàng mua sản phẩm
Lớp vật chất: Những vật thể tạo nên lõi lợi ích, bao gồm 5 yếu tố: bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng và kiểu dáng sản phẩm
Lớp dịch vụ tăng thêm là tập hợp các dịch vụ và lợi ích phụ thêm được thiết kế để phân biệt sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh Các yếu tố của lớp dịch vụ này có thể bao gồm vật phẩm trang bị thêm trong quá trình phục vụ, dịch vụ sau bán hàng chu đáo, chính sách bảo hành, phương thức giao hàng linh hoạt và các điều kiện cho hưởng tín dụng cho khách hàng.
Có nhiều cách phân loại sản phẩm, chẳng hạn theo độ bền (hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ) và theo mục đích sử dụng (hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất) Với cà phê Passiona được xác định là hàng tiêu dùng, bài viết sẽ giới thiệu cách phân loại theo hàng tiêu dùng và các loại điển hình thuộc nhóm này, bao gồm hàng tiêu dùng tiện dụng, hàng tiêu dùng được cân nhắc (shopping goods), hàng tiêu dùng đặc biệt và hàng tiêu dùng ít biết đến Hiểu rõ các loại này giúp tối ưu chiến lược tiếp thị cho Passiona và các sản phẩm cùng dòng.
Hàng dễ mua là nhóm hàng mà người tiêu dùng thường quyết định mua nhanh chóng, không đắn đo và ít khi phải so sánh Nó gồm: (1) hàng dùng thường xuyên được mua đều đặn để thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, như lương thực, thực phẩm và các nhu yếu phẩm hàng ngày; (2) hàng mua ngẫu hứng, không có kế hoạch trước và có thể mua ở nhiều nơi, khiến người tiêu dùng không phải mất công tìm kiếm, ví dụ thuốc lá, báo chí, tạp chí; (3) hàng mua khẩn cấp khi xuất hiện nhu cầu cấp bách, như ô dù hoặc áo mưa.
Cà phê hòa tan Passiona cũng thuộc vào loại hàng dễ mua
Hàng mua có lựa chọn là nhóm hàng mà người tiêu dùng thường so sánh mức độ phù hợp và cân nhắc các tiêu chí công dụng, chất lượng, giá cả và kiểu dáng (quần áo, xe …) Người bán cần đảm bảo có nhiều chủng loại đa dạng để đáp ứng những thị hiếu cá nhân khác nhau và duy trì sự phong phú về mẫu mã, chất lượng và mức giá, từ đó tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng.
3 những nhân viên bán hàng được huấn luyện tốt để cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng
Hàng đặc biệt là loại sản phẩm có tính độc đáo hoặc nhãn hiệu đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công tìm kiếm Vì đặc thù này, khách hàng thường không phải so sánh với các sản phẩm khác mà chỉ tìm đến những nguồn cung sở hữu đúng loại hàng đó Do đó, người bán cần triển khai các chiến lược marketing và tối ưu hóa hiện diện trên các kênh online để khách hàng tiềm năng dễ nhận diện địa điểm bán hàng của mình và tiếp cận sản phẩm một cách nhanh chóng.
Hàng mua theo nhu cầu thụ động: là những thứ hàng mà người tiêu dùng không biết tới, hay biết nhưng không nghĩ tới việc mua
1.2.2.3 Chiến lược cho từng sản phẩm Đổi mới sản phẩm
Chiến lược đổi mới sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới Đây là một chiến lược khá mạo hiểm vì mức độ thành công của đổi mới thường không cao, dẫn đến nguy cơ rủi ro lớn và chi phí đầu tư có thể tăng nhanh Để nâng cao khả năng thành công, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đúng nhu cầu của khách hàng và thử nghiệm sản phẩm trước khi mở rộng quy mô hoặc thâm nhập thị trường mới Việc tiếp cận có hệ thống và đo lường hiệu quả cũng giúp tối ưu hóa danh mục sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh.
Chiến lược này được áp dụng khi doanh nghiệp sợ rủi ro từ đổi mới nhưng không muốn sản phẩm của mình nhanh chóng bị lạc hậu, nên nhiều doanh nghiệp chọn cách làm mới sản phẩm bằng việc bắt chước các sản phẩm mới mà các hãng khác ra mắt và đã chứng minh hiệu quả, nhằm duy trì sức cạnh tranh và sự hấp dẫn trên thị trường.
Việc bắt chước có thể mang tính đổi mới nếu nó không sao chép nguyên xi các sản phẩm khác mà tổng hợp được hầu hết ưu điểm có sẵn của các sản phẩm cạnh tranh Do đó, sản phẩm bắt chước sẽ hội tụ các ưu điểm của các sản phẩm cạnh tranh đó, mang lại lợi thế cạnh tranh về tính năng và giá trị cho người tiêu dùng Tuy nhiên chiến lược này cần được triển khai tương đối nhanh chóng, vì bắt chước chậm sẽ làm gia tăng tồn kho và gây trở ngại cho quá trình lưu thông hàng hóa.
Trong quá trình tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán để đáp ứng sự mong đợi của khách hàng Để nâng cao chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp nên tập trung cải tiến công nghệ, nâng cao tay nghề, lựa chọn nguyên vật liệu chất lượng và thực hiện kiểm tra chất lượng chặt chẽ ở từng công đoạn sản xuất.
Tái định vị sản phẩm
Chiến lược định vị nhằm tạo một vị trí mới cho một sản phẩm hoặc nhãn hiệu trên thị trường hiện có và khiến nó được ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần xác định lợi thế cạnh tranh và xây dựng một thông điệp định vị rõ ràng, thống nhất với hình ảnh thương hiệu Sản phẩm sau đó được gán với một vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, giúp nổi bật và dễ nhận diện so với các đối thủ Quá trình thực thi đòi hỏi phân tích đối tượng mục tiêu, chọn kênh truyền thông phù hợp và tối ưu hóa nội dung nhằm tăng nhận diện thương hiệu và sự thiện cảm của người tiêu dùng Kết quả là tăng khả năng nhận diện, sự khác biệt cạnh tranh và thúc đẩy quyết định mua hàng.
4 nhớ người mua và khách hàng tương lai và tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh
1.2.2.4 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường và bao gồm bốn giai đoạn: giới thiệu, phát triển, tăng trưởng và suy thoái Chu kỳ này được biểu thị bằng một đường cong có dạng hình chữ S, cho thấy sự biến động của tốc độ tăng trưởng qua từng giai đoạn Hiểu và phân tích chu kỳ sống sản phẩm giúp lên kế hoạch tiếp thị, định vị thương hiệu và tối ưu hóa nguồn lực từ giai đoạn giới thiệu đến suy thoái.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÀ PHÊ HÒA TAN PASSIONA
Giới thiệu tập đoàn Trung Nguyên
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Hơn 15 năm hoạt động, từ một nhãn hiệu cà phê nhỏ, Trung Nguyên đã tạo dựng nên một thương hiệu uy tín và nhận được sự hưởng ứng tích cực từ phía người tiêu dùng trong và ngoài nước Cho đến hiện nay, Trung Nguyên nỗ lực vươn lên thành một tập đoàn hùng mạnh với 10 công ty thành viên, sản phẩm Trung Nguyên đã có mặt trên 63 tỉnh thành Việt Nam và xuất khẩu gần 60 quốc gia trên thế giới
Ra đời vào giữa năm 1996 tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên chủ yếu hoạt động trong sản xuất và kinh doanh trà, cà phê; hai năm sau, công ty có mặt tại Tp.HCM với dòng cà phê sáng tạo và tiên phong áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, và đến thời điểm đó số quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên đạt 100 quán, nổi bật với khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”, sau này được rút ngắn thành “Khơi nguồn sáng tạo”.
Hiện diện tại Hà Nội và bước đầu nhượng quyền thương hiệu sang Nhật Bản từ năm 2000, Trung Nguyên ghi nhận bước phát triển vượt bậc Đến cuối năm 2003, giữa lúc cà phê hòa tan ngày càng phổ biến, thương hiệu cho ra đời cà phê hòa tan G7 và bắt đầu xuất khẩu sang các nước phát triển trên thế giới Đến năm 2004, Trung Nguyên mở rộng mạng lưới lên 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
Vào năm 2005, Trung Nguyên khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương, đồng thời nhận chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) Hệ thống quán cà phê của Trung Nguyên phát triển lên khoảng 1.000 cửa hàng và mở rộng nhượng quyền quốc tế với sự hiện diện ở Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ukraine, Mỹ và Ba Lan.
Vào năm 2006, Trung Nguyên đầu tư và phát triển hệ thống phân phối G7Mart, lớn nhất Việt Nam Đồng thời, công ty chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước và đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ra thị trường quốc tế Nhằm mở rộng quy mô toàn cầu, Trung Nguyên ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
Hình 2.1: Logo Trung Nguyên (1) Hình 2.2: Logo Trung Nguyên (2)
Tháng 3 năm 2012, Trung Nguyên khánh thành nhà máy cà phê hòa tan thứ 5 trong dự án hệ thống nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Châu Á tại Bắc Giang Đây được xem là nỗ lực mới của Trung Nguyên trong việc chiếm lĩnh thị trường cà phê hòa tan miền Bắc và tiếp tục gia tăng doanh thu từ thị trường Trung Quốc Đồng thời thúc đẩy mục tiêu xuất khẩu vào các thị trường khó tính như Nhật Bàn, Hàn Quốc… Với tham vọng nâng cao giá trị của ngành cà phê Việt Nam, đầu tháng 3 vừa qua, Trung Nguyên đã đệ trình lên Chính phủ dự án Cụm ngành cà phê quốc gia, theo mô hình của Brazil Dự án này được kỳ vọng sẽ tạo ra 5 – 6 triệu việc làm và mang lại giá trị 20 tỷ USD cho Việt Nam trong 15 năm tới Đây là một phần của dự tính chiến lược chế biến hết của Trung Nguyên cho ngành cà phê Việt Nam
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mạng
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn hàng đầu thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, duy trì sự tự chủ kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Chúng tôi xây dựng thương hiệu cà phê hàng đầu bằng việc mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo cho người thưởng thức và lan tỏa niềm tự hào về phong cách Trung Nguyên Đồng thời, chúng tôi tôn vinh và gìn giữ văn hóa Việt Nam đậm đà thông qua từng trải nghiệm cà phê.
2.1.3 Các biểu tượng logo của Trung Nguyên
Logo trên bao bì cà phê rang xay của Trung Nguyên được thiết kế với gam màu nóng, gồm đỏ, vàng và nâu Những màu sắc sống động này thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết của tuổi trẻ, trong khi màu nâu của hạt cà phê và màu vàng của đất kết hợp với màu trắng làm nổi bật tên Trung Nguyên, nhấn mạnh sự phát triển vững chắc của một thương hiệu.
Logo (2) được thiết kế hiện đại và chuyên nghiệp, mang phong cách phương Tây phù hợp cho quán cà phê nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên Thiết kế kết hợp khẩu hiệu mới "không gian sáng tạo", tăng cường nhận diện thương hiệu và sự đồng bộ giữa các chi nhánh, đồng thời thu hút khách hàng bằng vẻ ngoài hiện đại và ấn tượng.
Logo số 3 của Trung Nguyên được sử dụng dành riêng cho dòng cà phê hòa tan, với gam màu đỏ tươi thể hiện đam mê và thành công Biểu tượng mũi tên tượng trưng cho khát vọng vươn lên và ý chí chinh phục đỉnh cao của công ty.
2.1.4 Các dòng sản phẩm cà phê của Trung Nguyên
Trung Nguyên liên tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm cà phê, cho ra đời nhiều dòng cà phê đa dạng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của thị trường Mỗi dòng sản phẩm được thiết kế để phục vụ riêng biệt từng nhóm khách hàng mục tiêu, từ người tiêu dùng thông thường đến khách hàng doanh nghiệp và đối tác phân phối Với sự đổi mới và cam kết chất lượng, Trung Nguyên tối ưu hóa nguồn nguyên liệu và quy trình rang xay để mang lại hương vị đặc trưng, đồng thời cung cấp giải pháp cà phê linh hoạt phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
Dòng cà phê chuyên cho sáng tạo:
Đây là Sáng tạo 1 – Culi Robusta, gói 250g với giá 37.000 VNĐ Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt Culi Robusta ngon nhất, mang mùi thơm nhẹ và vị ít đắng Nước pha có màu nâu đen đậm, cho trải nghiệm thưởng thức cân bằng và dễ uống.
Sáng tạo 2 – Arabica và Robusta, gói 250g, giá 43.000 VNĐ, là sự kết hợp giữa hai loại cà phê Robusta và Arabica cho vị dịu nhẹ, mùi thơm quyến rũ và nước pha màu nâu nhạt.
Sáng tạo 3 – Arabica Sẻ (Gói 250g – Giá 52.000 VNĐ) gồm những hạt cà phê Arabica sẻ từ vùng Buôn Ma Thuột, được tuyển chọn kỹ lưỡng để cho ra một sản phẩm có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt và có vị hơi chua.
Giới thiệu sơ lược về sự ra đời cà phê hòa tan Passiona
Sau chín năm nghiên cứu miệt mài với công nghệ chế biến và công thức độc đáo, Trung Nguyên cho ra đời Passiona – cà phê hòa tan dành riêng cho phái nữ Tên gọi Passiona xuất phát từ từ “Passion” trong tiếng Anh nghĩa là Đam mê, đi kèm thông điệp “Đam mê là lẽ sống” nhằm cổ vũ phụ nữ hiện đại sống thành công và hạnh phúc Ngoài ra, Passiona còn được viết tắt bằng ba chữ cái P.S.A – tượng trưng cho sự kết hợp giữa Đam mê, Thành công và Khát vọng (Passion - Success - Ambition). -**Support Pollinations.AI:**🌸 **Quảng cáo** 🌸 Đắm chìm trong hương vị Passiona – cà phê hòa tan từ Trung Nguyên, tiếp thêm đam mê, thành công và khát vọng cho phái nữ! [Ủng hộ sứ mệnh của chúng tôi](https://pollinations.ai/redirect/kofi) để AI luôn miễn phí cho cộng đồng.
Sự khác biệt của cà phê Passiona với các nhãn hiệu cà phê khác nằm ở thành phần đặc biệt được thiết kế riêng cho phụ nữ, ngoài hàm lượng caffeine thấp Passiona còn sở hữu đường ăn kiêng, dưỡng chất collagen, vitamin PP và các thảo mộc phương Đông như atisô và hoa cúc, mang lại lợi ích cho sức khỏe và làn da phụ nữ Với công nghệ hiện đại, cà phê hòa tan Passiona có thể lưu giữ được trọn vẹn hương vị và dưỡng chất.
Hương vị nồng nàn của cà phê mang đến cho phái đẹp sự tỉnh táo và tập trung để theo đuổi và thực hiện hiệu quả công việc trong cuộc sống Trung Nguyên đi đầu trong khai thác phân khúc cà phê dành cho nữ, mở ra bước đột phá cho ngành cà phê Việt Nam Sự ra đời của Passiona góp phần nâng cao tiêu thụ cà phê nội địa và sau hơn một năm xuất hiện, Passiona đã khẳng định vị thế tương đối trên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam Theo khảo sát của Nielsen, Passiona chiếm khoảng 1% thị phần tại Việt Nam, cho thấy tiềm năng tăng trưởng đầy cơ hội trong tương lai.
Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam
Về tình hình sản xuất, sản lượng cà phê trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đều có xu hướng giảm Theo dự báo của Tổ chức Cà phê quốc tế ICO, sản lượng cà phê của Việt Nam trong niên vụ 2011/2012 ước đạt 18,5 triệu bao, giảm 5% so với 19,467 triệu bao của năm 2010-2011 Nguyên nhân là thời tiết bất lợi khiến tình trạng sâu bệnh trên cây cà phê gia tăng, làm giảm sản lượng ở một số khu vực.
Về xuất khẩu cà phê, theo số liệu của Tổng cục Hải quan, khối lượng xuất khẩu giảm tương đối mạnh kể từ tháng 6, làm chậm đà tăng trưởng mà ngành đã đạt được trong những tháng đầu năm Tuy nhiên, giá trị xuất khẩu cà phê vẫn tăng so với năm trước nhờ giá bán trên thị trường thế giới duy trì ở mức cao Trong 11 tháng đầu năm 2011, giá xuất khẩu bình quân đạt 2.204 USD/tấn, tăng 49% so với cùng kỳ năm 2010.
Thị phần cà phê nội địa đang phức tạp do sự tham gia của các doanh nghiệp FDI (100% vốn nước ngoài) Trong 6 tháng đầu năm nay, các doanh nghiệp FDI đã chiếm tới 60% thị phần cà phê Việt Nam thông qua việc mua lại từ đại lý và các doanh nghiệp tư nhân, hợp tác xã Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê trong nước trong việc tìm nguồn hàng để xuất khẩu và làm dấy lên nguy cơ bị chi phối lâu dài bởi các doanh nghiệp nước ngoài Trước tình hình này, các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê và Chính phủ cần triển khai các biện pháp cấp thiết nhằm ngăn chặn tình trạng chi phối thị trường, đảm bảo nguồn cung và chuỗi cung ứng ổn định, đồng thời duy trì cạnh tranh cho cà phê Việt Nam trên thị trường toàn cầu.
Về giá cà phê, biến động phức tạp theo từng ngày, nhưng nhìn chung giá cà phê ở thời điểm này dao động quanh 39 triệu đồng/tấn Các doanh nghiệp xuất khẩu cho biết họ đang gặp khó khăn trong việc tìm nguồn cung cà phê khi nông dân vẫn găm hàng, không chịu bán dù hoạt động thu hoạch đã được một nửa.
Về tình hình tiêu thụ cà phê, theo số liệu của Tổng cục Thống kê, mùa vụ 2010-2011 vừa qua cho thấy sức tiêu thụ cà phê nội địa đạt 1,3 triệu bao, tương đương khoảng 80.000 tấn hạt cà phê.
Hình 2.4 Sức tiêu thụ cà phê trên đầu người tại một số quốc gia trong giai đoạn
Theo dự báo của ICO cho mùa vụ 2011-2012, sản lượng cà phê Việt Nam ước đạt khoảng 1,5 triệu bao, tương đương 90.000 tấn hạt cà phê xanh, chiếm khoảng 7% tổng sản lượng toàn ngành Nhìn chung, tiêu thụ cà phê của người Việt Nam đã tăng đều qua các năm 2000-2010; đến năm 2010, tiêu thụ bình quân đầu người đạt khoảng 0,92 kg/người/năm, tăng 1,15% so với năm trước.
Ở Việt Nam, sức tiêu thụ cà phê nội địa có xu hướng tăng dần theo từng năm, dù hiện vẫn ở mức thấp so với các nước sản xuất lớn như Brazil hay Colombia Để kích thích tiêu dùng, thị trường cafe Việt đã ghi nhận sự xuất hiện của nhiều quán với phong cách đa dạng: phong cách phương Tây như Highland Coffee, Gloria Jean’s Coffees và phong cách Việt với Trung Nguyên, G7 Express Đồng thời, các mô hình cà phê mới như cà phê internet, cà phê sách và cà phê mang đi ngày càng phổ biến, thu hút nhiều đối tượng khách hàng ở các độ tuổi Ngoài ra, cà phê hòa tan, cà phê đóng hộp và cà phê lon cũng được ưa chuộng nhờ tính tiện lợi và tiết kiệm thời gian, góp phần đẩy mạnh tiêu thụ cà phê nội địa.
Tổng quan thị trường cà phê hòa tan trong nước
Cà phê hòa tan có mặt tại thị trường Việt Nam vào những năm 1970, lúc này cà phê hòa tan vẫn chưa được đón nhận nhiều, do thói quen sử dụng cà phê phin của người tiêu dùng còn phổ biến Khi kinh tế phát triển cùng đời sống vật chất tăng, thói quen của người tiêu dùng cũng bắt đầu thay đổi để đáp ứng hoàn cảnh sống hiện đại, tiện lợi, nhanh chóng Khi đó xu hướng uống cà phê “công nghiệp” cũng phát triển
Hình 2.5: Thị phần cà phê hòa tan 3in1 năm 2011
(Nguồn trang chủ trungnguyen.com/thong-cao-bao-chi) và ngày càng trở nên phổ biến hơn
Theo khảo sát của công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam đã tăng trưởng bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-
2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013 Tiềm năng của thị trường cà phê hòa tan đã ngày càng hấp dẫn nhiều doanh nghiệp cà phê gia nhập Cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có các gương mặt tiêu biểu là G7 (Công ty Trung Nguyên); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa-Vinacafe); Nescafe (Nestle-Thụy Sĩ); Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings - Singapore), cùng các nhãn hàng nhập khẩu khác Mỗi thương hiệu đều có lợi thế cạnh tranh khác nhau
Nhãn hiệu G7-3in1 của Trung Nguyên nổi bật nhất, dù ra đời sau Nescafe và Vinacafe, nhưng sau 9 năm nỗ lực đã vươn lên dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam Cụ thể theo kết quả nghiên cứu thị trường mới nhất từ AC Nielsen, năm 2011 G7 chiếm 39% thị phần, Vinacafe 31% và Nescafe 27%; quý I-2012, G7 tăng thêm 1% thị phần để giữ vị trí dẫn đầu với 40%, Nescafe lên 31% còn Vinacafe giảm xuống 26% Cà phê Passiona dành cho phái nữ của Trung Nguyên ra đời hơn một năm cũng chiếm 1% thị phần, và 1% còn lại được chia đều cho các nhãn hiệu cà phê khác.
Cuộc cạnh tranh giữa các hãng cà phê hòa tan ngày càng khốc liệt Vinacafe đồng ý bán 51,11% cổ phần cho Massan nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh thông qua lợi thế về nguồn lực và chiến lược tiếp thị của Massan.
Trong năm 2012, Cà phê MacCoffee tập trung triển khai các chiến lược tiếp thị nhằm tăng cường sự nhận diện thương hiệu và mở rộng thị trường Các hoạt động chủ đạo bao gồm thiết lập hệ thống phân phối ổn định, xây dựng lại hệ thống nhận diện thương hiệu, và thay đổi bao bì nhằm phản ánh sự đổi mới của sản phẩm MacCoffee còn nỗ lực tạo sự thay đổi đồng bộ ở cả nội bộ lẫn bên ngoài, đồng thời thực hiện tài trợ cho chương trình Siêu đầu bếp Việt Nam để tăng nhận biết thương hiệu đến người tiêu dùng.
Nescafe sẽ tiếp tục triển khai các chiến lược quảng cáo lớn và các chương trình khuyến mãi nhằm kích cầu tiêu dùng và tạo sự thân thiện với thương hiệu thông qua việc tổ chức các cuộc thi viết và chụp ảnh Bên cạnh đó, Nescafe tung ra nhiều sản phẩm mới được thiết kế phù hợp với khẩu vị của từng khu vực cụ thể tại Việt Nam.
Về phía Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho rằng các biện pháp marketing và chiêu thức tiếp thị có thể tạo lợi thế cạnh tranh và thành công ngắn hạn, nhưng không quyết định sự thành bại của thương hiệu hay sản phẩm Giá trị cốt lõi của một thương hiệu vẫn ở chỗ sản phẩm thật, có giá trị thực được tạo ra bởi những chuyên gia đầu ngành Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn phải thể hiện tấm lòng và trách nhiệm đối với ngành kinh tế, với xã hội, với quốc gia và cộng đồng.
Vào năm 2011, Trung Nguyên đã hợp tác với công ty FEA của Ý để đặt hàng một công nghệ trích ly cà phê thiết kế riêng cho thương hiệu, nhằm mang lại cà phê hòa tan độc quyền Công nghệ này thực hiện trích ly ở nhiệt độ thấp dưới 1.000 độ C để bảo toàn hương vị cà phê tốt nhất Với công nghệ này, Trung Nguyên lấy được những tinh túy nhất của cà phê chỉ với 20% chất tan tự nhiên có trong hạt cà phê, trong khi các thương hiệu khác trên thế giới vì lý do lợi nhuận thường khai thác tới 50% để tạo nên cà phê hòa tan.
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Passiona là cà phê sữa hòa tan 3in1, cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu cà phê hòa tan 3in1 khác trên thị trường, trong đó 2Zero được xem là đối thủ mạnh nhất vì cả hai đều định vị là cà phê tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Điểm nổi bật của 2Zero là thành phần đường ăn kiêng, collagen và đặc biệt là chất xơ Vi tan, mang lại lợi ích như hỗ trợ giảm cholesterol, chống táo bón và kiểm soát cân nặng Cả Passiona và 2Zero đều hướng tới giới trẻ hiện đại và quan tâm đến sức khỏe, nhưng 2Zero mở rộng đối tượng khách hàng sang cả nam lẫn nữ, được thể hiện rõ nét trong các quảng cáo của nhãn hàng.
2Zero là sản phẩm thuộc công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ Nghệ Bột Mỳ - VIKYBOMI
2Zero là dòng sản phẩm thuộc công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các loại bột, thực phẩm chức năng, không tập trung vào cà phê như Trung Nguyên, nên nhận diện cà phê 2Zero trên thị trường cà phê hòa tan vẫn còn ít người tiêu dùng biết đến Với khẩu hiệu “Không chỉ là cà phê”, 2Zero nêu bật các công dụng đặc biệt từ thành phần có trong cà phê, đồng thời thông điệp của Passion “Đam mê là lẽ sống” được truyền tải để khơi gợi niềm đam mê với cuộc sống của phụ nữ hiện đại và cả sự đam mê đối với cà phê.
Về giá thành, cà phê hòa tan 2Zero được bán tại các siêu thị với mức giá 60.000 VNĐ cho hộp gồm 10 gói, mỗi gói 17 g; giá của 2Zero cao hơn Passiona khoảng 5–6%.
Về phân phối, 2Zero được phân phối rộng rãi như cà phê Passiona thông qua các kênh chợ, siêu thị và cửa hàng Medicare, đặc biệt xuất hiện tại cửa hàng thực phẩm dinh dưỡng VIKYBOMI trên các tuyến đường Nguyễn Trãi, Trần Hưng Đạo và Thuận Kiều—những khu vực tập trung đông dân cư và lưu lượng xe cộ qua lại Khi quan sát tại các siêu thị, 2Zero được đặt bên cạnh cà phê Passiona với vị trí trưng bày tương đồng và số lượng trưng bày cũng tương tự.
Về hoạt động xúc tiến, 2Zero không quảng cáo rầm rộ trên truyền hình mà tập trung quảng cáo trên các ấn phẩm tạp chí liên quan đến dinh dưỡng và sức khỏe gia đình, ví dụ như Tạp chí Dinh dưỡng và sức khỏe gia đình Đồng thời, 2Zero triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như giảm giá, tặng quà kèm sản phẩm nhằm tăng giá trị cho khách hàng và kích thích mua hàng.
Ngoài 2Zero, các thương hiệu cà phê hòa tan mạnh như Nescafe, G7 và Vinacafe vẫn thu hút sự quan tâm và được phụ nữ tin dùng khi chọn cà phê hòa tan dạng 3in1 Theo khảo sát 100 khách hàng nữ về nhãn hiệu cà phê hòa tan 3in1 ưa thích nhất, Nescafe chiếm 36%, tiếp theo là G7 với 30% và Vinacafe đứng ở vị trí thứ ba; các nhãn hiệu Passiona và Maccoffee có tỷ lệ ưa dùng thấp hơn.
Hình 2.6: Hình ảnh trên quảng cáo cà phê hòa tan 2Zero
Biểu đồ 2.1: Nhãn hiệu cà phê hòa tan khách hàng nữ ưa dùng
(Nguồn từ khảo sát người viết)
Mùi vị đậm đà, thơm
Bao bì đẹp, bắt mắt
Dễ tìm mua Chương trình khuyến mãi
Biểu đồ 2.2: Yếu tố về cà phê hòa tan mà khách hàng nữ chọn dùng
Khách hàng nữ có xu hướng chọn các sản phẩm cà phê có thương hiệu mạnh và lâu đời như Nescafe, Vinacafe, G7, vì họ đã có sự nhận thức và trải nghiệm với những thương hiệu này Do đặc tính hàng tiêu dùng và sự ít khác biệt giữa các nhãn hiệu cà phê, người tiêu dùng thường mua theo thói quen; một khi hài lòng với một nhãn hiệu, họ sẽ tiếp tục chọn trong những lần mua tiếp theo Khi được hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng nữ đối với các nhãn hiệu cà phê trên, 83% cho biết vì mùi vị đậm đà, thơm, tiếp đến là 57% vì dễ tìm mua, 51% vì công dụng của cà phê, 40% vì giá rẻ, 31% vì bao bì bắt mắt, 21% vì chương trình khuyến mãi và 17% vì các yếu tố khác.
Bao bì cà phê collagen của Nescafe cho thấy mùi vị cà phê, sự tiện lợi khi mua hàng và công dụng của cà phê là các yếu tố quan trọng mà phần lớn khách hàng nữ xem xét khi lựa chọn nhãn hiệu cà phê hòa tan; từ đó Passiona nên tích hợp những yếu tố này vào chiến lược marketing nhằm tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cần được theo dõi và phân tích để điều chỉnh các hoạt động marketing phù hợp.
Trong quý I/2012, Passiona ghi nhận kết quả tích cực khi duy trì 1% thị phần trong thị trường cà phê hòa tan 3in1, cho thấy phân khúc cà phê dành cho phái nữ có tiềm năng phát triển nếu nhãn hiệu cà phê có hoạt động marketing phù hợp để kích thích nhu cầu của họ Dù phân khúc này khá nhỏ, thực tế cho thấy dấu hiệu xuất hiện của các đối thủ tiềm ẩn đang gia tăng cạnh tranh trong phân khúc này.
Những động thái của Nescafe cho thấy sự quan tâm đặc biệt tới phái nữ khi năm 2011 họ đầu tư 270 triệu USD để xây dựng một nhà máy vừa sản xuất cà phê hòa tan vừa khử mùi caffein để phụ nữ uống không bị mất ngủ; đồng thời giới thiệu sản phẩm cà phê có thành phần dưỡng chất collagen và đường ăn kiêng tại thị trường Singapore và Malaysia với tông màu trắng và hồng nhắm đến khách hàng nữ Hiện tại sản phẩm này chưa có mặt ở Việt Nam nhưng cho thấy Nescafe đã tiến gần hơn tới thị trường phái nữ bằng một loại cà phê đặc biệt tương tự Passiona Sự gia nhập của Nescafe vào phân khúc này được xem là thách thức đối với Passiona, vì vậy Passiona cần đẩy mạnh hoạt động nhận diện thương hiệu và thúc đẩy tiêu dùng của khách hàng nữ để chiếm lĩnh thị phần trước khi đối thủ gia nhập thị trường.
Cà phê hòa tan Cà phê pha phin Khác
(Nguồn từ khảo sát người viết) Biểu đồ 2.3: Loại cà phê khách hàng nữ hay sử dụng
Khách hàng mục tiêu
Passiona được xem là loại cà phê hòa tan khác biệt nhờ thành phần bổ sung như vitamin PP, collagen và thảo mộc phương Đông, mang lại lợi ích sức khỏe cho phái nữ Sản phẩm này hướng tới phục vụ phụ nữ hiện đại có niềm đam mê với cà phê và quan tâm đến sức khỏe Để hiểu rõ thói quen và thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan của khách hàng mục tiêu, bài viết đã thực hiện khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và chi phí, cuộc khảo sát giới hạn ở 100 khách hàng nữ tại một số quận ở TP.HCM Đối tượng khảo sát là những khách hàng nữ đã và đang sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan nói chung, ở độ tuổi từ 20 trở lên.
40 Trước tiên là các câu hỏi về thói quen và thị hiếu trong việc tiêu dùng cà phê của các khách hàng nữ và tiếp đó là câu hỏi về cảm nhận đối với thành phần cà phê hòa tan Passiona và mức độ quan tâm và mua dùng thử của họ đối với sản phẩm
Theo nghiên cứu của công ty TNS, 77.3% phụ nữ Việt Nam tham gia làm việc và có công việc ổn định, đồng nghĩa thời gian rảnh của họ bị thu hẹp Với thời gian ít hơn và khối lượng công việc ngày càng lớn, phụ nữ ngày càng cần các sản phẩm chất lượng, tiện lợi và nhanh chóng Do đó, thị trường đang chú trọng đến các giải pháp mang lại hiệu quả tức thì và tiết kiệm thời gian cho phái đẹp.
Khi được hỏi về hình thức cà phê khách hàng hay dùng, cà phê hòa tan được lựa chọn nhiều nhất với 61%, tiếp đến là cà phê pha phin chiếm 25% và 14% còn lại thuộc về các loại cà phê khác như cà phê mang đi.
Khách hàng nữ có thói quen tiêu dùng cà phê tại nhà chiếm 62%, tiếp đến là uống cà phê tại quán nước với 28%, trong khi thói quen tự pha tại văn phòng chiếm 10% Đối với khách hàng tự pha tại nhà và tự pha trong văn phòng, phần lớn lựa chọn cà phê hòa tan vì dễ pha chế và bảo quản.
Biểu đồ 2.5: Mức độ thường xuyên sử dụng cà phê hòa tan của phái nữ
Vài lần 1 tuần 1 lần 1 ngày Nhiều lần 1 ngày 14%
Biểu đồ 2.4: Địa điểm tiêu dùng cà phê của phái nữ
(Nguồn từ khảo sát người viết)
(Nguồn từ khảo sát người viết)
Tự pha trong văn phòng
Khách hàng tại quán nước có xu hướng tiêu dùng cà phê hòa tan nhiều hơn cà phê pha phin, cho thấy đa số khách hàng nữ ưa chuộng cà phê hòa tan vì cà phê pha phin phức tạp và thời gian chờ đợi lâu Vì vậy, nhóm khách hàng nữ thường ưu tiên sự tiện lợi khi chọn loại cà phê, và quán nước nên xem xét điều chỉnh menu và thời gian phục vụ cho các lựa chọn cà phê hòa tan.
Một khảo sát với 100 khách hàng nữ cho thấy 16% uống cà phê hòa tan một lần mỗi ngày, 5% uống nhiều lần trong ngày, 65% uống vài lần mỗi tuần và 14% thỉnh thoảng vài lần mỗi tháng, cho thấy mức độ tiêu thụ cà phê hòa tan của phụ nữ ở một số quận tại Tp.HCM ở mức tương đối thấp do lo ngại tác động sức khỏe như nổi mụn và mất ngủ Với ưu thế là loại cà phê tốt cho sức khỏe và làn da, Passiona nên tập trung tiếp thị tới nhóm khách hàng nữ để tăng nhận diện và thúc đẩy tiêu thụ.
Hài lòng (4Đ) Rất hài lòng (5Đ)
Biểu đồ 2.6: Cảm nhận của khách hàng nữ đối với thành phần cà phê Passiona
Khảo sát cho thấy cà phê Passiona mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, giúp họ thưởng thức sản phẩm một cách thoải mái mà không lo ảnh hưởng xấu đến sức khỏe Khi khảo sát 100 khách hàng nữ về cảm nhận đối với các thành phần collagen, thảo mộc phương Đông (Atiso, hoa cúc) và đường ăn kiêng có trong Passiona, đa số cho rằng sản phẩm này là cà phê tốt cho sức khỏe Kết quả cho thấy mức độ hài lòng cao: 60% khách hàng hài lòng và 2% rất hài lòng ở mức cao nhất Điều này cho thấy khách hàng có nhận thức tích cực về thành phần của cà phê Passiona.
Điểm trung bình về cảm nhận của khách hàng đối với thành phần dưỡng chất Collagen, đường ăn kiêng và thảo mộc phương Đông trong cà phê Passiona đạt 3.6 trên 5, cho thấy sản phẩm được một lượng đáng kể khách hàng nữ đánh giá tích cực Do đó, chiến lược tiếp thị Passiona nên làm nổi bật công dụng của cà phê Passiona đối với sức khỏe và làn da, đồng thời giới thiệu rõ ràng đây là lựa chọn tốt cho sức khỏe và vẻ đẹp của người tiêu dùng Việc nhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu là phụ nữ có thể nâng cao hiệu quả tiếp cận và tăng cường nhận diện thương hiệu Passiona trên thị trường.
Nhờ nhận diện và nhấn mạnh các thành phần trong cà phê Passiona như collagen, thảo mộc phương Đông (atisô, hoa cúc) và đường ăn kiêng, 57% khách hàng nữ quan tâm và muốn mua thử Passiona Kết quả này cho thấy cà phê Passiona đã thu hút sự chú ý của phụ nữ bằng thành phần bổ sung dinh dưỡng và công thức cân đối, đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe, làm đẹp và thưởng thức cà phê an toàn của họ.
Không hài lòng (2Đ) Trung tính
Biểu đồ 2.7: Mức độ quan tâm và mua dùng thử của khách hàng nữ đối với cà phê Passiona
(Nguồn từ khảo sát người viết)
Qua khảo sát thói quen và thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan của phụ nữ tại một số quận ở TP Hồ Chí Minh, bài viết tổng hợp các xu hướng nổi bật như ưu tiên sự tiện lợi và hương vị cân đối, quan tâm đến nguồn gốc và thành phần sản phẩm, cùng với mức giá hợp lý và kích thước đóng gói phù hợp cho sử dụng hàng ngày; đồng thời ghi nhận tần suất uống và thói quen mua sắm qua các kênh cửa hàng tiện lợi, siêu thị và mua online Các kết quả này gợi ý chiến lược tiếp thị hiệu quả cho cà phê hòa tan tại thị trường này, như tối ưu hóa bao bì và thông tin nguồn gốc, tăng cường hiện diện trên mạng xã hội và nền tảng mua sắm trực tuyến, và nhấn mạnh yếu tố tiện lợi cùng trải nghiệm người dùng.
61% khách hàng nữ ưa chuộng cà phê hòa tan hơn cà phê pha phin
Khi có nhu cầu tiêu dùng cà phê, khách hàng nữ tự pha nhiều hơn so với tiêu dùng tại các quán nước, và chủ yếu tự pha ở nhà
Mức độ thường xuyên tiêu dùng cà phê hòa tan của khách hàng nữ tương đối, đa số chỉ tiêu dùng vài lần trong tuần
Hơn 60% khách hàng nữ đều có cảm nhận tốt đối với những thành phần có trong cà phê
Hơn 50% khách hàng có cảm thấy quan tâm, muốn mua dùng thử cà phê Passiona
Kết quả khảo sát cho thấy Passiona có tiềm năng phát triển trong phân khúc cà phê dành cho phái nữ Tuy nhiên, để kích thích tiêu dùng và đạt hiệu quả, cần thực hiện các hoạt động marketing nhắm đúng tâm lý khách hàng mục tiêu, tập trung vào sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến phù hợp.
Thực trạng hoạt động marketing của cà phê hòa tan Passiona
Passiona có lợi thế từ việc xuất phát từ một thương hiệu mẹ uy tín, giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và xây dựng niềm tin của khách hàng về chất lượng cũng như độ an toàn của sản phẩm Cụ thể, khi được hỏi về cảm nhận của khách hàng, họ ghi nhận Passiona mang lại sự an tâm nhờ danh tiếng của thương hiệu mẹ kết hợp với cam kết về tiêu chuẩn chất lượng và quy trình kiểm soát an toàn nghiêm ngặt Nhờ đó, nhận diện thương hiệu được nâng cao, lòng tin của người tiêu dùng được củng cố và các chiến lược marketing cùng tối ưu SEO cho sản phẩm trở nên hiệu quả hơn, tạo nền tảng cho sự tăng trưởng doanh số và mở rộng thị trường bền vững.
Kém (1Đ) Trung bình (2Đ) Bình thường (3Đ)
Biểu đồ 2.8: Cảm nhận về chất lượng thương hiệu Trung Nguyên
Theo kết quả khảo sát từ nguồn của người viết, khách hàng nữ dành sự tin tưởng lớn cho thương hiệu Trung Nguyên: hơn 80% cho rằng Trung Nguyên là một thương hiệu có uy tín và chất lượng.
Passiona được lấy cảm hứng từ từ tiếng Anh "passion" nghĩa là đam mê, gửi gắm thông điệp tới phái nữ rằng sống không thể thiếu đam mê và đam mê chính là nguồn cảm hứng, là khởi nguồn của những điều tốt đẹp nhất trong cuộc sống Tên gọi Passiona có thêm chữ "a" ở cuối để tạo sự khác biệt về phát âm và tăng tính nhận diện thương hiệu, giúp tránh trùng lặp với một số nhãn hàng khác.
Passiona được thể hiện qua chữ viết tắt P.S.A, đại diện cho sự kết hợp giữa Đam mê, Thành công và Khát vọng P.S.A nhấn mạnh mối liên hệ giữa đam mê cháy bỏng (Passion), con đường đạt Thành công và khát vọng ngày càng lớn mạnh, từ đó kích hoạt tiềm năng cá nhân và giúp xây dựng thương hiệu bền vững Với Passiona, P.S.A không chỉ là một bộ ba chữ cái mà là kim chỉ nam cho sự phát triển toàn diện: Đam mê dẫn lối, Thành công là đích đến, Khát vọng thúc đẩy sự đổi mới và vượt lên giới hạn.
Khát vọng và sự bình đẳng giới là giá trị cốt lõi của phụ nữ thời đại hiện nay: phụ nữ có đam mê, có khát vọng và hoài bão như nam giới Cùng với đó, câu khẩu hiệu ngắn gọn mà đầy ý nghĩa “Đam mê là lẽ sống” được xem như một chân lý sống nhắc nhở mỗi người, đặc biệt là phụ nữ hiện đại, cần nuôi dưỡng và theo đuổi đam mê Câu khẩu hiệu dễ nhớ này nhằm khơi dậy những đam mê, cổ vũ sự tự tin và quyết tâm để vươn tới thành công trên mọi lĩnh vực, từ sự nghiệp đến gia đình và cộng đồng.
Khách hàng nữ cho biết họ chưa cảm nhận đầy đủ ý nghĩa mà cà phê Passiona muốn truyền đạt, và kết quả khảo sát cho thấy hơn 60% phản hồi ở mức bình thường và không ấn tượng với tên Passiona, trong khi 38% cho rằng tên Passiona dễ nhớ và để lại ấn tượng mạnh.
Không hài lòng (2Đ) Trung tính
Biểu đồ 2.9: Cảm nhận về tên cà phê Passiona
(Nguồn từ khảo sát người viết)
Passiona đạt 3.3/5 điểm trung bình, cho thấy tên này được ghi nhận ở mức trên mức bình thường trong tâm trí khách hàng nhưng vẫn chưa đủ nổi bật để họ cảm nhận sự độc đáo và ấn tượng thực sự Một phần nguyên nhân là Passiona vẫn có nét tương đồng với các nhãn hiệu như Passio Coffee – quán cà phê mang đi, hay Celano Passion, khiến tên sản phẩm chưa tạo được dấu ấn riêng Tuy nhiên, các tín hiệu tích cực cho thấy khách hàng không gặp phản cảm và dễ nhớ tên sản phẩm.
Biểu tượng Passiona là nhãn hiệu được cách điệu nhẹ dưới chữ S, với dấu gạch ngang tạo vệt khói như hơi nóng tỏa từ ly cà phê Kiểu chữ thon gọn kết hợp với màu hồng nhạt mang lại cảm giác nhẹ nhàng và quyến rũ Do đặc tính sản phẩm hướng tới phái nữ, biểu tượng Passiona thể hiện sự khác biệt so với các nhãn hiệu cà phê hòa tan khác nhờ tông màu dịu nhẹ và phong cách mới mẻ, tránh các màu quen thuộc như vàng, đen và nâu để tạo sự nhận diện độc đáo.
Passiona được thiết kế theo kiểu hộp giấy cầm vừa tay, gồm 14 gói nhỏ theo kiểu stick, mỗi gói 16 gram Bao bì có bố cục rõ ràng và trình tự hợp lý, giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy thông tin về cách pha chế, thành phần sản phẩm và nhà sản xuất Thông tin quan trọng được trình bày nổi bật, cho phép người dùng tra cứu nhanh chóng các chi tiết như danh sách thành phần, hướng dẫn pha chế và nguồn gốc của sản phẩm Thiết kế này vừa tối ưu trải nghiệm người dùng vừa thuận tiện cho việc tối ưu hóa SEO với các từ khóa liên quan như thiết kế hộp giấy, gói 16 gram, 14 gói, kiểu stick, cách pha chế, thành phần và nhà sản xuất.
Bao bì Passiona nổi bật với bảng màu khác biệt so với các nhãn hiệu cà phê hòa tan khác; trong khi các nhãn hàng vẫn dùng tông màu nóng, đậm như đỏ, nâu, đen để làm nổi bật sự đậm đà của cà phê, Passiona lại sử dụng chủ đạo tông nâu nhạt pha nâu đen, thể hiện sự đậm đà của cà phê ở một cách tinh tế và cuốn hút Điểm nhấn là tên nhãn hiệu Passiona in màu hồng phấn nhẹ nhàng, phối cùng màu nâu đen vẫn giữ được hương vị mạnh mẽ, quyến rũ Màu nâu nhạt như màu sữa kết hợp với các thành phần như collagen và thảo mộc mang lại cảm giác nhẹ nhàng, dịu dàng mà vẫn đầy sự quyến rũ cho người dùng.
Hài lòng (4Đ) Rất hài lòng (5Đ)
Hình 2.8: Bao bì cà phê Passiona
Biểu đồ 2.10: Cảm nhận bao bì cà phê Passiona
Khảo sát 100 khách hàng nữ về mức độ lôi cuốn của bao bì sản phẩm Passiona cho thấy 72% cho rằng bao bì Passiona bình thường và không lôi cuốn Với điểm trung bình 3,28, bao bì Passiona chưa tạo được ấn tượng và hấp dẫn đối với khách hàng nữ.
(Nguồn từ khảo sát người viết)
Trên các diễn đàn và các bình luận trên mạng, người tiêu dùng nhận xét về bao bì Passiona khi so sánh với hộp cà phê Passiona: nhiều người cho rằng bao bì trông giống một sản phẩm dưỡng da hơn là một hộp cà phê, có ý kiến cho rằng nó giống hộp thuốc Một số ý kiến khác cho rằng hình ảnh cô gái trong quảng cáo dường như đang quảng bá kem dưỡng da thay vì thể hiện niềm đam mê với cà phê Những quan điểm này cho thấy thiết kế bao bì Passiona có thể ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu và cách người tiêu dùng đánh giá sản phẩm trên thị trường.
Đây là phân tích hình ảnh bao bì của Passiona và một số nhãn hiệu cà phê hòa tan có chức năng tương tự nhằm xem xét khả năng truyền đạt và thiết kế bao bì của các thương hiệu này Bài viết đánh giá các yếu tố nhận diện thương hiệu như logo, kiểu chữ, bảng màu và hình ảnh minh họa, cùng cách bố trí thông tin thành phần, hướng dẫn pha chế và ngày sản phẩm trên mặt trước và mặt sau Qua so sánh, các nhãn hiệu khác nhau thể hiện các chiến lược thị giác và sắp xếp thông tin để tăng khả năng nhận diện và sự tin tưởng của người tiêu dùng, đồng thời nêu bật ưu điểm và hạn chế của từng thiết kế Từ phân tích này, người đọc có thể rút ra các yếu tố thiết kế bao bì hiệu quả cho cà phê hòa tan và tối ưu hóa nội dung SEO với các từ khóa liên quan như bao bì cà phê hòa tan, nhận diện thương hiệu, thiết kế bao bì và truyền thông sản phẩm.
Hình 2.9: Bao bì cà phê 2Zero-Passiona-Nescafe
Điểm chung của cả ba mẫu bao bì là dùng gam màu hồng nhằm nhấn mạnh phân khúc phụ nữ, đồng thời mỗi thương hiệu thể hiện ngôn ngữ hình ảnh riêng: 2Zero chọn hình tượng đại diện mang nét truyền thống khi sử dụng phụ nữ Việt Nam làm nhân vật đại diện cho sản phẩm; Passiona lại Tây hóa hơn khi dùng hình ảnh đại diện một cô gái phương Tây trẻ trung, xinh đẹp để thể hiện phong cách uống cà phê mới và trải nghiệm dành cho phụ nữ hiện đại; trong khi Nescafe không dùng nhân vật đại diện mà thay vào đó là một chiếc tách cà phê màu hồng thon gọn, gợi ý cà phê lành mạnh, tốt cho sức khỏe và có thể mang lại công dụng giảm cân cho khách hàng nữ.
Việc ứng dụng công nghệ chế biến tiên tiến và sự kết hợp giữa những hạt cà phê thơm ngon của Trung Nguyên với thảo mộc phương Đông (Atisô, hoa cúc) cùng Collagen và đường ăn kiêng đã tạo ra cà phê hòa tan tốt cho sức khỏe mà vẫn giữ được hương thơm nồng nàn, đậm đà của hạt cà phê đích thực Khảo sát 37 khách hàng nữ đã và đang sử dụng Passiona cho thấy hơn 67% hài lòng với hương vị, 32,43% ở mức độ trung tính và không có khách hàng nào phản hồi không hài lòng Điều này cho thấy Passiona đã đáp ứng khẩu vị cà phê của khách hàng nữ tại TP.HCM, nhưng quy mô khách hàng tiêu dùng còn tương đối khiêm tốn cho thấy Passiona vẫn chưa kích thích sự tò mò của người tiêu dùng về sản phẩm.
Biểu đồ 2.11 Cảm nhận khách hàng về hương vị cà phê Passiona
(Nguồn từ khảo sát người viết)