Thiết kế bản câu hỏi doc

Trang 1

Thiết kế bản câu hỏi

PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau

Slides prepared by Judy Rex

12-1

Trang 2

Nội dung

12-2

 Xác định và thảo luận những yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến sự chính xác của điều tra và giải thích tại sao phát triển bản câu hỏi không phải là một quá trình đơn giản

 Thảo luận những nguyên tắc lí thuyết của thiết

kế bản câu hỏi và giải thích tại sao một bản câu hỏi không chỉ là hỏi đáp viên một vài câu hỏi

 Xác định và giải thích vai trò truyền thông của bản câu hỏi trong quá trình thu thập dữ liệu

Trang 3

Nội dung

Trang 4

Giới thiệu

12-4

 Đo lường thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng đòi hỏi rằng nhà nghiên cứu hỏi người tiêu dùng những câu hỏi và ghi lại câu trả lời của họ một cách nhất quán và rõ ràng

 Cách mà nhà nghiên cứu phát triển công cụ điều tra là một thành phần quan trọng trong quá trình tạo ra những thông tin mới để giải quyết các vấn

đề kinh doanh

Trang 5

Giá trị của một bản câu hỏi tốt

Trang 6

Bản câu hỏi không tốt

12-6

 Có thể tốn chi phí

 Đem lại dữ liệu rác

Trang 7

Giá trị của bản câu hỏi trong nghiên cứu

12-7

hợp các câu hỏi/thang đo được thiết kế để tạo ra dữ liệu sơ cấp

 Xây dựng bản câu hỏi liên quan đến việc sử dụng một qui

trình soạn thảo những câu hỏi/thang đo lường và soạn thành một công cụ hoàn chỉnh

 Trình bày bản câu hỏi trở thành một công cụ chuẩn chính

thức cho việc truyền thông với đáp viên và thu thập dữ liệu từ đáp viên

Trang 8

Nguyên tắc thiết kế bản câu hỏi

12-8

 Một bản câu hỏi là:

 Một khung được chuẩn hóa bao gồm những câu hỏi

và thang đo được thiết kế để thu được dữ liệu sơ cấp

Trang 9

Bốn thành phần lý thuyết của bản câu hỏi

12-9

Trang 10

12-10

 Cần xem xét cẩn thận cách dùng từ

Trang 11

Trang 12

12-12

Ví dụ câu hỏi có cấu trúc

Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

(ĐƯA THẺ CHO ĐÁP VIÊN)

“Anh/chị vui lòng nhìn vào thẻ này và nói cho tôi biết ngoài café ra thì những thức uống nào anh chị gọi khi đến với café Molly.”

(Phỏng vấn viên: ghi lại tất cả các thức uống mà đáp viên nhắc đến bằng cách khoanh tròn các lựa chọn dưới đây và đảm bảo rằng bạn hỏi đáp viên về những thức uống khác nữa mà họ có thể nghĩ tới ngoài danh sách này.)

[a] sữa chua [e] trà lipton

[b] ya-ua táo [f] trà cung đình [c] ya-ua lê [g] trà gừng [d] ya-ua xoài [h] khác: _

Điều tra trong đó đáp viên tự trả lời

Trong số những thức uống được liệt kê dưới đây, ngoài café thì thức uống nào bạn thường gọi khi đến café Molly?

Xin vui lòng đánh dấu  vào các lựa chọn dưới đây (chọn nhiều lựa chọn)

 sữa chua  trà lipton

 ya-ua táo  trà cung đình

 ya-ua lê  trà gừng

 ya-ua xoài  khác (vui lòng ghi rõ): _

Trang 13

12-13

 Cho phép giao tiếp dễ dàng với đáp viên

 Liên quan đến việc trình bày một cách tích hợp các thang đo một cách hệ thống

Trang 14

Phát triển giả thuyết

12-14

 Một giả thuyết là……

dạng có thể kiểm chứng được

 Bản câu hỏi được thiết kế để thu thập dữ liệu để kiểm chứng giả thuyết

 Giả thuyết có thể liên quan tới:

Trang 15

Loại giả thuyết trong nghiên cứu marketing

12-15

Giả thuyết không

Giả thuyết không có hướng

Không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa thị hiếu đối với

loại giao dịch ngân hàng giữa khách hàng là nhân viên văn phòng và khách hàng làm nghề buôn bán

Có sự khác biệt ý nghĩa trong sự hài lòng giữa

những người sở hữu xe Toyota có mức thời gian sở

hữu xe khác nhau

Trang 16

Loại giả thuyết trong nghiên cứu marketing

12-16

Giả thuyết ngược hướng

Giả thuyết cùng hướng

Những sinh viên có sự tự tin cao, kiến thức vững và thói quen học tập tốt sẽ ít nội tâm

Tham gia họat động ngoại khóa nhiều, sinh viên sẽ ít

gian lận để được điểm cao

Thói quen hoạt học tập tốt quan hệ cùng chiều với điểm

cao

Những sinh viên quan tâm nhiều về những gì sinh viên khác nghĩ về họ có khuynh hướng dè dặt hơn trong lớp học hơn những sinh viên không quan tâm nhiều

Trang 17

Mô tả và dự đoán

12-17

Tất cả những thiết kế bản câu hỏi tốt là bản câu hỏi có cấu trúc và hệ thống, và thường là :

Trang 18

Phát triển điều tra

12-18

 Thu thập dữ liệu sẽ đều từ thông tin chung đến những thông tin cụ thể hơn, và kết thúc với dữ liệu xác định.

 Bắt đầu với phần giới thiệu

 Phần hướng dẫn chung

 Quyết định số lượng mục tiêu nghiên cứu

 Thu được thông tin cụ thể với từng mục tiêu

 Bản câu hỏi nên có phần thu thập thông tin cá nhân của đáp viên (câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu/kinh tế

xã hội)

Trang 19

Các bước trong thiết kế bản câu hỏi

12-19

Bước 1: Khẳng định mục tiêu nghiên cứu Bước 2: Chọn phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp Bước 3: Phát triển câu hỏi và thang đo

Bước 4: Xác định cách trình bày và đánh giá bản câu hỏi Bước 5: Hỏi sự đồng ý từ công ty khách hàng (công ty sử dụng

dịch vụ nghiên cứu)

Bước 6: Thử nghiệm trước, điều chỉnh và chốt lại bản câu hỏi Bước 7: Thực hiện điều tra

Trang 20

12-20

Bước 1

Xác định mục tiêu nghiên cứu

• Thiết lập thứ tự ưu tiên các mục tiêu

• Xác định giả thuyết nghiên cứu trong từng mục tiêu

nghiên cứu

Bước 2 Chọn lựa phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp • Xác định những đáp viên nào được chọn vào mẫu và tiếp

cận họ như thế nào

Bước 3

Phát triển câu hỏi và thang đo

• Không cấu trúc và có cấu trúc

• Đứng trên quan điểm của nhà nghiên cứu và đáp viên

• Trình bày câu hỏi và thang đo trong thang đo theo thứ tự

logic

• Các câu hỏi dễ, chung trước sau đó đến câu hỏi cụ thể

• Câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu ở phần cuối

Trang 21

Hướng dẫn để phát triển câu hỏi

12-21

chủ đề cụ thể

4 Câu hỏi được tất cả các đáp viên diễn giải

theo cùng một cách

Trang 22

Những gì KHÔNG nên làm…

12-22

Câu hỏi KHÔNG nên:

1. Không rõ ràng

2. Mơ hồ

3. Quá nhiều thông tin

4. Ngoài tầm kiến thức của đáp viên

5. Dẫn dắt

6. Yêu cầu đáp viên phải đoán

7. Cường điệu tình huống

8. Câu hỏi hai nghĩa

9. Chỉ tập trung vào một ví dụ cụ thể để đánh giá một tình

huống chung

10. Yêu cầu đáp viên nhớ lại những chi tiết hoặc sự kiện cụ thể

khi mà chỉ có những vấn đề chung chung thường được nhớ

Trang 23

12-23

Bước 4

Xác định cách trình bày và đánh giá bản câu hỏi

• Xác định loại dữ liệu cần thiết:

•Chung đến cụ thể

•Kết thúc với lời cảm ơn

• Xác định khuôn mẫu câu hỏi/thang đo

• Xác định câu hỏi và từ ngữ mô tả điểm trên thang đo

• Xác định phương pháp phân tích dữ liệu

Trang 24

Những điều cần xem xét trong thiết kế bản câu hỏi

12-24

1 Xác định mục tiêu nghiên cứu trước khi bắt đầu thiết kế bản câu hỏi

2 Xác định yêu cầu dữ liệu để hoàn thành mỗi mục tiêu nghiên cứu

3 Phần giới thiệu nên bao gồm mô tả chung về nghiên cứu

4 Chỉ dẫn phải được đưa ra rõ ràng

5 Câu hỏi và đo lường thang đo nên theo thứ tự logic – nghĩa là logic theo nhìn nhận của đáp viên hơn là nhà nghiên cứu

6 Bắt đầu một cuộc phỏng vấn hoặc bản câu hỏi với những câu hỏi đơn giản dễ trả lời và sau đó tăng độ khó của câu hỏi Sử dụng câu hỏi chung đến cụ thể và theo trình tự chủ đề

7 Hỏi câu hỏi về cá nhân cuối bản phỏng vấn hoặc điều tra

8 Đặt câu hỏi liên quan đến các chủ đề về tâm lí (ví dụ niềm tin phong cách sống) ở những phần sau của phỏng vấn hoặc điều tra, và trước phần nhân khẩu học

9 Tránh hỏi các câu hỏi sử dụng cùng một thang đo trong riêng một phần của bản câu hỏi

10 Kết thúc cuộc phỏng vấn hoặc điều tra với lời cám ơn

Trang 25

12-25

Bước 6 Thử nghiệm, điều chỉnh và chốt bản câu hỏi • Kiểm tra cụ thẻ để tránh sự mơ hồ về từ ngữ, cụm từ, và chỉ dẫn

• Kiểm tra thời gian hòan thành và khó khăn khi trả lời câu hỏi

Trang 26

Thư giới thiệu

12-26

 Mục đích: truyền thông với đáp viên để tăng

sự sẵn sàng hợp tác để hoàn thành và gởi lại bản câu hỏi đúng thời gian

Trang 27

12-27

Viết thư giới thiệu

Đảm bảo rằng tên của đáp viên tiềm năng sẽ không bị tiết lộ Giải thích vì sao đáp viên được chọn và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc trả lời của đáp viên trong sự thành công của nghiên cứu

4 Bảo mật thông tin

Mô tả chủ đề chung của nghiên cứu và nhấn mạnh tầm quan trọng đối với đáp viên tiềm năng

3 Phát biểu về mục đích và tầm quan trọng của nghiên cứu

Chỉ rõ tên của hãng nghiên cứu thực hiện điều tra hoặc phỏng vấn; xác định cách tiếp cận giấu hoặc không giấu đi khách hàng (công ty tài trợ) cho dự án nghiên cứu

2 Xác định tổ chức đang thực hiện nghiên cứu

Tên của đáp viên nên được nêu cụ thể, sử dụng đầu thư (letterhead) của công ty

1 Cá nhân hóa

Mô tả Yếu tố

Trang 28

Viết thư giới thiệu

Truyền thông rõ ràng thời gian ước tính để hoàn thành cuộc phỏng vấn; giới thiệu phần quà mà đáp viên được nhận nếu có

8 Thời gian yêu cầu cho cuộc điều tra

và những phần khích lệ

Chỉ ra những lí do như “không có thời gian rảnh”,

“thư điều tra bị đưa vào thư rác”, “quên.”

7 Công nhận những

lí do khiến đáp viên không thể tham gia nghiên cứu

Khi phù hợp, truyền thông tầm quan trọng của sự tham gia của đáp viên

6 Nhấn mạnh lần nữa tầm quan trọng của sự hợp tác của đáp viên

Giới thiệu về thời gian để hoàn thành điều tra hoặc phỏng vấn

5 Khung thời gian của nghiên cứu

12-28

Trang 29

Viết thư mở đầu

Cám ơn đáp viên tiềm năng vì sự hợp tác

viên vì sự hợp tác

Truyền thông với đáp viên tiềm năng những chỉ dẫn để gửi lại bản câu hỏi đã được hòan tất

thành, nơi và cách gửi lại điều tra

12-29

Trang 30

Ví dụ về thư giới thiệu cho cuộc điều tra về các lựa chọn ngân hàng

12-30

Trang 31

Các tài liệu đi kèm bản câu hỏi

Bản theo dõi để hỗ trợ phỏng vấn viên trong thu thập

Được xem như là một tài liệu huấn luyện để cuộc phỏng vấn có thể xảy ra theo chuẩn mực

1 Chỉ dẫn của giám sát

Mô tả Tài liệu

12-31

Trang 32

Tài liệu đi kèm bản câu hỏi

Tài liệu thu thập những thông tin cơ bản về kết quả của phỏng vấn viên

12-32

Tiêu đề	Thiết kế bản câu hỏi
Tác giả	Lukas, Hair, Bush, Ortinau
Người hướng dẫn	Judy Rex
Trường học	McGraw-Hill Pty Ltd
Chuyên ngành	Marketing Research
Thể loại	Bản câu hỏi
Năm xuất bản	2007

Định dạng
Số trang	32
Dung lượng	838,15 KB