Nghiên cứu Marketing - Chương 5 - Thiết kế bảng câu hỏi doc

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI SỐ ĐO & THANG ĐO • Đánh dấu bằng số hay các ký hiệu để mô tả đặc điểm của đối tượng nghiên cứu sự chấp nhận, thái độ, thị hiếu theo một qui luật cụ thể nào đó • M

CHƯƠNG 5.

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

SỐ ĐO & THANG ĐO

• Đánh dấu bằng số hay các ký hiệu để mô tả đặc

điểm của đối tượng nghiên cứu (sự chấp nhận, thái

độ, thị hiếu) theo một qui luật cụ thể nào đó

• Mô tả bằng số cho phép phân tích dữ liệu bằng

phương pháp thống kê và truyền đạt kết quả một cách dễ dàng

THANG ĐO BIỂU DANH

Là thang đo sử dụng các con số đánh dấu (mã số) để phân loại đối tượng hoặc sử dụng như ký hiệu để phân biệt và nhận dạng đối tượng Thang đo biểu danh hay thang đo danh nghĩa không có ý nghĩa về mặt lượng mặc dù nó được ký hiệu bằng các con số.

Ví dụ: Vui lòng cho biết hiện gia đình anh (chị) đang sử dụng loại chất đốt nào?

(1) Củi (2) Than đá (3) Dầu (4) Gas

THANG ĐO THỨ TỰ

Là thang đo thể hiện sự xếp hạng, thể hiện mối quan hệ so sánh thứ tự giữa các loại đối tượng để chỉ ra phạm vi liên hệ đến một đặc tính nào đó Thang đo này cũng không có ý nghĩa

về mặt lượng (không cho biết nhiều hơn hay ít hơn bao nhiêu, chỉ cho biết cấp độ chênh lệch).

Ví dụ: Vui lòng xếp thứ tự các loại chất đốt mà anh (chị) ưa thích? ( ) Củi

( ) Than đá ( ) Dầu ( ) Gas

THANG ĐO KHOẢNG

Là thang đo cũng có thể dùng để xếp hạng các đối tượng nghiên cứu nhưng khoảng cách bằng nhau trên thang đo đại diện cho khoảng cách bằng nhau trong đặc điểm của đối tượng Một thang đo khoảng chứa đựng tất cả thông tin trong thang đo thứ tự nhưng nó cũng cho phép só sánh sự khác biệt giữa các đối tượng Ví dụ: sự khác biệt giữa “3” và “4” thì bằng sự khác biệt giữa “1” và “2”, hoặc sự khác biệt giữa

“2” và “4” thì gấp đôi sự khác biệt giữa “1” và “2”.

THANG ĐO KHOẢNG

TD: Vui lòng xếp hạng cho điểm (dùng thang điểm 10) các loại chất đốt mà anh (chị) ưa thích?

( ) Củi ( ) Than đá ( ) Dầu

( ) Gas

THANG ĐO TỶ LỆ

Là loại thang đo cao nhất, nó chứa đựng tất cả nội dung của thang đo biểu danh, thang đo thứ tự và thang đo khoảng Trong thang đo tỷ lệ, ta có thể nhận dạng hoặc phân loại đối tượng, xếp hạng đối tượng và so sánh sự khác biệt Thang đo tỷ lệ không chỉ cho biết sự khác biệt giữa 2

và 5 thì bằng sự khác biệt giữa giữa 14 và 17 mà nó còn cho biết thêm 14 thì gấp 7 lấn của 2.

THANG ĐO TỶ LỆ

TD: Giả sử anh (chị) có 100.000 đ ngân quỹ gia đình dùng mua chất đốt Vui lòng phân bổ cho các loại chất đốt mà anh (chị) ưa thích?

PHÂN LOẠI THANG ĐO

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

1 Xác định những thông tin cần thiết

2 Xác định nội dung các câu hỏi cần thiết

3 Xác định hình thức phỏng vấn, thu DL

4 Thiết kế câu hỏi để khắc phục trường hợp đáp viên

không sẵn lòng trả lời

5 Quyết định cấu trúc câu hỏi (đóng, mở)

1 Quyết định từ ngữ sử dụng trong câu hỏi

2 Sắp xếp câu hỏi theo thứ tự hợp lý

3 Xác định hình thức bảng câu hỏi

4 Hoàn chỉnh bảng câu hỏi

5 Điều tra thử bảng câu hỏi

XÁC ĐỊNH NHU CẦU THÔNG TIN

Dự án

nghiên

cứu

Đối tượng thu thập

dl

Nội dung các câu hỏi

Hình thức thu thập

Các loại

dữ liệu cần thu thập

Các cách

đi thu thập dl

Các câu hỏi cần được thiết kế

VÍ DỤ (TT)

• Câu hỏi phỏng vấn trực tiếp: (Showcard)

Xếp hạng Tên cửa hàng

1 2 3 4 5 6

Khắc phục trường hợp đáp viên không

sẵn lòng trả lời

Khó khăn khi trả lời:

• Đáp viên không biết rõ thông tin được hỏi

• Đáp viên có thể không nhớ thông tin

• Đáp viên có thể diễn đạt không rõ ràng

Không sẵn lòng trả lời:

• Câu hỏi lạm dụng sự nỗ lực của đáp viên

• Câu hỏi có ngữ cảnh không thích hợp

• Những thông tin mang tính nhạy cảm, vấn đề riêng

tư, gây bối rối khi trả lời

Quyết định cấu trúc câu hỏi

Câu hỏi mở:

• Phần trả lời không định trước, đáp viên tự trả lời theo suy

nghĩ của họ

• Khai thác ý kiến, nhận định của đáp viên

• Tác dụng tạo quan hệ thân mật khi mở đầu

• Khó ghi chép, tập hợp, mã hóa, phân tích

• Không phù hợp với dạng phỏng vấn bằng thư tín (xu

hướng viết ít hơn nói)

• Câu hỏi thăm dò: hâm nóng, gợi nhớ từng phần; khai thác

các tính từ; khó khăn khi đáp viên trả lời dài dòng, lạc đề

Quyết định cấu trúc câu hỏi (tt)

Câu hỏi đóng:

Dạng câu hỏi phần để hỏi cũng như phần trả lời được cấu trúc theo dạng định trước Phù hợp với mục tiêu của vấn đề nghiên cứu giúp cho đáp viên trả lời câu hỏi dựa theo kết cấu định sẵn.

Câu hỏi mở

• Câu hỏi mở tự do trả lời

• Câu hỏi thăm dò

• Câu hỏi dạng kỹ thuật hiện hình

Dạng câu hỏi mở

• Câu hỏi mở tự do trả lời TD: Vui lòng cho

biết lý do vì sao anh (chị) sử dụng cà phê hoà tan G7 ? _

• Câu hỏi thăm dò TD: Loại cà phê hoà tan

G7 có đặc tính tốt nào? Còn gì khác nữa

không? _/ _/ _/ _.

• Câu hỏi dạng kỹ thuật hiện hình TD: Loại cà

phê hoà tan G7 là loại cà phê……

CÂU HỎI ĐÓNG

• Câu hỏi phân đôi

• Câu hỏi đánh dấu tình huống theo

danh sách liệt kê (SR hay MR)

• Câu hỏi xếp thứ tự

• Câu hỏi xếp hạng cho điểm

• Câu hỏi phân cấp

Câu hỏi phân đôi

Q1 Có thành viên nào trong gia đình anh (chị) hay người

thân trong dòng họ hiện đang làm việc tại các công ty sản xuất kinh doanh dầu gội đầu không?

1 Có  Tạm dừng

2 Không  Tiếp câu 2

Q11 Anh (chị) có mong muốn thay đổi việc làm hiện tại

không?

1 Có

2 Không

Câu hỏi đánh giá theo danh sách liệt kê

Q10 Vui lòng cho biết các nhãn hiệu dầu gội nào khác mà anh

(chị) chưa từng sử dụng? Loại nào khác nữa? (MR)

Q11 Nhãn hiệu nào anh (chị) đã dùng gần đây nhất? (SR)

Q12 Nhãn hiệu nào anh (chị) đã dùng lần trước đó? (SR)

Q13 Nhãn hiệu nào anh (chị) dùng phổ biến nhất? (SR)

1 2 3 4 5 6

7

1 2 3 4 5 6

7

1 2 3 4 5 6

7

Câu hỏi xếp hạng cho điểm

Q16 Dựa theo các đặc tính của dầu gội, anh (chị) vui lòng so sánh

để cho điểm xếp hạng chất lượng 4 loại nhãn hiệu dầu gội theo bảng sau đây [Xếp hạng theo thang điểm 5]

7 Giữ cho tóc không bị chẻ ngọn

8 Giữ cho tóc không bị gàu

9 Giữ cho tóc không bị khô

10 Chắc khỏe, nuôi dưỡng chân tóc

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Câu hỏi phân cấp

Phân cấp theo thang đo Likert

Q35 Vui lòng cho biết ý kiến của anh (chị) về

nhận định sau đây: “Dầu gội Rejoice có tác dụng trị gàu tốt nhất”

• Câu hỏi phân biệt ngữ nghĩa (cặp tĩnh từ cực)

Đánh giá đặc tính trị gàu của dầu gội Rejoice?

• Câu hỏi theo thang đo Stapel (tĩnh từ đơn)

Đánh giá mức độ hấp dẫn của QC Rejoice?

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5

Câu hỏi phân cấp

TỪ NGỮ SỬ DỤNG TRONG

CÂU HỎI

• Định nghĩa vấn đề rõ ràng bằng các từ để hỏi:

Who, What, Where, When, Why, How

• Sử dụng những từ đơn giản, thông dụng

• Tránh sử dụng từ ngữ trừu tượng, ám chỉ thời

gian không chính xác.

TỪ NGỮ SỬ DỤNG TRONG

CÂU HỎI (tt)

• Tránh câu hỏi có 2 vế song song (vừa-vừa)

• Tránh câu hỏi mang tính định kiến, gợi ý

• Cẩn thận với các câu hỏi làm ảnh hưởng đến sĩ

diện, tự ái cá nhân

• Ý nghĩa của từ mà chúng ta định sử dụng là gì?

• Từ này có ý nghĩa nào khác nữa không?

• Nếu diễn đạt thêm ngữ cảnh có làm cho ý nghĩa

được rõ ràng hơn không?

TỪ NGỮ SỬ DỤNG TRONG

CÂU HỎI (tt)

• Từ đó có nhiều hơn 1 cách diễn đạt không?

• Có bất kỳ từ nào khác có cách phát âm tương

HÌNH THỨC BẢNG CÂU HỎI

• Rõ ràng, trang trọng (kiểu chữ, bìa)

• Không in hai mặt

• Không nén dòng, có đủ khoảng trống cho phần trả lời

của câu hỏi mở

• Câu hỏi phức tạp nên có phần hướng dẫn trả lời chi tiết

• Bảng câu hỏi dài nên có trang màu phân cách từng phần

• Cách đóng bìa thuận lợi khi lật trang

NỘI DUNG CHI TIẾT

BẢNG CÂU HỎI

Phần giới thiệu

• Giới thiệu bản thân phỏng vấn viên

• Giới thiệu lý do, mục đích nghiên cứu

• Khoảng thời gian cần thiết để hoàn thành

Phần sàng lọc

• Chọn đúng đối tượng để thu dữ liệu

• Thường dùng câu hỏi phân đôi

Phần nội dung chính

Đa số câu hỏi liên quan đến nội dung NC

Phần phân loại: chia đáp viên thành các nhóm Phần quản lý: xác nhận, lời cam đoan, mẫu số

Phần giới thiệu

• Xin chào, tôi là , thuộc nhóm nghiên cứu thị

trường _ Chúng tôi đang tiến hành khảo sát ý kiến người tiêu dùng về một số vấn đề có liên quan đến thị hiếu, nhu cầu mua và sử dụng một số nhãn hiệu dầu gội đầu trên thị trường Anh (chị) vui lòng dành chút thời gian khoảng 30 phút để giúp chúng tôi trả lời một số câu hỏi có liên quan dưới đây

• Chúng tôi rất hoan nghênh sự cộng tác và giúp đỡ của

anh (chị) Các ý kiến trả lời của anh (chị) sẽ được đảm bảo giữ bí mật tuyệt đối

Phần sàng lọc đối tượng

Ví dụ : Dùng câu hỏi sàng lọc để chọn ra những phụ nữ từ 25 - 40 tuổi

và có con ở độ tuổi 1 - 3 để điều tra về sữa bột “Cô gái Hà Lan”

Ta có thể dùng các câu hỏi sau:

Câu 1: Xin lỗi Chị có gia đình chưa ? (nếu có ta hỏi tiếp câu 2)

Câu 2: Vậy chị có phải là chủ hộ không ? (Nếu có ta hỏi tiếp câu 3)

Câu 3: Xin vui lòng cho biết độ tuổi của bạn theo danh sách liệt kê sau:

Có cháu 1 - 3 tuổi không ? Nếu có ta tiếp tục, nếu không ta ngừng.

• Thiết lập cách đánh số, ký hiệu các nội dung trả lời

• Có thể mã hóa bằng số hay bằng chữ

• Thuận lợi cho việc xử lý, phân tích dữ liệu

MÃ HOÁ BẢNG CÂU HỎI

MÃ HOÁ TRƯỚC

• Áp dụng đối với câu hỏi đóng

• Bộ mã hóa được thiết kế sẵn và in trên bảng câu

hỏi

• Rất thuận lợi cho xử lý, tính toán và phân tích

Q10 Bình quân hàng tuần gia đình Cô/Chị sử dụng bao

Q11 Khi chọn mua bột giặt, trong các tiêu chuẩn sau thì

tiêu chuẩn nào quan trọng hơn? Vui lòng xếp thứ tự từ 1 (quan trọng) đến 5 (ít quan trọng)

MÃ HOÁ SAU

• Áp dụng đối với câu hỏi mở, rất phức tạp và

tốn thời gian

• Dựa theo các tình huống trả lời để biên tập bộ

mã hóa: lựa chọn các tình huống gần giống nhau để gán cho nó một mã số.

Lập danh bạ mã hoá

Số

TT

Cột trên computer

Tên của biến số

Vấn đề của câu hỏi

Mã số

(7)

Đã từng sử dụng loại bột giặt nhãn hiệu nào?

1: Rất tốt 2: Tốt 3: Khá 4: Trung bình 5: Kém

6: Rất kém