Đo Lường Trong Nghiên Cứu & Thiết Kế Bảng Câu Hỏi

Mục tiêu chươngChương này giúp sinh viên:  Hiểu được các khái niệm về đo lường trong nghiên cứu marketing  Phân biệt các loại thang đo  Hiểu được các khái niệm và nhiệm vụ của bảng câ

ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU

& THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

6

Mục tiêu chương

Chương này giúp sinh viên:

 Hiểu được các khái niệm về đo lường trong nghiên cứu marketing

 Phân biệt các loại thang đo

 Hiểu được các khái niệm và nhiệm vụ của bảng câu hỏi

 Biết tiến trình thiết kế bảng câu hỏi

Nội dung chương

6.1 Khái niệm về đo lường trong nghiên cứu marketing

6.2 Các loại thang đo lường

6.3 Khái niệm và nhiệm vụ của bảng câu hỏi6.4 Tiến trình thiết kế bảng câu hỏi

6.1 Khái niệm về đo lường trong nghiên cứu marketing

Đo lường?

Quá quen thuộc, quá dễ?

" Đo chiều cao, cân nặng.

Đo huyết áp, thử sức kéo "

Nhưng, chúng ta có biết?

Đo trạng tháicủa con người thì đo thế nào đây?

Khái niệm

 Đo lường trong nghiên cứu là quá trình gắn những con số hoặc các biểu tượng đối với những đặc tính của các sự vật, hiện tượng

Lợi ích của việc đo lường

 Giúp cung cấp thông tin cho việc ra quyết định

 Biến các đặc tính của sự vật thành dạng có thể phân tích, so sánh được

6.2 Các loại thang đo

trong nghiên cứu marketing

Các loại thang đo lường

Thang đo biểu danh (Nominal scale)

Thang đo thứ tự (Ordinal scale)

Thang đo khoảng(Interval scale)

Thang đo tỷ lệ (Ratio scale)

Các

loại

thang

đo

Thang đo định danh

 Sử dụng các con số hoặc ký tự để phân loại đối tượng

 Chỉ có ý nghĩa định danh, không có ý nghĩa định lượng

 Tồn tại một quan hệ tương ứng một giữa con số và đối tượng

một-Thang đo định danh(tt)

 Có thể sử dụng câu hỏi 1 lựa chọn (SA) hoặc câu hỏi nhiều lựa chọn (MA)

 Phân loại: - Thang nhị phân (Dichotomy Scale)

- Thang điều mục (Category Scale)

Ví dụ về Thang đo định danh

1 Bạn có thích nhãn hiệu xe máy Suzuki hay

không?

1 Có 2 Không

2 Tình trạng hôn nhân của bạn là

1 Đã có gia đình 2 Chưa có gia đình

3 Bạn biết đến các nhãn hiệu nào sau đây?(MA)

1 Double Rich

2 Sunsilk

3 Rejoice

4 Pantene

Thang đo thứ tự (tt)

 Cho phép xác định một đặc tính của một sự vật này có hơn một sự vật khác hay không, nhưng không cho phép chỉ ra mức độ sự khác biệt này

 2 dạng: - Câu hỏi xếp hạng

- Câu hỏi so sánh cặp

Ví dụ về Thang đo thứ tự (Ordinal scale)

Bạn vui lòng sắp xếp thứ tự từ 1 đến 6 theo mức độ quan tâm của bạn khi chọn mua một nhãn hiệu thời trang, theo cách thức: (1)quan tâm nhất, (6) ít quan tâm nhất

1 Thương hiệu 

2 Giá cả 

3 Địa điểm mua hàng 

4 Thái độ phục vụ của nhân viên 

5 Cách trang trí cửa hàng 

6 Chất lượng sản phẩm 

Thang đo khoảng cách

Các loại thang đo khoảng

 Thang Likert: Thang đo liệt kê một chuỗi phát biểu, nhận định và người trả lời sẽ đánh giá theo 5 mức độ

Ví dụ:

Trả lời

Nội dung hỏi

Hoàn toàn đồng ý

Đồng

ý Đồng ý một

phần

Không đồng ý Hoàn toàn

không đồng ý

Giá cả là yếu tố vô

 Thang Stapel: Sử dụng 1 từ/1 cụm từ

Có thang điểm với các bậc cộng(+) hoặc trừ(-)

Ví dụ : Bạn hãy đánh giá ý kiến về tính tẩy sạch của bột giặt Omo

 Thang đối nghĩa: Sử dụng 2 nhóm ở 2 cực có nghĩa trái ngược nhau

Ví dụ:

Bạn thấy bao bì của sản phẩm A thế nào?

Rất xấu Rất đẹp

1 2 3 4 5 6 7

 Cho phép tính toán tỷ lệ giữa các giá trị của thang đo

 Người nghiên cứu có thể nói đến các khái niệm gấp đôi, 1/2 trong thang đo này

Ví dụ về thang đo tỷ lệ

 Ví dụ 1: Bạn thường chi bao nhiêu tiền vào việc

mua sắm quần áo vào mỗi tháng? _

 Ví dụ 2: Hãy chia 100 điểm theo các yếu tố sau đây theo đánh giá của bạn về siêu thị Coopmart

- Giá cả phải chăng _điểm

- Hàng hóa đa dạng điểm

- Khuyến mãi hấp dẫn _điểm

So sánh các loại thang đo

Tính chất

Thang đo

Mô tả, phân loại

Xếp hạng, thứ tự

Khoảng cách Tỉ lệ so với gốc

THẢO LUẬN

6.3 Khái niệm và nhiệm vụ của bảng câu hỏi

Khái niệm bảng câu hỏi

 Là công cụ dùng để phỏng vấn, thu thập những thông tin cần thiết

 Được thiết kế cho nghiên cứu lượng, cần phân biệt bản câu hỏi với dàn bài thảo luận nhóm

 Bao gồm những câu hỏi được soạn sẵn thông qua một tiến trình nghiêm ngặt

Nhiệm vụ của bản câu hỏi

 Là công cụ hỗ trợ phỏng vấn viên thu thập dữ

liệu

 Giúp cho cả vấn viên và đáp viên hiểu rõ câu hỏi

 Làm cho đáp viên cảm thấy muốn hợp tác

 Khuyến khích những câu trả lời dựa trên sự xem

xét lại nội tâm (introspection)

 Khuyến khích sự nhớ lại hoặc sẵn sàng đưa ra những chứng cứ đã ghi chép để tham khảo

 Bản câu hỏi dẫn cuộc phỏng vấn đi vào đúng trọng tâm

 Dễ dàng cho việc xử lý thông tin hoặc kiểm soát

Nhiệm vụ của BCH(tt)

6.4 Tiến trình thiết kế

bảng câu hỏi

4 Quyết định dạng câu hỏi và trả lời

1 Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập

3 Đánh giá nội dung câu hỏi

6 Xác định cấu trúc bản câu hỏi

5 Xác định cách dùng từ ngữ

7 Xác định hình thức bản câu hỏi

2 Xác định hình thức phỏng vấn

Tiến trình thiết kế bản câu hỏi

8 Thử nghiệm, sửa chữa và viết nháp

Bước 1 Xác định dữ liệu cần thu thập

 Bảng câu hỏi là công cụ trung gian giữa dữ liệu cần thu thập và kết quả thu thập được

 Dữ liệu cần thu thập là cơ sở để thiết lập bản câu hỏi

 Có 3 bản văn phải được viết ra, cụ thể là:

 Mục tiêu nghiên cứu

 Danh sách các dữ liệu cần thu thập

 Bản nháp kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được

Dữ liệu cần thu thập

Quan hệ giữa thông tin thu thập,

bảng câu hỏi và dữ liệu

Bước 2 Xác định hình thức phỏng vấn

 Nhà nghiên cứu cần quyết định chọn phương pháp phỏng vấn:

- Phỏng vấn trực tiếp

- Phỏng vấn qua điện thoại

- Phỏng vấn qua thư

- Phỏng vấn qua mail (Internet)

 Mỗi phương pháp sẽ ảnh hưởng đến cách thức trình bày và nội dung bảng câu hỏi

Vấn viên hỏi và ghi chép

 Đáp viên luôn trong tầm quan sát và kiểm soát

 Vấn viên có thể trình bày các sản phẩm, vật mẫu hay hình ảnh cho đáp viên

Giao bản câu hỏi cho đáp viên tự ghi câu trả lời

 Các câu hỏi rất dễ bị hiểu lầm dẫn tới việc đáp sai hoặc không đúng vào trọng tâm ta muốn hỏi

Phỏng vấn trực tiếp

 Bảng câu hỏi được thiết kế đơn giản, ngắn gọn

 Không thể sử dụng các hình ảnh hay bảng biểu

hoặc thang điểm phức tạp

 Phỏng vấn viên truyền đạt phải dễ hiểu, rành mạch

 Yêu cầu người nghe hiểu nhanh, đồng thời có thái

độ chuẩn bị trước để nghe và trả lời

Phỏng vấn qua điện thoại

 Bảng câu hỏi phải kèm theo thư giới thiệu đơn vị phỏng vấn, mục đích phỏng vấn, lời động viên và cảm ơn người đáp

 Bảng câu hỏi phải được hướng dẫn kỹ nhất

và có tính thuyết phục cao

Phỏng vấn qua thư tín

Bảng so sánh các hình thức phỏng vấn

Tính linh động Rất tốt Kém Tốt Hơi kém

Lượng thông tin

thu được Rất nhiều Khá nhiều Ít VừaKiểm soát

ảnh hưởng vấn

viên

Kém Tốt Trung bình Rất tốt

Hình thức Trực tiếp Qua thư Qua điện thoại Qua email

Thời gian

phỏng vấn Trung bình Rất chậm Nhanh Rất nhanhKiểm soát mẫu Rất tốt Rất kém Hơi kém Hơi kém

Tỉ lệ trả lời PV Cao Rất ít Khá cao Khá cao

Chi phí Rất cao Thấp Khá cao Rất rẻ

Bước 3 Đánh giá nội dung câu hỏi

 Khi viết bản câu hỏi, người viết phải đặt địa vị của mình là người đáp để xem xét :

 Người được hỏi có hiểu được câu hỏi không?

 Đáp viên có nắm được thông tin cần trả lời hay không?

 Đáp viên có sẵn sàng trả lời

 Có lý do gì khiến họ ngần ngại nói ra hay sẽ buộc phải nói không đúng sự thật

Bước 4 Xác định dạng câu hỏi và câu trả lời

Câu hỏi mở(Open - Ended Question)

 Là câu hỏi không dự liệu sẵn những câu trả lời

 Có 3 loại câu hỏi mở:

- Câu hỏi mở -Trả lời tự do

- Câu hỏi mở có tính cách thăm dò

- Câu hỏi mở áp dụng kỹ thuật phỏng chiếu

Bia Tiger đem lại cho

 Là câu hỏi có đưa ra câu trả lời sẵn

 Thường sử dụng các thang điểm hay hình thức sau:

 Có 2 câu trả lời trái nghịch

 Có nhiều câu trả lời

- Thí dụ chọn 1 trong 4 câu A, B, C, hoặc D

 Phân theo thứ tự cấp bậc (Ranking)

- Sử dụng các loại thang như Likert, Stapel, thang hình ảnh, thang có tổng không đổi

Câu hỏi đóng ( Closed- End Question )

Bước 5:

Xác định cách dùng từ ngữ

Yêu cầu đối với việc sử dụng từ ngữ trong câu hỏi:

 Dùng từ ngữ và cách hành văn đơn giản, dễ hiểu

 Dùng từ thông dụng, tránh từ ngữ địa phương Thí dụ như “hết sẩy”

 Tránh câu quá dài

Xác định cách dùng từ ngữ(tt)

 Tránh câu dịch nghĩa quá xa lạ, có thể hiểu lầm

 Tránh những từ kỹ thuật quá sâu đối với những

đối tượng là đại chúng hoặc những thuật ngữ

Xác định cách dùng từ

trong câu hỏi(tt)

 Từ ngữ càng rõ ràng và cụ thể càng tốt, không quá chung chung

- Ví dụ câu hỏi: Bạn đang sử dụng xe gì

 Tránh câu hỏi điệp ý hoặc ghép 2 ý khác nhau vào một câu

- Ví dụ: “Bạn có đồng ý rằng kem Walls thơm ngon không?”

 Tránh câu hỏi “mớm ý” (leading question) làm

người đáp bị thiên lệch

- Ví dụ: “Bạn có thấy kem Wall rất ngon không?”

 Tránh sự ước lượng hay phỏng đoán quá co giãn

- Ví dụ: Bạn có nhớ thời lượng xem TV trong năm qua?

Xác định cách dùng từ

trong câu hỏi(tt)

Bước 6 Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

Nhà nghiên cứu cần sắp xếp

thứ tự các câu hỏi cho hợp lý, nhằm tạo hứng thú cho đáp viên trả lời và thu thập được thông tin tốt nhất

Xác định cấu trúc câu hỏi(tt)

 Cấu trúc của bản câu hỏi thông thường gồm:

 Các câu hỏi mở đầu (Lead-in questions)

 Các câu hỏi định tính (Quanlifying questions)

 Các câu hâm nóng (Warm-up questions)

 Các câu hỏi đặc thù (Specific questions)

 Các câu hỏi về nhân khẩu học (Demographic questions)

Xác định cấu trúc câu hỏi(tt)

Nguyên tắc bình cắm hoa

1-Các câu hỏi mở đầu 2-Các câu hỏi định tính 3-Các câu hỏi hâm nóng 4-Các câu hỏi đặc thù 5-Các câu hỏi về nhân khẩu học

Bước 7 Xác định hình thức bản câu hỏi

 Nhà nghiên cứu cần chú trọng hình thức bên

ngoài của bản câu hỏi:

- Chất lượng giấy, chất lượng in

- Cách trình bày, tính mỹ thuật, màu sắc

- Chừa đủ khoảng trống để trả lời

- Ngắn gọn, có đầy đủ hướng dẫn, chỉ dẫn cần

thiết (Ví dụ: showcard)

Bước 8: Thử nghiệm trước,

sửa sai và viết nháp

- Thử nghiệm trước bằng cách phỏng vấn thử hoặc cho người khác làm thử để xem họ có hiểu không,

có thắc mắc gì không?

- Cần xem lại (Revise), sửa chữa, thêm bớt câu chữ

- Viết nháp lần cuối (Final draft)

Thử nghiệm trước,

sửa sai và viết nháp (tt)

- Ngoài ra, cần soạn thảo một biểu

mẫu quan sát (The observation

form) để phỏng vấn viên thuận

tiện cho việc ghi chép

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ

BÀI TẬP NHÓM

 Phân biệt giữa đo lường thông thường và đo

lường tâm lý Đo lường tâm lý có gì khó khăn?

 Phân biệt câu hỏi đóng và câu hỏi mở? Ưu

khuyết điểm của từng loại? Cho ví dụ minh họa

 Hãy thiết kế một bảng câu hỏi dùng cho nghiên

cứu mô tả thị trường nước ngọt

tài nghiên cứu của nhóm