Chương 8 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ppt

Kênh phân ph ối trực tiếp:  Không có nhà phân phối trung gian  Người SX bán trực tiếp SP cho người tiêu dùng  Ưu điểm:  Rút ng ắn thời gian lưu thông hàng hóa  Ti ết kiệm chi phí 

Chương 8

M ục tiêu

Gi ới thiệu phân phối trong M-mix Các kênh phân ph ối phổ biến

Thi ết kế kênh phân phối

Qu ản trị kênh phân phối

Phân ph ối vật chất.

KHÁI QUÁT V Ề PHÂN PHỐI

KHÁI QUÁT V Ề PHÂN PHỐI

- T ại sao cần phải có người trung gian?

Nhà s ản xuất không có đủ nguồn tài chính

để tiến hành marketing trực tiếp.

Làm tăng hiệu quả của hệ thống cung ứng

Gi ảm chi phí giao dịch

Người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm hàng hóa, d ịch vụ.

KHÁI QUÁT V Ề PHÂN PHỐI

- Kênh phân ph ối ?

Kênh phân ph ối là con đường hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

→ Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào ti ến trình phân phối: Nhà

s ản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng.

CÁC KÊNH PHÂN PH ỐI PHỔ BIẾN

- Kênh phân ph ối ?

Người bán l ẻ

Người bán l ẻ

Người bán buôn

Nhà SX Người bán Người bán lẻ Người TD

buôn

Người bán buôn nh ỏ

CÁC KÊNH PHÂN PH ỐI PHỔ BIẾN

- Kênh phân ph ối ?

Kênh phân ph ối trực tiếp:

 Không có nhà phân phối trung gian

 Người SX bán trực tiếp SP cho người tiêu dùng

 Ưu điểm:

 Rút ng ắn thời gian lưu thông hàng hóa

 Ti ết kiệm chi phí

 Nhược điểm

 Đòi hỏi số lượng mua phải đủ lớn

 Quy cách ch ủng loại SP không phức tạp.

CÁC KÊNH PHÂN PH ỐI PHỔ BIẾN

- Kênh phân ph ối ?

CÁC KÊNH PHÂN PH ỐI PHỔ BIẾN

- Kênh phân ph ối ?

Kênh 2 - 3 c ấp

 Là kênh gián tiếp dài

 Ưu điểm

 Tiêu th ụ được nhiều SP

 SP v ới nhiều chủng loại khác nhau

 Nhược điểm

 Nhà SX không n ắm được sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng.

CÁC KÊNH PHÂN PH ỐI PHỔ BIẾN

- Vai trò c ủa trung gian trong phân phối

Hỗ trợ nghiên cứu Mar

Ảnh hưởng đến chỉ tiêu tài chính của doanhnghiệp

Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp vàcung cấp dịch vụ cho khách hàng

Ảnh hưởng đến quyết định SP, giá

Cầu nối giữa người SX và tiêu dùng

Hỗ trợ người SX đáp ứng nhu cầu ngày càng đa

dạng của khách hàng

THI ẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

Nghiên cứu nhu cầu khách hàngXác định mục tiêu và các yêu cầu ràng buộc

Xác lập và lựa chọn các giải pháp

Đánh giá các giải pháp

THI ẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

- B1: Nghiên c ứu nhu cầu khách hàng

Tr ả lời câu hỏi: Ai sẽ mua cái gì? Mua ở đâu? Mua như thế nào và khi nào mua?

Được thể hiện qua 5 tiêu chí:

 Khối lượng đơn vị mua: ảnh hưởng đến dự trữ

và vận chuyển

 Thời hạn: ký kết hợp đồng và giao hàng

 Địa điểm: sự thuận tiện

 Khả năng lựa chọn (Sự đa dạng của SP)

 Dịch vụ hỗ trợ

THI ẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

- B2: Xđ mục tiêu & yêu cầu ràng buộc

Việc lựa chọn kênh phân phối phải phù hợp vớiđoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn

Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiến hànhphân phối

 Chi ếm lĩnh thị trường: DN nên chọn nhiều kênh, nhiều

trung gian, đặc biệt quan tâm đến trung gian có vị trí thu ận lợi

 Xây d ựng hình ảnh SP: DN cần làm cho SP hiện diện

trên nhi ều khu vực thị trường, cửa hàng, trưng bày bắt

m ắt…

 Ki ểm soát: sử dụng kênh ngắn

 Gi ảm chi phí, tăng lợi nhuận:

THI ẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

- B2: Xđ mục tiêu & yêu cầu ràng buộc

Nhà SX còn phải xác định mục tiêu phân phối dựatrên các yêu cầu ràng buộc:

 Đặc tính của SP: SP cồng kềnh, dễ vỡ, lắp đặt

 Đặc điểm của các trung gian phân phối: khả năng vận

chuy ển, kích thích, dự trữ & tiếp xúc khách hàng

 Đặc điểm cạnh tranh: Phân tích ưu thế và hạn chế chủ

y ếu của đối thủ

 Đặc điểm về doanh nghiệp: quy mô đáp ứng thị

trường, khả năng tài chính, kinh nghiệm…

 Đặc điểm môi trường: Nền kinh tế suy thoái → Chi phí

th ấp → sử dụng kênh ngắn./

THI ẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

- B3: Xác l ập & lựa chọn giải pháp

Xác định các loại trung gian

Tùy theo kh ả năng của DN mà lựa chọn hệ thống phân ph ối cho phù hợp

 S ử dụng hệ thống kênh phân phối có sẵn trên thị trường

để tạo thành kênh phân phối của mình.

 S ử dụng kênh phân phối của nhà SX khác để phân phối.

 Thi ết lập một hệ thống phân phối riêng cho mình.

THI ẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

- B3: Xác l ập & lựa chọn giải pháp

Xác định số lượng trung gian

Tùy thuộc vào mức độ bao phủ thị trường mụctiêu của doanh nghiệp Có 3 kiểu bao phủ:

 Phân ph ối đại trà: Ví dụ hàng tiêu dùng bán hàng qua

t ất cả các trung gian mong muốn bán hàng của DN

 Phân ph ối đặc quyền: Sử dụng hạn chế nhà trung gian

t ại từng khu vực nhất định theo những thỏa thuận bán độc quyền.

 Phân ph ối tuyển chọn: Sử dụng đồng thời 2 hình thức

trên để đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị trường với chi phí

th ấp hơn phân phối đại trà.

THI ẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

- B3: Xác l ập & lựa chọn giải pháp

Xác định trách nhiệm của các thành viên trong kênh

 Chính sách giá: xây dựng bảng giá & chínhsách giá công bằng, hợp lý giữa các trung gian

 Điều kiện bán: chiết khấu thanh toán, chiết

khấu số lượng bán…

 Quyền về lãnh thổ của trung gian

 Cung cấp dịch vụ: bảng quảng cáo, huấn luyệnnhân viên

THI ẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

- B4: Đánh giá các giải pháp

Tiêu chuẩn kinh tế

 M ức tiêu thụ trên kênh và chi phí

 Chi phí tiêu th ụ sản phẩm trên mỗi kênh

Tính linh hoạt của kênh

 S ự phản ứng trước những biến động thị trường

QU ẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

L ựa chọn các trung gian

Khuy ến khích các trung gian

Đánh giá các trung gian

Thay đổi kênh phân phối

QU ẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

- L ựa chọn các trung gian

Các tiêu chí l ựa chọn

 Tùy thuộc vào uy tín, sự hấp dẫn về SP của DN

mà việc lựa chọn một số lượng trung gian có dễdàng hay không

 Nếu uy tín, lợi ích DN mang lại cho trung giannhiều → nhà SX phải tuyển chọn trung gian có

đủ khả năng

 Nếu SP chưa có uy tín → tìm đủ số lượng trunggian có khả năng ?

QU ẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

- L ựa chọn các trung gian

Các tiêu chu ẩn lựa chọn trung gian

 Nhà phân phối có kinh nghiệm

 Tiềm năng tài chính

 Khả năng hợp tác

 Uy tín của họ trên địa bàn

 Đánh giá số lượng SP mà họ phân phối SP khác

 Quy mô và chất lượng đội ngũ bán hàng

 Địa điểm của nhà phân phối

QU ẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

- Khuy ến khích các trung gian

Các trung gian ph ải được thường xuyên khuy ến khích hoạt động.

Nhà SX ph ải tạo được mối liên hệ chặt chẽ

v ới các trung gian, kịp thời khen thưởng, động viên

Có 3 ki ểu quan hệ với các trung gian: quan

h ệ trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế

ho ạch.

QU ẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

- Khuy ến khích các trung gian

Với quan niệm là s ự hợp tác

QU ẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

- Khuy ến khích các trung gian

V ới quan niệm là đối tác

 Cam kết thực hiện mục tiêu chung

 Nhà SX xây dựng mối quan hệ đối tác để hìnhthành uy ban định hướng phân phối nhằm giảiquyết kịp thời những vấn đề phát sinh: tổ chứccác hội thảo

QU ẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

- Khuy ến khích các trung gian

L ập kế hoạch

 Nhà SX sẽ thành lập một bộ phân làm nhiệm vụquan hệ với các trung gian

 Nhiệm vụ: theo dõi sự tiến triển nhu cầu và

hoạt động cảu họ

 Mục tiêu: thuyết phục các trung gian tập trung

mọi nỗ lực vào việc bán hàng hơn là đám phánthương lượng với nhà SX

QU ẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

- Khuy ến khích các trung gian

Một số hình thức khuyến khích

 S ản phẩm mẫu trưng bày

 Tr ợ cấp quảng cáo, kho bãi

 C ử người diễn thuyết, giới thiệu SP

 Ph ần thưởng cho khách hàng

 Ch ịu chi phí vận chuyển đến từng khách hàng

 Đóng góp làm từ thiện cho các nhân viên trong cửa hàng

 Đào tạo nhân viên

 H ỗ trợ trang trí, sửa sang cửa hàng

 Tr ả 1 phần lương cho nhân viên bán hàng….

QU ẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

- Đánh giá các trung gian

Định kỳ hoặc đột xuất đánh giá hoạt động

c ủa các trung gian như:

 Khả năng bao phủ thị trường địa bàn

 Mức dự trữ trung bình

 Thời hạn giao hàng

 Dịch vụ cho khách hàng

 Xử lý hàng kém chất lượng, hư hỏng…

QU ẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

- S ự thay đổi kênh phân phối

Lý do

 Cải tiến để hệ thống phân phối có hiệu quả hơn

 Để thích ứng với những thay đổi của thị trường

Có 3 quy ết định

 Thay đổi số lượng thành viên trong kênh

 Thay đổi số kênh

 Thay đổi toàn bộ hệ thống phân phối hiện tại

PHÂN PH ỐI VẬT CHẤT

X ử lý đơn đặt hàng

 Khi nhận được đơn đặt hàng

 Bộ phân nhận đơn phải nhanh chóng kiểm tralượng hàng tồn kho, khả năng chi trả của kháchhàng

 Lập hóa đơn, chứng từ và giao hàng

Lưu kho

 Đảm bảo lượng hàng hóa cần thiết khi KH cónhu cầu

PHÂN PH ỐI VẬT CHẤT

Xác định lượng hàng tồn kho

 Tồn kho bao nhiêu ? Với chi phí thấp nhất

 Mô hình lượng đặt hàng tối ưu (Wilson)

IC

DS Q

Q* = = 2

 C: Đơn giá mua vật tư hàng hóa.

 I: T ỷ lệ chi phí lưu kho trung bình 1 đơn vị vật tư, hàng hóa trong m ột năm.

 IC: Chi phí lưu kho trung bình 1 đơn vị vật tư, hàng hóa trong

m ột năm.

PHÂN PH ỐI VẬT CHẤT

L ựa chọn phương tiện vận chuyển

 Phương thức vận tải: đường sắt, đường bộ,đường thủy, đường hàng không…

 Tuyến đường

 Bảo hiểm

 Thủ tục giao hàng

Câu h ỏi ôn tập

1. Trình bày vai trò của phân phối trong M – mix

Cho những ví dụ minh họa cụ thể?

2. Tại sao chúng ta cần phải sử những trung gian

phân phối? Hãy giải thích bằng một ví dụ cụ thể?

3. Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian

phân phối? Cho ví dụ?

4. Trình bày một số hình thức khuyến khích các

trung gian phân phối? Cho một số ví dụ minh

họa trong thực tế?