Tài liệu Bài giảng môn Marketing - Chương 8: Chiến lược phân phối docx

Khái niệm•Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau •Vai trò phân phối là đưa sản p

Chương 8:

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Khái niệm

•Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau

•Vai trò phân phối là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu qua các hệ thống kênh phân phối

Kênh phân phối

 Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, kết hợp tất cả các thành viên tham gia bao gồm; nhà sản xuất, nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng

 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

 Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp

Tiếp xúc

Tài chính

Thông tin Chịu rủi ro

Chiêu thị

Kết nối Thương lượng

Phân phối vật lý

Phân phối vật lý

Chức năng hệ thống phân phối

Kênh phân phối

Channel 1

Channel 2

Channel 3

Channel 4

Direct Channel Indirect Channel

Channel 5

Channel 6

•Nhà bán lẻ

•Nhà bán buôn

•Đại lý và người môi giới

Các trung gian trong

kênh phân phối

Nhà bán lẻ

 Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình Giai đoạn cuối trong kênh phân phối

– Bán lẻ độc lập

– Hệ thống bán lẻ

– Bán lẻ đặc quyền

– Hợp tác bán lẻ

 Specialty store

 Department store

 Super market

 Convenience store

 Discount store

 Hypermarket

Nhà bán buôn và đại lý

 Nhà bán buôn là những người mua sản phẩm từ

những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán

lẻ và những nhà buôn khác

– Nghiên cứu thị trường

– Tài chính

– Trợ giúp nhà bán lẻ

– Dự trữ hàng hoá

 Đại lý và người môi giới thực hiện một số chức

năng nhất định nhưng không có quyền sở hữu về sản phẩm Họ hưởng hoa hồng hoặc thù lao

Các hệ thống marketing

HỆ THỐNG

MARKETING DỌC HỆ THỐNG MARKETING TRUYỀN THỐNG

NSX

BL

NSX

BL

NSX

BB

BL

Hệ thống Marketing dọc

Marketing dọc theo hợp đồng

Marketing dọc theo hợp đồng

Hợp tác BL Quyền ưu đãi Quyền ưu đãi thương mạithương mại

Bảo trợ của BB

đối với BL

Bảo trợ của BB

đối với BL

BL có quyền ưu đãi dưới bảo trợ của cty dịch vụ

BL có quyền ưu đãi dưới bảo trợ của cty dịch vụ

BB có quyền ưu đãi dưới bảo trợ của NSX

BB có quyền ưu đãi dưới bảo trợ của NSX

BL có quyền ưu đãi dưới bảo trợ của NSX

BL có quyền ưu đãi dưới bảo trợ của NSX

Hệ thống marketing dọc

Marketing dọc

của cty

Marketing dọc

Marketing dọc

có quản lý

Các hệ thống marketing

marketing ngang

Stores

 Hệ thống

marketing ngang

 Banks in Grocery

Stores

Hệ thống marketing

nhiều kênh

Retailers, Catalogs, and

Sales Force

Hệ thống marketing

nhiều kênh

Retailers, Catalogs, and

Sales Force

LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI

 Lựa chọn kênh phân phối là quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng để lựa chọn kênh phân phối và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm.

 Các căn cứ để lựa chọn

– Căn cứ vào mục tiêu cần đạt

• Chiếm lĩnh thị trường, xây dựng hình ảnh sản phẩm

• Kiểm soát, giảm chi phí, tăng lợi nhuận

– Căn cứ vào đặc điểm của thị trường

• Loại thị trường, số lượng khách hàng tiềm năng

• Mức độ tập trung về mặt địa lý, qui mô đơn hàng

LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI

– Căn cứ vào sản phẩm

• Đặc điểm sản phẩm, các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

– Căn cứ vào đặc điểm của trung gian

• Năng lực của các nhà trung gian, chính sách kinh doanh

– Căn cứ vào năng lực của công ty

• Năng lực, kinh nghiệm quản lý

• Khả năng tài chính, danh tiếng,uy tín của doanh nghiệp

– Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

 Các kiểu phân phối

– Phân phối rộng rãi (Extensive distribution)

– Phân phối chọn lọc (Selective distribution)

– Phân phối độc quyền (Exclusive distribution)

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Tuyển chọn các thành viên của kênh

Khuyến khích các thành viên hoạt động

Đánh giá các thành viên

Dự trữ hàng hóa Kho bãi

Xử lý đơn đặt hàng

Chức năng

Vận chuyển

Các vấn đề lưu thông hàng hóa

Thảo luận

 Xây dựng hệ thống phân phối cho một trong

2 sản phẩm trong thị trường TPHCM:

– Dầu gội đầu hướng vào thị trường bình dân

– ĐTDĐ hướng vào thị trường cao cấp