Cơ bản về marketing doc

QUI TRÌNH 9P TRONG MARKETINGP1 Thông tin Marketing P3 Chọn thị trường mục tiêu P5 Xây dựng thương hiệu P2 Phân khúc thị trường P6 Định giá thương hiệu P4 Định vị thương hiệu P9 Dịch vụ

MARKETING

CĂN BẢN

Mục tiêu:

•Giúp sinh viên có được những hiểu biết cơ bản về

Marketing của một doanh nghiệp

•Tạo cơ sở học tập những môn Marketing của các

chuyên ngành khác

PHƯƠNG PHÁP HỌC TẬP

Học lý thuyếtBài tập, tình huống áp dụng

Tài liệu tham khảo

Hồ Đức Hùng, Marketing: Căn bản, Nghiên cứu, Quản trị

Philip Kotler, Marketing Basic Nguyễn Đình Thọ, Nguyên lý Marketing

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ

MARKETING

– Các giai đoạn phát triển

– Nội dung cơ bản

I TỔNG QUAN VỀ

MARKETING

1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

HIỆN RA CÁC NHU CẦU VÀ THỎA MÃN CÁC NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỒNG THỜI ĐEM LẠI LỢI NHUẬN CHO DOANH NGHIỆP

4. Giai đoạn phát triển

5. Giai đoạn đánh giá lại

6. Giai đoạn tái xây dựng khái niệm

MARKETING LÀ MỘT NGÀNH

KHOA HỌC HÀNH VI

Từ 1960: có nhiều trường phái

2. Trường phái bảo vệ người tiêu dùng

MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NGUYÊN TẮC MARKETING

Quá trình

GIÁ TRỊ

Tập trung

QUI TRÌNH 9P TRONG MARKETING

P1 Thông tin

Marketing

P3 Chọn thị trường mục tiêu

P5 Xây dựng thương hiệu

P2 Phân khúc thị trường

P6 Định giá thương hiệu

P4 Định vị thương hiệu

P9 Dịch vụ hậu mãi

P7 Quảng bá thương hiệu

P8 Phân phối

thương

hiệu

3 MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING

MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG MARKETING

MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA

HOẠT ĐỘNG MARKETING

Sản phẩm Chiêu thị

Phân phối

Giá cả

Quan hệ cung cấp

Quan hệ trung gian

Quan hệ cộng đồng cạnh tranhQuan hệ

Nhân tố pháp

luật

Nhân tố kinh tế

Nhân tố chính trị văn hóa

xã hội

Nhân tố khoa học

kỹ thuật

CHƯƠNG II

MÔI TRƯỜNG

MARKETING

CHƯƠNG II:

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Chương này giới thiệu các nội dung sau:

– MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

– MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

I HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

(Marketing information system)

KHÁI NIỆM

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS)

bao gồm con người, thiết bị, và quy trình thu thập, phân loại, đánh giá, và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác, cho những người soạn thảo các quyết định Marketing

VAI TRÒ CỦA MIS

 Muốn tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra  cần có những

thông tin về diễn biến của môi trường.

 Phát triển những thông tin cần thiết

Thu thập

T.Tin bên ngoài

NCứu Mar.

HệTh

P.Tích Mar

Truyền thông và quyết định Mar.

HỆ THỐNG GHI CHÉP THÔNG TIN NỘI BỘ

 Là thông tin thu thập trong nội bộ doanh nghiệp

 Nội dung:

 Tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ

 Giúp nhà quản trị Marketing:

 Mua thông tin của những người cung cấp bên ngoài

 Công ty thành lập bộ phận thu thập, xử lý lưu trữ thông tin

HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING

Là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải.

II PHÂN TÍCH MÔI

TRƯỜNG MARKETING

KHÁI NIỆM

Môi trường Marketing bao gồm những nhân

tố và lực lượng “không kiểm soát được” và

“bán kiểm soát” tác động đến thị trường và

hoạt động Marketing của một công ty

1 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Các nhà cung cấp

Công chúng

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Các

tổ chức trung gian

Khách hàng

2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Doanh nghiệp

Nhân khẩu

MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC

VÀ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

Môi trường nhân khẩu học

Tỷ lệ sinh

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

VÀ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Môi trường tự nhiên

Nguồn

nguyên liệu

Mức độ can thiệp vào tự nhiên

Chi phí năng lượng Dân số

Môi trường công nghệ

định

N/c và Phát triển

Cải tiến

Cơ hội

Môi trường văn hoá

Tiêu chuẩn

giá trị

Sự chuyển dịch văn hóa Văn hóa của

nhóm mở

CHƯƠNG III

THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

I THỊ TRƯỜNG

THỊ TRƯỜNG

Theo quan điểm của các nhà Marketing:

“Bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó

để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi này”

PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG

Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng

 Khách hàng: cá nhân, hộ gia đình

 Mua sản phẩm để phục vụ tiêu dùng cho cá nhân và hộ

gia đình

 Khách hàng: các tổ chức như các đơn vị kinh doanh, cơ

quan nhà nước…

 Mua sản phẩm tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp

cho việc vận hành tổ chức của mình

II HÀNH VI KHÁCH HÀNG

1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG

Tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng hành vi mua

 Xác định những nhân tố tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người mua như thế nào

Tìm hiểu quy trình mua hàng

 Diễn tả người tiêu dùng ra quyết định mua hàng như thế nào

KHÁI NIỆM NHU CẦU

 Nhu cầu là điều mà con người đòi hỏi được

thoả mãn và là cái mà con người mong muốn

có thể đảm bảo những điều kiện sống

1 Nhu cầu về sinh lý

2 Nhu cầu về an toàn

3 Nhu cầu có tính chất xã hội

4 Nhu cầu tự trọng

5 Nhu cầu tự thể hiện bản thân

 Theo Philip Kotler cũng có 5 loại nhu cầu:

1 Nhu cầu được nói ra

2 Nhu cầu thực tế

3 Nhu cầu không nói ra

4 Nhu cầu được thích thú

5 Nhu cầu thầm kín

KHÁI NIỆM NHU CẦU

DỰ BÁO NHU CẦU

 Điều tra các ý định của người mua

 Ý kiến của các chuyên gia

 Phương pháp trắc nghiệm thị trường

 Phân tích chuỗi thời gian

 Phân tích nhu cầu bằng thống kê

 Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Là một bẩm chất của con người được hình

thành do tri thức để phản ứng một cách thức thiện cảm hay ác cảm đổi với một vật, sự việc cụ thể

HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Khái niệm hành vi trong Marketing: là những đặc điểm và quá trình quyết định của ngừơi

mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định

 Phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:

“Nghiên cứu cách thức các cá nhân, các nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hoá, dịch vụ, quan niệm hoặc kinh nghiệm của họ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn.”

QUAN ĐIỂM HÀNH VI TIÊU DÙNG

Hai trường phái

1 Trường phái kinh tế (trường phái lý trí)

 Người tiêu dùng quyết định dựa vào lý trí

 Tối đa hóa giá trị sử dụng: nhận thức thuộc tính quan

trọng của sản phẩm, thu thập thông tin, đánh giá, lựa chọn thương hiệu tối ưu

 Người tiêu dùng quyết định dựa vào cảm xúc

 Các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân: thị hiếu, niềm kiêu

hãnh, ham muốn về mạo hiểm, thể hiện cá tính của mình…

NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO

 Hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi:

NHỮNG NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI MUA

Văn hóa

Nền văn hóa

Nhánh văn hóa

Tầng văn hóa

Cá nhân Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống.

Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Lối sống Nhân cách và tự ý thức

Tâm lý Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ

Xã hội Nhóm tham khảo Gia đình

Vai trò địa vị

NGƯƠÌ MUA

NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO

NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO

NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO

NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO

NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG

 Để hiểu hơn về cách thức ảnh hưởng của những nhân tố nói trên đến người dùng, người làm thị trường phải xác định và hiểu:

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI

 Hành vi mua theo thói quen

 Hành vi mua tìm kiếm - đa phương án

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI

Kích tố phi Marketing

Kinh tế Chính trị Văn hóa

Xã hội

Nhận dạng nhu cầu

Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế

Tâm lý

Động cơ Kiến thức Nhận thức Niềm tin Thái độ

Kinh nghiệm

Mua hàng

Thử Lặp lại

Đánh giá sau khi mua

Kích tố bên ngoài

Qui trình ra quyết định

Hành vi hậu quyết định

Đầu vào

Quá trình

Đầu ra

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG

 Hành vi sau mua hàng:

phẩm

trong tương lai

 Hành vi mua sắm

 Thông tin đồn đại

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG

hưởng và theo dõi hành vi sau mua hàng

– Những thông tin cập nhật sau mua hàng sẽ làm giảm

thiểu tình trạng những bất hoà, trả lại hàng và hủy đơn đặt hàng

– Trao đổi với khách hàng thường xuyên để khám phá

những giá trị sử dụng mới của những sản phẩm hiện hữu

– Điều tra cách thức khách hàng loại bỏ sản phẩm

2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

NGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨC

− Ít người mua hơn

− Mua số lượng lớn hơn

− Mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng gần gũi hơn

− Quá trình mua mang tính chuyên nghiệp

− Nhu cầu có định hướng

− Thường mua trực tiếp

Ai là người mua ?

Đặc điểm của người mua là tổ chức

Đặc điểm của người tiêu dùng

− Nhiều người mua

− Mua số lượng nhỏ

− Nhu cầu hay thay đổi

− Quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp

− Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

− Các đặc điểm khác

ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP

1. Đặc điểm về địa lý

2. Đặc điểm về tập trung

3. Đặc điểm về cầu

NHỮNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

LÀ CÁC TỔ CHỨC

Quyết định mua

Người gây ảnh hưởng

Người mua

Người kiểm soát luồng thông tin

Người phê duyệt

Người sử dụng

Người ra quyết

định

QUI TRÌNH MUA HÀNG VÀ CÁC HÌNH THỨC

MUA HÀNG

Các bước Lặp lạiHình thức mua hàngLặp lại có

điều chỉnh Lần đầu

1 Nhận dạng nhu cầu Không cần thiết Có thể Cần thiết

2 Mô tả nhu cầu Không cần thiết Có thể Cần thiết

3 Xác định đặc điểm và số lượng

sản phẩm

Không cần thiết Có thể Cần thiết

4 Tìm các nhà cung cấp tiềm năng Không cần thiết Có thể Cần thiết

5 Nhận và phân tích các đề nghị

của nhà cung cấp

Không cần thiết Có thể Cần thiết

6 Đánh giá và lựa chọn nhà cung

cấp

Không cần thiết Có thể Cần thiết

7 Xác định phương thức đặt và

giao hàng

Không cần thiết Có thể Cần thiết

8 Đánh giá việc thực hiện của nhà

cung cấp

Cần thiết Cần thiết Cần thiết

CHƯƠNG IV

CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG

CHƯƠNG IV:

CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG

Chương này giới thiệu các nội dung sau:

I PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

1 KHÁI NIỆM

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ ?

• Phân khúc thị trường là việc chia thị trường

thành những nhóm người mua có cùng chung nhu cầu và đặc điểm

• Việc phân khúc thị trường giúp cho doanh

nghiêäp có thể phát triển các chương trình Marketing riêng để đáp ứng nhu cầu của khúc thị trường đã lựa chọn Đây là điều không thể làm được cho toàn bộ thị trường

2 LỢI ÍCH CỦA PHÂN KHÚC

THỊ TRƯỜNG

• Có thể xác định một cách chính xác hơn nhu

cầu, mong muốn và hành vi của nhóm khách hàng cụ thể

• Các nguồn lực của doanh nghiệp có thể được

phân bổ một các có hiệu quả hơn cho các hoạt động Marketing đêå thỏa mãn nhu cầu và

mong muốn của khúc thị trường đã xác định

3 QUI TRÌNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI

 Mật độ

 Khí hậu

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI

 Giá trị cốt lõi

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI

 Thái độ

5 NHÂN TỐ CHO PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI MUA LÀ

TIÊU THỨC VỀ NGÀNH

Ngành

Công ty

Vị trí địa lý

PHƯƠNG PHÁP MUA HÀNG

 Cách tổ chức bộ phận chức năng mua hàng

 Cấu trúc quyền lực

 Bản chất của mối quan hệ sẵn có

 Các chính sách mua

 Các tiêu thức mua

 Các đặc tính thuộc về con người:

II LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

NGUYÊN TẮC CHỌN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU

 Phù hợp với mục tiêu của công ty

 Hòa hợp được cơ hội Marketing với tiềm năng của công ty

 Phải đạt đủ khối lượng bán với chi phí thấp để

có lợi nhuận

 Nên ít có đối thủ cạnh tranh

CÁC CHIẾN LƯỢC ÁP DỤNG ĐỂ TIẾP CẬN

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Marketing không khác biệt

Marketing hỗn hợp Thị trường

Marketing có sự khác biệt

Marketing hỗn hợp 1 Phân khúc thị trường 1

Marketing hỗn hợp 2 Phân khúc thị trường 2

Marketing hỗn hợp 3 Phân khúc thị trường 3

Marketing tập trung

Phân khúc thị trường 1 Marketing hỗn hợp Phân khúc thị trường 2

Phân khúc thị trường 3

MARKETING KHÔNG KHÁC BIỆT

(Indifferentiated Marketing)

 Cố gắng đáp ứng cả thị trường bằng 1 sản

phẩm

– Chi phí sản xuất và phân phối thấp

– Kế hoạch chiêu thị đơn giản

– Ít các chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm

– Thường không đáp ứng được tất cả nhu cầu

– Lợi tức trên 1 sản phẩm thường thấp

– Chi phí cải tiến sản phẩm cao

– Chi phí quản lý cao

– Chi phí hoạt động chiêu thị cao

III KHÁM PHÁ INSIGHT

VÀ ĐỊNH VỊ

CHƯƠNG V

THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

I THƯƠNG HIỆU

THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

• Quan điểm truyền thống:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

“Thương hiệu là 1 cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”

THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

• Quan điểm hiện đại:

Ambler & Styles

“ Thương hiệu là 1 tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là l thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là 1 thành phần của thương hiệu Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU

 Mục đích:  Cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu

 Nó chính là sản phẩm

 Bao gồm các thuộc tính chức năng: công dụng, chất lượng,

đặc trưng bổ sung… của sản phẩm

 Mục đích:  Cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng

mục tiêu

 Bao gồm các yếu tố: nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị

trí thương hiệu, luận cứ bán hàng độc đáo, quốc gia xuất xứ…

Ngân sách

NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU

Aaker

 Dựa vào thành phần nhân cách con người đưa

ra năm thành phần nhân cách thương hiệu như sau:

Nhân cách thương hiệu

Kích động Chân thật Năng lực Tinh tế Phong trần

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CÁC MÔ HÌNH VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

THÁP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Mức độ ý nghĩa đối với khách hàng

Khả năng thông đạt đến khách hàng

Có ý nghĩa

cao và khó bị

Cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng

Dễ thông đạt đến khách hàng nhưng có ý nghĩa thấp và dễ bị bắt chước

Thuộc tính chức năng:

Cung cấp lợi ích chức năng

cho khách hàng

DỊ BIỆT HÓA THƯƠNG HIỆU

Dị biệt hay khác biệt hóa là tạo cho thương hiệu của mình khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng

- Dễ thông đạt đến cho khách hàng

- Khó tạo dị biệt trong trình độ công nghệ hiện nay

- Khó thông đạt đến cho khách hàng

- Ý nghĩa rất lớn đối với khách hàng

TIÊU CHUẨN CHO MỘT DỊ BIỆT

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị

đặc trưng của thương hiệu vào tâm trí của khách hàng mục tiêu

Xác định tập thương hiệu cạnh tranh Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý) Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu

Quyết định chiến lược định vị

XÁC ĐỊNH TẬP THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH

 Xác định tập các thương hiệu cạnh tranh

trong thị trường mục tiêu

 Kotler chia mức độ cạnh tranh 4 tầng:

XÁC ĐỊNH TẬP THUỘC TÍNH

CỦA THƯƠNG HIỆU

 Nghiên cứu thị trường mục tiêu, tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng.

 Các thuộc tính có thể là chức năng, tâm lý hay cả hai

vấn theo mẫu để lượng hóa

XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VÀ PHÂN TÍCH

1 XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ (tiếp theo)

Chất lượng cao

Chất lượng thấp

 Biểu diễn trong sơ đồ vị trí theo hai thuộc tính

C

B

A

2 PHÂN TÍCH VỊ TRÍ CÁC

THƯƠNG HIỆU

 Từ sơ đồ vị trí, nắm bắt được vị trí của các thương hiệu trên thị trường, cũng như điểm mạnh của từng thương hiệu

 Thấy rõ đặc trưng của từng thương hiệu