Slide bài giảng quản trị marketingslide1-4 chinh quy Sep2008 .ppt

Slide bài giảng quản trị marketing

QUẢN TRỊ MARKETING

Mục tiêu:

Nhằm mục tiêu trang bị cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh những nguyên tắc cơ bản nhất trong quá trình quản trị hoạt động Marketing

PHƯƠNG PHÁP HỌC TẬP

Học lý thuyết Bài tập, tình huống áp dụng

Tiểu luận cuối khóa Tài liệu tham khảo

Hồ Đức Hùng, Marketing: Căn bản, Nghiên cứu, Quản trị

Philip Kotler, Marketing Management

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING

CHƯƠNG I:

TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ

QUẢN TRỊ MARKETING

Chương này giới thiệu các nội dung sau:

– Nội dung cơ bản

– Qui trình Marketing

– Qui trình quản trị Marketing

I TOÅNG QUAN VEÀ

MARKETING

1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

RA CÁC NHU CẦU VÀ THỎA MÃN CÁC NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỒNG THỜI ĐEM LẠI LỢI NHUẬN CHO DOANH NGHIỆP

MARKETING LÀ MỘT NGÀNH

KHOA HỌC KINH TẾ

Từ 1900 – 1960: 6 giai đoạn

1. Giai đoạn khám phá

2. Giai đoạn xây dựng

3. Giai đoạn tổng hợp

4. Giai đoạn phát triển

5. Giai đoạn đánh giá lại

6. Giai đoạn tái xây dựng khái niệm

MARKETING LÀ MỘT NGÀNH

KHOA HỌC HÀNH VI

Từ 1960: có nhiều trường phái

1. Trường phái Marketing vĩ mô

2. Trường phái bảo vệ người tiêu dùng

3. Trường phái hệ thống

4. Trường phái hành vi tiêu dùng

5. Trường phái hành vi tổ chức

6. Trường phái hoạch định chiến lược

Quá trình

GIÁ TRỊ

Tập trung

Chọn lọc

Phối

MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NGUYÊN TẮC MARKETING

QUI TRÌNH 9P TRONG MARKETING

P1 Thông tin

Marketing

P3 Chọn thị trường mục tiêu

P5 Xây dựng thương hiệu

P2 Phân khúc thị trường

P6 Định giá

P4 Định vị thương hiệu

P9 Dịch vụ khách hàng

P7 Quảng bá thương hiệu

P8 Phân phối thương hiệu

2 MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING

1 Thỏa mãn khách hàng

• Làm cho họ hài lòng

• Làm cho họ trung thành một cách tự nguyện

• Lôi kéo thêm khách hàng trên sự hưng phấn

2 Thắng trong cạnh tranh

3 Lợi nhuận lâu dài

MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG MARKETING

MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA

HOẠT ĐỘNG MARKETING

Sản phẩm Chiêu thị

Phân phối Giá cả

Quan hệ cung cấp

Quan hệ trung gian

Quan hệ cộng đồng cạnh tranhQuan hệ

Nhân tố pháp luật Nhân tố kinh tế

Nhân tố chính trị văn hóa

Nhân tố khoa học kỹ thuật

II QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ

MARKETING

1 KHÁI NIỆM

QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Quá trình quản trị Marketing bao gồm các hoạt

động phân tích các cơ hội Marketing; nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu; thiết kế chiến lược Marketing; tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing

Thiết kế chiến lược Marketing

Tổ chức thực hiện, kiểm tra nỗ lực Marketing

Hoạch định chương trình Marketing

(1)

CHƯƠNG II

(Bước 1)

PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI

MARKETING

CHƯƠNG II:

PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING

Chương này giới thiệu các nội dung sau:

– Trong thị trường sản phẩm tiêu dùng

– Trong thị trường sản phẩm công nghiệp

– Năm áp lực cạnh tranh

I HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

(Marketing information system)

KHÁI NIỆM HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS)

bao gồm con người, thiết bị, và quy trình thu thập, phân loại, đánh giá, và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác, cho những người soạn thảo các quyết định Marketing

VAI TRÒ CỦA MIS

 Muốn tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra  cần có những

thông tin về diễn biến của môi trường.

 MIS:

 Xác định nhu cầu thông tin của người quản trị

 Phát triển những thông tin cần thiết

 Phân phối thông tin đó kịp thời

Thu thập

T.Tin bên ngoài

NCứu Mar. HệTh P.Tích

Mar

1 HỆ THỐNG GHI CHÉP THÔNG TIN

NỘI BỘ

• Là thông tin thu thập trong nội bộ doanh nghiệp

• Nội dung:

 Báo cáo về đơn đặt hàng

 Tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ

 Những khoản phải thu, phải chi…

• Giúp nhà quản trị Marketing:

 Xác định cơ hội

 Xác định những vấn đề quan trọng nảy sinh

2 HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING

 Mua thông tin của những người cung cấp bên ngoài

 Công ty thành lập bộ phận thu thập, xử lý lưu trữ thông tin

3 HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU

MARKETING

Là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải

4 HỆ THỐNG HỖ TRỢ QUYẾT ĐỊNH

MARKETING

• Bao gồm:

- Các phương pháp thống kê

- Các mô hình quyết định hỗ trợ

II MÔI TRƯỜNG

MARKETING

1 KHÁI NIỆM

Môi trường Marketing bao gồm những nhân tố

và lực lượng “không kiểm soát được” và “bán kiểm soát” tác động đến thị trường và hoạt

động Marketing của một công ty

Các nhà cung cấp

Công chúng

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Các tổ chức trung gian

Khách hàng

2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VI MÔ

3 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Doanh nghiệp

Nhân khẩu

Văn hóa Chính trị Kinh tế Tự nhiên

MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC

VÀ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

Môi trường nhân khẩu học

Tỷ lệ sinh Tình trạng gia đình Dân số Giáo dục

Môi trường kinh tế

Thu nhập Chỉ tiêu

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ VÀ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Môi trường tự nhiên

Nguồn nguyên liệu Chi phí Mức độ can thiệp vào tự nhiên

năng lượng Dân số

Môi trường công nghệ

qui định

N/c và Phát triển

Môi trường văn hoá

Tiêu chuẩn

giá trị Văn hóa của nhóm mở dịch văn hóaSự chuyển

III KHÁCH HÀNG

1 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI

THỊ TRƯỜNG

THỊ TRƯỜNG

Theo quan điểm của các nhà Marketing:

“Bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi này”

PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG

Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng

1 Thị trường sản phẩm tiêu dùng

 Khách hàng: cá nhân, hộ gia đình

 Mua sản phẩm để phục vụ tiêu dùng cho cá nhân và hộ gia đình

2 Thị trường sản phẩm công nghiệp

 Khách hàng: các tổ chức như các đơn vị kinh doanh, cơ quan

nhà nước…

 Mua sản phẩm tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp cho

việc vận hành tổ chức của mình

2 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG

Tìm hiểu nhu cầu khách hàng

Tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng hành vi mua

 Xác định những nhân tố tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người mua như thế nào

Tìm hiểu quy trình mua hàng

 Diễn tả người tiêu dùng ra quyết định mua

2.1 NHU CẦU

KHÁI NIỆM

 Nhu cầu là điều mà con người đòi hỏi được thoả

mãn và là cái mà con người mong muốn có thể đảm bảo những điều kiện sống

1 Nhu cầu về sinh lý

2 Nhu cầu về an toàn

3 Nhu cầu có tính chất xã hội

4 Nhu cầu tự trọng

5 Nhu cầu tự thể hiện bản thân

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

Nhu cầu tự khẳng định

 Theo Philip Kotler cũng có 5 loại nhu cầu:

1 Nhu cầu được nói ra

2 Nhu cầu thực tế

3 Nhu cầu không nói ra

4 Nhu cầu được thích thú

5 Nhu cầu thầm kín

KHÁI NIỆM NHU CẦU (tiếp)

DỰ BÁO NHU CẦU

 Điều tra các ý định của người mua

 Ý kiến của các chuyên gia

 Phương pháp trắc nghiệm thị trường

 Phân tích chuỗi thời gian

 Phân tích nhu cầu bằng thống kê

 Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng

2.2 THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Là một bẩm chất của con người được hình thành

do tri thức để phản ứng một cách thức thiện cảm hay ác cảm đổi với một vật, sự việc cụ thể

1 Thành phần nhận biết

2 Thành phần cảm xúc

3 Thành phần xu hướng hành vi

2.3 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

đặc điểm và quá trình quyết định của ngừơi mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định

• Phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:

“Nghiên cứu cách thức các cá nhân, các nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hoá, dịch vụ, quan niệm hoặc kinh

nghiệm của họ để thỏa mãn nhu cầu và ước

QUAN ĐIỂM HÀNH VI TIÊU DÙNG

Hai trường phái

1. Trường phái kinh tế (trường phái lý trí)

 Người tiêu dùng quyết định dựa vào lý trí

 Tối đa hóa giá trị sử dụng: nhận thức thuộc tính quan

trọng của sản phẩm, thu thập thông tin, đánh giá, lựa chọn thương hiệu tối ưu

2. Trường phái cảm xúc

 Người tiêu dùng quyết định dựa vào cảm xúc

 Các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân: thị hiếu, niềm

kiêu hãnh, ham muốn về mạo hiểm, thể hiện cá tính của mình…

Kích tố phi Marketing

Kinh tế Chính trị Văn hóa Xã hội

Nhận dạng nhu cầu

Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế

Tâm lý

Động cơ Kiến thức Nhận thức Niềm tin Thái độ

Quá trình

NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO

 Hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi:

– Nhân tố văn hoá

– Nhân tố xã hội

– Nhân tố cá nhân

– Nhân tố tâm lý

NHỮNG NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI MUA

Văn hóa

Nền văn hóa

Nhánh văn hóa

Tầng văn hóa

Cá nhân

Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống.

Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống

Nhân cách và tự ý

Tâm lý Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ

Xã hội Nhóm tham khảo Gia đình

Vai trò địa vị

NGƯƠÌ MUA

NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO

 Tạo nên sự ảnh hưởng sâu rộng

 Nền văn hoá

 Nhóm văn hoá

 Giai tầng xã hội

Nhân tố ảnh hưởng

 Văn hoá

 Xã hội

 Cá nhân

 Tâm lý

NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO

NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO

 Địa vị và vai trò xã hội

Nhân tố ảnh hưởng

 Văn hoá

 Xã hội

 Cá nhân

 Tâm lý

NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO

Nhân tố ảnh hưởng

NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO

Nhân tố ảnh hưởng

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG

 Để hiểu hơn về cách thức ảnh hưởng của những nhân tố nói trên đến người dùng, người làm thị trường phải xác định và hiểu:

– Ai là người ra quyết định mua

– Các loại quyết định mua

– Các giai đoạn của quá trình mua

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI

 Người khởi xướng

 Người ảnh hưởng

 Người quyết định

 Người sử dụng

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI

 Hành vi mua phức tạp

 Hành vi mua đơn giản không cầu kỳ

 Hành vi mua theo thói quen

 Hành vi mua tìm kiếm - đa phương án

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI

 Đánh giá các phương án

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG

 Hành vi sau mua hàng:

– Mong đợi của người dùng so với tính năng của sản phẩm

– Sự thỏa mãn sau mua hàng ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai

 Hành vi mua sắm

 Thông tin đồn đại

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI

2.4 QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ

Hoạt động CRM (Operation)

 Là hoạt động cốt lõi của CRM

 Hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận trực

tuyến: Marketing, Bán hàng và Dịch vụ khách hàng

 Cung cấp đầy đủ thông tin về khách hàng

 Nhiệm vụ:

– Tự động hoá các phần mềm hỗ trợ

– Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng

Phân tích CRM (Analytical)

 Phân tích và xử lý thông tin của khách

hàng từ hoạt động CRM (operational) và các nguồn khác

 Đưa ra thông tin cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch đúng

Liên kết CRM (Collaborative)

 Thiết lập, duy trì và phát triển kênh tương tác 2 chiều giữa khách hàng và doanh

nghiệp

 Kênh tương tác:

– Trước: thư tín, điện thoại, hội nghị khách hàng, tiếp xúc trực tiếp

3 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

NGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨC

 Ít người mua hơn

 Mua số lượng lớn hơn

 Mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng gần gũi hơn

 Quá trình mua mang tính chuyên nghiệp

 Nhu cầu có định hướng Thường mua trực tiếp

Ai là người mua ? Đặc điểm của người mua là tổ chức Đặc điểm của người tiêu dùng

 Nhiều người mua

 Mua số lượng nhỏ

 Nhu cầu hay thay đổi

 Quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp

 Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

 Các đặc điểm khác

ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP

1. Đặc điểm về địa lý

2. Đặc điểm về tập trung

3. Đặc điểm về cầu

4. Đặc điểm về mua bán

NHỮNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

LÀ CÁC TỔ CHỨC

Quyết định mua

Người gây ảnh hưởng

Người mua

Người kiểm soát luồng thông tin

Người phê duyệt

Người sử dụng

Người ra quyết định

QUI TRÌNH MUA HÀNG VÀ CÁC HÌNH THỨC MUA

HÀNG

Các bước Lặp lạiHình thức mua hàngLặp lại có

điều chỉnh Lần đầu

1 Nhận dạng nhu cầu Không cần thiết Có thể Cần thiết

2 Mô tả nhu cầu Không cần thiết Có thể Cần thiết

3 Xác định đặc điểm và số lượng

sản phẩm

Không cần thiết Có thể Cần thiết

4 Tìm các nhà cung cấp tiềm năng Không cần thiết Có thể Cần thiết

5 Nhận và phân tích các đề nghị của

nhà cung cấp

Không cần thiết Có thể Cần thiết

6 Đánh giá và lựa chọn nhà cung

cấp

Không cần thiết Có thể Cần thiết

7 Xác định phương thức đặt và giao

hàng

Không cần thiết Có thể Cần thiết

IV PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

1 NĂM ÁP LỰC CẠNH TRANH

Cạnh tranh, đối đầu giữa các công ty đang hoạt động

NHỮNG CÔNG TY CÙNG MỘT NGÀNH NGHỀ CẠNH TRANH NHAU

Mối đe dọa từ những công ty mới gia nhập

NHỮNG CÔNG TY CÓ KHẢ NĂNG GIA NHẬP

Mối đe dọa của sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế

Sức mạnh mặc cả của nhà cung ứng

Sức mạnh mặc cả của người mua

CÁC ĐỐI THỦ SẴN CÓ

- Là những công ty/ đối thủ đã và đang cạnh tranh với nhau trên thị trường

- Số lượng, khả năng tài chính, vị trí của đối thủ sẽ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định mức độ cạnh tranh

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH MỚI

- Là những công ty đối thủ có khả năng hay mới gia nhập thị trường

-Những nhà cung cấp hay khách hàng đôi khi cũng là những đối thủ tiềm năng nếu:

+ Rào cản cho việc xâm nhập ngành không cao

+ Lợi nhuận của ngành là hấp dẫn

QUYỀN LỰC CỦA NHÀ CUNG CẤP

- Nhà cung cấp nhiều khi có rất nhiều ảnh hưởng, quyền lực đối với hệ thống và cạnh tranh trên thị trường

- Ví dụ: Tạo ra sự lệ thuộc cho các nhà

sản xuất.

QUYỀN LỰC CỦA KHÁCH HÀNG

Khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của công ty Đặc biệt khách hàng công nghiệp (mua số lượng lớn và thường xuyên)

CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ

Là những sản phẩm được khách hàng đánh giá có khả năng thay thế cho các sản phẩm hiện có

2 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

• Những ai là đối thủ cạnh tranh của ta?

• Chiến lược của họ như thế nào?

• Mục tiêu của họ là gì?

• Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì?

• Cách thức phản ứng của họ ra sao?

MỤC TIÊU

PHÁT HIỆN CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY

Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm

Theo quan điểm ngành và quan điểm thị trường

Mức độ cạnh tranh khốc liệt

-PHÁT HIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA CÁC ĐỐI

THỦ CẠNH TRANH

Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau Nhóm chiến lược là nhóm các công ty cùng áp dụng một chiến lược giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định

XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ

- XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH (tiếp theo)

3 Chiến lược phân phốiù hiện nay của các đối thủ cạnh tranh

-XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA CÁC ĐỐI

THỦ CẠNH TRANH

Vấn đề cần đặt ra:

Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị trường?

Cái gì đã điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh?

Mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh:

Tối đa hóa lợi nhuận

“Thỏa mãn” chứ không phải tối đa hóa lợi nhuận

ĐÁNH GIÁ MẶT MẠNH VÀ MẶT YẾU CỦA

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Công ty cần phát hiện những mặt mạnh và những mặt yếu của từng đối thủ cạnh tranh Công ty phải thu thập những số liệu mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh

Các công ty thường tìm hiểu những mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và lời đồn Nghiên cứu marketing trực tiếp với các khách hàng, người cung ứng và đại lý của mình