Quản trị marketing dự án năm 2014

Quản trị marketing dự án năm 2014

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

BAN KE HOACH MARKETING

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh quốc tế

CHI DUYÊN TRÀ

Nhóm 12: Nghiên cứu thị trường Lớp: QTR405(1-1314).1_LT Khóa: 50

Giáo viên hướng dẫn: Lê Huy Sĩ

MUC LUC

1 Giới thiệu chung và mục tiêu của công ty trong l - 5 năm tới 1.1 Giới thiệu chung về công ty -2 ¿+22+2+22+z+2Exeeztrxesrrrecee 1 1.2 Mục tiêu và sứ mệnh của của công ty .- - + <+x+ss++ss+ 1 1.2.1 — Sứ mệnh - -. c+ + 2S 1S 2333221 E11 11 11211 1 2x czxe 1

II Tổng quan thị trường 2-2++++++2+++2EE+EEeSEEEtEEEeErkerrkerrrree 2 2.1 Đối thủ cạnh tranh . ¿5s s+2E+EEE+EEESEEEEEEESEEeEEerkrrerrxererrerree 2

QA Đối thủ trực tiếp -¿-©cke+EkcEEEECEEECEEkrerkrerrkeerkee 3 2.1.2 Đối thủ gián tiếp 2cc te E11 1xcrterrkee 5

3.2.4 Định vị sản ham oo eecscecseesssesssessvecssesssessssessseessecsseeesseeese 11

TV Ké hoach Marketing .cccccccesscesssessssesssesssessssssseesssessseessesssesssesssecess 11

4.1 Các hoạt dong xtic thé oe.ceccceeccescessssesssessssesssessseesseesssesssesssessseeesseess 11

4.1.1 Các hình thức truyền thong quang C40 wo eessessesseesseeeee 11

4.1.2 Xúc tiến tại điểm bán ccceccce 12

4.2 Chính sách phân phối -2-2¿©C++++2EE+2EEEEtEEEAzvErErrrrrree 12 4.2.1 Kênh phân phối trực tiếp -©zz+2xzcrxeesrrxee 13 4.2.2 _ Kênh phân phối gián tiếp -2©++2z++cse+rszeee 13

VI Kt Wa aie ecceeecsseessssessssesssssessssesssssessssesesseesssuesssseessseeeesseesssnseessese 15

1.1 Giới thiệu chung về công ty

Chi Duyên Trà được sáng lập bởi Mr Lê Huy Sĩ và lớp Quản trị

Marketing 1 dé phát triển và khai thác thị trường tiềm năng Trà Linh Chi tai

Việt Nam

Chi Duyên Trà cung cấp các dòng sản phâm (sp) Trà Linh Chỉ cao cấp, chất lượng cao, đa dạng về hương vị, phù hợp với đông đảo người tiêu dùng,

kể cả những người khó tính nhất tại thị trường này

Tên gọi “Chi Duyên Trà” ý chỉ Linh Chi và Duyên Phận, được đặt dựa trên câu truyện dân gian: “Phải đi sâu vào rừng, qua dãy múi kỉa, tới những khu rừng lạnh tanh không thấy mặt trời, ở đó có những xác cây hàng trăm năm nằm chết gan suối, mới hy vọng tìm thấy linh chỉ" Qua đó, nhắn mạnh vào 2 chữ duyên phận, thứ tạo nên những mối quan hệ trong cuộc sông và chỉ ra được sự quý giá của sp khi sử dụng cũng như dùng làm quà tặng

Chúng tôi tin rằng, chiến lược chất lượng hảo hạng và giá cao là bước đi

phù hợp Bản kế hoạch Marketing sẽ đưa ra cách thức công ty xâm nhập vào thị trường Trà Linh Chỉ còn rất nhiều tiềm năng này trong năm 2014 1.2 Mục tiêu và sứ mệnh của của công ty

1.2.1 Sứ mệnh

Sứ mệnh của Chi Duyên Trà là đưa ra thị trường những dòng sp trà Linh Chỉ với chất lượng hảo hạng, thỏa mãn được những yêu cầu khắt khe nhất của người tiêu dùng, mang đến những trải nghiệm khác biệt về chất lượng, thay đổi xu hướng tiêu dùng cũng như cách nhìn

nhận của người tiêu dùng về trà Linh Chi bên cạnh đó tạo ra những cơ

hội nghề nghiệp hấp dẫn cho nhân viên, góp phần nâng cao đời sống xã

hội

1.2.2 Mục tiêu

a Xây dựng được hình ảnh vê một công ty cung câp hàng Việt

Nam chất lượng cao trên thị trường Trà Linh Chỉ.

IL

2

b Thâm nhập vào thị trường Hà Nội, với trọng tâm là khu vực quận Đống Đa (6 tháng đầu); sau đó sẽ mở rộng ra các khu vực lân cận, đặc biệt là Hoàn Kiếm, Tây Hồ, Hai Bà Trưng

1.2.2.2 Tầm nhìn 5 năm:

a Duy trì và nâng tầm thương hiệu của công ty trong mắt người

tiêu dùng Việt đặc biệt là về chất lượng sản phẩm

b Đưa sp Trà Linh Chi của công ty trở thành lựa chọn số 1 đối

với quà tặng vào những dịp đặc biệt của người VIỆt

c Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường miền Nam và sau đó là

khu vực miền Trung Việt Nam

d Xây dựng được mạng lưới phân phối toàn quốc với ít nhất 70

cửa hàng giới thiệu sản phẩm_ 30 ở miền Bắc, 30 ở miền Nam

và 10 ở miền Trung

e Trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường Trà Việt Nam

£_ Đạt được mức tăng trưởng trung bình 20%/năm

Tong quan thi trường

Trà Linh Chi ở Việt Nam vẫn chưa định hình thành một thị trường cụ thê,

chưa có doanh nghiệp nào tập trung vào sp Trà Linh Chi và coi đó là sp trọng tâm, hiện nay, đó mới chỉ là sp phụ, một nhánh sp phát triển thêm Chính vì sự

chưa định hình cụ thể này, Chi Duyên Trà khi thâm nhập thị trường sẽ có những

lợi thế và khó khăn nhất định, nhưng trên hết, với “một đại dương xanh” phía

trước, chúng ta can tập trung vào những lợi thế cũng nh thách thức đến từ

việc là “người di đầu ”

Dưới đây sẽ tiến hành phân tích khái quát các áp lực chính trên thị trường

2.1 Đối thú cạnh tranh

Qua nghiên cứu thị trường, chỉ ra rằng, các đối thủ cung cấp Trà Linh Chỉ trên thị trường hiện nay không có tác động và ảnh hướng lớn tới Chi Duyên Trà

do định hướng và mục tiêu phát triển sp khác so với chúng ta Ngoài ra, Trà Linh Chi có những lợi thế to lớn so với các sp thay thế trên thị trường như Nhân Sâm, Yến Sào, sp khác từ Linh Chi nên thị trường của các công ty cung cấp các

sp này cũng cần được cân nhắc và triển khai thâm nhập Bên cạnh đó, xác định được công ty có sp cạnh tranh trực diện với Chi Duyên Trà là Tra Việt, đây sẽ

là đối thú mà chúng ta cần quan tâm nhiều

nhất khi thâm nhập thị trường

2.1.1 Đối thú trực tiếp

Với việc cung cấp sp Trà Linh Chi, Chi Duyên Trà sẽ phái cạnh tranh với

các doanh nghiệp cung cấp sp Trà Linh Chi khác trên thị trường Có thể điểm mặt những đối thủ nồi bật và chia thành 2 nhóm:

* Trực tiếp sản xuất: Linh Chi Nong Lam; Nhat Long

+ Nhap khau trực tiếp: Vimatcorp; Gia Huy; Nhật Minh

Linh Chi Nông Tự sx; 95k/hộp 25 Hình

„ Tự sx; 100k/hộp 30 Hình

Trà bột từ tinh | Nhập khẩu Hàn Quốc; Hình

60k 180k/hộp 100 gói x3g 2.4

(Nguôn: Report nhóm Nghiên Cứu Thị Trường) thủ trực tiếp cũng cung câp sp Trà Linh Chi nhưng do không có cùng định hướng và mục

tiêu phát triển sp nên các đối thủ này không cạnh tranh trực diện và không có nhiêu ảnh hưởng tới Chi Duyên Trà

Ngoài ra, xác định được Linh Chi Nông Lâm và Nhất Long có thé tro

thành những đối thủ cạnh tranh trực diện với Chi Duyên Trà trong tương lai,

(đó là khi Linh Chi Nông Lâm thay đồi định hướng phát triển; Nhat Long có đủ

nguồn lực)

2.1.2 Đối thú gián tiếp

Do Chỉ Duyên Trà hướng tới sp cao cấp, coi trọng phục vụ nhu cầu dùng làm quà tặng nên sẽ phải cạnh tranh với các sp cao cấp khác trên thị trường và

đặc biệt là những loại sp sau:

Dễ uống, có vị ngon hơn so với uống Linh Chỉ thông thường

Có thể kết hợp thêm công dụng của các thành phần khác có trong Trà Linh Chi

Doanh nghiệp tiêu biểu cung cấp sp Linh Chi định hướng dùng làm quà tang la Cong ty CP — TP Dinh Dưỡng Hoang Gia (http.//linhchi.com.vn/)

Với 3 ưu thế cơ bản như trên, Chi Duyên Trà có thể tận dụng để thâm

nhập và thu hút khách hàng chuyền sang dùng sp Trà Linh Chi

2.1.2.2 Sp cao cấp từ Nhân Sâm; Yến Sào

Doanh nghiệp cung cấp sp Nhân Sâm và Yến Sào nồi bật là

-_ Công ty Cổ Phần Thương Mại Quốc Tế và Đầu Tư Việt Nam (http://hongsamhanquoc.org/)

* Céng ty TNHH Nha nwéc mét thanh vién Yén Sao Khanh Hoa (http://www yensaokhanhhoa.com.vn/)

hòa giấc ngũ tạo giác ngủ sâu mắt ngủ

Phù hợp với người Không phù hợp với

Đối với 1 số căn béo mập, rối loạn „ „| người béo mập, rối

người cao huyết áp

bệnh thường gặP | đường huyết, mỡ loạn đường huyết,

máu, gout gout, md mau

Dùng liên tục có Kha nang ding | (6 thé ding hang | những ánh hưởng ( Không nên dùng

Sp cua Tra Việt khá đa dạng, mẫu mã đẹp, mức giá dao động trong |

khoảng rất rộng từ 72k-Itr/100g trà, phù hợp cho nhiều loại khách hàng

Chiến lược hoạt động của Trà Việt tập trung vào việc cung cấp trực tiếp theo đơn đặt hàng cho các doanh nghiệp theo số lượng lớn, chưa thực sự đề cao

vai trò của các cửa hàng giới thiệu sp

Chi Duyên Trà đề có thể cạnh tranh được với Trà Việt, cần tận dụng sự

hạn chế trong cách thức phân phối của đối thủ và nhanh chóng định vị trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phâm cao cấp, chất lượng

Khách hàng tiêu thụ sp Trà Linh Chi nói riêng va nắm Linh Chỉ nói chung trên thị trường hiện nay chủ yếu với mục đích bồi bổ sức khỏe do tin rằng nấm Linh Chỉ là 1 loại dược phẩm cao cấp với nhiều công dụng Tuy nhiên họ lại rất không an tâm về vấn đề chất lượng của các sp từ Linh Chi do

đó việc xây dựng một thương hiệu Trà Linh Chi cao cấp, chất lượng cao sẽ

đáp ứng và giải quyết được thực trạng này

Bên cạnh đó, với việc nhấn mạnh vào mẫu mã và chất lượng của sp,

Chi Duyên Trà sẽ có tiềm năng tạo ra l xu hướng mới về quà tặng ở Việt Nam trong suy nghĩ người tiêu dùng

2.3 Nhà cung ứng

Sp Trà Linh Chỉ có nguyên liệu đầu vào quan trọng nhất là nam Linh Chi do

đó, trong phan này sẽ tiến hành tập trung vào phân tích nguồn nắm Linh Chỉ Trên thị trường Việt Nam hiện nay có 2 nguồn cung nâm Linh Chỉ chính: tự trồng và nhập khẩu trực tiếp từ nước ngoài

, Nguồn nhập khẩu trực tiếp: chủ yếu là từ Trung Quốc với giá rat ré

nhưng chất lượng không đảm bảo (từ 130-200k/kg); nấm nhập từ Hàn Quốc giá đắt hơn rất nhiều (từ 1,5tr-2,5tr/kg)

, Nguồn tự trồng: trải dài từ Bắc vào Nam đều có các cơ sở trồng nắm

Linh Chi tuy nhiên chất lượng không đồng đều do điều kiện và

nguồn góc phôi nắm khác nhau (giá khoảng 500k-Itr/kg)

Với định hướng sp cao cấp, chất lượng tốt, Chi Duyên Trà sẽ sử dụng

nguồn cung nắm từ Bình Dương, tại đây nắm được trồng có nguồn gốc từ Nhật Ban, chất lượng được đảm bảo và chứng minh là không khác gì so với nắm

trồng ở Hàn Quốc nhưng giá bán chỉ từ 900k-Itr/kg; (nếu hợp tác chính thức, giá sẽ thấp hơn nữa) từ đó đảm bảo cả 2 vấn đề về chất lượng và giá (Nguôn: http://www linhchivietnam.net/linh-chi-viet-nam/nam-linh-chi-vietnam-nguon-

goc-va-thuc-trang.html)

2.4 Nhà phân phối

Hoạt động phân phói Trà Linh Chỉ trên thị trường còn chưa hiệu qua, thé

hiện qua việc thị trường Trà Linh Chi chưa định hình cụ thể Các doanh nghiệp

tự sản xuất, sử dụng kênh phân phối chính là qua các siêu thị; số lượng và chất

lượng các cửa hàng giới thiệu sp chưa cao, chủ yếu mới chỉ tập trung ở khu vực

- Bán hàng qua website - Hệ thống siêu thị

Chỉ tiết về Phân phói được trình bày ở phía sau của bản kế hoạch

II Sản phẩm và thị trường mục tiêu

3.1 Khách hàng mục tiêu

Từ những số liệu và phân tích của bộ phận Hành vi người tiêu dùng, chúng ta có thê xây dựng được chân dung của khách hàng mục tiêu như sau: Họ

là những nhân viên công chức, dân văn phòng, tri thức, nội trợ, doanh nhân

có độ tuổi từ 22 -55, thu nhập ở mức từ 7 — 15 triệu/ tháng trở lên, quan tâm đến vấn đề sức khỏe hoặc có nhu cầu tìm mua các sp làm quà tặng, tập trung chủ yêu ở khu vực thành thị, những nơi có mức sống cao

Thông qua chân dung khách hàng mục tiêu, ta có xác định được một số nhu câu của họ:

-_ Thứ nhất, họ mong muốn có một sản phẩm tốt và an toàn cho sức khỏe, có

thé làm quà tặng đề duy trì và xây dựng các mối quan hệ

Thứ hai, với mục đích dùng làm quà tặng, họ có nhu cầu muốn khang dinh đăng cấp thông qua chất lượng, mẫu mã va thương hiệu của sp

Cuối cùng, họ muốn thể hiện cá tính hoặc sở thích thông qua cách thưởng thức trà, hương vị trà hay đơn giản là bao bì mẫu mã sp và phong cách phục

vụ của công ty

3.2 Sán phẩm

3.2.1 Lợi ích tìm kiếm cúa sản phẩm

+ Dung làm quà tặng

*_ Tốt cho sức khỏe

> Phòng ngừa, hỗ trợ các bệnh “ tiêu đường, mỡ máu, gout, cao huyết áp”

> Giúp cân bằng cơ thể, giảm thiêu căng thăng, mệt mỏi và tạo

giác ngủ sâu

Ý tưởng ban đầu của Chỉ Duyên Trà là tạo ra một sản phẩm tốt cho sức khỏe người sử dụng Tuy nhiên, Chỉ Duyên Trà hiểu rằng, “điều tốt đẹp”

cần được lan tỏa, do đó, việc đề cao cả công dụng làm quả tặng đối với các

sp của Chi Duyên Trà là tất yếu Để đạt được điều này, không chỉ chất

lượng mà bao bì, mẫu mã sp cũng được đề cao, từ đó vừa thỏa mãn nhu cầu

khách hàng, vừa tạo thêm thị trường và lợi nhuận cho công ty

3.2.2 Danh mục sản phẩm

Trà là sự kết hợp, dung hòa của trời đất và con người Trà Linh Chi vốn có vị thanh, đắng nhẹ khi kết hợp với các loại thảo mộc khác như

Hoàng Kỳ, Ngân Nhĩ, Cam Tháo, sẽ không những không mắt đi cái mộc

mạc, tỉnh túy của trời đất mà còn có thêm nhiều tác dụng bồi bồ sức khỏe và

tạo ra những vị trà vô cùng độc đáo Dưới đây là 2 dòng sp chính: - Ngũ Tháo Linh Chỉ gồm 5 loại trà tương trưng cho ngũ hành:

+ Trà Linh Chi Hoàng Kỳ + Trà Linh Chi Cam Thảo

+ Trà Linh Chi Ngân Nhĩ + Trà Linh Chi Nhân Sâm

+ Trà Linh chỉ Tam Thất

- Tra Linh Chi 4 Mùa với các hoa và thảo dược tượng trưng cho từng mùa trong năm được ướp cùng linh chỉ:

10

3.2.3 Bao Bi

Bao bì là một nhân tố có ảnh hướng không hề nhỏ đến hành vi mua

của khách hàng cũng như sự truyền tải thông điệp từ phía công ty Theo định hướng sp cao cấp, chất lượng cao, bao bì sp được thiết kế sang trọng

và đẹp mắt trên chất liệu gỗ với tông màu chủ đạo là đỏ và đen kết hợp với những hình ảnh dân gian và chữ thư pháp, bên trong là ngăn đựng túi lọc

với thiết kế độc đáo (Hình 3.1)

=