quản trị marketing pegasus việt nam pegasusvietnam.com

TÓM TẮTPegasus Sports International là một nhà sản xuất linh kiện ăn theo after market giày trượt bánh thẳng hàng mới khởi sự.Thêm vào thị trường ăn theo, Pegasus phát triển giày trượt S

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC



-QUẢN TRỊ MARKETING PEGASUS VIỆT NAM Pegasusvietnam.com

GVHD: TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ Lớp: MBA12B

Thành viên Nhóm 8:

1 Nguyễn Thái Thiên Đức

2 Lê Trung Ngân

3 Phan Thanh Trường

4 Dương Ngọc Thúy

5 Lê Thị Xuân Thanh

6 Trần Thị Hà Phương

Tp.HCM, tháng 02/2014

MỤC LỤC

PHỤ LỤC 37 3

I TÓM TẮT 4

II PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 5

2.1 Thông tin thị trường 5

2.1.1 Nhân khẩu thị trường (Việt Nam) 6

2.1.2 Nhu cầu thị trường 7

2.1.3 Xu hướng thị trường 7

2.1.4 Nhu cầu thị trường 8

2.2 Phân tích SWOT 9

2.3 Đối thủ cạnh tranh 10

2.4 Sản phẩm mục tiêu 12

2.5 Thị trường mục tiêu 13

2.6 Điểm khác biệt 14

2.7 Định vị 15

III CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 15

3.1 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm 15

3.2 Chiến lược về giá 17

3.3 Phân phối 20

3.4 Hoạt động chiêu thị 21

IV KẾ HOẠCH THỰC HIỆN 22

4.1 Mục tiêu 22

4.2 Giá trị thương hiệu 22

V PHÂN TÍCH TÀI CHÍNH 29

5.1 Phân tích điểm hòa vốn 29

5.2 Dự báo doanh thu 35

PHỤ LỤC 37

I TÓM TẮT

Pegasus Sports International là một nhà sản xuất linh kiện ăn theo (after market) giày

trượt bánh thẳng hàng mới khởi sự.Thêm vào thị trường ăn theo, Pegasus phát triển giày trượt

SkakeTours, một dịch vụ khiến đưa khách hàng ra chơi ngoài trời, kết hợp với một cửa hàng

skate địa phương, và cung cấp cho họ một buổi chiều trượt băng nghệ thuật sử dụng đôi giàytrượt và một số phụ kiện Pegasus khác như SkateSails (trượt giày có buồm)

Thị trường linh kiện ăn theo (aftermarket accessories) đã bị bỏ quên phần lớn Mặc dù

có một nhà sản xuất lớn giày trượt làm, thị trường linh kiện chưa được chú ý đúng mức Điềunày cho Pegasus một cơ hội tuyệt vời cho việc tăng trưởng thị trường Trượt giày là một mônthể thao đang bùng nổ

Hiện nay, phần lớn trò trượt giày được xem là môn giải trí Tuy nhiên ngày càng cónhiều cuộc tranh tài hơn, bao gồm các nhóm tranh tài bao gồm trò chơi khúc côn cầu (hockey)

trượt và tranh tài cá nhân như cuộc trượt đua tốc độ Pegasus sẽ nỗ lực để tăng trưởng thịtrường và phát triển thị trường vận chuyển bằng giày trượt, một cách để khai thác tính hữu

dụng của trượt giày

Một số sản phẩm mới phát triển của Pegasus đang còn chờ cấp bằng sáng chế và cácnghiên cứu thị trường địa phương cho thấy có một nhu cầu lớn cho những sản phẩm này.Pegasus sẽ cố gắng đạt được sự thâm nhập thị trường nhanh và đáng kể thông qua một mô hìnhkinh doanh tốt, hoạch định dài hạn, và một đội ngũ quản trị giỏi có thể khai thác cơ hội đầyhứng thú này

Cả ba yếu tố chính vừa nêu hội tụ ở đội ngũ có 30 năm kinh nghiệm cả cá nhân lẫntrong các ngành công nghiệp Những kinh nghiệm phong phú này cung cấp cho Pegasus rấtnhiều thông tin thực tế cũng như niềm đam mê cung cấp thị truờng trượt giày với rất nhiều sảnphẩm ăn theo cần thiết Pegasus sẽ bán sản phẩm của mình trước hết thông quan website

Kiểu mô hình tiếp cận đến khách hàng trực tiếp dạng ‘Dell’ này sẽ cho phép Pegasus

đạt được lợi nhuận cao và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, vốn là một điều chủ

lực trong việc cung ứng sản phẩm cho một thị trường đang hút hàng Vào cuối năm, Pegasus sẽcũng phát triển mối quan hệ với nhiều cửa hàng bán giày trượt khác nhau và sẽ bắt đầu bánmột số sản phẩm của mình thông qua các nhà bán lẻ này

Pegasus tìm kiếm cơ hội xâm nhập vào thị trường Việt Nam và thành lập công tyPegasus Việt Nam với mô hình kinh doanh như thị trường Mỹ dạng cửa hàng trực tuyến vớiwebsite Pegasusvietnam.com, và Tp Hồ Chí Minh là điểm bắt đầu, nơi tập trung những Trung

tâm thương mại sầm uất, nhịp sống năng động và giới trẻ thích tìm hiểu các môn thể thao mới

Kế hoạch sẽ bao gồm chiến dịch quảng cáo, quan hệ công chúng và các chiến lược tiếp thịtruyền thông khác

2.1 Thông tin thị trường

Pegasus có những thông tin tốt về thị trường và biết rõ các đặc điểm chung nhất củaphần lớn khách hàng Những thông tin này sẽ có thể giúp Pegasus hiểu rõ những người màcông ty sẽ phục vụ, những nhu cầu cụ thể của họ là gì và làm sao để công ty thông đạt với họmột cách hiệu quả

2.1.1 Nhân khẩu thị trường (Việt Nam)

Hồ sơ nhân khẩu của khách hàng của Pegasus bao gồm các thông tin về địa lý, nhânkhẩu và hành vi như sau:

Địa lý

● Pegasus không cố định ở một khu vực địa lý cụ thể nào Tận dụng khả năng tiếp cận

rộng rãi khách hàng của Internet và nhiều dịch vụ phân phối đa dạng, Pegasus có thểphục vụ cả khách hàng trong nước và quốc tế

Nhân khẩu

● Có một tỉ lệ gần bằng nhau giữa nam và nữ trong số những người sử dụng

● Độ tuổi từ 15-44, với 32.60% trong số đó có độ tuổi từ 20-40 Những người chơi giải tríthường bao gồm nhiều độ tuổi khác nhau, kể cả những người trẻ và cả những ngườitrưởng thành hiếu động Những người chơi cho nhu cầu thể dục có độ tuổi từ 20-40

Những người chơi tốc độ thường là nhóm ở cuối độ tuổi 20 và đầu nhóm tuổi 30.Những người chơi khúc côn cầu (hockey) thường là nhóm tuổi teen đến lứa tuổi khoảng

20 Nhóm chơi mạo hiểm thì cũng có độ tuổi như nhóm chơi khúc côn cầu

● Tốc độ tăng dân số cơ học tại tp HCM là 1.89% ( Tổng cục thống kê - 2012 )

● Những người chơi thuộc nhóm trưởng thành có mức thu nhập cá nhân trung bình

khoảng 9 triệu /tháng

Hành vi

● Những người chơi thích thú với các hoạt động thể dục không phải vì cuộc sống lành

mạnh mà là vì họ tìm thấy niềm vui trong bản thân trò chơi đó

● Người chơi chi tiền để làm các bộ phận tăng tốc, là những thiết bị thể thao

Người chơi có một lối sống sôi động, họ thường chơi các trò hình giải trí ít nhất 2-3

lần/tuần

2.1.2 Nhu cầu thị trường

Pegasus đang cung cấp cho cộng đồng trượt giày rất nhiều loại sản phẩm cho nhiều loại

hình trượt giày Công ty đang tìm kiếm cách thức đáp ứng các lợi ích quan trọng cho kháchhàng:

Sản phẩm làm khéo léo: Khách hàng làm việc cật lực để kiếm tiền và không muốn chitiền của họ cho những sản phẩm chỉ sử dụng được có 1 hay 2 năm

Thiết kế đẹp: Thị trường trượt giày chưa được chú ý đến đúng mức bởi các sản phẩmthiết kế đẹp phục vụ nhu cầu của người chơi Kinh nghiệm kinh doanh cũng như cá nhânnhững người làm trong Pegasus cung cấp cho họ những thông tin cần thiết và sâu sắc để thiết

kế sản phẩm

Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ tuyệt hảo là cần thiết để xây dựng kinh doanh bền vững

có nhiều khách hàng trung thành với mình

2.1.3 Xu hướng thị trường

Với xu hướng thâm nhập những trào lưu hiện đại từ nước ngoài vào Việt nam, thì patin

đã đư ợc giới trẻ đón nhận nhiệt tình, với lợi thế là có thể chơi đa dạng trên nhiều loại địa hìnhkhác nhau và đặc biệt có thể chơi ở các công viên , vỉa hè nên patin được nhiều lứa tuổi tìm

hiểu và tham gia chơi

Hiện nay đa số giày trượt patin ở tp.HCM đều được nhập từ nước ngoài của một số

nước như Mỹ,Anh,Nhật,và đặc biệt là hàng của Trung Quốc với mẫu mã,chất lượng và giá cả

rất đa dạng,các sản phẩm này được bán thông qua các đại lí bán dụng cụ thể dục thể thao ỞViệt Nam cũng có một số nhà sản xuất giày trượt patin nhưng thường rẻ và chất lượng cũng

không đạt được chuẩn

Như phân tích bên trên, Viêt Nam trượt patin không chỉ đã trở thành phổ biến với phânkhúc chơi tập thể theo nhóm với nhu cầu giải trí và rèn luyện sức khỏe nữa mà nó cũng đang

dần phát triển trở thành một môn thể thao thi đấu chuyên nghiệp để tranh tài thi đấu dành cho

các vân động viên như môn trượt băng tốc độ mà Việt Nam đang thi đấu

Ở TP.HCM đã xuất hiện sân trượt băng và đang gây cơn sốt cho giới trẻ Sài thành: như

ở Đầm Sen, nhà văn hóa Thanh niên, nó đang nhận được sự quan tâm của rất nhiều bạn trẻ và

đã xuất hiện một câu lạc bộ chơi môn hockey,đây sẽ là xu hướng mới tạo ra phân khúc mới

cho thị trường giày trượt ở TP,HCM nói riêng và ở Việt Nam nói chung Nhưng trước mắtPegasus chưa có kế hoạch thâm nhập phân khúc trượt băng này vì lư ợng người chơi hạn chế,khả năng phổ cập môn thể thao này không cao

2.1.4 Nhu cầu thị trường

Thị trường giày trượt ngày càng canh tranh gây gắt vì trao lưu chơi patin của giới trẻ

ngày càng tăng.Nhiều nhà cung cấp bắt đầu vào Việt Nam mang lại sự đa dạng cho thị trường

Bên cạnh đó người chơi bắt đầu cảm nhận được những giá trị của môn thể thao này mang đếncho họ nên dự báo thị trường từ năm 2014 đến 2016 sẽ như sau:

Biểu đồ 2: biểu đồ số lượng người chơi giày trượt theo bốn phân khúc

2.2 Phân tích SWOT

- Pegasus có bề dày kinh nghiệm trên 30

năm với nhiều chuyên gia hàng đầu trong lĩnh

vực kinh doanh các sản phẩm liên quan đến

trượt patin

- Đội ngũ thiết kế sáng tạo không ngừng

- Pegasus xây dựng cho mình mô hình kinh

doanh năng động, hiệu quả cao

- Chưa am hiểu thị trường,văn hóa Việt Nam

- Sản phẩm được định giá cao

- Chưa có thương hiệu tại Việt Nam

Biểu đồ 3: biểu đồ tốc độ tăng trưởng thị trường của 4 phân khúc

CƠ HỘI (O) THÁCH THỨC (T)

- Thị trường mới ít đối thủ cạnh tranh

- Trào lưu chơi trượt patin của giới trẻ đang

tăng mạnh

- Thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ ở

Việt Nam, đặc biệt là ở tp HCM

- Giày giá rẻ xuất xứ từ Trung Quốc

- Sự sút giảm của kinh tế có thể ảnh hưởngtiêu cực đến sự chi tiêu của mọi người cho cácsản phẩm thể dục, giải trí

2.3 Đối thủ cạnh tranh

Tại thị trường Việt Nam, đa số các sản phẩm giày trượt để có xuất từ Trung Quốc.Haidòng sản phẩm phổ biến và được sử dụng là Flying Eagle & SEBA Trong đó, Flying Eagle

được định vị là hạng phổ thông với mức giá rẻ trung bình từ 1.000.000 vnd – 2.000.000; sản

phẩm SEBA được định vị là sản phẩm trung cấp và cao cấp với mức giá cao 4.000.000 –16.000.000

(đơn vị tính: vnđ)

1 Flying Eagle Flying Eagle F1 1.300.000

2 Flying Eagle Flying Eagle F2 1.500.000

3 Flying Eagle Flying Eagle F3 1.800.000

4 Flying Eagle Flying Eagle F5 2.100.000

5 Flying Eagle Flying Eagle F6 2.400.000

6 Flying Eagle Flying Eagle X-Cross 1.600.000

7 Flying Eagle Flying Eagle i30 1.200.000

8 Flying Eagle Flying Eagle S3 1.300.000

9 Flying Eagle Flying Eagle S1 1.150.000

10 Flying Eagle Flying Eagle V2 1.100.000

11 Flying Eagle Flying Eagle X6 2.200.000

12 Flying Eagle Flying Eagle X5 1.850.000

13 Flying Eagle Flying Eagle X3 1.500.000

14 Flying Eagle Flying Eagle X2 1.350.000

15 Flying Eagle Flying Eagle 1.100.000

16 SEBA SEBA iGor 2013 15.500.000

17 SEBA SEBA Trix 2013 11.800.000

18 SEBA SEBA High Deluxe 2013 8.200.000

19 SEBA SEBA High 2013 7.800.000

20 SEBA SEBA GTX 4.400.000

21 SEBA SEBA FRX 3.500.000

22 SEBA SEBA FR1 Deluxe 6.500.000

23 SEBA SEBA FR Junior 3.250.000

Hiện nay, thị thưởng sản phẩm giày trượt vẫn còn ở mức tiềm năng, chưa phát triển và

bị giới hạn bởi cơ sở hạ tầng của Việt Nam Pegasus thâm nhập vào thị trường Việt Nam vớinhững sản phẩm chiến lược đã và đang thành công t ại thị trường Mỹ, Ý… Pegasus Việt Nam

đi tiên phong trong việc chia lại phân khúc thị trường, cung cấp các sản phẩm khác nhau chonhưng mục đích sử dụng khác nhau, như sản phẩm dành cho vận động viên chuyên nghiệpđam mê tốc độ hoặc thích cảm giác mạo hiểm; sản phẩm dành cho người đam mê tập thể dục

Bảng 1: thông tin về đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt nam

và sản phẩm dành cho những người tiếm kiếm niềm vui, giải trí Bốn sản phẩm mục tiêu dànhcho bốn phân khúc khác nhau.

Dòng Pegasus Maxxum - Sản phẩm dành cho người đam mê thể dục

Dòng Pegasus Macroblade - Sản phẩm giày trượt giải trí

Dòng Pegasus Twister - Sản phẩm trượt chuyên nghiệp đam mê tốc độ

Dòng Pegasus Solo Trooper - Sản phẩm chuyên nghiệp với người dùng thích cảm giácmạo hiểm

đẳng, đại học, có xu hướng chi tiêu nhiều cho việc chăm sóc sức khỏe

Dòng Pegasus Macroblade - Sản phẩm giày trượt giải trí, gồm nhiều độ tuổi khác nhau,

được định hướng sử dụng cho gia đình trung lưu (tổng thu nhập gia đình trên 20 tri ệu) Nhu

cầu trượt không thường xuyên, xem trượt như môn giải trí thư giãn cùng với gia đình và ngườithân

Dòng Pegasus Twister - Sản phẩm trượt chuyên nghiệp đam mê tốc độ thường ở nhómtuổi 20 và đầu nhóm tuổi 30, yêu thích tốc độ, điều kiện gia đình trung lưu ho ặc có thu nhậptrên 10 triệu/tháng

Dòng Pegasus Solo Trooper - Sản phẩm chuyên nghiệp với người dùng thích cảm giácmạo hiểm, thường là nhóm tuổi teen, lứa tuổi 20, thích phiêu lưu mạo hiểm Thuộc gia đìnhkhá giả

2.6 Điểm khác biệt

Sản phẩm dành cho người đam mê thể dục (Pegasus Maxxum): Giày trượt được thiết kếvới kỹ thuật và công nghệ cao nhằm gia tăng sự trải nghiệm khi trượt 1 cách đa dạng và nhữngcảm xúc mãnh liệt Cổ giầy thấp, vỏ bọc kết cấu chặt, bánh xe lớn và bộ khung cải tiến để gia

tăng tốc độ, độ khớp của các linh kiện và mũi giày cong đ ể tối đa hóa hiệu suất Sự phù hợp

giữa bánh xe và khung GT chắc chắn sẽ tạo ra 1 vài đặc trưng mà làm hải lòng những người

đam mê thể dục

Sản phẩm giày trượt giải trí (Pegasus Macroblade): Sản phẩm mời gọi các “skater” ở bất kỳcấp độ nào Các sản phẩm đa dạng trong bộ sưu tập này giúp tạo niềm tin cho người người mớitập chơi với các tính năng dành cho việc hỗ trợ, kiểm soát tốc độ, kiểm soát giày cũng như làtận dụng các thành phần cao cấp để gia tăng trải nghiệm của người trượt Một cấu trúc mới,miếng lót, khung và bánh xe được hợp nhất ở nhiều mẫu khác nhau đảm bảo 1 những cú lướt

mượt mà và thỏai mái Sản phẩm này thích hợp cho nhu cầu từ chơi không thưởng xuyên đến

luyện tập

Sản phẩm trượt chuyên nghiệp đam mê tốc độ ((Pegasus Twister): Mẫu giày trượt này cungcấp những ý tưởng trải nghiệm thú vị Nó giúp bạn thể hiện những ý tưởng khá táo bạo Một tổhợp hỗ trợ nhảy cao, miếng lót đệm thoải mái và những bánh xe khách nhau được thiết lập đểtạo ra sức 1 mạnh gia đình khi bánh xe lăn, kh ả năng linh hoạt và tùy biến siêu hạng Cổ chânmới, công nghệ bánh xe và công nghệ lõi giầy mới chắc chắn rằng bạn có thể tăng tốc và trượt

ở nhiều địa hình khác nhau Cho dù là bạn chạy đua, nhảy hoặc biểu diễn nghệ thuật, mẫu giàytrượt này có thể chịu đựng những điều kiện khó khăn nhất ở bất ỳ môi trường nào mà vẫn duy

trì khả năng đáp ứng và cơ động với hiệu suất tối ưu

Sản phẩm chuyên nghiệp với người dùng thích cảm giác mạo hiểm(Pegasus Solo Trooper):Sản phẩm đưa bạn ở cấp độ mới Vỏ giày, linh kiện thay thế chất lượng cao được thiết kế chitiết và tách thành những phần nhỏ Dễ dàng cho việc thay thế, tháo lắp và tùy chỉnh sản phẩm

theo cấp độ chơi của mình Độ bền của vỏ, hiệu suất của khung và bánh xe tạo ra lợi thế chobạn khi trượt ở bất cứ vị trí nào.

2.7 Định vị

Các sản phẩm của Pegasus Việt Nam được định vị là sản phẩm cao cấp, giá hợp lý vớisản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu sử dụng của cá nhân.Đi tiên phong trong việcnghiên cứu phát triển sản phẩm đáp ứng cho các loại địa hình của môn thể thao trượt

Slogan “Smart price, high value”

III CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

3.1 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm

Tùy theo như cầu sử dụng, mỗi dòng sản phẩm có kết cấu khác nhau và đặc tính khác nhau:

Dòng Pegasus Maxxum – Mẫu: Pegasus Maxxum 100

Dòng Pegasus Macroblade - Sản phẩm giày trượt giải trí.

7Dòng Pegasus Twister - Sản phẩm trượt chuyên nghiệp đam mê tốc độ

Dòng Pegasus Solo Trooper - Sản phẩm chuyên nghiệp với người dùng thích cảm giácmạo hiểm

3.2 Chiến lược về giá

Sản phẩm sử dụng chiếc lược giá thâm nhập thị trường, giá sản phẩm dao động từ6 000.000 – 10.000.000 Vì mô hình kinh doanh đơn giản, Pegasus Việt Nam đánh vai trò một

thương nhân làm cầu nối từ nhà sản xuất Mỹ đến người tiêu dùng Việt Nam Phương thức áp

dụng tính giá sản phẩm đơn giản nhất Dùng phương pháp định tính định rằng tổng chi phíquản lý chung và tiền lương (được xem là định phí) chiếm 10% giá sản phẩm; tổng ngân sách

marketing (được xem là định phí) năm 2014 chiếm 10% giá bán và nhuận kỳ vọng là 5% giá

bán lẻ Dựa vào các giả định trên ta có bảng tính giá như sau:

Sản phẩm

Pegasus

Đơn giá Thuế tại Mỹ Shipping cost Dịch vụ

Giá tại kho