Quản trị marketing: Pepsicola Việt Nam docx

PepsiCo viết tắt: pepLà một trong số các công ty sản xuất thức ăn và đồ uống lớn nhất thế giới,với thu nhập trong năm 2006 trên 35 tỉ đô la .PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bá

Quản trị marketing: Pepsicola Việt Nam

……… , tháng … năm ……

I.GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY :

Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ.Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo

PepsiCo( viết tắt: pep)Là một trong số các công ty sản xuất thức ăn và đồ uống lớn nhất thế giới,với thu nhập trong năm 2006 trên 35 tỉ đô la PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần 200 quốc gia,và thuê hơn 185,000 nhân viên trên toàn thế giới

Tại thị trường Việt Nam công ty Pepsi gia nhập thị trường Việt Nam vào những năm 90 của thế kỉ trước và với lợi thế hùng hậu của mình Pepsi đã tung ra chiến lược “khuyến mãi đại hạ giá” và các hãng nước ngọt nhỏ lẻ khác ở Việt Nam lập tức lâm vào khủng hoảng.Với giá rẻ cộng thêm uy tín hàng đầu thế giới Pepsi đã đè bẹp các hãng nước giải khát nội địa chỉ trong vòng 1 tháng

Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo quyết định số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư.Tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore.Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn nhu cầu nội địa và xuất khẩu

Công ty nằm ở địa chỉ:tầng 5,cao ốc Sheraton Saigon,88 Đồng Khởi,Quận 1,TP HCM,Việt Nam

a Tư tưởng cốt lõi:

Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể phản ánh được những giá trị của công ty là : sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo

b Mục đích cốt lõi:

Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người

c.Hình dung về tương lai:

Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách hàng của mình

2 Sứ mệnh:

Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển

và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình

II.MÔI TRƯỜNG KINH DOANH:

1.Môi trường vĩ mô:

a Môi trường kinh tế:

Nền kinh tế trên toàn thế có xu hướng phục hồi và khu vực Châu Á được

dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới.Theo Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB)thì nền kinh tế châu Á (không bao gồm Nhật) tăng trưởng 3,4% trong năm 2009 và Năm 2010, kinh tế các nước châu Á sẽ tăng trưởng khoảng 6%.Việt Nam trong quí I-2009 nền kinh tế tăng trưởng 3.1% và theo dự đoán của các nhà kinh tế thì GDP của nước ta năm nay sẽ là 4.6%

b.Môi trường công nghệ:

Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty Pepsi luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và thông tin với chất lượng và hiệu quả cao, sự phát triển công nghệ toàn cầu đem lại những khả năng và giải pháp cho sự phát triển của Pepsi, luôn luôn tìm kiếm bất

cứ giải pháp nào mà có thể giảm bớt chi phí của việc đưa những sản phẩm tới khách hàng và cải thiện dịch vụ cùng lúc là một trong những mục tiêu hàng đầu của công ty

c Môi trường văn hoá-xã hội :

Nước ta là một tronng những nước an bình trên thế giới,với những tư tưởng văn hoá phải nói là “thoáng” Với lại thị trường nước giải khát thì với nước ta sẽ không yêu cầu quá nhiều khi mà những văn hoá Việt Nam không kị thị với dòng sản phẩm này,và với Pepsi cũng thế

d Môi trường nhân khẩu:

Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2009 cho thấy Việt Nam hiện

là nước đông dân thứ 3 Asean và thứ 13 trên thế giới, cụ thể là 85,789,573 người.Nắm bắt được nhu cầu cùng với đối tượng phục vụ chính của Pepsi là giới trẻ, Pepsi đã chủ động dịch đầu tư khai thác thị trường lao động dồi dào,giá rẻ nhằm giải quyết công ăn việc làm cho đội ngũ trẻ và cũng là thị trường tiêu thụ tiềm năng hiện đang còn bỏ ngõ.Tuy nhiên vấn đề chiêu mộ, huấn luyện và nắm giữ những con người đòi hỏi công ty phải mất 1 chi phí lớn kết hợp với hình thức quản lý đa dạng nhằm đáp ứng sự thay đổi của nguồn lao động

e Môi trường chính trị pháp luật:

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật của Việt Nam ngày càng hoàn thiện hơn,với ngày càng nhiều các rào cản với những nguyên tắc ngày càng gắt gao hơn.Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh đạo của Pepsico Việt Nam những thách thức lớn hơn,phải làm sao cho phù hợp với pháp luật và với tiêu chi phat triển của công ty.Hơn nữa môi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng được thuận lợi hơn,do có một nền chính trị rất là bình yên hơn so với các nước trong khu vực

f Môi truờng toàn cầu:

Xu hướng toàn cầu hoá phát triển mạnh mẽ, nền kinh tế ngày càng được quốc tế hoá mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá nguyên vật liệu, dịch vụ…ngày càng được mở rộng.Chính vì thế mà Pepsi Việt ngày càng thực hiện việc xuất khẩu sang các nước trong khu vực.Theo

trào lưu toàn cầu hoá ,thức ăn nhanh,đồ uống kiểu Mỹ đã và đang nhanh chóng được mở rộng không ngừng trở thành một phong cách, một giải pháp hữu hiệu,mà công ty đang mở

2.Môi trường vi mô:

a Đối thủ hiện tại:

Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng bằng mọi giá là một trong những việc mà Pepsi luôn làm.Và đôi thủ truyền kiếp của Pepsi phải kể đến chính là Cocacola

Trên thị trường thế giới thì Pepsi vẫn là kể theo đuổi Cocacola nhưng ở thị trường Việt Nam Pepsi lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên phong.Vì thế định hướng tập trung cao độ chính là điều mà PepsiCo cần phải có được để có thể tập trung sức mạnh tài chính của mình hơn nữa mà đối đầu với Coca-Cola trên các thị trường.Để thực hiện được việc này không thể là dễ dàng,PepsiCo cần phải tập trung sức mạnh của mình hơn nữa Rõ ràng là PepsiCo đã có được những chiến lược tuyệt vời để đối đầu với Coca-Cola, đó chính là ý tưởng marketing “thế hệ Pepsi” đã được giới thiệu từ những năm đầu thập niên 1960

b Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp dẫn,vì đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn.Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải 1 số khó khăn,đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng.Để xây dựng thương hiệu, nhiều công ty đã tập trung chi phí lớn vào quảng cáo.Bởi vì Pepsi là người đến Việt Nam đầu tiên và cũng là có mặt từ lâu đời trên thị thị trường và dành được lợi thế cạnh tranh lớn từ các yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm đến các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất :nguyên vật liệu ,lao động ,thiết bị và các kỹ năng …nên Pepsi hoàn toàn có thể tin tưởng vào lợi thế của mình.Tuy nhiên cải tiến những dịch vụ của mình để giữ chân khách hànglà những việc mà Pepsi luôn quan tâm

c.Năng lực thương lượng của khách hàng:

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế,cuộc sống của mọi nguời được nâng cao, khách hàng ngày càng quan tâm đến nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp“ nhưng phải

đảm bảo sức khoẻ của chính họ Thị truờng đồ uống và thức ăn tiện lợi đang ngày càng phát triển,các đối thủ cung ứng sản phẩm ngày càng đa dạng hơn theo

xu hướng gia tăng khối lượng và chất lượng của sản phẩm,chất lượng cuộc sống được nâng cao làm gia tăng sự ảnh hưởng của người mua và khách hàng ngày càng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn và so sánh sản phẩm giữa các đói thủ cạnh tranh để lựa chọn cho mình một sản phẩm tốt nhất và phù hợp nhất

d.Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:

Pepsico Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên đều có những nhà cung cấp lớn nhất định.Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng

có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẻ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động.Tuy nhiên thì khi mà trong thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ manh hơn

e.Sản phẩm thay thế:

Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế như trà, cà phê, các hình thức giải khát khác đang làm mối đe doạ cho công ty làm hạn chế khả năng đặt giá cao và tính sinh lời của sản phẩm do cạnh tranh cao.Điều đó đồng nghĩa với việc Pepsi phải phân chia thị phần với các đối thủ, khó khăn hơn trong việc tiếp cận khách hàng hơn

III.PHÂN TÍCH SWOT:

1.Điểm mạnh:

Có nhãn hiệu lớn mạnh:Pepsico là một trong những nhãn hiệu có từ rất lâu đời

và khi nó vào thị trường Việt Nam thì nó đã “tóm gọn” thị trường này.Với sức mạnh của mình thì sản phẩm Pepsi ngày càng được khách hàng ưa chuộng hơn

Khả năng đột phá và tạo ra những sản phẩm khác biệt,ở Pepsi luôn có những sáng kiến mới để tạo ra sản phảm mới ngày càng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Hệ thống bán hàng và phân phối vững mạnh trên toàn quốc

2.Điểm yếu:

Thị phần của Pepsi trên thị trường là khá đơn điệu,hầu hết người dùng cuối cùng là người trẻ,hiện vẫn có một số ít người không thích hương vị của Pepsi

Việc thiết kế gói sản phẩm của Pepsi vẫn còn kém hấp dẫn

3.Cơ hội:

Nền kinh tế ngày càng phát triển,nhu cầu con người về dịch vụ và sản phẩm ngày càng tăng.Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển,đặc biệt là công nghệ sinh học thực phẩm,nhờ vậy ngành có lợi thế ứng dụng vào lĩnh vực hoạt động

của mình

Thể chế chính trị ngày càng nới rộng phù hợp có lợi cho cả nền kinh tế trong

và ngoài nước.Xu hướng hội nhập đang trở nên phù hợp và được hưởng ứng

4.Thách thức:

Nền kinh tế thế giới có nhiều biến động lạm phát tăng và xu hướng suy thái nền kinh tế vẫn chưa có dấu hiệu bình phục sớm,người tiêu dùng ngày càng tính toán hơn trong việc chi tiêu của mình

Cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt, đồng thời nhu cầu của con người ngày càng cao đòi hỏi Pepsi phải nổ lực hết mình trong công cuộc chinh phục khách hàng

IV.CHIẾN LƯỢC MARKETING:

1.chiến lược thâm nhập thị trường:

Khi Pepsi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, lập tức với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi “thi triển võ công” và ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc.Tất cả những “hãng” nước ngọt “linh tinh” ở Việt Nam lập tức “sập tiệm” (chỉ cần với một chiêu thức đơn giản là “khuyến mãi đại hạ giá”) Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá một tháng Giai đoạn này là thời kỳ cực thịnh của Pepsi tại Việt Nam Khi đó du khách tới Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi phi trường đã thấy ngay một tấm pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón.Sau khi đã đánh sập tiệm các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địa của Việt Nam Pepsi tiến tới thiết lập

hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi)

2.Chiến lược mở rộng thị trường:

Cùng với việc thiết lập các nhà máy và hệ thống phân phối trên toàn quốc thì pepsi Việt Nam còn có cả một chiến lược marketing đầy tham vọng.Để đánh vào tâm lý thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức

“ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới.Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế” Lập tức doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” (nhất là trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự) đồng thời tình cảm của dân chúng đối với Pepsi cũng được “gia cố” và gia tăng

Pepsico Việt Nam luôn có một chiến lược mar phù hợp với công ty mẹ đó

là thế hệ của Pepsi được cho là “thế hệ mới”.Phương châm “Sống hết mình” luôn sẵn sàng đón nhận những cơ hội mới với tinh thần “Khám phá – Sáng tạo và Thử thách hơn!”.Cuộc sống có muôn vàn cơ hội, bạn luôn sống nhiệt thành, năng động, sáng tạo và đặt cho mình nhiều thách thức để vượt qua, để biến cơ hội ấy thành hiện thực chắc chắn bạn sẽ làm chủ tinh thần của Pepsi, tinh thần “Make it happens!” của thời đại mới Tham gia trong trào lưu này, gia đình ngôi sao Pepsi ngày càng đông hơn với các gương mặt trẻ hàng đầu Việt Nam như Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ…tạo nên một sức hút kỳ lạ cho thương hiệu và khẳng định tinh thần trẻ của Pepsi có mặt ở khắp mọi nơi

Chính vì thế mà trong những năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức 20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trong nước

3.chiến lược phát triển sản phẩm:

Cùng với viêc phát triển không ngừng của khoa học công nghệ thì ở Pepsico Việt Nam luôn tìm kém để phát triển sản phẩm mới.Năm 2004 công ty

đã quyết định tăng vốn đầu tư lên.Việc này là để thực hiện kế hoạch phát triển thị trường, tung ra sản phẩm mới (nước uống thể thao Gatorade); cũng như mở rộng hoạt động sang lĩnh vực thực phẩm bằng các thương hiệu thực phẩm ăn liền nổi tiếng thế giới như Fritolay, Quackeroats

Năm 2005 công ty chính thức đưa ra hai sản phẩm nươc ngọt là Twister và Sting vào thị trường một cách thành công Với hai sản phẩm này, PepsiCo Việt Nam đã bắt mạch đúng nhu cầu của người tiêu dùng, điều chỉnh sản phẩm phù hợp hơn với thị hiếu của họ và có một chiến lược quảng cáo, xây dựng thương hiệu đánh đúng vào đối tượng khách hàng.Vào 2007 phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành

4.Chiến lược đa dạng hoá:

Khi mới được thành lập thì Pepsico Việt Nam chỉ đáp ứng thì trường chỉ ở phân khúc thị trường nước giải khát.Và bây giờ thì Pepsico Việt Nam luôn đi theo chính sách của công ty mẹ đó là việc đa dạng hoá sản phẩm cũng như thị trường.Danh mục sản phẩm của công ty đã đa dạng hơn,từ thị trường nước giải khát sang cả thị trường thực phẩm thức ăn nhanh

Hơn thế nữa công ty luôn thực sách đa dạng thị trường,thực hiện xuất khẩu,mà nổi tiếng vẫn là các thị trường như:Trung Quốc, Ấn Độ, Campuchia Pepsico Việt Nam xem thị trường trong nước là thị trường tiềm năng để phát triển sang thị trường các nước khác trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương

V PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

a.Văn hóa:

Việt Nam là quốc gia có đến 54 dân tộc sinh sống,mỗi dân tộc có một bản sắc văn hóa đặc thù,có những sở thích và nhu cầu khac nhau.Hơn nữa mỗi vùng của đất nước cung có những sở thích khác nhau.Trong xã hội đều có sự phân chia giai cấp,sự giàu nghèo khá rỏ rệt,mỗi giai cấp có những nhu cầu ham muốn về những sản phẩm và dịch vụ sẽ khác nhau “xa vời”

Vì thế ở Pepsico Việt Nam luôn định hướng phát triển sản phẩm của mình vào khách hàng.Pepsi thực hiện việc tài trợ cho các quĩ từ thiện để gây tiếng vang thay vì việc khuyến mãi rầm rộ,thực hiện tài trợ cho đội bóng quốc gia

b.Xã hội:Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố xã hội sau:

Nhóm tham khảo:Pepsi-cola là sản phẩm đã có mặt từ lâu trên thị trường

nước ta,chính vì thế mà ở đây thì nhóm tham khảo sẽ ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh như:nhóm tham khảo sẽ tạo điều kiện cho sự tiếp xúc của người tiêu dùng đối với sản phẩm Pepsi,hay là những người này sẽ tác động đến người tiêu dùng qua lời giới thiệu về chất lượng,mẫu mã…hay có thể sẽ áp buộc người tiêu dùng phải sử dụng sản phẩm Pepsi khi nhóm tham khảo này có quyền hạn nào đó đối với khách hàng…Với lại Pepsi-cola đang trong giai đoạn sung sức nên việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của Pepsico là đều dễ thấy

Vai trò và địa vị xã hội:Với sản phẩm Pepsi thì hướng tới nhu cầu trung

bình của người tiêu dùng và nhu cầu sinh lý của con người nên ở đây vai trò

và địa vị xã hội sẽ không ảnh hưởng quá lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

nhân sau :

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống :Pepsi định hướng phát triển

sản phẩm cho mình là ‘thế hệ mới’cho giới trẻ,tuy nhiên ở đây thì những sản phẩm có ga của Pepsi đều phù hợp với mọi người,từ thức uống cho những vận động viên,người bình thường hay những người béo phì

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế :Pepsi-cola là sản phẩm có mức

giá trung bình-thấp nên việc sử dụng sản phẩm này là dễ hơn,tuy nhiên ở đây

nó chỉ phụ thuộc vào mưc độ quan tâm đến sản phẩm này hay không mà thôi

Nhân cách và ý niệm về bản thân : Việc phân tích nhân cách có thể

tạo ra những cơ hội cho việc lựa chọn nhãn hiệu phẩm Pepsi thâm nhập vào thị trường Việt Nam với những dòng sản phẫm khác nhau với định giá khác nhau Xây dựng những hình ảnh tương xứng với thị trường mục tiêu

d.Yếu tố tâm lý :

Động cơ : Động cơ là một sự thôi thúc, là một nhu cầu đả có đủ sức

mạnh đẻ thôi thúc người ta hạnh động Việc thỏa mản nhu cầu đẻ giảm bớt cảm giác căng thẳng Củng như việc uống pepsi để giải tỏa cơn khát

Nhận thức :Có 3 quá trình nhận thức :sự quan tâm có chọn lọc,sự bóp

méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc

-Sự quan tâm có chọn lọc :những người làm marketing của pepsico phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau như hình ảnh, logo, các chiến dịch quảng cáo đặc biệt là chiến lược sử dụng các ngôi sao nổi tiếng làm người phát ngôn cho sản phẩm

-Sự bóp méo có chọn lọc :pepsico luôn cố gắng để khách hàng ghi nhớ những đặc điểm tốt của sản phẩm bên cạnh đó và làm mờ nhạt các khuyết điểm của sản phẩm trong tâm trí khách hàng

-Sự ghi nhớ có chọn lọc :Những yếu tố nhận thức này có nghĩa là những người làm marketing của pepsico phải có gắng hết sức mình để đưa được những thông điệp về sản phẩm của mình đến đúng đối tượng là các khách hàng

Tri thức :Tại pepsico họ đã tạo được nhu cầu đối với sản phẩm bằng

cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ ,sử dụng những động cơ,tấm gương và đảm bảo sự cúng cố tích cực như các chưong trình tài trợ cho bóng đá Việt Nam

Niềm tin thái độ :pepsi đã tạo được niềm tin ở khách hàng vào chất

lượng,giá cả, nơi xuất xứ của sản phẩm,công ty đã làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có của người tiêu dùng Việt Nam là cá yếu tố văn hóa ,xã hội ,cá nhân và tâm lí.Ngoài ra những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của các chiến lược marketing :phát triển sản phẩm ,định giá ,tổ chức lưu thông và khuyến mãi đã tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

2.Quá trình thông qua quyết định mua hàng :

a.Các vai trò trong việc mua sắm:

-Người chủ xướng : người đầu tiên nêu lên ý tuởng mua 1 sản phẩm hay 1 dịch

vụ cụ thể

-người ảnh hưởng: người có quan điểm hay ý kiến ảnh hưởng đến quyết định -Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong quá trình mua sắm

-Người mua: nhười thực hiện việc mua sắm thực tế

-Người sử dụng:người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

c.Quá trình thông qua quyết định mua:

Pepsi-cola là một sản phẩm được định giá trung bình-thấp nên quá trình mua

sẽ không xảy ra “quá rườm rà” như thế.Pepsi-cola là sản phẩm thứ cấp nên người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm chỉ thông qua các bước:khi thấy nhu cầu là có thể đến quyết định mua sản phẩm,sau đó rồi đến những phản ứng sau khi sử dụng.Người tiêu dùng sản phẩm sẽ có sự lựa chọn ở hai loại là của Cocacola hay

là của Pepsi mà thôi.Hành vi mua của khách hàng chủ yếu bị chi phối bởi thói quen tiêu dùng sản phẩm,các yếu tố cá nhân ảnh hưởng rất nhiều đến việc tiêu dùng sản phẩm mà đặc biệt yếu tố tuổi tác là yếu tố chủ đạo.Giới trẻ thì

có nhu cầu sử dụng nước giải khát cao hơn và có tầng suất sử dụng nhiều hơn những người lớn tuổi.Yếu tố nghề nghiệp của người tiêu dùng cũng là yếu tố ảnh hưởng khá nhiều,những người có công việc hoạt động nhiều là những người sử dụng sản phẩm nhiều hơn.Nước uống pepsi làm cho khách hàng đã cơn khát,khôi phục lại tinh thần sau khi hoạt động nhiều.Một khi sản

phẩm đã được người tiêu dùng thừa nhận họ sẽ có hành vi mua lặp lại.Đó là điều quan trọng mà Pepsico quan tâm khi đưa sản phẩm ra thị trường.Khách hàng sử dụng sản phẩm và có được sự thoả mãn khi đó họ có thể tác động để bạn bè, gia đình họ sử dụng sản phẩm

VI.PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU :

Thị trường là nơi diễn ra sự trao đổi hàng hóa giữa người mua và người bán.Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các phân khúc nhỏ hơn để phục vụ tốt hơn

1.Mục tiêu và nguồn lực của Pepsi VN:

a.Mục tiêu:

Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ

yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát, không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình

Hiện nay mục tiêu của pepsico việt Nam là đa dang hóa sản phẩm và da dạng hóa thị trường, theo đúng chính sách của công ty mẹ

bNguồn lực:

Pepsico là hãng sản xuất nước ngọt lớn đứng thứ 2 trên thế giới,với nguồn lực tài chính vững mạnh.Thông báo lợi nhuận của hãng trong quí 2 năm 2009 là 1,19 tỉ USD, tăng lên từ mức 1,06 tỉ USD năm ngoái

Pepsico Việt Nam có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực nước giải khát,với các nhà máy sản xuất lớn ,dây chuyền hiện đại

Pepsi luôn có những sáng kiến mới để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng

Pepsi sở hữu đội ngũ nhân viên có năng lực , làm việc hiệu quả Hệ thống phân phối và bán hàng rộng khắp trên toàn quốc

2.Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:

a.Phân đoạn thị trường:

-Các tiêu thức phân đoạn:

+Đối với khách hàng là cá nhân việc phân đoạn dựa trên tiêu thức là độ tuổi:

b.Đánh giá các phân đoạn:

-Với các khách hàng là các cá nhân có độ tuổi

 Dưới 6 tuổi:khách hàng ở phân đoạn này là các em nhỏ sản phẩm chính đó là sữa nhu cầu về nước giải khát của pepsi là rất thấp

 Từ 6 đến 19 tuổi:đây được cho là phân đoạn có qui mô lớn nhất và khả năng tăng trưởng về lợi nhuận là cao.và dễ dàng tiếp cận

 Từ 20 đến 30 tuổi:qui mô của phân khúc này là kha lớn nhu cầu sử dung khá cao và khách hàng trong phân đoạn này có thu nhập

 Từ 30 đến 45 tuổi:nhu cầu về sản phẩm của khách hàng trong phân khúc này

là bão hòa ,và có các sản phẩm khác như rượu bia…do đó khả năng sinh lợi là k cao

 Trên 45 tuổi:đây là độ tuổi mà các tiêu chí về vấn đề sức khoe được đặt lên trên hết trong quyết định chọn mua sản phẩm nước giải khát.vì thế đây là phân khúc được đánh giá là không hấp dẫn

-với đối tượng khách hàng là tổ chức:

 Các đại lí lớn ỏ miền bắc qui mô của phân đoạn này lớn khả năng tăng trưởng cao

 Các đại lí ơ miền Nam:được coi là khúc thị trường hấp dẫn nhất về qui mô và lợi nhuận

 Các của hàng bán lẻ ở miền bắc:mức tiêu thụ thấp qui mô nhỏ và không tập trung

 Các cửa hàng bán lẻ ở miền Nam:qui mô nhỏ,khó tiếp cận

b.Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Dựa trên việc đánh giá các phân đoạn và mục tiêu nguồn lực của pepsi,công

ty đã lựa chọn các phân đoạn sau là thị trường mục tiêu:

-Probing: phân tích thị trường

-Partitioning: phân đoạn thị trường

-Prioritizing: lựa chọn các phân đoạn ưu tiên

-Positioning: định vị doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong các phân đoạn thị trường

Cho nên, việc cốt yếu của định vị không phải là định vị trên thị trường mà chính là định vị trong tâm tưởng của khách hàng!

Để tạo ên điểm khác biệt mà doanh nghiệp có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác thì Pepsi đã dùng mọi khả năng, ưu điểm để tạo ra thế không ngừng vượt trội trong tiến trình cạnh tranh vào sáu lĩnh vực bao gồm:

1.Chất lượng sản phẩm: Giành giữ và tìm kiếm thị trường mới

Pepsi luôn đổi mới sản phẩm để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu được pepsi quan tâm Với các loại sản phẩm đa dạng như :Pepsi, Diet Pepsi, … Công ty còn sản xuất và bán các loại trà

và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks, sản phẩm chính

là Pepsi Max, Mirinda và 7-Up

2.Chất lượng thời gian: Đón đầu trào lưu thị trường - nhanh chân hơn đối thủ

Thời gian là một yếu tố quan trọng để tạo ra lợi thế cạnh tranh vì vậy pepsi luôn tận dụng tối đa nguồn lực này, công ty luôn kịp thời đưa ra nhũng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu ngày một thay đổi của khách hàng như việc tung ra hàng loạt các sản phẩm là nước khoáng hay nước uống tinh khiết mang nhãn hiệu Aquafina

3.Chất lượng không gian: ấn tượng vị thế- lợi thế cạnh tranh:

Trước hết, cửa tiệm không phải là để bán hàng mà phải là một không gian tạo điều kiện để khách đến mua! Pepsi coi việc đảm bảo khác hàng mua hàng của mình hơn là mình bán được hàng là một lợi thế cạnh tranh, tạo cho khách hàng

có cảm giác vui thích khi mua và sử dụng sản phẩm của mình

4.Chất lượng phục vụ: kết nối củng cố và mở rộng mối quan hệ với khách hàng

Điều này thể hiện ở tính chuyên nghiệp trong cách phục vụ của pepsi đó là khi khách hàng giao diện với cơ sở vật chất của công ty, gặp gở với nhân viên cà tiếp xúc với cơ cấu của công ty

Chất lượng của dịch vụ đã được ấn định trên cơ sở của năm đặc tính sau:

- Sự chắc chắn: nghĩa là Pepsi hứa điều gì thì thực hiện điều đó

- Sự tin tưởng: có được từ năng lực thật sự nhìn thấy ngay từ đội ngũ nhân sự cuả Pepsi

- Sự cụ thể: có được từ việc trang bị đầy đủ cơ sở vật chất để phục vụ khách hàng

- Sự cảm thông: thông hiểu tâm lý khách hàng

- Sự nhanh nhẹn: phục vụ nhanh gọn đúng theo đúng theo yêu cầu của khách hàng

5.Chất lượng thương hiệu: tự hào và chia sẻ danh tiếng

Pepsi là một thương hiệu lâu đời về các sản phẩm nước uống để có được vị trí như ngày hôm nay đó là cả một quá trình nổ lực marketing Đặc biệt nhất trong những chiến lược của pepsi là việc sữ dụng những người nổi tiếng làm đại diện cho thương hiệu của mình Tại Viêt Nam các Ca sĩ lớn và có tên tuổi là sự lựa chọn hàng đầu cho những vị trí này, pepsi không những đã tạo trong lòng khách hàng một sự tin cậy mà còn gắn thương hiệu của mình như những ngôi sao

để việc sữ dụng sản phẩm của pepsi có đảng cấp cao hơn so với nhũng sản phẩm khác Với màu xanh chủ đạo pepsi tạo nên sự khác biệt về nhãn hiệu Các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền hình báo chí, tham gia tích cực các hoạt động

từ thiện hay tài trợ cho các giải đấu TDTT, đặc biệt pepsi đã từng tài trợ cho dội bóng đá Việt Nam làm tăng hình ảnh của pepsi trong lòng khách hàng

6.Chất lượng giá cả: hợp ý và hợp thời

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng mà mọi doanh nghiệp đều phải chú trọng.Nếu định giá quá cao thì người tiêu dùng khó tiếp nhận nếu giá quá cao so với lợi ích mà họ thu được thì họ sẽ không sử dụng sản phẩm này nữa Ngược lại nếu định giá quá thấp làm cho doanh thu của doanh nghiệp giảm đi và

dễ làm khách hàng nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm Tại pepsi vấn đè giá được quan tâm rất chặt chẽ nhằm tối đa hóa lợi nhuận của mình

Nguyên tắc của định vị: làm thế nào để khách hàng cảm nhận rõ ràng là giá trị gia tăng của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng cót ính chất đặc thù hoặc đặc sắc hơn so với các giá trị gia tăng có từ các doanh nghiệp khác

Muốn đạt được điều đó, doanh nghiệp đầu tiên phỉa trả lời hai câu hỏi thoạt nhìn tưởng là đơn giản gồm hai “What?” theo thứ tự như sau:

- W(a): thực chất khách hàng muốn mua cái gì?

- W(b): doanh nghiệp bán cho khách hàng thực chất cái gì?

Để giải quyết 2 vấn đề trên, điều cơ bản tiên quyết là doanh nghiệp phải tự vượt thoát lên trên cách nhìn chỉ chú trọng duy nhất vào sản phẩm, dịch vụ cụ thể: Pepsi Cola không chỉ bán xe môtô và nước uống mà bán những “ lifestyle”… Đó là những điều cơ bản tạo nên một định vị độc đáo của pepsi trong tâm tưởng của khách hàng

2 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm:

Tên nhãn hiệu: pepsiCo

Chất lượng nhãn hiệu: Các sản phẩm của Pepsi-Cola đều có chất lượng và giá trị tuyệt hảo Làm sao mà mọi người có thể tin rằng tất cả các chai và lon Pepsi luôn luôn có mùi vị tuỵệt vời và sảng khoải? Quy trình này bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần Sau đó, các thành phần này đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại Tiếp theo, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay lúc mua Nghe thì có vẻ hơi khó tin nhưng điều đó là sự thật

a.Chiến lược nhãn hiệu:

Một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng nhất là chiến dịch “Pepsi một thế hệ mới”

Chiến lược thứ 2 là chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng