PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU QUỐC TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU QUỐC TẾ GUERLAIN, CHANEL, LA MER LỜI GIỚI THIỆU Mến chào cô Chúng em là nhóm 4B , môn Marketing quốc tế , mà cô đang hướng dẫn Từ đầu kì học đến giờ, dù tình hình dịch bệnh còn căng thẳng, phải học tập dưới hình online, còn nhiều bất cập và khó khăn Tuy nhiên, dưới sự hướng dẫn tận tình của cô, chúng em đã có thể hiểu và nắm được những nét chính yế.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC

THƯƠNG HIỆU QUỐC TẾ:

GUERLAIN, CHANEL, LA MER.

LỜI GIỚI THIỆU

Mến chào cô!

Chúng em là nhóm 4B , môn Marketing quốc tế , mà cô đang hướng dẫn Từ đầu kì học đến giờ, dù tình hình dịch bệnh còn căng thẳng, phải học tập dưới hình online, còn nhiều bất cập và khó khăn Tuy nhiên, dưới sự hướng dẫn tận tình của cô, chúng em đã có thể hiểu và nắm được những nét chính yếu của môn học này

Hôm nay, nhóm chúng em gửi đến cô bài tiểu luận về đề tài : “ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU QUỐC TẾ: GUERLAIN, CHANEL, LA MER.”,

mà cô đã phân công và hướng dẫn chúng em

Đây là kết quá của quá trình nghiên cứu và tìm hiểu từ tài liệu mà Cô đã gửi, cũng như trên mạng internet, trong sách báo, và có cả những ý kiến, quan điểm cá nhân của chúng em Chắc chắn sẽ không tránh khỏi những lỗi sai và thiếu xót Rất mong cô xem xét, góp ý và sửa chữa giúp chúng em

Chúng em rất cảm kích và chân thành cảm ơn Cô!

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Giảng viên hướng dẫn

THÔNG TIN SINH VIÊN VÀ NỘI DUNG LÀM BÀI.

E Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P năm 1960 nhằm thực hiện kếhoạch thông qua Marketing Mix mà nay đã được sử dụng rộng rãi trên toàn thếgiới Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing vàtrong các lớp học dạy về Marketing.

4P trong marketing là mô hình marketing bao gồm 4 yếu tố cơ bản: Product (Sảnphẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng bá) 4 yếu tố này cònđược gọi là Marketing hỗn hợp hoặc Marketing Mix Mức độ thành công ở việc ápdụng 4P trong Marketing sẽ ảnh hưởng mạnh đến doanh thu của công ty

1.1.Product (Sản phẩm)

Sản phẩm được hiểu nôm na là 1 đối tượng hữu hình có thể đo đếm được hoặc dịch

vụ là 1 đối tượng vô hình không đo đếm được bằng khối lượng tất cả đều đượccoi là sản phẩm của 1 doanh nghiệp nhằm cung cấp cho thị trường người tiêudùng

Ví dụ về sản phẩm là : điện thoại, xe đạp, xe máy, lương thực v.v còn về dịch vụ là

du lịch, khách sạn, cung cấp giải pháp phần mềm

1.2 Price (Giá cả).

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhàcung cấp Giá sẽ được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng đối

với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vôcùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp

sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếuđặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định vềgiá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, rủi ro mất tiền, thời gian quayvòng vốn của sản phẩm và rất nhiều yếu tố khác nữa

1.3 Place (Địa điểm).

Kênh phân phối được hiểu là đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thểđược mua Kênh phân phối có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như cáccửa hàng ảo trên Internet miễn sao nó có thể giúp người tiêu dùng tiếp cận đượcvới việc mua sản phẩm Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm màkhách hàng yêu cầu là một trong những việc quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạchMarketing nào mà các doanh nghiệp đều hướng tới

1.4 Promotion (Quảng bá).

Hỗ trợ bán hàng là các hoạt động đảm bảo rằng khách hàng dễ dàng mua , nhậnhàng và có ấn tượng tốt về sản phẩm sau khi mua sản phẩm Những hoạt động nàybao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáotrên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vàophim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh đượcđông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàngthân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩmtận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng.

II. PHẦN GIỚI THIỆU.

1. GUERLAIN.

1.1. Giới thiệu:

Guerlain được biết đến là hãng sản xuất nước hoa lâu đời nhất trên thế giới “Triều đại”Guerlain do Pierre-François Pascal Guerlain, ra đời tại Abbeville, một vùng quê củanước Pháp, Pierre-François là một cậu bé bất hạnh, cha cậu là một thợ thủ cơng nghèokhĩ nhưng cũng là một kẻ bạo ngược Bởi vậy, Pierre-François khơng được sống trọnvẹn tuổi thơ của mình Từ khi cịn rất nhỏ, Pierre-François trốn khỏi cha mình đếnLondon và mơ ước được học để trở thành một nhà hĩa học Trải qua những ngày thángkhĩ khăn và vất vả ở Anh, Pierre-François cũng đạt được mong ước Ơng trở lại Pháp vàbắt đầu bán các sản phẩm nhập khẩu từ Anh Pierre-François bán nước hoa và giấm ởmột cửa hàng nhỏ tại Paris Cơng việc kinh doanh ngày càng phát triển, Pierre-Françoistiếp tục nhập khẩu các sản phẩm nước hoa cùng các mỹ phẩm khác ở Canada, Mỹ…Guerlain là một nhà sản xuất nước hoa, mỹ phẩm, dưỡng da, là một trong những nhãnhiệu lâu đời nhất trên thế giới Guerlain cĩ khách hàng rộng lớn theo sao và trong ngànhcơng nghiệp nước hoa, đã được tổ chức theo truyền thống giá trị cao Nhiều loại nướchoa Guerlain truyền thống mang đặc trưng theo mùi hương thơng thường gọi là

1828, cái tên Guerlain và chữ G trang trí đại diện cho triều đại của nước hoa, dưỡng da

và trang điểm (Guerlain 2013)

Năm 1994, tập đồn đa quốc gia của các thương hiệu xa xỉ Moët Hennessy LouisVuitton(LVMH) đã mua phần lớn cổ phiếu, 58,9%, của trước đĩ Guerlain thuộc sở hữu gia đìnhđộc quyền Năm 1996, LVMH mua lại phần cịn lại củaGuerlain và ngày nay, Guerlain là

cơng ty con thuộc sở hữu hồn tồn của Moët HennessyLouis Vuitton Tuy nhiên, dựatrên quan điểm của LVMH Group ManagementGiám đốc, Antonio Belloni (Báo cáothường niên LVMH 2011, 11), “những lý do đằng sau Hiệu suất của LVMH và sự thànhcơng của các thương hiệu của nĩ là sự phi tập trung của chúng tơi tổ chức, cho phép cácthương hiệu của chúng tơi tự chủ và cĩ nâng cao hiệu suất của chúng tơi ” Do đĩ,thương hiệu Guerlain tự chủ nhiều Cơng ty cổ phần Nước hoa và Mỹ phẩm “đặt trọngtâm vào các giá trị của sự sáng tạo, hiện đại và chất lượng cao ”(Báo cáo thường niênLVMH 2012, 41).Trụ sở chính của Guerlain đặt tại 68 Avenue des Champs-Elysees ởParis vàcơng ty do Giám đốc điều hành Laurent Boillot hướng dẫn đã thành lập với sốvốn là19.764.000 EUR (Guerlain 2013)

Chanel bắt đầu sự thành cơng của mình với sự ra đời của nước hoa Chanel No 5, đếngiờ vẫn là một trong những dịng nước hoa bán chạy nhất mọi thời đại Thương hiệuChanel sau đĩ mở rộng và nhanh chĩng trở thành nhãn hiệu thời trang cao cấp đáng tựhào nhất của ngành cơng nghiệp thời trang nước Pháp Hơn bất kì nhãn hiệu nào, Chanelmang trọn vẹn nhiều tinh hoa của ngành thời trang cổ điển thời đại trước và là mẫu mực

về thời trang cổ điển và kinh điển trong làng thời trang thế giới

2.2. Quá trình phát triển:

Gabrielle Bonheur Chanel là nhà sáng lập nên thương hiệu đẳng cấp Chanel Tuổi thơcủa bà đã gặp khơng ít biến cố và thiếu thốn tình cảm gia đình Năm 12 tuổi mẹ mất, sau

đĩ khơng lâu chính người cha của bà đã quyết định gửi bà đến trại trẻ mơ cơi

Cĩ lẽ chính biến cố này đã đưa bà đến với thời trang, trong thời gian sống ở trại trẻ mơcơi bà đã học cách may vá và bắt đầu thể hiện được tài năng nghệ thuật của mình

Hành trình tiến tới thời trang của bà thực sự bắt đầu khi bà có nghệ danh Coco Chanelsau khi làm nghề ca hát và tiếp đó chuyển đến sinh sống cùng Etienne Balsan, một ngườithừa kế giàu có trong ngành dệt may và bắt đầu công việc thiết kế mũ.

Với người tình giàu có và cuộc sống quá an nhàn, bà cảm thấy chán nản và muốn tiếptục theo đuổi đam mê thời trang của mình Cho đến khi gặp Arthur Edward “Boy” Capel

bà đã được tài trợ và mở cửa hàng mũ của riêng mình vào năm 1910 với tên là “ChanelMode” Các thiết kế mũ của bà đã được rất nhiều người nổi tiếng yêu thích và dần trởnên phổ biến thành xu hướng thời trang

Đến năm năm 1913-1919, bà mở thêm một cửa hàng ở Deauville giới thiệu bộ sưu tập

đồ thể thao nữ đầu tiên làm hoàn toàn bằng len jersey, một cửa hiệu thời trang sang trọngtại Biarritz và một cửa hiệu thời trang sang trọng khác tại số 31 Rue Cambon, Paris –ngày nay vẫn hoạt động là trụ sở của Chanel

Những năm 1920 có lẽ là thời kỳ vàng kim của Chanel khi cửa hiệu Maison Chanel rađời đã mang tính ảnh hưởng thời trang sâu sắc và trở thành biểu tượng của phong cáchthời trang thực sự Từ đây tiếng vang thương hiệu ngày một đi xa và kéo theo nhiềunguồn khách hàng tìm đến hơn

Sau khi đã có vị trí trong làng thời trang, 1921 bà quyết định ra mắt sản phẩm nước hoavới mùi hương riêng đặc trưng đầy ấn tượng, lần giới thiệu sản phẩm đầu tiền ChanelNo.5 đã làm khuynh đảo giới hương liệu lúc bấy giờ và khẳng định 1 lần nữa đẳng cấp

Với sự nổi tiếng về tài năng của mình, năm 1931 bà đã nhận lời đề nghị của SamuelGoldwyn đến Mỹ để thiết kế trang phục cho các ngôi sao điện ảnh, trong đó có các nhânvật nổi tiếng đình đảm nhất thời ấy như Gloria Swanson, Ina Claire, Greta Garbo,Marlene Dietrich…

Đến năm 1936, thương hiệu Chanel đã tuyển dụng hơn 4000 nhân công và sở hữu 5 cửahiệu lớn độc quyền tại trái tim thủ đô thời trang Pháp - Rue Cambon

Cả một đời sống với đam mê và cống hiến không ngừng nghỉ năm 1971 Gabrielle đã quađời Thế nhưng thương hiệu Chanel vẫn mạnh mẽ phát triển chứng minh sức sống mãnhliệt trong giới thời trang cao cấp

Năm 2018, thương hiệu đẳng cấp này lần đầu tiên công bố kết quả kinh doanh thườngniên sau hơn 108 năm hoạt động tổng doanh thu năm 2017 đạt 9,62 tỷ USD, tăng 11% sovới năm trước đó và lợi nhuận hoạt động đạt 2,69 tỷ USD

2.3. Slogan:

"Nature gives you the face you have at twenty Life shapes the face you have atthirty.But at fifty you get the face you deserve "(Miss Gabrielle Happiness 'Coco' Chanel)

3.2. Quá trình phát triển:

Năm 1965 Thương hiệu La Mer được thành lập Tiến sĩ Huber đã kem chỉ sử dụng chomục đích cá nhân, tuy nhiên, doanh số bán hàng ban đầu với số lượng nhỏ tiếp tục vàohai thế hệ sản xuất của gia đình Huber cho đến khi con gái của Tiến sĩ Huber bán La Mervào năm 1996 cho tập đoàn mỹ phẩm Estée Lauder Companies Ngày nay, La Mer đượccoi là một thương hiệu đang phát triển mạnh mẽ với độ phủ toàn cầu (La Mer 2013)Trong2012, La Mer được mệnh danh là sản phẩm chăm sóc da cao cấp tối ưu với mứctăng trưởng hai con sốở tất cả các khu vực hiện tại (Công ty Estée Lauder 2012a)

III. QUỐC TẾ HÓA

1. GUERLAIN

Guerlain có mặt tại 6 châu lục với hơn một nghìn quầy dịch vụ tại các cửa hàng làm đẹpchuyên dụng hoặc cửa hàng bách hóa Guerlain cũng mang đến cho khách hàng một lựachọn để tận hưởng Guerlain Spa tại 28 địa điểm trên thế giới trong số đó có năm cơ sở đặt tạiParis Guerlain hoạt động trên toàn cầu thông qua các thỏa thuận phân phối với những ngườiđịa phương, những người phụ trách các hoạt động hậu cần và bán hàng tại địa điểm cụ thểcho các chuỗi cửa hàng bán hàng Sản phẩm của Guerlain đến tay khách hàng cuối cùng Để

có thể bán các sản phẩm của Guerlain, mỗi cửa hàng cần hoàn thành một số đơn đặt hàng tốithiểu nhất định, tương quan với doanh số bán hàng, và lợi nhuận để có thể trang trải ít nhấtchi phí cho các giá kệ được sản xuất riêng cho mỗi cửa hàng Spa hoặc thẩm mỹ viện muốn

sử dụng các sản phẩm Guerlain cần phải độc quyền và chỉ làm việc với duy nhất một thươnghiệu

1.1. Định giá

Giá của các sản phẩm Guerlain không được hiển thị trong các cửa hàng Thương hiệu có mộtbảng giá cụ thể bên cạnh quầy trưng bày hoặc giá cần được yêu cầu từ đại diện bán hàng.Giá của sản phẩm dựa trên số lượng được mua bởi nhà phân phối có sẵn tại quốc gia cụ thể

từ trụ sở chính Do đó, giá cả khác nhau giữa các quốc gia Nhà phân phối tính giá cho kháchhàng cuối cùng và sau đó giá khuyến nghị được đề xuất cho các chuỗi cửa hàng Tuy nhiên,giá khuyến nghị của nhà phân phối không được tuân thủ nghiêm ngặt Sau khi thỏa thuậngiữa nhà phân phối và chuỗi cửa hàng, có thể bán các sản phẩm của Guerlain với giảm giá.Doanh số bán hàng không được thông báo chặt chẽ với trụ sở chính ở Paris ngay Tuy nhiên,vào cuối năm, báo cáo cuối cùng với tất cả các chương trình khuyến mãi, chiết khấu và bánhàng phải được tạo ra từ mỗi thị trường và được thông báo tới trụ sở chính

1.2. Các hoạt động trong chuỗi giá trị

Tập đoàn kinh doanh Nước hoa và Mỹ phẩm LVMH tăng trưởng doanh thu 8% xác nhậnhiệu quả tổng thể của chiến lược nâng cao giá trị mặc dù áp lực khủng hoảng kinh tế củacông ty (Báo cáo thường niên LVMH 2012)

Trong số những người khác các công ty thương hiệu mỹ phẩm cao cấp cạnh tranh, Guerlain

là Nước hoa lâu đời nhất và Cosmetics Maison trong Tập đoàn LVMH, cũng “ được hỗ trợbởi chiến lược khác biệt hóa và đầu tư đáng kể vào quảng cáo để nhắm đến mục tiêu thịtrường chính của nó, ủng hộ những sáng tạo của nó và nâng cao hình ảnh của nó trên khắpthế giới ” (LVMH Báo cáo thường niên 2012, 41) “Guerlain muốn duy trì bản sắc di sản của

mình giữa các khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới hơn nữa, những người muốn trởthành một phần của trải nghiệm xa xỉ và uy tín ” (Phỏng vấn Guerlain).

Chiến lược chính và ưu tiên của Guerlain là “duy trì chính sách mạnh mẽ về đổi mới và đầu

tư truyền thông ”(Báo cáo thường niên LVMH 2012) Guerlain đang tập trung vào sản xuấtthân thiện với môi trường và không đổi phát triển sản phẩm mới trong điều kiện tăng trưởngchiến lược Nghiên cứu chính của nó là tập trung vào các tính năng độc đáo khác nhau củaOrchids trong khi khám phá tiềm năng của chúng tại nền tảng quốc tế của trung tâm nghiêncứu có tên Orchidarium Ngoài ra, là một phần của Tập đoàn LVMH có nghĩa là sự hiện diệntại một địa điểm duy nhất của tài nguyên và chuyên môn, LVMH Recherche Trung tâm nàynằm ở Saint-Jean de Braye, tại “trung tâm của cụm cạnh tranh được gọi là Thung lũng mỹphẩm”

LVMH Recherche là một nghiên cứu và trung tâm phát triển cho các thương hiệu khác,chẳng hạn như Dior, Givenchy và Kenzo, là một một phần của tập đoàn xa xỉ.Sản phẩm đầu

ra của LVMH Recherche ở Paris là một danh mục đầu tư phong phú của Guerlain các sảnphẩm Sản phẩm ngôi sao từ các loại nước hoa hiện là La Petit Robe Noire Edt, từ chăm sóc

da nó là Super Aqua Serum và từ trang điểm nó là Bột thiên thạch Từ danh mục đầu tư đãphát triển với các quy mô khác nhau và các sắc thái, trụ sở chính sẽ chọn sản phẩm nào sẽđược bán trong các vùng lãnh thổ Không có sản phẩm nào được phát triển duy nhất trên mộtvùng da cụ thể

Các nhà phân phối không thể chọn sản phẩm họ muốn bán tại địa phương vì sản phẩm cầnđược tiêu chuẩn hóa trong phạm vi các nước xung quanh

Liên quan đến truyền thông tiếp thị ngoại tuyến, “ Guerlain đang truyền đạt sản phẩm thôngqua quảng cáo trên tạp chí, quảng cáo truyền hình hoặc khuyến mãi khác hoạt động 'lên sàn'thông qua băng rôn, khán đài để thu hút trực tiếp khách hàng Tất cả các đoạn phim quảngcáo đều được thiết kế tại Paris và gửi cho chúng tôi ”

Điều này có nghĩa là địa phương đó các đối tác của Guerlain chỉ đang triển khai các quảngcáo hoặc biểu ngữ chính thức được thiết kế và tạo ở cấp trụ sở chính Tuy nhiên, khi nghiêncứu về tạp chí được thực hiện, không có tạp chí nào trong số 5 được chọn có quảng cáo củaGuerlain Các sản phẩm của Guerlain chỉ được hiển thị thông qua các hướng dẫn mẹo trangđiểm, tuy nhiên, các hoạt động dựa trên PR đó không được trả công và phụ thuộc vào thịhiếu của tạp chí và sở thích cá nhân

Hơn nữa, các hoạt động xúc tiến khác như trang điểm những ngày trong chuỗi cửa hàngquảng cáo bộ sưu tập mới, buổi chụp ảnh quảng cáo Thương hiệu Guerlain hoặc bất kỳ hoạtđộng quảng bá ngoài trời nào khác, được khởi xướng tại địa phương cấp đại diện bất kỳ cầnphải được phê duyệt trước bởi Guerlain trụ sở chính

Kể từ năm 2008, gương mặt đại diện cho Guerlain là người mẫu Nga Natalia Vodianova,người đã hiển thị các quảng cáo chủ yếu cho nước hoa và trang điểm Những loại quảng cáođang hiển thị sản phẩm được quảng cáo chủ yếu của Guerlain và người mẫu của khuôn mặt.Không có chú thích hoặc mô tả được nhìn thấy trên quảng cáo (Phụ lục 2) "Khuôn mặt của

Natalia Vodianova đại diện cho uy tín, bí ẩn và phẩm chất của Guerlain Năm 209, Guerlainthậm chí còn lấy cảm hứng từ nguồn gốc của cô ấy và do đó, được đặt tên là bộ sưu tập mùathu 'Búp bê Nga' ”

Từ 2013 Dương Tử Quỳnh, người Trung Quốc Nữ diễn viên Malaysia được vinh danh là Đại

sứ Người nổi tiếng mới cho làn da cao nhất phạm vi chăm sóc, Orchidée Impériale.Điều này

có thể được liên kết với Chiến lược tiếp thị định hướng Châu Á của Guerlain Một loại kháccủa Guerlain quảng cáo hiển thị các sản phẩm độc đáo của thương hiệu cùng với tên của nó

và khẩu hiệu (Phụ lục 2) Những quảng cáo đó không có bất kỳ hình mẫu đẹp nào hoặc hiệphội các ngôi sao Hollywood, tuy nhiên, họ đang gợi lên những liên tưởng mạnh mẽ với thiết

kế sản phẩm, chẳng hạn như quảng cáo đầy màu sắc của bột Thiên thạch hoặc tạo hình LaPetit Robe Nior thanh lịch nhưng vẫn lãng mạn

Về truyền thông tiếp thị trực tuyến, trang web của Guerlain là một phương tiện trực tuyến cóđịnh hướng bao gồm thông tin kể chuyện nền tảng về nhãn hiệu Quảng cáo hiện tại dướidạng phim ngắn có sẵn trên trang web và toàn bộ danh mục sản phẩm cũng được trình bày.Phim ngắn là cùng chủ đề với quảng cáo đã in (Phụ lục 2) Tuy nhiên, chúng có tới 2 phút vàđang diễn tả toàn bộ câu chuyện, gợi lên cảm xúc mạnh mẽ và các liên tưởng đến sản phẩm.Tùy chọn công cụ định vị cửa hàng được bao gồm trên trang web, tuy nhiên, giá không đượcxuất bản và không thể mua sản phẩm trực tuyến

Về sự hiện diện trên mạng xã hội, Guerlain hoạt động tích cực trên Facebook, Twitter vàPinterest Thương hiệu đã tham gia phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến miễn phí phổbiến nhất hiện nay mạng trang web Facebook dưới hình thức một trang fan hâm mộ vàongày 1 st trong năm 2010, hiện có 418 435 người hâm mộ và 12 786 người trong độ tuổi 25-

34 là nói về thương hiệu Dựa trên quan sát của nhà nghiên cứu, Guerlain dòng thời gian baogồm các cột mốc quan trọng nhất trong di sản Maison của họ Guerlain đăng bài trên fanpage thường xuyên, cứ sau 2 đến 14 ngày Bài viết là chủ yếu bao gồm các quảng cáo sảnphẩm mới hoặc các mẹo về cách sử dụng Guerlain các sản phẩm

1.3. Giao tiếp nội bộ

Liên lạc giữa trụ sở chính ở Paris và nhà phân phối địa phương đang diễn ra thông qua cáccuộc gọi điện thoại, báo cáo từ nhà phân phối địa phương của Guerlain và các chuyến thăm

cá nhân từ trụ sở chính ở Paris Giám đốc Thương hiệu Toàn cầu đang thăm thị trường địaphương mỗi năm một lần trong ba đến bốn ngày Tuy nhiên, chuyến thăm này được cảmnhận bởi nhà phân phối như một tấm séc “Chúng tôi cảm thấy mình bị kiểm soát nếu bộnhận diện thương hiệu của Guerlain được truyền thông một cách tốt đẹp ” Người quản lýthương hiệu không ghé thăm trụ sở chính trên một cách thường xuyên, các sản phẩm và bộsưu tập mới được truyền đạt thông qua trực tuyến hoặc tài liệu dạng giấy

2. CHANEL

“… Phương pháp tiếp cận của Chanel nhằm đạt được các mục tiêu của mình thông qua việc

áp dụng các nguồn lực kinh doanh, chẳng hạn như thông qua triết lý doanh nghiệp, nguồnnhân lực, tổ chức và sự kế thừa của công nghệ và kỹ năng, đã cho phép nó duy trì vị thế làmột thương hiệu cao cấp hàng đầu kể từ khi công ty được thành lập ” Hiện tại, mỹ phẩmChanel đã có mặt tại nhiều cửa hàng được lựa chọn có chọn lọc và các bộ phận mỹ phẩm đặcbiệt xung quanh thế giới “ Ngày nay, mọi cửa hàng mỹ phẩm đều muốn có các sản phẩmcủa Chanel, bởi vì nó không chỉ là một thương hiệu có tỷ suất lợi nhuận cao mà còn là mộtthương hiệu độc quyền 'phải có' nhãn hiệu." Tuy nhiên, để trở thành nơi bán hàng củaChanel, các cửa hàng phải đẹp và độc quyền bán mỹ phẩm cao cấp trong khi ưu tiên Chanel

Họ cần bán các thương hiệu khác như Dior, Guerlain, Lancôme, Chanel không thể là thươnghiệu duy nhất có mặt trong cửa hàng Hơn nữa, các cửa hàng phải đáp ứng yêu cầu doanhthu nhất định và phải đáp ứng số lượng mua tối thiểu “Tại đầu tiên, tất nhiên có sự hợp tác

và giúp đỡ từ nhà phân phối để truyền cảm hứng cho cửa hàng và giúp bán được nhiều hơn.Tuy nhiên, cửa hàng cần tuân thủ tiếp thị quy tắc xây dựng thương hiệu, bán tháp và ápphích ” Quy tắc chung của Chanel là theo sau, nhưng quyết định cuối cùng nếu cửa hàng đủsang trọng và có uy tín để bán Chanel là khi nhà phân phối địa phương

2.1. Định giá

“Giá cả được điều chỉnh dựa trên chi phí sinh hoạt tại quốc gia nơi Chanel đang ở hiện tại

Ví dụ: ở Na Uy, giá cao hơn ở Đan Mạch, do đó nó sẽ tốt hơn về mặt kinh tế cho nhà phânphối mua sản phẩm từ Đan Mạch, nhưng nó là của tất nhiên không được phép Do đó, trụ sởchính có tỷ suất lợi nhuận bán ra lớn hơn sản phẩm ở Na Uy hơn ở Đan Mạch, vì họ biếtrằng chi phí sinh hoạt ở Na Uy cao hơn ” Hơn nữa, giá cuối cùng cho khách hàng được đềxuất cho các cửa hàng và chúng được tuân thủ nghiêm ngặt trên thị trường Do đó, trong mọicửa hàng trong một quốc gia có cùng giá sản phẩm, nghĩa là giá Chanel là được tiêu chuẩnhóa ở cấp địa phương nhưng được điều chỉnh trên toàn cầu

2.2. Các hoạt động trong chuỗi giá trị

R&D của Chanel về chăm sóc da, trang điểm cũng như nước hoa được đặt tại Paris Các sảnphẩm của Chanel được lựa chọn để tuân theo những điều điển hình của Chanel triển vọng cổđiển nhưng phong cách Mỗi loại sản phẩm có một số lượng nhất định sản phẩm khác biệt vềmàu sắc, kích thước hoặc nồng độ thành phần và do đó kết cấu Không có sản phẩm cụ thể,được sản xuất chỉ cho một số thị trường

Vài năm trước, các quyết định về danh mục sản phẩm có sẵn tại địa phương nơi tập trung,nhưng ngày nay mọi thứ đang thay đổi “Họ đang bắt đầu hiểu rằng chúng tôi có rất nhiều ýtưởng hay cho phạm vi và họ đã quyết định lắng nghe chúng tôi ”Do đó, mỗi thị trường đều

có danh mục sản phẩm cơ bản của riêng mình và mỗi năm đều có những đợt ra mắt mới, bộsưu tập mùa hè, mùa thu, Giáng sinh và mùa xuân "Một số loại sản phẩm sẽ được bán trongmột số loại đang ra mắt." Do đó, ngày nay, các nhà phân phối trong nước có thể quyết định