Slide bài giảng Quản trị quan hệ khách hàng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Thời lượng 6 tiết Nội Dung Thảo Luận Chính 1 TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ Khái niệm và đặc điểm của quan hệ Phân loại quan hệ Những đặc trưng của một quan hệ tốt Các giai đoạn phát triển của một mối quan hệ 2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Các khái niệm về CRM Những trọng tâm của CRM CRM, Marketing, Marketing quan hệ và bán hàng Tầm quan trọng của CRM Sự thoả mãn, Lòng trung thành của Khách hà.

Trang 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Thời lượng: 6 tiết

Trang 2

Nội Dung Thảo Luận Chính

1 TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ

❖Khái niệm và đặc điểm của quan hệ

❖Phân loại quan hệ

❖Những đặc trưng của một quan hệ tốt

❖Các giai đoạn phát triển của một mối quan hệ

2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Trang 3

KHÁI NIỆM VỀ MỐI QUAN HỆ

❖ Quan hệ được hình thành và duy trì không dựa vào sự ép buộc, mà cần có thời gian

❖ Một mối quan hệ chỉ tồn tại khi các bên chuyển từ trạng thái độc lập sang phụ thuộc hoặc phụ thuộc lẫn nhau

❖ Quan hệ cấp một (primary relationship) vs Quan hệ cấp hai (secondary relationship)

Trang 4

ĐẶC ĐIỂM CỦA MỐI QUAN HỆ

bên kia và ngược lại

tương tác trong hiện tại và tương lai.

Trang 5

QUAN HỆ GIỮA KH VÀ NHÀ CC

Giao dịch có hoàn thành hay không?

có sự định hướng lâu dài hơn chỉ là một giao dịch

có sự cảm nhận về mối quan hệ từ cả 2 bên (từ người ủng hộ đến đại sứ TH)

Cả 2 bên đều chủ động tích cực tham gia vào quan hệ

Trang 6

PHÂN LOẠI QUAN HỆ

Trang 7

ĐẶC ĐIỂM CỦA MỘT MỐI QUAN HỆ TỐT

❑ Tính hai chiều (cùng tham gia vào quan hệ)

❑ Sự tương tác � trao đôi thông tin giữa các bên

❑ Sự lặp lại hoàn thiện hiệu quả của tương tác giữa các bên

❑ Lợi ích cho các bên tham gia (sự đối ứng)

❑ Sự thay đôi về hành vi của các bên tham gia

❑ Sự duy nhất (xuất phát từ các yếu tố cấu thành)

Trang 8

Trang 9

❑Sự đối ứng

✳ Bất cứ thứ gì cũng có thể đem ra trao đổi (đối ứng) trong quan hệ tuy nhiên cơ hội cho sự trao đổi tùy thuộc:

- Tính cá nhân: giá trị của thứ đem ra trao đổi tùy thuộc vào người trao đổi

- Tính hữu hình: tính cụ thể, khả năng đo lường, đánh giá

-Mức chi phí / tôn thất

✳ Những thứ có tính cá nhân cao thì không dễ cho và khó đón nhận

✳ Những thứ có tính hữu hình cao sẽ dễ dàng cho sự trao đổi

✳ Những thứ cho đi mà ít tổn thất thì dễ đem ra trao đổi

Trang 10

THẢO LUẬN

✳ Hãy xem xét tình yêu, địa vị, thông tin, tiền bạc, hàng hoá, dịch vụ, … theo các khía cạnh của sự đối ứng

Trang 11

❑ Niềm tin

✳ Niềm tin là cảm giác về sự tin cậy và yên tâm; mỗi bên có thể tin vào phía bên kia về:

- Thiện chí: tin rằng mỗi bên sẽ hành động vì lợi ích của bên kia

- Sự thành thật: tin rằng “lời nói” của bên kia là đáng tin cậy

- Năng lực: tin rằng bên kia có đủ khả năng thực hiện những đòi hỏi

✳ Niềm tin xuất hiện khi các bên chia sẻ thông tin về nhau, xem xét và đánh giá động cơ của mỗi bên

✳ Càng hiểu biết về nhau, rủi ro và nghi ngờ sẽ giảm

✳ Khi có niềm tin, các bên sẽ đầu tư cho quan hệ; càng đầu tư, càng khó chấm dứt quan hệ

Trang 12

• Đặc điểm của niềm tin:

của mối QH

nhân trong quá khứ và sự quen biết lẫn nhau

thấu hiểu nhau sâu sắc và mỗi bên có thể hành động thay thế cho bên kia trong mối QH tương hỗ lẫn nhau

Trang 13

Cam kết bởi đối tác là sự tin tưởng rằng mối quan hệ tiếp diễn với đối tác vô cùng quan trọng như nỗ lực tối đa bảo đảm, có nghĩa là mỗi bên tự cam kết với niềm tin rằng mối quan hệ là giá trị và cùng nhau duy trì mối quan hệ này”

( Morgan và Hunt )

=> Cam kết là mong muốn mạnh mẽ duy trì một mối quan hệ có giá trị, đem lại lợi ích các bên

⇒ Cam kết là thành phần cần thiết cho mối quan hệ thành công và dài hạn

⇒ Cam kết gia tăng từ niềm tin, giá trị chia sẻ

⇒ Cam kết động viên các đối tác hợp tác với nhau

VD: Một cty cam kết mua sắm nguyên vật liệu trong tương lai từ một nhà cung ứng cụ thể thì nhà cung ứng rất khó mà thay đổi giá thường xuyên

Trang 14

❑ Sự cam kết/ gắn kết

✳ Cam kết là mong muốn mạnh mẽ duy trì một mối quan hệ có giá trị, đem lại lợi ích cho các bên

✳ Các dạng cam kết:

- Cam kết mang tính cá nhân: ý muốn tiếp tục quan hệ (VD: một KH hài

lòng về một DN và muốn tiếp tục quan hệ với DN)

- Cam kết mang tính đạo đức: nghĩa vụ phải tiếp tục quan hệ (VD: không

thể bỏ mặc một DN quen biết lâu năm khi họ gặp khó khăn)

- Cam kết mang tính cấu trúc: sự ràng buộc về mặt tổ chức, công nghệ,

quy trình, chi phí chuyển đổi

✳ Ba dạng cam kết khác nhau về mức độ tự do thay đổi và nhân tố chi phối (bên trong hay bên ngoài) quan hệ

Trang 15

❑ Sự cam kết/ gắn kết

✳ Để duy trì quan hệ, các bên đều phải có cam kết và cam kết của mỗi bên phải tương xứng với cam kết của bên kia

✳Mức độ cam kết có thể xem xét qua sự đầu tư ̛của các bên

✳Mức độ cam kết trong quan hệ ảnh hưởng đến sự trao đổi và sự bền vững của quan hệ

✳Trong mối quan hệ lỏng lẻo với mức cam kết thấp sẽ không có nhiều những yếu tố mang tính cá nhân được trao đổi và ngược lại

✳Khung cảnh xã hội với những chuẩn mực và giá trị sẽ có những ảnh hưởng cam kết của các bên trong

Trang 16

QUAN HỆ GIỮA KH VÀ NHÀ CC

Trang 17

SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MỘT MỐI QUAN HỆ

Một mối quan hệ có thể tiến triển qua năm giai đoạn

• Khi mới bắt đầu quan hệ các bên tập trung vào việc trao đôi hàng hoá

và dịch vụ (để lấy tiền), rất ít các nguồn lực mang tính cá nhân được đem ra trao đôi

• Để gia tăng mức độ thân thiết cần trao đôi các nguồn lực mang tính cá

Trang 18

GIAI ĐOẠN NHẬN BIẾT

o Giai đoạn này bắt đầu khi mỗi bên chú ý đến phía bên kia như là một đối tác có khả năng.

o Thu thập thông tin về nhau thông qua nhiều nguồn và bằng nhiều phương thức

o Chưa có nhiều tương tác

o Định hướng tương lai chưa rõ ràng.

Trang 19

GIAI ĐOẠN THĂM DÒ

o Giai đoạn này bắt đầu khi mỗi bên nhận ra sức hấp dẫn của nhau, có nhiều tương tác & thương lượng � cần trao đổi thông tin & sự đối ứng trong QH

g

o Trong quá trình tương tác, các chuẩn mực, các chuẩn mực, vai trò, và khuôn mẫu mong đợi vẫn còn phức tạp.

o Định hướng tương lai chưa rõ rang và sự hợp tác còn hạn chế.

o Những lời giới thiệu đầu tiên để lại ấn tượng quan trọng cho mối quan hệ

o KH đánh giá mức độ phù hợp hoặc thoã mãn của quan hệ

Trang 20

GIAI ĐOẠN THĂM DÒ

oKH xem xét việc thực hiện những hứa hẹn đưa ra trong quá trình giao tiếp ban đầu

oMức độ thoả mãn trong giai đoạn này tương đối thấp, KH chưa có nhiều trải nghiệm với các SP của nhà cung cấp (NCC)

oSức hấp dẫn của NCC tuỳ thuộc vào những trải nghiệm của KH với các NCC thay thế & những khác biệt giữa các NCC

oChi phí chuyển đổi tương đối thấp

oSự thấu cảm giữ vai trò quan trọng

Trang 21

GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN

o Việc mua gia tăng nhanh chóng

o Các bên tiếp tục hấp dẫn nhau; các hoạt động tương tác và thương lượng vẫn tiếp tục

o Các chuẩn mực và mong đợi cụ thể và chi tiết hơn; các bên dễ dàng đánh giá tình huống hơn

o KH hiểu biết về SP của nhà cung cáp; phát triển những lợi thế trong các cung ứng của nhà cung cấp

o Sự thoã mãn của KH tăng

Trang 22

o Sự tương thuộc gia tăng và có nhiều nguồn lực được đem ra trao đổi hơn

o Nhà cung cấp cần gia tăng hiệu quả của quan hệ hơn là uy tín hay hình ảnh của mình

o Mức độ cam kết của KH tuỳ thuộc vào giá trị mà họ nhận được

o Khả năng huỷ bỏ quan hệ vẫn còn tương đối cao trong hoặc cuối giai đoạn nà đầu tư cho quan hệ là rất rủi ro, cần nhiều hoạt động thử nghiệm và y

y y

kiểm tra mối quan hệ

GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN

Trang 23

GIAI ĐOẠN BÃO HOÀ

oViệc mua tăng cao và quan hệ đạt được sự cam kết, sự tương thuộc, niềm tin và tôn trọng ở mức độ cao nhất (giai đoạn này còn được gọi là giai đoạn cam kết)

oSức hấp dẫn của mối quan hệ được cải thiện; không có nhiều thay đổi trong hành

vi hay việc mua; quan hệ ở mức tốt nhất

oNhiều nguồn lực được trao đổi; bao gồm những nguồn mang tính cá nhân cao và thiếu cụ thể (trừu tượng)

oCác vấn đề tiềm ẩn được thảo luận cởi mở, công bằng và tìm cách đạt đến một giải pháp có tính xây dựng

oNhà cung cấp xác định những KH lý tưởng

oSự thoã mãn của KH tăng trên tất cả các khía cạnh so với giai đoạn phát triển

oChi phí chuyển đổi tăng; KH quen thuộc với các chính sách của nhà cung cấp

oCác yếu tố môi trường xã hội và phi xã hội có thể đóng góp cho sự ổn định của mối quan hệ

Trang 24

GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

• Giai đoạn này bắt đầu ngay khi các giao dịch giảm (giai đoạn này cũng có thể bắt đầu ngay sau giai đoạn thăm dò, phát triển hay bão hoà)

• Nguyên nhân của sự suy giảm quan hệ:

⮚ Nhu cầu KH giảm hoặc thay đổi

⮚ Xuất hiện cảm giác về sự không chắc chắn

⮚ KH không muốn lệ thuộc vào một nhà cung cấp và thường tìm kiếm nhà cung cấp khác để đạt giá trị/ lợi ích cao hơn

⮚ Sự gắn kết giảm

Trang 25

Câu hỏi thảo luận tại lớp

1 Tại sao DN muốn tạo dựng quan hệ với KH?

2 Tại sao KH muốn thiết lập quan hệ với DN?

3 Khi nào thì DN không muốn quan hệ với KH?

4 Trường hợp nào thì KH không muốn quan hệ với DN?

Trang 26

Các định nghĩa của CRM

� “CRM là chiến lược kinh doanh cốt lõi, nhằm cực đại hoá khả năng sinh lợi, doanh thu, và sự thoã mãn KH thông qua việc tổ chức xoay quanh các phân đoạn KH, thúc đẩy hành vi thoả mãn KH và triển khai các quá trình định hướng KH” (Butter & Maklan, 2015)

� “CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở KH thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các KH dựa trên cơ sở cá biệt theo KH” (Peppers & Rogers, 2006)

� “CRM là quá trình chiến lược không chỉ liên quan đến việc lựa chọn KH mà một DN

có thể phục vụ nhằm tạo ra khả năng sinh lợi cao nhất mà còn định hình sự tương tác giữa họ và các KH của mình với một mục tiêu cuối cùng là nhằm tối ưu hoá giá trị hiện tại và tương lai của KH tại DN” (Kumar & Reinartz, 2018).

Trang 27

Phân loại CRM

CRM Phân tích

Strategic CRM Tập trung vào việc phát triển một văn hoá kinh doanh định hướng vào KH để

thu hút và giữ chân KH bằng việc tạo và cung cấp cho họ những giá trị tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Analytical CRM Là quá trình mà qua đó các tô chức

chuyển đôi những dữ liệu liên quan đến khách hàng thành những hiểu biết sâu sắc có thể áp dụng cho cả mục đích chiến lược và chiến thuật. Operational CRM Tập trung vào việc tự động hoá các quá

trình tiếp xúc với KH như bán hàng, Marketing và dịch vụ KH.

Trang 28

❑CRM gia tăng hoạt động KD với từng KH hiện tại của DN

�CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những KH tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn

�CRM đòi hỏi đối xử các KH khác nhau một cách không giống nhau

Trang 29

Một số cách hiểu không đầy đủ về CRM

✖ CRM là một giải pháp công nghệ, một phần mềm

✖ CRM là một trung tâm liên lạc qua điện thoại (call center) hoặc là một trang mạng (website)

✖ CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ lieu

✖ CRM là một chương trình KH trung thành hoặc lôi kéo KH trở lại

✖ CRM là một văn hoá, một triết lý quản trị

Trang 30

CRM, Marketing, Marketing quan hệ, Bán hàng

- Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập hợp các quá trình sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho KH, quản trị các mối quan hệ KH nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tổ chức (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2004)

� CRM là một nội dung của Marketing.

- Marketing quan hệ (Relationship Marketing) là quá trình tạo dựng, duy trì, và làm gia tăng những mối quan hệ bền chắc, dựa vào giá trị với các KH và các bên hữu quan (nhân viên, cổ đông, nhà đầu tư, nhà phân phối ) (Kotler và Keller, 2005)

⮚CRM là một nội dung của Marketing quan hệ CRM tập trung vào những thành phần tác nghiệp hơn là Marketing quan hệ Marketing quan hệ được thực thi thông qua hệ thống CRM

(Baran và cộng sự, 2008) Markeing quan hệ liên quan đến chiến lược quản trị các mối quan hệ với các bên hữu quan có liên quan, thì CRM liên quan đến các chiến lược quản trị mối quan hệ với KH dưới sự trợ giúp của các công nghệ phù hợp.

-CRM đòi hỏi một triết lý và văn hoá kinh doanh định hướng KH để trợ giúp các quá trình phục vụ, bán hàng và marketing hiệu quả

� CRM hỗ trợ lực lượng bán

Trang 31

Khả năng tăng giá trị KH

CRM trợ giúp lực lượng bán

Trang 32

CRM đáp ứng những thay đôi mà các DN đang đối mặt có liên quan đến

Trang 33

NHỮNG THAY ĐỔI VỀ KHÁCH HÀNG

o Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và hành

vi (già hoá dân số ở các nước PT,

o Sự gia tăng về mong đợi và sự suy giảm về mức độ thoả mãn của KH

o KH có nhiều thông tin hơn và trao đôi thông tin lẫn nhau � KH hiểu biết u hơn trong quyết định mua

o KH so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch

o KH quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề xã hội

o KH eo hẹp về thời gian

o KH thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lòng trung thành…

Trang 34

NHỮNG THAY ĐỔI VỀ THỊ TRƯỜNG

o Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp

o Sự phân hoá, biến đôi của các thị trường

o Sự phân biệt dựa vào chất lượng, tính năng của SP không cao

o Sự lạc hậu nhanh chóng của các SP

Do đó:

� Bô sung giá trị cho các KH bằng việc cung ứng các SP cá biệt hoá

� Để duy trì thị phần, chiến lược kinh doanh cần định hướng theo KH

Trang 35

NHỮNG THAY ĐỔI VỀ CÔNG NGHỆ

LƯU TRỮ DỮ LIỆU

o Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn

o Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu

o Sự phô cập của kho dữ liệu

Do đó:

� Thông tin tốt hơn về thái độ và hành vi của KH

� Dự đoán tốt hơn về hành vi mua của KH

Trang 36

NHỮNG THAY ĐỔI VỀ CHỨC NĂNG

MARKETING

o Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với các KH như Email, telephone, Internet, kênh trực tiếp,…

o Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do:

� KH có nhiều thông tin về sản phẩm và giá

� Sự tồn tại nhiều chương trình khách hàng trung thành

o Tác dụng của quảng cáo trên một vài phương tiện giảm

Trang 38

KHẢ NĂNG TĂNG GIÁ TRỊ KH

CRM cho phép làm cho KH có giá trị hơn:

o KH mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, mua nhiều loại SP hơn

o Chi phí tác nghiệp và phục vụ giảm

o Sai sót trong phục vụ KH giảm

o Năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ tang

o Sự giới thiệu của các KH đã thoả mãn, chi phí cô động và thu hút KH giảm

o Giá bán cao có thể được chấp nhận

o DN có nhiều thông tin hơn để phục vụ cho việc ra quyết định

Trang 39

CHIẾN LƯỢC GIA TĂNG GIÁ TRỊ CƠ SỞ KH

GROW

Chiến lược nuôi dưỡng KH

- Loại bỏ những KH không sinh lợi

- Bán những SP bô sung trong cùng một giải pháp

Trang 40

CRM TRỢ GIÚP LỰC LƯỢNG BÁN

o Dễ dàng tiếp cận các nguồn thông tin về SP, về đối thủ cạnh tranh, về KH

o Giúp phát tán thông tin

o Thúc đẩy sự hội nhập của các nhân viên bán hàng mới vào nghề nhờ

dễ dàng được hướng dẫn, tiếp cận các nguồn thông tin từ một nguồn chung, có thể khai thác các dịch vụ thông tin dùng chung, chia sẻ trên toàn hệ thống

o Thúc đẩy bán hang và hoàn thiện năng suất

o Thúc đẩy đôi mới

Định dạng
Số trang	328
Dung lượng	27,96 MB