Lý thuyết đóng khung xuất hiện trong xã hội học diễn giải và nhanh chóng chuyển sang tâm lý học nhận thức, kết hợp với ngôn ngữ học. Nó cho phép chúng tôi hiểu cách chúng tôi truy cập vào một phiên bản của thực tế thông qua cách thông tin về thực tế đó được trình bày.
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN: CÁC HỌC THUYẾT VỀ BÁO CHÍ TRUYỀN THÔNG
Đề bài: Chọn và phân tích 1 lý thuyết hoặc 1 mô hình truyền thông
LÝ THUYẾT ĐÓNG KHUNG (FRAMING THEORY)
Hà Nội – 2022 MỤC LỤC
Trang 21 Sơ lược lịch sử ra đời của lý thuyết đóng khung 1
2 Nội dung lý thuyết 3
2.1 Định nghĩa “Đóng khung” 3
2.2 Quá trình đóng khung 3
3 Ví dụ lý thuyết khung trong truyền thông đại chúng 6
4 Ứng dụng của lý thuyết đóng khung “đóng khung bằng hình ảnh” 8
TÀI LIỆU THAM KHẢO 11
Trang 31 Sơ lược lịch sử ra đời của lý thuyết đóng khung
Lý thuyết đóng khung bước đầu được ra đời và phát triển trong xã hội học diễn giải Trong xã hội học, cách nhìn nhận của
cá nhân về thực tế xảy ra trong quá trình tương tác được coi là tiền đề hình thành nên lý thuyết đóng khung
Vào năm 1955, thuật ngữ “khung” được sử dụng lần đầu tiên bởi nhà xã hội học Gregory Bateson trong một bài luận về tâm lý học nhận thức Nhà nghiên cứu này chỉ ra rằng khung là một công cụ tâm lý cho phép xác định sự khác biệt giữa các sự vật Đối với Bateson, khung là một tập hợp toán học bao gồm các phần tử bên trong và loại trừ những phần tử nằm ngoài nó Nói cách khác, các khung được sử dụng để xác định ranh giới của đối tượng, từ đó phân biệt chúng với các đối tượng khác Các thông điệp nằm trong một tập hợp khung sẽ có những đặc điểm chung, liên quan tới nhau Điều này bắt buộc nhận thức của con người phải tập trung vào sự gắn kết, tương tác của các
Trong cuốn sách Steps to an Ecology of Mind được xuất bản
năm 1972, Gregory Bateson định nghĩa khái niệm đóng khung
là “giới hạn không gian và thời gian của một tập hợp các thông điệp tương tác”.2
Vào năm 1974, Erving Goffman được cho là người đầu tiên phát triển hoàn thiện khái niệm “đóng khung” trong cuốn
Frame analysis: An essay on the organization of experience – một trong những cuốn sách nổi tiếng nhát của ông Theo
Goffman, “khung” chính là những giản đồ của sự diễn giải
1 A Ardèvol-Abreu, Framing theory in communication research in Spain Origins, development and
current situation, Revista Latina de Comunicación Social, 70, pp 423 to 450, 2015.
2 Gregory Bateson, Steps to an Ecology of Mind, Chandler Publishing Company, 1972.
Trang 4(schemata of interpretation) cho phép con người “xác định, tiếp
nhận, định dạng và dán nhãn cho vô số những sự biến diễn ra trong cuộc sống của họ”.3 Sự đóng khung này được hiểu là quá trình tổ chức các kinh nghiệm, tìm ra ý nghĩa của chúng trong
sự tham chiếu tới những nhận thức sẵn có Sức mạnh của việc đóng khung chính là ở chỗ con người buộc phải dùng tới các hệ thống quen thuộc, ví dụ như hệ thống biểu tượng, tri thức, huyền thoại v.v để có thể diễn giải về một hiện tượng bất kỳ trong đời sống xã hội.4
Sau khi Goffman áp dụng lý thuyết đóng khung vào phạm
vi tổ chức kinh nghiệm của con người, nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển lý thuyết này cho lĩnh vực hẹp hơn là truyền thông đại chúng Trong bài phân tích về di sản của Goffman, Gamson William cho rằng quá trình đóng khung của báo chí là “gần như hoàn toàn ngầm ẩn, và được thừa nhận như lẽ tất nhiên Cả nhà báo lẫn công chúng đều không nhận ra rằng đây thực chất là một quá trình kiến tạo mang tính xã hội, mà chỉ đơn giản xem
nó là việc phóng viên phản ánh lại sự kiện” Theo Gamson, việc đóng khung chính là quá trình “quyết định xem cái gì được chọn, cái gì bị loại bỏ, và cái gì được nhấn mạnh Nói tóm lại, tin tức cho chúng ta biết về một thế giới đã được đóng gói”.5
Khung được Gamson định nghĩa là “ý tưởng tổ chức cốt lõi” của cái thế giới đã-bị-gói kia, giúp “giải nghĩa về các sự kiện liên
3 Erving Goffman, Frame analysis: An essay on the organization of experience, Northeastern
University Press, 1974.
4 Nguyễn Thu Giang, Truyền thông thị giác dưới sự quy chiếu của lý thuyết đóng khung, Khoa Báo
chí Truyền thông Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, 2012.
5 William A Gamson, Goffman’s Legacy to Political Sociology, Theory and Society, Vol 14, No 5 (1985)
6 William A Gamson & Andre Modigliani, Media Discourse and Public Opinion on Nuclear Power: A
Constructionist Approach, American Journal of Sociology 95 (No 1), 1989
Trang 5Như vậy tiếp cận lý thuyết đóng khung mở ra một nhận định rằng thông điệp được thể hiện trên báo chí như thế nào tất sẽ đóng khung trong nhận thức của công chúng như thế ấy và ngược lại.7
Định nghĩa tường minh nhất về quá trình đóng khung của truyền thông đại chúng có lẽ được đưa ra bởi Robert Entman:
“Quá trình đóng khung chủ yếu liên quan tới việc lựa chọn và làm nổi bật Đóng khung có nghĩa là lựa chọn một số
khía cạnh trong cách hiểu về hiện thực, rồi làm cho nó nổi bật lên trên văn bản truyền thông bằng cách nhấn mạnh vào một cách đặt vấn đề, một cách lý giải, một cách đánh giá đạo đức, hoặc/và một cách xử lý nào đó”.8
2 Nội dung lý thuyết
2.1 Định nghĩa “Đóng khung”
“Đóng khung” là cách các phương tiện truyền thông định hình và xây dựng tin tức nhằm thay đổi góc nhìn của khán giả
về một vấn đề, từ đó điều khiển cách họ suy nghĩ và quyết định hành động về vấn đề đó Về bản chất, “khung” là một khái niệm trừu tượng, được ẩn dụ với vai trò định hình ý nghĩa của
vấn đề như: đặt tiêu đề nhắm đúng vào “khung”, thay đổi ngôn
từ, nhấn mạnh hay giảm nhẹ một chi tiết nào đó, tập trung miêu tả một phương diện duy nhất của vấn đề,… Nghiên cứu về
sự đóng khung trong tin tức, Entman (1991) đã đưa ra 5 cách
7 Nguyễn Thu Giang, Truyền thông thị giác dưới sự quy chiếu của lý thuyết đóng khung, Khoa Báo chí Truyền
thông Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, 2012.
8 Robert Entman, Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm, Journal of Communication, Autumn
1993
9 Framing Theory, Mass Communucation Theory, link:
https://masscommtheory.com/theory-overviews/framing-theory/
Trang 6cơ bản để đóng khung một vấn đề:10
Thứ nhất là tạo sự Xung đột (Conflict);
Thứ hai là Cá nhân hóa thông tin theo mối quan tâm của
phần lớn độc giả (Personalisation) bằng cách kể những câu chuyện về những con người thật, trong đó đề cao tính cá nhân, tập trung vào con người đó hơn cả;
Thứ ba là tập trung đề cập đến Hệ quả (Consequences); Thứ tư là quy kết thông tin về một vấn đề đạo đức
(Morality);
Thứ năm là quy trách nhiệm (responsibility), thường là để
đổ lỗi cho nguyên nhân hoặc kiếm tìm giải pháp
2.2 Quá trình đóng khung
Lược đồ sau mô tả cách kỹ thuật đóng khung định hình thông tin và định hướng đại chúng:11
Từ lược đồ trên, ta có thể thấy rẳng, việc đóng khung trước
10 Entman, R M (1991) Framing US Coverage of international News: Contrast in
Narratives of KAL and Iran Air Incidents Journal of Communication.
11 The framing Theory, Stephanie Hernandez, link: https://www.youtube.com/watch? v=y5s7SoUuZIo
Trang 7hết phải bắt nguồn từ thực tế với hai khía cạnh riêng biệt là môi trường tự nhiên và môi trường xã hội Cả hai yếu tố này đều đóng vai trò nền tảng của thông tin, là môi trường sống ảnh hưởng trực tiếp đến đối tượng của đóng khung – khán giả:12
-Khung môi trường tự nhiên nhìn mọi vật vận hành một cách vật chất, thực tế, hoàn toàn lấy cơ sở từ tự nhiên và không quy kết nguyên nhân cho những tác động từ xã hội
môi trường tự nhiên, nhìn nhận mọi sự vận hành đều tuân theo
xu hướng của xã hội, hoặc có thể bị thao túng bởi một cá nhân nào đó.13
Những nền tảng này có ảnh hưởng rất lớn đến cách đóng khung của truyền thông, bởi chúng giúp truyền thông phân tích khán giả dựa trên thói quen, cuộc sống, sở thích và các mối quan tâm của họ, từ đó có thể điều hướng, “đóng khung” tâm lý của khán giả dựa trên các khuôn khổ tự nhiên và xã hội sẵn có, hoặc theo cách mà truyền thông mong muốn Truyền thông với tác động to lớn của mình cũng tác động ngược lại xã hội, tạo ra nhiều luồng “dư luận” mới hình thành trong quá trình tìm kiếm thông tin, truyền tin và trao đổi thông tin giữa các cá nhân
(Theo cơ chế truyền tin, dư luận xã hội được hình thành thông qua bốn giai đoạn, gồm: phát hiện thông tin, tiếp cận thông tin, truyền thông tin và biến đổi thông tin 14 )
Goffman cho rằng các tất cả chúng ta – mỗi cá nhân trong
12 Mass Communication Theory (Online) (2017, January 31) Framing Theory, link:
https://masscommtheory.com/theory-overviews/framing-theory/
13 Lagos State University (2017), Understanding Framing Theory, link:
https://www.researchgate.net/publication/317841096_UNDERSTANDING_FRAMING_THEORY
14Viện KHXH&NV, Trường Đại học Vinh (2019), Các lý thuyết truyền thông về dư luận xã hội…, link: http://vienkhxhnv.vinhuni.edu.vn/dao-tao/seo/cac-ly-thuyet-truyen-thong-ve-du-luan-xa-hoi-va-van-dung-trong-nghien-cuu-du-luan-xa-hoi-vung-dan-toc-thieu-so-92553
Trang 8xã hội – đều đang sử dụng, hoặc là đối tượng của các khung này mỗi ngày, dù ta có nhận thức được điều đó hay không Vì vậy, như lược đồ biểu thị, con người hay dư luận nói chung, vừa
là sản phẩm xã hội, vừa là quá trình xã hội chịu tác động của truyền thông đại chúng Trước kia truyền thông đại chúng được
ví như “cỗ máy khổng lồ” sản sinh dư luận xã hội hàng ngày Hiện nay nhờ các thành tựu của khoa học và công nghệ của thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, truyền thông đại chúng đã trở thành một phần tất yếu của cuộc sống thực và ảo của con người Nhưng chính vì thế mà truyền thông hiện đại càng thể hiện rõ là sản phẩm và quá trình xã hội liên tục được kiến tạo
“ngay và luôn” bởi chính dư luận xã hội mà các lý thuyết truyền thông vừa nêu chưa có điều kiện làm rõ.15
Cuối cùng, dưới sự tác động của sự đóng khung thông tin từ truyền thông và sức ảnh hưởng từ môi trường tự nhiên, xã hội, khán giả dần có những thay đổi trong nhận thức và hành vi của mình, bổ sung thêm tương tác với truyền thông và môi trường sống
Như vậy, quá trình đóng khung một thông tin chính là làm nổi bật 1 khía cạnh của thông tin đó, và làm mờ đi tất cả các khía cạnh còn lại
3 Ví dụ lý thuyết khung trong truyền thông đại chúng
Ứng dụng phổ biến nhất của lý thuyết đóng khung chính là cách các tin tức hoặc phương tiện truyền thông “đóng khung”
15Patricia Moy và Brandon Bosch, Sociology Department, Faculty Publications, Theories of public opinion,
link: http://digitalcommons.unl.edu
Trang 9cho những thông tin mà chúng truyền tải, từ đó gây ảnh hưởng lớn đến cách tiếp nhận, nhận thức và suy nghĩ của khán giả về thông tin đó Một ví dụ kinh điển cho lý thuyết này chính là cách đặt tiêu đề cho hai sự kiện hoàn toàn giống nhau về bản chất của Tạp chí Newsweek – Mỹ trong những năm 1980 – thời điểm diễn ra cuộc Chiến tranh lạnh giữa Liên Xô và Mỹ.16
Trang bìa tạp chí Newsweek (ảnh: Google)
Trên trang bìa tạp chí Newsweek nhân sự kiện Liên Xô bắn
hạ một máy bay dân sự lỡ bay vào không phận của nước này
(ảnh bên trái), dòng tiểu đề “Murder in the air” – Giết người
trên không trung cũng bức ảnh minh họa đã được “đóng khung’, một cách cố ý, hướng dư luận Mỹ đến suy nghĩ cáo buộc hành động của Liên Xô mang tính tội ác (giết người) mà hoàn toàn làm mờ đi nguyên nhân rằng đây hoàn toàn là một
sự nhầm lẫn từ phía Liên Xô do đã lầm tưởng máy bay dân sự này là một máy bay chiến đấu của Mỹ Một vài năm sau, chính
16 Journ 16: Agenda Setting, Priming and Framing, link: https://www.youtube.com/watch?v=f5Ncm-Di5YM
Trang 10Mỹ đã lặp lại sự nhầm lẫn này khi bắn rơi một máy bay thương mại trên không phận Mỹ Hai sự việc gần như giống nhau hoàn toàn về bản chất, thế nhưng lúc này, trang bìa tờ Newsweek
(ảnh bên trái) lại nhấn mạnh tiêu đề “Why it happened” – “Tại
sao điều này xảy ra” Yếu tố “nhầm lẫn” được nhấn mạnh, đóng khung suy nghĩ của độc giả vào việc Mỹ bắn “nhầm” máy bay thương mại chỉ vì đang bảo vệ quốc gia mà thôi Vậy, có thể thấy rõ mặc dù lý thuyết đóng khung được áp dụng trước hết cho văn bản viết, thì bản thân hành vi “đóng khung”, theo nghĩa đen, lại dùng cho hình ảnh Việc áp dụng lý thuyết này vào phân tích hình ảnh là khá hữu dụng, bởi hình ảnh là một công cụ đóng khung rất mạnh, khi mà công chúng dễ dàng chấp nhận nó một cách vô thức hơn văn bản viết
Ảnh quảng cáo Trà xanh C2
Trang 11Ở cấp độ đầu tiên, bức ảnh cho ta thấy hình ảnh về hai
chai nước ngọt C2, câu slogan nổi tiếng “Chỉ một tình yêu chỉ một C2”, cơn gió cuốn bay lá trà và cánh đồng trà xanh rộng bát ngát mênh mông với bầu trời xanh và mây trắng
Ở cấp độ thứ hai, bức ảnh được chụp với kích cỡ của một
poster thông thường, hướng nhìn chạy cùng chiều kim đồng hồ, người xem sẽ tập trung nhìn từ hai chai nước, đến dòng slogan, đến cánh đồng trà và cuối cùng là cơn gió Tổng thể bức tranh mang một màu sắc rực rỡ, sáng sủa, mang lại cảm giác sảng khoái, tươi mát, yên bình
Ở cấp độ thứ ba, hình ảnh thiên nhiên rực rỡ trong bức
ảnh như đang ám chỉ rằng “trà của chúng tôi rất fresh, rất tươi mới” Thường thì những thương hiệu trà đều sử dụng hình ảnh đồi chè hay cánh đồng trà làm background cho quảng cáo của mình với mục đích làm nổi bật lên sự mát mẻ cũng như ngầm chứng minh rằng trà của họ có nguồn gốc 100% lá trà thiên nhiên Thêm vào đó, câu slogan quen thuộc “Chỉ một tình yêu chỉ một C2” cũng được làm nổi bật ở trên poster quảng cáo, tăng thêm độ nhận diện thương hiệu bởi đây là câu slogan độc quyền của hãng
Ở cấp độ thứ 4, thì hiện nay người tiêu dùng có xu hướng
tìm những sản phẩm nước uống vừa phải giúp giải khát và cung cấp năng lượng, mà cũng phải mới lạ và đặc biệt phải tốt cho sức khoẻ Việc lựa chọn các nguyên liệu từ thiên nhiên như lá trà xanh sẽ tạo dựng nên một niềm tin trong người dùng là nó không chỉ để giải khát, mà còn rất có lợi cho sức khoẻ Đây có
lẽ cũng là một trong những ý đồ của URC Việt Nam (công ty sản xuất nước giải khát C2) khi dùng cánh đồng trà làm background
Trang 12trong poster của mình Thêm vào đó, bối cảnh đồi núi với bầu trời trong xanh là hình ảnh khá là gần gũi và đã ăn sâu trong tiềm thức của nhiều người dân Việt Nam, tạo được cảm giác thân thuộc, yên bình
Ngoài việc dùng để áp dụng nhằm phân tích hình ảnh để quảng bá các sản phẩm cho người tiêu dùng, các thương hiệu
xa xỉ cũng sử dụng lý thuyết đóng khung để lựa chọn hình ảnh phù hợp, làm nổi bật lên ý nghĩa, thông điệp của mỗi chiến dịch Gucci đã từng khiến công chúng cảm thấy bất ngờ, ngỡ ngàng, ngơ ngác và bật ngửa khi đột nhiên thay hình ảnh đại diện và ảnh bìa chào đón bộ sưu tập mới với những dòng chữ được viết nguệch ngoạc và cẩu thả, như thể dòng chữ viết vội trên tờ note của một đứa trẻ nào đó
4 Ứng dụng của lý thuyết đóng khung “Đóng khung bằng hình ảnh”
Hiện nay đa phần các cơ quan báo chí nói chung và các trang bìa, tạp chí nói riêng đề tận dụng các hình ảnh nổi bật, đặc sắc và có ý nghĩa để thu hút sự chú ý của công chúng, đồng thời lan toả được thông điệp mà mình đang hướng tới Thực tế cho thấy, so với việc đọc, con người ta vẫn thích tiếp nhận thông tin qua con mắt của mình hơn, bởi hình ảnh thì sẽ không có sự diễn nghĩa lòng vòng, giúp cho người xem giảm gánh nặng về nhận thức cũng như dễ dàng trong việc tiếp nhận thông tin Hình ảnh là một công cụ đóng khung rất mạnh, giúp con người ta nhận thức được thông điệp và mục đích của người sáng tạo ra nó Chính vì vậy, việc áp dụng lý thuyết đóng khung trong phân tích hình ảnh là cực kỳ quan trọng và thiết yếu, đặc biệt là trong thời đại hiện nay khi mà văn hoá đọc ít được chú