Bài tập lớn môn quản trị marketing, học viện ngân hàng (10)

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ BÀI TẬP LỚN Học phần: Quản trị Marketing CHỦ ĐỀ 4: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MKT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA CỦA DOANH NGHIỆP COCA-C

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ

BÀI TẬP LỚN Học phần: Quản trị Marketing

CHỦ ĐỀ 4: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MKT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC

NGỌT CÓ GA CỦA DOANH NGHIỆP COCA-COLA

Giảng viên hướng dẫn : Phan Thùy Dương Nhóm thực hiện : Nhóm 9

Nhóm lớp : Nhóm 04

Hà Nội, ngày 23 tháng 03 năm 2022

STT Họ và tên Mã sinh viên Mức độ

đóng góp Ký và ghi rõ họ tên

Điểm kiểm tra 2

1 Nguyễn Chí Linh 22A4030079 12,5%

2 Nguyễn Thu Hà 22A4030361 12,5%

3 Đỗ Thị Thúy Hòa 22A4030091 12,5%

4 Nguyễn Thị Tú 22A04030398 12,5%

5 Đoàn Văn Hải 22A4030227 12,5%

6 Nguyễn Văn Hải 23A4030105 12,5%

7 Nhữ Đặng Tuấn

LỜI MỞ ĐẦU 4

PHÂN TÍCH 5

1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP COCA - COLA 5

a Nguồn gốc ra đời 5

b Thương hiệu Coca cola 6

c Triết lí kinh doanh của Coca-cola 6

d Lĩnh vực hoạt động của Coca Cola 7

2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCA-COLA 7

a Chiến lược sản phẩm 7

b Chiến lược về giá 9

c Chiến lược kênh phân phối 11

d Chiến lược truyền thông 12

3 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY 15

4 GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ SẢN PHẨM CHO COCA-COLA 16

KẾT LUẬN 19

Lời mở đầu

Xã hội ngày càng phát triển một cách khốc liệt và cá nhân hóa hơn Chính vì thế, marketing đóng một vai trò rất quan trọng trong cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp trở nên sâu sắc hơn Đồng thời, marketing còn giúp cho khách hàng nhớ đến và yêu quý một thương hiệu bất kỳ từ đó làm tăng doanh thu của doanh nghiệp đó lên gấp nhiều lần hơn Xây dựng chiến lược marketing là nhiệm vụ quan trọng mà doanh nghiệp cần phải thực hiện để hướng đến mục tiêu lợi nhuận, an toàn và vị thế Trong nền kinh

tế cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn Thông qua Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vị thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó thế nào để có hiệu quả thì đó mới là điều đáng quan tâm và lưu ý của các doanh nghiệp Trong một xã hội đầy cạnh tranh thì có những doanh nghiệp quản trị tốt chiến lược Marketing của mình ngoài ra cũng có những doanh nghiệp thất bại Có thể nói yếu tố quản trị chiến lược Marketing góp đến phần lớn sự thành công của doanh nghiệp Và hãy cùng nhóm mình đi tìm hiểu

về chiến lược Marketing đối với sản phẩm của doanh nghiệp Coca - cola Lý do chúng mình lựa chọn doanh nghiệp này bởi vì Coca - cola là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành đồ uống, giải khát Thị trường đồ uống là một thị trường cạnh tranh rất khốc liệt bởi vì chúng ta có thể thấy rất nhiều mặt hàng đồ uống có mặt trên thị trường hiện nay Tuy nhiên Coca - cola vẫn chiếm được thị phần rất cao không chỉ tại Việt Nam

mà còn toàn thế giới Vậy chắc hẳn doanh nghiệp này đã có những chiến lược Marketing rất đúng đắn và hơn hẳn các đối thủ của mình Hãy cùng nhóm mình tìm hiểu về chiến dịch Marketing sản phẩm của Coca - cola

Phân Tích

1 Giới thiệu về doanh nghiệp Coca - Cola

a Nguồn gốc ra đời

Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton, chủ một phòng thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân Ban đầu, Pemberton chỉ định sáng chế ra một loại thuốc bình dân giúp chống đau đầu và mệt mỏi Ông đã mày mò và thử nghiệm, pha chế thành công một loại siro có màu đen như cà phê Loại siro này trộn với nước lạnh sẽ có thể được một thứ nước giảm nhức đầu và tăng sảng khoái

Pemberton giữ lại công thức sáng chế này, chỉ biết rằng thành phần quan trọng nhất của loại thức uống này chứa một tỷ lệ nhất định tinh dầu được chiết suất từ quả và

lá của cây Kola Đây là loại cây chỉ có ở khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ, thành phần chứa một lượng đáng kể cocain và caffeine Vì thế thuốc có tác dụng làm sảng khoái, chống đau đầu, mệt mỏi Cái tên Coca-Cola cũng bắt nguồn từ đó Pemberton đã thay chữ “K” bằng chữ “C” có vẻ dễ nhìn và quen thuộc hơn

Sau khi sáng chế ra Coca-Cola, Pemberton rất vui sướng và đã đi khắp nơi chào bán loại nước uống này, đặc biệt tại các quán “Soda-bar” đang thịnh hành ở thành phố Atlanta Tuy nhiên, Pemberton đã rất thất vọng vì không ai chịu uống thử Coca-Cola

Nó có màu nâu đen và mọi người đều coi đó là thuốc chứ không phải một loại nước giải khát đơn thuần Công thức Coca-Cola chỉ thực sự trở thành nước giải khát nhờ một nhân viên trong quán bar “Jacobs Phamarcy” khi nhân viên này đã nhầm lẫn pha siro

b Thương hiệu Coca cola

Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca-cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới Thương hiệu Coca-Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn

Coca Cola là thương hiệu nước ngọt hàng đầu trên thế giới

Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới

Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola

sở hữu tới 15 nhãn hiệu Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola Trung bình một người Mỹ uống sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và có thể được nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới

c Triết lí kinh doanh của Coca-cola

Coca Cola từ khi thành lập đến nay luôn đi theo một sứ mệnh to lớn và hoàn thành những mục tiêu lâu dài của họ là:

- Ra nhập thị trường và đem đến sản phẩm mới ra thế giới

- Đem đến những thông điệp truyền cảm hứng đầy ý nghĩa

- Tạo ra một giá trị tiềm năng mới và khác biệt

Khi ra nhập thị trường, Coca Cola cũng luôn hướng đến những mục tiêu lâu dài và phát triển Coca Cola xây dựng được một doanh nghiệp với những định hướng và tấm nhìn

to lớn

truyền cảm hứng mạnh mẽ

mới theo nhu cầu thị trường tương lai

d Lĩnh vực hoạt động của Coca Cola

Coca Cola hoạt động và phát triển là một công ty nước giải khát Do vậy, hoạt động kinh doanh sản xuất chính của Coca Cola là các sản phẩm nước giải khát, nước uống, nước khoáng,…

Ngoài ra, Coca Cola cũng đang nghiên cứu sản xuất ra thị trường các sản phẩm nước uống khác như cà phê và bia

Bên cạnh sản xuất nước giải khát, Coca Cola cũng gây bất ngờ khi tham gia thị trường

âm nhạc trực tuyến bằng cách tung ra các sản phẩm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu của mình với hơn 250000 bài hát Những bài hát trực tuyến này được bán qua mạng với mục đích mở rộng loại hình kinh doanh cũng như quảng cáo cho loại hình kinh doanh chính

là sản xuất nước giải khát

2 Thực trạng chiến lược Marketing của Coca-Cola

a Chiến lược sản phẩm

 Tạo nên sự đa dạng hóa về chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình hình thành và phát triển

Hiện nay thương hiệu đã cung cấp cho hơn 500 nhãn hiệu nước có gas với hơn 3900 sản phẩm, cung cấp nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác nhau của Coca Cola như: Sprite, Fanta, Diet Coke, Dasani, Del Valle, Osewalle, Fuze Tea,… Tất cả các dòng sản phẩm này đều

có những đặc điểm riêng tạo nên sự đa dạng và mới lạ trong chủng loại Sản phẩm chính của Coca Cola chủ yếu ở dạng chai nhựa, thủy tinh hoặc lon với dung tích 200 ml - 2

l

Tại Việt Nam,sản phẩm của Cola rất đa dạng Những sản phẩm chính của Coca-Cola bao gồm nước uống, nước uống không cồn và nước uống có gas Doanh nghiệp này đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng tại Việt Nam Một số sản phẩm nổi bật của Coca-Cola tại Việt Nam có thể kể đến như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây,…

 Mọi thiết kế bao bì và thiết kế sản phẩm đều trải qua quá trình biến đổi linh hoạt đồng thời không ngừng cải tiến, trở lên đẹp và tiện dụng hơn

 Về mẫu mã

Ý tưởng độc đáo cho chai CocaCola dựa trên chiến lược tiếp thị phòng thủ của công ty Khi thương hiệu mất thị phần vào tay hàng trăm đối thủ vào năm 1915, một cuộc thi quốc gia về kiểu dáng chai mới đã được đưa ra Người tiêu dùng đã nhận ra rằng Coca-Cola là một loại nước giải khát cao cấp Sản phẩm không bị nhầm lẫn với các loại cola nâu khác được đựng trong chai thủy tinh trong suốt tương tự

Người chiến thắng cuộc thi đã sử dụng hình ảnh minh họa của một hạt ca cao với hình dạng kỳ lạ và hấp dẫn của nó Coca-Cola đã ủy thác thiết kế chai và bắt đầu thay đổi hình dạng và theo thời gian, nhựa đã thay thế thủy tinh Đây là tiêu chuẩn để uống Coca-Cola trên toàn thế giới, công ty tiếp tục quảng bá hình ảnh của Chai Coca-Coca-Cola như một biểu tượng

 Về logo

Năm 1923, Công ty Coca-Cola quyết định bắt đầu logo của mình với phông chữ Spencerian được sử dụng bởi các kế toán vào thời điểm đó Có cảm giác như điều này

sẽ tạo nên sự khác biệt rõ ràng cho thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh Đối với công thức thương hiệu, logo cốt lõi vẫn được giữ nguyên, mặc dù bao bì có thể thay đổi theo

thời gian Trong hơn 100 năm, cách Coca-Cola sử dụng logo trong chiến lược tiếp thị của mình đã khắc sâu trong tâm trí của mọi người trên toàn thế giới

=> Thiết kế sáng tạo, bắt mắt đã thành công thu hút khách hàng

 Ngày càng đa dạng bởi hương vị và tính năng sản phẩm

Người tiêu dùng có nhu cầu ngày càng cao, họ yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng và hương vị Vì vậy, Coca Cola đưa ra nhiều lựa chọn khác nhau để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, chẳng hạn như: nước có gas truyền thống, nước có gas không đường, nước uống không chứa calo,

b Chiến lược về giá

 Tuân theo nguyên tắc phân biệt giá cấp độ 2: Các thương hiệu được tính các mức giá khác nhau cho các sản phẩm từ các phân khúc khác nhau

 Định giá dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường, thu hút đông đảo đối tượng sử dụng Chiết khấu cho những khách hàng lớn Từng loại, từng dạng sản phẩm sẽ có những mức giá khác nhau

Giá của các sản phẩm Coca-Cola dựa trên nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán Giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng

Khi cố gắng thâm nhập vào một thị trường mới, đặc biệt là thị trường bình dân, Coca Cola định giá sản phẩm ở mức thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc

này Một khi thương hiệu được thành lập, nó tự định vị lại mình như một thương hiệu cao cấp thông qua các chương trình khuyến mãi khác nhau

Đối với thị trường Việt Nam, chiến lược định giá sản phẩm của Coca Cola là chiến lược định giá thâm nhập thị trường Khi nghiên cứu thị trường, Coca Cola đã tìm hiểu được 80% người Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp Với lý do đó, thay vì sử dụng chiến lược định giá sản phẩm cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp Coca Cola chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hy vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn

Bên cạnh đó, Coca Cola Việt Nam cũng triển khai nhiều chương trình chiết khấu bán hàng Khách hàng khi mua với số lượng lớn hoặc thanh toán trước thời hạn sẽ được hưởng phần trăm chiết khấu hấp dẫn Ngoài ra, các sản phẩm của Coca Cola được định giá khác nhau do chúng được sản xuất với sự khác biệt về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ,…

Với giá cả phù hợp với thị trường Việt Nam, Coca Cola đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và thuyết phục họ sử dụng sản phẩm của mình thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Với một chiến lược định giá hoàn hảo trong kế hoạch Marketing của mình , Coca Cola

đã có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận cao 27% Biểu đồ dưới đây cho thấy doanh thu toàn cầu của Coca Cola từ năm 2009 đến năm 2020:

c Chiến lược kênh phân phối

Một yếu tố khiến Coca Cola trở thành thương hiệu nước giải khát được yêu thích nhất trên thế giới là tính sẵn có của nó.Tất cả hệ thống phân phối của Coca Cola đều theo mô hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Mạng lưới phân phối hiệu quả của Coca Cola gần như đã đẩy các cửa hàng vừa và nhỏ ra khỏi thị trường Coca Cola có mặt tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ Với hơn 135 năm hoạt động, Coca Cola có mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn thế giới Công ty có tổng cộng 6 khu vực địa lý bao gồm Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ Latinh, Bắc Mỹ, Thái Bình Dương, Châu Á và Châu Phi

Tại Việt Nam, các sản phẩm nước giải khát của Coca Cola được sản xuất tại 3 nhà máy đóng chai đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng Với 3 nhà máy sản xuất

ở 3 miền Bắc, Trung, Nam, Coca Cola có khả năng mở rộng mạng lưới phân phối ở các miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lý ở 3 khu vực này Coca Cola vẫn tiếp tục

mở rộng mạng lưới phân phối thông qua các đại lý, các quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng,… thu hút các đại lý bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ cho họ như: tặng ô,

hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính,…

Hệ thống phân phối của Coca Cola đề được đặt ở vị trí thuận lợi, cùng với mạng lưới

phân phối rộng khắp đã góp phần đáp ứng nhu cầu của khách hàng với thị yếu của người

tiêu dùng Việt Nam và người địa phương hơn trên khắp mọi miền tổ quốc

d Chiến lược truyền thông

 Chiến lược tiếp thị của Coca Cola qua nhiều thập kỷ vẫn nhất quán trong việc

truyền tải một thông điệp mạnh mẽ, hấp dẫn và đơn giản

Các chiến dịch như “Enjoy” ("Tận hưởng"), “You Can’t Beat The Feeling” ("Bạn không

thể đánh bại cảm giác"), “Happiness” ("Hạnh phúc") đã giúp Coca Cola trở thành người

dẫn đầu ngành và trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng

 Phương tiện truyền thông chính của Coca Cola là tivi, mạng xã hội, Internet,

báo in,… Ngoài ra, thương hiệu cũng đã trở thành nhà tài trợ cho các chương trình lớn

như: FIFA World Cup, American Idol, BET Network, NASCAR…

Coca Cola cũng biết cách tận dụng các trang mạng xã hội nổi tiếng toàn cầu như

Fanpage, Twitter,… để mở rộng nhận diện thương hiệu

 Xã hội hóa

Truyền thông xã hội: Các kênh truyền thông trực tuyến đại diện cho mạng xã hội đã trở thành một trong những công cụ tiếp thị phát triển nhanh nhất

 Fanpage

Các chiến lược của Coca Cola khá khác biệt và độc đáo Đặc biệt là xét về mức độ phổ biến của thương hiệu Khá dễ dàng để công ty có được hàng chục người hâm mộ mà không tốn nhiều công sức hay tiền bạc

Sở dĩ Coca Cola không sở hữu các cửa hàng để thu hút khách hàng, bởi mục tiêu là mở rộng, phát triển nhận diện thương hiệu, nhận biết về các chiến dịch quảng cáo trong tương lai và nâng cao danh tiếng

 Twitter

CocaCola được coi là một trong những thương hiệu hoạt động tích cực nhất trên nền tảng này Công ty có hơn ba triệu người theo dõi và đã gửi hơn 270.000 tweet CocaCola

sử dụng Twitter theo một cách độc đáo Ví dụ: Công ty phản hồi tận tâm với @mentions trong các tweet của người hâm mộ

 Pinterest

CocaCola sử dụng Pinterest theo một cách thú vị mà không tập trung vào các thông điệp tiếp thị Chiến lược của công ty là thu thập các hình ảnh liên quan đến thương hiệu Những hình ảnh được hiển thị không nhất thiết phải được dùng cho mục đích quảng cáo, chủ yếu cho mục đích giải trí và vui vẻ Với chiến lược này, công ty khuyến khích mọi người tương tác với thương hiệu và xuất hiện trên các hồ sơ xã hội chính thức của thương hiệu

 Snapchat

Ra mắt vào năm 2015, Coca-Cola đã nhận thấy mức độ tương tác đáng kể trên Snapchat

Bí quyết là làm cho nội dung quảng cáo, ứng dụng nhắn tin và nhân khẩu học người