Quản trị chiến lược Chiến lược phát triển sản phẩm cà phê Trung Nguyên

Ví dụ như khi khách hàng mua một chiếcquần bò hiệu Levi’s, đó là một vật để che thân đồng thời đem lại sự thoải mái, tựtin, thời trang… Một sản phẩm thành công khi nó giải quyết được một

Hà Nội, ngày 24 tháng 12 năm 2021

Đầu tiên, chúng em xin cảm ơn Học viện, mái nhà APD đã tạo điều kiện, môi trường học tập tốt, trang bị đầy đủ các trang thiết bị để nhóm em, cũng như các bạn sinh viên khác

có thể học tập và rèn luyện, trau dồi bản thân.

Chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy

cô giảng viên tại trường Học viện Chính sách và Phát triển

đã dạy cho chúng em những kiến thức, kinh nghiệm quan trọng cần có Đặc biệt là Giảng viên/Th.S Lâm Thùy Dương

đã giúp đỡ chúng em rất nhiều để có thể hoàn thành đề tài này một cách thật sự chỉnh chu

Tuy nhiên không thể tránh được những thiếu sót trong quá trình tìm hiểu, đánh giá và trình bày, rất mong được sự bỏ qua và đóng góp giúp đỡ của Cô ạ

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 24 tháng 12 năm 2021

Sinh viên thực hiện Nhóm 16

01 Tống Thanh Sơn 7103101093 Làm files

Word

02 Nguyễn Văn Sáng 5093401108 Thuyết trình,

đóng góp tài liệu

03 Đặng Thị Thảo 7103402132 Làm files

Power point

04 Nguyễn Thị Thêu 7103101094 Thuyết trình,

đóng góp tài liệu

05 Nguyễn Thị Thu

Thủy

7103101043 Làm files

Power point

MỤC LỤC

PHẦN I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 4

1.1 Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm 4

1.1.1 Sản phẩm là gì? 4

1.1.2 Các cấp độ sản phẩm 4

1.1.3 Phân loại sản phẩm 5

1.2 Các quyết định về nhãn hiệu 7

1.2.1 Khái niệm nhãn hiệu 7

1.2.2 Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu 7

1.2.3 Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu? 8

1.2.4 Quyết định về người đứng tên hiệu 8

1.2.5 Quyết định về chất lượng tên hiệu 8

1.2.6 Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty 8

1.2.7 Quyết định mở rộng tên hiệu 9

1.2.8 Quyết định đa hiệu 9

1.3 Quyết định về bao bì sản phẩm và dịch vụ 9

1.3.1 Quyết định về bao bì sản phẩm 9

1.3.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng 10

1.4 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm 10

1.5 Chiến lược sản phẩm mới 11

1.5.1 Thế nào là một sản phẩm mới? 12

1.5.2 Giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới 12

PHẦN 2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 15

2.1 Giới thiệu chung về cà phê Trung Nguyên 15

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mạng 17

2.1.3 Giá trị cốt lõi 17

2.1.4 Sơ lược về nguồn nhân lực 17

2.1.5 Định hướng phát triển 18

2.2 Thực trạng về chiến lược sản phẩm của cà phê trung nguyên 19

2.2.1 Sản phẩm và các danh mục sản phẩm 19

2.2.2 Logo của cà phê Trung Nguyên 22

2.2.3 Bao bì sản phẩm cà phê Trung Nguyên 23

2.2.4 “Cuộc chiến”… thương hiệu cà phê 25

2.2.5 Cà phê Trung Nguyên tăng xâm nhập thị trường thế giới 27

KẾT LUẬN 31

Theo quan niệm của Marketing, sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố

có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường vớimục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), baohàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cả những hàng hoá hữu hìnhthì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình Ví dụ như khi khách hàng mua một chiếcquần bò hiệu Levi’s, đó là một vật để che thân đồng thời đem lại sự thoải mái, tựtin, thời trang… Một sản phẩm thành công khi nó giải quyết được một vấn đề chokhách hàng, hay thoả mãn các nhu cầu của họ

1.1.2 Các cấp độ sản phẩm

Theo quan điểm của Marketing sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữuhình và nó được chia làm 3 cấp độ:

a)Cấp độ cơ bản - Sản phẩm cốt lõi

Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích

gì cho khách hàng? Cùng một sản phẩm có thể mang lại lợi ích cơ bản khác nhaucho các khách hàng khác nhau Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cầncho khách hàng nào, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định Đôi khi bảnthân khách hàng cũng không biết được một sản phẩm mang lại lợi ích cơ bản gìcho mình Ví dụ khách hàng có thể không biết được dùng một loại mỹ phẩm làmtrắng da, bảo vệ da khỏi bắt nắng, dùng kem đánh răng để răng trắng và chắckhoẻ… Những lợi ích này đều do quảng cáo mang đến cho khách hàng

b) Cấp độ hai - Sản phẩm hiện thực

Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm như: Cácchỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãnhiệu, bao bì Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệtđược sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh Khách hàng cũng căn cứ vàocác yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại (các sản phẩmcùng mang lại một lợi ích cơ bản)

c) Cấp độ ba - Sản phẩm bổ sung (sản phẩm hoàn thiện)

Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và cao hơn nữa là chămsóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng thuận tiện hơn, hài lòng hơn Đó là cácdịch vụ như: Sửa chữa, bào hành, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt,huấn luyện…Cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình… Cấp độ này chính

là vũ khí cạnh tranh của công ty Qua đó khách hàng có thể đánh giá, nhận thức vềmặt hàng, nhãn hiệu cụ thể

H1 – Các cấp độ của sản phẩm

1.1.3 Phân loại sản phẩm

a) Phân theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

 Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù

 Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động

c) Phân loại hàng tư liệu sản xuất

 Tư liệu sản xuất là những hàng hoá được mua bởi các doanh nghiệp hay các

1.2.1 Khái niệm nhãn hiệu

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữachúng được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay mộtnhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủcạnh tranh

1.2.2 Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu

Dấu hiệu của nhãn hiệu

Dấu hiệu hàng hoá

Quyền tác

Ngày nay hầu như sản phẩm nào cũng có tên hiệu, khó có thể tìm thấy mộtsản phẩm nào không có tên hiệu Từ các sản phẩm công nghiệp đóng gói tới cácsản phẩm nông nghiệp cũng in tên người trồng lên sản phẩm của mình.

1.2.3 Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu?

Quan điểm của người mua:

Tên hiệu giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng Nếu hàng tiêu dùngkhông nhãn hiệu thì phải sờ, ngửi… khá mất thời gian

Quan điểm của người bán:

 Tên hiệu sẽ giúp công ty dễ thực hiện đơn đặt hàng

 Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng

 Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ

 Tên hiệu làm tăng uy tín của công ty

Quan điểm của xã hội:

 Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn

 Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn

1.2.4 Quyết định về người đứng tên hiệu

Sản phẩm có thể được tung ra với tên hiệu người sản xuất hay tên hiệu củangười phân phối (trung gian), mướn tên hiệu Khi khách hàng lưỡng lự giữa haisản phẩm tương tự thì hầu như sẽ chọn sản phẩm có tên hiệu quen thuộc

1.2.5 Quyết định về chất lượng tên hiệu

Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làmmarketing, chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễsửa chữa

Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng

1.2.6 Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty

Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng:

- Tên hiệu có kèm tên công ty.

1.2.7 Quyết định mở rộng tên hiệu

Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sảnphẩm mới hay sản phẩm cải tiến.Ví dụ: Hãng Honda dùng tên của mình để tung ramặt hàng máy xén cỏ Trong khi đó hãng Gillette sử dụng tên Gillette để tung racác mặt hàng vệ sinh nam giới

1.2.8 Quyết định đa hiệu

Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm.Công ty tăng nhanh được doanh số, lợi nhuận, chiếm được nhiều chỗ trên kệ bàyhàng

H2 - các quyết định về tên hiệu sản phẩm

1.3 Quyết định về bao bì sản phẩm và dịch vụ

1.3.1 Quyết định về bao bì sản phẩm

Bao bì đóng vai trò quan trọng Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được íchdụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm Bao bì giúp chokhách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó

VD: Ai đi mua phim ảnh cũng nhận ra ngay bao bì màu vàng quen thuộccủa hãng Kodak, màu xanh của hãng FUJI

Việc tạo bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay

đồ bao gói cho một sản phẩm

Lớp đầu tiên tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá sản phẩm

Lớp thứ hai là lớp bảo vệ lớp đầu và sẽ bỏ đi khi sắp dùng sản phẩm đó Lớp thứ ba là lớp bao bì vận chuyển cần thiết cho lưu kho, vận chuyển.Ngoài ra còn có nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hó trên bao gói

Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiềuquyết định Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm Kích cỡ, hìnhdáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì Những yếu tố này phảihài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợcho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing Bao bì phải nhất quán đối vớiviệc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác

Quyết định về nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vàiđiều về sản phẩm Ai sản xuất? Sản xuất ở đâu? Khi nào? Chứa cái gì? Sử dụngnhư thế nào? Sử dụng sao cho an toàn? Nhãn hiệu có thể lỗi thời theo thời gian nêncần làm mới

1.3.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng

Một yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng Tuỳ vàotừng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Một sốsản phẩm không hề có dịch vụ đi kèm (ví dụ như xà phòng, kem đánh răng…), cónhững mặt hàng kèm theo dịch vụ để thu hút khách hàng như: Xe máy, tủ lạnh….Các dịch vụ có thể là: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao hàng theo ý khách hàng,bán trả góp Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt, chất lượng cao chúng sẽ lànhững công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường

1.4 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

1.4.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm

Khái niệm: Chủng loại hàng hoá là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt

chẽ với nhau do giống nhau về các chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cũng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.

Để mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm doanh nghiệp có haihướng lựa chọn:

Một là, phát triển chủng loại

Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm

1.4.2 Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hoá và các đơn

vị hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục hàng hoá được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó

1.5 Chiến lược sản phẩm mới

1.5.1 Thế nào là một sản phẩm mới?

Theo quan niệm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới vềnguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãnhiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty

1.5.2 Giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới

Việc thiết kế sản phẩm mới thường trải qua 3 giai đoạn hết sức quan trọnglà: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án

a) Hình thành ý tưởng: Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm.

 Thu thập thông tin từ:

 Khách hàng, qua thăm dò ý kiến họ, trao đổi với họ, thư từ và đơn khiếu nại

họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và phương tiện thông tinđại chúng…

 Từ các nhà khoa học

 Nghiên cứu những sản phẩm thàng công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh

 Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường xuyên tiếp xúc vớikhách hàng

 Những người có bằng sàng chế phát minh, các trường đại học, các chuyêngia công nghệ và quản lý, các nhà nghiện cứư marketing

Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược tỏnghoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty, chẳng hạn như: tạo ra

ưu thế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sựhài lòng hay thoả mãn nào đó cho khách hàng…

c) Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải được xâydựng thành những dự án sản phẩm mới

Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện

tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặctính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng

Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này Thẩmđịnh dự án là tử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đốivới các phương án sản phẩm đã được mô tả.

d) Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới

Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới bao gồm ba phần:

Phần thứ nhất: mô tẳ quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàngtrên thị truờng mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lưọngbán, thị phần, lợi nhuận trong những năm trước mắt

Phần thức hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dựđoán chi phí Marketing cho năm đầu

Phần thứ ba: trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợinhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quanđiểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix

e) Thiết kế sản phẩm mới

Trong giai đoạn thiết kế các dự án: sản phẩm phải đựoc thể hiện thànhnhững sản phẩm hiện thực Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật,chi tiết cấu thành ra nó Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức năng của nó trongphòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ýkiến của họ

g) Thử nghiệm trong điều kiện thị truờng

Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm các chươngtrình marketing Bước này thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêuthụ

f) Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường

Sau khi thử nghiệm thị trường, doanh nghiệm đã có căn cứ rõ nét hơn đểquyết định có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không Trong giai đoạn này công

ty phải thông qua 4 quyết định:

 Khi nào thì chính thức tung ra sản phẩm mới vào thị trường?

 sản phẩm sẽ được tung ra ở đâu?

 Sản phẩm mới trước hết tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?

 Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào?

.PHẦN 2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

2.1 Giới thiệu chung về cà phê Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻcủa Việt Nam nhưng đã thành công nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thànhthương hiệu cà phê quen thuộc đới với người tiêu dùng cả trong nước và ngoàinước chỉ trong vòng hơn 10 năm

2.1.1 lịch sử phát triển

-16/06/1996 cà phê Trung Nguyên bắt đầu khởi ngiệp tại Buôn Ma Thuột(sản xuất và kinh doanh trà và cà phê)

-1998 Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh với khẩu hiệu:

“mang lại cảm hứng sáng tạo mới” với con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

2000 Trung Nguyên đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội vàlần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

Năm 2001, Trung Nguyên có mặt khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyềntại Singapore và tiếp theo là Campuchia và Thái Lan

Năm 2002, sản phẩm trà tiên ra đời

Năm 2003, ra đời cà phê G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.Năm 2004, mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới

600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối , 7000 điểm bán hàng và 59000cửa hàng bán lẻ sản phẩm

Năm 2005 Trung Nguyên khánh thành nhà máy xay rang tại Buôn MaThuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương