(TIỂU LUẬN) tiểu luận chiến lược phát triển thương hiệu cà phê trung nguyên

Sử dụng phương pháp tư duy khách quan, tổng hợp tài liệu và thăm dò ý kiến Đề tài gồm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản của đề tài nghiên cứu - Chương 2: Tổng quan về tập đoàn T

Mục lục

1 Lời mở đầu 3

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Kết cấu đề tài 4

6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 5

1.1 Các khái niệm 5

1.1.1Khái niệm chiến lược 5

1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược 6

1.2 Vai trò của chiến lược 7

1.1.1 Ưu điểm của quản trị chiến lược 7

1.1.2 Nhược điểm cuẩ quản trị chiến lược 8

7 Các loại chiến lược 8

8 Quá trình quản trị chiến lược 10

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND 11

2.1 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên Legend 11

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về tập đoàn Trung Nguyên Lengnd 11

2.1.2 Lịch sử hình thành 11

2.2 Tầm nhìn, sứ mạng và triết lý kinh doanh 12

2.3 Sản phẩm 12

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETTING VÀ SỰ THÀNH CÔNG CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 16

3.1 Thương hiệu 16

3.2 Chiến lược quảng cáo và quan hệ công chúng 17

3.4 Nhượng quyền thương hiệu E- coffee 19

3.5 Thành công của cà phê Trung Nguyên 20

3.5.1 Sự thành công 20

3.5.2 Khó khăn của cà phê Trung Nguyên 22

3.5.3 Giải pháp từ cách nhìn khách quan 23

KẾT LUẬN 24

 Lời mở đầu

Cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê ViệtNam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường thế giới Hằng năm,ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giảiquyết công ăn việc làm, ổn định đời sống hộ gia đình ở các khu vực miền núiđặc biệt là Tây Nguyên Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai tròcủa ngành cà phê trong nề kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp côngnghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

Cà phê Trung Nguyên là một trong những thành công kỳ diệu của của xâydựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong 5 năm từ mộtxưởng sản xuất nhỏ của Buôn Ma Thuộc Trung Nguyên đã có mặt trên mọimiền đất nước Trung Nguyên đã thực hiện cuộc xâm nhập thị trường ngoạnmục nhất lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Vậy cà phê Trung nguyên đãlàm gì để có được thành công đó? Để hiểu rõ hơn về quá trình xây đựng thươnghiệu nên chúng tôi chọn đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu cà phê TrungNguyên”

 Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam có cái nhìn tổng quan về quá trìnhxây dựng và phát triển thương hiệu của Cà phê Trung Nguyên nói chung, từ đó

có thể vận dụng mô hình này vào phát triển mô hình này vào đính hướng chiếnlược doanh nghiệp của mình trong tương lai

 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Dựa vào số liệu tổng hợp và sẵn có, nhóm sinh viên đã nghiên cứu từ vi môđến vĩ mô về sự thành công cảu các sản phẩm tại tập đoàn Trung nguyênLegend

Sử dụng phương pháp tư duy khách quan, tổng hợp tài liệu và thăm dò ý kiến

Đề tài gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản của đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên Legned và những chiến lược quan trọng

- Chương 3: Chiến lược marketing và sự thành công của cà phê trung nguyên

 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Đề tài tổng hợp lý luận từ nhiều nguồn khác nhau nhằm xây dựng quy trìnhxây dựng chiến lược và quản trị chiến lược cho một doanh nghiệp cụ thể vớimột loại hình sản phẩm, dịch vụ cụ thể, nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh cóhiệu quả

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU 1.1 Các khái niệm

1.1.1Khái niệm chiến lược

Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa để chỉ racác kế hoạch lớn và dài hạn trên cơ sở chắc chắn rằng cái gì đối phương có thểlàm được, cái gì đối phương không thể làm được Từ đó thuật ngữ chiến lượckinh doanh ra đời, theo quan điểm truyền thống chiến lược là việc xác địnhnhững mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức để từ đó đưa ra các chươngtrình hành động cụ thể cùng với việc sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý đểđạt được các mục tiêu đã đề ra

Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bảndài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hànhđộng, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó” Theo William

J Glueck: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và

tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của tổ chức sẽđược thực hiện”.

Tác giả ủng hộ quan điểm của Michael E Porter (1996) khi cho rằng

“Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòngthủ” Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh,tìm và thực hiện cái chưa được làm (what not to do), bản chất của chiến lược làxây dựng được lợi thế cạnh tranh (competitive advantages)

Như vậy có thể kết luận lại, chiến lược là những định hướng một cách bàibản cho những bước đi của công ty từ hiện tại hướng tới tương lai, ở đó tổ chứcphải giành được lợi thế cạnh tranh thông qua việc kết hợp các nguồn lực trongmột môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường

và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức Các địnhhướng này giúp công ty định hình được con đường đi của mình, từng bước tíchlũy các nguồn lực và sử dụng một cách tập trung các nguồn lực đó một cách tốiưu

1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược

Quản trị chiến lược doanh nghiệp là tổng hợp các hoạt động hoạch định, tổchức thực hiện và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược kinh doanh diễn ra lặp đi lặplại theo hoặc không theo chu kì thời gian nhằm đảm bảo rằng doanh nghiệpluôn tận dụng được mọi cơ hội, thời cơ cũng như giảm thiểu hoặc loại bỏ các đedoạ, thách thức trên con đường thực hiện các mục tiêu của mình

Quản trị chiến lược phải toát lên đặc trưng rất cơ bản là lấy hoạch địnhchiến lược làm hạt nhân của toàn bộ hoạt động quản trị doanh nghiệp Hơn nữa,quản trị chiến lược còn bao hàm cả nghĩa tổ chức thực hiện mọi hoạt động sản

xuất – kinh doanh của doanh nghiệp một cách toàn diện theo tầm nhìn chiếnlược Như vậy, nội hàm của khái niệm quản trị chiến lược bao gồm ba giaiđoạn: (i) Hoạch định chiến lược; (ii) Tổ chức thực hiện chiến lược; và (iii)Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược

1.2 Vai trò của chiến lược

Trong bất cứ loại hình doanh nghiệp

nào, bất kể đó là: sản xuất nông nghiệp,công

nghiệp, giao thông vận tải, kinh doanh

thương mại hay dịch vụ, quản trị chiến lược

đều giữ vai trò quan trọng và có tính định

hướng hoạt động Quản trị chiến lược giúp

các doanh nghiệp đánh giá rõ môi trường

hoạt động bên ngoài, xác định những điểm

yếu, điểm mạnh trong nội tại doanh nghiệp

từ đó đề ra các quyết sách nhằm tồn tại và

chiến thắng trong cạnh tranh

1.1.1 Ưu điểm của quản trị chiến lược

- Giúp cho nhà quản trị biết được những kết quả mong muốn và việc sửdụng tài nguyên hợp lý tối ưu, khuyến khích được tinh thần trách nhiêm của mỗinhân viên

- Giúp cho việc ra quyết định thống nhât

- Giúp nhà quản trị luôn luôn chủ động trước những thay đổi của môitrường

- Giúp nhà quản trị sử dụng tốt nguồn tài nguyên ( nhân lực, tài lực…)

1.1.2 Nhược điểm cuẩ quản trị chiến lược

- Mất nhiều thời gian và chi phí, đối với một công ty có kinh nghiệm và

có một quan điểm quản trị chiến luocj thích hợp thì khuyết điểm này có thể hạnchế tối đa được

- Dễ rơi vào cứng nhắc thậm chí thụ động , nếu như không nhận thấyđặc điểm của chiến lược là năng động và phát triển phù hợp với môi trường hoạtđộng

- Khi tiên đoán sai sẽ dẫn tới thất bại nặng nề , đây là khuyết điểm dễ lam cho các nhà quản tri e ngại khi thực hiện chiến lược

 Các loại chiến lược

- Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp công ty (chiến lược tổng thể/chiến lược chung) hướng tớicác mục tiêu cơ bản dài hạn trong phạm vi của cả công ty Ở cấp này, chiếnlược phải trả lời được các câu hỏi: Các họat động nào có thể giúp công ty đạtđược khả năng sinh lời cực đại, giúp công ty tồn tại và phát triển?

Mặc dù có nhiều loại chiến lược cấp công ty khác nhau, nhưng chúng ta sẽtìm hiểu 5 lại chiến lược chính Sử dụng chúng một cách khôn ngoan để tìm ralợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mình

Lãnh đạo chi phí: cạnh tranh với một loạt các doanh nghiệp dựa trên giá cả

Khác biệt: cạnh tranh bằng cách sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ với các tính năng hoàn toàn độc đáo

Khác biệt hóa tập trung: không chỉ cạnh tranh thông qua sự khác biệt(tính độc đáo của sản phẩm / dịch vụ) mà còn bằng cách chọn một phần nhỏ củathị trường để tập trung vào.

Tập trung chi phí thấp: cạnh tranh không chỉ thông qua giá cả mà còn bằng cách chọn một phần nhỏ của thị trường để tập trung vào

Tích hợp phân biệt chi phí thấp: cạnh tranh bằng cách sử dụng cả chi phí thấp và phân biệt

- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (gọi tắt là chiến lược kinh doanh) liênquan đến cách thức cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể Chiến lượckinh doanh bao gồm cách thức cạnh tranh mà tổ chức lựa chọn, cách thức tổchức định vị trên thị trường để đạt được lợi thế cạnh tranh và các chiến lượcđịnh khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh cụ thể của mỗi ngành

- Chiến lược cấp đơn vị chức năng

Chiến lược cấp chức năng hay còn gọi là chiến lược họat động, là chiếnlược của các bộ phận chức năng (sản xuất, marketing, tài chính, nghiên cứu vàphát triển…) Các chiến lược này giúp hoàn thiện, nâng cao hiệu quả họat độngtrong phạm vi công ty, do đó giúp các chiến lược kinh doanh, chiến lược cấpcông ty thực hiện một cách hữu hiệu

Để không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh, hiệu quả họat động củacong ty đáp ứng yêu cầu của khách hàng, của thị trường, cần xây dựng hệ thốngcác chiến lược hoàn thiện họat động của công ty ở các bộ phận chức năng

- Chiến lược toàn cầu

Để thâm nhập và cạnh tranh trong môi trường toàn cầu, các công ty có thể

sử dụng 4 chiến lược cơ bản sau:

Chiến lược đa quốc giaChiến lược quốc tếChiến lược toàn cầu

Chiến lược xuyên quốc gia

 Quá trình quản trị chiến lược

Xác định xứ mạng, tầm nhìn và mục tiêu của doanh nghiệp Nghiên cứu môi trường

Các yếu tố của môi trường vĩ môCác yếu tố của môi trường vi môThực thi chiến lược

Chu trình phản hồi

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG

NGUYÊN LEGEND 2.1 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên Legend

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về tập đoàn Trung Nguyên Lengnd

Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực:sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phânphối, bán lẻ hiện đại và du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong nhữngthương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam[1]và đang có mặt tại hơn 60 quốcgia trên thế giới

2.1.2 Lịch sử hình thành

- Ngày 16/06/1996 Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn

Ma Thuột

- Ngày 20/08/1998 Cửa hàng đầu tiên khai trương tại TP HCM [4].

- Năm 2000 Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội, triển khai mô hình nhượng quyền.

- Năm 2001 Công ty Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản

- Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore

- Ngày 23/11/2003 Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên rađời

- Năm 2008 Công ty thành lập văn phòng tại Singapore

- Năm 2012 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất

- Năm 2014 Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn

2.2 Tầm nhìn, sứ mạng và triết lý kinh doanh

Danh xưng: Tập đoàn trung nguyên legend toàn cầu

Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại

Sứ mạng: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất, theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức, đem đến thành công và hạnh phúc thực sự

Giá trị cốt lõi: Đức tin tuyệt đối, phụng sự cộng đồng, nhân loại hưởng ứng,kinh tài vững chắc

2.3 Sản phẩm

Cà phê Trung Nguyên cao cấp

Cà phê chồn Weasel: Là sản phẩm cà phê chồn cao cấp của TrungNguyên, được sản xuất từ các hạt cà phê chồn thu gom hoàn toàn tự nhiên, chọnlọc tỷ mỉ và xử lý tiệt trùng đặc biệt trước khi chế biến

Cà phê chồn Legendee: Là sản phẩm cà phê chồn (gồm các loại càphê Arabica, cà phê Robusta, cà phê Excelsa) được sản xuất bằng cách lên mensinh học

Sáng tạo 8: được làm nên từ những hạt cà phê ngon nhất của ViệtNam, Jamaica, Brazil, Ethiopia Thành phần gồm Arabica, Robusta, Excelsa.Sản phẩm có nước pha sánh, màu cánh gián đậm, mùi thơm đặc biệt dễ chịu,

êm dịu và thơm lâu sau khi uống

Cà phê rang xay: Cà phê rang xay bao gồm các nhóm sản phẩm hỗnhợp (I, S, Nâu, premium blend, gourmet blend, house blend), chế phin(1,2,3,4,5), sáng tạo (1,2,3,4,5), espresso, hạt xay

Nhóm sản phẩm rang xay phổ thông

Khát vọng chữ I: sự kết hợp bốn loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa,Catimor Sản phẩm có màu nước nâu đậm, hương thơm nồng, vị đậm đà đặctrưng Thích hợp với những người có gu uống cà phê đậm và phù hợp mọi cáchuống

Chinh phục chữ S: sự kết hợp của bốn loại hạt cà phê Arabica,Robusta, Excelsa, Catimor theo tỉ lệ phối trộn đặc biệt Sản phẩm có màu nướcnâu sánh, hương thơm đầy, vị đậm đà Thích hợp cho những người có "gu"uống cà phê đậm và phù hợp với mọi cách uống

House Blend: sản phẩm kết hợp bốn loại hạt cà phê Arabica, Robusta,Cherry (cà phê mít, hạt vàng, sáng bóng và vị chua) và Catimor Thành phẩm

có nước pha màu nâu sánh, mùi thơm đặc trưng, hàm lượng caffeine khoảng1.0%

Nhóm sản phẩm chế phin 1, 2, 3, 4, 5

Chế phin 1: thành phần là cà phê Culi Robusta (các hạt tròn đầy, mỗiquả chỉ có một hạt của cà phê Robusta) Sản phẩm có nước pha có màu nâucánh gián đậm, mùi thơm dịu nhẹ, vị đậm đà và hàm lượng caffein thấp

Chế phin 2: thành phần gồm Robusta và Arabica Sản phẩm có nướcpha màu nâu đen, mùi thơm nhẹ, vị đắng hơi gắt đặc trưng của giống cà phêRobusta

Chế phin 3: thành phần là cà phê loại Arabica Sản phẩm có nước phamàu nâu nhạt, mùi rất thơm và nhẹ, vị êm, có độ axít trung bình nên có cảmgiác hơi chua

Chế phin 4: thành phần gồm bốn loại Arabica, Robusta, Catimor vàExcelsa Sản phẩm có hương vị đặc trưng, mùi thơm bốc, vị êm nhẹ và cảmgiác hơi chua

Chế phin 5: thành phần gồm cà phê Culi Arabica (các hạt tròn đầy,loại mỗi quả một hạt của cà phê Arabica) Sản phẩm có hương thơm đặc trưng,

vị êm nhẹ ít đắng và nước pha màu nâu đen

Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5

Sáng tạo 1: cà phê Culi Robusta (loại cà phê vối hạt tròn, mỗi trái chỉ

có 1 hạt), tạo ra sản phẩm hương thơm nhẹ, vị đắng và nước pha màu đen

Sáng tạo 2: kết hợp cà phê Arabica và Robusta Sản phẩm có nướcpha màu nâu cánh gián nhạt Mùi thơm nhẹ Vị đắng êm, đậm đà, hàm lượngcaffeine khoảng 2.0%.

Sáng tạo 3: cà phê Arabica Sản phẩm có nước pha màu nâu nhạt, thơm, vị êm

Sáng tạo 4: làm từ bốn loại cà phê Culi Arabica, Robusta, Excelsa, càphê chè loại Cartimor Sản phẩm có hương vị đặc biệt, mùi thơm bền, vị đậm đà

và nước pha màu nâu đậm

Sáng tạo 5: cà phê Culi Abrabica loại ngon của Lâm Đồng Sản phẩm

có hương thơm đặc trưng, vị êm nhẹ ít đắng và nước pha màu nâu đen

Cà phê hạt nguyên chất

Cà phê hạt Arabica:

Cà phê hạt Culi Robusta:

Cà phê hòa tan G7: Cà phê G7 bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen,

Gu mạnh X2 (2in1 và 3in1), Cappuccino, Passiona và White Coffee

Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến.

Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm êm, thơm đặc trưng

Cream đặc có đường Brothers: Cream đặc có đường Brothers còn bổ sungthêm Vitamin B1, B6 rất tốt cho sức khỏe

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETTING VÀ SỰ

THÀNH CÔNG CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 3.1 chiến lược thương hiệu

Từ thương trong “ thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liênquan đến thương mại Tuy nhiên, theo nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là

“san sẻ, bàn tính và đắn đo cùng nhau” một nét nghĩa có nét nghĩa phù hợp hơnvới giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp