Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê phin giấy của Công ty cà phê Thu Hà tại địa bàn miền Trung – Tây Nguyên

Đề tài Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê phin giấy của Công ty cà phê Thu Hà tại địa bàn miền Trung – Tây Nguyên đánh giá thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên để từ đó đưa ra giải pháp marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên.

ĐẠI HỌC ĐÀ NANG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYEN HOU NINH

GIAI PHAP MARKETING CHO SAN PHAM CA PHE PHIN GIAY CUA CONG TY CA PHE THU HA TAI DIA BAN MIEN TRUNG - TAY NGUYEN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

quả nghiên cứu chính của nghiên cứu này cho đến nay chưa từng được công

bố tại bat kỳ công trình nghiên cứu nào

Tác gi

Nguyễn Hữu Ninh

Câu hỏi nghiên cứu

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Tổng quan tài liệu nghiên cứu

8 Kết cầu của luận văn

CHUONG 1 CO SO LÝ LUAN VE MARKETING SAN PHẢM

1.1, DINH NGHIA VAI TRO CUA MARKETING

1.1.1 Định nghĩa, vai trò của marketing

2.1.1 Quá trình hình thanh va phat wi

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

2.1.4 Tinh hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

2.2 THUC TRANG HOAT DONG MARKETING SẢN PHẢM CÀ PHÊ

PHIN GIAY CUA CONG TY CA PHE THU HA TREN DIA BAN MIEN TRUNG TAY NGUYEN

Các chính sách Marketing hiện tại của Công ty Thu Hà 37

Tổ chức hoạt động và kiểm tra, giám sát hoạt động Marketing sản

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VÈ HOẠT ĐỘNG MARKETING SAN PHAM

CÀ PHÊ PHIN GIẦY TẠI CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TRÊN ĐỊA BÀN

BAN MIEN TRUNG TAY NGUYEN B

3.2 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SAN PHAM CA PHE PHIN GIAY

Bảng 2.1 Cơ cầu nhân lực của Công ty 3 năm gần đây

Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh tại Cà phê Thu Hà

Bảng 2.3 Xuất khẩu cà phê từ Việt Nam estes

Bang 2.4 Bảng giá cà phê nguyên chất của một số thương hiệu 62

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế Việt Nam là nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, phụ thuộc cao vào xuất khẩu thô và đầu tư trực tiếp nước ngoài Đây là nên kinh tế lớn thứ 6/11 ở Đông Nam Á; lớn thứ 44 trên thể giới xét theo quy

mô GDP danh nghĩa hoặc lớn thứ 34 nếu xét GDP theo sức mua tương đương (năm 2016), đứng thứ 127 xét theo GDP danh nghĩa bình quân đầu

người hoặc đứng thứ 117 nếu tính GDP bình quân đầu người theo sức mua

tương đương Tổng sản phẩm nội địa GDP năm 2016 là 202 tỷ USD theo danh nghĩa hoặc 595 tỷ USD theo sức mua tương đương Tuy nhiên sản xuất nông nghiệp vẫn có ý nghĩa quan trọng trong nền kinh tế của Việt Nam nói chung và các vùng miền của đất nước nói riêng, trong đó có khu vực Miền trung - Tây Nguyên chiếm một vai trò rất lớn trong nền sản xuất nông nghiệp cuiar cả nước Vì vậy vấn đề xây dựng thương hiệu đối với nông sản là một

phin giấy rất tiện lợi mà mang nhiều ưu điểm đến với người dùng

Marketing là một trong những khâu quan trọng trong quá trình bán hàng cũng như hoạt động kinh doanh để tạo dựng thương hiệu cũng như tăng doanh thu cho Công ty Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hóa, tuy nhiên nó không phải xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đôi nó chỉ xuất hiện ra đời khi có sự cạnh tranh Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Trong môi trường cạnh tranh quyết liệt như ngày nay thì để phát triỂn, cùng với các chính sách, môi trường kinh doanh cần có chiến lược marketing phù hợp để đứng vững trên thị trường và quảng bá sâu rộng sản phẩm đến nhân dân

Vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê phin g

của công ty cà phê Thư Hà tại địa

bàn miễn Trung — Tây Nguyên” làm đề tài luận văn thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tỗng quát

Đề tài đánh giá thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung - Tây Nguyên để từ đó đưa ra giải pháp marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung - Tây Nguyên

\g hóa cơ sở lý luận về marketing sản phẩm cà phê phin giấy

cà phê Thu Hà trên địa bàn miễn Trung - Tây Nguyên

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau đây:

~ Những vấn đề lý luận nào về marketing sản phẩm cà phê phin giấy?

~ Thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung - Tây Nguyên đang diễn ra như thế nào? Hoạt động này có điểm mạnh, điểm yếu gì và nguyên nhân của điểm yếu đó lagi?

- Các giải pháp nào được đề xuất nhằm hoàn thiện marketing sản phâm

cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miễn Trung - Tây Nguyên?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

~ Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing sản phẩm

cà phê phin giấy tại của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miễn Trung - Tây Nguyên

~ Phạm vi nghiên cứu:

+ Pham vi khong gian: Sản phẩm của Công ty cà phê Thu Hà trên địa

bàn miễn Trung - Tây Nguyên

+ Phạm vi thời gian: Luận văn phân tích thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên dia ban mit

Tây Nguyêngiai đoạn 2017-2019 và đề xuất giải pháp đến năm 2025

+ Phạm vi nội dung: Marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty

cà phê Thu Hà trên địa bàn mié

phương pháp nghiên cứu khác nhau như phương pháp thu thập tài liệu, phương pháp phân tích tổng hợp dữ liệu, phương pháp so sánh dữ liệu Ngoài

ra còn sử dụng các bảng, biểu và hình minh họa nhằm làm tăng thêm tính trực quan và thuyết phục trong quá trình nhận xét, đánh giá

~ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cắp: Bao gồm những thông tin, bài báo, số liệu đã công bố trong các nghiên cứu khoa học, các số liệu, niên giám thống kê của công ty cà phê Thu Hà

- Phương pháp tổng hợp: Để tông hợp các dữ liệu đã thu thập được đề đưa ra những đánh giá chính xác và tổng quát nhất về marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miễn Trung - Tây Nguyên

~ Phương pháp phân tích: Tác giả sử dụng phương pháp phân tích để phân tích các dữ liệu thu thập được để làm rõ thực trạng marketing sản phẩm

cà phê phin giấy nói chung và marketing sản phẩm cà phê phin giấy nói riêng của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miễn Trung - Tây Nguyên

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

'VỀ mặt khoa học: Luận văn là công trình khoa học đã hệ thống hóa và

È lý luận về sản phẩm cà phê phin giấy, marketing sản

làm sáng tỏ các

phẩm cà phê phin giấy

'Về mặt thực tiễn: Luận văn sẽ cung cấp cho Ban Giám đốc của công ty Thu Hà các thực trạng marketing các sản phẩm cà phê của Công ty nói chung

và sản phẩm cà phê phin giấy nói riêng Từ đó giúp Ban Giám đốc định hướng, hoàn thiện và phát triển trong hoạt động marketing đối với sản phẩm

cà phê phin giấy của Công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung - Tây Nguyên

kinh tế Quốc dân, Hà Nội Tài liệu gồm 10 chương, cung cấp các khái niệm

co bản của marketing, vai trò, bản chất và các nội dung liên quan đến marketing

Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2012), Giáo trình “Quản trị marketing

~ Định hướng giá trị”, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội Giáo trình cung cấp nền tảng về cơ sở lý luận hoạch định, chiến lược marketing, các công cụ marketing nhằm hỗ trợ và bô sung cho việc phát triển thương hiệu [4]

Đã có một số những nội dung tham khảo nghiên cứu liên quan đến sản phẩm cà phê cũng như hoạt động marketing như:

Bùi Hữu Thuận (2014), “ Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu

cà phê của Doanh nghiệp trung nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm 2020” Luận văn thạc sĩ Đại học Tài chính Marketing TP.HCM Đề tài tập trung nghiên cứu về cơ sở hoạch định chiến lược marketing, thực trạng marketing tại Doanh nghiệp Trung nguyên và đưa ra giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm của Trung Nguyên vào thị trường Mỹ Đây là một

đề tài khá hữu ích cho ngành cà phê của Việt Nam Tuy nhiên Trung Nguyên

là doanh nghỉ

thương hiệu ở các nước trên thế giới.[11]

cà phê chiếm lĩnh phẩn lớn thị trường trong nước và có

Nguyễn Tùng Lâm(2017) “Giải pháp marketing — mix cho sản phẩm

cà phê 4C của công ty Bình Hà Ban Mê” luận văn thạc sỹ Đại học kinh tế Đà Nẵng Đề tài đã nghiên cứu đây là dòng sản phẩm chiến lược mà doanh nghiệp xác định xây dựng thương hiệu, do đó đã tiếp cận về chính sách marketing theo hướng marketing mix 4P Đồng thời nghiên cứu các vấn đẻ lý luận và thực tiễn liên quan đên giải pháp marketing sản phẩm cà phê 4C của Doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê.[S]

đã nghiên cứu giá bán và chất lượng là hai yếu tố quan trọng nâng cao giá trị cảm nhân của người tiêu dùng với cà phê hòa tan Các doanh nghiệp bên cạnh việc đầu tư dây chuyền công nghệ tạo ra sản phẩm chất lượng tốt nhất, cần xây dựng cơ chế giá hợp lý để thu hút nhiều người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng

cà phê hoà tan.[10]

Nghién ciru “marketing -Mix cho cà phê Trung Nguyên” đã tổng quan

về thị trường ngành và khái quát về công ty cà phê Trung Nguyên, phân tích các chiến lược marketing mix 4P đối với sản phẩm đó là chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối và chiến lược chiêu thị

8 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 03 chương, bao gồm:

Chuong 1: Cơ sở lý luận về marketing sản phẩm

Chương 2: Thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công

ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên

Chương 3: Giải pháp tăng cường marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung - Tây Nguyên

1.1 ĐỊNH NGHĨA VAI TRÒ CUA MARKETING

1.1.1 Định nghĩa, vai trò của marketing

Sự ra đời của Marketing theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944 Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc "market"

có nghĩa là "cái chợ" hay "thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường Market với nghĩa hẹp là "cái chợ" là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán, là địa điểm để trao đổi hàng hóa, thường được hiểu là hàng tiêu dùng thông thường Marketing với nghĩa rộng

là "thị trường" là nơi thực hiện khâu lưu thông hàng hóa, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu dùng) là nơi diễn

ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói chung

Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh, ngày nay, các Công ty muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại

Vậy Marketing là quá trình kinh doanh tạo mối quan hệ và làm hài lòng khách hàng Tập trung vào khách hàng,một trong những thành phẩn hàng đầu của quản lý doanh nghiệp Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm Peter Drucker, nha ly thuyét quan ly hang đầu cho rằng: "Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó Lý

Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc

“Thật là khó xác định và chỉ rõ chức năng chẳng hạn như bán hàng, phân phối, định giá, khuyến mãi, sản phẩm và còn nhiều thứ khác nữa Đây là ví dụ

về một định nghĩa mà tóm gọn ở nhiều khía cạnh khác nhau của marketing Nền kinh tế ngày một phát triển và thị trường cũng cạnh tranh gay gắt

để phát triển, thì các Công ty dần nhận ra các phương thức bán hàng cũ không còn hiệu quả, đối mặt ngày càng nhiều đối với đối thủ cạnh tranh lớn nhỏ khiến các Công ty phải đưa ra các chính sách marketing khác nhau hướng tới khách hàng [I]

Ở tất cả các giai đoạn trong quy trình sản xuất, kinh doanh, từ khâu nghiên cứu thị trường cho tới khâu dịch vụ hậu mãi, Công ty cần phải tiến hành hoạt động marketing để nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty

1.1.2 Định nghĩa marketing

“Theo Hiệp hộ marketing của Mỹ AMA (American Markeing Association) thì marketing là tập hợp các chuỗi hoạt động thông qua các tổ chức và tạo ra các quy trình để cung cấp, trao đổi, phân phối các giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung Có thể thấy, marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ vi:

,, phát triển, quảng cáo,

nhiên hầu hết đều không đáp ứng được Những người khác lại muốn tin rằng marketing chỉ đơn giản là khuyến mãi và bán sản phẩm Ta phải nhận thức được rằng những điều đã nói ở trên đơn thuần chỉ là những mảnh đơn của một bức hình ghép mà thôi và tất cả chúng ta đều biết điều gì sẽ xảy ra nếu một số mảnh của bức hình ghép bị mắt hay bị bỏ quên, bức hình sẽ không khớp Có một cách khác như là một triết lý để xem xét về marketing “Một cách suy nghĩ có tính kỷ luật về các mục tiêu của Công ty và môi quan hệ với các mục tiêu tổng thể trong kinh doanh” ( Ghosh 1988)

Khái niệm marketing dựa vào nền tảng của hai mục tiêu đơn giản Các mục tiêu là nhắm đến sự thoả mãn khách hàng của Công ty trong khi vẫn tạo

ra được lợi nhuận cho Công ty đó ( MeCathy và Perreault 1987) Đây là một khái niệm khá đơn giản nhưng có tầm quan trọng sống còn choạthành công của Công ty

Theo Philip Kotler:

larketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi [1] Định nghĩa này bao trim ca marketing trong sản xuất và marketing xã hội và nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như sau: ầu, mong muốn và

Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh,

liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ

tốt nhất.

Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý Công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện

ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm

cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối tru

Nói tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó

mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch giúp Công ty phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm Công ty cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động

khác như: sản xuất, tài chính, kỳ thuật và nhân sự Các kế hoạch marketing cần phải tạo được sự cân bằng cho các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của Công ty

Từ các định nghĩa về Marketing đã chi ra phương thức hoạt động cơ bản của marketing:

~ Nghiên cứu, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

~ Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm, dịch vụ và các

công cụ Marketing trong Marketing hỗn hợp của Công ty: giải pháp sản pl (Product); Gid trị, chỉ phí (Price); phân phối và ban hang (Place); quảng bá thương hiệu (Promotion)

Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh các Công ty và các tập

đoàn lớn cần hiểu biệt cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn

của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh Ngày nay, các Công

ty phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã có những thay đổi nhanh chóng về khoa học - công.

nghệ, những chính sách luật mới và các hiệp định thương mại mang tính chất toàn cầu hóa hơn và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Vì vậy các Công ty đang buộc phải chạy dua với nhau và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng đã định ra

Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng luân chuyển của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu đề bảo

vệ, duy trì và phát triển ổn định thị trường đầu ra cho Công ty Ngoài ra, Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội như Philip Kotler da viét:

“Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã và đang phải làm marketing Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn

ở cương vị người tiêu dùng, đù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc 6 tô Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”

Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, những sản phẩm và dịch vụ với

mức giá cả mà người tiêu dùng có thể chấp nhận được

Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như : Hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động ban si, bán lẻ, đánh giá

và lựa chọn người mua hàng, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm

~ Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự

cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về

sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng nếu không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin từ Marketing phản hồi lại Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các Công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

~ Khuyến khích sự phát trién va dua ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong về thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công ty chẳng thé chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để Công ty triển phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới

Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các Công ty tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình [3]

1.2 TIỀN TRÌNH MARKETING

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô

* Nôi trường kinh tế

> Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:

Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc đọ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, ngược lại, khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chỉ phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh Thông thường sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong ngành

> Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh.

Lãi suất và xu hướng của lãi suất có ảnh hưởng đến xu thế của tiết kiệm,

tiêu dùng và đầu tư Do vậy ảnh hưởng tới hoạt động của các Công ty Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng tới mức lời của các Công ty Đồng thời, khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn và do vậy làm cho nhu cầu tiêu dùng giảm xuống

> Chính sách tiền tệ và tỷ giá hồi đoái :

Yếu tố này cũng có thể tạo ra vận hội tốt cho doanh ngiệp nhưng cũng

có thể là nguy cơ cho sự phát triển của Công ty, đặc biệt nó tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu

> Lam ph

Lam phat cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu tư của các Công ty, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút vì thế làm cho nền kinh tế bị đình trệ Trái lại, thiếu lạm phát cũng làm cho nền kinh

tế bị trì trệ Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích

hoặc nguy cơ đi

Công ty thay đổi

* Môi trường công nghệ

Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và

hệ thống thuế hoặc mức thuế có thể tạo ra những cơ hội với các Công ty vì nó làm cho mức phí hoặc thu nhập của

đe dọa đối với các Công ty Những áp lực và đe dọa từ yếu tố này có thẻ là:

Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu

Sự bùng nỗ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời

và tạo ra áp lực đòi hỏi các Công ty phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh

Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các Công ty hiện hữu trong ngành

* Môi trường văn hoá-xã hội

Khi phân tích môi trường văn hoá, Công ty có thê hiều biết ở những mức

độ khác nhau về từng phân khúc mà mình phục vụ Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:

Dân số hay tông số người hiện hữu trên thị trường Thông qua chỉ tiêu này, Công ty có thể xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng hoá của nó

Xu hướng vận động của dân số, như tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi trung bình của dân số Nắm bắt được điều này để đưa ra được từng loại sản phẩm phù hợp với nhu cẩu của thị trường

Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính

* Nôi trường nhân khẩu học

Phân đoạn nhân khâu học trong môi trường vĩ mô liên quan đến dân số,

cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu

Phân bố dân cư về địa lý có thẻ gây ra những lợi thế cho công nghệ viễn thông Bằng máy tính con người có thể ở nhà và thực hiện các trao đổi với người khác qua mạng viễn thông

Cấu trúc tuổi già đi ở các nước phát triển do tỷ lệ sinh thấp và tuổi thọ có khuynh hướng tăng Cho thấy các cơ hội của các dịch vụ chăm sóc người già, các dịch vụ bảo hiểm Nhưng cũng tiềm ân một đe dọa với các Công ty về vấn

dé lao động Đối với những nước đang phát triển cơ cấu dân số trẻ, là cơ hội của các Công ty dịch chuyển đến tìm nguồn lao động trẻ Song sự tăng dân số nhanh chóng đang làm sói mòn khả năng phát trién bền vững ở các quốc gia này

Sự thay đổi kết cấu dân số là một nhân tố của môi trường kinh tế vĩ mô

mà nó cũng có thể tạo ra các cơ hội lẫn đe dọa Mặt khác, các ngành định hướng vào giới trẻ như ngành đồ chơi đã nhân thấy các khách hàng của họ giảm xuống những năm gần đây

* Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị, pháp luật là một trong những yếu tố để Công ty có quyết định xây dựng và phát triển ở thị trường hay không Môi trường chính trị ở đây bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, hệ thống quản lý hành chính, hệ thống văn bản pháp luật, những quy định có thể ủng hộ hoặc là

ro can cho các hoạt động Marketing

Các yếu tố của môi trường chính trị, pháp luật có thể kể đến như:

~ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của

pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội

* Môi trường toàn cầu:

Phân đoạn toàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu Toàn cầu hóa các

thị trường kinh doanh tạo ra cơ hội lẫn đe dọa

Các Công ty có thể tăng cơ hội để bán các cải tiến của họ bằng việc thâm nhập vào thị trường quốc tế mới Thị trường càng lớn càng làm tăng khả năng

có được thu nhập tốt cho các cải biến của nó Chắc chắn sự thâm nhập vào thị trường mới có thể khuếch tán những kiến thức mới mà họ đã sáng tạo ra cũng như học hỏi nhiều hơn từ thị trường mới Các Công ty cần nhận thức về các đặc tính khác biệt văn hóa xã hội và thể chế của thị trường toàn cầu Nhưng

dù sao vốn văn hóa vẫn là điều quan trọng cho sự thành công ở hẳu hết các thị trường trên thế giới

b Phân tích môi trường vi mô

Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ

có thể thay thé chặt chẽ với nhau Trong cạnh tranh các công ty trong ngành

có ảnh hưởng lẫn nhau Nói chung mỗi ngành bao gồm một hỗn hợp và đa dạng các các chiến lược cạnh tranh mà các công ty theo đuổi để có thể đạt được mức thu nhập cao hơn trung bình

Các ngành rất khác nhau về các đặc tính kinh tế, tình thế cạnh tranh, và

Phân tích ngành và cạnh tranh là một bộ các quan niệm và kỹ thuật để làm sáng tỏ các vấn đề then chốt về:

~ Các đặc tính kinh tế nỗi bật của ngành

~ Các lực lượng cạnh tranh dang hoạt động trong ngành, bản chất và sức

mạnh của mỗi lực lượng

~ Các tác động gây ra sự thay đổi trong ngành và tác động của chúng

~ Các công ty có vị thế mạnh nhất và yếu nhất

~ Ai có thể sẽ là người tạo ra các dịch chuyển tiếp theo trong ngành

~ Các nhân tổ then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh

~ Tính hấp dẫn của ngành trên phương diện khả năng thu được lợi nhuận trên trung bình

Các nhà quản trị không thể hình thành một định hướng dài hạn, hay một quyết định chiến lược, nếu họ không có hiểu biết một cách sắc sảo về tính thế chiến lược của công ty, bản chất, các điều kiện cạnh tranh mà nó phải đối mặt, cách thức tạo ra sự phù hợp giữa các nguồn lực và khả năng với những điều kiện đó

“Theo khuôn khô của Michael E Porter [7] gọi là mô hình năm lực lượng cạnh tranh, đó là: (1) nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng;

Ông ty hiện có trong ngành; (3) thương lượng của người mua; (4) sức mạnh thương lượng của người bán; (5)

đe dọa của các sản phẩm thay thế Ông chỉ ra các lực lượng này càng mạnh, càng hạn chế khả năng của các công ty hiện tại trong việc gia tăng giá và có

được lợi nhuận cao hơn Nhiệm vụ đặt ra cho các nhà quản trị là phải nhận

thức những cơ hội và nguy cơ, mà sự thay đổi của năm lực lượng sẽ đem lại qua đó xây dựng các chiến lược thích ứng [9]

* Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Đối thủ cạnh tranh tiểm tàng hay còn gọi là đối thủ tiểm năng, là các đối

thủ chưa nguy hiểm ở hiện tại, nhưng sẽ rất nguy hiểm trong tương lai Mặc

dù chưa có sức mạnh trong ngành cạnh tranh, nhưng đang nắm vững lợi thế

kỹ thuật hoặc ưu thế về phát triển Do đó Công ty phải nghiên cứu đề phòng các đối thủ này, vì khi các đối thủ này nhảy vào ngành thì có thể làm giảm thị phần hoặc làm giảm lợi nhuận của Công ty, cũng như nó làm ảnh hưởng đến chiến lược của Công ty

* Cạnh tranh giữa các đối thử trong ngành

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những đơn vị cùng chia sẻ lượng khách hàng của Công ty Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau Giả sử như nhà quản trị muốn biết hết tắt cả các đối thủ cạnh tranh với công

ty mình thì cách tốt nhất là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết định mua sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh ra sao Hiểu được người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm đó như thế nào nhà quản trị có thể dễ dàng phát hiện tắt cả các đối thủ cạnh tranh cản trở công ty mình

Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, giúp Công ty xác định được mức độ bản chất của cạnh tranh Từ đó đưa ra những biện pháp thích hợp trong cạnh

~_ Chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh

Trong ngành cà phê đối thủ cạnh tranh là những Công ty kinh doanh trong ngành cà phê như Trung Nguyên, L`mant, Nétcafe

* Năng lực thương lượng của người mua

Khách hàng là những người tiêu thụ và sử dụng sản phẩm của Công ty Các Công ty muốn tồn tại cần phải lôi kéo khách hàng nhiều hơn, khách hàng

những mong muốn của khách hàng ngày càng một tốt hơn Vì vậy, việc nghiên cứu khách hàng là rất quan trọng nhằm giúp Công ty gần gũi với khách hàng hơn Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng bao gồm như sau:

Thị trường người tiêu dùng: Nnhững hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ dé

Thị trường các cơ quan Nhà Nước: Những tổ chức Nhà Nước mua hàng

và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công công hoặc chuyển giao hành hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó

Thị trường quốc tế: Những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian, các nhà cung cấp của quốc tế

* Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp:

Những nhà cung cấp là những Công ty kinh doanh và những cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thé hay dịch vụ nhất định

Những sự

nghiêm trọng đến hoạt động marketing của Công ty Những người quản trị

in xảy ra trong môi trường nhà cung cấp có thể ảnh hưởng

marketing phải chú ý theo đõi giá cả các mặt hàng cung ứng bởi vì việc tăng giá vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá sản phẩm Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rồi loạn về cung ứng

và lịch gửi sản phẩm cho các khách đặt hàng Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ

lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mắt đi thiện cảm của khách hàng đối với Công ty

Các nhà cung cấp có thể tạo ra những áp lực cho các Công ty trong các trường hợp sau:

~ Khi chỉ có một số ít các nhà cung cấp

~ Khi sản phẩm thay thế không có sẵn

~ Khi sản phẩm của nhà cung cấp có tính khác biệt và được đánh giá cao hơn khách hàng của người mua

~ Người mua phải chịu một chỉ phí cao do thay đổi nhà cung cấp

- Khi nhà cung ứng đe doạ hội nhập về phía trước

'Vì vậy, thông tin về các nhà cung cắp là những dữ liệu cần thiết mà nhà quản trị chiến lược cần phải có và cập nhật thường xuyên để định hướng chiến lược kinh doanh lâu dài, đảm bảo cho các quá trình sản xuất kinh doanh của Công ty phát triển liên tục

* Các sản phẩm thay thé:

Sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nỗ công nghệ là yếu tố thường tạo ra mối đe doạ làm cho chỉ phí hoạt động của Công ty gia tăng, trong khi lợi nhuận giảm Việc xuất hiện của sản phẩm thay thế có thể ảnh hưởng đến thị phần của Công ty hiện tại vì khách hàng chuyển hướng sang dùng sản phẩm thay thé Do áp lực từ sản phẩm thay thế làm hạn chế mức lợi nhuận của mỗi nghành bằng cách đặt một ngưỡng tối đa cho các mức giá mà Công ty có thể kinh doanh có 1;

phẩm thay thế thông qua tìm kiếm các sản phẩm có cùng công năng như sản

điểm khởi đầu của kế hoạch Tức là Công ty phải có một tầm nhìn rõ ràng về những mục tiêu cần đạt được trong năm nay và các năm tiếp theo, với sự chú

ý đặc biệt tới từng chỉ tiết Ví dụ như, mục tiêu của hãng Disney là làm cho mọi người thấy vui vẻ Đây là sứ mệnh dẫn đường cho tắt cả các hoạt động kinh doanh và marketing của hãng này Mục tiêu trên là một tầm nhìn rõ ràng,

và có thể đánh giá được kết quả cụ thể trong quá trình thực hiện Khi có một câu hỏi đặt ra về mức độ phù hợp của một hoạt động cụ thê, câu trả lời cho nó thường trùng với mục tiêu tổng thể, rõ ràng là làm mọi người vui vẻ Tôi hy vọng rằng quá trình thiết lập mục tiêu marketing cũng sẽ làm Công ty vui vẻ, hài lòng ngay cả khi không có sự tham gia của hãng Disney

Khi xây dựng kế hoạch marketing, Công ty cần bắt mình tập trung vào những mục tiêu cụ thể mà Công ty mong đợi đạt được Kế hoạch marketing cũng sẽ chỉ rõ các hoạt động cẩn phải thực hiện để đạt được những mục tiêu đó Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà Công ty bán (sản phẩm dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường) Cu thé như sau:

~ Doanh thu và lợi nhuận

~ Thị trường và thị phần

~ Thương hiệu và định vị thương hiệu

* Một cách nhìn khác của mục tiêu marketing:

~ Duy trì phát triển kinh doanh

~ Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

~ Tối ưu hóa lợi nhuận

~ Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng

Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên

quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó

Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho người làm marketing có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược marketing của mình Ngoài ra, việc đặt ra

một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của người làm marketing

1.2.3 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Bo lường và dự báo nhu cau

Công ty cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Công ty có thể dự báo nhu cầu ngắn hạn cho một mặt hàng cụ thể nhằm mục đích đặt mua nguyên liệu, lập kế hoạch sản xuất Công ty có thể dự báo nhu cầu của

khu vực đối với chủng loại sản phâm chính của mình đề quyết định xem có nên thành lập hệ thống phân phối khu vực không Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của nỗ lực marketing Để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn để liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh Công ty cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của Công ty

b Phân đoạn thị trường

Theo Philip Kotler: Thị tường bao gồm những người mua, còn người

mua thì khác nhau về rất nhiều tham số như nhu cầu, khả năng tài chính; vị trí địa lý; thái độ và thói quen Và mỗi biến này đều có thể được sử dụng làm cơ

sở để phân khúc thị trường

* Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó Công ty có thể triển khai các hoạt

động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy

mà Công ty sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, đạt được các mục tiêu

marketing của mình Mọi Công ty đều nhận thức được rằng, hàng hoá của mình không thể làm cho tắt cả người mua ưu thích ngay được Số người mua thường là quá đông, phân bồ trên một phạm vi rộng, có những nhu cầu và thói quen khác nhau Mỗi Công ty phải phát hiện ra những phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ nó có hiệu quả Phân đoạn thị trường bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của Công ty an toàn hơn bởi nó giúp Công ty biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của Công ty được khai thác một cách hiệu quả

* Những đặc tính của phân đoạn hiệu quả:

- Có sự khác biệt về nhóm khách hàng trong mỗi đoạn thị trường được phân chia

~ Nhóm khách hàng trong phân khúc thị trường phải đủ lớn để phát triển chương trình marketing

~ Khúc thị trường phải đủ lớn để đảm bảo tính kinh tế

~ Khúc thị trường phải nằm trong sự bao quát của Công ty

~ Các nhu cầu sản phẩm của khách hàng nằm trong phân khúc phải được xác định dé dang va khác với những phân khúc khác

* Rui ro của phân đoạn thị trường:

~ Các phân khúc thị trường là quá nhỏ

~ Công ty không tiếp cận được với các phân khúc thị trường

~ Phân khúc thị trường bị thu nhỏ lại

~ Phân khúc thị trường chịu sự cạnh tranh mạnh

* Các cách tiếp cận phân đoạn thị trường:

~ Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau

~ Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học: Là phân chia thị trường

thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo

Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: Trong cách phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý

~ Phân đoạn thị trường theo hành vi: Trong cách phân đoạn thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trường đang xuất hiện trước mặt Công ty Bây giờ Công ty phải đánh giá các đoạn thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu đoạn thị thị trường và những đoạn thị trường nào làm mục tiêu, vì vậy cần nghiên cứu ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về

cơ cấu của đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công

ty,

Sau khi đã đánh giá đoạn thị trường khác nhau, Công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường nào, tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm

vào Công ty có thể có một hay nhiễu thị trường mục tiêu

'Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau

ing nhdt của thị trường.

*_ Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm:

* Tập trung vào một đoạn thị trường

Chuyên môn hoá có chọn lọc

Chuyên môn hoá sản phẩm

Chuyên môn hoá thị trường

Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định

Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững,

mà Công ty có thể phát huy Các lợi thế Công ty có được nhờ cung cấp cho

khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của Công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của Công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng

Định vị cũng có nghĩa là làm khác biệt sản phẩm của Công ty so với đối thủ cạnh tranh điều gì làm cho sản phẩm của Công ty khác biệt và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Một Công ty có thể khác biệt bởi sản phẩm, dịch vụ, nhân viên hay hình ảnh tin cậy, hãy xác định xem những yếu tố nào trên đây

là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu Các yếu tố đó có phải là lợi thế của Công ty không Từ đó Công ty sẽ có căn cứ xác đáng để định vị sản phẩm

sao cho có được sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ

Như vậy muốn định vị sản phẩm, Công ty phải hiểu rõ ba vấn để sau đây:

+ Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?

+ Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?

+ Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?

Mỗi Công ty phải định vị thương hiệu của họ trong tâm trí khách hàng với một đặc điểm cụ thể Không có Công ty nào tốt về mọi thứ Trước hết, nguôn tài chính của các Công ty là có hạn và họ cần phải quyết định sẽ phải tập trung vào đâu Thứ hai, khi lựa chọn sẽ làm tốt ở mặt này thì có thể làm

thành thấp, hay người chiếm thị trường ngách (nicher) Ông nhắc nhở các Công ty rằng nếu họ cố làm tốt cả ba mặt này, nhưng lại không ưu việt ở mặt

nào cả, thì họ sẽ thua các Công ty chỉ ưu việt ở một mặt mà thôi Con đường giữa chỉ là cái bẫy Các Công ty thường không có đủ tiền để làm tốt mọi mặt Ngoài ra, mỗi một chiến lược định vị đòi hỏi phải có văn hóa tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau

~ Định vị sản phẩm cụ thể cho sản phẩm

Các Công ty cần phải đi xa hơn định vị rộng để trình bày cụ thể lợi ích

dành cho khách hàng và lý do để họ mua hàng của Công ty Nhiều Công ty quảng cáo chỉ một định vị lợi ích chính, rút ra từ các khả năng như là:

* Chất lượng - Vận hành - Đáng tin cậy - Lâu bền - An toàn - Chạy

nhanh nhất

* C6 gid trị đáng với đồng tiền bỏ ra - Giá rẻ - Có uy tín - Thiết kế và kiểu đáng tốt - Dễ sử dụng - Tiện lợi

~ Định vị sản phẩm vị giá trị cho sản phẩm

- Phát triển sự định vị giá trị toàn diện cho sản phẩm

Cuối cùng thì mỗi Công ty cần phải trả lời cho được câu hỏi của khách hàng: Tại sao tôi phải mua hàng của anh? Chúng tôi gọi tập hợp các lợi ích

và đặc tính này là tổng lợi ích mời chào của nhãn hiệu đó Bây giờ đến lượt khách hàng tiềm năng cũng muốn đánh giá xem tổng chỉ phí họ phải bỏ ra trong việc mua, sử dụng, cắt giữ, và loại bỏ sản phẩm là bao nhiêu Giá cả do người bán nêu ra chỉ mới là một trong các chỉ phí đối với khách hàng; họ còn phải mắt công sức, thời gian và tổn hao về tâm lý nữa Sau đó khách hàng tiềm năng sẽ xem xét sự khác biệt của tổng lợi ích mời chào với tổng chỉ phí

bỏ ra cho mỗi trường hợp họ được mời chào để cân nhắc Chúng ta tin rằng khách hàng tiềm năng sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào đưa ra định vị giá trị toàn

diện hắp dn nt

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo Công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn hàng hóa, biển hiệu, băng rôn quảng cáo Các mẫu

quảng cáo trên Media, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi,

poster, catalog, cờ, áo, mũ ) Bảng hiệu trên các phương tiện vận tải; bảng hiệu Công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác

1.2.5 Các chính sách marketing ~ mix

* Một là phát triển chủng loại: Được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng

* Hai là bd sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại: thanh

nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của Công ty, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của Công ty trên thị trường

~ Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa: Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing Công ty phải quyết định về: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gồi

Dịch vụ khách hàng: Công ty phải xác định được khách hàng muốn dịch

vụ ở mức độ nào mà Công ty có thể cung cấp, chỉ phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh

~ Quyết định tạo ưu thể cho sản phẩm: Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng Nhưng Công ty cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời Sau đó Công ty xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định

~ Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới: Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên Công ty phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới Để có sản phẩm mới Công ty có thể mua Công ty khác, mưa bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế: sản phẩm mới Đây có thể là một vấn để mạo hiểm đối với Công ty Đề hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau: Hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới

hóa - thử nghiệm trong điều kiện thị trường - triển khai sản xuất đại trà Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên Công ty phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi Ngoài ra, các Công ty còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để

có những điều chỉnh chiến lược nhất định

Để lựa chọn một chính sách sản phẩm Công ty còn cần phải nắm được các

yếntổ sa:

~ Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm Công ty, hiểu được điểm mạnh,

điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh

~ Thông tin về sản phẩm trên thực tẾ và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần

Nói chung chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm

b Giá

Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp

~ Có 3 phương án chiến lược giá cả:

+c

lược "hớt váng sữa" được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao Theo định nghĩa này, giá "hớt váng sữa” là mức giá “hời" được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp

+ Chiến lược “giá bám sát" nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp

dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng Chiến lược này được thiết kế đề gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chỉ phí

+ Chiến lược “giá trung hòa" là không sử dụng giá để giành thị phan, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên Công

ty thường chọn chiến lược này Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng

Khi đưa ra các quyết định về giá, các Công ty phải xem xét các yếu tố

*_ Các yếu tô bên trong Công ty :

+ Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Do đó, Công ty phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá

+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau Sự lựa chọn về giá phải

được đặt trên cơ sở các lựa chọn vẻ các biến số khác của marketing-mix

* Các yếu tố bên ngoài:

+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: Khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan

hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá

+ Đối thủ cạnh tranh: Công ty sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi Công ty đặt giá: tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của Công ty và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bắt lợi hay lợi thế cho Công ty Để biết được điều này, Công ty phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, Công ty còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ tình hình lạm phát để quyết định giá

* Lựa chọn phương pháp định giá :

~ Mô hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng - Consumer, hàm chỉ phí-cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor)

Giá dự kiến có thê

Giá quá thấp Giá [ Giácùađốithủ | Phẩmchất | Gid qua (có thể không có | thành | cạnhtranhvà | đặcbiệtcủa | cao lai) hang héa thay thé | hàng hóa

Tir m6 hinh 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ ban như sau: heo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá tri va định giá theo mức giá hiện hành Căn cứ vào đó mà Công ty định giá cuối cùng cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị trường Thứ nhất là Công ty phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến

mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm

Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, Công ty còn phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của Công ty Công ty cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp

Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng Công ty phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trước một

bước so với đối thủ

Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Nhà sản xuất —›Người bán buôn —>Người bán lẻ—>Người tiêu dùng

Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song đề đạt mức

ép dé

với nhau

bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực

khai thác người mua Giữa các thành viên trong kênh được kết nị

qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận

động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến

* Các phương thức phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất Công ty phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có 3 mức độ phân phối là:

phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất