Để làm được những điều đó cà phê Trung Nguyên phải canh tranh gay gắt với các thương hiệu cà phê khác như : Nescafe, Starbuck, Dunkin Donut,… trước những thách thức ấy cà phê Trung Nguyê
Trang 1Tiểu luận học phần (tên học phần):
Marketing căn bản Chủ đề tiểu luận: PHÂN TÍCH
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN
Họ tên sinh viên : Lê Nguyễn Thảo Vy
Mã sinh viên: 2053801070862
Lớp tín chỉ: MARC0522H
TP.HCM, THÁNG 10 NĂM 2021
Trang 2
TP.HCM, ngày tháng năm 2021
GIẢNG VIÊN CHẤM 1
(Ký tên, ghi rõ họ tên)
GIẢNG VIÊN CHẤM 2
(Ký tên, ghi rõ họ tên)
MỤC LỤC
Trang 31.1 Các khái niệm cơ bản về chiến lược sản phẩm 2
1.1.1 Khái niệm về sản phẩm 2
1.1.2 Khái niệm về chiến lược sản phẩm 2
1.2 Nội dung cơ bản về chiến lược sản phẩm 2
1.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 2
1.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm 3
1.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 4
1.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 5
1.2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 5
1.2.6 Phát triển sản phẩm mới 6
Chương 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 7
2.1 Khái quát về công ty 7
2.1.1 Giới thiệu về công ty 7
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 7
2.2 Thực trạng chiến lược sản phẩm cà phê Trung Nguyên 8
2.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 8
2.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm cà phê Trung Nguyên 10
2.2.3 Thiết kế bao bì sản phẩm cà phê Trung Nguyên 10
2.2.5 Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của công ty Trung Nguyên 11
2.2.6 Phát triển sản phẩm mới của công ty Trung Nguyên 11
2.3 Nhận xét đánh giá chiến lược sản phẩm cà phê của công ty Trung Nguyên 12
2.3.1 Ưu điểm 12
2.3.2 Nhược điểm 13
2.3.3 Nguyên nhân 13
Chương 3 GIẢI PHÁP 14
Kết luận 15 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 41 Lý do chọn đề tài
Việt Nam là một đất nước với nền ẩm thực vô cùng phong phú nếu nói về thức ăn thì có phở, bánh xèo, còn khi nhắc đến thức uống của Việt Nam tuyệt nhiên chúng ta không thể bỏ qua cà phê Cà phê là một loại thức uống vô cùng quen thuộc đối với người dân Việt Nam, là một nét văn hóa không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều loại cà phê được ưu chuộng nhưng có lẽ được lòng người dân Việt Nam nhất đó chính là cà phê Trung Nguyên Tại sao nói nó được lòng người Việt nhất, bởi nó là sản phẩm của người Việt, mang thương hiệu Việt, mọi người khi nhắc đến Trung Nguyên như một niềm tự hào của cafe Việt Đến nay, thương hiệu cafe hòa tan mang đậm bản sắc dân tộc này đã có mặt tại hơn 60 quốc gia
trên thế giới Để làm được những điều đó cà phê Trung Nguyên phải canh tranh gay
gắt với các thương hiệu cà phê khác như : Nescafe, Starbuck, Dunkin Donut,… trước những thách thức ấy cà phê Trung Nguyên phải đưa ra những chính sách hợp lý, tối ưu nhất khẳng định thương hiệu của mình đòi hỏi Trung Nguyên phải xây dựng một chiến lược sản phẩm như thế nào
Để nghiên cứu rõ hơn về trên, em chọn đề tài sau đây “Chiến lược sản phẩm cà phê của Trung Nguyên” làm tiểu luận kết thúc học phần Marketing
Trang 5NỘI DUNG Chương 1 Cơ sở lý thuyết
1.1 Các khái niệm cơ bản về chiến lược sản phẩm
1.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn
Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ:
Sản phẩm cốt lõi: Là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó
Sản phẩm cụ thể: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu tố đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm
Sản phẩm gia tăng: Bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch
vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng
Sản phẩm tiềm năng: Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm
1.1.2 Khái niệm về chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm đó
Vai trò của chiến lược sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing bởi vì:
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược được định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả
- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ
1.2 Nội dung cơ bản về chiến lược sản phẩm
1.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
a Khái niệm
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm Kích thước sản phẩm bao gồm 3 số đo:
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiện mức độ đa dạng hóa của sản phẩm
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng loại Do
đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm
Trang 6- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa
Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợp sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp
b Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh
+ Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: bằng việc phân tích tình hình thị trường
và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả
+ Mở rộng sản phẩm: ngoài những mặt hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh
- Quyết định về dòng sản phẩm
+ Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp + Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn
- Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
- Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:
+ Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm
+ Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
+ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm
1.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm
a Khái niệm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, hình vẽ, kiểu phông chữ, màu sắc hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác
Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:
+ Tên nhãn hiệu: VISO, MERCEDES, KODAK
+ Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là bộ phận của nhãn hiệu, có thể nhận biết được nhưng không đọc được
+ Nhãn hiệu đã đăng kí (dấu hiệu của hàng hóa): Một phần hoặc toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu được đăng kí bảo hộ về pháp lý
+ Quyền tác giả: Là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung
và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật
Trang 7b Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
- Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm như nhau: đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt, dùng một tên cho tất cả các sản phẩm, đặt tên sản phẩm theo từng nhóm khách hàng, kết hợp tên của công ty và nhãn hiệu
- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu:
+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định
+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định
+ Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản quyền để sử dụng nhãn hiệu đó
- Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo ra uy tín sản phẩm là những nổ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm
- Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố:
+ Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sản phẩm đẹp, ấn tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng
+ Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp rap, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch
vụ khách hàng,
+ Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến lược định vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các phối thức marketing
+ Gía cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá
cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm
1.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
a Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm: Là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện
sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm
Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào một cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm của mình,
Trang 8nhưng đa số doanh nghiệp hướng tới các cấp chất lượng khác nhay để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau
- Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:
+ Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm + Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi
+ Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng mức lợi nhuận
b Đặc tính sản phẩm
Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm với những đặc tính mới
c Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm
1.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm
Bao bì thường có 3 lớp: Bao bì tiếp xúc, bao bì ngoài và bao bì vận chuyển Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng:
- Cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng,
- Bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ,
- Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm
- Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì
- Trong quá trình thiết kế bao bì, doanh nghiệp sẽ có các quyết định cơ bản: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn trên bao bì
- Việc thiết kế nhãn và bao bì phải tuân theo những quy định Chính phủ và yêu cầu của khách hàng
1.2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:
- Bảo trì, bảo hành và sửa chữa sản phẩm
- Chuyên chở, đắp đặt sản phẩm
- Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
- Tư vấn tiêu dùng
Trang 9- Sử dụng thử sản phẩm
- Các nhà sản xuất có thể cung cấp trực tiếp hoặc thông qua các nhà phân phối và bán hàng chính thức để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng
1.2.6 Phát triển sản phẩm mới
Qúa trình phát triển sản phẩm mới :
- Hình thành và lựa chọn ý tưởng: doanh nghiệp thường tìm kiếm ý tưởng qua các nguồn như khách hàng, tin nội bộ, đối thủ cạnh tranh, các đơn vị nghiên cứu bên ngoài
- Soạn thảo và thẩm định dự án: bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính của sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào, khả năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm, khả năng thu hồi vốn
- Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm: mô tả chi tiết thị trường mục tiêu
mà sản phẩm mới hướng đến, chiến lược định vị sản phẩm, hoạch định giá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự đoán chi phí, doanh số, sản lượng,
- Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm: thử nghiệm trong doanh nghiệp và thí nghiệm thị trường
- Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường: doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề như thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường, địa điểm giới thiệu, thị trường mục tiêu, chiến lược Marketing giới thiệu sản phẩm mới
Trang 10Chương 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
2.1 Khái quát về công ty
2.1.1 Giới thiệu về công ty
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công
ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê) 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên
Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
Năm 2004 Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm
Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòatan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm
Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way