Nhóm 10 IKEA phân tích chiến lược kinh doanh

GIỚI THIỆU CÔNG TY

1 Lịch sử hình thành và phát triển

Về IKEA: Tên: Inter IKEA Systems B.V (IKEA)

Nhà sáng lập: Ingvar Kamprad

Trụ sở: Delft, Hà Lan

Website: about.ikea.com www.ingka.com www.ikea.com (Trang bán lẻ)

IKEA, được thành lập vào ngày 28/07/1943 tại Thụy Điển bởi Ingvar Kamprad, đã nhanh chóng phát triển từ một cửa hàng nhỏ thành nhà bán lẻ đồ nội thất hàng đầu thế giới Hiện nay, IKEA là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại Hà Lan, chuyên thiết kế và bán lẻ đồ nội thất tháo rời, thiết bị nhà bếp và đồ gia dụng.

Kể từ năm 2008, IKEA đã trở thành nhà bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới, với 461 cửa hàng tại 59 quốc gia tính đến tháng 9/2021 Trong năm tài chính 2019, công ty đạt doanh thu 41,3 tỷ Euro (45,4 tỷ Đô-la Mỹ) Website của IKEA cung cấp khoảng 12.000 sản phẩm và thu hút hơn 2,1 tỷ lượt truy cập từ tháng 9/2015 đến tháng 8/2016.

Tầm nhìn và sứ mệnh của IKEA được giới thiệu ngắn gọn như sau:

Nhóm 10 Quản trị chiến lược

Để nâng cao khả năng tiếp cận sản phẩm cho người dùng, IKEA đã chuyển đổi sang nền tảng trực tuyến và thay đổi từ các cửa hàng lớn ở ngoại ô sang các cửa hàng nhỏ trong nội thành Những bước chuyển đổi này là một phần trong nỗ lực chuyển đổi số của IKEA, nhằm phá vỡ các rào cản mới trong bối cảnh COVID-19.

Với mục tiêu trở thành "nhà lãnh đạo trong cuộc sống tại gia", IKEA nhấn mạnh tầm quan trọng của khái niệm "cuộc sống tại nhà" Nhân viên của công ty thường xuyên thăm các gia đình, quan sát và ghi lại cuộc sống hàng ngày của họ, từ thói quen ăn uống đến những mong muốn cụ thể Qua việc kết hợp những quan sát này với các khảo sát trực tuyến và nghiên cứu khác, IKEA có thể phát triển các chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợp, đáp ứng nhu cầu thực tế của người tiêu dùng.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

Môi trường vĩ mô

Các yếu tố kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng đầu tư của doanh nghiệp Nguyên tắc thiết kế dân chủ của IKEA bắt nguồn từ hoàn cảnh Thụy Điển trong những năm 1930, khi Kamprad sử dụng nguyên liệu giá rẻ để tạo ra sản phẩm gia dụng đơn giản và tiện lợi Trong bối cảnh dịch Covid-19 từ năm 2019 đến nửa đầu 2021, mặc dù nền kinh tế toàn cầu gặp khó khăn, ngành nội thất lại có sự phục hồi tích cực do người tiêu dùng dành nhiều thời gian ở nhà và có xu hướng cải thiện không gian sống Dự báo ban đầu của IKEA cho thấy doanh thu có thể giảm 70-80%, nhưng khi các cửa hàng mở cửa trở lại, nhu cầu về đồ nội thất đã vượt xa mong đợi Vào tháng 1/2021, IKEA đã đóng cửa tất cả 30 cửa hàng tại Trung Quốc để ngăn chặn sự lây lan của dịch bệnh, và đến tháng Ba, khoảng 300 trong số 380 cửa hàng toàn cầu đã phải đóng cửa, tuy nhiên hầu hết đã mở cửa trở lại, chỉ còn 16 cửa hàng vẫn đóng cửa.

Trong bối cảnh kinh tế suy thoái và ngân sách hạn hẹp của các hộ gia đình, các chuỗi bán hàng giá thấp đang nổi lên như những người chiến thắng tiềm năng Tuy nhiên, cần lưu ý rằng khủng hoảng chỉ là tạm thời, trong khi chiến lược phát triển bền vững mới là yếu tố quyết định cho sự thành công lâu dài.

1.1.2 Môi trường chính trị pháp luật

IKEA xem Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho các hoạt động kinh doanh của mình Công ty đánh giá cao lợi thế về chính trị và pháp luật tại Việt Nam, đặc biệt là sự ổn định chính trị và sự hỗ trợ mạnh mẽ từ Chính phủ đối với ngành công nghiệp này.

Chính sách nhà ở của chính phủ Trung Quốc từ năm 1998 đã chấm dứt trách nhiệm cung cấp nhà ở cho người dân thông qua các đơn vị công việc, dẫn đến sự bùng nổ của thị trường bất động sản IKEA nhận định rằng Trung Quốc hiện là một thị trường tiềm năng, nơi việc mua nhà và trang trí nội thất đang trở thành xu hướng phổ biến.

Tình hình tại Bắc Âu đã góp phần vào thành công của IKEA thông qua chính sách toàn dụng của chính phủ, giúp kiểm soát tình trạng thất nghiệp và lạm phát Điều này tạo điều kiện cho IKEA hoạt động ổn định và bền vững Hơn nữa, khác với các quốc gia phát triển khác, các chính quyền Bắc Âu chỉ áp dụng thuế cao trên lợi tức, không đánh thuế hàng hóa, cho phép IKEA sản xuất những sản phẩm chất lượng cao với mức giá hợp lý, phù hợp với tiêu chí chi phí thấp của công ty.

1.1.3 Môi trường văn hóa xã hội

IKEA nghiên cứu kỹ lưỡng đặc trưng văn hóa của từng quốc gia trước khi thâm nhập thị trường, từ đó đưa ra các giải pháp marketing phù hợp Mặc dù sản phẩm của họ mang phong cách Bắc Âu đặc trưng, nhưng khi bước vào thị trường mới, IKEA thường gặp phải phản ứng từ người tiêu dùng địa phương.

IKEA đã gặp thất bại khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản vào những năm 1970 do không nghiên cứu văn hóa địa phương Người Nhật thường có không gian sống nhỏ gọn và bận rộn, trong khi sản phẩm của IKEA có kích thước lớn và yêu cầu tự lắp ráp Kết quả là, sản phẩm của IKEA không được ưa chuộng, dẫn đến việc công ty phải rút lui vào năm 1986 và chỉ trở lại vào năm 2006.

IKEA đã thực hiện những điều chỉnh để thích nghi với môi trường mới mà không làm mất đi bản sắc thương hiệu Chẳng hạn, khi nhận thấy người Mỹ không quen với việc tự lắp ráp đồ dùng, IKEA đã quyết định giữ lại những đặc trưng của mình trong khi vẫn cung cấp dịch vụ hỗ trợ lắp đặt.

5 sẵn cho khách hàng, Ikea đưa ra những bản hướng dẫn chi tiết hơn và cung cấp dịch vụ tự lắp ráp

IKEA, một thương hiệu sáng tạo, luôn tiên phong trong việc thử nghiệm và thay đổi để thích nghi với thời đại số Nhận thấy rằng không phải ai cũng có thời gian lái xe đến các cửa hàng ngoại ô và dành nhiều giờ để chọn sản phẩm, IKEA đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng cách cung cấp trải nghiệm mua sắm nhanh gọn hơn.

Doanh thu trực tuyến của IKEA hiện chiếm khoảng 10% tổng doanh thu, cho thấy thương hiệu này đang nỗ lực số hóa trải nghiệm khách hàng để thích ứng với công nghệ mới IKEA đã áp dụng công nghệ thực tế ảo, giúp khách hàng dễ dàng hình dung không gian với sản phẩm của mình và hỗ trợ quá trình đặt hàng trực tuyến nhanh chóng Đây là một bước tiến quan trọng trong ngành nội thất toàn cầu.

IKEA và Apple đang phát triển một ứng dụng mua sắm đặc biệt, cho phép khách hàng mô phỏng sản phẩm trong ngôi nhà của họ Đây là một giải pháp hiện đại, giúp IKEA thu hút cả những khách hàng khó tính nhất Trước đó, vào tháng 2, IKEA đã triển khai một ứng dụng thực tế ảo tương tự tại các cửa hàng bán lẻ và nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng.

Ngành sản xuất và chế biến đồ nội thất, đặc biệt là từ nguyên liệu gỗ, có ảnh hưởng lớn đến môi trường và biến đổi khí hậu Nguyên vật liệu thô của IKEA hiện đóng góp 36,4% vào tổng phát thải khí nhà kính của công ty, trong đó vận chuyển hàng hóa và di chuyển đến cửa hàng chiếm 19,4% Để bảo vệ môi trường và phát triển bền vững, IKEA đặt mục tiêu giảm trung bình 70% tác động khí hậu tổng thể trên mỗi sản phẩm đến năm 2030 thông qua các hành động cụ thể.

Để thúc đẩy sự bền vững, các doanh nghiệp có thể thực hiện những hành động tích cực như sử dụng năng lượng từ pin mặt trời, ngừng phát hành các ấn phẩm catalogue giấy và chuyển sang phiên bản online, cũng như thuê và tái chế đồ nội thất trên quy mô toàn cầu.

Môi trường ngành

Phân tích môi trường ngành của IKEA thông qua 5 áp lực cạnh tranh của Porter:

1.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Ikea hiện là một trong những nhà bán lẻ hàng đầu thế giới trong lĩnh vực nội thất và là nơi tiêu thụ gỗ lớn thứ ba toàn cầu Tuy nhiên, công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ nhiều đối thủ Các siêu thị lớn như Walmart, Target và Tesco cũng cung cấp đồ nội thất, trong khi các đối thủ trực tiếp như American Woodmark, Ashley Furniture và Rooms to Go không ngừng gia tăng sức ép Thêm vào đó, tại mỗi quốc gia mà Ikea hoạt động, công ty còn phải cạnh tranh với các nhà sản xuất địa phương có uy tín và các nền tảng bán lẻ trực tuyến lớn như Wayfair, Amazon, eBay và Alibaba Ngành nội thất toàn cầu dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ 5,2% cho đến năm 2023.

Mức tăng trưởng của ngành này trong năm 2019 được coi là không đáng kể so với các lĩnh vực khác như công nghệ thông tin, giải trí và du lịch Sự chậm lại trong tốc độ tăng trưởng dự kiến sẽ dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại, khi mỗi bên đều nỗ lực để tăng doanh số bán hàng của mình.

Khả năng thương lượng của người mua trong ngành nội thất đang tăng cao nhờ vào sự đa dạng của hàng trăm nhà sản xuất và bán lẻ, cả ở cấp địa phương lẫn quốc tế Sự phong phú về thương hiệu và sản phẩm mang lại cho người mua nhiều lựa chọn, trong khi chi phí chuyển đổi thấp càng làm gia tăng sức mạnh thương lượng của họ.

1.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Ngành sản xuất đồ nội thất và thiết bị gia dụng đang đối mặt với mối đe dọa lớn, do thiếu rào cản pháp lý và quy định để gia nhập Ngoài ra, các rào cản về kiến thức cũng rất thấp, tạo điều kiện cho nhiều đối thủ mới tham gia thị trường.

Mối đe dọa từ các công ty mới gia nhập thị trường đối với IKEA được đánh giá là không đáng kể nhờ vào một số rào cản gia nhập quan trọng.

Những người tham gia thị trường mới sẽ khó có thể đạt được quy mô kinh tế như IKEA, đặc biệt là trong giai đoạn đầu hoạt động.

Các công ty mới gia nhập ngành nội thất và thiết bị gia dụng toàn cầu sẽ gặp khó khăn trong việc tiếp cận các kênh phân phối giống như IKEA Điều này xuất phát từ việc chuỗi nội thất Thụy Điển đã mất nhiều thập kỷ để thiết lập 422 cửa hàng tại 50 thị trường trên toàn thế giới.

Thị trường nội thất và thiết bị gia dụng toàn cầu hiện đang ở mức bão hòa cao, khiến cho các doanh nghiệp mới gặp khó khăn trong việc gia nhập.

Khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trong ngành sản xuất đồ nội thất và đồ gia dụng là hạn chế, với IKEA sở hữu khoảng 1000 nhà cung cấp trên hơn 50 thị trường Việc thiếu sự khác biệt giữa các sản phẩm từ các nhà cung cấp làm tăng sức mạnh thương lượng của IKEA Nhiều nhà cung cấp phụ thuộc vào IKEA như khách hàng chính hoặc duy nhất Bên cạnh việc mua sản phẩm với giá thấp, IKEA còn áp dụng khả năng thương lượng của mình để thực hiện các chương trình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đối với các nhà cung cấp.

Mối đe dọa từ các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế cho những gì IKEA cung cấp là tương đối thấp, vì không có nhiều lựa chọn có thể thỏa mãn nhu cầu về nội thất và đồ gia dụng Thực tế, sản phẩm nội thất và đồ dùng trong nhà hầu như không có sản phẩm thay thế thực sự, điều này củng cố vị thế của IKEA trên thị trường.

2 Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Phân tích nội bộ của IKEA thông qua mô hình chuỗi giá trị của IKEA

Các hoạt động chính

2.1.1 Hoạt động cung ứng nội bộ

IKEA thu mua nguyên vật liệu thô từ hơn 1800 nhà cung cấp tại 55 quốc gia, với 42 văn phòng thương mại gần gũi để quản lý chất lượng và giá cả Bằng cách ký hợp đồng dài hạn với các nhà cung cấp đáng tin cậy, IKEA đảm bảo thu mua nguyên vật liệu thô với mức giá hợp lý nhất cho sản xuất.

IKEA đã phát triển một hệ thống cung ứng mạnh mẽ, có khả năng quản lý hơn 10.000 sản phẩm đồng thời Hệ thống này bao gồm 38 trung tâm phân phối tại 18 quốc gia, cho phép sản phẩm được sản xuất và nhanh chóng vận chuyển đến các cửa hàng IKEA trên toàn cầu.

IKEA hoạt động chủ yếu trong 4 lĩnh vực: nhượng quyền thương mại, bán lẻ, bất động sản và tài chính, trong đó nhượng quyền kinh doanh là trọng tâm Công ty thực hiện chiến lược tích hợp dọc để sản xuất hàng hóa thông qua các chi nhánh sản xuất thuộc sở hữu Hiện tại, IKEA có mặt tại 32 quốc gia với 390 cửa hàng trực thuộc và phần còn lại là cửa hàng nhượng quyền Việc thuê ngoài sản xuất giúp IKEA tập trung vào các hoạt động kinh doanh cốt lõi.

9 khác Hầu hết các sản phẩm của IKEA được phát triển bởi IKEA Industry IKEA Industry gồm 40 đơn vị sản xuất ở 10 quốc gia: Trung Quốc, Pháp, Hungary, Litva,

Ba Lan, Bồ Đào Nha, Nga, Slovakia, Thuỵ Điển và Hoa Kỳ

IKEA tối ưu hóa chi phí sản xuất bằng cách tập trung vào các đơn vị sản xuất lớn tại Trung Quốc và Đông Âu, giúp tiết kiệm đáng kể chi phí nhân lực Sự kết hợp giữa dây chuyền sản xuất tiên tiến và trang thiết bị hiện đại đã tạo ra quy trình sản xuất hiệu quả, nâng cao giá trị chính trong hoạt động của công ty.

2.1.3 Hoạt động cung ứng đầu ra

Hoạt động cung ứng đầu ra của IKEA bao gồm việc lưu kho và phân phối sản phẩm từ cửa hàng đến khách hàng, với khoảng 20% sản phẩm được vận chuyển trực tiếp từ nhà cung cấp Phần còn lại được vận chuyển qua hệ thống phân phối và các trung tâm phân phối toàn cầu Khách hàng có thể tự lấy sản phẩm từ cửa hàng, và để giảm chi phí, IKEA không cung cấp giao hàng miễn phí, khiến khách hàng trở thành người vận chuyển cuối cùng Việc giao hàng trực tiếp không qua trung gian là một trong những nguồn giá trị chính trong hoạt động cung ứng của IKEA Ngoài ra, công ty còn sử dụng bao bì phẳng để tiết kiệm không gian và áp dụng các kỹ thuật tiết kiệm nhiên liệu trong vận chuyển, tạo ra giá trị cho hoạt động cung ứng đầu ra.

2.1.4 Hoạt động Marketing và bán hàng

IKEA xác định thị trường mục tiêu rõ ràng, bao gồm người có thu nhập thấp, sinh viên và cặp đôi trẻ mới cưới Công ty tập trung vào chiến lược truyền thông tích hợp giữa marketing và chi phí lợi thế cạnh tranh, tạo môi trường thân thiện để khách hàng có thể xem xét sản phẩm trước khi mua, thay vì phụ thuộc vào quảng cáo Ngoài ra, IKEA tham gia nhiều hoạt động từ thiện và bảo vệ môi trường, như đóng góp cho UNICEF và đầu tư vào dự án năng lượng gió tại tám quốc gia.

IKEA cung cấp dịch vụ vui chơi và thư giãn lý tưởng cho khách hàng, bao gồm nhà hàng và khu vui chơi cho trẻ em Tại cửa hàng ở Thụy Điển, các gia đình có thể "cắm trại" để tiếp tục mua sắm vào ngày hôm sau Ngoài ra, IKEA còn hỗ trợ lập kế hoạch nhà bếp, văn phòng, phòng ngủ và phòng khách thông qua phần mềm 3D miễn phí, đồng thời mang lại lợi ích tài chính cho khách hàng Để giảm chi phí sản xuất, IKEA đã tối thiểu hóa các chi phí dịch vụ khác Năm 2013, 211 triệu bản sao danh mục sản phẩm được in bằng 29 ngôn ngữ và ứng dụng Catalogue của IKEA được tải xuống 9.7 triệu lần, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin cần thiết Số lượng nhân viên tại cửa hàng cũng được giữ ở mức tối thiểu.

Các hoạt động bổ trợ

Hệ thống IKEA, do INGKA Holding B.V quản lý, là một tổ chức theo cấu trúc cấp bậc, hoạt động chủ yếu thông qua các cửa hàng quy mô lớn với các bộ phận chính.

- Public Affairs – Thông cáo báo chí, thu hồi sản phẩm

- Nhà cung cấp đảm bảo chất lượng

- Phòng thí nghiệm IKEA tại Älmhult, Thụy Điển

- Thử nghiệm trong quá trình phát triển sản phẩm để đảm bảo sản phẩm IKEA an toàn cho người tiêu dùng

- Bộ phận Tài chính: quản lý các tài sản tài chính và thanh khoản

2.2.2 Quản trị nguồn nhân lực

IKEA chú trọng phát triển nguồn nhân lực thông qua việc đầu tư vào đào tạo và phát triển nhân viên Công ty cam kết mạnh mẽ với chính sách nhân sự và khen thưởng cho những người lao động đạt mục tiêu, đồng thời luôn nỗ lực duy trì sự cân bằng giới tính trong các vị trí lãnh đạo.

Các chương trình đào tạo và phát triển nhân sự hiệu quả luôn được đề xuất và thực hiện

2.2.3 Nghiên cứu phát triển công nghệ

IKEA luôn chú trọng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển công nghệ tại trụ sở chính ở Thụy Điển, nhận thức rõ tầm quan trọng của công nghệ trong kinh doanh Nhờ ứng dụng công nghệ, IKEA cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý Đặc biệt, khách hàng có thể tự chọn và lắp ráp sản phẩm theo hướng dẫn, vừa thỏa mãn đam mê sáng tạo, vừa tiết kiệm chi phí mua sắm.

IKEA xây dựng mối quan hệ chiến lược bền vững với các nhà cung cấp, hợp tác chặt chẽ với cộng đồng địa phương, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho họ Điều này giúp quá trình mua sắm diễn ra một cách dễ dàng và suôn sẻ.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Chiến lược chi phí thấp

IKEA tập trung vào việc cung cấp sản phẩm nội thất giá cả phải chăng, khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Thị trường mục tiêu của IKEA chủ yếu là những khách hàng chú trọng đến giá cả, từ đó giúp công ty phát triển Chiến lược chi phí thấp để cạnh tranh hiệu quả Chiến lược này được triển khai xuyên suốt trong chuỗi cung ứng của IKEA.

1.1.1 Cắt giảm chi phí từ trong thiết kế

Khác với các đối thủ trong ngành, IKEA xác định giá bán cho sản phẩm ngay từ giai đoạn thiết kế, trước khi sản xuất Điều này giúp công ty kiểm soát toàn bộ quy trình sản xuất và đảm bảo rằng sản phẩm cuối cùng được bán ra với mức giá đã được ấn định từ đầu.

Từ giai đoạn thiết kế ban đầu, sản phẩm của IKEA luôn đảm bảo các tiêu chí về khả năng chi trả, tính bền vững, và thiết kế chức năng ổn định Quá trình lập kế hoạch bắt đầu bằng việc xác định giá bán, yêu cầu các nhà thiết kế lựa chọn nguyên liệu và kỹ thuật lắp ráp nhằm tối ưu hóa chi phí sản xuất Họ thường làm việc trực tiếp tại các nhà máy, tương tác với bộ phận sản xuất để hiểu rõ khả năng và hạn chế của từng phân nhánh, từ đó cải thiện quy trình thiết kế và giảm thiểu chi phí tạo mẫu.

1.1.2 Cắt giảm chi phí từ hoạt động sản xuất và vận chuyển

IKEA tập trung vào việc xây dựng và thiết kế sản phẩm nội thất, trong khi hầu hết quy trình sản xuất được thực hiện bởi các nhà thầu bên ngoài Việc này giúp IKEA giảm thiểu chi phí cố định, từ đó có thêm nguồn lực để đầu tư vào cơ sở sản xuất Bằng cách ký hợp đồng dài hạn với các nhà cung cấp, IKEA đảm bảo thu mua nguyên liệu thô với giá cả hợp lý, phục vụ cho quá trình sản xuất hiệu quả.

Việc thuê ngoài sản xuất mang lại nhiều lợi ích cho IKEA, nhưng yêu cầu sự phối hợp chặt chẽ giữa IKEA và các đối tác cung ứng để kiểm soát chất lượng với chi phí thấp IKEA không chỉ cung cấp thiết bị sản xuất mà còn hướng dẫn các đối tác áp dụng công nghệ và kỹ thuật hiện đại Nhờ đó, quy trình sản xuất được tiêu chuẩn hóa, tiết kiệm thời gian và sức lao động, từ đó nâng cao hiệu quả cho chiến lược chi phí thấp của công ty.

Việc sản xuất tại Trung Quốc và các quốc gia đang phát triển như Malaysia, Myanmar, và Việt Nam giúp IKEA tận dụng chi phí nhân công thấp cũng như các chính sách thương mại ưu đãi dành cho doanh nghiệp Thụy Điển, với Trung Quốc chiếm 22% sản lượng sản xuất.

IKEA thiết kế và bán hầu hết sản phẩm dưới dạng từng mảnh để khách hàng tự lắp ráp tại nhà, giúp giảm chi phí sản xuất bằng cách loại bỏ khâu lắp ráp Việc chia sản phẩm thành các mảnh ghép không chỉ tối ưu hóa số lượng hàng hóa trong mỗi chuyến vận chuyển mà còn giảm thiểu hư hỏng, từ đó giảm chi phí vận chuyển trung bình cho mỗi sản phẩm.

1.1.3 Cắt giảm chi phí từ việc quản lý hàng tồn kho tối ưu

Chiến lược chi phí thấp của IKEA trở nên thành công phần lớn nhờ vào việc quản lý hàng tồn kho hiệu quả

1.1.3.1 Áp dụng công nghệ quản lý hàng tồn kho

Sử dụng hệ thống kiểm kê độc quyền của IKEA, các nhà quản lý có thể theo dõi thông tin về hàng hóa nhập - xuất tại các cửa hàng, từ đó dự đoán chính xác nhu cầu và xu hướng tiêu thụ.

IKEA nhấn mạnh tầm quan trọng của việc dự đoán chính xác doanh số bán hàng trong vài ngày tới và nhập số lượng sản phẩm phù hợp để đáp ứng nhu cầu Việc dự đoán sai có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng nếu sản phẩm không đủ, hoặc tăng chi phí lưu kho nếu hàng tồn kho quá nhiều Do đó, đầu tư vào hệ thống công nghệ hiện đại để nhận biết và kiểm soát mức cung - cầu tại các cửa hàng là yếu tố then chốt trong chiến lược chi phí thấp của IKEA.

1.1.3.2 Tích hợp kho dự trữ ngay trong cửa hàng

IKEA tích hợp cửa hàng bán lẻ và nhà kho để tiết kiệm chi phí và thời gian vận chuyển, với các mặt hàng trưng bày được sắp xếp ở vị trí dễ thấy và vừa tầm mắt khách hàng Những khu vực cao và khuất sẽ được sử dụng làm nơi dự trữ hàng hóa Mỗi cửa hàng có khoảng 20-25% nhân viên Logistics, chịu trách nhiệm kiểm kê, phân loại và di chuyển hàng hóa đến vị trí thích hợp Sự phối hợp này giúp đảm bảo dòng chảy hàng hóa và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

1.1.3.3 Nguyên tắc Cost-Per-Touch

Nguyên tắc “Cost-Per-Touch” của IKEA cho thấy rằng mỗi lần chạm vào hoặc di chuyển sản phẩm đều phát sinh chi phí Bằng cách tích hợp kho dự trữ tại cửa hàng và áp dụng mô hình “self-service”, khách hàng có thể tự lấy sản phẩm thông dụng từ pallet, chỉ cần nhờ nhân viên hỗ trợ cho những sản phẩm cồng kềnh Chính sách này giúp IKEA tiết kiệm chi phí nhân công và góp phần vào chiến lược chi phí thấp của công ty Trong khi đó, các cửa hàng nội thất khác thường dựa vào nhân viên để di chuyển sản phẩm, làm tăng chi phí và giá thành Nhờ nguyên tắc “Cost-Per-Touch”, IKEA đã tối ưu hóa quy trình và giảm thiểu chi phí.

1.1.4 Cắt giảm chi phí từ việc lựa chọn địa điểm bán hàng phù hợp

Tại Châu Âu và Bắc Mỹ, IKEA thường chọn vị trí cửa hàng ở khu vực ngoại ô gần trung tâm thành phố để đảm bảo không gian trưng bày và lưu trữ hàng hóa Các cửa hàng cần có kích thước lớn và sức chứa cao, đồng thời phải có khu đỗ xe rộng rãi để phục vụ khách hàng tự vận chuyển hàng hóa Việc lựa chọn địa điểm ngoại ô không chỉ đáp ứng các yêu cầu về diện tích mà còn giúp tiết kiệm chi phí thuê mặt bằng so với các khu vực trung tâm đông đúc.

Chiến lược khác biệt hoá được tạo ra từ chiến lược chi phí thấp

IKEA đã áp dụng chiến lược khác biệt hóa "Do-it-yourself" bằng cách bán sản phẩm ở dạng mảnh ghép, giúp tiết kiệm chi phí sản xuất và logistics Chiến lược này không chỉ tạo ra giá trị đặc biệt cho sản phẩm mà còn mang đến trải nghiệm thú vị cho người tiêu dùng Bằng cách khuyến khích khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra những món đồ nội thất xinh xắn cho tổ ấm của mình, IKEA đã thành công trong việc thúc đẩy hoạt động Marketing, đặc biệt là ở thị trường châu Âu.

2 Chiến lược cấp công ty

Dựa trên phân tích môi trường, IKEA nhận thấy có nhiều lợi thế nổi bật so với các đối thủ trong ngành và tận dụng các cơ hội từ môi trường kinh doanh Do đó, công ty đã quyết định theo đuổi chiến lược phát triển và tăng trưởng tập trung cho đến nay.

Chiến lược phát triển của công ty sẽ tập trung vào tăng trưởng bền vững thông qua các chiến lược con như thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường.

Chiến lược thâm nhập thị trường

IKEA áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường nhằm gia tăng thị phần trong phân khúc khách hàng hiện tại thông qua việc cắt giảm chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm Tại các thị trường như châu Âu và Mỹ, nhu cầu về đồ gỗ nội thất dự kiến sẽ tăng trưởng doanh thu bình quân lên tới 5,4% mỗi năm, nhờ vào sự cải thiện mức sống của người tiêu dùng.

IKEA đang đẩy mạnh chiến lược thâm nhập thị trường để phát triển hơn nữa trong bối cảnh nhu cầu tăng cao và sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ Công ty duy trì vị trí nhà bán lẻ dẫn đầu về giá bằng cách cung cấp hàng hóa với mức giá cạnh tranh hơn, đồng thời đảm bảo chất lượng sản phẩm Để đạt được điều này, IKEA kiểm soát toàn bộ quy trình từ thiết kế, sản xuất, lưu kho đến vận chuyển Nhờ vào chiến lược hiệu quả, IKEA đã mở rộng thị phần và vượt qua nhiều nhà bán lẻ nội thất lớn tại châu Âu, đặc biệt tại Đức, nơi công ty đã tăng gấp đôi thị phần sau 10 năm hoạt động, trở thành nhà bán lẻ nội thất lớn nhất.

Chiến lược phát triển sản phẩm

Phát triển sản phẩm là chiến lược tăng trưởng quan trọng của IKEA, với thiết kế là yếu tố cốt lõi để đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng thay đổi của người tiêu dùng IKEA liên tục nghiên cứu và cải thiện thiết kế để cho ra những sản phẩm đẹp mắt và tiện nghi Ngày đầu, danh mục sản phẩm của IKEA chỉ bao gồm bàn ghế, giường và đồ dùng nhà bếp với thiết kế đơn giản, nhưng hiện nay đã trở nên đa dạng với nhiều mẫu mã và tính năng khác nhau, mang đến cho người mua nhiều sự lựa chọn.

Ngày nay, yếu tố thân thiện với môi trường ngày càng trở nên quan trọng đối với khách hàng bên cạnh giá cả và chất lượng sản phẩm Nhận thức được điều này, IKEA đang đầu tư mạnh mẽ vào phát triển sản phẩm bền vững Công ty yêu cầu các đối tác cung ứng tuân thủ nguyên tắc IWAY, đảm bảo quy trình sản xuất không gây hại đến người lao động và môi trường Đặc biệt, IKEA đặt mục tiêu đến năm 2020, tất cả sản phẩm sẽ được sản xuất từ nguyên liệu tái chế.

Chiến lược phát triển thị trường

IKEA hiện đang chiếm lĩnh thị trường châu Âu với 72,6% doanh thu, đồng thời mở rộng sang thị trường Mỹ và châu Á, đặc biệt là Trung Quốc, Nhật Bản và Ấn Độ, với mục tiêu trở thành nhà bán lẻ nội thất lớn nhất toàn cầu Để thành công tại các thị trường mới, IKEA cần nghiên cứu kỹ lưỡng văn hóa, lối sống và sở thích của người tiêu dùng địa phương Mặc dù sản phẩm của IKEA vẫn mang thiết kế đơn giản và tinh tế của Thụy Điển, nhưng công ty đã điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu và tâm lý của khách hàng tại các khu vực này.

Chiến lược phát triển của IKEA đã giúp mở rộng quy mô thị trường và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ Nhờ vào chất lượng sản phẩm tốt và giá cả hợp lý, cùng với chiến lược quảng bá chuyên nghiệp, IKEA đã chiếm được niềm tin của người tiêu dùng Điều này tạo ra cơ hội vững chắc cho IKEA tiếp tục triển khai các hoạt động kinh doanh hiệu quả trong tương lai, khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành nội thất.

3 Chiến lược kinh doanh quốc tế

Khi tham gia vào thị trường kinh doanh quốc tế, IKEA phải đối mặt với hai áp lực cạnh tranh chính: giảm chi phí và thích nghi địa phương Công ty nhận thấy rằng mức độ ảnh hưởng của hai áp lực này khác nhau ở từng thị trường, bao gồm châu Âu, Hoa Kỳ và châu Á Do đó, IKEA đã triển khai các chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp cho từng khu vực để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động.

Nguồn: Dr.Himanshu Mohan and Prof.Amit Kumar, EUROPEAN FIRM’S STRATEGY IN INTERNATIONAL BUSINESS A CASE OF IKEA

Chiến lược quốc tế của IKEA tại thị trường châu Âu

Năm 1963, IKEA chính thức ra mắt thế giới với cửa hàng đầu tiên tại Asker, Nauy Đến năm 2021, châu Âu có 276 cửa hàng trong tổng số 461 cửa hàng toàn cầu, chiếm gần 70% doanh thu của công ty Châu Âu được xem là thị trường lớn nhất và thành công nhất của IKEA, nơi áp lực thích nghi địa phương không cao do văn hóa và lối sống tương đồng của khách hàng Tuy nhiên, IKEA phải đối mặt với áp lực giảm chi phí do sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ với chính sách giá cả hợp lý Để ứng phó với những thách thức này, IKEA đã áp dụng chiến lược kinh doanh quốc tế, tập trung vào việc kiểm soát giá cả thông qua việc tận dụng tính kinh tế theo quy mô.

1997, nhờ sự thành công của chiến lược này mà doanh số bán hàng tại châu Âu của IKEA chiếm đến 89% trên tổng doanh số.

Chiến lược quốc tế và chiến lược toàn cầu của IKEA tại thị trường Hoa Kỳ

Sau khi thành công tại thị trường châu Âu, IKEA tiếp tục mở rộng sang thị trường

Năm 1985, IKEA bắt đầu gia nhập thị trường Mỹ, nơi có mức độ cạnh tranh cao hơn nhiều so với châu Âu do sự hiện diện của nhiều đối thủ Để đối phó với thách thức này, IKEA đã áp dụng chiến lược kinh doanh toàn cầu, tập trung vào việc giảm chi phí mà không quá chú trọng đến việc thích nghi với thị trường địa phương.

Tuy nhiên, đến năm 1996, IKEA đã có 26 cửa hàng tại Mỹ nhưng doanh số không mấy nổi bật, không thành công như những cửa hàng tại châu Âu

Nguyên nhân thất bại của IKEA tại thị trường Hoa Kỳ là do không chú trọng đến áp lực thích nghi hóa với nhu cầu của khách hàng Người tiêu dùng Mỹ ưa chuộng sản phẩm nội thất có kích thước lớn hơn so với tiêu chuẩn mà IKEA cung cấp Chẳng hạn, giường của IKEA hẹp hơn 5 inches so với giường thông thường tại Mỹ, và ly (cốc) mà hãng sản xuất cũng quá nhỏ, trong khi người Mỹ thường thích thêm đá vào đồ uống, yêu cầu ly có kích thước lớn hơn Hơn nữa, màn cửa mà IKEA cung cấp không vừa với kích thước cửa sổ của đa số hộ gia đình Mỹ, dẫn đến những nhận xét hài hước từ quản lý cấp cao của hãng rằng: “Người Mỹ không thể hạ thấp trần nhà của họ để vừa với màn cửa của chúng ta.”

Sau thất bại ở thị trường Hoa Kỳ, người đứng đầu IKEA nhận thức rằng chỉ giảm chi phí là không đủ; họ cần một chiến lược để thích ứng với yêu cầu địa phương Do đó, IKEA đã chuyển từ chiến lược toàn cầu sang chiến lược xuyên quốc gia, nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tại từng khu vực.

Các công ty con tại Mỹ được cấp nhiều quyền tự quyết, giúp họ phản ứng nhanh chóng và hiệu quả với môi trường kinh doanh địa phương Năm 1997, doanh thu tại Hoa Kỳ đã có sự tăng trưởng đáng kể, cho thấy tầm quan trọng của việc tự chủ trong quản lý và điều hành doanh nghiệp.

Kỳ lên đến 900 triệu đô, gấp 6 lần so với trước đó Đến năm 2002, thị trường Hoa

Kỳ chiếm 19% trên tổng doanh thu toàn cầu của IKEA

Chiến lược xuyên quốc gia của IKEA tại châu Á

IKEA đang tập trung vào Trung Quốc, một trong những thị trường tiềm năng nhất ở châu Á Quốc gia này sở hữu nguồn cầu lớn nhờ vào dân số đông, với số lượng khách hàng vượt trội hơn tổng số khách hàng ở châu Âu và Mỹ.

3.3.1 Áp lực giảm chi phí của IKEA tại thị trường Trung Quốc:

Tại Trung Quốc, áp lực giảm chi phí là một thách thức lớn đối với các nhà quản trị IKEA, do mức chi tiêu của người dân thấp hơn nhiều so với châu Âu và Mỹ Mặc dù sản phẩm của IKEA được coi là giá rẻ tại Anh, Na Uy, Đức, nhưng ở Trung Quốc, chúng chỉ được xem là chấp nhận được hoặc thậm chí là đắt đỏ đối với khách hàng mục tiêu Thêm vào đó, thị trường Trung Quốc rất cạnh tranh với nhiều nhà sản xuất có khả năng cung cấp giá thấp hơn nhiều so với giá của IKEA.

Trung Quốc được biết đến là một quốc gia gần như không tôn trọng bản quyền, tạo điều kiện cho các đối thủ cạnh tranh sao chép sản phẩm của IKEA Khác với các thị trường khác, nơi IKEA sử dụng catalogue để tiếp thị, tại Trung Quốc, nhiều doanh nghiệp lợi dụng nguồn nhân công và nguyên liệu giá rẻ để sao chép thiết kế và tính năng của sản phẩm IKEA, từ đó bán ra thị trường với giá thấp hơn Tình trạng này đang đặt ra thách thức lớn cho chiến lược kinh doanh quốc tế của IKEA tại thị trường Trung Quốc.

3.3.2 Áp lực thích nghi địa phương tại thị trường Trung Quốc:

Sản phẩm của IKEA theo tiêu chuẩn Thuỵ Điển thường có kích thước lớn, không phù hợp với diện tích nhà ở tại Trung Quốc, nơi có mật độ dân số cao Ở miền Bắc, ban công thường được sử dụng để tích trữ thực phẩm, trong khi miền Nam dùng để giặt giũ và phơi đồ Do đó, để thích nghi với thị trường Trung Quốc, IKEA cần điều chỉnh kích thước và thiết kế sản phẩm của mình.

IKEA đã đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng các cửa hàng tại Trung Quốc, nhưng nhiều cửa hàng này lại trở thành điểm đến giải trí cho các gia đình vào dịp cuối tuần.

IKEA đã chọn vị trí cửa hàng tại trung tâm thành phố Trung Quốc để phục vụ nhu cầu của người dân, những người chủ yếu sử dụng phương tiện công cộng như tàu điện và xe điện ngầm Điều này trái ngược với châu Âu và Mỹ, nơi mà xe hơi riêng là phương tiện di chuyển phổ biến, dẫn đến việc các cửa hàng thường được đặt ở ngoại ô với không gian đậu xe rộng rãi Việc này giúp IKEA thu hút khách hàng trong những ngày hè nóng bức, khi mà các địa điểm lý tưởng để tránh nắng trở nên cần thiết.

Người dân Trung Quốc không mấy hứng thú với mô hình “Do-it-yourself” mà IKEA áp dụng thành công ở nhiều quốc gia, vì họ cho rằng việc tự lắp ráp sản phẩm tốn thời gian, trong khi chi phí thuê nhân công lắp ráp lại rất rẻ.

Hiểu thói quen và hành vi của người tiêu dùng Trung Quốc là một thách thức lớn đối với IKEA Áp lực phải thích nghi với thị trường này cao hơn so với bất kỳ thị trường nào mà IKEA đã từng tham gia.

Để tồn tại và phát triển tại châu Á, IKEA đã áp dụng chiến lược xuyên quốc gia nhằm giải quyết hai áp lực chính: giảm chi phí và thích nghi với thị trường địa phương Mặc dù chưa đạt được nhiều thành công nổi bật, chiến lược này đã mang lại cho công ty Thụy Điển những thành quả nhất định tại khu vực.

3.4 Thâm nhập thị trường Việt Nam

3.4.1 Bối cảnh thị trường đồ nội thất tại việt nam khi IKEA bước chân vào Ước tính trong trong năm 2018, tổng giá trị tiêu dùng nội thất của thị trường Việt Nam đạt khoảng 4 tỷ USD Trong đó, nhu cầu tiêu thụ đồ gỗ bình quân hơn 21 USD/người/năm Tuy nhiên đa phần các chuỗi nội thất có tên tuổi trên thị trường hiện nay như Nhà Xinh, Phố Xinh, Nhà Đẹp, Index Living Mall, BoConcept…đều nhắm đến phân khúc cao cấp Trong khi đó, ở phân khúc bình dân đầy tiềm năng, đa phần người dùng không thể kể tên một thương hiệu nào khác ngoại trừ JYSK, thương hiệu nội thất đến từ Đan Mạch và Uma, chuỗi siêu thị nội thất và trang trí thành lập tại Việt Nam bởi ông chủ người Thuỵ Điển Tính đến nay, JYSK mới có 8

23 chuỗi cửa hàng tại Hà Nội, 5 cửa hàng tại TP.HCM Uma cũng có số lượng tương đương với 8 cửa hàng Hà Nội và 9 ở TP.HCM

Nhu cầu tiêu dùng nội thất ngày càng tăng cao, khiến thị trường trở nên đa dạng với nhiều thương hiệu khác nhau Tuy nhiên, sự gia tăng này cũng dẫn đến sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp nội thất không uy tín, bao gồm cả hàng giả, hàng nhái và sản phẩm kém chất lượng.

Trong bối cảnh hiện tại, phân khúc nội thất tầm trung chất lượng cao vẫn còn nhiều cơ hội cho các thương hiệu mới như IKEA để phát triển và khẳng định vị thế của mình.

3.4.2 Tham vọng của IKEA khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam

IKEA đặt tham vọng mở rộng thị trường toàn Châu Á, không chỉ đơn thuần là mở chuỗi cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam mà còn phát triển mô hình tổ hợp sản xuất Điều này giúp Việt Nam tiếp cận gần hơn với chuỗi cung ứng toàn cầu của IKEA, đặc biệt khi Việt Nam hiện là một trong 5 thị trường xuất khẩu nội thất lớn nhất thế giới và đứng thứ 2 tại Châu Á Từ Việt Nam, IKEA có thể tận dụng lợi thế để mở rộng sang các thị trường tiềm năng khác.

3.4.3 Cơ hội và thách thức đối với IKEA khi vào thị trường Việt Nam

Xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam hiện nay cho thấy, mặc dù có những ý kiến cho rằng sản phẩm IKEA không vượt trội về chất lượng so với hàng Việt, nhưng chúng lại đáp ứng nhu cầu của giới trẻ ưa thích sự mới mẻ và thay đổi Sự yêu thích đối với các sản phẩm ngoại nhập mang đẳng cấp Châu Âu, cùng với xu hướng tìm kiếm nội thất có tính năng công năng và thẩm mỹ hiện đại, đang ngày càng gia tăng.

Thị trường bất động sản Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, tạo cơ hội lớn cho ngành bán lẻ nội thất Sản phẩm của IKEA rất phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng tại các căn hộ, nhà nhỏ và phong cách nội thất hiện đại với giá cả phải chăng Cả TP.HCM và Hà Nội đều đang theo đuổi xu hướng này, cho thấy tiềm năng lớn của thị trường nội thất tại Việt Nam.

Khoảng trống trong phân khúc nội thất tầm trung chất lượng cao: Như phân tích ở trên nhu cầu tiêu dùng tăng lên nhưng hiện tại phân khúc

Tiêu đề	Phân Tích Chiến Lược Kinh Doanh Của Công Ty IKEA
Tác giả	Nguyễn Hương Giang, Mai Thị Thúy Hiền, Nguyễn Việt Linh, Nguyễn Thăng Long, Bùi Hữu Nghĩa, Trần Thiên Phúc, Hoàng Minh Quang, Nguyễn Thị Quỳnh Trâm, Trần Thị Mai Trâm
Người hướng dẫn	Th.S Trần Thị Bích Nhung
Trường học	Đại học Ngoại thương
Chuyên ngành	Quản trị chiến lược
Thể loại	tiểu luận
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	31
Dung lượng	872,98 KB