Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing . Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường:Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là cốt lõi của MKT hiện đại. vì: Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua hàng và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có đặc điểm riêng với yêu cầu riêng về sản phẩm, phân phối, giá cả và các cách thức giữ chân khách hàng. Trên thị trường luôn tồn tại các đối thủ cạnh tranh, với sự khác biệt về khả năng phục vụ nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau. Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số thế mạnh nhất định trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Không có một doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn nhu cầu của mọi khách hàng tiềm năng.
Trang 1Nhu cầu tự nhiên, Mong muốn, Nhu cầu có khả năng thành toánSản phẩmGiá trị tiêu dùng, chi phí, sự thỏa mãnTrao đổi, Giao dịch, Quan hệThị trường Marketing
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1 Bản chất của Marketing
1.1.1 Các khái niệm cơ bản của marketing
Sơ đồ minh họa các khái niệm:
a Nhu cầu tự nhiên, Mong muốn, Nhu cầu có khả năng thanh toán
* Nhu cầu tự nhiên:
Nhu cầu là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhậnđược Ví dụ: nhu cầu về thức ăn, nước sạch, quần áo, nơi ở, sự an toàn, tình yêu thương,
* Cầu thị trường – Nhu cầu có khả năng thanh toán
Cầu thị trường là mong muốn được đảm bảo bởi khả năng thanh toán
Theo quan điểm kinh tế học: Cầu là lượng hàng hoá và dịch vụ mà người mua cókhả năng mua và sẵn sàng mua tại các mức giá khác nhau trong một thời kỳ nhất định vớiđiều kiện các nhân tố khác không thay đổi
Trang 2Ví dụ: nhiều người mong muốn có được một chiếc máy tính Dell nhưng khôngphải ai cũng có đủ tiền để mua.
đi lại cho thuận tiện
c Giá trị tiêu dùng, Chi phí, Sự thỏa mãn
* Giá trị tiêu dùng
Giá trị tiêu dùng là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm đótrong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ
Giá trị tiêu dùng là kết quả của việc so sánh giữa những gì người tiêu dùng phải bỏ
ra – Chi phí và những gì nhận được từ sản phẩm – Sự thỏa mãn Mỗi người tiêu dùng cóthể đánh giá những giá trị tiêu dùng khác nhau cho cùng một sản phẩm Sản phẩm nàođược nhiều người đánh giá có giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hoá đó cànglớn
* Chi phí
Chi phí là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được nhữnglợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại, bao gồm: chi phí mua sắm, sử dụng, và đàothải sản phẩm
* Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ
d Trao đổi, Giao dịch, Quan hệ
* Trao đổi
Trao đổi là hành động mà con người tiếp nhận từ người khác một thứ mình mongmuốn và đưa lại cho họ một thứ gì đó Trao đổi là cơ sở tồn tại của marketing
Trang 3Các điều kiện diễn ra trao đổi:
+ Ít nhất phải có hai bên
+ Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có cho bên kia.+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia
+ Mỗi bên đều phải nhận thấy mình nên hay muốn giao dịch với bên kia
Trao đổi là cả một quá trình, hai bên thương lượng với nhau những điều kiện cólợi cho cả hai bên Khi cả hai bên đã đạt được những thỏa thuận thì một giao dịch đượcthực hiện
* Giao dịch
Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa các bên
Các điều kiện thực hiện giao dịch:
+ Ít nhất phải có hai vật có giá trị
+ Những điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận
+ Thời gian thực hiện và địa điểm thực hiện đã thỏa thuận
* Marketing quan hệ
Marketing quan hệ là bản chất của marketing hiện đại với mục đích duy trì và pháttriển quan hệ kinh doanh bền vững và lâu dài giữa những khách hàng sinh lợi với doanhnghiệp thông qua việc tìm cách cung ứng những giá trị tốt hơn cho khách hàng
e Thị trường
Theo quan điểm Marketing:
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhucầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhucầu hay mong muốn đó
f Marketing
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing bao gồm các hoạt động liên quan đếnluồng di chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
Trang 4Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏamãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công ty vềmặt quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua củangười tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đótới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dựkiến
1.1.2 Quản trị marketing
a Khái niệm
Quản trị marketing là khoa học và nghệ thuật của việc lựa chọn khách hàng mụctiêu từ đó xây dựng mối quan hệ có lợi đối với họ bằng chiến lược marketing định hướngkhách hàng
b Các quan điểm quản trị marketing
- Quan điểm định hướng sản xuất:
Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ để họthoả sức lựa chọn Những nhà quản trị doanh nghiệp cần tập trung vào việc tăng quy môsản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ
- Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm:
Người tiêu dùng luôn ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụngvào tính năng mới Nhà quản trị doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo
ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng
- Quan điểm tập trung vào bán hàng:
Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ì hoặc thái độ ngần ngại, chần trừ trongviệc mua sắm hàng hoá Vì vậy, để thành công, các công ty cần tập trung mọi nguồn lực
và cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi
- Quan điểm marketing:
Chìa khoá để đạt được mục tiêu trong kinh doanh của các đơn vị kinh doanh là cácnhà quản trị phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu,
từ đó tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưuthế hơn so với đối thủ cạnh tranh
- Quan điểm marketing ba lợi ích:
Trang 5Nhiệm vụ của nhà kinh doanh là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn
và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mongmuốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toànhoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội
1.2 Môi trường marketing
Môi trường marketing của một DN là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bêntrong và bên ngoài DN mà bộ phận ra quyết định marketing của DN không thể khống chếđược, và chúng thường xuyên có ảnh hưởng tốt hoặc không tốt đến các quyết địnhmarketing của DN
Phân loại môi trường marketing: căn cứ vào phạm vi tác động của các yếu tố, lựclượng đến doanh nghiệp, người ta phân chia môi trường marketing ra thành 2 loại: môitrường vi mô và môi trường vĩ mô
-Môi trường văn hóa –
xã hộiMôi trường tự nhiênMôi trường côngnghệ
1.2.1 Môi trường vi mô
a Khái niệm
Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố tác động trực tiếpđến từng doanh nghiệp và khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp Sựđảm bảo tốt hơn sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh không chỉ lànhiệm vụ của bộ phận MKT mà là nỗ lực của toàn bộ các yếu tố của môi trường MKT vimô
Mục tiêu nghiên cứu môi trường vi mô:
Học tập kinh nghiệm của các doanh nghiệp khác (đối thủ cạnh tranh)
Lực lượng bên ngoài DN
Lực lượng bên trong DN
Trang 6 Sử dụng hoạt động của họ trong quá trình làm marketing trên thị trường (nhà cung ứng, nhà phân phối, trung gian MKT)
Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của môi trường vi mô để tìm khả năng tạo lợi thếcạnh tranh khác biệt trên thị trường
b Các yếu tố
* Lực lượng bên ngoài DN
- Nhà cung ứng: Nhà cung ứng là những người cung cấp những yếu tố cần thiếtcho quá trình sản xuất kinh doanh như máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, laođộng, tài chính
Yếu tố đầu vào là cơ sở của quá trình sản xuất Những biến động của thị trườngyếu tố đầu vào luôn tác động một cách trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết địnhmarketing của DN Những biến đổi về tất cả các phương diện: số lượng, chất lượng, giá
cả, cơ cấu, của các yếu tố đầu vào đều tác động đến các quyết định marketing của công
ty Những biến động này có thể là điều kiện thuận lợi hay bất lợi cho doanh nghiệp Do
đó tiềm ẩn nguy cơ và đe doạ tới các quyết định marketing và do đó ảnh hưởng tới chấtlượng quan hệ giữa DN với khách hàng
- Trung gian Marekting: những người mua để bán lại, các công ty chuyên cung cấpcác dịch vụ marketing, các trung gian tài chính
Các trung gian Marketing: Công ty nghiên cứu Marketing, trung gian phân phối,
tổ chức tài chính, hãng truyền thông
Số lượng, chất lượng, thời gian, giá cả dịch vụ cung ứng có thể tác động đến hoạtđộng MKT của doanh nghiệp
- Khách hàng: Khách hàng của doanh nghiệp có thể là:
+ Người tiêu dùng: là người mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏamãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, gia đình, mộtnhóm người
Trang 7Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, là lực lượng chi phối mang tính quyếtđịnh tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyếtđịnh mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết địnhmarketing của mình
* Đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh khác mong muốn, cạnh tranh cùng một mong muốn,cạnh tranh trong cùng một ngành hàng, cạnh tranh khác nhãn hiệu
Trước những áp lực khác nhau do sự thay đổi chiến lược và chiến thuật marketingcủa mỗi đối thủ cạnh tranh, có thể tạo ra nguy cơ hay đe doạ đến các quyết địnhmarketing của công ty
* Công chúng trực tiếp: Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sựhay có thể quan tâm đến tổ chức, có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đề ra
Các nhóm công chúng cơ bản: Giới tài chính, Giới truyền thông đại chúng, Côngchúng thuộc cơ quan Nhà nước, Các nhóm công dân hành động, Tổ chức quần chúng trựctiếp, Quần chúng đông đảo, Công chúng nội bộ
Những lực lượng này có thể có mức độ quan tâm, ủng hộ, thiện cảm, khác nhau
Từ đó có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc chống lại hay gây khó khăn cho doanh nghiệptrong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng thị trường
* Lực lượng bên trong doanh nghiệp
Môi trường nội bộ bao gồm các yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trựctiếp đến khả năng nguồn lực dành cho hoạt động marketing, đến chất lượng các quyếtđịnh marketing của họ
Các yếu tố: bộ phận tài chính kế toán, bộ phận quản trị sản xuất, bộ phận quản trịnhân lực, bộ phận marketing, bộ phận cung ứng,
Chất lượng việc làm và hiệu quả công tác của mỗi bộ phận trong công ty cũng như
sự phối hợp giữa chúng sẽ phản ánh sức mạnh và điểm yếu của công ty trong việc triểnkhai chiến lược kinh doanh và chương trình marketing của công ty
Mục tiêu nghiên cứu: để phát hiện điểm mạnh, điểm yếu, khả năng và nguồn lực
của doanh nghiệp có thể dành cho hoạt động marketing
1.2.2 Môi trường vĩ mô
Khái niệm
Trang 8Môi trường vĩ mô là tập hợp các yếu tố, lực lượng xã hội rộng lớn ảnh hưởng đếnmọi nhân tố trong môi trường vi mô cũng như các quyết định marketing của doanhnghiệp.
a Môi trường nhân khẩu học
* Các yếu tố:
- Quy mô và tốc độ tăng dân số,
- Cơ cấu dân số,
- Sự thay đổi quy mô hộ gia đình,
- Sự di cư,
- Chính sách dân số
* Vai trò: Nhân khẩu tạo ra khách hàng Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quantrọng tác động tới quy mô nhu cầu Cơ cấu dân số tác động rất lớn đến quy mô nhu cầucủa các hàng hoá, dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu Các khía cạnh liên quan đến
gia đình đều tác động lớn đến các trạng thái và tính chất của cầu thị trường
b Môi trường kinh tế
* Các yếu tố:
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế,
- Tỷ lệ lạm phát,
- Cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập,
- Cơ cấu chi tiêu,
- Tỷ lệ lãi suất,
- Cơ sở hạ tầng nền kinh tế
* Vai trò: Quy mô kinh tế ảnh hưởng tới sức mua của khách hàng Sự thay đổi của thunhập ảnh hưởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu trên thị trường Các chủ trương phát triểnkinh tế còn gây ra những biến động lớn về nhu cầu thị trường
c Môi trường chính trị - pháp luật
* Các yếu tố:
Trang 9- Tình hình an ninh – chính trị, cơ chế điều hành của Chính phủ;
- Hệ thống Pháp luật và các văn bản quy phạm pháp luật;
- Chủ trương, đường lối của Đảng cầm quyền và các lực lượng xã hội;
- Vai trò của các nhóm xã hội;
- Lập trường và các chính sách quan hệ khu vực và quốc tế
* Vai trò: Các yếu tố chính trị có ảnh hưởng trực tiếp đến các quan hệ và hoạt động củathị trường Sự chi phối của môi trường chính trị tác động tới hoạt động kinh doanh theohai chiều: khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi; hoặc kìm hãm và hạn chế sự phát triển
của thị trường
d Môi trường văn hóa – xã hội
* Các yếu tố:
- Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản,
- Những giá trị văn hóa thứ phát,
- Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa,
- Trình độ văn hoá của dân cư,
- Các nhân tố: các sự kiện văn hoá, các hoạt động văn hoá,
* Vai trò: Các yếu tố văn hoá xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự vận động và pháttriển của thị trường Trong xu hướng hội nhập, chiến lược marketing của doanh nghiệpđôi khi phải có ý nghĩa toàn cầu nhưng trong nhiều trường hợp cần mang tính địa phươngcao
e Môi trường tự nhiên
* Các yếu tố:
- Thời tiết, khí hậu;
- Tài nguyên;
- Vấn đề ô nhiễm môi trường
* Vai trò: ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào của doanh nghiệp Tự nhiên là nguồnnguyên liệu cho thiên nhiên Tính khan hiếm của tài nguyên là cản trở cho các nhà quảntrị marketing phải quan tâm
Trang 10f Môi trường công nghệ
* Các yếu tố: sự thay đổi công nghệ, công nghệ mới ra đời, sản phẩm mới ra đời,
*Vai trò: ảnh hưởng tới chi phí sản xuất kinh doanh và năng suất lao động Công nghệmới góp phần tạo ra cơ hội mới, sản phẩm mới và thị trường mới Đây là cơ hội nhưngcũng là thách thức lớn đối với nhà quản trị marketing
→ Kết luận: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing có ý nghĩa quan trọng, quyết định
mức độ thành công, thất bại của doanh nghiệp trong việc đạt được mục tiêu Marketing
CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 2.1 Đo lường và dự báo cầu thị trường
2.1.1 Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu thị trường
a Tổng cầu thị trường
Tổng cầu thị trường về một loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà mộtnhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời giannhất định với một môi trường marketing và một chương trình marketing nhất định
b Cầu của doanh nghiệp, tiềm năng tiêu thụ và dự báo cầu của doanh nghiệp
- Cầu của doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp Cầucủa doanh nghiệp được xác định theo công thức: Qi = Si.Q
Trong đó: Qi là cầu của doanh nghiệp i
Si là thị phần của doanh nghiệp i
Trang 11Q là tổng cầu thị trường
=> như vậy: thị phần quyết định cầu của doanh nghiệp Khi mọi yếu tố đem so sánh nhưnhau, thị phần của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả của các chi phímarketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
- Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp là giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệpkhi nỗ nực marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh tranh
Giới hạn tối đa của cầu doanh nghiệp là tiềm năng thị trường Hai đại lượng nàybằng nhau khi doanh nghiệp giành được 100% thị trường
- Mức dự báo cầu của doanh nghiệp là việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu thụ củamình căn cứ vào kế hoạch marekting đã chọn và môi trường marketing được giả định
Tính chính xác của mức dự báo cầu của doanh nghiệp phụ thuộc vào sự ổn địnhhay biến đổi của môi trường marketing
2.1.2 Ước tính cầu hiện tại
a Ước tính tổng nhu cầu thị trường
Tổng nhu cầu thị trường được xác định theo công thức sau: Q = nqp
Trong đó: Q: tổng nhu cầu thị trường trong một năm
n: số lượng người mua đối với 1 loại sản phẩmq: số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong nămp: giá trung bình của một đơn vị sản phẩm
b Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực
Các doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề lựa chọn các địa bàn tốt nhất và phân bổngân sách marketing một cách tối ưu cho các địa bàn khác nhau Do đó cần phải ước tínhtổng nhu cầu thị trường khu vực
Hai phương pháp chủ yếu để ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực: phươngpháp xây dựng thị trường (đối với các doanh nghiệp cung ứng hàng TLSX) và phươngpháp chỉ số đa yếu tố (đối với doanh nghiệp cung ứng hàng tiêu dùng)
- Phương pháp xây dựng thị trường: DN ước phát hiện tất cả những người muatiềm ẩn ở từng khu vực thị trường và ước tính khả năng mua của họ Tổng nhu cầu thịtrường khu vực về một loại TLSX cụ thể là tập hợp các khả năng tiêu thụ của tất cả kháchhàng trong khu vực đó
Trang 12- Phương pháp chỉ số đa yếu tố: DN xác định các yếu tố có mối tương quan vớitiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành một phương trình đa biến số, mỗibên kèm theo một trọng số để thể hiện mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới mức tiêu thụcủa thị trường khu vực.
Ví dụ: Sức mua tương đối cuả 1 khu vực thị trường có thể được xác định:
Bi = 0,5.y
i + 0,3 ri + 0,2 pi Trong đó: Bi: tỷ lệ % trong tổng sức mua của cả nước nằm ở khu vực i
i là tỷ lệ % trong dân số toàn quốc của khu vực i
2.1.3 Ước tính cầu tương lai
Quy trình 3 giai đoạn:
- Dự báo vĩ mô: được thực hiện dựa trên các dự đoán về tình hình lạm phát, tìnhtrạng thất nghiệp, lãi suất,…
- Dự báo ngành: dựa vào các số liệu vĩ mô cùng với các dữ kiện gắn với môitrường ngành
- Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp: dựa vào thị phần mục tiêu mà doanhnghiệp theo đuổi
- Phương pháp khác: theo ý kiến chuyên gia, hiệp hội thương mại, người cungứng, …
Trang 132.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.2.1 Tổng quan về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
a Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lýthuyết marketing và là một khâu không thể thiếu của tiến trình hoạch định các chiến lượcmarketing
* Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường:
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là cốt lõicủa MKT hiện đại vì:
- Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhucầu, đặc tính mua hàng và sức mua khác nhau Mỗi nhóm khách hàng có đặc điểm riêngvới yêu cầu riêng về sản phẩm, phân phối, giá cả và các cách thức giữ chân khách hàng
- Trên thị trường luôn tồn tại các đối thủ cạnh tranh, với sự khác biệt về khả năngphục vụ nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau
- Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số thế mạnh nhất định trong việc thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng Không có một doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn nhu cầu của mọi kháchhàng tiềm năng
Do đó, mỗi doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ cókhả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh Đoạn thị trường
đó sẽ được chọn làm đoạn thị trường mục tiêu
* Sự hình thành của MKT mục tiêu: 3 giai đoạn
- Giai đoạn 1: MKT đại trà
Với chiến lược này, doanh nghiệp hướng tới phân phối và quảng cáo đại trà cho tất
cả các khách hàng có trên thị trường Tất cả các doanh nghiệp tập trung tạo ra những sảnphẩm đồng nhất Do đó doanh nghiệp khai thác tối đa được thị trường tiềm ẩn, quy môsản xuất lớn, giá cả sản phẩm thấp Thích hợp khi đó là những nhu cầu thiết yếu hàngngày
- Giai đoạn 2: MKT đa dạng hóa sản phẩm
Khi nhu cầu thiết yếu đã được thỏa mãn, người tiêu dùng bắt đầu có những nhucầu cao hơn, hàng hóa phải đa dạng, phong phú hơn, có sự khác biệt về các đặc tính nàođó.Do đó mà ý tưởng về phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành
Trang 14- Giai đoạn 3: MKT mục tiêu (MKT trọng điểm)
MKT đa dạng hóa sản phẩm đã đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng,nhưng khi đời sống kinh tế, xã hội phát triển, sức mua, lối sống, thị hiếu,… của ngườitiêu dùng thay đổi, thị trường bắt đầu phân hóa mạnh Doanh nghiệp phải chia nhỏ thịtrường tổng thể, lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường có khả năng phục vụ tốt nhất,nghiên cứu và soạn thảo các chương trình MKT phù hợp với đoạn thị trường đã chọn
Thực chất của MKT mục tiêu chính là tập trung nỗ lực MKT đúng thị trường, xâydựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấntượng và nhất quán trên thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp được khaithác hiệu quả nhất, thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnhtranh
b Ba bước của MKT mục tiêu
- B1: Phân đoạn thị trường
Vấn đề quan trọng của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn được các cơ sở phânđoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm củangười mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và hoạt động marketing khác.Sau đó phải nhận dạng được đặc điểm của từng đoạn thị trường đã xác định
- B2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
DN phải đánh giá được mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường và lựa chọn thịtrường mục tiêu với Hai câu hỏi cơ bản:
2.2.2 Phân đoạn thị trường
a Khái niệm
- Phân đoạn thị trường
Trang 15Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn
cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, đảm bảo sao cho trong cùng mộtđoạn thị trường các khách hàng đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối vớisản phẩm
Ví dụ: thị trường dầu gội đầu: đoạn thị trường nam, nữ; cao cấp, bình dân
Thuê bao di động trả trước và trả sau
b Yêu cầu phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trườngmục tiêu đạt hiệu quả kinh doanh cao Do đó việc phân đoạn cần đảm bảo những yêu cầusau:
- Tính đo lường: quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường phải đo lường được.Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và đặc điểm khách hàng
ở mỗi đoạn thị trường Có ước lượng được độ lớn của phân đoạn thì mới có thể đánh giáđược tiềm năng của nó (khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất kinh doanh, doanh thu, lợinhuận)
- Tính tiếp cận: có thể nhận biết và phục vụ đoạn thị trường đã phân chia theo tiêuthức nhất định
Nếu đoạn thị trường được hình thành không có sự khác biệt có thể nhận thấy đượcthì khó có thể thiết kết các chương trình MKT riêng VD: Việc phân chia thị trường kemđánh răng thành hai nhóm có gia đình và không có gia đình là không cần thiết vì ngườiphụ nữ có gia đình và không có gia đình phản ứng như nhau với thuốc đánh răng - Tínhquan trọng: đoạn thị trường phải gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô
đủ lớn để có khả năng sinh lời được
Để tạo được ra doanh thu lớn hơn chi phí, đem lại lợi nhuận cho nhà kinh doanh
- Tính khả thi: có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trìnhMarketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia
Trang 16c Cơ sở phân đoạn
Xét thị trường người tiêu dùng, việc phân đoạn thị trường được căn cứ theo 4 yếu
tố chính là địa lý, tâm lý, hành vi và nhân khẩu Đây là những cơ sở tạo nên sự khác biệt
về nhu cầu, mong muốn, đặc điểm hành vi và những đòi hỏi MKT riêng Mỗi một cơ sởlại bao gồm nhiều tiêu thức cụ thể hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánhnhững đặc điểm của các đoạn thị trường
* Tiêu thức địa lý
Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý là việc phân chia thị trường theo các biến sốđịa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư Đây là tiêu thức được áp dụng phổ biến vì sự khácbiệt rõ rệt trong nhu cầu tiêu dùng giữa các vùng địa lý Sự khác biệt về nhu cầu, ướcmuốn hay hành vi của người tiêu dùng luôn gắn với yếu tố địa lý
Sự phân chia theo tiêu thức này cũng khá đơn giản vì ranh giới giữa các đoạn thịtrường được phân theo vùng, tình,…thường rõ ràng do đặc điểm tự nhiên, văn hóa củacác vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau
Thêm vào đó, việc phân chia thị trường theo tiêu thức này vừa giúp doanh nghiệpnắm bắt đặc điểm của khách hàng, vừa có ý nghĩa trong việc quản lý hoạt động MKT củadoanh nghiệp theo vùng
- Vùng: Ở Việt Nam: Tây Bắc, Đông Bắc, Duyên hải miền Trung,…
- Tỉnh: Hà Nội, Quảng Ninh,…
- Thành phố hoặc khu trung tâm theo quy mô dân số: dưới 5 nghìn người, từ 5 –
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý là việc phân chia thị trường thành cácnhóm căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống và nhân cách của họ
Trang 17- Tầng lớp xã hội: hạ lưu, trung lưu, thượng lưu
- Lối sống: cổ hủ, yêu đời,
- Tính cách: nhiệt tình, độc đoán,…
Phân đoạn theo tâm lý đặc biệt có ý nghĩa trong kinh doanh hàng may mặc, mỹphẩm, thể thao, dịch vụ giải trí Khi tiêu dùng, khách hàng luôn chú ý đến các đặc tínhsản phẩm gắn với thuộc tính tâm lý như lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống
* Tiêu thức hành vi
Đây là tiêu thức nhằm đánh giá phản ứng của người tiêu dùng và thái độ của họđối với hàng hóa dịch vụ cụ thể Phân đoạn thị trường theo hành vi là việc phân đoạn thịtrường thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm,
sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng,
- Lý do mua hàng: mua sắm thông thường, trường hợp đặc biệt, mua cho nhu cầu
cá nhân hay mua cho nhu cầu gia đình,phục vụ công việc,… Phân đoạn theo lý do muahàng giúp doanh nghiệp đáp ứng đúng lý do mua hàng của khách hàng, đồng thời giúp họđưa ra kiểu sử dụng mới của sản phẩm hiện có nhằm tăng mức tiêu thụ
- Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế, thẩm mỹ, hình thức bên ngoài,…Đây là cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xác định rõ nhu cầu, ước muốn củanhóm người mua cụ thể đối với từng nhóm hàng hóa Viêc cung ứng các loại hàng hóathỏa mãn yêu cầu của khách hàng sẽ dễ dàng hơn vì người cung ứng đã có một khái niệmtương đối cụ thể và rõ ràng về cái mà mình mong muốn
- Tình trạng sử dụng: chưa dùng, từng dùng, có ý định dùng, sử dụng sản phẩmmới, thường xuyên
- Cường độ tiêu dùng: ít, vừa phải, nhiều
- Mức độ trung thành: trung thành, hay dao động, hoàn toàn không trung thành.Khách hàng trung thành luôn có sự nhất quán trong việc lựa chọn và tiêu dùng một nhãnhiệu nhất định Khách hàng dao động thì không tiêu dùng nhất quán một loại sản phẩm
Họ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang nhãn hiệu ưa thích khác Khách hànghoàn toàn không trung thành là khách hàng thích đa dạng hóa nhãn hiệu, hoặc có thể muabất kì nhãn hiệu nào mà không có sự ưa thích nhất định Phân chia theo mức độ trungthành giúp doanh nghiệp nhận biết được mức độ chấp nhận của khách hàng về nhãn hiệucủa họ và của đối thủ cạnh tranh
- Mức độ sẵn sàng chấp nhận: chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có
ý định mua
Trang 18- Thái độ đối với hàng hóa: vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét
Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thịtrường, tìm kiếm giải pháp tăng doanh số
* Tiêu thức nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là việc phân chia khách hàng thành cácnhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tìnhtrạng hôn nhân,…Đây cũng là căn cứ phổ biến để phân đoạn thị trường, vì:
+ Nhu cầu, ước muốn, sức mua của người tiêu dùng luôn có mối quan hệ chặt chẽvới các yếu tố thuộc nhân khẩu học Ví dụ: phụ nữ thích xe máy có hình thức đẹp, dễ sửdụng; còn nam giới thích xe mạnh mẽ, dáng khỏe
+ Các đặc điểm về nhân khẩu học tương đối dễ đo lường, và thường có sẵn
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học là việc phân chia khách hàngthành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô giađình, tình trạng hôn nhân,…
- Tuổi tác: dưới 6 tuổi, 6 – 11, 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64, trên 65 tuổi
- Giới tính: nam, nữ
- Quy mô gia đình: 1 – 2 người, 3 – 4 người, trên 5 người
- Các giai đoạn của chu kỳ gia đình: độc thân, gia đình trẻ chưa có con, gia đình trẻ
có con dưới 6 tuổi, gia đình trẻ có con từ 6 tuổi trở lên, gia đình lớn tuổi có con,
vợ chồng lớn tuổi không có con dưới 18 tuổi,
- Mức thu nhập: dưới 200 nghìn, 200 – 250, 250 – 300, 300 – 350, 350 – 400, 400 –
450, 450 – 500, trên 500 nghìn,…
- Loại nghề nghiệp: lao động trí óc, lao động chân tay,…
- Học vấn: PTCS, PTTH, đại học, trên đại học,…
- Tín ngưỡng: Thiên chúa giáo, Phật giáo,…
- Chủng tộc: da trắng, da màu
- Dân tộc: ở Việt Nam: dân tộc Kinh, Mường, Thái,…
2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trang 19Nhu cầu của người tiêu dùng rất da dạng và khác biệt, khó có sản phẩm nào thỏamãn được nhu cầu của mọi khách hàng, và doanh nghiệp thì không đủ tiềm lực để đápứng nhu cầu của toàn bộ thị trường Vì thế doanh nghiệp cần tìm ra bộ phận thị trường
mà mình có lợi thế, có khả năng khai thác hiệu quả nhất để tập trung nguồn lực hợp lý
Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn và hướng tới tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêukinh doanh của mình Ví dụ: Coca – Cola hướng tới đại đa số khách hàng, Pepsi hướngtới bộ phận giới trẻ
a Đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫncủa từng đoạn đối với việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Từ đó lựa chọn ra đoạnthị trường phù hợp nhất Việc đánh giá này dựa trên một số căn cứ sau:
* Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường
Đây là chỉ tiêu cho thấy tiềm năng của đoạn thị trường Mức độ tăng trưởng củađoạn thị trường càng nhanh thì mức tiêu thụ và khả năng sinh lời càng lớn Quy mô thịtrường quyết định quy mô kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp lớn thườnghướng vào thị trường có dung lượng lớn, còn doanh nghiệp vừa và nhỏ thường hướngvào thị trường nhỏ
Tuy nhiên, khi đánh giá về quy mô và tăng trưởng của từng đoạn thị trường thì cầnphải đánh giá cả về cơ hội và rủi ro Bởi quy mô và mức tăng trưởng lớn sẽ lôi cuốnnhiều đối thủ cạnh tranh Đó sẽ là trở ngại cho doanh nghiệp vừa và nhỏ
Các chỉ tiêu đánh giá quy mô và sự tăng trưởng thị trường: Doanh số bán, và sựthay đổi của doanh số bán; Mức lãi và tỉ lệ thay đổi của mức lãi; Các tác nhân có thể làmbiến đổi cầu
Đoạn thị trường được lựa chọn phải có quy mô và mức độ tăng trưởng đủ lớn để
bù đắp những nỗ lực Marketing hiện tại và tương lai
* Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
Một đoạn thị trường hấp dẫn không phải là đoạn thị trường có nhiều đối thủ cạnhtranh Sự hấp dẫn của thị trường được đánh giá qua mức độ và áp lực cạnh tranh trênđoạn thị trường Đoạn thị trường hấp dẫn sẽ là đoạn thị trường rất khó xâm nhập nhưngnếu xâm nhập thành công thì doanh nghiệp có được cơ hội rất cao
Một doanh nghiệp tồn tại trên thị trường luôn luôn có các đối thủ cạnh tranh hiệntại và tiềm ẩn Do đó, một đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng mong muốn
Trang 20chưa chắc đã là đoạn thị trường hấp dẫn khi cạnh tranh trên đoạn thị trường đó gay gắt,hay quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và các lực lượng khác cao.
5 lực lượng cạnh tranh quyết định mức hấp dẫn về khả năng sinh lời của một thịtrường:
- Mối đe dọa từ trạnh tranh nội bộ ngành: Một đoạn thị trường không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động
Đoạn thị trường có mức độ cạnh tranh nội bộ ngành cao có đặc điểm:
+ Việc kinh doanh trên đoạn thị trường tương đối ổn định
+ Nhiều đối thủ cạnh tranh với năng lực cạnh tranh tương đương nhau
+ Chi phí cố định và lưu kho cao
+ Sản phẩm có tính đồng nhất cao
+ Hàng rào rút lui cao (khó rút khỏi ngành)
- Mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Khả năng thâm nhập và rút lui khỏi thị trường quyết định rủi ro và khả năng thu lợi nhuận từ thị trường đó Một đoạn thị trường
sẽ kém hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, có sức hút mạnh với doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc
Khả năng gia nhập ngành của đối thủ cạnh tranh phụ thuộc vào: khả năng chốngtrả của các doanh nghiệp hiện có trong ngành, mức độ trung thành của khách hàng vớinhững nhãn hiệu hiện có, tính khác biệt của sản phẩm, đòi hỏi của chi phí đầu tư cơ bản,
sự hấp dẫn về lợi nhuận mà đoạn thị trường hứa hẹn
Trang 21Rào cản rút lui Rào cản gia nhập Rủi ro Khả năng thu lợi nhuận
- Sự xuất hiện của sản phẩm thay thế: Một đoạn thị trường là kém hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn Sản phẩm thay thế càng tăng thì giá cả và lợi nhuận cho sản phẩm có xu hướng giảm
- Sức ép của khách hàng: Một đoạn thị trường mà quyền lực của khách hàng lớn là đoạn thị trường kém hấp dẫn
Biểu hiện của quyền lực của khách hàng trên thị trường:
+ Số lượng khách hàng ít nhưng tỉ trọng mua hàng cao,+ Sản phẩm cung ứng tương đối giống nhau,
+ Khách hàng rất nhạy cảm về giá,+ Khách hàng có khả năng liên kết cao
- Sức ép từ phía nhà cung cấp: Đoạn thị trường có nhà cung ứng đầu vào có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hóa hoặc áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch là đoạn thị trường kém hấp dẫn
Biểu hiện của quyền lực của nhà cung cấp trên thị trường:
+ Nhà cung ứng tập trung với số lượng ít
+ Đầu vào tối quan trọng mà ít có khả năng thay thế
+ Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao
+ Nhà cung ứng có khả năng liên kết cao
* Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Đoạn thị trường hấp dẫn phải phù hợp với mục tiêu ngắn hạn, dài hạn, và cácnguồn lực thực tế mà doanh nghiệp có
Trang 22Nếu đoạn thị trường không phù hợp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanhnghiệp thì đoạn thị trường đó có hấp dẫn đến mấy cũng nên bỏ qua Vì nếu không thìdoanh nghiệp sẽ bị phân tán lực lượng.
Từ các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn đã đề ra doanh nghiệp cần xác định nguồnlực thực tế của mình trên tất cả các phương diện như tài chính, công nghệ, nhân lực, nănglực quản lý, khả năng MKT hiện tại và tương lai Đồng thời cũng phải tính đến yếu tốcạnh tranh vì doanh nghiệp chỉ có thể thành công khi thực hiện các chính sách MKT nổibật hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp
=> Kết luận: Một đoạn thị trường hấp dẫn là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp
giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độcạnh tranh trên thị trường đó
b Xác định đoạn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo 5 mô hình cơ bản sau:
- Mô hình tập trung vào 1 đoạn thị trường
- Chuyên môn hóa có tính chọn lọc
- Chuyên môn hóa sản phẩm
- Chuyên môn hóa thị trường
- Bao quát toàn bộ thị trường
* Mô hình tập trung vào một phân đoạn thị trường: Doanh nghiệp lựa chọn một đoạn
thị trường đơn lẻ để xâm nhập
Điều kiện áp dụng:
- Đoạn thị trường có sẵn sự phù hợp giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp
- Chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh bỏ qua
- Đoạn thị trường là điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng sản xuất trong giai đoạntiếp theo
Ưu, nhược điểm:
+ Ưu điểm: Giúp doanh nghiệp có khả năng cung ứng sản phẩm đủ mức độ khác
biệt cần thiết để giành vị trí dẫn đầu trên thị trường Do mọi nỗ lực MKT được tập trung
ở một đoạn thị trường duy nhất, chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối, doanh nghiệp
Trang 23nắm vững nhu cầu của khách hàng Cho phép doanh nghiệp chiếm lĩnh một vị trí vững
chắc trên đoạn thị trường đó
+ Nhược điểm: Nhiểu rủi ro (cầu thị trường thay đổi đột ngột, đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập), Khó có khả năng mở rộng sản xuất.
Trường hợp áp dụng: Doanh nghiệp mới thành lập; Doanh nghiệp vừa và nhỏ.
* Mô hình chuyên môn hóa có tính chọn lọc: Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị
trường riêng biệt trong tất cả các đoạn thị trường sao cho mỗi đoạn thị trường có một sựhấp dẫn và phù hợp với mục đích, khả năng của doanh nghiệp
Ưu, nhược điểm:
+ Ưu điểm: Giảm rủi ro trong kinh doanh Vì khi mức độ cạnh tranh trên một đoạn
thị trường trở nên quyết liệt, doanh nghiệp không còn đủ sức mạnh trên đoạn thị trường
đó nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể thành công trên các đoạn thị trường khác
+ Nhược điểm: Chi phí lớn hơn, sử dụng nhiều nguồn lực hơn.
* Mô hình chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung chuyên môn hóa sản
xuất một loại sản phẩm đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường khác nhau
Ví dụ: Biti’s chuyên sản xuất giày dép cho mọi lứa tuổi
Ưu, nhược điểm:
+ Ưu điểm: Dễ dàng tạo dựng hình ảnh, thương hiệu.
+ Nhược điểm: Rủi ro cao do sự xuất hiện của sản phẩm ưu việt hơn; Khó đáp ứng
tốt nhất nhu cầu khách hàng trên từng đoạn thị trường cụ thể
* Mô hình chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng
riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạngcủa nhóm khách hàng đó
Ví dụ: MIC bán mọi sản phẩm phục vụ giáo dục
Ưu, nhược điểm:
+ Ưu điểm: Dễ dàng tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng; Dễ phát
triển sản phẩm mới
+ Nhược điểm: nếu nhu cầu thị trường thay đổi lớn thì doanh nghiệp gặp nhiều
khó khăn trong việc xâm nhập trị trường mới
Trang 24* Mô hình bao quát toàn bộ thị trường: Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp Doanh nghiệp cố gắng thỏa mãn nhiều bộ phận khách hàng thông qua một
hệ thống bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau
- Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh Cạnh tranh ngày càng gay gắt, DN muốn tồn tạiphải tạo cho sản phẩm một hình sản độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủcạnh tranh nhằm gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng
- Tạo hiệu quả cho hoạt động truyền thông Để thu hút được sự chú ý của kháchhàng trước hàng ngàn các hoạt động truyền thông khác, DN cần truyền tải những ý tưởng
rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà kháchhàng có
2.3.1 Khái niệm
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếmđược một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
Đó chính là việc chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng
mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa
nó vào ngay vị trí đó Người ta cho rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con người, mọithứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự nhất, nhì Chẳng hạn như khi bạnnghĩ về nước uống không có ga, thì trong tư duy của bạn đã hình thành sẵn nhãn hiệu nào
là số 1, nhãn hiệu nào là số 2
2.3.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
a Tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng
Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể cho sảnphẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
Trang 25Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá củakhách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là một tập hợp
ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó
Hình ảnh của một sản phẩm, doanh nghiệp hay thương hiệu được hình thành dựatrên:
- Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn,
- Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm
b Lựa chọn vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp
Vị thế của sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận vàhình thành thái độ với sản phẩm ra sao khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh
Nó liên quan trực tiếp đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp haychiếm lĩnh một thị trường mới
c Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiẹu
Đây là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng cóthể phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 4nhóm công cụ chính tạo sự khác biệt:
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất: về các yếu tố như tính chất, công dụng,kiểu dáng, độ bền, độ tin cậy, kết cấu,… Những yếu tố này có khả năng tạo cho sản phẩmnhững đặc tính khác biệt
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng,dịch vụ tư vấn, sửa chữa,… Đây là chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi trong trường hợpkhó tạo ra điểm khác biệt về sản phẩm vật chất
- Tạo điểm khác biệt về nhân sự: Phân loại đội ngũ, cán bộ, nhân viên của doanhnghiệp theo đúng chức năng và nhiệm vụ của họ trong việc thoả mãn nhu cầu và ướcmuốn của khách hàng; Huấn luyện và rèn luyện đội ngũ cán bộ, công nhân việc củadoanh nghiệp có ý thức toàn tâm vì khách hàng
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: thông qua logo, tên gọi, biểu tượng, môi trườnglàm việc và kinh doanh, các sự kiện,… Công cụ này đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung
nỗ lực vào hoạt động thiết kế, lựa chọn được những hình ảnh tạo ra được nét đặc trưngcho sản phẩm, cho doanh nghiệp
d Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Trang 262.3.3 Các bước của tiến trình định vị
Các bước của định vị sản phẩm:
- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu củamarketing
- Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quan trọng nhất,
từ đó xây dựng sơ đồ định vị sản phẩm Phân tích sơ đồ định vị để xác định mục tiêuchiến lược cũng như phương pháp định vị sản phẩm phù hợp
Xác định mục tiêu, phương pháp định vị
Trang 27Hệ thống Marketing 4 thành phần:
Chính sách
sản phẩm
Chính sách giá cả
Chính sách phân phối
Chính sách truyền thông
- Điều kiện trảchậm
- Kênh phân phối
- Độ bao phủ thịtrường
- Khuyến mãi
CHƯƠNG 3: SẢN PHẨM 3.1 Sản phẩm theo quan điểm Marketing
3.1.1 Khái niệm
Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể
thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng được đưa ra chào bán trên thị trường
với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng
Trang 28Sản phẩm = sản phẩm vô hình (dịch vụ tiêu dùng, thương mại, sản xuất; tổ chức; ýtưởng;…) + sản phẩm hữu hình (hàng tiêu dùng, tư liệu sản xuất)
→ Nhận xét: + Sản phẩm là công cụ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng (nhu cầu vật chấthoặc phi vật chất) Người tiêu dùng khi mua và sử dụng sản phẩm thực chất là mua sựthỏa mãn mà sản phẩm đó đem lại
+ Tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất
+ Một sản phẩm là một tập hợp các yếu tố (lợi ích nằm sâu bên trong sản phẩm –giá trị sử dụng hoặc các dịch vụ bao quanh nằm ngoài sản phẩm)
+ Sản phẩm bổ sung: là những yếu tố bổ sung tạo ra sự đánh giá mức độ hoànchỉnh trong nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm, bao gồm: bảo hành, lắp đặt,vận hành, giao hàng, tín dụng,
3.1.3 Phân loại sản phẩm
a Phân loại chung
* Căn cứ vào hình thái tồn tại và cách thức thỏa mãn nhu cầu:
- Sản phẩm hữu hình: Là những thứ thấy được nhờ giác quan của con người, sản xuất và tiêu dùng thường không diễn ra đồng thời
- Sản phẩm vô hình: Là những thứ không thấy được nhằm thoả mãn nhu cầu phi vật chất, sản xuất và tiêu dùng thường diễn ra đồng thời
* Căn cứ vào mục đích sử dụng
- Hàng tiêu dùng: là những hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay hộ gia đình
- Tư liệu sản xuất: là những hàng hóa phục vụ cho sản xuất, chế biến của doanh nghiệp
Trang 29DVtiêu dùng
DVthương mại
DVsản xuất
* Căn cứ theo thời gian sử dụng:
- Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần, thời gian kéo dài nhằm đáp ứng nhu cầu ở và đi lại
- Hàng hóa không lâu bền: là những vật phẩm được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu hàng ngày, thời gian tiêu dùng nhanh chóng
b Phân loại theo thói quen mua hàng
- Hàng hóa sử dụng thường ngày: hàng hóa được mua cho việc sử dụng thườngxuyên trong sinh hoạt
- Hàng mua ngẫu hứng: hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và kháchhàng không chủ ý tìm mua
29
Trang 30- Hàng mua khẩn cấp: hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một
c Phân loại hàng tư liệu sản xuất
- Vật tư và chi tiết: hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thànhsản phẩm được sản xuất ra
- Tài sản cố định: hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất
- Vật tư phụ và dịch vụ: hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh và hoạt động của doanh nghiệp
3.2 Quyết định về nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ sản phẩm, chủng loại và danh mục sản phẩm
3.2.1 Quyết định về nhãn hiệu
a Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay sự phối hợp giữa chúngnhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm củađối thủ cạnh tranh
Ví dụ: Nokia, Cà phê G7,…
- Cấu tạo:
+ Tên nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
+ Dấu hiệu của nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được
nhưng không thể đọc được (biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ đặc thù,…)
b Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
- Quyết định đặt tên nhãn hiệu:
Trang 31+ Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt.
+ Đặt tên theo từng nhóm sản phẩm
+ Đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm.
+ Kết hợp tên doanh nghiệp và sản phẩm
- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:
Có 3 cách:
+ Nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định
+ Nhãn hiệu của nhà phân phối VD: Oriflame, Armway
+ Nhượng quyền VD: KFC, MacDonal
- Nâng cao uy tín nhãn hiệu:
+ Sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng tốt nhu cầu;→ Cái cốt lõi
+ Có chiến lược định vị rõ ràng;
+ Giá cả phải chăng;
+ Dịch vụ sau bán tốt
- Quyết định mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu:
Đó là việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn để gắn cho một mặt hàngcải tiến hay một sản phẩm mới để đưa ra thị trường
3.2.2 Quyết định về bao gói
Bao gói là vỏ bọc bên ngoài của hàng hóa nhằm đảm bảo chất lượng hàng hóa
trong suốt quá trình sản xuất, lưu thông và tiêu dùng
Cấu tạo của bao gói: + Bao bì tiếp xúc: loại bao bì trực tiếp chứa đựng sản phẩm.
+ Bao bì ngoài: loại vật liệu dùng để bảo vệ bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn chosản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ, thường bỏ đi khi sử dụng
+ Bao bì vận chuyển: loại bao bì dùng để bảo quản hàng hóa trong quá trình vậnchuyển và lưu kho
+ Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao bì