Đề cương môn Hành vi khách hàng

Đề cương ôn tập cuối kỳ môn hành vi khách hàng fullChương 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG1. Khái niệm khách hàng, phân loại KHa, Khái niệm KHTheo góc độ hẹp, KH là người nhận sản phẩm dịch vụ ý tưởng từ một người bán hoặc từ một nhà cung cấp thông qua việc trao đổi tiền tệ hoặc vật có giá trị (Kendall 2007)Theo góc độ rộng, khách hàng là người đóng vai trò nhất định trong việc tiêu dùng sản phẩm của những người làm Marketing hoặc của một thực thể. (Sheth 1999)b, Phân loại KHTheo Frain (1999), có 2 nhóm khách hàng:•Khách hàng trung gian (hay còn gọi là khách hàng thương mại) •Khách hàng tiêu dùng cuối cùng.Theo Kendall (2007), có 2 nhóm khách hàng:•Khách hàng bên trong. •Khách hàng bên ngoài.Căn cứ vào đặc điểm hành vi mua, có 2 nhóm khách hàng: •Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ (mua quần áo, thực phẩm, bột giặt, dầu gội đầu…) •Khách hàng tổ chức: những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức mà họ làm việc.Chương 2: KHÁCH HÀNG NGƯỜI TIÊU DÙNGChương 3: KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

1 Khái niệm khách hàng, phân loại KH

a, Khái niệm KH

- Theo góc độ hẹp, KH là người nhận sản phẩm/ dịch vụ/ ý tưởng từ một người bán

hoặc từ một nhà cung cấp thông qua việc trao đổi tiền tệ hoặc vật có giá trị

- Căn cứ vào đặc điểm hành vi mua, có 2 nhóm khách hàng:

 Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùngcủa cá nhân hoặc gia đình họ (mua quần áo, thực phẩm, bột giặt, dầu gộiđầu…)

 Khách hàng tổ chức: những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của

tổ chức mà họ làm việc

2 Khái niệm hành vi khách hàng và sự cần thiết phải nghiên cứu về hành vi khách hàng

a, Khái niệm HVKH

- Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của

môi trường, với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, Benett 1995)

=> Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được

và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

b, Sự cần thiết phải nghiên cứu HVKH

- Nghiên cứu hành vi khách hàng cung cấp những thông tin tin cậy về khách hàng

giúp định hướng các hoạt động Marketing của doanh nghiệp, góp phần tạo nên thành công cho chiến lược Marketing của doanh nghiệp

- Việc nghiên cứu HVKH càng trở nên cấp thiết khi khách hàng của một doanh nghiệp thường rất đa dạng dẫn đến các nhóm khách hàng khác nhau có hành vi

khác nhau Bản thân hành vi khách hàng cũng bao gồm nhiều vấn đề và rất phức tạp

B2, Trình bày các nội dung về nghiên cứu hành vi khách hàng

- Đối tượng của nghiên cứu hành vi khách hàng chính là toàn bộ hành vi của khách hàng tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

- Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng bao trùm nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng/mua sắm/sử dụng sản phẩm của khách hàng Nó liên quan đến những thông tin mà những người làm marketing cần để đưa ra các quyết định phù hợp để có thể tác động tích cực vào khách hàng Các nội dung nghiên cứu

 Những nội dung liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng đối với những sản phẩm/dịch vụ Đối với khách hàng là người tiêu dùng,

các yếu tố này chia thành 4 nhóm chính: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn

hóa…), xã hội (nhóm ảnh hưởng, gia đình), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính, tình trạng kinh tế…), tâm lý bên trong con người (động cơ, nhu cầu, nhận thức, niềm tin ) Những yếu tố này tác động đến khách hàng ở mức độ khác nhau khiến họ phản ứng không giống nhau.

c, Phương pháp nghiên cứu về HVKH

- Thông tin về hành vi khách hàng có thể đến tự 2 nguồn chính:

 TT sơ cấp: là người thực hiện nghiên cứu sẽ trực tiếp thu thập thông tin vềhành vi khách hàng để phục vụ mục tiêu nghiên cứu của mình Nghiên cứu

có sự chính xác cao, mới và cập nhật Tuy nhiên sẽ mất chi phí khá cao

 TT thứ cấp: là những thông tin về hành vi khách hàng đã được nghiên cứu,thu thập trước đây nhằm mục tiêu khác Gồm nguồn trong doanh nghiệp vàngoài doanh nghiệp Nhưng phương pháp này có hạn chế là thông tin dễ bịlạc hậu, không chính xác

- Để thu thâp TT sơ cấp về KH, những ng làm mar có thể lựa chọn 1 trong 2

Phương pháp là nghiên cứu định tính và định lượng:

 Nghiên cứu định tính: sử dụng phổ biến trong nghiên cứu hành vi khách

hàng là phỏng vấn và quan sát Thông tin mang tính chất mô tả cho phép

người nghiên cứu hiểu được nguyên nhân sâu xa sự việc, phục vụ nghiêncứu thăm dò

 Nghiên cứu định lượng: sử dụng điều tra và khảo sát Thông tin được thể

hiện dưới dạng con số thống kê Nghiên cứu mang tính chất khẳng định

- VD: Khi hỏi mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, các câu trả

lời nhận được là định tính như “Rất hài lòng”, “Tương đối hài lòng”, “Rất khônghài lòng” Người nghiên cứu cần lượng hóa các dữ liệu định tính này dưới dạng

số như 1 ( tương ứng Rất không hài lòng) đến 5 (tương ứng Rất hài lòng) để thựchiện nghiên cứu định lượng

3 Tác động của xu thế toàn cầu hóa đến hành vi khách hàng

- Xu thế toàn cầu hóa của các nền kinh tế trên thế giới đang biến các khách hàng

thành những khách hàng toàn cầu, hành vi của họ có xu hướng “xích lại” gần nhauhơn

- Ví dụ, người tiêu dùng trên thế giới có thể bị kích thích bởi những chiến dịch

marketing toàn cầu của các doanh nghiệp như: chiến dịch “Share a Coke” củaCoca Cola, chiến dịch “Thank you mom” của P&G… Chỉ cần có kết nối internet,bất kỳ khách hàng nào cũng có khả năng chia sẻ, trao đổi quan điểm, lựa chọn, trảinghiệm về sản phẩm với những khách hàng ở các quốc gia khác nhau

=> Việc gia tăng các hoạt động Marketing toàn cầu, vươn ra thị trường quốc tế đang trở thành câu chuyện sống còn của nhiều doanh nghiệp Đứng ngoài xu thế này, các doanh nghiệp có thể bị thất bại vì không mở rộng được thị trường cũng như

bị cạnh tranh bởi các doanh nghiệp đang có xu hướng xâm nhập đến những thị trường xa hơn trên toàn cầu

4.Tác động của hoạt động Marketing tới hành vi khách hàng

 Hoạt động Marketing của nhiều doanh nghiệp hiện đại không chỉ dừng lại ở

việc khám phá nhu cầu và nỗ lực thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của

khách hàng, mà còn gợi mở những nhu cầu, mong muốn mới, định hướng hoạt động lựa chọn, mua sắm của khách hàng

 Tác động của các hoạt động Marketing đến hành vi người tiêu dùng thường theo 2 chiều hướng: tích cực - tiêu cực

=> Người làm Marketing phải cân nhắc thực sự kỹ càng khi đưa ra các hoạt động Marketing để đạt được hiệu quả cao vào sự tác động tới hành vi khách hàng nhưng không gây ảnh hưởng tiêu cực đến cộng đồng và xã hội

 Ví dụ, trong hơn 1 thập kỷ qua, các chiến dịch quảng cáo của các hãng sữa đã

tác động đến nhận thức và thay đổi thói quen cũng như hành vi sử dụng sữa ngoài của các bà mẹ Việt Nam Thế nhưng, những quảng cáo hấp dẫn của các hãng sữa bột đang làm không ít bà mẹ trẻ Việt Nam thay đổi thói quen truyền thống “cho con bú sữa mẹ” sang việc cho con dùng sữa bột hoàn toàn, điều này ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển, tư duy và sức đề kháng của trẻ nhỏ

5.Tác động của Internet đến hành vi khách hàng

 Sự phát triển của Internet có thể được xem là yếu tố tác động mạnh nhất

tới hành vi khách hàng ngày nay

 Internet đã làm thay đổi rất nhiều phương thức làm marketing của doanh nghiệp, các phương thức E-marketing hay Internet marketing cho phép các doanh nghiệp có thể vượt qua rào cản về thời gian và không gian để tiếp cận với khách hàng

 Internet đang làm thay đổi cách thức khách hàng tương tác với doanh

nghiệp và tương tác với nhau Internet thay đổi cách khách hàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, cách thức thanh toán, và giúp họ có thể trải nghiệm nhữngsản phẩm mong muốn trên toàn thế giới

=> Sự tiếp cận phù hợp với Internet Marketing có thể mang lại cơ hội lớn khi muốn hiểu về khách hàng, đồng thời cũng là thách thức với các doanh nghiệ

Chương 2: KHÁCH HÀNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.Các nhân tố bên ngoài tác động đến hành vi NTD

o Mỗi nhánh lại có những phong cách quan điểm tiêu dùng khác nhau Tạo nên những khúc thị trường quan trọng với những nét văn hóa tiêu dùng riêng VD: Người đạo hồi k ăn thịt lợn

 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: là cách thức tồn tại của nền văn hóa trong

sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội, hội nhập văn hoá chịu tác động của toàn cầu hoá Vd: một số nước bế quan toả cảng sẽ k

có hội nhập văn hoá, ngày lễ của ng nc ngoài như giáng sinh, Halloween cũng xuất hiện ở VN

 Tầng lớp xã hội: là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti và các thành viên trong giai tầng

ấy cùng chia sẻ giá trị, mối quan tâm

- Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng:

 Ảnh hưởng đến giá trị, sự quan tâm, sự thụ cảm, sự ưa thích …củangười tiêu dùng về các loại sản phẩm cũng như những đặc thù của sảnphẩm vật chất và phi vật chất.

 Ảnh hưởng đến cách ứng xử, giao tiếp, cách bộc lộ tình cảm, cảm xúc

o Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là

những nhóm thành viên (membership groups): nhóm sơ cấp vs thứ cấp Ví dụ: nhóm sơ cấp: trong một gia đình, sự can dự của chồng

hay vợ thay đổi rất nhiều tuỳ theo loại sp Ví dụ mua 1 chiếc TV,chồng và vợ sẽ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung Nhóm thứcấp: trong 1 clb bóng đá, mỗi ng sẽ có 1 sở thích riêng nhưng phảithống nhất để mua 1 đồng phục

o Các nhóm khác: nhóm ngưỡng mộ, diễn đàn… ví dụ một cầu thủ

bóng đá trẻ hi vọng một ngày mình sẽ có mặt trong đội bóng HN fc,

và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù k có sự giao tiếptrực tiếp

- Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sảnphẩm.Ví dụ: trong gđ giới thiệu sp mới của ip là ip 5, quyết định mua chịu ảnhhưởng nhiều bởi ng khác, nhưng lựa chọn nhãn hiệu thì ít bị ảnh hưởng Trong

gđ phát triển, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn của sp

va nhãn hiệu, gđ bão hoà, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ k bị ảnh hưởngbởi ng khác, trong gđ suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựachọn sp và nhãn hiệu

- Vai trò và địa vị trong các nhóm xã hội:

 Người tiêu dùng thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vịcủa họ trong xã hội Ví dụ, những người giàu, có tầm ảnh hưởng trong

XH khi mua quần áo sẽ chọn những thương hiệu nổi tiếng nhưluivuiton, channel,…

 Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hộicủa các sản phẩm và nhãn hiệu

2 Các nhân tố bên trong tác động đến hành vi NTD

a, Cá nhân

- Nhân tố cá nhân bao gồm:

 Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống : vd với tiêu dung thực phẩm, mỗi

ng sẽ khác nhau, trẻ em ăn tp nhiều dinh dưỡng mềm, khi lớn ăn đa dạng,già ăn những món ăn kiêng, ít đường, ít béo

 Nghề nghiệp: vd công nhân thường mua quần áo giày dép bền, ăn cơm hộpbình dân, những nhà kinh doanh mặc áo đắt tiền, du lịch sang chảnh,…

 Tình trạng kinh tế : bao gồm thu nhập, tiết kiệm, khoản vay, thu nhập khácnhau thì sẽ mua hàng khác nhau

 Phong cách sống: vd những người có phong cách sống giản dị khi quần áothì sẽ mua những loại q.áo thiết kế basic, không quan trọng giá cả, bề ngoài

 Tính cách

 Quan niệm về cá nhân của người đó:

+ Hình ảnh về bản thân (Self image): hình ảnh mà một người có vềchính mình

+ Lòng tự trọng (Self esteem): giá trị mà một người tự xác định chochính mình

+ Hình ảnh lý tưởng (Ideal Self): những gì một người muốn đạtđược

Ví dụ: một người mua sp cao cấp như oto đắt tiền Lex, để củng cố hoặctăng cường vị thế của họ trong XH

b, Tâm lý

- Bao gồm 4 yếu tố:

 Động cơ: Động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ

nhận ra của con người, làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trựctiếp cho sự phản hồi đó Động cơ liên quan đến quá trình phản hồi của khách hàng (theo Solomon, 2011) Xảy ra khi một nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc người ta hànhđộng

→ Hiểu được nhu cầu, động cơ mua hàng của khách hàng sẽ biết được sản phẩm, dịch vụcủa mình cần phải có những thuộc tính gì để phù hợp với khách hàng, cũng như xácđịnh được loại hàng hóa phù hợp với nhu cầu từng loại khách hàng cụ thể

 vd chúng ta sẽ mua đồ ăn khi đói, mua đồ bảo hộ để cảm thấy an toàn

 Nhận thức: Nhận thức là quá trình mà con người chọn lọc, sắp xếp và diễn giải

những cảm giác (những phản ứng tức thì của giác quan của con người đối với những kích thích bên ngoài như ánh sáng, màu sắc, ngôn từ…)

→Nhà quản trị marketing phải hiểu về nhận thức của khách hàng về môi trường, sảnphẩm, dịch vụ để có thể đưa ra các quyết định nhằm tạo ra phản ứng có lợi của kháchhàng

 Vd: mỗi ng có nhận thức khác nhau, có người cho rằng quay cóp là xấu, có

ng cho rằng quay cóp là tốt KH cho rằng đắt thì mới chất lượng

 Niềm tin: Niềm tin được hiểu là ý nghĩ cụ thể mà con người có được về những sự

vật, hiện tượng nào đó Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, trải

nghiệm, lòng tin của người tiêu dùng và có thể chịu ảnh hưởng hoặc không bởi yếu tố tình cảm

=> Các marketer phải cố gắng hiểu và không ngừng xây dựng niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ và doanh nghiệp mình

 Vd: KH tin tưởng dầu gội rì choi siêu mượt, do nó đã tồn tại từ lâu và để lại

ấn tượng trong lòng NTD là siêu mượt rạng ngời

 Thái độ: Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu

hướng hành động của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ hay doanh

nghiệp.Thái độ có 3 thành tố chính: cảm xúc, hành động, nhận thức

→ Các nhà marketing cần phải nắm được cách thức hình thành thái độ khách hàng và đolường nó để đưa ra các quyết định marketing có thể mang lại mức thái độ có lợi cho doanh nghiệp.

 Vd: Sau khi mua hàng, khách hàng sd sẽ có những đánh giá, review về sptốt hoặc xấu

3 Các nhân tố khác tác động đến hành vi NTD

- Những yếu tố hoàn cảnh của người tiêu dùng như (việc tiếp cận của người

tiêu dùng tới các kênh truyền thông, thời gian mua sản phẩm…)

- Những yếu tố hoàn cảnh thuộc môi trường như sự sẵn có của sản phẩm tại

điểm bán, tình hình chính trị và kinh tế, giá sản phẩm…

4 So sánh 2 mô hình hành vi mua của Kotler (2011) và Hawkins

 Mô hình hành vi mua của Kotler và Keller (2011)

 Mô hình của Kotler và Keller (2011) đi theo 1 chiều Đầu tiên từ cáctác nhân marketing bao gồm sản phẩm và dịch vụ, giá cả, phân phối,truyền thông) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị,

văn hóa ) tác động đến tâm lý và đặc điểm người tiêu dùng(vănhoá, xã hội, cá tính) Các yếu tố này sau đó ảnh hưởng đến quá trìnhquyết định mua của người tiêu dùng Ở đây, chúng tác động đếnnhững phản ứng từ phía người tiêu dung với kết quả là tập hợp cácquyết định mua sắm nhất định (loại sp, nhãn hiệu, số lượng, thờiđiểm mua và nơi mua)

 Mô hình tổng quát hành vi người tiêu dùng được phát triển bởi Hawkins:

 Theo mô hình này, các tác động của các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài cũng như bêntrong đến các quyết định của người tiêu dùng được thông qua quan niệm về bản

thân (self- concept) và phong cách sống của họ Quan niệm về bản thân của ngườitiêu dùng được Hawkins et al (2007) định nghĩa là tổng hợp những suy nghĩ vàcảm nhận của họ về bản thân mình Theo các tác giả, có 3 thành phần của quanniệm về bản thân của người tiêu dùng Đó là: (1) quan niệm về bản thân hiện tại(actual self- concept)- họ là ai tại thời điểm hiện tại?, (2) quan niệm về bản thân lýtường (ideal self- concept) - họ muốn trở thành gì? và (3) quan niệm về bản thânmang tính cá nhân (private self- concept)- họ muốn là chính mình như thế nào?.Phong cách sống của người tiêu dùng được xem là biểu hiện của quan niệm về bảnthân của họ Người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ dựa vào quan niệm về bảnthân và phong cách sống của họ Các quyết định của họ liên quan đến các khíacạnh như: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn

và lựa chọn, mua, quá trình diễn biến sau mua So sánh 2 mô hình:

 Giống nhau:

 Hai mô hình đều được xây dựng dựa trên các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi mua của người tiêu dùng và đều hướng tới quyết định của người tiêudùng cuối cùng

 Theo cả hai mô hình, hành vi mua của người tiêu dùng đều bị tác động bởi nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, gia đình… và các tác nhân marketing

 Khác nhau:

Mô hình tổng quát về hành vi người

tiêu dùng của Hawkins Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng của Kotler & Keller

Mục tiêu khám phá bản chất hành vi

của người tiêu dùng Mục tiêu dự báo hành vi mua cụ thể của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua của người

tiêu dùng dựa vào quan niệm về bản

thân và phong cách sống của họ.

Quá trình quyết định mua của người tiêu

dùng dựa vào những đặc điểm và tâm lý của người tiêu dùng, cách họ tiếp nhận

các tác nhân kích thích và phản ứng lại chúng

Quá trình quyết định và hành vi mua

của người tiêu dùng tác động trở lại

những tác nhân ảnh hưởng bên ngoài

môi trường cũng như bên trong chính

họ

Các nhân tố trong mô hình tác động một chiều, hành vi mua cụ thể của khách hàng không tác động gì đến các tác nhân

marketing hay môi trường xung quanh

5 Quá trình quyết định mua của NTD ( 5 gđ)

- GĐ 1: Nhận biết vấn đề

 Giai đoạn này diễn ra khi khách hàng nhận ra sự khác biệt giữa hiện trạng với mong muốn, sự khác biệt này đủ để kích hoạt quá trình mua của NTD

 Người làm mar phải:

 Hiểu và đo lường được nhu cầu của khách hàng

 Gợi mở và kích thích sự nhận biết nhu cầu của KH

 Nỗ lực nhằm đáp ứng những nhu cầu, mong muốn đó

- GĐ 2: Nhận biết thông tin

 Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu.Thông thường, NTD tìm kiếm thông tin qua các nguồn sau:

 Nguồn TT từ cá nhân, bạn bè, gia đình, người quen, đồng nghiệp

 TT thương mại qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, ng bán hàng,

 TT đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình

 Tuỳ thuộc vào loại sp ( mua hàng tiêu dùng hay hàng giá trị) , tình huống mua( mới hay lặp lại) và việc tìm kiếm TT và sử dụng TT có sự khác nhau Nhờ tìm kiếm TT KH biết rõ về các nhãn hiệu khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu của mình

- GĐ 3: Đánh giá các phương án lựa chọn

 Sau khi có được những TT cần thiết, NTD đánh giá để chọn ra những nhãn hiệu sp phù hợp nhằm thoả mãn nhu cầu 1 cách tối ưu nhất có thể

 Việc đánh giá của NTD, có thể dựa vào 2 nhóm công việc sau:

+ Phân nhóm các nhãn hiệu sp thay thế: như tìm tất cả các nhãn hiệu về sp trên TT, các nhãn hiệu biết, hiểu, có niềm tin

+ Xác định các tiêu chuẩn đánh giá: về hình thức, giá cả, chất lượng, màu sắc, sự tiện lợi,

- GĐ 4: Quyết định mua