chuong bảy nghiên cứa người tiêu dùng và phân khúc thị trường định vị sản phẩm môn hành vi khách hàng

chương 7 nghiên cứa người tiêu dùng và phân khúc thị trường đinh vị sản phẩm gồm các múc phân khúc thị trường , định vị sản phẩm ...trả lời được các câu hỏi phân khúc thị trường là gì ? lý do phân khúc thị trường? những cơ sở để phân khúc thị trường ... môn học hành vi người tiêu dùng và môn hành vi khách hàng

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA

CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

CHƯƠNG 7

MỤC TIÊU

 Tìm hiểu quá trình ra quyết định mua hàng của khách

hàng tổ chức.

 Phân biệt các tình huống mua hàng của tổ chức

 Từ đó có thể đưa ra những chiến lược marketing đáp

ứng hiệu quả.

NỘI DUNG

Các tình huống mua hàng của tổ chức

Tiến trình mua hàng của tổ chức

Xu hướng mua hàng của tổ chức

Nhân viên công ty X chào bán máy photo hiệu Xerox model 2011

Công ty B – từ chối

Công ty C – hẹn thời gian

xem xét

1 Tình huống mua hàng của tổ chức

 Mua hàng lặp lại đều đặn

Đây là quyết định mua hàng thường kỳ của khách hàng là các tổ chức, họ đặt mua những mặt hàng có nhu cầu thường xuyên, không có sự điều chỉnh hoặc điều chỉnh rất ít về nội dung đơn hàng.

Ví dụ: các nhà sản xuất mua nguyên phụ liệu để sử dụng theo tiến độ sản xuất

1 Tình huống mua hàng của tổ chức

 Mua hàng lặp lại có sự thay đổi

Trong nhiều trường hợp, khách hàng hiện tại thực hiện quyết định mua hàng lập lại nhưng

có thay đổi để phù hợp với nhu cầu so với giai đoạn trước như: thay đổi chi tiết kỹ thuật sản phẩm, giá cả, một số điều khoản trong hợp đồng…

Ví dụ:khách hàng là các nhà sản xuất máy móc thiết bị, ô tô,

xe gắn máy thường xuyên mua hàng lập lại có sự thay đổi nhất là các chi tiết kỹ thuật phục vụ nhu cầu cải tiến sản phẩm của họ

1 Tình huống mua hàng của tổ chức

 Mua hàng theo nhiệm vụ mới

Khi mua hàng theo nhiệm vụ mới, khách hàng cần nhiều thông tin liên quan để hạn chế rủi ro và có nhiều thành viên tham gia quyết định mua hàng

Ví dụ: nhà sản xuất mở rộng quy mô kinh doanh, phát triển ngành hàng khác ; các công ty thương mại phát triển mạng lưới bán hàng

2

Tiến trình mua hàng của

tổ chức

 Quá trình ra quyết định mua hàng

Bước 1 • Nhận thức nhu cầu

Bước 2 • Xác định nhu cầu tổng quát về các loại sản phẩm

Bước 3 • Xác định các đặc điểm chi tiết của sản phẩm

Bước 4 • Tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp

Bước 5 • Thu hút và phân tích các đề nghị chào hàng

Bước 6 • Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp

Bước 7 • Quyết định đơn đặt hàng

Bước 8 • Đánh giá việc mua hàng

2

Tiến trình mua hàng của

tổ chức

Bước 1: Nhận biết nhu cầu

•Công ty quyết định sản xuất sản phẩm mới

nên có nhu cầu về máy móc thiết bị, nguyên

vật liệu, dịch vụ tư vấn, vay tiền

•Máy móc hư hỏng đòi hỏi phải thay thê một

phần hay trang bị mới toàn bộ.

•Nguyên phụ liệu dự trữ sắp hết, cần bổ sung

để đảm bảo tiến độ sản xuất.

•Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm

yêu cầu bổ sung các chi tiết mới để cải tiến sản

phẩm.

•Nhân viên quản lý kho hàng trong siêu thị

2

Tiến trình mua hàng của

tổ chức

Bước 2: Xác định nhu cầu tổng quát về các

loại sản phẩm

• Sau khi nhận thức được nhu cầu, các thành viên

trong tổ chức mua hàng phác thảo sơ bộ số lượng

hàng hóa cần mua, đặc điểm tổng quát từng loại

sản phẩm.

• Đối với hàng hóa có kỹ thuật phức tạp hoặc dịch

vụ, các thành viên có vai trò trong tiến trình mua

hàng sẽ bàn bạc với nhau để xác định thống nhất

các đặc điểm tổng quát

• Sắp xếp các đặc điểm này theo thứ tự quan trọng

như: độ tin cậy, độ bền, giá cả, công suất

2

Tiến trình mua hàng của

tổ chức

Bước 3: Xác định các đặc điểm chi tiết của sản

phẩm

• Phân tích cụ thể các chi tiết liên quan khía cạnh

kỹ thuật lẫn khía cạnh kinh tế:

- Lợi ích của sản phẩm có tương xứng với chi phí không?

- Các đặc trưng của sản phẩm có thật sự cần thiết hay không?

- Có sản phẩm nào tốt hơn sản phẩm này không?

- Có nhà cung cấp nào đánh tin cậy khác bán với giá rẻ hơn không?

- Có ai sử dụng sản phẩm này có hiệu quả

2

Tiến trình mua hàng của

tổ chức

Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp

• Khách hàng tìm kiếm nhà cung cấp từ nhiều

nguồn thông tin: Các tổ chức môi giới, gọi điên

thoại đến nhà cung cấp khác, truy cập

internet…

•Người mua sẽ lập một danh sách các nhà cung

cấp đạt yêu cầu để mời họ đến chào hàng.

2

Tiến trình mua hàng của

tổ chức

Bước 5: Phân tích và thu hút các đề nghị chào

hàng

• Người mua sẽ mời các nhà cung cấp triển

vọng theo danh sách đền chào hàng trực tiếp

hoặc bằng văn bản.

• Nếu là hàng hóa phức tạp/ giá trị cao, người

mua thường yêu cầu nhà cung cấp trình bày đề

nghị chào hàng bằng văn bản chi tiết.

2

Tiến trình mua hàng của

tổ chức

Bước 6: Đánh giá và lựa chọn nhà

cung cấp

Ví dụ: một công ty hóa mỹ phẩm liệt kê các tính chất của nhà cung

cấp hóa chất theo thứ tự quan trọng như sau:

•Các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật.

•Giao hàng đúng hẹn

•Đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu của khách hàng

•Chất lượng sản phẩm

•Danh tiếng của nhà cung cấp.

•Giá cả sản phẩm

•Chủng loại sản phẩm phong phú

•Phẩm chất của đại diện thương mại

•Các điều kiện cho thanh toán, tín dụng

•Các mối quan hệ cá nhân.

•Tài liệu sản phẩm và sổ tay bán hàng

2

Tiến trình mua hàng của

tổ chức

Bước 7: quyết định đơn hàng

Hai bên mua bán thỏa thuận nội

dung chi tiết trong đơn hàng như:

- Số lượng cần thiết

- Các đặc điểm kỹ thuật

- Thời gian và địa điểm giao hàng

- Điều kiện trả hàng

- Kỳ hạn bảo hành…

2

Tiến trình mua hàng của

tổ chức

Bước 8: Đánh giá việc hàng

- Sau khi nhận hàng và sử dụng, người mua sẽ

đánh giá hiệu quả việc thực hiện hợp đồng

mua- bán của nhà cung cấp.

- Căn cứ vào kết quả đánh giá, người mua sẽ

quyết định tiếp tục mua, giảm bớt đơn hàng

hay bỏ luôn người bán

3 Xu hướng mua hàng của tổ

chức

 Nâng cao vai trò của bộ phận mua hàng

 Mua hàng tập trung

 Quản lý dây chuyền cung cấp

 Mua hàng trên toàn cầu

 Mua hàng đã sản xuất trước đây

(outsourcing)

Những đặc điểm gây ấn tượng cho người mua hoặc làm người mua khó chịu

Đặc điểm gây ấn tượng cho người mua %

1. Sẵn sàng đấu tranh cho khách hàng

2. Tính cẩn thận

3. Hiểu biết thị trường

4. Hiểu biết sản phẩm

5. Khéo léo trong cách đối xử với người sử dụng cuối

cùng

6. Các khả năng sáng tạo cao

7. Lời chào hàng có chuẩn bị

8. Có khả năng huấn luyện kỹ thuật

77 75 46 38 23

21 20 18

(Theo: Selling-Building partnerships, Irwin/McGraw-Hill-1998)

Những đặc điểm gây ấn tượng cho người mua hoặc làm người mua khó chịu

Đặc điểm làm cho người mua khó chịu %

1. Thiếu chuẩn bị

2. Thiếu cẩn thận

3. Thiếu hiểu biết khách hàng

4. Thiếu mục tiêu

5. Thiếu hiểu biết sản phẩm

6. Tính hay gây sự, tính kiêu ngạo

7. Thiếu sự thật thà

8. Làm ra vẻ ban ơn cho khách hàng

63 58 55 54 43 28 26 23