LỜI MỞ ĐẦU Hiểu được hành vi khách hàng là điều mà bất cứ nhà sản xuất hay các trung tâm bán lẻ nào đều mong muốn, đặc biệt là trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. Hiện nay việc mua sắm tại các trung tâm thương mại khá phổ biến và là nơi được phái nữ yêu thích bởi sự tiện lợi và thoải mái. Vì vậy, việc nghiên cứu tại các trung tâm thương mại sẽ giúp người sản xuất cũng như người làm marketing hiểu được khách hàng để từ đó cải thiện sản phẩm cũng như chiến lược marketing sản phẩm. PHẦN I: GIỚI THIỆU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, thị trường sữa ngày càng có nhiều hãng sữa cạnh tranh, đặc biệt là các sản phẩm sữa uống liền. Hiểu được hành vi khi mua sữa của người tiêu dùng ( đặc biệt là nữ ) sẽ giúp nhà sản xuất, người làm marketing phần nào hiểu được khách hàng của mình hơn để giúp điều chỉnh về sản phẩm cũng như đưa ra các chiến lược marketing đúng đắn. Siêu thị Big C Thăng Long là một trong những trung tâm thương mại tiêu biểu được các bà nội trợ tin dùng. Tại đây, người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn, thể hiện thái độ trước nhiều sản phẩm mà không bị ảnh hưởng bởi các tác nhân khác như nhân viên bán hàng, tiếp thị… 2. Ý nghĩa đề tài Việc nghiên cứu đề tài sẽ đem lại kết quả về hành vi mua hàng của những người phụ nữ ( đối tượng chiếm đa số trong nhóm khách hàng mua sữa uống liền ) giúp các nhà sản xuất, làm marketing hiểu được khách hàng và đưa ra những chiến lược đúng đắn. 3. Mục tiêu Thực hiện nghiên cứu trên 150 mẫu tại siêu thị Big C Thăng Long. Đưa ra được số liệu về hành vi khách hàng và giải thích được hành vi. 4. Mục đích Hiểu được thái độ, hành vi khách hàng khi đưa ra quyết định mua sữa uống liền tại siêu thị. Đưa ra kết luận về hành vi khách hàng khi mua sữa, từ đó rút ra những biện pháp phù hợp. 5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ cấp Phương pháp nghiên cứu quan sát Phương pháp nghiên cứu phỏng vấn sâu Nghiên cứu thứ cấp: sử dụng những nguồn tài liệu tham khảo. 6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng: phụ nữ Phạm vi: siêu thị Big C Thăng Long Thời gian: 67 12 2014 7. Giả thuyết đưa ra 50% phụ nữ sẽ đi lựa chọn sữa với gia đình để tìm ra vị sữa thích hợp. 70% gười mua sẽ xem xét hơn 1 thương hiệu sữa khác nhau khi quyết định mua. 80% người mua sẽ không đọc các thông tin trên bao bì.
Trang 1MỞ ĐẦU
I MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Khuyến mãi đang là một vũ khí ngày càng quan trọng trong tiếp thị.
Việc khuyến mãi có thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích như: Gia tăng doanh số bán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động trị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới
Hành vi của người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ hay nói cách khác là quyết định sự thành công của chương trình khuyến mãi
Để hiểu rõ hơn hành vi của người tiêu dùng với chương trình khuyến
mãi nên tôi đã thực hiện khảo sát “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nữ đối với các chương trình khuyến mãi cuối tuần dành cho quầy hàng thực phẩm tại Lotte Mart Tây Sơn” với mục tiêu:
- Chương trình khuyến mãi cuối tuần dành cho quầy hàng thực phẩm tại Lotte Mart Tây Sơn tác động lên người tiêu dùng nữ như thế nào
- Vì sao nó lại ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng nữ như vậy
- Phản ứng của người tiêu dùng nữ đối với chương trình khuyến mãi này là tiêu cực hay tích cực
- Quyết định mua hàng của người tiêu dùng nữ tại chương trình khuyến mãi tăng lên hay giảm đi
Trang 2II TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Phương pháp: Quan sát
Địa điểm quan sát: Lotte Mart Tây Sơn – Đống Đa – Hà Nội
Thời gian tiến hành quan sát: 3 ngày cuối tuần thứ 6, thứ 7, chủ nhật
( 22-23/11/2014)
Cách đánh giá:
Hành vi người tiêu dùng nữ
Thời điểm khuyến mãi
Hình thức khuyến mãi
Giá khuyến mãi
Hình ảnh khuyến mãi
Phương tiện truyền thông
Trang 3III KẾT QUẢ QUAN SÁT
Hình thức khuyến mãi cuối tuần được sử dụng tại quầy thực phẩm Lotte Mart Tây Sơn là Khuyến mãi giảm giá thẳng trên sản phẩm chia ra 2 chương trình song song “Giá sốc mỗi ngày” và “Giá rẻ cuối tuần”
Tuy nhiên, trong các ngày đến khảo sát, tại quầy hàng thực phẩm chỉ có gian hàng bày bán hoa quả, trái cây mới có chương trình khuyến mãi cuối tuần Vì thế, tôi tiến hành quan sát, nghiên cứu, phân tích hành vi người tiêu dùng nữ đối với các chương trình khuyến mãi cuối tuần tại gian hàng hoa quả, trái cây ở Lotte Mart Tây Sơn.
Thời điểm khuyến mãi: 3 ngày cuối tuần thứ 6, thứ 7, chủ nhật
Giá khuyến mãi: Giảm giá từ 20-30% giá thành sản phẩm
Hình ảnh khuyến mãi, các sản phẩm khuyến mãi
- Giá sốc mỗi ngày:
Một sản phẩm duy nhất : Dưa leo (Việt Nam)
- Giá rẻ cuối tuần:
Các sản phẩm: Nho Red Globe (Mỹ), Táo Gana (Mỹ), Cam Hàm Yên (Việt Nam), Ổi giống Đài Loan (Việt Nam), Quýt Hòa Bình (Việt Nam)
Trang 4Phương tiện truyền thông: Biển tên ghi chương trình khuyến mãi + giá Ngoài ra, nội dung chương trình khuyến mãi Giá sốc mỗi ngày được phát thanh viên nhắc đi nhắc lại 10 phút/ 1 lần, chương trình khuyến mãi Giá rẻ
cuối tuần thì không
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ
Chương trình Giá sốc mỗi ngày:
Có khá nhiều người tiêu dùng nữ giới chọn mua dưa leo Trong vòng 30 phút quan sát có khoảng 15-20 người đến chọn, mua sản phẩm
Sau mỗi lần phát thanh, có khá nhiều người đến chọn, mua dưa leo ( trong đó có cả nhân viên Lotte) Có 2 người khi đang ở quầy khác cũng tìm quầy bày dưa để chọn mua
Khi vừa quan sát, vừa nghe họ nói chuyện với nhau, có một số lý do chung khiến họ có hành vi chọn và mua hàng như:
- Giá thành rẻ (6000 VNĐ/ 1kg), rẻ hơn ngoài chợ (Giá ngoài chợ lúc
đó là 11.000 đến 12.000 VNĐ/ 1 kg)
- Dưa leo trong siêu thị đảm bảo, an toàn, nguồn gốc rõ ràng
- Hàng khuyến mãi nhưng hình thức ngon, phù hợp với tiêu chí chọn dưa chuột của họ
- Dưa leo có thể thay thế rau để ăn hàng ngày
Trang 5- Trong tuần bận không đi chợ, nhân dịp cuối tuần tranh thủ mua cho
cả tuần
Chương trình Giá rẻ cuối tuần:
Chương trình áp dụng nhiều sản phẩm nhưng người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm không nhiều Trong 30 phút quan sát, có khoảng 5 - 7 người chọn, mua sản phẩm
Với cùng một gian hàng bày 3 sản phẩm cùng chương trình là Cam Hàm Yên, Quýt Hòa Bình, Ổi giống Đài Loan cùng xuất xứ Việt Nam nhưng người tiêu dùng lại chủ yếu chọn mua Ổi giống Đài Loan
Còn Táo Gana, Nho Red Globe lại không được người tiêu dùng chú
ý đến
Trang 6IV PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TỪ KẾT QUẢ QUAN SÁT
- Hình thức khuyến mãi
Hình thức chương trình khuyến mãi ưa thích của Lotte Mart chính
là Giảm giá thẳng trên sản phẩm và Lotte Mart chỉ áp dụng chương trình khuyến mãi cho gian hàng trái cây
Theo bản báo cáo toàn cầu mới nhất do Nielsen (2/10/2014) thực hiện, trái cây tươi đứng đầu danh sách những món ăn nhẹ phổ biến của người tiêu dùng Việt Nam (30% người Việt, 26% người Indonesia và 23% người
Thái lựa chọn trái cây tươi là thức ăn nhẹ của mình)
Theo nghiên cứu của Intage VietNam (Former FTA) tìm hiểu về hoạt động mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, phỏng vấn 1.500 người độ tuổi từ 18- 65, những người thường mua sắm và ra quyết định mua hàng chủ yếu trong gia
đình, thì kết quả cho thấy: 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến mại Và nghiên cứu này cũng chỉ ra được hình thức khuyến mãi mà người tiêu dùng yêu thích nhất là: Giảm giá thẳng trên sản phẩm.
Từ hai nghiên cứu trên, có thể nhận ra được sức hút từ hình thức khuyến mãi giảm giá thẳng trên sản phẩm và chương trình khuyến mãi cho mặt hàng trái cây tươi tác động lớn như nào đến với người tiêu dùng nữ vì thế mà hành động mua hàng của họ tăng lên nhiều
Trang 7Khía cạnh khác, nơi có biển tên ghi chương trình khuyến mãi “Giá rẻ
cuối tuần”, “Giá sốc mỗi ngày” thu hút nhiều người và chính việc tạo ra đám đông đó lại gây ra sự kích thích, tò mò của nhiều người khác Và khi có một người chọn mua sản phẩm khuyến mãi, thì việc đó gây ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của nhiều người khác Nhiều người khác sẽ có thể vướng vào “khái niệm bắt chước” – yếu tố quan trọng trong việc lí giải tại
sao chúng ta mua hàng Bạn thường nghĩ rằng “Phải như thế nào thì người ta mới khuyến mãi” nhưng chính khoảng thời gian có nhiều người phá bỏ niềm tin đó của bạn thì bạn bỗng nhiên thay đổi quan điểm đó
- Giá khuyến mãi – Hình ảnh khuyến mãi
Giá khuyến mãi được tính bằng gam (nghìn đồng) chứ không phải
kilogram (chục nghìn đồng) nên điều đó sẽ gây ảo giác cho người tiêu dùng
“Cứ nghĩ là nó rẻ”
Hơn nữa, hình ảnh khuyến mãi – chính là sự bày gian hàng trong Lotte Mart rất đẹp, bóng bẩy do có ánh đèn, xuất xứ rõ ràng, khung cảnh sang trọng của Lotte Mart.
Chính điều đó khiến người tiêu dùng nghĩ: sản phẩm trong chương trình khuyến mãi không chỉ rẻ, xuất xứ rõ ràng, mà họ còn
tin vào thương hiệu Lotte Mart Và đó chính là những thứ người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền ra mua, giữa niềm tin và thương hiệu có
sự liên kết chặt chẽ Rõ ràng trong hành vi người tiêu dùng có sự ràng buộc về mặt cảm xúc đối với thương hiệu (Lotte Mart, xuất
xứ Mỹ, Việt Nam)
Trang 8- Phương tiện truyền thông
Ở khía cạnh khác, cùng chương trình khuyến mãi Giá rẻ cuối tuần, tại sao người tiêu dùng lại có xu hướng chọn mua sản phẩm này mà không để ý sản phẩm kia? Hay có hai chương trình khuyến mãi song song là Giá rẻ cuối tuần và Giá sốc mỗi ngày thì Giá sốc mỗi ngày được người tiêu dùng quan tậm và chọn mua nhiều hơn?
Theo nghiên cứu Màu sắc ảnh hưởng như thế nào tới các giá trị và lựa chọn sản phẩm, 2 màu sắc phổ biến và được yêu thích nhất tại cả 2 thành
phố là: Màu đỏ (cà chua), màu xanh nhẹ
Màu đỏ theo cảm nhận của người tiêu dùng làm họ liên tưởng đến hạnh phúc, chất lượng cao
Màu xanh nhẹ và màu xanh nhẹ thể hiện sự thân thiện môi trường Hơn nữa, màu xanh nhẹ mang tới cảm giác an toàn
Màu sắc thực sự có khả năng gắn kết cảm xúc với hành vi của chính người tiêu dùng và chúng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
theo nhiều cách khác nhau Điều đó có thể lí giải cho hành vi lựa chọn của người tiêu dùng nữ tại Lotte Mart khi họ chọn mua Dưa leo màu xanh- trắng,
Ổi nhiều hơn
Bên cạnh đó, chương trình Giá sốc mỗi ngày có một nội dung quảng cáo phát lại 10 phút/ 1 lần trong cả ngày, Giá rẻ cuối tuần thì không và lượng mua của người tiêu dùng nữ đối với chương trình Giá sốc mỗi ngày cao hơn hẳn so
với Giá rẻ cuối tuần Âm thanh của lời quảng cáo có sự liên kết chặt chẽ đến cảm xúc, tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng nữ tại Lotte Mart Tây Sơn đối với các
chương trình khuyến mãi cuối tuần đã cho thấy: Hành vi của người tiêu dùng chính là sự phản ánh kì diệu từ các giác quan Và chính các giác quan giữ vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Trang 9- Thời điểm khuyến mãi
Khi người tiêu dùng đi siêu thị vào ngày cuối tuần, họ sẽ có trong đầu một danh sách các sản phẩm cần mua Tuy nhiên, khi họ đi vào quầy hàng có chương trình khuyến mãi thì người tiêu dùng lúc đó có thể sẽ nảy sinh suy nghĩ “Giá rẻ vậy, đằng nào chả ăn, mua ngay cho rồi, đỡ mất công”
Vì thế, chương trình khuyến mãi đặt vào cuối tuần kích thích và tác động khá lớn đến người tiêu dùng Từ việc đi siêu thị để mua những sản phẩm được định sẵn đến việc đi siêu thị chỉ để chơi, thì các sản phẩm trong chương trình khuyến mãi sẽ khiến người tiêu dùng suy nghĩ, nó sẽ khiến người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn so với dự tính, mua những sản phẩm ban đầu họ không định mua
Trang 10V KẾT LUẬN
Từ những phân tích ở trên, ta có thể thấy hai chương trình khuyến mãi này có tác động rất lớn đến người tiêu dùng bởi các yếu tố như giá cả, hình thức khuyến mãi, sản phẩm được đem ra khuyến mãi đến màu sắc, âm thanh,
…
Tuy nhiên, phản ứng của người tiêu dùng nữ đối với chương trình khuyến mãi này lại khá tích cực vì niềm tin đối với sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, trình bày đẹp mắt và niềm tin đối với thương hiệu Lotte Mart Ngoài ra,
họ còn khá thích thú với chương trình khuyến mãi cuối tuần vì tâm lý mua được rẻ, mua được nhiều mà giá chỉ bằng 1/3, mua nhiều để trong tuần không phải đi Từ đó, quyết định mua hàng của người tiêu dùng nữ tại chương trình khuyến mãi tăng lên rất nhiều dẫn đến họ sẽ chi tiêu nhiều hơn họ nghĩ trước khi đặt chân đến Lotte Mart
Trang 11MỤC LỤC
I MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 1
II TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2 III KẾT QUẢ QUAN SÁT 3
IV PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TỪ KẾT QUẢ QUAN SÁT 6
V KẾT LUẬN 10