bài luận kinh tế lượng

Trong đó, nhân tố sự tin tưởng được chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc.. Trong một nghiên c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

MÔN KINH TẾ LƯỢNG

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN

CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHÓM 11 – LỚP QTL43B

Giảng viên: ThS Nguyễn Trọng Tín

Năm học: 2020 – 2021

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và nghiên cứu để hoàn thành bài nghiên cứu khoa học này, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Th.S Nguyễn Trọng Tín - Giảng viên hướng dẫn trực tiếp môn Kinh tế lượng, khoa Quản trị, trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh

Vì kiến thức và thời gian còn hạn chế nên bài nghiên cứu không thể tránh khỏi những thiếu sót Nhóm nghiên cứu mong nhận được góp ý của thầy để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn

Trân trọng

MỤC LỤC

A – PHẦN MỞ ĐẦU 7

1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 7

2 Lý do chọn đề tài 9

3 Tính mới của đề tài 11

5 Mục tiêu nghiên cứu 12

6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12

7 Nội dung nghiên cứu 13

8 Phương pháp nghiên cứu 13

B – PHẦN NỘI DUNG 14

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 14

1.1 Tổng quan về thương mại điện tử 14

1.2 Tổng quan về mua sắm trực tuyến 14

1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 14

1.2.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 15

1.2.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến 15

1.3 Tổng quan lý thuyết về hành vi tiêu dùng 16

1.3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 16

1.3.2 Các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng 18

1.3.3 Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng 19

1.4 Tổng quan mô hình nghiên cứu đề xuất 21

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU 22

2.1 Quá trình nghiên cứu 22

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 23

2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 23

2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 24

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 24

2.3.3 Phân tích hồi quy 25

2.2.3 Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 26

CHƯƠNG 3 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 29

3.1 Mẫu nghiên cứu 29

3.1.2 Cơ cấu theo số năm theo học bậc đại học 29

3.1.3 Cơ cấu theo giới tính 29

3.1.4 Cơ cấu theo thời gian sử dụng Internet trung bình mỗi ngày 30

3.1.5 Cơ cấu theo thu nhập mỗi tháng của sinh viên 31

3.1.6 Cơ cấu theo tần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên 32

3.2 Mối quan hệ giữa các yếu tố với nhân tố phụ thuộc mức độ thỏa mãn 33

3.2.1 Tính thuận tiện 33

3.2.2 Tính thoải mái 34

3.2.3 Giá cả 35

3.2.4 Tính rủi ro 36

3.2.5 Sự uy tín 38

3.2.6 Chính sách hỗ trợ của nhà cung cấp 38

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Đánh giá độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha 40

4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập 40

4.2.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho Biến đo Tính thuận tiện (TTT) 40

4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Biến đo Tính thoải mái (TTM) 41

4.2.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho Biến đo nhận thức về rủi ro (RR) 41

4.2.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho Biến đo về sự uy tín (SUT) 42

4.2.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho Biến đo yếu tố giá cả (GIA) 43

4.2.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho Biến đo chính sách hỗ trợ (CSHT) 43

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

4.3.1 Kiểm định điều kiện để phân tích EFA 44

4.3.2 Kiểm định mức độ quan hệ giữa các biến đo lường 44

4.4 Điều chỉnh mô hình lý thuyết 47

4.5 Kiểm định giả thiết nghiên cứu 50

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 52

4.6.1 Kiểm định 52

4.6.1.1 Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến hài lòng trong mua sắm trực tuyến của sinh viên 52

4.6.1.2 Kiểm tra sự phù hợp giữa mô hình và biến 52

4.6.1.3 Kiểm tra kích thước mẫu 52

4.6.1.4 Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn phần dư 52

4.6.1.5 Kiểm tra giả định về tính độc lập của sai số 53

4.6.1.6 Kiểm tra giả định đa cộng tuyến 54

4.6.2 Xác định mô hình nghiên cứu chính thức 55

4.6.3 Kết quả phân tích hồi quy 55

4.7 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu 59

C – PHẦN KẾT LUẬN 61

1 Kết luận nghiên cứu 61

2 Đề xuất giải pháp 62

3 Ý nghĩa của đề tài 64

PHỤ LỤC 66

A – PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Tiêu dùng trực tuyến đang trở thành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu nói chung và tại Việt Nam nói riêng Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến khá đa

dạng và phong phú không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới

Trung Quốc là một cường quốc có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ cùng dân số đông nhất thế giới Với những đặc điểm thuận lợi vốn có của mình, quốc gia này đã, đang và sẽ tạo ra nhiều cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước, và trong đó phải kể đến lĩnh vực mua sắm trực tuyến Nhờ sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và Internet, các hoạt động mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc đã diễn ra rất sôi nổi và phát triển với một tốc độ phi thường Các trang web hàng đầu như Alibaba.com, Taobao.com, Ebay.com.cn, Paipai.com,… không còn xa lạ gì với người tiêu dùng trực tuyến tại Trung Quốc Tuy nhiên, để đạt được kết quả cao trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến, điều quan trọng là phải hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trực tuyến Trung Quốc Bài nghiên cứu của Rong Li et al (2007) phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Trong đó, nhân

tố sự tin tưởng được chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc

Trong mô hình nghiên cứu thì biến sự tin tưởng là biến trung gian giữa các biến độc lập như kiến thức về thương mại điện tử, danh tiếng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, sự dễ dàng sử dụng cảm nhận và biến phụ thuộc ý định mua Qua kết quả nghiên cứu, các tác giả đã chỉ ra rằng giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng có mối quan hệ mạnh mẽ với nhau Và họ cho rằng những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Trung Quốc muốn cạnh tranh được với những doanh nghiệp khác thì nên xem sự tin tưởng là yếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng Các yếu tố như kiến thức về thương mại điện tử, rủi ro cảm nhận và sự dễ dàng cảm nhận đều có ảnh hưởng đến sự tin tưởng Riêng danh tiếng cảm nhận không có ảnh hưởng đến sự tin tưởng Tác giả cũng lý giải cho điều này là vì tại Trung Quốc đã có một số trang web lớn trong lĩnh vực mua sắm và họ chiếm hầu hết thị phần Khi khách hàng Trung Quốc thực hiện mua sắm trực tuyến thì họ chủ yếu vào những trang web này, vì vậy việc nghiên cứu về yếu tố danh tiếng cảm nhận không có nhiều ảnh hưởng đến sự tin tưởng Không chỉ riêng Trung Quốc, hầu hết các quốc gia phát triển về ngành dịch vụ đều thực hiện các công trình nghiên cứu riêng cho chính quốc gia của họ

Trong một nghiên cứu khác của hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), các nhân tố “niềm tin”, “sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa”, “giá cả”,

“tính đáp ứng của trang web”, “sự thoải mái”, “sự thuận tiện”, “các nhân tố rủi ro về thời gian”, “rủi ro về sản phẩm”, “rủi ro về tài chính” có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố “sự thoải mái” có vai trò quan trọng nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến Hai nhóm đối tượng chưa từng mua sắm và đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến, hai nhóm chịu tác động mạnh bởi nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa,

và đây là nhân tố phân biệt hai nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến

Khi nghiên cứu “Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam”, Hồ Thị Phương Lan (2014) đã dựa trên mô hình lý thuyết TAM

(Davis, 1985) nghiên cứu các nhân tố của niềm tin như niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin vào xã hội, đây là những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Theo đó, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trực tuyến có độ tin cậy cao thì tỷ lệ người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng nhiều hơn Độ tin cậy được đo lường bằng niềm tin về năng lực, niềm tin về tính minh bạch Để phát triển mô hình niềm tin người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, tác giả đã thực hiện 3 nghiên cứu Nghiên cứu thứ nhất khai thác và kết hợp các yếu tố về niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng có 3 nhân tố: niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin xã hội là cơ sở để có thể đoán định và diễn giải ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu thứ hai sử dụng phần mềm Amos 20.0 phân tích dữ liệu thu thập được từ 597 người tiêu dùng Việt Nam Kết quả cho thấy 69,6% khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến khi có niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng Nghiên cứu thứ ba kiểm định về mối quan hệ giữa hình thức website và kinh nghiệm mua sắm, kết quả cho thấy hai nhân tố này tạo niềm tin cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến khi nó tác động tới ý định mua sắm của họ

Ở một nghiên cứu gần đây của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) tiến hành

nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam”: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Tác giả đã bổ sung biến

niềm tin và cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong khi đó, nhóm tham khảo không tác động đến ý định mua trực tuyến mà các yếu tố thái độ, niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuận chiều đến ý

định mua trực tuyến của người tiêu dùng Cảm nhận rủi ro là nhân tố được chứng minh làm giảm ý định mua trực tuyến của khách hàng

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên địa bàn thành phố Kon Tum” của tác giả Nguyễn Tố Uyên (2016) đã tiến

hành khảo sát các yếu tố từ quá trình trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại địa bàn thành phố Kon Tum Kết quả nghiên cứu 227 khách hàng đã cho thấy có sáu nhân tố: (1) Đặc tính hàng hóa, (2) Chất lượng thông tin, (3) Sự phản hồi, (4) Phương thức thanh toán, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (6) Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng mua sắm online Trong đó, đặc tính hàng hóa và chất lượng thông tin

là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng online Nghiên cứu đã chỉ ra rẳng các dịch vụ trước khi mua hàng có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Từ

đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp tới nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh các sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi mua hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

sử dụng Internet của một loạt các quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới Theo đó, trong vòng một năm, Internet tại Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ với tốc

độ phát triển cao hơn mức trung bình chung của khu vực và đang từng bước đặt chân vào top các quốc gia hàng đầu của thế giới trong lĩnh vực này

Trong thời đại cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử đang ngày càng phát triển nhanh chóng trên toàn cầu Việt Nam là một trong mười quốc gia phát triển nhất thế giới về viễn thông Theo báo cáo Digital 2021 của WeAreSocial, tính đến tháng 1/2021, Việt Nam có tổng dân số Việt Nam là 97,95 triệu người, tăng thêm 0,9% so với

năm 2020 Trong đó, có 68,72 triệu người tiếp cận với Internet (tương đương với tỷ lệ thâm nhập là 70,3%, tăng 0,3% so với cùng kỳ năm 2020) Trong đó, người Việt ở độ tuổi

16-64 dành 6 tiếng 47 phút để sử dụng Internet So với cùng kỳ năm 2020, con số này cao

hơn 17 phút (6 tiếng 30 phút) Theo đại diện Báo Tiền Phong, chỉ tính đến năm 2018 thôi,

đã có khoảng 22 triệu học sinh và sinh viên sử dụng mạng xã hội, chưa tính tới việc sử dụng Internet Và với 70% dân số Việt Nam sử dụng Internet, và đặc biệt là 22 triệu học sinh, sinh viên sử dụng mạng xã hội, việc đưa hàng hóa tiếp cận tới người dùng thông qua Internet lại càng trở nên đơn giản hơn bao giờ hết

Năm 2021 là năm bùng nổ của thương mại điện tử trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Theo số liệu của We Are Social, có đến 45,6 triệu người Việt mua sắm

tiêu dùng qua Internet, và có 85,5% người tiêu dùng (16-64 tuổi) được khảo sát cho biết

đã từng tìm kiếm sản phẩm/ dịch vụ trên kênh trực tuyến 77,3% trong số đó đã từng ghé thăm cửa hàng bán lẻ trực tuyến và 78,7% đã từng mua sắm trên mọi thiết bị Các chỉ số này đều tăng hơn 2% so với cùng kỳ năm 2020 Đặc biệt, người dùng Việt ưu tiên mua sắm trên các ứng dụng trên di động Tỷ lệ sử dụng di động để mua sắm chiếm đến 68,5%

Về ngành hàng mua sắm, chỉ trừ tăng trưởng của dịch vụ Du lịch, lữ hành và lưu trú giảm 40,5%, thì Thời trang, Thiết bị kỹ thuật số, Thực phẩm, Chăm sóc cá nhân, Game, Nhạc trực tuyến đều có dấu hiệu tăng mạnh về chi tiêu Trung bình, chi tiêu của người dùng cho các ngành này đều tăng trên 30% Có lẽ đại dịch COVID-19 khiến người tiêu dùng phải ở nhà nhiều hơn chính là tác nhân tạo ra sự thay đổi này trong năm 2021

Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không ngừng khi hàng loạt các chuyên trang thương mại điện tử nội địa và nước ngoài đang nhanh chóng thâm nhập sâu rộng vào thị trường thương mại nước ta Có thể kể đến các sàn thương mại điện tử đình đám như: Shopee, Lazada, Sendo, Tiki, và mới đây, thông tin rò rỉ rằng Tiki sáp nhập cùng Sendo để tồn tại và cạnh tranh với các sàn thương mại điện tử khác càng cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường bán lẻ trực tuyến để đưa sản phẩm tiếp cận tới người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên Bên cạnh các kênh mua sắm này, sinh viên có rất nhiều sự lựa chọn khác qua các kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,…

Tuy nhiên, việc mua sắm trực tuyến cũng gây khá nhiều rủi ro cho sinh viên - những người có thu nhập ít hoặc hầu như chưa có thu nhập:

Thứ nhất, hàng hóa nhận được có thể không giống với hàng hóa được quảng cáo.

Do bản chất của việc mua sắm trực tuyến, sinh viên không thể xem trực tiếp sản phẩm trước khi quyết định mua Sinh viên chỉ có thể xem xét sản phẩm một cách gián tiếp, chủ yếu qua qua hình ảnh Do đó, sản phẩm nhận được có thể không đúng kích cỡ, hình dạng, màu sắc như hình ảnh quảng cáo;

Thứ hai, sinh viên có thể bị mua sắm giả, hàng nhái, hàng không có xuất xứ rõ ràng.

Mặc dù những trang thương mại điện tử hiện nay đều yêu cầu chủ cửa hàng trình giấy phép kinh doanh hoặc giấy tờ cá nhân để chứng minh, nhưng hiện là hoàn toàn có thể;

Thứ ba, dịch vụ chuyển phát.

Đối với sinh viên hay tất cả những người mua sắm trực tuyến thì việc đồ của mình bị trầy xước, hỏng hóc do dịch vụ chuyển phát gây ra là rất phiền toái, bởi bản chất mình đang giao dịch với cửa hàng, mà lỗi lại do bên thứ ba, rất rắc rối khi các bên đều đùn đẩy trách nhiệm

Tuy vậy, những tiện ích của việc mua bán hàng trực tuyến đối với sinh viên là không thể phủ nhận, nó là xu hướng tự nhiên và tất yếu nhờ sự phát triển của Internet Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, nhóm chúng em lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng tới mua sắm trực tuyến của sinh viên hiện nay thông qua đề tài

“Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh” để có cái nhìn tổng quan nhất về xu hướng ngày càng

thịnh hành này

3 Tính mới của đề tài

Mặc dù, đề tài nghiên cứu về mua sắm trực tuyến đã không còn quá mới mẻ trong những năm gần đây nhưng đối với sinh viên - nhóm đối tượng được cho là không có nguồn thu nhập ổn định, cũng như không quá cao để có thể mua sắm thường xuyên lại thuộc nhóm khách hàng mua sắm trực tuyến nhiều nhất hiện nay

Đối với bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết của các

nghiên cứu trước đó ở cả trong và ngoài nước về chủ đề này để đưa ra đề tài đó là “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh”

Nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng các đề tài trước đó thường đi vào nghiên cứu những nhân tố có tác động đến nhu cầu, thái độ, hành vi, quyết định mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng nói chung hoặc của một nhóm người tiêu dùng tại một địa điểm nào

đó và vẫn chưa có nhiều đề tài nghiên cứu về nhóm đối tượng sinh viên

Chính vì thế, nhóm nghiên cứu đã tập trung vào vấn đề là tìm hiểu xem: “Liệu các nhân tố tác động đến xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên (trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh) có khác biệt với những đối tượng khác không?” Từ đó, nhóm

nghiên cứu đã tiến hành tìm kiếm các tài liệu, thông tin liên quan từ nhiều nguồn khác nhau và phân tích mối tương quan giữa các nhân tố có thể ảnh hưởng và quyết định mua sắm trực tuyến của các bạn sinh viên để giải đáp được câu hỏi trên

5 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở khái quát, bổ sung một số vấn đề lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, nhóm tiến hành khảo sát để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên để tìm ra mối quan hệ giữa chúng Từ kết quả thu được đưa ra nhận xét và định hướng để cạnh tranh và thu hút nhiều khách hàng ở phân khúc này hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng thương mại điện từ

Cụ thể, mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm các nhiệm vụ sau:

- Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên;

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố mà nhóm cho là tác động nhiều nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên;

- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ mẫu nghiên cứu;

- Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến và rút ra mối quan hệ của các nhân tố này với quyết định mua sắm của sinh viên;

- Từ kết quả thu được phân tích và đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

6 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực

tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Cuộc khảo sát của nhóm nghiên cứu được thực hiện trực tuyến với

nhóm sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh;

+ Về thời gian: Các số liệu được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 10/5/2021

đế ngày 20/5/2021 với 142 mẫu được thu thập từ bảng khảo sát

7 Nội dung nghiên cứu

- Đề tài tập trung nghiên cứu về mức độ tác động của các yếu tố như tính thuận tiện, tính thoải mái, nhận thức về rủi ro, giá trong việc mua sắm, sự uy tín của người bán đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thông qua mô hình kinh tế lượng;

- Đề tài vận dụng lý thuyết lựa chọn hợp lý làm nền tảng để xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến;

- Tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên;

- Đưa ra các định hướng, chính sách và các hiểu biết giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến có thể dễ dàng hơn trong hoạt động bán hàng trực tuyến

8 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu chủ yếu sử dụng 2 phương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: Được thực hiện thông qua kĩ thuật tham vấn ý kiến và thảo

luận nhóm Từ đó xác định những yếu tố ảnh hưởng đến làm việc nhóm hiệu quả Đồng thời điều chỉnh thang đo từ những thang đo gốc để phù hợp với với đề tài nghiên cứu Bên cạnh đó, phương pháp này cũng được sử dụng nhằm thảo luận kết quả sau khi có kết quả kiểm định mô hình để đưa ra hàm ý quản trị cho làm việc nhóm hiệu quả

- Nghiên cứu định lượng: Nhằm kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố thang đo

thông qua việc khảo sát các sinh viên và kiểm định mô hình về các yếu tố đến làm việc nhóm hiệu quả Việc kiểm định này được thực hiện thông qua phần mềm SPSS

B – PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

1.1 Tổng quan về thương mại điện tử

Thương mại điện tử còn được gọi là e-commerce, e-comm hay EC và có thể được hiểu theo nghĩa hẹp là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính

Theo Tổ chức Thương mại thế giới - WTO thì thương mại điện tử được định nghĩa

“bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet.”

Mô hình kinh doanh trên toàn cầu tiếp tục thay đổi đáng kể với sự ra đời của thương mại điện tử Nhiều quốc gia trên thế giới cũng đã đóng góp vào sự phát triển của thương mại điện tử Ở Việt Nam, với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, 3G và các thiết bị di động, đặc biệt là smartphone cùng hàng ngàn thẻ ngân hàng phát hành mỗi ngày, thương mại điện tử đang thực sự bùng nổ, mở ra hàng ngàn cơ hội Nhờ việc nỗ lực đẩy mạnh, thương mại điện tử ở Việt Nam đã và đang mang lại hiệu quả nhất định

1.2 Tổng quan về mua sắm trực tuyến

1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm qua mạng hay hành vi mua sắm qua mạng Internet, được định nghĩa là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua sắm hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán

lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau Nói một cách dễ hiểu nhất thì mua sắm trực tuyến là hình thức mua sắm qua mạng, khách hành tìm kiếm thông tin sản phẩm qua mạng Internet, đặt mua sắm qua Internet và người bán sẽ giao hàng đến mà người mua không cần phải đến cửa tiệm

Trong những năm gần đây, hình thức mua sắm trực tuyến được nhiều khách hàng lựa chọn vì có nhiều ưu điểm riêng biệt: tiết kiệm thời gian, tra cứu dễ dàng thông tin sản phẩm, tính thoải mái và tiện lợi,… Nhiều doanh nghiệp đã tận dụng được xu hướng này

để mở rộng thị trường và phát triển kinh doanh Từ đó, có thể nhận thấy, mua sắm trực tuyến là sự chuyển dịch của nền kinh tế dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, văn hóa và công nghệ.

1.2.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là hai hình thức mua sắm phổ biến hiện nay, mỗi hình thức đều có những ưu điểm riêng biệt và từ đó hình thành nên hai xu hướng mua sắm hoàn toàn khác nhau

Thứ nhất, sự khác biệt về “điều kiện cần thiết để mua sắm” Phương thức mua sắm

trực tuyến yêu cầu khách hàng phải có những thiết bị kết nối được Internet như smartphone, laptop, để thực hiện được việc mua sắm Khi lựa chọn phương thức mua sắm trực tuyến thì khách hàng không cần di chuyển đến các địa điểm bán sản phẩm mà vẫn có thể thực hiện hoạt động trao đổi và mua bán, chỉ việc thực hiện những hoạt động đơn giản như là click chuột chọn mua, bấm chọn mua,…Với phương thức mua sắm truyền thống (mua sắm trực tiếp) thì khách hàng phải di chuyển đến các địa điểm có sản phẩm cần mua (như chợ, siêu thị, cửa hàng,…) mới có thể thực hiện được các hoạt động mua bán;

Thứ hai, sự khác biệt về khả năng tiếp xúc thực tế sản phẩm Đặc thù của mua sắm

trực tuyến là nhìn, đọc thông tin sản phẩm qua màn hình Người mua sắm sẽ không được thử hay tiếp xúc trực tiếp với nó Trong khi đó, với phương thức mua sắm trực tuyến thì người mua sắm có thể xem hàng cụ thể, cảm nhận màu sắc, kiểu dáng,… một cách trực tiếp, được cảm nhận sản phẩm một cách chân thực;

Thứ ba, sự khác biệt về hình thức thanh toán Trong một số trường hợp, hình thức

mua sắm trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt, điều này tạo tâm lý e ngại, lo lắng cho người mua sắm vì khi chưa biết chất lượng hàng hóa đã phải trả tiền trước Với hình thức mua sắm trực tuyến thì đây lại là thế mạnh, người mua sắm được xem hàng trực tiếp, ưng ý mới thì trả tiền;

Thứ tư, sự khác biệt về hình thức vận chuyển sản phẩm sau khi mua sắm Với hình

thức mua sắm trực tuyến, người mua phải đợi một khoảng thời gian nhất định và phải trả phí vận chuyển, điều này gây bất lợi cho những mặt hàng có giá trị nhỏ Nếu người mua sắm lựa chọn hình thức mua sắm trực tiếp thì phải tự vận chuyển hàng về nha, tuy nhiên

sẽ không cần đợi chờ thời gian nhận hàng và không tốn chi phí vận chuyển

1.2.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Trong thời đại 4.0, mua sắm trực tuyến đang là hình thức được người mua sắm lựa chọn ngày càng nhiều Xu hướng này đến từ những ưu điểm riêng biệt của hình thức mua sắm trực tuyến Hình thức mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm, tuy nhiên dưới đây là những ưu điểm nổi trội và góp phần tác động lớn nhất đến quyết định lựa chọn hình thức

mua sắm trực tuyến của người mua sắm.

Thứ nhất, tiết kiệm và chủ động về thời gian Đây là lợi ích lớn nhất của hình thức

mua sắm trực tuyến Với những người có ít thời gian, đây là yếu tố quan trọng nhất của quyết định lựa chọn hình thức này Thay vì phải bỏ ra hàng giờ để đến trực tiếp các cửa hàng để xem sản phẩm, người mua sắm có thể ngồi ở nhà, văn phòng hoặc bất kỳ nơi đâu

và chọn món hàng ưa thích chỉ bằng một cái chạm nhẹ hoặc một cái click chuột Không chỉ vậy, người mua sắm còn có thể chủ động về thời điểm mua sắm Bất cứ khi nào, dù một giờ trưa hay mười hai giờ khuya, người mua sắm vẫn có thể xem và đặt hàng, không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của các cửa hàng

Thứ hai, sự tiện lợi và thoải mái là một trong ưu điểm của hình thức mua sắm trực

tuyến Một trong những lý do khiến nhiều người ngại ra ngoài mua sắm là sợ phải gặp cảnh kẹt xe, khói bụi, nắng mưa,… Hơn nữa, người mua sắm có thể phải chen lấn và xếp hàng vào giờ cao điểm ở các siêu thị hay trung tâm mua sắm Hình thức mua sắm trực tuyến giúp loại bỏ những phiền phức nêu trên Chỉ với một thiết bị được kết nối Internet người mua sắm có thể dễ dàng xem được nhiều sản phẩm, với đủ kích thước, giá phù hợp với nhu cầu Người mua sắm có thể thoải mái lựa chọn và so sánh giá trước khi quyết định mua mà không mất nhiều thời gian đi từ chỗ này sang chỗ kia để so sánh giá Ngoài

ra, việc mua sắm qua mạng cũng giúp cho người mua không cảm thấy ngại khi quyết định không mua sắm cũng như sẽ không bị làm phiền bởi nhân viên của cửa hàng Hoặc đối với những người không có sở thích đi mua sắm thì hình thức mua sắm trực tuyến sẽ giúp cho họ tránh khỏi việc phải đến trực tiếp cửa hàng, xem hàng và chờ đợi

Thứ ba, dễ dàng theo dõi thông tin sản phẩm là một trong những yếu tố tác động đến

quyết định lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến của người mua sắm Khách hàng có thể tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phẩm, những bình luận từ các khách hàng đã mua sắm trực tuyến sản phẩm trước đó để có cái nhìn tổng quát nhất về sản phẩm Từ những thông tin hữu ích này, khách hàng có thể đưa ra quyết định mua sắm của mình mà không bị phân vân hay nghi ngờ

1.3 Tổng quan lý thuyết về hành vi tiêu dùng

1.3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Sản xuất và tiêu dùng là hai hoạt động không thể thiếu trong đời sống con người Trong đó, dưới góc độ kinh tế học, hành vi tiêu dùng của con người là một trong những lý thuyết quan trọng ảnh hưởng đến quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp Tâm lý hành vi tiêu dùng thường không ổn định, rất phức tạp và biến đổi không ngừng qua từng giai đoạn.

Một số khái niệm khác nhau khi nói về hành vi người tiêu dùng:

*Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao

gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là nghiên cứu các cá nhân, các nhóm, hoặc các tổ chức và quá trình chứa họ lựa chọn, bảo vệ, sử dụng và bố trí các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động mà các quá trình này đến người tiêu dùng và

xã hội Quan điểm về hành vi của người tiêu dùng rộng hơn so với quan điểm truyền thống, vốn tập trung hẹp hơn vào người mua và các tiền đề và hậu quả ngay lập tức của quá trình mua sắm

*Theo Kotler & Levy: “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.”

*Theo Solomon Micheal: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.”

*Theo James F.Engel:“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.”

Nhìn chung, hành vi tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động mua sắm, sử dụng, tiêu dùng hay ngưng tiêu dùng một hàng hóa, dịch vụ Những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng được coi là tâm lý tiêu dùng của con người Nghiên cứu, hiểu biết về hành vi người tiêu dùng được coi là căn cứ đóng vai trò xuất phát điểm để đề xuất chiến lược Marketing của một doanh nghiệp Quan điểm Marketing hiện đại cho rằng phải làm

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mới có thể thu được lợi nhuận mong muốn Những quyết định dựa trên các giả thiết về hành vi người tiêu dùng có xác suất thành công cao hơn các quyết định chỉ dựa trên trực giác Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng có nhu cầu, thái độ mua sắm như thế nào Từ

đó có thể đưa ra các chiến lược Marketing hiệu quả, tăng trưởng doanh thu và sự hài lòng của khách hàng

1.3.2 Các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

Mô hình TRA (Theory of Reasoned Action): Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và hoàn thiện theo thời gian Đây là lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ

Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi Thái độ hướng tới hành vi là cảm nhận, tình cảm của con người có tác động tới quyết định của chính mình Các chuẩn chủ quan là những sự tác động của người khác dẫn tới thái độ của đối tượng, đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến xu hướng hành vi của họ

như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp

Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)

được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán

và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận Trong lý thuyết TPB, Ajzen tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian,

cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá

cả, kiến thức

SN Othman et al (2012) đã làm nổi bật tầm quan trọng tương đối của các biến trong

mô hình lý thuyết hành vi dự định, bao gồm thái độ, các quy chuẩn chủ quan, cảm nhận

về sự tự chủ trong hành vi trong trường hợp mua sắm trực tuyến Nghiên cứu phân tích

các biến ảnh hưởng đến dự định hành vi của 313 cán bộ, giảng viên trường đại học ở Jordan Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để xem xét các mối quan hệ nhân quả phù hợp với lý thuyết hành vi dự định Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ không có tác động trực tiếp đáng kể đến dự định mua sắm trực tuyến trong khi các quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến dự định

Mô hình TAM (Technology Acceptance Model): Nghiên cứu của Rachel Smith et al

(2011) sử dụng mô hình TAM) để xem xét vai trò của văn hóa ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến, so sánh sự khác biệt ở ba quốc gia: Đức, Na Uy và Hoa Kỳ Vai trò của nhận thức và xúc cảm trong việc thúc đẩy và sử dụng công nghệ cũng được kiểm tra Sau khi đảm bảo đo lường tương đương với cấu trúc nghiên cứu, nghiên cứu đánh giá sự khác biệt trong mô hình cấu trúc ở các nước Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng

sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ” Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” Kết quả cho thấy mô hình TAM không phù hợp với mẫu nghiên cứu tại các nước Châu Âu Thêm vào đó, ở cả ba nước, sự tham gia của nhận thức có sự ảnh hưởng đến sự cảm nhận về lợi ích và tính dễ sử dụng, nhưng tại Đức, không có mối quan

hệ giữa xúc cảm và hành vi dự định mua sắm trực tuyến

Shyh-Hwang Lee & Hoàng Thị Bích Ngọc (2010) đã kiểm tra của một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung – sự tin tưởng - bằng cách điều tra ý định hành vi sinh viên đại học tại Việt Nam để mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy sự tin tưởng có thể nâng cao các lợi ích dự đoán của TPB cho ý định tham gia vào hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với ba biến của mô hình TPB là thái độ, các quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và dự định hành

1.3.3 Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong đã phác họa những đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các đặc tính này

được chia thành hai nhóm Nhóm những yếu tố nội tại của người tiêu dùng và nhóm những điều kiện xã hội, văn hóa Những yếu tố nội tại bao gồm: nghề nghiệp, tuổi tác, yếu tố tâm lý, niềm tin,…Những yếu tố văn hóa, xã hội bao gồm: gia đình, sự khác biệt vùng miền,…

Theo Na Li và Ping Zhang (2002) thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách cá nhân

Như vậy, nhìn chung, hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi bốn yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả nhất

Thứ nhất, yếu tố văn hóa

Văn hóa là tổng thể phức hợp bao gồm: niềm tin, giá trị, truyền thống, chuẩn mực,…

do mỗi cá nhân lĩnh hội và bị nó chi phối hành vi của các cá nhân trong xã hội đó Văn hóa là tác nhân ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi, định hướng hành động của mỗi con người, nó quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Văn hóa còn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong của khách du lịch và làm người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm, chương trình marketing theo nhu cầu

của văn hóa đó

Thứ hai, yếu tố xã hội

Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành

vi đạo đức, được xác định dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau biểu hiện qua nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng,…khác nhau Các cá nhân ở giai tầng khác nhau có thể nhận

ra và có những mức độ nhạy cảm khác nhau về thực tế địa vị giai tầng của mình Việc quảng cáo sản phẩm vào đoạn thị trường giai tầng bậc cao thường nhấn mạnh đến những biểu tượng của giai tầng sẽ có ít cơ hội thành công với các giai tầng bậc thấp hơn

Thứ ba, yếu tố cá nhân

Yếu tố cá nhân thể hiện ở tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống, nghề nghiệp, thu nhập hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức của họ Những yếu tố cá nhân tạo nên tâm lý, đặc tính riêng của một con người Những yếu tố này ảnh hưởng rõ

ràng đến xu hướng tiêu dùng của con người vì suy cho cùng, con người hành động là dựa

trên cảm nhận bên trong của cá nhân

Thứ tư, yếu tố tâm lý

Yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả nhất

1.4 Tổng quan mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong các mô hình đánh giá hành vi đã phân tích ở trên, người ta thường đánh giá qua thái độ, các quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi Tổng hợp điểm chung nổi bật của các nghiên cứu đi trước, trên cơ sở lý thuyết và bảng khảo sát từ sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh, chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể là:

Mong đợi về giá

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU

2.1 Quá trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua 02 bước: nghiên cứu định tinh và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính:

- Mục tiêu: Giúp kiểm định mô hình và giả thuyết đã đặt ra, song song đó đo lường

những yếu tố ảnh hưởng việc mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh

- Phương pháp thực hiện phỏng vấn: Nghiên cứu định tính được thực hiện qua việc

phỏng vấn các đối tượng của bài khảo sát thông qua công cụ Google Form;

- Đối tượng phỏng vấn: Với mục tiêu kiểm tra, sàng lọc và hoàn thiện bảng câu hỏi,

nghiên cứu định tính mang tính chất bổ sung, hỗ trợ nghiên cứu có bảng nghiên cứu khảo sát định lượng Nhóm thực hiện phỏng vấn với đối tượng là sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu giúp khám phá ra nhiều yếu tố sẽ sử dụng cho bảng câu hỏi định lượng;

- Thu thập và xử lí thông tin: Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, nhóm đã thiết kế một dàn

bài gồm các câu hỏi mở với nội dung liên quan tới mô hình nghiên cứu và các thang đo trong bài

Nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ với mục tiêu là đánh giá mức độ tin cậy của thang đo

và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp và sau đó lấy kết quả để sửa đổi câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức;

- Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 142 sinh viên bằng khảo sát

Do bản chất của bài nghiên cứu là nghiên cứu khám phá, mà đặc điểm của nghiên cứu định tính phù hợp với việc xây dựng lý thuyết khoa học, nên sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp chính để tìm ra sinh viên có quan điểm như thế nào về

“mua sắm trực tuyến” và các quan điểm đó có ảnh hưởng gì đến hành vi này Nghiên cứu định lượng phù hợp với việc kiểm định lý thuyết nên sử dụng phương pháp này để kiểm chứng những kết quả có được sau quá trình nghiên cứu định tính trên

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp mà nhóm đã sử dụng để xử lý số liệu là bằng phần mềm SPSS và chạy thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích độ tin cậy, phân tích tương quan, xoay nhân tố, hồi quy, kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến

Đầu tiên, mẫu nghiên cứu sẽ được mô tả về các khía cạnh như số lượng và các đặc tính của mẫu theo các điều kiện đã được đặt ra

Sau khi tiến hành mô tả mẫu nghiên cứu, nhóm trình bày tổng quát các số liệu thống

kê về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh cũng như các yếu tố tác động đến hành vi này (hay còn được gọi là nghiên cứu về thực trạng) Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha và kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA được trình bày

Sau đó, nhóm tiếp tục tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố đến hành vi mua sắm hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh thông qua các phép kiểm định thích hợp và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính tối ưu nhất với mục đích lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh

Cuối cùng, nghiên cứu đánh giá sự ảnh hưởng của các biến quan sát đến mức độ tác động của các biến độc lập lên hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh

Bài nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (probability sampling methods) Phương pháp này giúp cho nhóm nghiên cứu thu thập dữ liệu dựa vào sự thuận lợi và tính dễ tiếp cận của đối tượng khảo sát, đồng thời là tính tiết kiệm thời gian và chi phí

2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Trong bài nghiên cứu này, trước tiên nhóm sẽ sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đó, từ đó loại bỏ những biến có chỉ số không đạt; tiếp theo là kiểm định nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

*Thang đo: Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy để phân tích tác động của các nhân

tố, vì vậy các biến trong mô hình phải là biến định lượng Các biến quan sát được khảo sát theo thang đo Likert với 5 mức độ, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số như sau:

1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập (Phân vân); 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý Đây là dạng thang đo cho phép mọi người tự báo cáo mức độ mà họ đồng ý hay không đồng ý với một phát biểu đưa ra thông qua việc chọn câu trả lời thể hiện thái độ của họ rõ nhất

2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo Thông qua kiểm định này xem các biến quan sát có cùng đo lường cho khái niệm cần đo hay không, qua đó loại bỏ những biến quan sát không phù hợp cho mô hình nghiên cứu

Giá trị của Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0.6 đến 1 là đạt yêu cầu, nhỏ hơn mức 0.6

là biến xấu nên bị loại bỏ Trong đó, giá trị từ 0.6 trở lên có thể được chấp nhận đối với các nghiên cứu mới lạ hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được và lớn hơn 0.8 là thang đo đo lường tốt (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater,

1995, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ được coi là biến rác và cần loại bỏ ra khỏi thang đo

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp này giúp khám phá các cấu trúc khái niệm nghiên cứu và loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu và đảm bảo cho thang đo có tính đồng nhất

Phân tích EFA dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa các biến đo lường, vì vậy, trước khi quyết định sử dụng EFA, chúng ta cần xem xét mối quan hệ giữa các biến đo lường này

Sử dụng ma trận hệ số tương quan (correlation matrix), chúng ta có thể nhận biết được mức độ quan hệ giữa các biến Nếu các hệ số tương quan nhỏ hơn 0.30, khi đó sử dụng EFA không phù hợp (Hair et al 2009) Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, các chỉ số cần được quan tâm bao gồm:

Chỉ số Eigenvalue dùng để xác định số lượng nhân tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong phân tích nhân tố EFA Thông qua tiêu chí này, những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại trong mô hình

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) có giá trị từ 50% trở lên thì mô hình được xem là phù hợp Giá trị này cho biết các nhân tố được trích cô đọng bao nhiêu phần trăm và khả năng bị thất thoát bao nhiêu phần trăm biến quan sát

Hệ số tải nhân tố (Factor Loadings) biểu thị quan hệ tương quan giữa nhân tố đó với biến quan sát phụ thuộc của nó Hệ số tương quan này phải đạt tối thiểu để biến quan sát được giữ lại và tùy vào kích cỡ mẫu tối thiểu thu thập được Đối với cỡ mẫu từ là trên 120 đến 350 thì giá trị Factor Loading đạt mức 0.5 là đạt yêu cầu

Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:

Kiểm định Bartlett:

Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Nếu phép kiểm định Bartlett có ý nghĩa (sig < 5%) thì các biến quan sát có quan hệ với nhau

Kiểm định KMO:

Kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa 2 biến Xi và Xj với hệ số tương quan riêng phần của chúng, kiểm tra tính thích hợp của phân tích khám phá

Để sử dụng EFA, thì KMO phải có giá trị từ 0.50 tới 1 (Kaiser, 1974)

+ KMO <0 50: Không chấp nhận được

2.3.3 Phân tích hồi quy

Sau khi tiến hành kiểm định phân tích EFA, bước tiếp theo chính là tạo biến đại diện cho mỗi nhóm nhân tố và tiến hành phân tích tương quan (correlation), hồi quy (regression) Kiểm định hệ số tương quan thông qua ma trận tương quan với hệ số

“Pearson correlation coefficient” (ký hiệu “r”) Giá trị r nằm trong khoảng từ –1 đến 1, và dấu của r thể hiện chiều tương quan là đồng biến hay nghịch biến Hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc càng lớn thì thể hiện mối quan hệ giữa các biến và phân tích hồi quy có thể phù hợp

Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Hệ số R2 (R square) dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Kiểm định F trong

bảng phân tích phương sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay không (Sig < 0.05, mô hình xây dựng phù hợp và ngược lại) Đồng thời, hiện tượng đa cộng tuyến được phát hiện khi chỉ số VIF có giá trị lớn hơn 10, nhưng đối với thang đo Likert thì yêu cầu cho chỉ số VIF nhỏ hơn 2 thì mới không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

*Kích thước mẫu:

Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo các nhà nghiên cứu Hair và các cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (x: tổng số biến quan sát)

Đối với tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N ≥ 8m+50 (trong đó N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình)

Trong nghiên cứu này nhóm nghiên cứu sẽ chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn

cả hai điều kiện theo đề nghị của phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội N ≥ max (cỡ mẫu theo yêu cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội)

Bảng xác định kích thước mẫu dùng cho nghiên cứu:

Số lượng biến độc lập

Số lượng biến quan sát

Kích thước mẫu

Trong bài nghiên cứu này, nhóm sử dụng kích thước mẫu là 142

2.2.3 Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Nhận thức tính

thuận tiện

Tiết kiệm được thời gian, công sức đến trực tiếp cửa hàng

Dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm mình cần trên các trang

Không cảm thấy ngại khi bạn quyết định không mua sắm TTM2

Không bị tác động bởi các yếu tố môi trường xấu như

Nhận thức về rủi

ro

Có thể không nhận được sản phẩm sau khi đặt hàng RR1

Sản phẩm thực tế có thể không giống như mẫu mã trong

Mong đợi về giá

Giá sản phẩm ưu đãi hơn so với mua trực tiếp tại cửa hàng GIA1

Bạn không mua online với sản phẩm có giá trị cao GIA2

Bạn chỉ chọn mua sau khi so sánh giá giữa các sản phẩm GIA3

Nhận thức sự uy

tín

Bạn chỉ mua những sản phẩm trên những ứng dụng, website, nổi tiếng, được nhiều người sử dụng SUT1

Bạn chỉ mua sản phẩm trên ứng dụng, website, có đầy

đủ thông tin về nhà cung cấp, người bán SUT2

Bạn chỉ mua sản phẩm từ người bán, nhà cung cấp có giá sản phẩm đúng với giá thị trường; có địa chỉ cửa hàng cụ

Nhận thức về

Chính sách hỗ

trợ

Bạn chỉ mua sản phẩm online khi được Freeship CSHT1

Bạn chỉ mua sản phẩm từ người bán có chính sách giao

Bạn chỉ mua sản phẩm online khi có chính sách đổi trả CSHT3

Ý định mua sắm

trực tuyến

Tôi dự định hoặc tiếp tục sẽ mua sắm trực tuyến trong thời

Tôi chắc rằng mình sẽ hoặc tiếp tục mua sắm trực tuyến

Đề xuất Tôi đã mua và sẽ khuyên mọi người nên mua sắm trực

CHƯƠNG 3 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

3.1 Mẫu nghiên cứu

Dữ liệu nghiên cứu được nhóm khảo sát thu thập dữ liệu trên mạng thông qua công cụ Google Forms từ ngày 10 tháng 5 đến 20 tháng 5 năm 2021 Tổng số mẫu thu thập được

là 142 mẫu, trong đó có 142 mẫu là đạt yêu cầu cho nghiên cứu Trong quá trình chạy kiểm tra mẫu đã cho ra các dữ liệu sử dụng cho việc thống kê về mẫu nghiên cứu Sau đây

là một số đặc trưng của mẫu được thể hiện thông qua kết quả khảo sát

3.1.2 Cơ cấu theo số năm theo học bậc đại học

Theo thống kê cho thấy, trong số những sinh viên trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh tham gia khảo sát, sinh viên năm nhất chiếm 9.9%; sinh viên năm 2 chiếm 11.3%; sinh viên năm 3 chiếm 48.6%; sinh viên năm 4 chiếm 21.8%; sinh viên năm 5 chiếm 8.5%

3.1.3 Cơ cấu theo giới tính

Theo thống kê cho thấy, trong số những sinh viên tham gia khảo sát, thì sinh viên nữ chiếm 68.3%, sinh viên nam chiếm 31.7%

Khi tiến hành khảo sát đối với các bạn sinh viên, nhóm đã cố gắng tạo sự cân bằng trong

số lượng các bạn nam và nữ tham gia trả lời khảo sát Tuy nhiên để phục vụ việc nghiên cứu đúng đắn hơn, nhóm đã loại bỏ một số câu trả lời chưa phù hợp Do vậy tỉ lệ sinh viên nam và sinh viên nữ trong mẫu nghiên cứu có sự chênh lệch nhưng sự chênh lệch này là không lớn

3.1.4 Cơ cấu theo thời gian sử dụng Internet trung bình mỗi ngày

Trong những năm gần đây, sự phát triển của Internet đã tạo nên những biến đổi mạnh mẽ trong đời sống của con người, nhất là với giới trẻ Internet đã trở thành một phương tiện không thể thiếu, một dịch vụ “nhanh, gọn, tiện ích”, vì thế nó cũng tác động rất lớn đến các nhu cầu trong đời sống của sinh viên, đặc biệt là trong việc sử dụng Internet để mua sắm Do đó, nhóm nghiên cứu cho rằng thời gian sử dụng Internet hàng ngày của các bạn sinh viên và xu hướng mua sắm online có liên quan với nhau nên nhóm quyết định đưa biến này vào quan sát

Theo thống kê cho thấy, trong số những sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh tham gia khảo sát, sinh viên sử dụng Internet trung bình mỗi ngày dưới 1 tiếng chiếm 0.7%, từ 1-3 tiếng chiếm 17.6%, từ 3-6 tiếng chiếm 37.3%, từ trên 6 tiếng chiếm 44.4%

3.1.5 Cơ cấu theo thu nhập mỗi tháng của sinh viên

Trong cuộc sống hiện nay, đa số các bạn sinh viên đều tìm kiếm cho mình một công việc thêm để phụ giúp gia đình hay phục vụ cho các khoản chi tiêu cá nhân của mình Vì tính chất công việc của các bạn sinh viên đều là part time cho nên thu nhập của các bạn thường dao động từ dưới 1 đến 3 triệu đồng/tháng Theo thống kê cho thấy, trong số những sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh tham gia khảo sát, sinh viên

có thu nhập dưới 3tr/ tháng, chiếm 49.3%; từ 3-5 triệu đồng/tháng chiếm 25.4%; từ 5-10 triệu đồng/tháng chiếm 18.3%; từ trên 10 triệu đồng/tháng, chiếm 7% Qua đó, ta có thể

thấy được sinh viên hiện nay đã có thể tạo ra cho mình một nguồn thu đáng kể để phục vụ cho cuộc sống hằng ngày của mình và điều này ảnh hưởng rất nhiều tới chi tiêu của cá nhân đó khi quyết định mua sắm

3.1.6 Cơ cấu theo tần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên

Có nhiều nhận định cho rằng, tần suất mua sắm trực tuyến thực sự có mối quan hệ chặt chẽ với xu hướng mua sắm online Các nghiên cứu chỉ ra rằng nếu một người có tần suất mua hàng online cao thì họ sẽ dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng online hơn, từ đó dẫn tới xu hướng mua hàng online của người tiêu dùng sẽ trở nên cao hơn Để kiểm định các nhận định này, nhóm chúng tôi quyết định đưa biến này vào quan sát

Theo thống kê cho thấy, trong số những sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh tham gia khảo sát, sinh viên có tần suất thường xuyên mua sắm trực tuyến chiếm 22.7%, thỉnh thoảng mua sắm trực tuyến chiếm 75.9%, không bao giờ mua sắm trực tuyến chiếm 1.4%

Từ kết quả này cho thấy, sinh viên có tần suất mua hàng từ 1 - 3 lần mỗi tháng, vì vậy cần phải quan tâm đến đối tượng tiềm năng để đẩy mạnh thị trường mua sắm trực tuyến

22.70%

75.90%

1.40%

hàng ngày thỉnh thoảng không bao giờ

3.2 Mối quan hệ giữa các yếu tố với nhân tố phụ thuộc mức độ thỏa mãn

Để tìm ra các yếu tố tác động chính đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh, chúng ta cần phải có cái nhìn khách quan trong việc đánh giá tình hình mua sắm trực tuyến của họ Nhóm đã làm một bảng khảo sát liên quan đến tình hình mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh Thông qua quá trình phân tích và tổng hợp từ những những gì thu thập được, chúng tôi đưa ra được những đặc điểm về làm việc nhóm mang tính tổng quát, đầy đủ, khách quan nhất đối với hầu hết sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh như sau: Nhìn chung, tất cả sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh hầu như sinh viên đều mua sắm trực tuyến và nhận thấy sự tiện lợi của việc này

3.2.1 Tính thuận tiện

Ngày nay người tiêu dùng có thể đặt hàng sản phẩm chưa bao giờ dễ dàng đến thế, chỉ với một nhấp chuột hoặc vài đoạn trao đổi khách hàng đã có thể mua được sản phẩm mà mình mong muốn Ý nghĩa của sự thuận tiện trong mua sắm không ngừng phát triển Với sự bận rộn của người tiêu dùng họ mong muốn về sự thuận tiện trong mọi hành trình trải nghiệm mua sắm của họ

Hasslinger và các cộng sự (2007) cũng đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua sắm qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất

kỳ lúc nào

Tính thuận tiện mà nhóm nghiên cứu ở đề tài là những lợi thế của mua sắm trực tuyến giúp người dùng có những trải nghiệm dễ dàng và thoải mái hơn khi mua sắm truyền thống Tính thuận tiện của nền tảng thương mại điện tử giúp người sử dụng không cần tốn quá nhiều thời gian và công sức để học cách sử dụng và thực hiện thao tác để có thể hoàn thành việc mua sắm trực tuyến Tính thuận tiện này là yếu tố giúp người sử dụng dễ dàng mua sắm mọi lúc mọi nơi, tiết kiệm được thời gian, công sức hơn so với việc phải đi trực tiếp đến cửa hàng để lựa chọn sản phẩm và nâng cao trải nghiệm người sử dụng qua việc giúp họ dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm mình cần và cung cấp hình thức thanh toán chẳng hạn như thanh toán bằng các ví điện tử, Internet Banking, thanh toán trực tiếp khi nhận hàng,

Nhận thức về tính thuận tiện là nhân tố thuộc mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) Nhận thức về tính thuận tiện là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis, 1989, tr.320) Trong mô hình TAM, nhân tố này được giả thiết rằng có mối quan hệ tích cực đối với việc sử dụng công nghệ Mối quan hệ này có ý nghĩa trong các bối cảnh công nghệ khác nhau Theo đó hệ thống công nghệ đổi mới được coi là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng

được chấp nhận và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng Nói cách khác một nền tảng mua sắm trực tuyến sử dụng công nghệ tối ưu hơn và giúp người sử dụng dễ dàng thực hiện hành vi mua sắm nhất sẽ có khả năng được người tiêu dùng có ý định mua sắm trực tuyến lựa chọn cao hơn

Vì vậy, nhóm nghiên cứu lựa chọn Tính thuận tiện làm một biến số và tiến hành khảo sát xem liệu nhân tố này có tác động đến xu hướng mua sắm sinh viên hay không

Dựa vào kết quả của cuộc khảo sát mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh, tính thuận tiện được thể hiện rõ ràng từ những chi tiết sau:

Thứ nhất, tiết kiệm được thời gian, công sức trực tiếp đến cửa hàng mua sắm;

Thứ hai, dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm mình cần;

Thứ ba, đa dạng hình thức thanh toán (Bằng ví điện tử, Internet Banking, Thanh toán khi

nhận hàng);

Thứ tư, dễ dàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi

Qua kết quả của cuộc khảo sát, hơn 80% sinh viên đồng ý và hoàn toàn đồng ý với các ý kiến trên

3.2.2 Tính thoải mái

Thoải mái là trạng thái mà con người ở trạng thái hoàn toàn dễ chịu, không gì gò bó, hạn chế Tính thoải mái trong mua sắm được thể hiện ở việc khách hàng được lựa chọn sản phẩm mà không bị tác động bởi các nhân tố khác Tính thoải mái có vai trò rất quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Khái niệm nhận thức tính thoải mái theo mô hình công nghệ TAM của Davis 1986 và UTAUT đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm Trong nghiên cứu này, nhận thức tính thoải mái thể hiện ở chỗ người sử dụng cảm thấy dễ dàng khi làm quen, sử dụng dịch vụ mua sắm trên trang thương mại điện tử

và sẽ dễ dàng để trở thành một người sử dụng thành thạo dịch vụ Thoải mái tức là đang ở trạng thái hoàn toàn dễ chịu, được hoạt động tự nhiên theo ý muốn, không bị gò bó, hạn chế

Việc nhóm nghiên cứu lựa chọn nhân tố này là nhằm xác định hành vi mua hàng online của sinh viên có thực sự thoải mái như đúng nghĩa đen của nó, từ đó suy ra nhân tố này có tác động tới hành vi mua hàng online hay không, ít hay nhiều với đối tượng chính là sinh