BÀI TIỂU LUẬN KINH tế LƯỢNG cao học

Do đó, chúng tôi đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” nhằm tìm hiểu kỹ hơn về vấn đề này..

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TIỂU LUẬN KINH TẾ LƯỢNG

ĐỀ TÀI

“Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”

Đà Nẵng 02, 2015

GVHD: GS.TS Trương Bá Thanh Nhóm thực hiện:

1 Đào Thị Thu Hường

2 Đặng Thị Thanh Minh

3 Nguyễn Trà Giang

4 Đoàn Thị Kiều Oanh

BÀI TẬP NHÓM KINH TẾ LƯỢNG

Đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu

dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”

A Lý do chọn đề tài

Xuất hiện ở Việt Nam từ cuối năm 1997, Internet đã thật sự trở thành nền tảng để phát

triển Thương mại điện tử Theo thống kê của We are Social về tình hình sử dụng Internet

và điện thoại di động của Việt Nam năm 2014, số người sử dụng Internet ở Việt Nam đãđạt 39% trên tổng dân số mua hàng Trong đó có khoảng 60% những người sử dụnginternet để tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ trước khi quyết định

Cùng với các chính sách hỗ trợ của Chính phủ, các Sở ban ngành địa phương, bản thâncác doanh nghiệp cũng có nhiều nỗ lực để thúc đẩy sự phát triển của Thương mại điện tử

Là một trong ba địa phương dẫn đầu về Thương mại điện tử của Việt Nam với chỉ sốthương mại điện tử 62,1; Đà Nẵng có 100% doanh nghiệp đã trang bị máy tính, hơn 98%doanh nghiệp có kết nối Internet, 100% doanh nghiệp sử dụng thư điện tử, hơn 35% doanhnghiệp có website riêng và gần 75% doanh nghiệp có nguồn nhân lực hiện tại đã đáp ứngtương đối tốt nhu cầu về công nghệ thông tin và Thương mại điện tử (Theo khảo sát của

Sở Công thương Thành phố Đà Nẵng năm 2012)

Tuy nhiên, để Thương mại điện tử thật sự cất cánh, không chỉ đòi hỏi nỗ lực từ chínhphủ, bản thân các doanh nghiệp, mà còn phụ thuộc nhiều vào sự chấp nhận của người tiêudùng Họ đánh giá như thế nào về loại hình Thương mại điện tử? Liệu người tiêu dùng cóchấp nhận loại hình kinh doanh mới này không? Liên quan đến vấn đề này, nhiều nướctrên thế giới đã có nhiều nghiên cứu áp dụng những mô hình khác nhau nhằm giải thíchcác yếu tố tác động đến hành vi và sự chấp nhận sử dụng công nghệ của khách hàng Tuy nhiên, tại Việt Nam chúng tôi nhận thấy chưa có nhiều nghiên cứu liên quan đếncác nhân tố chính ảnh hưởng đến việc ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Do đó,

chúng tôi đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” nhằm tìm hiểu kỹ hơn về

vấn đề này

Đề tài nghiên cứu được nhóm tham khảo trên những nghiên cứu đi trước về ứngdụng mô hình chấp nhận công nghệ để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và xuhướng sử dụng dịch vụ như sau:

- Nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử ở Kuwait áp dụng

mô hình UTAUT (2008) Suha A & Annie M đã dựa trên mô hình UTAUT, sự chấp

nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử được khảo sát trên 3 khái niệm thành phầnchính là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội Ngoài

ra các yếu tố nhân khẩu như tuổi, giới tính, trình độ học vấn và kinh nghiệm sử dụnginternet cũng ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận dịch vụ

- Áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ, thuyết dự định hành vi và thuyết nhận

thức xã hội đến chấp nhận dịch vụ thông tin di động (2004) Tác giả Min Gong và

Xu Yan đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ, thuyết hành vi dự định và thuyếtnhận thức xã hội để khảo sát hành vi chấp nhận sử dụng thông tin di động, gồm cácnhân tố: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức sựthích thú, (4) Nỗ lực bản thân, (5) Chuẩn chủ quan và (6) Ý định sử dụng

- Chấp nhận thanh toán qua điện thoại thay cho thẻ tín dụng tại Hàn Quốc (2005).

Tác giả Jae Hyun Hwang và cộng sự đề xuất mô hình nghiên cứu gồm bốn nhân tố đểkhảo sát hành vi chấp nhận thanh toán qua điện thoại thay cho thẻ tín dụng tại HànQuốc, đó là: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Các điềukiện thuận tiện và (4) Rào cản chuyển đổi

- Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận thương mại di động (2007).

Tác giả Tariq Bahatti (2007) sử dụng mô hình kết hợp TAM và TPB để phân tích cácnhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận thương mại di động, gồm các nhân tố: (1)Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Nhậnthức kiểm soát hành vi, (5) Tính chất đổi mới của cá nhân

- Những nhân tố quyết định sự chấp nhận dịch vụ mua sắm trực tuyến, Malaysia

(2011) Tác giả Norzaidi Mohd Daud và cộng sự đã phân tích nhân tố ảnh hưởng đến

sự chấp nhận dịch vụ mua sắm trực tuyến gồm các nhân tố: Lợi ích cảm nhận, sự tincậy cảm nhận, sự hiểu biết của khách hàng, sự dễ sử dụng cảm nhận và rủi ro cảmnhận

- Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ TMĐT, Ấn Độ (2011).

Tác giả Dasgupta và Siddhartha đã phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch

vụ mua sắm trực tuyến gồm các nhân tố: Rủi ro cảm nhận, hiệu quả mong đợi, nỗ lựcmong đợi, điều kiện thuận tiện.

1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hiệu quả mong đợi

Ý định sử dụng

Sự tin cậy cảm nhận

Nỗ lực mong đợi

Ảnh hưởng của xã hội

• X5_ XH : Là ảnh hưởng của các đối tượng trong xã hội đến ý định tham gia mua sắmtrực tuyến.

2 Mô hình tổng quát:

Y_YD = β1 + β2 X2_TT +β3 X3_HQ +β4 X4_TC +β5 X5_NL + β6 X6_XH + ei

Mô hình dự kiến đưa ra gồm 5 biến, với hệ số β tương ứng cho từng biến từ β1 β6

hoạt động mua sắm trực tuyến

dụng hoạt động mua sắm trực tuyến

o Kích thước mẫu lựa chọn

Để các ước lượng tìm được bằng phương pháp bình phương bé nhất là các ướclượng tuyến tính, không chệch, có phương sai nhỏ nhất, các giả thiết sau đây phải thỏamãn:

số đã được xác định

Var(ei/Xi) = Var(ej/Xj) = σ2 với mọi i khác j

Có nghĩa là phân bố có điều kiện của Y với giá trị đã cho của X có phương sai bằngnhau, các giá trị cá biệt của Y xoay quanh giá trị trung bình với phương sai như nhau.Điều này kéo theo Var(Yi/Xi)= σ2

E(ei/Xi) = 0, giả thiết này có nghĩa là các yếu tố không có trong mô hình, ei đạidiện cho chúng không có ảnh hưởng hệ thống đến giá trị trung bình của Y.

hệ tuyến tính

3 Kỳ vọng về dấu của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc:

Bảng 1

Kỳ vọng về dấu của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc

Bi n đ c l p ến độc lập ộc lập ập D u kì v ng ấu kì vọng ọng Di n gi i ễn giải ải

X2_TT + Là sự thoải mái mà khách hàng cảm

nhận được khi sử dụng dịch vụ mua sắmtrực tuyến Nếu khách hàng cảm thấythoải mái khi sử dụng thì ý định muasắm trực tuyến sẽ tăng lên

X3_HQ + Là những lợi ích mà khách hàng cảm

nhận được khi sử dụng dịch vụ mua sắmtrực tuyến Nếu hiệu quả mang lại cao thì

ý định sử dụng mua sắm trực tuyến tăng

sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.Nếu độ tin cậy cao thì ý định sử dụngdịch vụ càng tăng

khó khăn hay dễ dàng khi sử dụng dịch

vụ mua sắm trực tuyến Nếu cảm nhận

nỗ lực của họ dễ dàng thì sẽ làm tăng ýđịnh sử dụng dịch vụ

+X5_XH + Là ảnh hưởng của các đối tượng có liên

quan trong xã hội tới ý định sử dụng dịch

vụ mua sắm trực tuyến Nếu ảnh hưởngcủa xã hội tốt sẽ làm tăng khả năng ứngdụng dịch vụ

II Nghiên cứu định lượng

1 Phương thức lấy mẫu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phương pháp lấy mẫu tích lũy nhanh thông qua hình thức sử dụng bản câu hỏi qua Google Drive

2 Kích thước mẫu

Theo Hair và cộng sự (1998), đối với phân tích EFA, cỡ mẫu tối thiểu là N> 5*x ( với x là tổng số biến quan sát) Để đảm bảo tính khách quan, nhóm tác giả đã tiến hành gửi 350 bản câu hỏi và số bản câu hỏi được đánh giá là hợp lệ là 307 bản

3 Kiểm định và đánh giá thang đo

3.1 Phân tích Cronbach’s Alpha

biến – tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến

- Hệ số Cronbach’s Alpha của tất cá thang đo trong mô hình đều lớn hơn 0.8

Như vậy đây là một thang đo tốt và có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá

3.2 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập

Thực hiện việc phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập: HQ, NL, XH, TT

và TC bằng phương pháp rút trích Pincipal comonents và phép xoay Varimax Kết quảphân tích được trình bày như sau:

Rotated Component Matrix a

Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến dễ dàng

Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết

Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết

Nhìn chung,việc mua sắm trực tuyến mang

Tôi có thể dễ dàng thực hiện các thao tác

Các chức năng thực hiện mua hàng trực

Nhìn chung, việc thực hiện mua sắm trực

Tôi có thể dễ dàng học cách thực hiện các

Gia đình ủng hộ tôi thực hiện việc mua

Bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ tôi thực hiện

Đơn vị học tập, làm việc, đối tác, ủng hộ

Nhìn chung, người quen hầu hết ủng hộ tôi

Tôi thấy tôi đủ nguồn lực để thực hiện việc

Tôi nghĩ tôi đủ khả năng cần thiết để thực

Tôi nghĩ tôi không gặp khó khăn gì khi

Tôi nghĩ tôi có thể thực hiện việc mua sắm

trực tuyến ngay cả khi không có người

Thực hiện mua sắm trực tuyến đảm bảo bí

Thực hiện mua sắm trực tuyến an toàn khi

.882

Kết quả phân tích:

- Kiểm định Barlett’s: Sig = 0.000< 0.05 : Các biến quan sát trong phân tích nhân tốtrên có tương quan với nhau trong tổng thể

- Trị số KMO = 0.830> 0.5 : Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu

- Gía trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã được

rú trích ra được 5 nhân tố với tổng phương sai trích là 70.525%> 50%: Đạt yêu cầu

- Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading)> 0.5 nên kết quảphân tích nhân tố khám phá được chấp nhận

III.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc

Thực hiện phép phân tích EFA cho biến phụ thuộc bằng phương pháp rút trích Pincipalcomponent với phép xoay Varimax

Tôi chắc chắn sẽ thực hiện việc mua sắm

trực tuyến khi có ý định

0.977

Tôi sẽ thực hiện các giao dịch mua sắm

Tôi sẽ học cách tiến hành các giao dịch

mua sắm trực tuyến trong tương lai

- Trị số KMO = 0.694> 0.5 : Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu

- Gía trị hệ số Eigenvalues = 2.706>1, phân tích nhân tố đã được rú trích ra được 5nhân tố với tổng phương sai trích là 90.207%> 50%: Đạt yêu cầu

4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết

4.1 Phân tích tương quan

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)

Nhận xét:

Tất cả các biến độc lập (HQ, NL, XH, TT, TC) đều có tương quan với biến phụ thuộc YD

ở mức ý nghãi 1% Biến “ Ý định sử dụng” có tương quan mạnh nhất với biến độc lập “ Các điểu kiện thuận tiện” ( Hệ số Pearson = 0.545), tiếp theo là biến “ hiệu quả mong đợi” (Hệ số Pearson = 0.511), “ Nỗ lực mong đợi” (Hệ số Pearson =0.414), “ Sự tin cậy cảm nhận” (Hệ số Pearson = 0.299) và tương quan yếu nhất với biến “ Ảnh hưởng xã hội” (Hệ

số Pearson = 0.256)

Bên cạnh đó, không có hệ số tương quan nào giữa các biến độc lập lớn hơn 0.8 và tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập lớn hơn sự tương quan giữa các biến độc lập

Như vậy, tất cả các biến độc lập đều có thể đưa vào phân tích hồi quy

4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy tuyến tính bội giữa biến phụ thuộc “ Ý định sử dụng – YD” với 5 biếnđộc lập (HQ, NL, XH, TT, TC) bằng phương pháp Stepwwise

 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội

Model Summary e

Model R

RSquare

Adjusted RSquare

Std Error ofthe Estimate

Change Statistics

R SquareChange

FChange df1 df2

Sig FChange

 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Excluded Variables e

Model Beta In t Sig.

Partial Correlation

Collinearity Statistics

Tolerance VIF

Minimum Tolerance

a Predictors in the Model: (Constant), TT

b Predictors in the Model: (Constant), TT, HQ

c Predictors in the Model: (Constant), TT, HQ, TC

d Predictors in the Model: (Constant), TT, HQ, TC, NL

e Dependent Variable: YD

Nhận xét: Tất cả giá trị VIF <5, như vậy mô hình không xaye ra hiện tượng đa cộng tuyến

 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Sử dụng kiểm định F để kiểm định sự phù hợp của mô hình

H 0: Không có mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập (R2=0)

H 1 : Tồn tại mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập (R2#0)

 Kiểm định các hệ số hồi quy

Sử dụng kiểm định t đối với các hệ số hồi quy

H 0 : β j = 0 (biến không có ý nghĩa thống kê trong mô hình)

H 1 : β j ¿ 0 (biến có ý nghĩa thống kê trong mô hình)

Coefficients a

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

 Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính bội

Y_YD = β1 + β2 X2_TT +β3 X3_HQ +β4 X4_TC +β5 X5_NL

Dựa vào các kết quả phân tích trên ta thấy 4 nhân tố độc lập : Các điều kiện thuận tiện,Hiệu quả mong đợi, Sự tin cậy cảm nhận, Nỗ lực mong đợi đều có ý nghĩa trong mô hìnhnghiên cứu hay nói cách khác 4 nhân tố này đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “ Ý định

Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình và giả thuyết, kết quả có 4 nhân

tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng giao dịch mua sắm trực tuyến của khách hàng tại

TP Đà Nẵng

- Mô hình giải thích được 40% các quan sát

+ X2_TT: có tác động lớn nhất (β2= 0.346) so với các biến khác lên biến phụ thuộc

ý định sử dụng giao dịch mua sắm trực tuyến của khách hàng và đây là tương quan đồngbiến Hệ số βTT = + 0.346được giải thích là nếu các yếu tố khác trong mô hình không đổithì khi tăng nhân tố “các điều kiện thuận tiện – TT” lên 1 đơn vị thì “ý định sử dụng –YD” tăng lên 0.346

+ X3_HQ: có tương quan đồng biến lên ý định sử dụng giao dịch mua sắm trựctuyến với hệ số Beta 0.239 Hệ số βHQ=+0.239 được giải thích là nếu các yếu tố khác trong

mô hình không đổi thì khi tăng nhân tố “hiệu quả mong đợi – HQ” lên 1 đơn vị thì “ý định

sử dụng – YD” sẽ tăng lên 0.239

+ X4_TC: Biến “Sự tin cậy cảm nhận” tương quan đồng biến lên ý định sử dụnggiao dịch mua sắm trực tuyến với hệ số Beta 0.151 Hệ số βTC= + 0.151 được giải thích lànếu các yếu tố khác trong mô hình không đổi thì khi tăng nhân tố “Sự tin cậy cảm nhận –TC”lên 1 đơn vị thì “ý định sử dụng – YD” tăng lên 0.151

+ X5_NL: Biến “Nỗ lực mong đợi” tương quan đồng biến lên ý định sử dụng giaodịch mua sắm trực tuyến với tác động yếu nhất, hệ số Beta là 0.127 Hệ số βNL = + 0.127được giải thích là nếu các yếu tố khác trong mô hình không đổi thì khi tăng nhân tố “nỗlực mong đợi – NL” lên 1 đơn vị thì “ý định sử dụng – YD” tăng lên 0.127

Kết quả thực hiện đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” đã xác định được 4 nhân

tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người dân trên địa bàn thành phố ĐàNẵng bao gồm : Các điều kiện thuận tiện, Hiệu quả mong đợi, Sự tin cậy cảm nhận, Nỗ

lực mong đợi, trong đó biến “ Các điều kiện thuận tiện” tác động mạnh mẽ nhất với hệ

số Beta là 0.346 Hy vọng đây sẽ là một tài liệu có ích đối với các cá nhân và tổ chức cóquan tâm

Nhóm xin chân thành cám ơn sự hướng dẫn tận tình của GS.TS Trương Bá Thanhcùng với những tài liệu mà giảng viên bộ môn cung cấp đã giúp nhóm hoàn thành đề tàinày Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu của nhóm cũng không tránh khỏi những thiếu sót và sailầm trong quá trình điều tra và thực hiện mà nhóm gặp phải Vì vậy, rất mong nhận được

sự đóng góp ý kiến của giáo viên hướng dẫn và các bạn !

PHỤ LỤC

1 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP Đà Nẵng

Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu bằng cách chọn vào các phương án thích hợp

toàn không đồng ý

Không đồng ý thườn Bình

g

toàn đồng ý

Hiệu quả mong đợi

Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm

được thời gian

Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm

được chi phí đi lại

Nhìn chung,việc mua sắm trực tuyến mang lại

nhiều lợi ích cho tôi

Đơn vị học tập, làm việc, đối tác, ủng hộ tôi

thực hiện việc mua hàng trực tuyến

Nhìn chung, người quen hầu hết ủng hộ tôi thực

hiện việc mua hàng trực tuyến

Các điều kiện thuận tiện