Bài giảng marketing du lịch

LỜI MỞ ĐẦU Marketing là một khoa học phát triển rất nhanh. Marketing có mặt và len lỏi trong tất cả ngõ ngách của cuộc sống xã hội từ mối quan hệ đơn giản nhất cho đến mối quan hệ phức tạp nhất, từ cấp thấp nhất cho đến cấp cao nhất. Marketing đã trở thành vấn đề phải quan tâm hàng đầu của các tổ chức kinh tế và các tổ chức phi kinh tế nhằm đạt được mục đích của mình. Marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật vừa là một nghề. Đối với các doanh nghiệp du lịch và khách sạn cũng như các điểm đến du lịch marketing càng trở nên quan trọng hơn. Một mặt là do tầm quan trọng và vai trò của marketing, mặt khác là do các đặc điểm đặc trưng trong quan hệ cung cầu, trong sản xuất và tiêu dùng du lịch. Marketing mới cho thời đại mới đang là một yêu cầu cấp thiết đối với các nhà kinh doanh. Tuy nhiên nhiều nhà cung ứng dịch vụ trong ngành du lịch vẫn tiếp tục coi marketing chỉ ngang bằng với bán hàng. Hơn thế nữa người ta vẫn chưa hiểu đầy đủ vai trò chức năng của marketing đối với việc đạt được mục đích của tổ chức. Tại Việt Nam các nhà kinh doanh du lịch có xu hướng quan tâm tới lợi nhuậnngắn hạn nhiều hơn là các lợi nhuận dài hạn do các vấn đề đầu tư mang lại. Vì vậy nắm vững những kiến thức cơ bản về marketing và áp dụng lý thuyết marketing vào ngành du lịch ở Việt Nam trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa là rất cần thiết.Môn marketing du lịch giảng dạy cho sinh viên ngành du lịch và khách sạn nhằm củng cố các kiến thức marketing căn bản; hình thành các kỹ năng quản trị marketing, nghiên cứu marketing, lập kế hoạch marketing và thực hiện các hoạt động marketing, …. Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DU LỊCH Chương 2: THỊ TRƯỜNG DU LỊCH Chương 3: MARKETING HỖN HỢP TRONG DU LỊCH Chương 4: TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING VÀ QUẢN TRI LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

LỜI MỞ ĐẦU

Marketing là một khoa học phát triển rất nhanh Marketing có mặt và len lỏitrong tất cả ngõ ngách của cuộc sống xã hội từ mối quan hệ đơn giản nhất cho đếnmối quan hệ phức tạp nhất, từ cấp thấp nhất cho đến cấp cao nhất Marketing đã trởthành vấn đề phải quan tâm hàng đầu của các tổ chức kinh tế và các tổ chức phi kinh

tế nhằm đạt được mục đích của mình

Marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật vừa là một nghề Đối với các doanhnghiệp du lịch và khách sạn cũng như các điểm đến du lịch marketing càng trở nênquan trọng hơn Một mặt là do tầm quan trọng và vai trò của marketing, mặt khác là

do các đặc điểm đặc trưng trong quan hệ cung - cầu, trong sản xuất và tiêu dùng

du lịch Marketing mới cho thời đại mới đang là một yêu cầu cấp thiết đối với các nhàkinh doanh Tuy nhiên nhiều nhà cung ứng dịch vụ trong ngành du lịch vẫn tiếp tụccoi marketing chỉ ngang bằng với bán hàng

Hơn thế nữa người ta vẫn chưa hiểu đầy đủ vai trò chức năng của marketing đốivới việc đạt được mục đích của tổ chức Tại Việt Nam các nhà kinh doanh du lịch có

xu hướng quan tâm tới lợi nhuậnngắn hạn nhiều hơn là các lợi nhuận dài hạn do cácvấn đề đầu tư mang lại Vì vậy nắm vững những kiến thức cơ bản về marketing và ápdụng lý thuyết marketing vào ngành du lịch ở Việt Nam trong bối cảnh hội nhập vàtoàn cầu hóa là rất cần thiết

Môn marketing du lịch giảng dạy cho sinh viên ngành du lịch và khách sạn nhằmcủng cố các kiến thức marketing căn bản; hình thành các kỹ năng quản trịmarketing, nghiên cứu marketing, lập kế hoạch marketing và thực hiện các hoạt độngmarketing, …

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DU LỊCH 6

1 Sự hình thành và phát triển của ngành du lịch ở Việt Nam và trên thế giới 6

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của du lịch 6

1.2.Một số xu hướng phát triển của du lịch thế giới 8

2 Khái niệm Marketing du lịch 10

2.1 Một số khái niệm cơ bản 10

2.1.1 Khách du lịch 10

2.1.2 Du khách 11

2.1.3 Khách tham quan 11

2.1.4 Sản phẩm du lịch 13

2.1.5 Đơn vị cung ứng du lịch 14

2.2 Khái niệm marketing du lịch 14

3 Sự cần thiết của marketing du lịch 15

4 Marketing hỗn hợp trong du lịch 15

4.1 Khái niệm 15

4.2 Thành phần marketing hỗn hợp trong du lịch 15

Chương 2: Thị trường du lịch 18

1.Đặc điểm của thị trường du lịch 18

1.1.Khái niệm 18

1.2.Đặc điểm của thị trường du lịch 19

2.Phân loại thị trường du lịch 20

2.1.Căn cứ vào cơ cấu khách 20

2.2.Căn cứ vào sự phân chia vùng lãnh thổ 20

2.3.Căn cứ vào đặc điểm không gian cung cầu 21

2.4.Căn cứ vào tính mùa vụ 21

3.Cung và cầu trên thị trường du lịch 21

3.1.Cầu du lịch và đặc trưng của cầu du lịch 21

3.1.1 Khái niệm 21

3.1.2 Đặc trưng cầu trong du lịch 21

3.2.Cung du lịch và đặc trưng của cung du lịch 21

3.2.1 Khái niệm 21

3.2.2 Đặc trưng cung du lịch 21

4.Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường du lịch 22

4.1.Các yếu tố thuộc về tự nhiên 22

4.2.Các yếu tố thuộc về văn hoá xã hội 22

4.3.Các yếu tố thuộc về kinh tế 22

4.4.Các yếu tố thuộc về chính trị 22

4.5.Các yếu tố khác 23

5.Nghiên cứu khách du lịch 23

5.1.Những yếu tố khách quan ảnh hưởng đến khách du lịch 23

5.2.Những yếu tố chủ quan ảnh hưởng đến khách du lịch 25

5.3.Những yếu tố tâm lý xã hội 26

6.Phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch 28

6.1.Thu thập thông tin 28

6.2.Xử lý thông tin 29

Chương 3: Marketing hỗn hợp trong du lịch 30

1.Chính sách sản phẩm du lịch 30

1.1.Khái niệm chính sách sản phẩm du lịch 30

1.1.1 Sản phẩm du lịch- Đặc tính của sản phẩm du lịch 30

1.1.2 Mô hình sản phẩm du lịch 31

1.1.3 Khái niệm chính sách sản phẩm du lịch 39

1.2.Nội dung của chính sách sản phẩm 39

1.2.1 Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch 39

1.2.2 Thái độ của khách du lịch khi tiếp xúc với sản phẩm du lịch 40

1.2.3 Quản lý chất lượng sản phẩm 40

1.2.4 Các giải pháp về sản phẩm du lịch 41

2.1.Khái niệm chính sách giá 42

2.2.Xác đinh mục tiêu của chính sách giá 42

2.3.Xác định khung giá 43

2.4.Các hình thức định giá sản phẩm du lịch 43

2.4.1.Phương pháp định giá dựa vào chi phí 43

2.4.2 PP định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn 44

2.4.3 Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng 45

2.4.4 Định theo giá trị hiện hành 45

2.5 Định giá chương trình du lịch 46

3.Chính sách phân phối sản phẩm du lịch 49

3.1.Khái niệm 49

3.2.Nội dung của chính sách phân phối sản phẩm du lịch 50

3.2.1.Lựa chọn kênh phân phối 50

3.2.2.Tổ chức hoạt động của hệ thống phân phối du lịch 51

4.Chính sách Xúc tiến du lịch 51

4.1.Mục tiêu của chính sách xúc tiến 51

4.1.1 Khái niệm 51

4.1.2 Mục tiêu 51

4.2.Thông tin trực tiếp 52

4.2.1 Trung tâm thông tin du lịch 52

4.2.2 Thông tin miệng và thông tin viết 52

4.2.3 Phát hành tài liệu du lịch 52

4.3.Quan hệ công chúng 53

4.3.1 Quan hệ đối nội 53

4.3.2 Quan hệ đối ngoại 53

4.4.Quảng cáo du lịch 53

4.4.1 Khái niệm 53

4.4.2 Nguyên tắc của quảng cáo- Mô hình quảng cáo 53

4.4.3 Nội dung của quảng cáo 54

4.4.4 Quy trình quảng cáo 55

5.Dịch vụ trọn gói chương trình du lịch 55

5.1.Khái niệm 55

5.2.Thành phần các loại dịch vụ trọn gói 56

5.3.Thiết kế chương trình du lịch trọn gói 56

5.4.Tính giá 57

Chương 4: TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING VÀ QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 60

1.Tổ chức hoạt động marketing 60

1.1.Các hình thức tổ chức 60

1.1.1 Bộ phận marketing trong cơ cấu tổ chức của toàn doanh nghiệp 61

1.1.2 Tổ chức lực lượng bán hàng trong marketing 61

2.Bộ phận marketing và bán hàng trong du lịch 64

3.Tổ chức, quản trị bộ phận marketing và bán hàng 65

3.1.Nhiệm vụ của bộ phận marketing và bán hàng 65

3.2.Cơ cấu tổ chức và hoạch định chiến lược lực lượng bán sản phẩm 67

3.3.Tuyển chọn nhân viên và đại lý du lịch 69

3.4.Huấn luyện lực lượng bán hàng 69

3.5.Giám sát và đánh giá kết quả hoạt động bán hàng 70

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DU LỊCH

Mục tiêu: Học xong chương này, người học có khả năng:

-Về kiến thức:Tóm tắt được sự hình thành và phát triển của ngành du lịch ở Việt Nam

và trên thế giới; Phân tích được khái niệm marketing du lịch, sự cần thiết củamarketing du lịch, marketing hỗn hợp trong du lịch

-Về kỹ năng:Vận dụng kiến thức đã học nhận dạng một số mô hình marketing hỗn

hợp trong thực tế

-Về thái độ:Nhận thức đúng đắn về marketing du lịch.Tinh thần học tập nghiêm túc,

tích cực nghiên cứu tài liệu

1 Sự hình thành và phát triển của ngành du lịch ở Việt Nam và trên thế giới 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của du lịch

a.Trong thời kỳ cổ đại đến thế kỷ thứ IV

-Khi cuộc phân công lao động XH lần thứ 3 thực hiện, kinh doanh du lịch đã cóbiểu hiện ở 3 xu hướng: lưu trú, ăn uống và giao thông

-Du lịch công vụ là thể loại du lịch phát triển nhất ở Ai cập cổ đại vì các pháiviên và nhân viên của Hoàng đế Ai cập đi công vụ không chỉ ở trong nước mà còn ranước ngaòi, đặc biệt là các nước Bắc phi

-Du lịch vui chơi giải trí cũng phát triển cho giới quý tộc (Du thuyền trên sôngNin với các thuyền trang trí lộng lẫy và có hoà nhạc trên thuyền)

-Du lịch chữa bệnh phát triển (Chữa bệnh bằng nước khoáng) ở Trung quốc, Ấnđộ,

-Du lịch tôn giáo phát triển rộng rãi cho các tầng lớp dân thường sùng bái tôngiáo

b.Trong thời kỳ phong kiến (Từ thế kỷ thứ V đến đầu thế kỷ thứ XVII)

-Thời kỳ đầu phong kiến (từ TK V đến TK VIII) du lịch không có biểu hiện gìlớn do đế chế Tây La mã sụp đổ, quân Mông tàn ác ngự trị châu Âu, nền kinh tếkhông sáng sủa, mạng lưới đường sá hư hỏng dần, dân cư không còn hứng thú dulịch, chủ yếu là du lịch công vụ và du lịch tôn giáo còn tương đối phát triển

-Thời kỳ hưng thịnh của chế độ phong kiến (Từ TK XI đến TK XVI) đô thịphong kiến được hình thành, hệ thống đường sá vẫn chưa phát triển, sản xuất hànghoá đã phát triển, giới quý tộc phong kiến, nhà thờ, các tiểu chủ công thành thị và cácthương gia đã trở thành những khách du lịch tiềm năng Du lịch đã có bước phát triểnmới Ngoài du lịch công vụ và du lịch tôn giáo, các thể loại du lịch giải trí, chữa bệnhđược phục hồi và phát triển, xuất hiện các chuyến đi xa dài ngày (hàng năm) của

những người sùng đạo đến các trung tâm đạo (Rôn, Jeruxalem của những người theođạo Thiên chúa; Meca và Medina của những người theo đạo Hồi).

-Thời kỳ cuối chế độ phong kiến (từ TK XVI đến những năm 40 của TK XVII)xuất hiện phương thức SX TBCN, những nước có nền kinh tế phát triển nhất bấy giờnhư Pháp, Anh những điều kiện cho phát triển du lịch được mở rộng Các thể loại dulịch như du lịch công vụ, du lịch vui chơi giải trí, du lịch chữa bệnh, du lịch với mụcđích văn hoá, giáo dục đã có điều kiện phát triển đặc biệt xuất hiện hai quyển sáchđầu tiên về hướng dẫn du lịch trong lịch sử đã ra đời ở Pháp, đó là quyển “Hướng dẫn

về các đường sá Pháp” năm 1552 và quyển “Các cuộc du hành ở Pháp năm 1589” đãtạo điều kiện cho những người đi du lịch

Ở Anh và ở Đức, du lịch cũng phát triển rất nhộn nhịp, đặc biệt là du lịch chữabệnh bằng nước khoáng, năm 1610, quyển “Sách tra cứu về y học, lý học và lịch sửhọc về Libenstain” được xuất bản

Cuộc chiến tranh kéo dài 30 năm vào đầu TK 17đã phá huỷ hàng loạt các trungtâm nước khoáng chữa bệnh, số người đi du lịch giảm rõ rệt, chỉ có những ngườitrong hoàng tộc, giới thượng lưu mới đi với mục đích công vụ, văn hoá, giáo dục

c.Trong thời kỳ cận đại (Từ nửa cuối TK XVII đến chiến tranh TG lần I -1917)

-Thời kỳ này, CNTB ra đời và củng cố, nền kinh tế phát triển tác động tích cựcđến hoạt động du lịch Cách mạng KHKT bùng nổ (với sự ra đời của đầu máy hơinước) đã làm tăng tốc độ vận chuyển của các phương tiện giao thông, đảm bảo cácchuyến đi rẻ tiền, tiện nghi và an toàn đã mở rộng phạm vi hoạt động du lịch Sốkhách sạn đẹp, hiện đại tăng nhanh để đáp ứng sự tăng rõ rệt của các cuộc hành trình

du lịch

-Cũng với sự ra đời của các phương tiện giao thông mới, du lịch quốc tế đã pháttriển mạnh, đặc biệt là tuyến du lịch Châu Âu-Châu Mỹ Hệ thống đường sắt pháttriển mạnh ở châu Âu và sau đó lan sang châu Mỹ, Trung quốc và vùng Trung CậnĐông

d.Trong thời kỳ hiện đại (Từ sau chiến tranh TG lần I đến nay)

-Sau đại chiến TG lần I (đặc biệt giai đoạn 1924-1929) hoạt động du lịch đượcđẩy mạnh, các phương tiện giao thông đường bộ và đường hàng không phát triển, đểcạnh tranh, vận tốc và tiện nghi của tàu hoả cũng tăng lên tạo điều kiện cho du lịchphát triển rất mạnh

-Từ năm 1930 xuất hiện thể loại du lịch thể thao mùa đông, sau đó ít lâu du lịchnghỉ núi vào mùa đông đã phát triển ngang tầm với du lịch nghỉ núi vào mùa hè Cáctrung tâm du lịch núi đã sầm uất cả về mùa đông và mùa hè

-Thời kỳ giữa 2 cuộc đại chiến TG, du lịch nghỉ hè ở biển phát triển rầm rộ các

cơ quan quản lý cao cấp nhà nước về du lịch đã được thành lập ở hầu hết các nước có

1925 Liên đoàn thế giới về các tổ chức du lịch quốc gia được thành lập Giai đoạn nàymột số nước du lịch phát triển với tốc độ rất nhanh như Tân Tây lan, Úc, Ấn độ, Namphi và các nước Ả rập Chiến tranh thế giới thứ 2 đánh dấu sự ngưng trệ của hoạtđộng du lịch.

-Sau đại chiến thế giới thứ 2, các mối quan hệ du lịch quốc tế phục hồi chậm và

ít thay đổi Cách mạng KHKT phát triển vượt bậc từ những năm 1950 đánh dấu mộtcao trào vươn lên mạnh mẽ của du lịch quốc tế Cho đến những năm 80, thị trường dulịch thế giới chia thành du lịch ở các nước XHCN, các nước TBCN và các nước đangphát triển, sự giao lưu của 3 thị trường trên còn rất mờ nhạt và vô cùng hạn chế

-Đến nay, hoạt động du lịch quốc tế đã phát triển ở phạm vi toàn cầu Nhữngnước ở các vùng xa xôi như châu Phi, vùng Trung cận đông, Nam Á và Đông Á đãvươn lên phát triển du lịch Cơ sở vật chất kỹ thuật và cơ sở hạ tầng của du lịch ngàycàng hiện đại, cuộc cạnh tranh trên thị trường du lịch ngày càng sâu sắc trên mọi hìnhthức và phương diện Vì vậy, mỗi nước phát triển du lịch đều có hướng phát triểnriêng để tự khẳng định mình trên thị trường du lịch quốc tế

1.2.Một số xu hướng phát triển của du lịch thế giới

a.Xu hướng phát triển của cầu du lịch.

-Du lịch ngày càng được khẳng định là một hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến,nhu cầu và khả năng đi du lịch ngày một tăng cả về số lượng và chất lượng Vì: đờisông của dân cư ngày càng được tăng lên; các phương tiện giao thông ngày càng hiệnđại và tiện lợi; môi trường ngày càng bị ô nhiễm nên nhu cầu về nghỉ ngơi tĩnh dưỡng

ở những nơi gần gũi với thiên nhiên ngày càng cao; điều kiện chính trị xã hội ngàycàng ổn định; nhu cầu về giao lưu kinh tế văn hoá ngày càng mở rộng

-Sự thay đổi về hướng và về luồng khách du lịch quốc tế: Nếu như trước đây,hướng vận động của khách du lịch chủ yếu tập trung vào vùng biển Địa Trung Hải,Biển Đen, HaOai, vùng Caribe, châu Âu thì hiện nay hướng vận động của khách dulịch là ở khắp nơi trên toàn cầu, chuyển dịch sang các vùng mới như vùng Châu ÁThái Bình Dương Luồng khách du lịch đến Châu Âu và châu Mỹ có tỷ trọng giảm từ96,7% năm 1960 xuống còn xấp xỉ 80% vào năm 2000, trong khi đó, khách đến khuvực Đông Á Thái Bình Dương tăng từ 0,98% năm 1960 lên 12% vào năm 2000 Theo

dự báo, khu vực này sẽ đạt 22,8% vào năm 2010 và đạt 27,34% vào năm 2020

Trong khu vực Đông Á Thái Bình dương thì du lịch các nước Đông Nam Á(Asean) chiếm khoảng 34% lượng khách và 38% thu nhập du lịch của toàn khu vực.Theo dự báo của tổ chức du lịch thế giới WTO (WORLD TOURISMORGANIZATION) năm 2010 lượng khách quốc tế đến khu vực đạt khoảng 72 triệulượt người, với mức tăng trưởng bình quân là 6%/năm trong giai đoạn 1995-2010.Một số nước trong khu vực như Thái lan, Brunây, Singapore, Malaysia, Indonesia, cótốc độ tăng trưởng về lượng khách du lịch quốc tế lớn nhất thế giới

-Sự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu của khách du lịch Trước đây tỷ trọng chi tiêucủa khách du lịch cho các dịch vụ cơ bản (ăn, ở, vận chuyển) thường chiếm tỷ trọnglớn, hiện nay tỷ trọng chi tiêu của khách cho các dịch vụ bổ sung (mua sắm hàng hoá,

đồ lưu niệm, tham quan, giải trí, ) tăng lên Nhiều tài liệu trên thế giới đã tổng kết tỷtrọng chi tiêu cho các dịch vụ cơ bản trên dịch vụ bổ sung trước đây là 7/3 thì nay là3/7, cũng có nghĩa là mức chi tiêu của khách du lịch ngày càng tăng Vì vậy cần nắmvững xu hướng này để đưa ra các chính sách phát triển các sản phẩm du lịch cũng nhưphát triển hoạt động kinh doanh du lịch cho đúng hướng

-Sự thay đổi trong hình thức tổ chức chuyến đi của khách du lịch Khách du lịchmua các sản phẩm du lịch trọn gói có xu hướng ngày càng giảm vì họ có thể tự dotrong chuyến đi, tự quyết định những vấn đề về ăn, ngủ, thời gian lưu trú và tiết kiệmcác khoản tiền dịch vụ khác cho các tổ chức lữ hành Các nhà kinh doanh du lịch cầnnắm vững xu hướng này để có các chính sách đúng đắn cho phát triển và hoàn thiệncác sản phảm du lịch và tăng cường hoạt động nghiên cứu và dự đoán thị trường.-Sự hình thành các nhóm khách theo độ tuổi: Nhóm khách du lịch là học sinhsinh viên, nhóm khách du lịch là những người đang ở độ tuổi lao động tích cực vànhóm khách du lịch là những người cao tuổi Tron đó nhóm 1 và nhóm 3 thường quantâm đến giá cả nhiều hơn Các nhà kinh doanh du lịch cần nghiên cứu thành phần củakhách để có chính sách sản phẩm và chính sách giá cả phù hợp với từng đối tượngkhách du lịch

-Sự gia tăng các điểm đến du lịch trong một chuyến đi du lịch:Khách du lịchngày càng thích đi những chuyến du lịch đến nhiều nước, thăm nhiều điểm du lịchtrong chuyến đi du lịch của mình Các quốc gia phát triển du lịch và các nhà kinhdoanh du lịch cần nghiên cứu nhu cầu của khách, nghiên cứu các điều kiện tàinguyên du lịch và chuẩn bị các điều kiện sẵn sàng phục vụ các khách du lịch hiện có

và khách tìêm năng, kết hợp các tuyến du lịch phù hợp, hấp dẫn để thu hút khách

b.Xu hướng phát triển của cung du lịch.

-Đa dạng hoá sản phẩm du lịch Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các quốc gia

và các nhà kinh doanh du lịch đưa ra chính sách đa dạng hoá sản phẩm du lịch, độcđáo hoá sản phẩm du lịch, đa dạng hoá các sản phẩm bổ sung, đưa các sản phẩmmang bản sắc dân tộc vì vậy thể loại du lịch văn hoá phát triển mạnh

-Phát triển hệ thống bán sản phẩm du lịch Các tổ chức lữ hành tiếp tục giữ vị tríquan trọng trong việc tổ chức bán các sản phẩm du lịch, phát triển oại hình bán cácchương trình du lịch đến tận nhà hoặc qua mạng internet Việc kết hợp đón khách từnước thứ 3 ngày càng được khẳng định

-Tăng cường hoạt động truyền thông:Vai trò của hoạt động tuyên truyền quảngcáo trong hoạt động du lịch ngày càng được nâng cao nhằm tăng khả năng cạnh tranhtrong kinh doanh du lịch cho các đơn vị, các quốc gia

-Đẩy mạnh công nghiệp hoá và hiện đại hoá trong du lịch:Việc ứng dụng nhữngthành tựu KHKT vào hoạt động du lịch ngày càng tăng, đội ngũ nhân viên phục vụ dulịch ngày càng đào tạo cơ bản, có kiến thức, hiểu biết rộng, chuyên môn vững vàng vàngoại ngữ thông thạo Trang thiết bị, phương tiện ở các khâu tác nghiệp ngày cànghiện đại, chuyên môn hoá ngành nghề ngày càng được thực hiện sâu sắc.

-Đẩy mạnh quá trình khu vực hoá và quốc tế hoá: các tuyến du lịch được gắn kếtvới nhau giữa các nước, sản phẩm du lịch được quốc tế hoá cao, các tổ chức du lịchkhu vực và toàn cầu được hình thành giúp đỡ các nước thành viên phát triển hoạtđộng du lịch của mình, việc chuyển giao công nghệ trong hoạt động du lịch diễn rasôi động Việc tiếp thu các công nghệ mới trong hoạt động du lịch luôn luôn được gắnliền với việc giữ gìn bản sắc văn hoá dân tộc và bảo vệ môi trường trong các địaphương, các quốc gia, các khu vực trên phạm vi toàn thế giới

-Hạn chế tính thời vụ trong du lịch: thông qua các biện pháp kéo dài thời vụ dulịch, hạn chế các tác động bất lợi của tính thời vụ trong du lịch nhằm nâng cao hiệuquả trong kinh doanh du lịch

Ngoài các xu hướng trên, để nâng cao khả năng cạnh tranh trong hoạt động dulịch, các quốc gia, các vùng thực hiện việc giảm tới mức tối thiểu các thủ tục về thịthực, hải quan, tạo điều kiện thuận lợi cho du khách tham quan, nghỉ ngơi cũng làmột xu hướng của phát triển du lịch thế giới

2 Khái niệm Marketing du lịch

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Khách du lịch

a.Các định nghĩa về khách du lịch của quốc tế:

-Theo nhà Kinh tế học người Áo – Iozef Stander: “Khách du lịch là hành khách

xa hoa ở lại theo ý thích, ngoài nơi cư trú thường xuyên để thoả mãn những nhu cầusinh hoạt cao cấp mà không theo đuổi các mục đích kinh tế”

-Theo nhà Kinh tế học người Anh – Odgil Vi: “Để trở thành khách du lịch cần

có 2 điều kiện: Thứ nhất, phải xa nhà thời gian dưới một năm; thứ 2, ỏư đó phải tiêunhững khoản tiền đã tiết kiệm được ở nơi khác”

-Theo định nghĩa của Liên hiệp các quốc gia – League of Nations: Khách dulịch nước ngoài là bất cứ ai đến thăm mọt đất nước khác với nơi cư trú thường xuyêncủa mình trong khoảng thời gian ít nhất là 24h”

-Theo đề nghị của tổ chức Du lịch thế giới (WTO), Hội đồng Thống kê Liênhiệp quốc (United Nations Statistical Commission) đã công nhận những thuật ngữ sau

để thống nhât việc soạn thảo thống kê du lịch:

+Khách du lịch quốc tế (International tourist):

@ Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): là những người từ nướcngoài đến du lịch một quốc gia.

@ Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): là nhữngngười đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài

+Khách du lịch trong nước (Internal tourist): Gồm những người là công dân

của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi

du lịch trong nước

+Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): Bao gồm khách du lịch trong nước

và khách du lịch quốc tế đến Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các nguồn thuhút khách trong một quốc gia

+Khách du lịch quốc gia (National tourist): Gồm khách du lịch trong nước và

khách du lịch quốc tế ra nước ngoài

Các định nghĩa trên, tuy có những điểm khác nhau, nhưng xét một cách tổngquát, chúng có những điểm chung nổi bật như sau: Khách du lịch phải là người khởihành rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình với các mục đích khác nhau loại trừmục đích lao động để kiếm tiền ở nơi đến Như vậy, những đối tượng sau không đượcthống kê là khách du lịch: Những người đến để làm việc có hoặc không có hợp đồnglao động; Những người đi học; Những người di cư, tị nạn; Những người làm việc tạicác Đại sứ quán, lãnh sự quán; những người thuộc lực lượng bảo an của Liên hiệpquốc và một số đối tượng khác

b.Định nghĩa về khách du lịch của Việt Nam:

Theo pháp lệnh du lịch của Việt nam năm 1999:

-“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đihọc, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

-“Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế: Khách

du lịch nội địa là công dân Việt nam và người nước ngoài cư trú tại Việt nam đi dulịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài,người Việt Nam định cư ở nước ngaòi vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam,người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”

2.1.2 Du khách

Là khách du lịch, còn gọi là khách ở lại qua đêm (Overnight visitors) “Dukhách là khách du lịch, lưu trú tại một quốc gia trên 24 giờ đồng hồ và ngủ lại quađêm ở đó, với lý do kinh doanh, thăm viếng hay làm một số việc khác”

2.1.3 Khách tham quan

Khách tham quan còn gọi là khách du lịch hay khách du ngoạn hay khách ởtrong ngày (Day visitors)

“Khách tham quan là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào đó dưới 24 giờđồng hồ và không ở lại qua đêm, với lý do kinh doanh, thăm viếng hay làm một việc

gì khác.”

Theo cách xếp loại những người đi du lịch của Tổ chức Du lịch thế giới, nhữngngười đi du lịch bao gồm những người ghi vào thống kê du lịch và những ngườikhông ghi vào thống kê du lịch

Những người ghi vào thống kê du lịch (Included in tourism statistics)

Những người nằm trong thống kê du lịch là những khách du lịch (visitors).Khách du lịch được chia làm hai loại: Du khách (Tourists) bao gồm những ngườingoại quốc không cùng quốc tịch, những kiều bào sống ở nước ngoài và phi hànhđoàn

Khách tham quan hay khách du ngoạn (Excursionists) bao gồm những kháchtàu biển, khách viếng trong ngày không ở lại qua đêm và thuỷ thủ đoàn

Mục đích chuyến đi (Purpose of visit)

Khách tham quan và du khách đi du lịch với mục đích có thể là hưởng thụ(pleasure) như: Những ngày nghỉ, kỳ nghỉ, văn hoá, hoạt động thể thao, thăm thânnhân bạn bè hay những mcụ đích hưởng thụ khác Hoặc đi du lịch vì nghề nghiệpnhư: Hội họp, công tác, kinh doanh Ngoài hai mục đích hưởng thụ và nghề nghiệp,những người đi du lịch có thể vì những động cơ khác như: Nghiên cứu, chữa bệnh,chuyển giao và những lý do khác

Thực tế, một người đi du lịch không đơn thuần vì một mục đích, nhưng kết hợpnhiều mục đích trong đó có một mục đích chính

Những người không ghi vào thống kê du lịch (Not included in tourismstatistics)

Không phải tất cả những người từ nước này đến nước khác, hay từ vùng nàyđến vùng khác đều là khách du lịch Dựa vào những mục đích của Tổ chức Du lịchthế giới, người ta không ghi vào thống kê du lịch những người sau đây: Những ngườiđịnh cư thường xuyên, những người định cư tạm thời, những nhà ngoại giao, đại diệnlãnh sự quán, quân nhân, những người tị nạn, khách chuyển giao, những người du thủ

du thực và những công nhân biên giới

Visitors Khách du lịch

Excursionists Khách tham quan dưới 24

giờ (Day visitors) Khách ở trong ngày

Tourist

Du khách Trên 24 giờ (Overnight visitors) Khách ở qua đêm

Sơ đồ 3: Phân loại du khách và khách du ngoạn

Theo quy chế quản lý Lữ hành của Tổng cục du lịch 1995, các thuật ngữ sauđây được hiểu như sau:

Khách du lịch quốc tế: là những người nước ngoài, người Việt Nam định cư ởnước ngoài đến Việt Nam không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghĩ dưỡng,hành hương, thăm người thân, bạn bè, tìm hiểu cơ hội đầu tư, kinh doanh…

Khách du lịch trong nước là công dân Việt Nam rời khỏi nơi ở của mình khôngquá 12 tháng, đi tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, thăm bạn bè,kinh doanh… trên lãnh thổ Việt Nam

Chuyến du lịch (Tour) là chuyến đi được chuẩn bị trước, bao gồm tham quanmột hay nhiều điểm du lịch và quay trở về nơi khởi hành Chuyến du lịch thôngthường có các dịch vụ về vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan và các dịch vụkhác

Chương trình du lịch (Tour programe) là lịch trình của chuyến du lịch, bao gồmlịch trình từng buổi, từng ngày, hạng khách sạn khách lưu trú, loại phương tiện vậnchuyển, giá bán chương trình, các dịch vụ vận chuyển…

Chương trình du lịch nội địa (Domestic Tour) là lịch trình được soạn thảo dànhcho khách du lịch trong nước

Chương trình du lịch vào Việc Nam (Inbound Tour) là chương trình dành chokhách du lịch quốc tế đến Việt Nam

Chương trình du lịch ra nước ngoài (Outbound Tour) là chương trình dành chongười Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài

Dịch vụ chương trình du lịch (Travel service) là đón tiếp, đăng kí nơi lưu trú,phương tiện vận chuyển, hướng dẫn tham quan, đặt nơi ăn, nơi giải trí, nơi nghỉ ngơi

và các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch

Kinh doanh lữ hành (Touroperator business) là việc thực hiện các hoạt động:nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần,quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặcvăn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch.

Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đại lý lữhành

Kinh doanh đại lý lữ hành (Travel Sub – Agency business) là việc thực hiệncác dịch vụ đưa đón, đăng ký nơi lưu trú, vận chuyển, hướng dẫn tham quan, bán cácchương trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành, cung cấp thông tin du lịch và tưvấn du lịch nhằm hưởng hoa hồng

2.1.4 Sản phẩm du lịch

“ Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình

Sản phẩm du lịch có thể là một nhóm hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát” (Michael

+ “Marketing là sự hoàn thiện, hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm vào một luồng sản phẩm, dịch vụ để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ”

+ “Marketing is everything” (Marketing là mọi việc) (Mc.kenna)

- Định nghĩa Marketing du lịch

+ Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao

cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”- (World tourism

Organization)

+ Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao

gồm công việc gia đình, công tác và học hành” (Robert Lanquar và Robert Hollier)

Chúng ta có thể định nghĩa Marketing du lịch như sau:

+ “Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ

để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ; đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức”

+ Là một tiến trình nghiên cứu, phân tích

Những nhu cầu của khách hàng

Những sản phẩm, dịch vụ du lịch

Những phương thức cung ứng sản phẩm, hỗ trợ của tổ chức

+ Để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm

Thỏa mãn nhu cầu của khách

Đạt mục tiêu của tổ chức (lợi nhuận)

(Sản phẩm du lịch vì ở xa khách hàng và cố định, nên những đơn vị cung ứng

du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm)

3 Sự cần thiết của marketing du lịch

Du lịch mang lại lợi ích rất lớn về doanh thu và nhiều lợi ích khác cho các đơn

vị cung ứng, cho quốc gia

Ngoài lợi ích kinh tế, du lịch mang tính tổng hợp, nên phát triển du lịch có lợi

về nhiều mặt chính trị, ngoại giao, văn hóa xã hội

Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, nên đặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hóa, và khách hàng thường ở xa sản phẩm, vì vậy

Marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch

- Place: Phân phối

- Promotion: Chiêu thị hoặc xúc tiến bán hang

4P + 3C

- Customers: Khách hàng

- Company ifself: Chính bản thân công ty

- Competitors: Đối thủ cạnh tranh

- Product: Sản phẩm

- Price: Giá cả

- Place: Phân phối

- Promotion: Chiêu thị

Hoặc dựa trên 8P

- Probing: Nghiên cứu thị trường

- Partitioning Phân khúc thị trường

- Prioritizing: Định vị mục tiêu ưu tiên

- Positioning theĐịnh vị mục tiêu cạnh tranh

Sơ đồ 7: Cơ cấu Marketing Mix dựa trên 4P +3C

- Packaging: Bao trọn gói

- Partnersship Hợp tác giữa các đơn vị cung ứng, giữa khách hàng

và nhân viên

- Programming: Chương trình kết hợp du lịch

Chương 2: Thị trường du lịch

Mục tiêu: Học xong chương này, người học có khả năng:

-Về kiến thức:Phân tích được đặc điểm của thị trường du lịch; Phân loại được thị

trường du lịch, cung và cầu trên thị trường du lịch; Chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường du lịch, nghiên cứu khách du lịch, phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch

-Về kỹ năng:Vận dụng kiến thức đã học phân tích thị trường du lịch tại địa phương,

doanh nghiệp theo yêu cầu của chương trình học và giáo viên giảng dạy

-Về thái độ:Cẩn thận, tỉ mỉ trong việc nghiên cứu thị trường du lịch

1.Đặc điểm của thị trường du lịch

Vậy, thị trường du lịch là sự thể hiện quan hệ cung – cầu trên thực tế giữa nhàcung ứng du lịch với du khách về sản phẩm, dịch vụ du lịch, đồng thời là tổ hợp củanhững cơ hội thách thức mà nhà kinh doanh du lịch cần hiểu biết, nắm bắt để xâydựng các chiến lược hoạt động kinh doanh có hiệu quả

* Theo quan điểm của kinh tế chính trị học

Thị trường là phạm trù của nền sản xuất và lưu thông sản phẩm, phản ánh toàn

bộ quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa người mua và người bán, giữacung và cầu và toàn bộ các mối quan hệ, thông tin, kinh tế, kỹ thuật gắn với các mốiquan hệ đó

* Theo quan điểm marketing

Theo nghĩa rộng thị trường là tập hợp người mua, người bán sản phẩm hiện tại

và tiềm năng Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường và người bán với tưcách là người tạo ra ngành

Theo nghĩa hẹp thị trường là một nhóm người mua về một sản phẩm cụ thểhoặc dãy sản phẩm

* Thị trường du lịch là:

Theo nghĩa rộng thị trường du lịch là tập hợp người mua, người bán sản phẩmhiện tại và tiềm năng Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường du lịch vàngười bán với tư cách là người tạo ra ngành du lịch

Theo nghĩa hẹp (giác độ của nhà kinh doanh du lịch) thị trường du lịch là nhómngười mua có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm du lịch hay một dãy sản phẩm

du lịch cụ thể được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng

Thị trường du lịch là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu, tương ứng về chủng loại,chất lượng số lượng, thời gian cung cấp, nhịp độ cung cấp cũng như các loại dịch vụphục vụ khác trong lĩnh vực hoạt động du lịch

Nói cách khác thị trường du lịch là thị trường nguồn khách, là nơi có nhữngkhách hàng đang có nhu cầu và sức mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ du lịch nhưngchưa được đáp ứng

Nó là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế hiện ra trong quá trình trao đổisản phẩm du lịch, là nơi gặp gỡ giữa cung cầu du lịch

1.2.Đặc điểm của thị trường du lịch

Đặc điểm thị trường du lịch

+ Đặc điểm chung

- Là nơi chứa tổng cầu và tổng cung

- Hoạt động trao đổi diễn ra trfong một khoảng thời gian và không gian xácđịnh

- Chịu ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô

- Có vai trò quan trọng đối với sản xuất và lưu thông sản phẩm

+ Đặc điểm riêng

- Xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa nói chung Nó xuất hiện khi

mà du lịch trở thành hiện tượng kinh tế xã hội vào giữa TK XIX, khi mà trình độ sảnxuất xã hội và các mối quan hệ xã hội phát triển ở một trình độ nhất định

- Trong tiêu dùng du lịch không có sự di chuyển hàng hóa vật chất, giá trị củatài nguyên du lịch tới nơi ở thường xuyên của người tiêu dùng

- Trên thị trường du lịch cung – cầu chủ yếu là dịch vụ Hàng hóa chiếm tỷtrọng nhỏ Doanh thu từ dịch vụ chiếm từ 50 – 80% trong tổng doanh thu Dịch vụbao gồm dịch vụ chính và bổ sung Tại các nước du lịch chưa phát triển tỷ trọng giữadịch vụ chính và dịch vụ bổ sung là 7/3 Tại các nước du lịch phát triển ngược lại là3/7 Tỷ trọng giữa dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung càng nhỏ chứng tỏ tính hấp dẫncủa nơi đến du lịch, hiệu quả kinh tế cao.

- Dịch vụ du lịch ít hiện hữu khi mua và bán

Tham gia vào trao đổi còn có sự tham gia của các đối tượng du lịch du lịch giá trị của tài nguyên

Quan hệ mua bán diễn ra trong thời gian dài kể từ khi mua đến khi tiêu dùng

và sau khi tiêu dùng

- Không lưu kho lưu bãi được, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời cùng mộtlúc

- Tính thời vụ cao

- Cảm nhận rủi ro lớn

Thị trường du lịch có 4 chức năng sau:

- Thỏa mãn các nhu cầu cá nhân và xã hội về sản phẩm, dịch vụ du lịch thôngquan hoạt động cung – cầu

- Tham gia quá trình tái sản xuất xã hội, thông qua việc cung cấp các sản phẩm

và dịch vụ, tạo ra việc làm, thúc đẩy phát triển sản xuất các sản phẩm và dịch vụ dulịch phục vụ nhu cầu du khách

- Là yếu tố, động lực quan trọng để thúc đẩy, mở rộng “sản xuất” tiêu thụ cácsản phẩm, dịch vụ du lịch, mở rộng liên daonh, liên kết và hợp tác giữa các nhà cungứng

- Là chỉ báo quan trọng cho các nhà kinh doanh du lịch, để xác đinh chiến lượchoạt động kinh doanh phù hợp và có hiệu quả của công ty

2.Phân loại thị trường du lịch

2.1.Căn cứ vào cơ cấu khách

- Thị trường nhận khách

- Thị trường gửi khách

- Thị trường hiện tại

- Thị trường tiềm năng

2.2.Căn cứ vào sự phân chia vùng lãnh thổ

- Thị trường du lịch quốc tế

- Thị trường du lịch nội địa

- Thị trường du lịch khu vực Châu Âu, Châu Á – Thái Bình Dương, Nam Mỹ, Trung Cận Đông, Châu Phi

2.3.Căn cứ vào đặc điểm không gian cung cầu

- Thị trường du lịch do cầu du lịch chi phối

- Thị trường do cung chi phối

- Thị trường cung cầu du lịch cân bằng

2.4.Căn cứ vào tính mùa vụ

- Thị trường quanh năm

- Thị trường thời vụ

3.Cung và cầu trên thị trường du lịch

3.1.Cầu du lịch và đặc trưng của cầu du lịch

3.1.1 Khái niệm

Nhu cầu du lịch chính là nhu cầu có khả năng thanh toán của con người về các sản phẩm, dịch vụ du lịch Cầu du lịch là mắt xích trung gian giữa nhu cầu và sự tiêu dùng trong du lịch

3.1.2 Đặc trưng cầu trong du lịch

- Mang tính tổng hợp cao, đây là một nhu cầu đặc biệt

- Nhu cầu du lịch cá nhân: sở hữu du lịch của một cá nhân cụ thể

- Nhu cầu của một nhóm người: nhu cầu của một nhóm người có đặc điểm giống nhau trong xã hội

- Nhu cầu du lịch của xã hội: là tiêu chí đánh giá trình độ phát triển của xã hội đó

Đặc trưng cầu du lịch chủ yếu là dịch vụ, đa dạng và phong phú, mang tính chu

kỳ chỉ xuất hiện tại một thời điểm nhất định; mang tính linh hoạt cao, rất dễ bị thay đổi, thường nằm phân tán cách xa cung về mặt không gian

3.2.Cung du lịch và đặc trưng của cung du lịch

4.Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường du lịch

4.1.Các yếu tố thuộc về tự nhiên

Các yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí, địa lý, thời tiết, khí hậu, động thực vật, sự khan hiếm của nguyên liệu, tăng giá năng lượng, sự gia tăng ô nhiễm môi trường Phân tíchnhững yếu tố này không những chỉ ra những tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với khách

mà còn cho biết sự thuận lợi hay khó khăn về các yếu tố đầu vào đối với các doanh nghiệp du lịch

4.2.Các yếu tố thuộc về văn hoá xã hội

Đây là cơ sở tạo ra các sản phẩm du lịch và tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách du lịch Phân tích các chuẩn mực và giá trị văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo, sắc tộc, học vấn và ảnh hưởng của giao lưu văn hóa đến tiêu dùng du lịch Phân tích những yếu tố này giúp cho các tổ chức (doanh nghiệp) du lịch đưa ra các chính sách marketing phù hợp với mong muốn của thị trường đó

Nội dung phân tích các yếu tố văn hóa cần tập trung vào: thái độ của một con người đối với bản thân mình, thái độ trong các mối quan hệ giữa con người với nhau, thái độ của con người với các thể chế xã hội, thái độ của con người với xã hội, thái độcủa con người với tự nhiên và thái độ của con người đối với vũ trụ

4.3.Các yếu tố thuộc về kinh tế

Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến thị trường du lịch bao gồm: sức tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, phân phối thu nhập, cán cân thanh toán, tỷ lệ lạm phát, trượt giá, hệ thống ngân hàng, lãi suất, tiết kiệm và tiêu dùng, thuế, thu nhập, sở hữu nhà nước và tư nhân, các thành phần kinh tế, lao động, đầu tư nước ngoài, thời vụ, lao động bán thời gian, tỷ giá, các vấn đề phát sinh tiền tệ … đều có ảnh hưởng đến thị trường du lịch

4.4.Các yếu tố thuộc về chính trị

Ngành du lịch là một ngành rất nhạy cảm với các sự kiện như: ổn định chính trị, thể chế chính trị và tập trung quyền lực, quan hệ quốc tế, đường lối đối ngoại, các chính sách xã hội cảu Nhà nước, hệ thống luật pháp điều chỉnh các hoạt động kinh doanh (doanh nghiệp, luật đầu tư, luật

bảo vệ người tiêu dùng, luật bảo vệ môi trường…), văn bản quy phạm pháp luật về du lịch, đường lối phát triển du lịch của trung ương và địa phương, luật bảo vệ sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm, chống tệ nạn xã hội, quan hệ quốc tế Trong mỗi yếu tố thể chế, chính sách này hoặc là nângcao hàng rào, hoặc là hạ thấp hàng rào vào thị trường du lịch và ra thị trường du lịch.

4.5.Các yếu tố khác

- Môi trường công nghệ

- Môi trường nhân khẩu

- …

5.Nghiên cứu khách du lịch

5.1.Những yếu tố khách quan ảnh hưởng đến khách du lịch

a Những yếu tố thuộc về văn hoá

* Văn hóa

Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩnmực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáohay dân tộc nhất định, đượclưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Văn hoá lànguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người.Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hànhviứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắccủa văn hoá Những người có trình độ văn hoá cao, thái độ của họ đối với các sảnphẩm rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp

* Nhánh văn hóa

Bất kỳ nền văn hoá nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏhơn – nhánh văn hoá Nhánh văn hoá đem lại cho các thành viên của mình khả nănghoà đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình Nguồn gốc dân tộc,chủng tộc, sắc tộc và môi trường địa lý gắn bó với nhánh văn hoá Nhánh vănhoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hànghoá và sở thích Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá củanhững người thuộc nhánh văn hoá khác nhau là khác nhau

* Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xãhội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giátrị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên Sự hình thành đẳng cấp xãhội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc, mà là cả sựkết hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và nhữngyếu tố đặc trưng khác Địa vị xã hội của con người cao hay thấp tuỳ thuộc vàochỗ họ thuộc tầng lớp xã hội nào Với một con người cụ thể sự chuyển đổi giai

tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống giai tầng xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy

ra Điều quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùngchung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau

Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với các hànghoá như quần áo, đồ nội thất, xe hơi, cách tiêu khiển giải trí Cho nên một số nhà hoạtđộng thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó Ví dụ:sân golf, khách sạn 5sao giành cho người giàu và giới thượng lưu; trong rạphát, trên máy bay…giá vé được phân thành hai loại

b Những yếu tố mang tính chất xã hội

*Gia đình

- Gia đình của người mua là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì: thứnhất,sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động củagia đình; thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịuảnh hưởng của các cánhân khác trong gia đình Gia đình thường được chia thành 2loại:

- Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái - Yếu tố đầu tiên ảnhhưởng sâu sa đến sự hình thành hành vi mua Từ ông, bà, cha, mẹ mỗi cánhân có được nhữngđịnh hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những thamvọng cá nhân, giá trị bản thân vàtình cảm

- Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái Gia đình kết hôn được coi

là một trung tâm mua Nhà quản trị marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đìnhkết hôn là vai trò ảnhhưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cáitrong việc mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ cụ thể Vai trò và ảnh hưởng củachồng, vợ thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa vị họ nắm giữ tronggia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hoá khácnhau

- Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gianhập Ước muốn đó tạo ra động cơ thúc đẩy cá nhân có những ứng xử kể cả trongviệc sử dụng hàng hoá cũng giống như các thần tượng của họ

-Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của h ọ không được sựchấp nhận của cá nhân Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt

động, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vimua sắm

* Vai trò và địa vị xã hội

Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm xã hội Vị trí của nó trongmỗi nhóm đó có thể xác định theo vai tró và địa vị Ví dụ, vai trò của cánhân trong quan hệvới bố mẹ là con cái, trong gia đình riêng đóng vai trò làchồng hay vợ, trong công ty đóng vai trò là nhà quản lý sản xuất Mỗi vai trò cómột địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.Con ngườithường lựa chọn những thứ hàng hoá nói lên vai trò và địa vị của mìnhtrongxã hội Giám đốc công ty thường sử dụng những phương tiện giaothông cao cấp, mua sắm những hàng hoá đắt tiền và tham gia vào các hoạt độnggiải trí thời thượng Các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm của họthành các biểu tượng địa vị Chẳng hạn, quảng cáo chiếc xe Mercedes đắt tiềngắn với hình ảnh những người đàn ông sang trọng, thành đạt

5.2.Những yếu tố chủ quan ảnh hưởng đến khách du lịch

c Các yếu tố mang tính cá nhân

* Tuổi tác và đường đời

Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu vàmong muốn khác nhau Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc và các giai đoạntrên đường đời Ở từng giai đoạn mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năngtài chính và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn trong muasắm

Những người làm marketing khi xác định thị trường mua dựa vào việcphân chia khách hàng thành từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ đời sống giađình để phát triển chính sách sản phẩm và các chính sách marketing khác cho phùhợp

* Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụđược chọn Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của mộtcông nhân rất khác với vị giám đốc điều hành công ty Các nhà làm marketing cần cốgắng để nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và cần phải có sựquan tâm thích đáng về những sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng trong mỗi nhómyêu cầu

* Trình độ học vấn

Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng.Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện

hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu vềhoạt động giải trí, du lịch, sách báo,âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn.

Để tiến hành tiêu dùng một sản phẩm, người có trình độ văn hóa cao thường bỏnhiều công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết địnhtiêu dùng

* Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đivay… của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hoá và số lượng hànghóa mà họ lựa chọn, mua sắm.Thu nhập là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến cầu củacác loại hàng hoá Nhìn chung, người nghèo nhu cầu về hàng hoá nhạy cảm về thunhập hơn so với người giàu Trong các loại hàng hoá mang tính chất thiết yếu sự nhạycảm về thu nhập thường thấp hơn những loại hàng xa xỉ Những người kinh doanhphải thường xuyên theo dõi xu thế biến động trong lĩnh vực tài chính cánhân, các khoản tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanhcủa mình cho phù hợp

* Cá tính

Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi conngười tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối vớimôi trường xung quanh” Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn

có của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêmnhường, tính thích hơn người, tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảothủ, cởi mở…Cá tính và thói quen bộc lộ trong hành vi mua có mối quan hệ chặtchẽ Khi lựa chọn hàng hóa những người thận trọng luôn kiếm được thôngtin và họ chỉ đưa ra quyết định mua khi họ thấy thông tin đã đầy đủ Vớiloại khách hàng này kiểu chào hàng “dùng thử trước khi mua” sẽ tạo được

sự thiện cảm của họ ngay từ lần chào hàng đầu tiên

* Lối sống

Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quantâm, quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh Lối sốnggắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hoá và nghề nghiệp, nhóm xã hội, tìnhtrạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Song lối sống còn chứa đựng nhiều hơn thế Chỉlối sống mới phác hoạ một cách đầy đủ nhất chân dung của con người Sự lựa chọnhàng hoá của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ Những người làm marketingcần phải khám phá được mối liên quan giữa hàng hoá và lối sống Sản phẩm phảiđược định vị theo lối sống, nhất là những sản phẩm thuộc nhóm hàng mỹphẩm, thời trang, du lịch, đồ uống, xe hơi, xe máy…

5.3.Những yếu tố tâm lý xã hội

* Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người hành động đểthoả mãn nó Về bản chất động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thoảmãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần, hoặc cả hai Cơ

sở để hình thành động cơ chính là nhu cầu Những người làm marketing cầnphải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy nhu cầu thành động cơ.Động cơ thúc đẩy con người hành động Song hành động của con người diễn ra nhưthế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức của họ về môi trường xung quanh

* Nhận thức

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Đó là quá trình thôngqua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bứctranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặctính của tác nhân kích thích mà còn tuỳ thuộc vào mối tương quan giữa tácnhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân của cá thể Sự hấp dẫncủa một nhãn hiệu không chỉ do các kích thích của nhãn hiệu đó tới các giác quan củakhách hàng mà còn phụ thuộc vào những yếu tố khác như: nhãn hiệu đó được trưngbày trên giá như thế nào? Được bày bán ở siêu thị hay ở cửa hàng nhỏ?Người mua có tâm trạng vui hay buồn, mua theo cảm xúc hay lý trí ? Những ngườilàm marketing phải tìm ra những giải pháp để các chương trình quảng cáo, truyềnthông phải đảm bảo được tính hấp dẫn bằng những thông điệp được mãhoá bởi các kích thích mới lạ, độc đáo và đủ mạnh để lôi kéo sự chú ý của người nhậntin

cơ của người mua, đồng thời với việc tổ chức các hoạt động marketing khác để hỗtrợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo xu hướng tích cực.Đối với công ty mới có thể thâm nhập thị trường bằng cách cung ứng những sảnphẩm gợi nên sự ưa chuộng giống như đối thủ cạnh tranh Người mua sẽ dễdàng chuyển dịch lòng trung thành sang nhãn hiệu tương tự hơn là sang nhãn hiệu

mà họ chưa biết đến Song công ty cũng có thể thành công khi họ thiết kế ra những

hàng hoá gợi được sự thôi thúc khác bằng cách cống hiến những lợi ích mạnh mẽ chokhách hàng khiến cho họ phải thay đổi sự hiểu biết của mình.

* Niềm tin và thái độ

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết người ta có được niềm tin và thái

độ Những điều này đến lượt chúng, ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.- Niềm tin

là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó

Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởngkhá quan trọng đến hành vi mua

Nhà kinh doanh cần quan tâm đến niềm tin của khách hàng đối với những hànghoá và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãnhiệu đáp ứng được niềm tin của họ.-Thá i độ là sự đánh giá c ó ý thứ cnhững tì nh cả m,và n hững xu hư ớng hành đ ộng có tính chất tốt hay xấu vềmột khách thể hay một ý tưởng nào đó.Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩthích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tưởng hay một ý tưởng

cụ thể nào đó Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuấthiện Quan điểm hay thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dặt con người hành động theomột thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và

sự suy nghĩ khi hành động Thay đổi quan điểm đòi hỏi phải thay đổi về nhận thức,phương thức ứng xử và cần có thời gian Nhà kinh doanh cần định vị sản phẩmcủa họ theo quan điểm củangười mua hơn là tìm cách sửa đổi quan điểm của họ.Tóm lại, quyết định mua của người tiêu dùng là kết quả tác động qua lạiphức tạp của các yếu tố văn hoá, xã hội, tâm lý Trong đó có nhiều yếu tố, việc gâyảnh hưởng của các nỗ lực marketing là có hạn, song nó rất hữu ích trong việc giúpcho các nhà marketing có thể nhận dạng chính xác được người mua ở các đoạn thịtrường khác nhau

6.Phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch

6.1.Thu thập thông tin

- Thu thập thông tin qua điện thoại: đây là phương pháp đơn giản và nhanhnhất Phương pháp này có lợi thế là tỷ lệ trả lời cao Người điều tra cũng có thể giảithích được một số câu hỏi mà đối tượng chưa hiểu Những bất tiện cơ bản là giá thànhcao, một cuộc điện thoại có thể gây nghi ngờ và không phải ai cũng có điện thoại

- Thu thập qua thư tín: có thể lấy được nhiều mẫu khách Ngoài việc phải chuẩn

bị các câu hỏi thật rõ ràng, còn phải gửi kèm một thư giải thích và một thư cảm ơn vớimột dấu hiệu con người (như chữ ký tay của người thu thập thông tin), và một phong

bì dán tem có ghi sẵn địa chỉ của nơi tiến hành điều tra, thu thập thông tin Tuy nhiênđối với hình thức này tỷ lệ trả lời chưa quá 40% và giá trị các câu trả lời cần cân nhắclại

- Gặp gỡ cá nhân: thường thu được nhiều thông tin Người phỏng vấn có thểgiải thích rõ một số câu hỏi, ngay cả những câu phức tạp nhất Tỷ lệ trả lời cao Đốivới loại hình thu thập thông tin này cho phép người điều tra quan sát trực tiếp để phânloại dễ dàng trình độ văn hóa, xã hội của người được phỏng vấn Phương pháp nàytốn kém và đòi hỏi phải tăng cường kế hoạch hóa về các kỹ thuật và hành chính Sauhết còn phải có được những điều tra viên đáng tin cậy và có trình độ.

- Cho người đi phân phát các câu hỏi là một kiểu thỏa hiệp giữa phỏng vấn trựctiếp và điều tra qua thư tín

- Cách điều tra phỏng vấn định kỳ người tiêu thụ ít được sử dụng trongmarketing du lịch Các đối tượng được lựa chọn theo những mẫu hình cố định, họđược phỏng vấn định kỳ về những phương cách du lịch của họ Lợi thế của loại hìnhnày là tạo điều kiện dễ dàng cho những việc phân tích các xu hướng Nhưng rất cóthể, những câu trả lời :quanh co”; lâu dần, kiểu điều tra này có thể kém tính tiêu biểu.Giá thành đôi khi quá đắt so với hiệu quả ứng dụng

Việc lựa chọn phỏng vấn nào phụ thuộc vào một hay một số vấn đề được đặt ra

Ví dụ, để phát triển du lịch bằng tàu biển, Bermingham đã tiến hành chọn từ 4 yếu tố:

mô tả thị trường của một vùng đã định, đánh giá khả năng chấp nhận sản phẩm, đánhgiá mức độ cạnh tranh, khả năng kế hoạch hóa những thứ sẽ trang bị

6.2.Xử lý thông tin

Chương 3: Marketing hỗn hợp trong du lịch

Mục tiêu: Học xong chương này, người học có khả năng:

-Về kiến thức:Mô tả được các chính sách sản phẩm du lịch, chính sách giá, chính

sách phân phối sản phẩm du lịch, chính sách xúc tiến du lịch, dịch vụ trọn gói

chương trình du lịch, chính sách con người trong du lịch, quan hệ đối tác

-Về kỹ năng:Vận dụng kiến thức đã áp dụng chính sách 4P du lịch trong thực tiễn tại

địa phương

-Về thái độ:Nhận thức đúng đắn về marketing hỗn hợp trong du lịch, ý thức kết hợp

các nội dung marketing hỗn hợp

Sản phẩm du lịch có thể là một nhóm hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát” (Michael

M Coltman)

Sản phẩm du lịch còn gọi là kinh nghiệm du lịch và nó là tổng thể nên Krapf nói “một khách sạn không làm nên du lịch”

* Đặc tính của sản phẩm du lịch

a) Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm

b) Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước

c) Khoảng thời gian mua sản phẩm và thấy, sử dụng sản phẩm quá lâu

d) Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng

e) Sản phẩm du lịch do sự tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau

f) Sản phẩm du lịch như chỗ ngồi ở máy bay, phòng ngủ khách sạn, ghế ngồi nhà hàng không thể để tồn kho

g) Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng cầu của khách có thể gia tăng hoặc sút giảm

h) Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với công

ty bán sản phẩm

i) Nhu cầu của khách đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự dao động về tiền tệ, chính trị.

1.1.2 Mô hình sản phẩm du lịch

* Mô hình 4S

SEA: Biển

SUN: Mặt trời, tắm nắng

SHOP: Cửa hàng lưu niệm, mua sắp

SEX (or SAND): Hấp dẫn, khiêu gợi giới tính (hay bãi cát tắm nắng)

a Biển (Sea)

Biển là những yếu tố quan trọng để thu hút khách du lịch Những nơi nào có bãibiển đẹp, sạch sẽ là nơi du khách đổ xô về để tắm biển, lướt ván, phơi nắng, nghỉdưỡng Việt Nam có một vị trí rất thuận lợi để phát triển du lịch, từ Bắc chí Nam, ViệtNam có hơn 2.500 km bờ biển, với nhiều bãi biển nổi tiếng như Vũng Tàu, NhaTrang, Đà nẵng, cửa Tùng và có nơi là kỳ quan của thế giới như Vịnh Hạ Long.Ngoài những bãi biển nổi tiếng trên, Việt Nam còn có nhiều bãi biển đẹp nhưng chưađược khai thác Đây là thế mạnh, là tiềm năng dồi dào để phát triển ngành du lịchtrong tương lai

b Mặt trời (Sun)

Đối với khách du lịch quốc tế, yếu tố mặt trời, ánh nắng rất quan trọng Lànhững người ở xứ lạnh, ít khi thấy ánh nắng mặt trời Vào mùa mưa, nhiệt độ rất thấp

và lạnh, ít người đi du lịch vào mùa này Vì vậy, họ thường tìm đến những vùng nắng

ấm để tắm và sưởi nắng Ở Việt Nam, miền Bắc và miền Trung, mỗi năm chia ra làm

4 mùa rõ rệt Riêng ở miền Nam chỉ có 2 mùa: mùa mưa, mùa nắng Tuy nhiên, dù ởmùa nào, hàng ngày miền Nam vẫn có nắng, vì ở đây không phải mưa dầm như ởmiền Trung và miền Bắc Về thời tiết, đây cũng là một yếu tố thuận lợi cho việc pháttriển du lịch ở miền Nam

c Cửa hàng bán đồ lưu niệm, mua sắm (Shop)

Mua sắm rất là quan trọng đối với khách du lịch, khách đi du lịch hầu hết là đểthoả mãn sự hiểu biết, kinh nghiệm Họ muốn biết những nơi xa lạ, biết phong tục tậpquán, lối sống của cư dân địa phương, những nét văn hoá, sinh hoạt của những sắctộc, bộ lạc hoang sơ Và khi ra về ngoài những ấn tượng, những kinh nghiệp mà họ

có được một cách vô hình, họ cần có một thứ gì đó để làm kỷ niệm cho chuyến đi chochính bản thân họ, cho những người thân và bạn bè Đó là sản phẩm hữu hình, nhữngmón quà lưu niệm mang đầy dấu ấn cho suốt cả cuộc đời của họ về một nơi, mộtvùng, một nước xa xôi nào đó Điều này gợi lại cho họ một kỷ niệm khó phai mờ vềmột chuyến đi

Cửa hàng bán hàng lưu niệm và sự mua sắm giữ một vai trò vô cungd quantrọng trong việc thu hút khách du lịch Điều này đã chứng minh cho ta thấy ở nhữngnơi nghèo nàn, các cửa hàng bán đồ lưu niệm hoặc thuế hải quan quá cao đánh trênsản phẩm khách du lịch mua làm quà lưu niệm, là những nơi khách du lịch và có thể

là nơi mà khách “Mộ đi và không bao giờ trở lại” Trái lại, những nơi nào có chínhsách thuế khoá về hải quan thoáng, để khuyến khích khách du lịch mua sắm nhiều lànhững nơi khách du lịch thường lui tới và giới thiệu cho bạn bè đi du lịch và chínhnhững nơi này đã thu về một nguồn ngoại tệ đáng kể cho ngành du lịch

Một chứng minh cụ thể hơn để cho thấy sự quan trọng của việc mua sắm chitiêu của khách ở Việt Nam và một số nước trong khu vực Đông Nam Á

Một khách quốc tế đến TP Hồ Chí Minh, trung bình mỗi ngày chi tiêu 70 USD.Trong số 70 USD này, cơ cấu chi tiêu của khách là:

Đilại

Tha

m quan

Mu

a hànggiải trí1

HồngKôngThái LanTrungQuốcIndonesia

22,3

30,2

23,4

22,5

30,

13,3

10,8

15,1

9,517,4

5,1013,3

11,3

4,6

6,18,09,431,39,6

55,8

51,0

38,8

25,5

23,

8 6Bảng 3: Cơ cấu chi tiêu của khách quốc tế ở một số nước gần Việt Nam

Nguồn: Tài liệu tham luận tại Hội nghị khách sạn của

Vụ du lịch và Hợp tác đầu tư 06/1995

Từ cơ cấu chi tiêu của khách Quốc tế tại Thành phố Hồ Chí Minh (Sơ đồ 10) và

cơ cấu chi tiêu của khách Quốc tế của một nước lân cận với Việt Nam (bảng 8), chúng

ta rút ra được những nhận xét sau đây:

1 Chi phí chi tiêu về mua sắm, giải trí của khách du lịch ở các nước rất cao, chiphí ngủ chỉ chiếm khoảng 22% đến 30% so với tổng chi phí (Việt Nam chi phí ngủchiếm 50%)

2 Ở Việt Nam, chi phí ăn, ở rất cao so với các nước lân cận Điều này giảithích một phần về sự chi tiêu, mua sắm giải trí của khách du lịch quốc tế thấp so vớicác nước và kéo theo thời gian lưu trú trung bình của khách giảm, doanh thu giảm

Vậy, để tăng doanh thu, điều cần thiết phải giảm giá phòng, tăng nhiều loạihình vui chơi, giải trí hấp dẫn để kéo dài thời gian lưu trú và kéo dài thời gian thứccủa khách Ngoài ra, cần có nhiều cửa hàng bán sản phẩm lưu niệm phong phú vàsong song với những việc làm này, Chính phủ nên có chính sách thoáng hơn về việcđánh thuế trên sản phẩm lưu niệm để khuyến khích khách mua hàng và đến Việt Nam

du lịch nhiều hơn

d Yếu tố hấp dẫn giới tính (Sex) hay bãi cát (Sand)

Yếu tố hấp dẫn giới tính bao hàm nhiều ý nghĩa khác nhau Nhưng dù hiểu theonghĩa nào đi nữa thì chữ sex trong du lịch thể hiện tính khêu gợi, hấp dẫn và để đápứng sự thoả mãn về nhu cầu sinh lý Vì vậy, trong du lịch có từ kèm theo chữ sex, đó

là sex- tour

Vào đầu thập niên 90 của thế kỷ 20, từ khi châu Âu, châu Mỹ, châu Phi bị dịchbệnh AIDS hoành hành, khách du lịch đổ xô về châu Á, Đông Nam Á, những nướckhông những kém phát triển về mặt kinh tế mà còn chậm về sự lan tràn cơn bệnhAIDS để thoả mãn một phần “nhu cầu không nói ra” và hy vọng vào một tỷ lệ xácsuất cao hơn về sự an toàn so với những nước khác Nhìn lại những nước gần ViệtNam, trong những năm gần đây đã thu về mộy nguồn lợi kinh tế đáng kể khi thả nổivấn đề sex trong du lịch, nhưng đằng sau nguồn lợi và sự phát triển đó, du lịch đã đểlại một dấu ấn sâu sắc về sự phá vỡ đấi với xã hội và con người Nhưng cái lợi củangành du lịch tại những nước này điển hình là Thái Lan, theo ước tính của nhữngchuyên gia trên thế giới, không bù đắp được về sự mất mát, thiệt hại về xã hội, conngười

Đường lối chính sách của Việt Nam không chủ trương và cấm nghiêm ngặt việc

thực tế cũng không sao tránh khỏi tình trạng sex và cũng chỉ làm chậm đi chứ khôngsao ngăn chặn được hoàn toàn bệnh AIDS và nạn xì ke ma tuý, gái điếm.

Nếu loại trừ yếu tố hấp dẫn giới tính (sex) thì yếu tố bãi cát (sand) cũng hấpdẫn khách du lịch Với nhưng bãi cát trắng, mịn chạy dài dọc theo bờ biển sẽ thu hútkhách du lịch Người ta thích phơi mình trên những bãi cát để tắm nắng, nhìn nhữngđợt sóng biển và cũng có nhiều người nhất là trẻ em thích nô đùa với cát muốn làm dãtràng xe cát biển Đông, thích đắp những lâu đài, những hình tượng thân thương hoặcchôn mình dưới cát

Biết được tính hấp dẫn của những bãi cát đối với khách du lịch, nên nhữngvùng không có cát hoặc ít cát như Phi Luật Tân, đã từng đi mua cát về để tạo thànhbãi cát tại những điểm du lịch nhằm thu hút khách

Việt Nam ít vàng bạc, nhưng thiên nhiên đã ban tặng cho lắm cát, có lẽ quánhiều nên chẳng ai quan tâm về chuyện này Cho nên có những bãi biển đẹp, nhữngmiền cát trắng mênh mông vẫn còn chưa được sử dụng

Cát là một tiềm năng lớn là thế mạnh cho việc phát triển du lịch Chắc chắntrong tương lai Việt Nam sẽ khai thác và biến những nơi này thành những điểm,những sản phẩm du lịch hấp dẫn đối với du khách

3 2 * Mô hình 3H

- Heritage: Di sản, nhà thờ

- Hospitality: Lòng hiếu khách, khách sạn – nhà hàng

- Honesty: Lương thiện, uy tín trong kinh doanh

a Di sản truyền thống dân tộc, di sản văn hoá, nhà thờ (Heritage)

Những lĩnh vực thuộc về di sản văn hoá, nghệ thuật, lịch sử, công nghệ, nhữngcông trình kiến trúc cổ của một vùng, một đất nước, tuỳ theo mức độ quan trọng, quýgiá có thể trở thành những di sản văn hoá của một quốc gia, của thế giới Việt Nam cónhiều di sản truyền thống dân tộc, di sản văn hoá được thế giới công nhận như thànhphố cổ Hội An - Quảng Nam, các lăng tẩm vua chúa thời Nguyễn ở Cố đô Huế Những loại di sản như di sản truyền thống văn hoá, phong tục, tập quán ở Việt Namđược đánh giá rấ cao

Song song với việc phát triển du lịch, việc phát triển, bảo tồn, vun đắp các giátrị truyền thống dân tộc được coi trọng, vì văn hoá là một nhân tố, một động lực vôcùng quan trọng cho quá trình phát triển

Giá trị truyền thống dân tộc Việt Nam được thể hiện, phát huy rõ nét nhất quatruyền thống mấy ngàn năm dựng nước và giữ nước, sắc thái dân tộc, văn hoá dân tộc Hiểu theo nghĩa nhà thờ của thuật ngữ Haritage thì đây cũng là một yếu tố quantrọng đối với khách du lịch quốc tế Hiện nay trên thế giới, khách du lịch đi nhiều

nhất là những khách thuộc các nước châu Âu, châu Mỹ Ở đây đa số người dân theođạo Thiên Chúa, nên dù ở đâu, đi đâu họ cũng cần có nhà thờ để tham dự Thánh lễvào mỗi ngày chủ nhật Đây là nhu cầu tinh thần không thể thiếu đối với họ.

b Lòng hiếu khách, khách sạn – nhà hàng (Hospitality)

Từ Hospitality có nghĩa là lòng hiếu khách Trong du lịch, từ Hospitality còn cónghĩa là những dịch vụ trong khách sạn nhà hàng Dù hiểu theo nghĩa nào đi nữa thìtrong du lịch những yếu tố về lòng hiếu khách, những dịch vụ trong khách sạn nhàhàng là những yếu tố vô cùng quan trọng đề cấu thành sản phẩm du lịch

Lòng hiếu khách thể hiện qua sự tiếp xúc giữa khách với nhân viên cung ứngdịch vụ, giữa khách và nhân viên nhà nước như Hải quan, Công an, Nhân viên ngânhàng, bưu điện, chính quyền địa phương và sự tiếp xúc giữa khách với cư dân địaphương nơi khách đến tham quan, du lịch Sự niềm nở, tận tình giúp đỡ khách, tròchuyện với khách một cách vui vẻ khi họ tìm hiểu về phong tục, tập quán về đất nước

họ đến thăm sẽ làm tăng thêm chất lượng sản phẩm Làm tốt những công việc này sẽgây một ấn tượng tốt đẹp đối với mỗi người khách và sau chuyến đi, họ muốn có dịp

để trở lại hoặc giới thiệu cho bạn bè, người thân đến du lịch Trái lại, chỉ cần một điềunhỏ xúc phạm đến danh dự của khách qua sự lạnh lùng, gắt gỏng, hách dịch thì nhữngđiều tốt đẹp trong chuyến đi đều tan biến thành mây khói và khách “một đi không trởlại”

Hai yếu tố quan trọng nhất để tạo thành tour du lịch trọn gói là khách sạn nhàhàng và vận chuyển Ngoại trừ khách tham quan, hầu hết du khách đều nghỉ qua đêmnên cần có khách sạn nhà hàng để giải quyết vấn đề lưu trú ăn uống Krapf nói: “Mộtkhách sạn không làm nên du lịch” Đúng vậy, trong du lịch cần phải có nhiều kháchsạn và nhiều thứ khác nữa Tuy nhiên khi Krapf nói như vậy, cho thấy vai trò quantrọng của khách sạn nhà hàng trong du lịch

c Tính lương thiện (Honesty)

Tính lương thiện là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh Kinh doanh phải lấychữ “tín” làm đầu Cho nên vấn đề uy tín với khách là điều cần thiết, nó đảm bảo lòngtin của khách khi bỏ tiền ra mua sản phẩm mà chưa thấy, chưa sử dụng được sảnphẩm

* Mô hình 6S

- Sanitaire: Vệ sinh

- Santé (health): Sức khoẻ

- Sécurité (security): An ninh trật tự xã hội

- Sérénité (serenity): Thanh thản

- Service: Dịch vụ, phong cách phục vụ