Bài giảng Nguyên lý marketing: Bài 3 - PhD. Nguyễn Thị Mai Anh

Bài 3 - Phân tích môi trường marketing. Những nội dung chính được trình bày trong chương này gồm có: Môi trường bên ngoài (môi trường vĩ mô, môi trường ngành), môi trường bên trong. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm nội dung chi tiết.

Trang 1

▪ Môi trường bên ngoài

▪ Môi trường vĩ mô

▪ Môi trường ngành

BÀI 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING

MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG DN

Môi trường vĩ mô

Môi trường ngành

Doanh nghiệp

Môi trường quốc tế

cuu duong than cong com

Trang 2

GIỚI THIỆU CHUNG

bên trong hoặc bên ngoài DN có khả năng

ảnh hưởng đến những hoạt động

marketing của DN

trường vĩ mô và môi trường ngành

nội bộ của DN

MỤC ĐÍCH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG DN

Phân tích môi trường bên ngoài DN nhằm

nhận diện những cơ hội (Opportunities)

và mối đe dọa (Threats)

Phân tích nội bộ DN nhằm nhận diện

những điểm mạnh (Strengths) và điểm

yếu (Weaknesses)

Kết hợp S + W + O + T = SWOT

SWOT là cơ sở để xây dựng chiến lược

và các chương trình hành động marketing

Trang 3

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ– PESTN

Môi trường chính trị, luật pháp (P)

Môi trường kinh tế (E)

Môi trường văn hóa - xã hội (S)

Môi trường công nghệ (T)

Môi trường tự nhiên (N)

Trang 4

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP - P

 Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ MT tự nhiên

 Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

 Chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành mạnh

của các DN

 Hội nhập quốc tế nhiều hơn

 GDP, GDP/đầu người, tốc độ tăng trưởng GDP

 Chu kỳ kinh tế

 Lạm phát (giá điện tăng)

 Cán cân thương mại = giá trị XK – giá trị NK

 Tỉ giá hối đoái (sự mất giá của đồng nhân dân tệ)

Năm 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Tăng trường

GDP đầu

người (USD) 1.900 2.052 2.109 2.215 2.366 2.5643.000

2.769*

Trang 5

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

Trang 6

LUẬT ENGLE

thì

 Tỉ trọng chi cho lương thực, thực phẩm sẽ giảm

xuống

 Tỉ trọng chi cho những tiện nghi sinh hoạt của hộ

gia đình như tiền thuê nhà, điện, nước, gas, điện

thoại, truyền hình sẽ không đổi

 Tỉ trọng cho các vấn đề khác như quần áo, đi lại,

giáo dục, giải trí, thể thao…và tỉ trọng giành cho tiết

kiệm sẽ tăng lên

CÁC GIAI ĐOẠN KINH TẾ

Hưng thịnh: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ tăng

cao, KH yêu cầu nhiều DV hỗ trợ

Trì trệ và suy thoái: nhu cầu với các mặt hàng xa

xỉ giảm mạnh, KH chỉ cần các SP cốt lõi

Hồi phục: nhu cầu với các vật tư, thiết bị tăng

mạnh hơn là nhu cầu đối với các mặt hàng tiêu

dùng

Trang 7

MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA, XÃ HỘI - S

quan điểm phổ biến trong cộng đồng

 Sự trung thành đối với những giá trị văn hóa cốt lõi

 Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc sống

 Vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên

 Sự mua sắm bất chợt tăng lên

MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU

Trang 8

VIỆT NAM

 Mật độ dân số (305/km2) cao, gấp đôi trung quốc

 Dân số VN (2013 – 90 tr); (2014 – 90,73 tr);

(2016 – 94,4 tr – 1,27% dân số thế giới)

 Thứ 3 ở Đông Nam Á

 Thứ 15 trên thế giới

 Độ tuổi trung bình (2016): 30,8 tuổi

 Tuổi thọ trung bình: 73,4 tuổi (2016)

 Tuổi khỏe mạnh là 64 tuổi đứng thứ 116/182

VIỆT NAM

 Là quốc gia đang trong giai đoạn “già hóa dân số”

(10% dân số >60 tuổi) chuyển sang giai đoạn

“dân số già” (>20% dân số >60 tuổi)

 VN bắt đầu là quốc gia già hóa dân số từ năm

2011

 2030 – 17% dân số >60 tuổi (19 tr người)

 2050 – 25% dân số >60 tuổi (28 tr người)

Trang 9

No Quốc gia Người Tốc độ tăng trưởng

 Những đặc điểm công nghệ của vùng, khu vực và toàn thế

giới

 Những biến số công nghệ:

 Trình độ công nghệ

 Tốc độ thay thế công nghệ

 Tốc độ truyền bá công nghệ

 Sự thân thiện của công nghệ

 Những xu thế công nghệ

 Tốc độ phát triển của công nghệ ngày càng nhanh

 Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn

 Đầu tư rất lớn cho nghiên cứu và phát triển của các DN dẫn đầu

ngành

 Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ

Trang 10

CÁCH MẠNG CÔNG NGHỆ 4.0

 Tự động hóa và robot

 IOT

 Công nghệ cảm biến

 AI – Trí tuệ nhân tạo

 Dữ liệu lớn

 In 3D

 Drone

nguyên thiên nhiên của khu vực, quốc gia hay

toàn thế giới

 Sự cạn kiệt dần của tài nguyên thiên nhiên

 Tài nguyên không thể tái tạo: Than, dầu mỏ, khoáng sản

 Tài nguyên có thể tái tạo: rừng, gió, mặt trời…

 Ô nhiễm gia tăng: Không khí, nước, tiếng ồn, chất thải

 Thay đổi khí hậu toàn cầu

Trang 11

XU THẾ BIẾN ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG THẾ GIỚI

 V – Volatility – Thay đổi

 U – Uncertainty – Bất định

 C – Complexity – Phức tạp

 A – Ambiguity – Không rõ ràng (mơ hồ)

VUCA WORLD

MÔI TRƯỜNG NGÀNH

 Mục đích: xác định tính cạnh tranh và khả

năng sinh lời của các phân khúc thị trường

 Công cụ là mô hình 5 lực lượng của Porter:

Mức độ hấp dẫn (khả năng sinh lời) dài hạn

của một ngành, của một khúc thị trường phụ

thuộc vào 5 lực lượng

Trang 12

Đối thủ cạnh tranh Nhà cung

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Sản phẩm thay thê

MÔI TRƯỜNG NGÀNH

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN

(Potential entrants)

vào một lĩnh vực kinh doanh nào đó

thuộc vào:

 Tỉ suất lợi nhuận

 Cơ hội tăng trưởng của thị trường

 Số lượng của đối thủ cạnh tranh hiện hành

 Tính cạnh tranh trong ngành và phản ứng của các đối

thủ cạnh tranh

 Rào cản nhập ngành

Trang 13

RÀO CẢN NHẬP NGÀNH (Entry

bariers)

 Yêu cầu về vốn (capital requirements)

 Tính kinh tế nhờ qui mô (economies of scale)

 Yêu cầu về chứng nhận sở hữu trí tuệ (patent &

licensing requirements), giấy phép

 Công nghệ, bí quyết

 Sự khan hiếm về địa điểm (scare locations)

 Yêu cầu về nguyên vật liệu (raw material requirement)

 Yêu cầu về nhà trung gian (distributor requirements)

 Yêu cầu về danh tiếng (reputation requirements)

lời tương lai của ngành sẽ giảm

khách hàng và nhà cung cấp

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

Trang 14

▪ Số lượng khách hàng

▪ Khả năng liên kết của KH/nhà cung cấp (rải

rác/tập trung)

▪ Số lượng và giá trị mỗi lần mua; số lần mua

▪ Số lượng nhà cung cấp

▪ Chi phí chuyển nhà cung cấp

CẤP PHỤ THUỘC VÀO…

SẢN PHẨM THAY THẾ

lời tương lai càng giảm

Trang 15

NHẬN DẠNG NHỮNG ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH

 Đối thủ CT: là những người bán đang cùng chia

sẻ với DN số tiền mà KH chi tiêu cho nhu cầu của

họ

 Phân loại đối thủ CT

 Những đối thủ CT cùng ngành (in-the-industry

competitors): SP cùng ngành

 Những đối thủ CT về SP thay thế (generic competitors/

substitution competitors): những SP khác ngành nhưng

phục vụ 1 nhu cầu

 Những đối thủ cạnh tranh về nhu cầu (need

competitors): những SP phục vụ cho những nhu cầu

khác

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Là các DN có cùng đưa ra TT

các SP tương tự, cùng hướng

tới một thị trường mục tiêu và

có mức giá tương đương nhau

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Là các DN thỏa mãn cùng một Loại nhu cầu bằng các SP khác nhau

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Trang 16

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

 R&D

Môi trường hoạt động bên ngoài

(vĩ mô và ngành)

Môi trường hoạt động bên trong của doanh nghiệp

Cơ hội

Mối đe dọa

Điểm mạnh

Điểm yếu

Những điều DN Chọn để làm

Những điều DN

có thể làm

Khoảng cách

ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI &

MỐI ĐE DỌA

Trang 17

Định dạng
Số trang	17
Dung lượng	1,94 MB