Dự báo kết quả làm việc và kế hoạch dự phòng 35 Tóm tắt nội dung thực hiện Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhàmáy bia và nước giải kh
Trang 1ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ TRONG NĂM 2014
Nguyễn Huyền Nhung
Nguyễn Thị Kim Quy
Nguyễn Hữu Tú
Lê Thị Thủy
Mục lục:
Tóm tắt nội dung thực hiện 3
I. Phân tích bối cảnh Marketing 4
Trang 21.Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá hoạt động Marketing đã thực hiện 4
1.1 Phân tích kết quả kinh doanh 4
1.2 Các chiến lược Marketing 5
2.Phân tích hoàn cảnh và cơ hội Marketing 7
2.1 Phân tích tài sản và nguồn lực Marketing 7
2.2. Phân tích khách hàng 8
2.3 Phân tích môi trường ngành và cạnh tranh ngành 10
2.4 Phân tích môi trường vĩ mô 12
II Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 17
1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp 18
2 Phân đoạn thị trường 19
3 Đánh giá tiềm năng của thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 19
3.1 Đánh giá tiềm năng thị trường 19
3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 20
III Xác định chiến lược Marketing 20
1 Thiết lập các mục tiêu Marketing 20
2 Lựa chọn các định hướng chiến lược 20
2.1 Chiến lược định vị 20
2.2 Chiến lược marketing cho doanh nghiệp dẫn đầu thị trường 21
2.3 Chiến lược Marketing theo chu kì sống của sản phẩm 21
IV Xây dựng nội dung Marketing-Mix 23
1 Chiến lược sản phẩm 23
3 Chiến lược kênh phân phối 27
4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 29
V Kế hoạch thực hiện 31
VI Dự báo kết quả làm việc và kế hoạch dự phòng 35
Tóm tắt nội dung thực hiện
Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhàmáy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh rượu bia và nước giảikhát.Từ khi thành lập đến nay, với 19 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất và phục vụ các tầnglớp người tiêu dùng, công ty đã đã được khách hàng tin cậy, đánh giá cao về chất lượng sản phẩm
và phong cách phục vụ Công ty là đơn vị đạt liên tục nhiều năm liền đạt danh hiệu “ Hàng Việt
Trang 3Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn” do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Với tiêu chí “khách hàng là thượng đế”, năm 2006, Tân Hiệp Phát bất ngờ tung ra sản phẩm tràchanh đóng chai với thương hiệu trà xanh không độ và nhanh chống thống lĩnh thị trường Tậptrung vào yếu tố thức uống có lợi cho sức khỏe, kết hợp với khai thác mạnh quảng cáo và kênhphân phối rộng khắp, trà xanh không độ đã ngay lập tức lấy được thiện cảm của người tiêu dùng
Tầm nhìn
Tân Hiệp Phát có hoài bão
Trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh: ngành thức uống, thựcphẩm ăn liền, bao bì nhựa
Biểu tượng của chất lượng và niềm tự hòa Việt
Dòng sản phẩm Trà xanh không độ
Tiềm năng thị trường
Tổ chức BMI dự báo ngành Đồ uống không cồn ở Việt Nam sẽ đạt 8,2 % về tốc độ tăng trưởngdoanh thu và 6,3% về tốc độ tăng trưởng doanh số trong giai đoạn từ đây đến 2016 Mức tiêu thụ
đồ uống không cồn của người dân việt Nam mới chỉ bằng 20% mức trung bình của thế giới.Trong khi đó người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm đến những loại nước giải khát nguồngốc từ thiên nhiên có lợi cho sức khỏe
Nhận thấy tiềm năng to lớn của thị trường này, Tân hiệp Phát chọn Trà xanh không độ là trụ cột
để phát triển ngành nước giải khát không cồn có nguồn gốc thiên nhiên của mình
Mục tiêu của ngành hàng
Giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trường trà xanh đóng chai ở Việt Nam
Đem đến cho người tiêu dùng một sản phẩm thức uống tốt nhất, có lợi cho sức khỏe
Sự phát triển của sản phẩm
Mức tăng trưởng hàng năm của Trà xanh không độ luôn ở mức hai con số, đóng góp mỗi nămhơn 1000 tỷ đồng vào doanh thu của Tân Hiêp Phát Đến nay Tân Hiệp Phát vẫn giữ vững vị
Trang 4trí tiên phong trên thị trường trà xanh đóng chai với hơn 50% thị phần Tuy nhiên thị trườngtrà xanh đóng chai ngày càng sôi động với sự gia nhập của nhiều thương hiệu: C2 của URC,Lipton Pure Green Tea của Pepsi Vì vậy trong năm 2014 Tân Hiệp Phát cần đề ra nhữngchiến lược Marketing mới nhằm giữ vững vị thế hiện có của mình và đạt được doanh thu như
dự kiến
I Phân tích bối cảnh Marketing.
1 Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá hoạt động Marketing đã thực hiện
1.1 Phân tích kết quả kinh doanh
Tốc độ tăng trưởng thị phần
Năm 2007 trà xanh độ là thương hiệu phát triển nhanh nhất với mức độ tiêu thụ có lúc tăng tới190%.Tốc độ tăng trưởng của Trà xanh không độ luôn ở mức cao với khoảng 30%/năm Đây làtốc độ tăng trưởng chưa một sản phẩm nào có được
Đến cuối năm 2012, theo khảo sát của AC Nielsen, Trà xanh vẫn giữ vững ngôi vị dẫn đầu củamình với 58% thị phần trà xanh đóng chai tại Việt Nam
Tuy nhiên thị trường này hiện nay đang có sự cạnh tranh vô cùng gay gắt chủ yếu từ C2 của URC
và Lipton Pure Green của Pepsi, đặc biệt là C2 khi chỉ trong một thời gian ngắn xâm nhập vào thịtrường Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ hai với 34% thị phần và đang ngày càng được đón nhận
Sự canh tranh khốc liệt đó đang khiến thị phần của Trà xanh không độ giảm dần và bị đe dọa
Tình hình tiêu thụ ( tính đến hết quý III/2013)
Năm 2006 2008 2012 2013( tính đến
quý III)Lượng bán (chai) 215.400.000 230.300.000 330.304.000 198.816.000Lượng bán (thùng) 10.770.000 11.515.000 13.596.000 8.159.000Giá bán( nghìn
Trang 51.2 Các chiến lược Marketing
Tân Hiệp Phát cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao
bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làmthương hiệu bảo trợ
Chiến lược giá
Chiến lược định giá sản phẩm Trà xanh không độ là chiến lược “hớt váng” Công ty đã đặt giá cao
so với các sản phẩm khác như C2, trà Lipton,… Giá bán 1 chai có dung tích 500ml với giá bán giábán sỉ là 6.500đ/chai và giá bán lẻ là 7.000 – 8.000đ/chai Trà xanh không độ có giá cao hơnkhoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mứcchênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe
Chiến lược kênh phân phối
Trà xanh không độ tạo nên hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận ngườitiêu dùng ở khắp mọi nơi Trà xanh không độ đã duy trì được sự hiện diện khắp nơi, từ thành phốđến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện đại Vào bất cứ tiệm tạp hóa nào, ghé bất
cứ quán nước nào, người tiêu dùng cũng có thể mua được Trà xanh không độ THP có hệ thốngnhà phân phối rộng khắp trên cả nước với 268 nhà phân phối cấp 1
Truyền thông marketing:
Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng
nổ với quảng cáo truyền hình, báo chí, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác TânHiệp Phát là doanh nghiệp có mức đầu tư cho các hoạt động quảng cáo và truyền thông rất lớn.Chiến dịch marketing đã truyền tải thành công thông điệp: Thức uống vượt trội so với các loạinước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe Sự thành công của Trà xanh không
Trang 6độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của người tiên phong Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên cólợi cho sức khỏe, vốn là xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.Tất cả những chiến lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của khách hàng đối vớithương hiệu Trà xanh không độ Ngoài ra, Tân Hiệp Phát có dịch vụ chăm sóc trước, trong và saubán hàng tốt, thể hiện văn hóa DN trong kinh doanh.
Đánh giá các chiến lược Marketing
Ưu điểm:
- Về sản phẩm: sản phẩm có hương vị đặc trưng của trà xanh, có tính năng giải khátvượt trội và có lợi cho sức khỏe Mẫu mã trẻ trung, hiện đại được người tiêu dùng vô cùng yêuthích
- Về giá cả: giá cả phải chăng, phù hợp với mọi khách hàng
- Về kênh phân phối: Công ty đã sử dụng chính sách phân phối hiệu quả đáp ứng đượcnhu cầu của khách hàng trong cả nước Kể cả nhu cầu đang tăng cao nhưng vẫn không xảy ra tìnhtrạng khan hiếm hàng
- Về truyền thông: với sự quảng bá và phát triển hình ảnh rộng rãi giúp thương hiệu Tràxanh không độ ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng và là sản phẩm đầu tiên đượcnhớ tới khi nhắc đến trà xanh đóng chai
2 Phân tích hoàn cảnh và cơ hội Marketing
2.1 Phân tích tài sản và nguồn lực Marketing của Tân Hiệp Phát
Nguồn lực về nhân sự:
Tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trên 4.000 người ,bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên và công nhân Trong đó, sốnhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại các trường đại học, cao đẳng trên cả nước và90% có kinh nghiệm làm việc ở các công ty, tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam
Trang 7 Nguồn lực về tài chính
Tốc độ tăng trưởng của Tân Hiệp Phát từ 2007-2012 luôn đạt 40% với tổng doanh thu mỗi nămtrên 3000 tỷ đồng
Nguồn lực Marketing
Tài sản Marketing dựa trên khách hàng
Trong hơn 19 năm xây dựng thương hiệu, tập đoàn Tân Hiệp Phát luôn đặt chữ Tâm lên hàngđầu, lấy sức khỏe người tiêu dùng làm thước đo thành công Xã hội phát triển, mức sống của conngười được nâng cao, theo đó người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến vấn đề sứckhỏe Thay vì “ăn no”, ngày nay người tiêu dùng hướng đến “ăn ngon, ăn an toàn”, đặt tiêu chísức khỏe lên hàng đầu trong việc lựa chọn thực phẩm Thấu hiểu tâm lý lo ngại của khách hàngtrước hiện trạng sử sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm nhái nhan nhản trên thị trường, mỗi dòngsản phẩm mới ra đời, Tân Hiệp Phát luôn đảm bảo ở mức cao nhất về chất lượng và vệ sinh antoàn thực phẩm Chính vì vậy, sản phẩm doanh nghiệp nhanh chóng chiếm được sự tin dùng củakhách hàng, kể cả những khách hàng khó tính nhất Với phương châm” thỏa mãn cao nhất mọinhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”, Tân Hiệp Phát liên tiếp cho ra đời nhiều dòng sảnphẩm mới mang tính đột phá, mang trên mình nhãn vàng về chất lượng cũng như độ an toàn thựcphẩm
Tài sản chuỗi cung ứng và phân phối
Hầu hết các sản phẩm đều thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát.Hiện doanh nghiệp có hệ thống nhà phân phối rộng khắp trên cả nước với 268 nhà phân phối cấp
1 Ở bất kì tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được sản phẩm của TânHiệp Phát Chính nhờ hệ thống kênh phân phối rộng khắp mà công ty có thể dễ dàng trong việccung cấp các sản phẩm tốt nhất đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và tiện lợi nhất
Tài sản hỗ trợ bên trong
Ngày 16/9/2012 tại Hà Nam, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã khởi công xây dựng Nhà máy sản xuất nước giải khát Number One Hà Nam tại cụm công nghiệp Kiện Khê I, xã Thanh Tuyền, huyện Thanh Liêm có công suất 350 triệu lít một năm Trước đó ngày 22/05 nhà máy Number One Chu Lai cũng được khởi công Dự kiến trong năm 2013 cả hai nhà máy sẽ cho ra những sản phẩm đầutiên Việc xây dựng hai nhà máy một mặt giải quyết khâu vận chuyển mặt khác là để củng cố vị
Trang 8trí dẫn đầu trong nhóm nước giải khát không gas Việc đầu tư và mở rộng sản xuất là chiến lược lâu dài của doanh nghiệp nhắm đáp ứng mục tiêu đến năm 2020 trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu về nước giải khát không gas ở châu Á
Hiện nay Tân Hiệp Phát đã có hơn 29 mặt hàng được bộ y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thôngtrên toàn lãnh thổ Việt Nam Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do công ty Tân Hiệp Phát sản xuất
đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ Các sản phẩm đã gây tiếng vang lớn và đạt nhiều thành công vềdoanh thu trong thị trường nước giải khát đóng chai
2.2 Phân tích khách hàng
Kích thước phân khúc.
Phân khúc thị trường cho sản phẩm trà xanh không đường: nhóm khách hàng nàyngày càng tăng dần về số lượng vì người dân ngày càng có xu hướng và ý thứcbảo vệ sức khỏe của mình
Phân khúc thị trường cho sản phẩm trà xanh vị chanh, trà xanh mật ong và trà xanh mật ong chanh: ra đời sớm trong dòng sản phẩm trà chanh và tạo được tiếng vang lớn nên thị phần của loại sản phẩm này khá lớn, duy trì và giữ vững kết quả như thế là một thành công Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh hiện tại của dòng sản phẩm khá mạnh
Dự đoán những thay đổi
Các thay đổi dự kiến về nhu cầu của khách hàng mục tiêu:
Nhu cầu của khách hàng mục tiêu thường xuyên thay đổi
Trang 9Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thường xuyên thay đổi công ty thường xuyên khảo sát kháchhàng để biết họ có những nhu cầu gì nhằm tìm ra những giải pháp, những sản phẩm mới phù hợp
để tiếp tục đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu
Các thay đổi dự kiến về hành vi mua sắm:
Ngày nay kinh tế phát triển mạnh mẽ, mức sống cải thiện đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng ởViệt Nam (mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên dụng…) của ngườiViệt Nam tăng từ 9% (2005) lên 14% vào năm 2007 Khi con người trở nên bận rộn hơn cáchành vi tiêu dùng cũng thay đổi như từ mua sắm hàng ngày ở các chợ truyền thống, chuyển sangmua sắm khối lượng lớn cho cả tuần tại các siêu thị, trung tâm mua sắm và qua mạng Internet.Hành vi mua của họ được quyết định từ rất nhiều yếu tố và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng nàygiúp doanh nghiệp kịp thời có những chiến lược về 4ps một cách hiệu quả và phù hợp
Các thay đổi dự kiến về nhận thức và thái độ của khách hàng
Khách hàng thường có sự xem xét, so sánh giữa sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủcạnh tranh Khách hàng thường quan tâm tới độ an toàn của sản phẩm, và họ thường được tiếpcận những thông tin về chất lượng, những chất độc hại có trong sản phẩm trên các phương tiệnbáo chí, truyền thông Vì vậy họ lựa chon những sản phẩm mà theo họ nó là sản phẩm sạch, có độtin cậy cao Đối với sản phẩm không có chất lượng tốt, dù chỉ bị nghi ngờ, người tiêu dùng sẽ cóthái độ tẩy chay sản phẩm đó
2.3 Phân tích môi trường ngành và cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Mức độ cạnh tranh của ngành và số đối thủ cạnh tranh trong ngành
Mức độ cạnh tranh trong ngành trà xanh đóng chai hiện nay vô cùng gay gắt Những năm gần đâymức độ cạnh tranh tăng dần với sự phát triển của nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực vô cùnglớn
Một số nhãn hiệu trà xanh đóng chai
- Trà xanh C2
- Trà xanh Lipton Pure Green
Trang 10Có thời điểm C2 phát triển nóng, tăng trưởng đến 97%/năm Đáng nói, C2 cũng là thương hiệutrà xanh đóng chai số 1 tại thị trường Philippines Trước đối thủ lớn là Trà xanh không độ, C2 đãtìm ra thị trường ngách để tấn công Họ phát hiện ra rằng, Tân Hiệp Phát sử dụng chai nửa lít,khá lớn và không phải người tiêu dùng nào cũng uống hết Vì thế, C2 chọn dung tích nhỏ hơn,đóng chai 360ml và truyền thông mạnh cho chất lượng “chế biến từ 100% trà xanh TháiNguyên”, một địa danh trồng chè nổi tiếng của Việt Nam Sau này, C2 còn được hỗ trợ rất mạnh
từ các chiến dịch truyền thông lẫn hệ thống phân phối (trên 3 triệu điểm bán lẻ và có mặt tại 63tỉnh – thành), giúp sản phẩm có mặt khắp mọi nơi, tiếp cận khách hàng trên quy mô rộng lớn.Ngoài ra C2 còn đa dạng hóa sản phẩm với nhiều hương vị đáp ứng những nhu cầu khác nhaucủa người tiêu dùng
Trà xanh Lipton Pure Green
Gia nhập thị trường muộn hơn, năm 2008, song Lipton Pure Green là cái tên khiến các đối thủphải cảnh giác vì nằm dưới sự điều hành của “người khổng lồ” trong làng nước giải khát: PepsiLipton Pure Green được định vị là dòng nước giải khát cao cấp và lôi cuốn sự chú ý bằng sự khácbiệt Lipton Pure Green khẳng định: “Sản phẩm được làm từ 100% lá trà non tạo nên hương tràtươi đậm đà Những cây trà được trồng và kiểm soát theo quy định nghiêm ngặt của Lipton toàncầu” Với nguồn lực lớn, chiến lược tiếp thị bài bản và thừa hưởng hệ thống phân phối tốt củaPepsi, không ít người dự đoán không khó để Lipton Pure Green làm nên chuyện lớn là vẽ lại bản
đồ thị phần trà xanh đóng chai
Các đối thủ tiềm ẩn
Trang 11Theo hiệp hội Rượu bia và Nước giải khát Việt Nam, thị trường nước giải khát không cồn củaViệt Nam đang có sức hút rất lớn đối với các nhà đầu tư Tốc độ tăng trưởng thị trường trong 5năm qua đạt mức trên 20%/năm – một mức khá cao so với thế giới.Đặc biệt là đến lúc Việt Namtham gia Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP), dù lợi ích thì nhiều trong việcxuất khẩu quần áo, giày dép…nhưng thuế nhập khẩu cho các sản phẩm đồ uống lại bằng 0%, docác biện pháp bảo hộ bị xóa bỏ.Việc này sẽ khiến các doanh nghiệp kinh doanh bia, nước giảikhát gặp khó khăn trong việc giành thị phần với các công ty nước ngoài khi thị trường “mởtoang” cửa như vậy.Trà xanh không đô của Tân Hiệp phát cũng không nằm ngoài tình hình chung
đó Thị phần của sản phẩm này bị đe dọa rất lớn bới các đối thủ mạnh là các sản phẩm từ nướcngoài đổ bộ vào Việt Nam
Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế
Trên thị trường hiện nay có khoảng 3000 sản phẩm đồ uống Do đó, khả năng thay thế cho tràxanh không độ là rất lớn Ngoài các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp còn có các sản phẩm thay thếđặc trưng:
- Nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai tiêu biểu như Lavie, Aquafina Ưu điểm củacác sản phẩm này là giá rẻ, tiện lợi cho việc sử dụng thay nước đun sôi
- Các loại nước có gas: hầu hết của các thương hiệu lớn, lâu đời như Coca cola, Pepsi Cólợi thế xâm nhập vào thị rường Việt Nam sớm nên đã trở thành thói quen của nhiều người
- Các loại nước giải khát khác như các loại trà thanh nhiệt, các loại trà túi lọc
Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp
- Tân Hiệp Phát có 23 nhà cung ứng chiến lược (theo trang chủ www.thp.com) và mỗi loạinguyên vật liệu lại có các nhà cung ứng khác nhau và đều là những nhà cung ứngc ó uy tín TânHiệp phát là khách hàng thường xuyên và lâu dài vứoi các nhà cung ứng nên thuận lợi trong quátrình mua bán, đảm bảo giá cả và chất lượng nguyên vật liệu đầu vào, đảm bảo ổn định cho quátrình sản xuất
- Để có được trà ngon, nguyên liệu cũng được Tân Hiệp Phát tuyển chọn kĩ lưỡng đó là trà
từ vùng đất Thái Nguyên, tương truyền nơi đây là cái nôi của trà Việt, là nơi trồng được loại tràngon nhất, đặc biệt nhất Ngoài những nguyên liệu của ác công ty trong nước, Tân Hiệp Phát còn
Trang 12sử dụng nhuồn nguyên liệu của các công ty nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao, dẫnđến tăng giá thành sản phẩm và làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm.
Sức mạnh đàm phán của khách hàng
Thị trường mà trà xanh không độ hướng đến là những người trẻ năng động, hiện đại, bận rộn vớicuộc sống nhộn nhịp, gấp gáp Đối tượng này đòi hỏi sản phẩm tiện dụng mà vẫn đảm bảo sứckhỏe, đồng thời đáp ứng nhu cầu giải khát Do đó, Trà xanh không độ cần có những thay đổi hợp
lí nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng
2.4 Phân tích môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
- Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) cả nước tháng 8 tăng 0,83%, CPI tháng 9 được dự báo tiếp tục
ở mức cao, có thể sẽ trên 1% CPI trong quý IV được dự báo tiếp tục tăng qua từng tháng khi sứccầu về cuối năm được kỳ vọng sẽ cải thiện nhưng sẽ khó có khả năng đột biến như giai đoạn nửa cuối quý III
- Với chỉ số GDP bình quân đầu người đang gia tăng, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng hàngtiêu dùng nhanh (FMCG) nhanh nhất châu Á, và là một thị trường hấp dẫn đối với các công tyhàng tiêu dùng Đặc biệt, ngành thực phẩm và nước giải khát là tiềm năng nhất vì nó là thànhphần lớn nhất của ngành công nghiệp bán lẻ Việt Nam khi chiếm gần 2/3 tổng doanh số bán lẻ
Môi trường chính trị pháp luật :
Tuy tình hình kinh tế thế giới những năm gần đây luôn gặp những biến động…Nhưng nền chínhtrị Việt Nam vẫn tương đối ổn định, không có bảo loạn khủng bố, Việt Nam vẫn được xếp vàodanh sách các quốc gia có chỉ số an toàn về chính trị cao.Chính sự bình ổn về chính trị này đã tạo
đà cho các ngành kinh tế trong nước phát triển Trong đó có cả ngành bia rượu nước giải khát.Theo quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đếnnăm 2025 ngành công nghiệp sản xuất bia, rượu, nước giải khát sẽđược phát triển theo hướng bềnvững, chú trọng bảo đảm vệ sinh, an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng và bảo vệ môi trườngsinh thái
Đối với ngành nước giải khát, khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sản xuất bằng thiết bị,
Trang 13công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường Khuyến khích các doanhnghiệp sử dụng nguyên liệu trong nước gắn với việc xây dựng vùng nguyên liệu tại các địaphương Trong đó, ưu tiên các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi và các loạinước giải khát bổ dưỡng
Môi trường văn hóa – xã hội :
Môi trường văn hóa xã hội của đất nước ta rất đa dạng và phức tạp Việt Nam là một nước đangphát triển với dân số khoảng 85.7 triệu người(đứng thứ 13 trên thế giới) Việt Nam hiện nay vẫn
là một nước phát triển với 54 dân tộc anh em , sống với nên văn hóa nông nghiệp là chủ yếu nênngười Việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như trà xanh, bí đao, nướccốt dừa… Đặc biệt uống trà là một nét văn hóa lâu đời trong phong tục của người Việt Xu thế đôthị hóa ngày càng diễn ra mạnh mẽ , đời sống người dân và thu nhập của họ ngày càng tangcao( Theo Asianpanel, số lượng hộ gia đình bước vào nhóm có thu nhập cao (trên 6.5 triệuđồng/tháng) đã tăng từ 7.3% lên 11.3% trong tổng số hộ dân Việt Nam) và xu hướng tiêu dùngthiết yếu cho cuộc sống của họ cũng tang theo, kéo theo nhu cầu giải khát tăng lên đáng kể Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụmột khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4.2 tỷ lít/năm và đang là thị trường pháttriển rất mạnh Một nghiên cứu của AsianPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng sửdụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở Việt Nam, đặc biệt ở các thànhphố lớn Khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển sang lựa chọn các sản phẩm
có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưởng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây,nước uống đóng chai… Bên cạnh đó thị hiếu tiêu dùng của mỗi vùng mỗi khác, nhịp sống hối hả,phong cách hiện đại hơn, ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến thể dục thể thao, cáchoạt động xã hội, Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sửdụng nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức khỏe nên đòi hỏi công ty kinh doanh trong lĩnh vực đồuống giải khát cần phải có những chiến lược cụ thể, nghiên cứu rõ thị hiếu của từng khách hàng
để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
Môi trường công nghệ :
Công nghệ kỹ thuật là một yếu tố đầu vào của công ty và nó sẽ ảnh hưởng dến hoạt động kinhdoanh của công ty Hiện nay với tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật, những thay đổi của côngnghệ nhất là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không gas là điều đáng quan tâm Những tiến bộ
Trang 14kỹ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới, mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện có Vì thế các công tyvới nguồn vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây chuyền sản xuất tiên tiến sẽ nâng cao chấtlượng và giảm giá thành sản phẩm, mẫu mã sản phẩm đẹp, mang lại ưu thế cạnh tranh.
Tận dụng yếu tố đó, Tân Hiệp Phát đã tổ chức thực hiện các hoạt động nhập công nghệ tiêntiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm
Tân Hiệp Phát tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất,dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic,…Đặc biệt
- Năm 2005 THP đã có một quyết định táo báo, đưa vào hệ thống hoàn chỉnh sản xuất sảnphẩm tiệt trùng trong chai PET với công nghiệ hiện đại nhất của châu Âu từ tập đoàn Krones-cộng hòa liên bang Đức
- Năm 2009: tiếp tục đưa vào công nghệ tiên tiến và hiện đại nhất vừa mới được giới thiệu ratrên thế giới từ châu Âu Hệ thống này là sự tích hợp giữa hệ thống chế biến của tập đoànTetra park- Thụy điển và hệ thống sản xuất chai và chiết rót tiệt trùng của tập đoàn Sidel-Pháp, sản xuất 120h không ngừng Đây là hệ thống đầu tiên có mặt ở đông Nam Á
Với việc đầu tư nhà máy bao bì hoàn chrnh và thống nhất THP đã trở thành đơn vị duy nhất tại
VN và một trong số ít tập đoàn trên thế giới hoàn thiện được khả năng tự cung cấp hoàn chỉnh vàkhép kín của mình THP là một ví dụ điển hình với hệ thống quản lý sản xuất đồng bộ từ nguyênliệu cho đến thành phẩm
Môi trường tự nhiên:
Việt Nam là một quốc gia nằm ở cực đông nam bán đảo Đông dương, diện tích đất liền vàokhoảng 331.698 km2 Bên cạnh đó, Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa vớilượng mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao
Những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ rất cao,cung cấp cho Tân Hiệp Phát một thị trường tiêu thụ rộng lớn Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió mùacòn cung cấp cho công ty nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú.Tuy nhiên, khoảng cách Nam – Bắc khá lớn nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thịtrường miền Bắc gặp nhiều khó khan về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm Đó chính là lí
do cho việc Tân Hiệp Phát cho khởi công xây dựng hai nhà máy sản xuất ở Chu Lai và Hà Nam
Trang 15Nhà máy ở Chu Lai với 3 dây chuyền đã đi vào sản xuất từ tháng 1 năm nay, còn nhà máy ở HàNam dự kiến cuối năm nay sẽ cho ra sản phẩm đầu tiên Sang năm 2014, những khó khăn về vậnchuyển và quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp sẽ hoàn toàn được giải quyết
Bên cạnh đó ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậu Việt Nam có sựkhác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền, gây khó khăn cho việc nghiêncứu sản phẩm của các doanh nghiệp
Khí hậu Việt Nam cũng bất lợi về thời tiết như bão (trung bình một năm có 6-10 cơn bão và ápthấp nhiệt đới) , lũ lụt, hạn hán… thường xuyên đe dọa Điều này cũng ảnh hưởng khá lớn tớiviệc tiêu thụ sản phẩm của công ty
3 Phân tích SWOT
Sự ra đời, phát triển và thành công của trà xanh không độ cũng phản ánh rõ sự vận dụng sáng tạocủa Tân Hiệp Phát về các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp nhằm tạo ra cơ hội và giảipháp đối mặt với thách thức Chúng tôi sử dụng ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểmyếu cũng như cơ hội và thách thức đang đặt ra với Tân Hiệp Phát
Sản phẩm
- Có lợi cho sức khỏe và hương
vị được ưu chuộng
- Quy trình sản xuất trà không độ
tốt trong tâm trí ngừoi tiêu dùng
Công ty Tân Hiệp Phát có kinh nghiệm
marketing, xâm nhập thị trường và nguồn
lực tài chính mạnh
Mới chỉ tập trung ở thị trường trong
nướcChưa có sản phẩm phân phối ra nước ngoài
Sản phẩm chưa phong phú
Scandal sử dụng nguyên liệu quá đátgây hình ảnh xấu cho trà xanh không độtrong tâm trí người tiêu dùng
Trang 16 Nguồn nhân lực
- Tân Hiệp Phát có đội ngũ nghiên
cứu mạnh
Nhà máy sản xuất
- Có qui mô lớn, công nghệ
hiện đại, dây truyền khép kín, tự
động hóa cao ở nhiều công đoạn,
hiện đại và ngày càng được mở
rộng
- Thiết lập hệ thống kiểm tra
chất lượng chặt chẽ, bao gồm quy
trình công nghệ, nguyên liệu đầu
Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu
Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước
ngoài
Thị trường rộng lớn với nhu cầu tiêu
dùng ngày càng tăng
Nguyên liệu có chất lượng cao góp phần
nâng cao chất lượng sản phẩm
Khí hậu đặc trưng của Việt Nam sẽ là
cơ hội kinh doanh tốt nếu Tân Hiệp Phát
phát triển các loại sản phẩm phù hợp
Số lượng nhà cung ứng cho Tân Hiệp
Sức ép cạnh tranh: C2, Coca-cola,Pepsi,
Đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao
về chất lượng, mẫu mã, làm tăng sức ép lên
Trang 17Phát rất nhiều, điều đó tạo điều kiện cho
hoạt động đảm bảo vật tư đầu vào được
thuận lợi
CNTT, truyền thông giúp cho Tân Hiệp
Phát quảng bá hình ảnh doanh nghiệp tốt
II Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp
Kể từ khi ra đời, Trà xanh 0 độ của Tân Hiệp Phát luôn giữ vững ngôi vị số một Nhờ Trà xanh 0
độ mà có thời điểm Tân Hiệp Phát tăng trưởng với tốc độ khủng khiếp: 190% từ 11/2006 đến11/2007
Đến cuối năm 2012, theo khảo sát của AC Nielsen, Trà xanh vẫn giữ vững ngôi vị dẫn đầu củamình với 58% thị phần trà xanh đóng chai tại Việt Nam
