CHIN LC CHIEU TH DONG CA PHE HOA TAN

Mục đích nghiên cứu:  Đối với sinh viên - Hệ thống hóa kiến thức Marketing căn bản; chiến lược chiêu thị Promotion trong Marketing Mix MM; - Mô tả tổng quan thị trường cà phê; - Phân t

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

TRONG GIAI ĐOẠN 2011 – 2015

Sinh viên thực hiện: Lê Nhật Huyền Trang Lớp: 14DMA4

MSSV: 1421001371

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2016

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

TRONG GIAI ĐOẠN 2011 – 2015

Sinh viên thực hiện: Lê Nhật Huyền Trang Lớp: 14DMA4

MSSV: 1421001371

Thành phố Hồ Chí Minh tháng 5 năm 2016

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài đề tài này, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô ThS Nguyễn Thị Minh Ngọc, người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết Báo cáo thực hành nghề nghiệp Cô đã giúp tác giả định hướng chủ đề, bố cục bài nghiên cứu, sửa chữa nội dung và trình bày bài một cách khoa học và hiệu quả Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Trường Đại Học Tài chính - Marketing đã truyền đạt kiến thức trong hai nămtác giả học tập tại trường Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quí báu để tác giả vận dụng vào công việcsau này một cách vững chắc và tự tin Vì vậy, bài viết

“CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ DÒNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2011-2015” là sự đúc kết lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà tác giả đã được học tập trong hai năm qua tại trường đại học Tài Chính-Marketing

Bước đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học, kiến thức của tác giả còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của giảng viên và các bạn học cùng lớp để nâng cao, hoàn thiện kiến thức trong lĩnh vực này

Sau cùng, tác giả xin kính chúc quý Thầy Cô trong Khoa Markting thật dồi dào sức khỏe, và lòng nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình

là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau

Xin chân thành cảm ơn!

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2016

Giảng viên

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

DANH MỤC ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC

CHIÊU THỊ 1

1.1 Tổng quan về Marketing 1

1.1.1 Khái niệm Marketing 1

1.1.2 Vai trò và chức năng hoạt động Marketing 2

1.1.3 Quá trình Marketing 4

1.1.4 Khái niệm chiến lược Marketing Mix 8

1.2 Chiến lược chiêu thị (Promotion) 10

1.2.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị 10

1.2.2 Vai trò của chiến lược chiêu thị trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp 10

1.2.3 Phối thức chiêu thị 11

1.2.4 Công cụ của chiến lược chiêu thị 12

1.2.4.1 Quảng cáo 12

1.2.4.2 Khuyến mại 17

1.2.4.3 Giao tế (Public Relations) 19

1.2.4.4 Chào hàng cá nhân (Personal Selling) 20

1.2.4.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 22

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 24

2.1 Tổng quan thị trường cà phê 24

2.2 Tổng quan thị trường cà phê hòa tan Việt Nam 28

2.3 Tổng quan về công ty Trung Nguyên 32

2.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển tập đoàn Trung Nguyên 32

2.3.2 Tầm nhìn và sứ mạng: 35

2.3.3 Mục tiêu và giá trị cốt lõi của tập đoàn Trung Nguyên 35

2.3.4 Quy mô hoạt động 36

2.3.5 Các thành tựu của Trung Nguyên 38

2.3.6 Sơ lược các dòng sản phẩm của Trung Nguyên 39

2.4 Những yếu tố môi trường tác động đến chiến lược chiêu thị của công ty 40 2.4.1 Môi trường vi mô 40

2.4.2 Môi trường vĩ mô 49

2.5 Phân tích chiến lược S-T-P của công ty giai đoạn 2011– 2015 54

2.5.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) 54

2.5.2 Chọn thị trường mục tiêu (Targeting) 56

2.5.3 Định vị sản phẩm (Positioning) 56

2.6 Phân tích chiến lược chiêu thị của công ty Trung Nguyên – dòng cà phê hòa tan G7 tại Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015 57

2.6.1 Giới thiệu nhãn hàng cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên 57

2.6.2 Mục tiêu chiêu thị của dòng cà phê hòa tan G7 61

2.6.3 Phân tích hoạt động chiêu thị của dòng cà phê hòa tan G7 tại Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015 61

2.6.3.1 Quảng cáo 61

2.6.3.2 Khuyến mại 65

2.6.3.3 Giao tế (PR) 68

2.6.3.4 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 71

2.7 Những tác động qua lại giữa chiến lược chiêu thị với các thành tố khác trong Marketing Mix 71

2.8 Đánh giá chiến lược chiêu thị dòng cà phê hòa tan G7 tại Việt Nam của Trung Nguyên trong giai đoạn 2011 - 2015 75

2.8.1 Kết quả vận dụng hoạt động chiêu thị đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7 75

2.8.2 Đánh giá chiến lược chiêu thị cà phê hòa tan G7 tại Việt Nam từ 2011 - 2015 78

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP NHẰMHOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY 81

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 81

3.1.1 Phân tích SWOT của chiến lược chiêu thị của Trung Nguyên 81

3.1.2 Mục tiêu phát triển của công ty 84

3.1.3 Mục tiêu chiêu thị của công ty 84

3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị của công ty 85

3.2.1 Giải pháp 85

3.2.1.1 Hoạt động chiêu thị 85

3.2.1.2 Kinh phí 90

3.2.1.3 Thời gian thực hiện 95

3.2.2 Đề xuất các giải pháp hỗ trợ khác 98

PHẦN KẾT LUẬN 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ICO: International Coffe Organizaton – Tổ chức cà phê quốc tế

GDP: Gros Domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nội

IAM: International Association for Missions – Hiệp hội nhiệm vụ quốc tế

USDA: United States Department of Agriculture – Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ

IBC: International Bussiness Club – Câu lạc bộ kinh doanh quốc tế

UTZ: UTZ Certificate – tiêu chuẩn UTZ là một chương trình phát triển bền vững cho

Cà phê, Cacao và Chè

VGG: Công ty cố phần giải trí VGG

UNFPA: United Nations Fund for Population Activities – Qũy dân số Liên Hợp Quốc VICOFA: Vietnam Coffe – Cocoa Assocaiation – Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam CTCP: Công ty cố phần

HVNCLC: Hàng Việt Nam chất lượng cao

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Các tiêu thức phân khúc thị trường phổ biến 6

Bảng 2.1: Xuất khẩu cà phê hòa tan từ Việt Nam 30

Bảng 2.2: Bảng tài chính về vốn điều lệ của Trung Nguyên Group 47

Bảng 3.1: Bảng dự trù kinh phí trên kênh truyền hình 90

Bảng 3.2: Bảng dự trù kinh phí cho kênh quảng cáo báo và tạp chí 92

Bảng 3.3: Bảng dự trù kinh phí cho kênh quảng cáo online 93

Bảng 3.4: Bảng dự trù kinh phí cho kênh quảng cáo ngoài trời 94

Bảng 3.5: Bảng dự trù kinh phí cho PR 95

Bảng 3.6: Phân bổ thời gian thực hiện hoạt động 98

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Các bước cơ bản trong quá trình bán hàng 22

Hình 2.1: Logo tập đoàn Trung Nguyên 34

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tập đoàn Trung Nguyên 37

Sơ đồ 2.2: Hệ thống sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1 59

Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối của Trung Nguyên Coffee 74

DANH MỤC ĐỒ THỊ

Đồ thị 2.1: Chỉ số giá cà phê hàng ngày của ICO 25

Đồ thị 2.2: Giá bốn nhóm cà phê 25

Đồ thị 2.3: Biểu đồ các nước cung cấp cà phê lớn nhất thế giới 2005 – 2015 26

Đồ thị 2.4: Biểu đồ thị phần cà phê xuất khẩu thế giới của Việt Nam trong niên vụ 2013/14 28

Đồ thị 2.5: Biểu đồ mức tiêu thụ cà phê tại Việt Nam 2000-2014 32

Đồ thị 2.6: Biểu đồ tiêu thụ cá nhân trong gia đình Việt Nam 2014 32

Đồ thị 2.7: Biểu đồ sản lượng và thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam năm 2011, quý I/2012 75

Đồ thị 2.8: Biểu đồ thị trường cà phê Việt Nam năm 2013 77

Đồ thị 2.9: Biểu đồ thị phần cà phê hòa tan Việt Nam giai đoạn 2010 – 2015 77

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Trong những năm qua, giá trị thị trường của ngành cà phê bán lẻ trên thế giới ước tính khoảng 70.68 tỷ đô la vào năm 2011(http://www.unicoffee.vn/institute/detail/tong-quan-ve-thi-truong-ca-phe-viet-nam-54/Euromonitor) Theo MarketsandMarkets, dự đoán tốc độ tăng trưởng hàng năm là 10,9% từ năm 2012 - 2017 Bên cạnh đó, thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam đang có xu hướng hoạt động sôi nổi, chiếm 1/3 lượng cà phê được tiêu thụ trong nước, vì có các ưu thế như giúp người dùng tiết kiệm thời gian, sản phẩm có tính năng động, trẻ trung phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay Nắm bắt được xu thế đó, năm 2003 Trung Nguyên đã tung ra sản phẩm cà phê hòa tan G7 trên thị trường Việt Nam và đẩy mạnh các chiến lược Marketing nhằm thu hút khách hàng cũng như chính thức cạnh tranh trực diện với Nescafe của Nestle - khi đó đang chiếm 60% thị phần

Trong vòng năm năm xây dựng thương hiệu, Trung Nguyên đã có những bước thành công nhất định khi gây được sự chú ý trên thị trường, khiến các đối thủ cạnh tranh phải bất ngờ Với sứ mạng tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê niềm cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà bản sắc Việt, Trung Nguyên đã đưa ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định mình trên thị trường cà phê thế giới, góp phần đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể: năm 2012, kim ngạch xuất khẩu cà phê nhân

là 1,73 triệu tấn, 3,67 tỷ đô la, tăng 37,8% về lượng và 33,4% về giá trị so với năm

2011 ca-phe-Viet-Nam) và rất nhiều hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu sang Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Cộng Hòa Séc, Tuy nhiên hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng, bởi lẽ những bước đi sai lầm trong các chiến lược Marketing khi đối chọi với Nescafe

(http://www.misa.com.vn/tin-tuc/chi-tiet/newsid/24088/Tong-quan-ve-thi-truong-Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen đã xác nhận, năm 2011 sản phẩm cà phê G7 dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam với thị phần 38% nhưng đến năm 2013 con số đã giảm xuống chỉ còn 12% - thấp hơn phân nửa G7 của Trung Nguyên đã khẳng định mình như thế để tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, cũng như nguyên nhân khiến doanh số mặt hàng này đang có chiều hướng sụt giảm nghiêm trọng, đó là lý do người viết chọn đề tài “CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH TRONG

GIAI ĐOẠN 2010 - 2014”, từ đó rút ra nhận xét và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm cũng như chiến lược chiêu thị của công ty

2 Mục đích nghiên cứu:

 Đối với sinh viên

- Hệ thống hóa kiến thức Marketing căn bản; chiến lược chiêu thị (Promotion) trong Marketing Mix (MM);

- Mô tả tổng quan thị trường cà phê;

- Phân tích, làm rõ chiến lược chiêu thị sản phẩm G7 của công ty Trung Nguyên và vai trò chiến lược chiêu thị trong Marketing Mix;

- Đánh giá chiến lược chiêu thị và đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao tính hiệu quả chiến lược chiêu thị của công ty;

- Có cái nhìn tổng quan về thị trường bán lẻ cà phê; đánh giá khách quan về thành công cũng như thất bại trong chiến lược chiêu thị của công ty;

- Rút ra kinh nghiệm và bài học cho chiến lược chiêu thị nói riêng cũng như 4P nói chung; dùng làm tư liệu để tham khảo, so sánh với các doanh nghiệp cùng ngành và khác ngành

 Đối với doanh nghiệp: Là tài liệu thông tin dùng để tham khảo, đánh giá, nghiên cứu từ đó có cái nhìn tổng quan về thị trường cà phê bán lẻ Việt Nam cũng như cái nhìn cụ thể về doanh nghiệp Trung Nguyên với sản phẩm cà phê hòa tan G7

3 Đối tượng nghiên cứu:

Chiến lược chiêu thị dòng cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên

4 Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: địa bàn TP Hồ Chí Minh

Thời gian: giai đoạn 2010 - 2014

5 Phương pháp nghiên cứu:

 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin thứ cấp, nghiên cứu tại bàn

- Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận

 Nguồn thông tin:

- Nguồn tài liệu nội bộ: các hoạt động xây dựng chiến lược Marketing Mix,

cụ thể là chiến lược chiêu thị của công ty từ năm 2010 đến nay; các kết qua thu được từ việc thống kê số liệu cũng như nghiên cứu do công ty thực hiện

- Nguồn tài liệu bên ngoài:

+ Giáo trình Marketing căn bản (Trường Đại học Tài chính – Marketing)

+ Các thông tin kiếm trên sách, báo chí, diễn đàn và Internet

1

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

1.1 Tổng quan về Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra Marketing

là quá trình quảng cáo và bán hàng Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó Cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: "Marketing is the process by which companies create value from customers and build strong customer relationships

in order to capture value from customers in return" - Marketing là một quá trình quản

lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

"Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organization objectives." - "Marketing là quá trình lên kế hoạch

và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings)

có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định" (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.)

"Marketing is the coordination of complex business activities directing the flows

of goods from producers to consumers." - "Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ

1.1.2 Vai trò và chức năng hoạt động Marketing

1.1.2.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh

Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai trò của Marketing trong kinh doanh Nếu trước đây người ta xem Marketing

có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò của Marketing đã được xem trọng hơn, Marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh Vai trò của Marketing có thể khái quát như sau: Trước hết, Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ

và dùng hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội

Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường

Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu?

3

1.1.2.2 Chức năng Marketing

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động Marketing tạo ra khách hàng và thị trường Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của Marketing Những chức năng đó là:

 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

 Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi

 Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

 Hiệu quả kinh tế

 Phối hợp

 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

Chức năng điều nghiên: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu nhập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường

- Thích ứng về mặt giá cả: Qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường

- Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian

- Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị

 Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

4

Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống người tiêu dùng ngày được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn Hoạt động Marketing phải luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống

 Chức năng hiệu quả kinh tế

Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

R  STP  MM  I  C

1.1.3.1 R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu Marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin Marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường… không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như là những người mù Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường… và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường

Các bộ phận chủ yếu của hệ thống thống tin marketing:

Hệ thống báo cáo nội bộ: bao gồm các báo cáo về đơn đặt hàng về tình hình tiêu thụ, doanh số bán hàng, mức tồn kho, các thông tin về khách hàng, các nhà cung cấp… Phân tích các thông tin này sẽ giúp nhà quản trị khám phá các cơ hội hoặc phát hiện ra các vấn đề quan trọng cần phải giải quyết

5

Hệ thống tình báo marketing: là toàn bộ các nguồn và các phương pháp mà các nhà quản trị marketing thu thập thông tin hàng ngày về các yếu tố của môi trường marketing Các công ty thu thập các thông tin tình báo marketing từ bốn nguồn cơ bản Nguồn thứ nhất là qua lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Nguồn thứ hai là từ các trung gian phân phối, khách hàng, những nhà cung cấp, từ việc tham gia hội chợ thương mại, hội chợ triển lãm, gặp gỡ những nhân viên cũ của đối thủ cạnh tranh, đại

lý của các đối thủ cạnh tranh, hay mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh… Nguồn thứ

ba là từ mua thông tin từ các cá nhân hay tổ chức chuyên cung cấp thông tin Nguồn thứ tư là từ việc phân tích các ấn phẩm như các báo, tạp chí chuyên ngành, các tài liệu thống kê sưu tập từ các ngân hàng dữ liệu

Hệ thống hỗ trợ quyết định: nhằm lựa chọn thông tin từ cơ sở dữ liệu, chuyển hóa những thông tin đó thành những thông tin có thể sử dụng được và cung cấp cho người

sử dụng

Nghiên cứu thị trường: cho phép nhà quản trị marketing có được các thông tin về một vấn đề hoặc các cơ hội marketing nhất định mà những thông tin này chưa thể có được qua hệ thống báo cáo nội bộ hoặc hệ thống tình báo marketing Chẳng hạn, thực hiện nghiên cứu để biết được mức độ ưa thích về nhãn hiệu mới tung ra trên thị trường nhằm dự đoán mức bán trong vùng, hoăch nghiên cứu để đánh giá hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo…

1.1.3.2 STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ Để quyết định chính xác thị trường nào

là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ

6

Địa lý Vùng, miền, thành thị, nông thôn,đồng bằng, vùng

núi, nội địa, quốc tế…

Nhân khẩu học Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tôn giáo,

tình trạng hôn nhân, qui mô gia đình

Đặc tính cá nhân Giai tầng trong xã hội, cá tính, phong cách sống, quan

Mức độ hấp dẫn của từng phân khúc (đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế, mức

độ sẵn sàng của người mua …)

Thế mạnh, nguồn lực của doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, kênh phân phối …) Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu:

Marketing đa phân khúc (marketing phân biệt): doanh nghiệp tập trung vào nhiều phân khúc cùng lúc, thực hiện marketing cho từng phân khúc

7

Marketing đơn phân khúc (marketing tập trung): doanh nghiệp thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm được một phần lớn trong một hay vài tiểu thị trường

Ngách thị trường: doanh nghiệp tìm kiếm một khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh bỏ quên hay một thị trường dù lớn hay nhỏ bao giờ cũng có những khoảng ngách còn trống giữa các đường biên Đây là khúc thị trường rất nhỏ và ít có doanh nghiệp nào nhìn thấy, nên nếu được phát hiện sẽ có khả năng tạo ra nhiều cơ hội thị trường mới sinh lời rất cao và trở thành người dẫn đầu thị trường

Marketing cá thể hóa: doanh nghiệp thực hiện chiến lược marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu cho từng khách hàng cá nhân Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm, thương hiệu cao cấp, độ rủi ro cao

Định vị là những nổ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ

 Nỗ lực marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị

1.1.3.3 MM (Marketing – mix) Xây dựng chiến lượcMarketing – mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức Marketing (Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

Marketing mix là một công cụ kết hợp nhiều hoạt động và các kỹ thuật marketing khác nhau với mục đích marketing cho một sản phẩm (dịch vụ).Có nhiều loại marketing mix khác nhau, nhưng thông dụng nhất là 4Ps:

8

Product (sản phẩm/dịch vụ): là những gì doanh nghiệp cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và làm hài lòng đối tượng khách hàng mục tiêu

Price (giá cả): Chi phí mà một khách hàng phải trả để sở hữu sản phầm (dịch vụ)

mà doanh nghiệp cung cấp

Place (Phân phối): Nơi mà bạn bán sản phẩm (dịch vụ) VD: Cửa hàng, đại lý, văn phòng, website trực tuyến

Promotion (chiêu thị): Làm thế nào để khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.3.4 I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược Marketing

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động Để chiến lược Marketing đi và thực tế các doanh nghiệp sẽ tố chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó

1.1.3.5 C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing

Bước cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cầnphải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh

1.1.4 Khái niệm chiến lược Marketing Mix

Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm được các mục tiêu đã hoạch định

9

- Chiêu thị/ Thông tin Marketing (Promotion)

- Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

- Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa,

- Chiêu thị hay truyền thông Marketing: Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất định Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động Marketing cần

có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để đạt được mục tiêu chung về Marketing

Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix:

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do

sự phối hợp giữa các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

- Nguồn lực ( tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

- Chu kì sống của sản phẩm

- Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

- Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh…

10

1.2 Chiến lược chiêu thị (Promotion)

1.2.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thống của doanh nghiệp

Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thống đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn

1.2.2 Vai trò của chiến lược chiêu thị trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp 1.2.2.1 Đối với doanh nghiệp

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần

- Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới

- Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị

- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối

- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý… 1.2.2.2 Đối với người tiêu dùng

- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm

- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường

- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

- Hoạt động chiêu thị tạ áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

11

1.2.2.3 Đối với xã hội

- Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm phục vụ

1.2.3.1 Loại sản phẩm kinh doanh

Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phẩm hay loại thị trường Sự khác biệt này là do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm khách hàng khác biệt nhau

1.2.3.2 Chiến lược đẩy và kéo

Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hay kéo sử dụng trong chiêu thị Để thực hiện được việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp hay sử dụng chiến lược kéo hay chiến lược đẩy hoặc kết hợp hai loại chiến lược này

 Chiến lược đẩy (Push strategy)

Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động va đẩy sản phẩm vào kênh phân phối

Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn

 Chiến lược kéo (Pull strategy)

Thu hút người tiêu dùng đến sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo

sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất

12

Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng Các công cụ như quảng cáo,

PR lại có hiệu quả hơn

1.2.3.3 Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng

Hiệu quả của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi hơn để tạo nhận thức và ưa thích Trong những giai đoạn khách hàng đã tin và mua sản phẩm khuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn

1.2.3.4 Chu kỳ sống sản phẩm

Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi sử dụng công cụ chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm (PLC) Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến là khuyến mại và chào hàng Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo và PR cần duy trì để đảm bảo gia tăng doanh số, đến giai đoạn chin muồi khi doanh thu ngành đạt cực đại thì khuyến mại tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm

1.2.4 Công cụ của chiến lược chiêu thị

1.2.4.1 Quảng cáo

 Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo (Advertising) là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch

vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (Định nghĩa của AMA)

Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin

về sản phẩm/ thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông có trả tiền Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

13

Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử(e-communication) … quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất

Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu của quảng cáo – là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phả thực hiện.Mục tiêu quảng cáo có thể là:

- Tạo sự nhận thức về nhãn hiệu

- Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới

- Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm

- Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm…

 Các phương tiện thông tin quảng cáo

- Quảng cáo địa phương: Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách

hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng (như quảng cáo khai trương của hàng hay quảng cáo của các siêu thị)

- Quảng cáo chính trị: Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri

bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của minh Các chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một ví dụ điển hình

- Quảng cáo hướng dẫn: Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng

làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (chẳng hạn như niên giám những trang vàng)

- Quảng cáo phản hồi trực tiếp: Hình thức quảng cáo này nhằm để bán hàng một

cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi

- Quảng cáo thị trường doanh nghiệp: Loại hình quảng cáo này chỉ nhắm vào

khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty chứ không phải là người tiêu dùng Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy

- Quảng cáo hình ảnh công ty: Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng sự nhận

biết về một tổ chức, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quầng chúng đối với một công ty, tổ chức (chẳng hạn như quảng cáo của các tổ chức thuộc liên

14

hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn)

- Quảng cáo dịch vụ công ích: Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình,

chiến dịch của chính phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an toàn giao thông …)

- Quảng cáo tương tác: Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet

nhắm đến cá nhân người tiêu dùng Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi

 Chức năng của quảng cáo

Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất

lượng, địa điểm phân phối…

Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi

nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể

Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc

nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu

Xây dựng chiến dịch quảng cáo trải qua 4 giai đoạn

- Giai đoạn 1: Xác định mục tiêu

- Giai đoạn 2: Xây dựng ngân sách

- Giai đoạn 3: Thiết kế thông điệp quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông

- Giai đoạn 4: Kiểm tra, đánh giá trong quá trình chạy chiến dịch và sau chiến dịch

Các phương tiện thông tin quảng cáo

15

 Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều lần thông điệp quảng cáo Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này

 Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn… quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng

 Ấn phẩm gởi trực tiếp (Direct mail): folder, bro-chure, catalog, leaflet…

 Mạng internet

 Quảng cáo trên không

 Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo…

 Quảng cáo qua bưu điện

 Quảng cáo truyền miệng

 Quảng cáo từ đèn LED

 Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M

 Mission – Mục tiêu

Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo – là nhiệm

vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện

 Money – Ngân sách quảng cáo

Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo Nhà Marketing có thể xác định ngân sách theo khả năng tài chính của mình (affordable method), theo phương pháp tính theo phần trăm doanh số của năm trước, hoặc doanh số kế hoạch (percentage of sales method) Hai phương pháp này đơn giản, an toàn, tuy nhiên nó không xem quảng cáo là sự đầu tư mà là chi phí

Một số cách xác định ngân sách khác như tính theo phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity method) và phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện (objective and task method) Hai phương phápkhắc phục nhược điểm của hai

16

phương pháp trên, có xem xét yếu tố cạnh tranh và đảm bảo cho doanh nghiệp giữ sự

ổn định về thị phần và đạt mục tiêu truyền thông

 Media – Phương tiện quảng cáo

Chọn phương tiện thích hợp cần xem xét các yếu tố sau:

+ Mục tiêu quảng cáo

+ Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC)

+ Tình hình cạnh tranh

+ Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi phí phần ngàn và

uy tín của phương tiện…

 Message – Thông điệp quảng cáo

Thông điệp sẽ tạo ra sức thu hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần đảm bào yêu cầu:

- Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng (làm khách hàng chú ý)

- Phải độc đáo, sáng tạo (làm khách hàng thích thú, ấn tượng)

- Nhắm đến khách hàng mục tiêu

- Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện

- Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày

- Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những quy định pháp

lý của Nhà nước

 Mesurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo

Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo

17

1.2.4.2 Khuyến mại

 Khái niệm khuyến mại: Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích

lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn

 Khuyến mại người tiêu dùng

 Mục tiêu của khuyến mại đối với người tiêu dùng:

- Kích thích người tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới

- Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán

- Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu

- Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

- Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác

- Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó

- Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với người khác

- Xổ số: là các trò chơi may rủi, không yêu cầu người tham dự có kỹ năng

Khuyến mại thương mại

 Hội thi bán hàng (Contest): Nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian và người bán lẻ thông qua những hình thức: thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích…

 Trợ cấp thương mại (Trade Allowances): như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày

 Quà tặng: trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra

 Các hình thức khác: Hội chợ và triễn lãm, quảng cáo hợp tác

Mục tiêu của khuyến mại đối với hệ thống phân phối

- Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới

- Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ

- Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ

- Củng cố, duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng Hình thức khuyến mại:

- Giảm giá trên đơn vị sản phẩm cho đơn hàng số lượng lớn

19

- Chiết khấu

- Sản phẩm tặng kèm

- Quà tặng (Kệ trưng bày sản phẩm, bút, viết, sổ sách in logo nhà sản xuất )

Ưu và nhược điểm của khuyến mại giảm giá

Ưu điểm:

- Dễ dàng và nhanh chóng thực hiện

- Dễ dàng theo dõi

- Tăng sự thu hút khách hàng

- Tăng tỷ lệ chuyển đổi

- Tăng sự trung thành của khách hàng

Nhược điểm:

- Giảm lợi nhuận

- Có thể gây thiệt hại thương hiệu

- Giảm tỷ lệ chuyển đổi ngoài thời gian khuyến mại nếu khách hàng quen với việc này

- Có thể thu hút khách hàng không trung thành (mua vì giá rẻ)

- Có thể thu hút các đơn hàng giá trị trung bình

1.2.4.3 Giao tế (Public Relations)

 Khái niệm giao tế

Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp

20

 Các hình thức PR

 Thông cáo báo chí

 Họp báo tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu

 Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo…

 Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ niệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm… hay các lễ hội quốc gia

 Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho một sắc luật hay quy định nào đó

 Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp…

Ảnh hưởng của PR:

- Nếu nói quảng cáo giúp đưa thông tin của thương hiệu, sản phẩm đến người tiêu dùng thì PR giúp nâng cao tình cảm trong lòng khách hàng với doanh nghiệp, giúp đánh bóng thương hiệu

- Khi một sản phẩm mới ra mắt thị trường, chúng ta cần PR cho sản phẩm trước khi thực hiện quảng cáo, điều đó sẽ giúp khơi gợi nhu cầu của khách hàng trước,

từ đó khi quảng cáo sản phẩm có chức năng đáp ứng những nhu cầu đó thì khách hàng

dễ chấp nhận hơn

1.2.4.4 Chào hàng cá nhân (Personal Selling)

 Khái niệm chào hàng cá nhân

Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm

Sự tương tác mặt đối mặt với một hoặc nhiều người mua vì mục đích bán hàng

21

Bán hàng cá nhân là một hoạt động chiêu thị tất yếu nhằm tăng khối lượng bán sản phẩm, tiếp cận với người mua, nắm bắt được cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của họ

Các công việc thuộc lĩnh vực bán hàng cá nhân là:

- Thiết kế chiến lược bán hàng cá nhân: Các công việc của lực lượng nhân viên bán hàng là gì? Lực lượng bán hàng bao nhiêu làđủ? Công việc bán hàng sẽ được triển khai theo đội nhóm (team) hay theo cá nhân? Phương thức nào phù hợp để tiếp cận khách hàng (trực tiếp, qua điện thoại hay Internet)?

- Tuyển dụng đội ngũ bán hàng

- Đào tạo đội ngũ bán hàng

- Giám sát đội ngũ bán hàng

- Đánh giá đội ngũ bán hàng

Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng

- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

- Thông tin, giới thiệu sản phẩm

- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm

Khái niệm Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiết cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, mua hàng, gửi phiếu, góp ý… được gửi trực tiếp tới các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, e-mail, fax… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời

Xu hướng phát triển marketing trực tiếp:

- Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện

có

- Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hóa việc truyền thông

- Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm

- Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân và việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn

23

Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả với các công cụ khác của chiêu thị

Hình thức của Marketing trực tiếp

- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: dạng quảng cáo có đối tượng xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời

- Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax mail, e-mail, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động…

- Direct mail: ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như Catalogue, Brochure, Leaflet… hoặc băng video, CD-ROM, DVD giới thiệu chi tiết về sản phẩm/ doanh nghiệp

- Marketing trực tuyến (Marketing online), E - Commerce, M – Commerce

Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ trong lĩnh vực truyền thông, Marketing trực tiếp được ứng dụng ngày càng nhiều hơn trong hoạt động chiêu thị

24

2 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA

CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

2.1 Tổng quan thị trường cà phê

 Thị trường cà phê thế giới

Giá trị thị trường của ngành cà phê bán lẻ trên thế giới ước tính khoảng 70.68 tỷ

đô la (năm 2011) (Euromonitor) So với thị trường cà phê nguyên liệu thì giá trị cà phê rang xay thành phẩm cao hơn gấp 9 hoặc 10 lần, nâng tổng giá trị giao dịch cà phê thành phẩm lên tới trên 100 tỷ USD hàng năm Thị trường này bị thao túng bởi các đại gia như Nestlé (Thụy Sĩ ), D.E Master Blenders 1753 (tách ra từ Sara Lee) (Mỹ), Mondelēz International (lúc trước là Kraft food Global) (Mỹ ), J.M Smucker (Mỹ ) và Tchibo (Đức) (http://www.misa.com.vn/tin-tuc/chi-tiet/newsid/24088/Tong-quan-ve-thi-truong-ca-phe-Viet-Nam)

Năm 2012, ba nhóm công ty lớn nhất (Nestlé và Mondelēz International và D.E Master Blenders 1753) kiểm soát 70% thị trường cà phê bán lẻ ở Anh Nhóm 5 nhóm công ty đứng đầu kiểm soát hơn 50% thị trường Nestlé thống trị thị trường cà phê hòa tan với mức thị phần trên 50%

Báo cáo thị trường tháng 12-2015 của Tổ chức Cà phê Thế giới : “Giá cà phê vẫn giữ khuynh hướng giảmvì ước báo sản lượng cà phê niên vụ 2015/2016 phục hồi nhẹ” Thị trường cà phê lại giảm trong tháng 12-2015, là tháng được xếp thứ hai có mức giá bình quân hàng tháng thấp nhất trong năm Giảm hoàn toàn do giá cà phê vối robusta rớt trong suốt cả tháng Ước báo đầu tiên cho niên vụ cà phê 2015/16 của đơn

vị là 143,4 triệu bao, phục hồi nhẹ 1,4% so với niên vụ 2014/15, vừa được chỉnh giảm xuống 141,4 triệu bao Sản lượng cà phê ở Brazil giảm, nhưng tạm thời được các nơi khác bù lại như tại Việt Nam, Colombia và Indonesia tăng (tạm ước) (http://123chienluoc.com/bai-viet/TIENG-ANH-CHUYEN-NGANH-NONG-

SAN/Bao-cao-cua-To-chuc-ca-phe-the-gioi-ICO)

25

Đồ thị 2.1: Chỉ số giá cà phê hàng ngày của ICO (Nguồn: ICO 2015)

Đồ thị 2.2: Giá bốn nhóm cà phê (Nguồn: ICO 2015)

Dự đoán tốc độ tăng trưởng cà phê hàng năm là 10,9% từ năm 2012-2017 (Theo MarketsandMarkets).Nhìn chung mặt bằng thuế đánh vào cà phê là tương đối thấp, từ 0-8%