Hành vi tiêu dùng sản phẩm trà xanh 0 độ của sinh viên khoa kinh tế QTKD của trường đại học an giang

Nhận thức được tầm quan trọng về hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với sản phẩm Trà xanh 0o tôi đã quyết định nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm Trà Xanh 0o củ

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3 KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MSSV: DQT093309

Long Xuyên, tháng 7 năm 2012

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3 KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MSSV: DQT093309

Long Xuyên, tháng 7 năm 2012

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Cơ sở hình thành đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng 4

2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 5

2.3 Nhũng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua 6

2.3.1 Các nhân tố tâm lý 6

2.3.2 Các nhân tố cá nhân 7

2.3.3 Các nhân tố văn hóa 8

2.3.4 Các nhân tố xã hội 8

2.3.5 Tiến trình ra quyết định 9

2.4 Mô hình nghiên cứu 11

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU, ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ GIỚI THIỆU SẢN PHẨM 12

3.1 Giới thiệu doanh nghiệp 12

3.1.1 Lịch sử hình thành 12

3.1.2 Quá trình phát triển 12

3.1.3 Thành tựu đạt được 13

3.2 Thực trạng của doanh nghiệp 13

3.2.1 Thực trạng chung của doanh nghiệp 13

3.2.2 Thực trạng về sản phẩm Trà xanh 0o 14

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

4.1 Thiết kế nghiên cứu 16

4.1.1 Tiến độ nghiên cứu 16

4.1.2 Quy trình nghiên cứu 17

4.2 Nguồn dữ liệu và phương pháp nghiên cứu 17

4.2.1 Dữ liệu thứ cấp 17

4.3.1 Nghiên cứu định tính 19

4.3.2 Nghiên cứu định lượng 19

4.4 Thang đo 19

4.5 Mẫu 20

4.5.1 Phương pháp chọn mẫu 20

4.5.2 Cỡ mẫu 21

4.6 Tiến độ thực hiện 21

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22

5.1 Giới thiệu 22

5.2 Cơ cấu mẫu 22

5.2.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 22

5.2.2 Cơ cấu mẫu theo khóa học 23

5.2 3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 23

5.3 Thực trạng hành vi tiêu dùng sản phẩm Trà Xanh 0o 24

5.3.1 Nhận thức nhu cầu 24

5.3.2 Tìm kiếm thông tin 25

5.3.3 Đánh giá các tiêu chí lựa chọn 26

5.3.4 Quyết định mua 27

5.3.5 Hành vi sau khi mua 29

5.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địn mua hàng 31

5.5 Tóm tắt 32

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 33

6.1 Kết luận 33

6.2 Kiến nghị 34

PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI

PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: Các bước nghiên cứu 16

Bảng 4.2: Nội dung và nguồn dữ liệu 18

Bảng 4.3: Đại điểm và số người được phỏng vấn 18

Bảng 4.4: Bảng số người được phỏng vấn 21

Bảng 4.2: Bảng tiến độ thực hiện đề tài 21

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 5.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ giới tính 22

Biểu đồ 5.2: Biểu đồ thể hiện giữa các khóa học 23

Biểu đồ 5.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu mẫu theo thu nhập 23

Biểu đồ 5.4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu mục đích sử dụng Trà Xanh 0o 24

Biểu đồ 5.5: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ về sự nhận định của sinh viên đối với Trà Xanh 0o 25 Biểu đồ 5.6: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nguồn thông tin về Trà Xanh 0o 25

Biểu đồ 5.7: Biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm đến các yếu tố của Trà Xanh 0o 26

Biểu đồ 5.8: Tỷ lệ tiêu chí được quan tâm nhiều nhất 27

Biểu đồ 5.9: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nơi mua sản phẩm 27

Biểu đồ 5.10: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ về số lượng một lần mua sản phẩm Trà Xanh 0o 28

Biểu đồ 5.11: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ loại Trà Xanh 0o thường sử dụng 29

Biểu đồ 5.12: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ cảm nhận giá cho một chai Trà Xanh 0o 29

Biểu đồ 5.13: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mức độ hài lòng về Trà Xanh 0o 30

Biểu đồ 5.14: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ không hài lòng về sản phẩm Trà Xanh 0o 30

Biểu đồ 5.15 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ sản phẩm thay thế 31

Biểu đồ 5.16 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ các yếu tố tác động đến việc mua Trà Xanh 0o 32

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình chi tiết hành vi tiêu dùng 5

Hình 2.2: Tháp nhu cầu của A.Maslow 6

Hình 2.3: Tiến trình ra quyết định 9

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu 11

Hình 3.1: Công ty TNHH TM DV Tân Hiệp Phát 12

Hình 3.2: Ảnh Trà Xanh 0o dạng chai 15

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 17

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

QTKD: Quản Trị Kinh Doanh

Công ty TNHH TM DV: Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Cở sở hình thành đề tài

Khoa học đã chứng minh, trên 70% trong cơ thể con người toàn là nước, điều đó nói lên nước rất cần cho sự sống Tuy nhiên, việc lựa chọn các loại nước uống như thế nào cho đảm bảo sức khỏe và hợp vệ sinh an toàn thực phẩm là vấn đề mà nhiều người luôn quan tâm, trên thị trường hiện nay không chỉ có một loại thức uống duy nhất mà có rất nhiều loại thức uống khác nhau như: Dr.Thanh, Sting, C2, Pessi, Cocacola…, mỗi loại có chất lượng, mẫu mã, giá cả khác nhau Như vậy người tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng Bên cạnh việc có nhiều lựa chọn khi mua thì người tiêu dùng còn gặp phải một số vấn đề trong quyết định mua như: nên chọn mua nhãn hiệu nào là

có chất lượng tốt, giá cả phải chăng? Mua ở đâu? Mua khi nào? Như vậy, người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng sẽ chọn mua thức uống theo những tiêu chí nào? Tiến trình ra quyết định mua ra sao? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua? Tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp biết được nhu cầu cũng như xu hướng tiêu dùng của họ, từ đó mà doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược, những kế hoạch marketing hợp lý để thu hút khách hàng

Hiện nay, sản phẩm Trà Xanh 0o là loại thức uống rất phổ biến và đa số người tiêu dùng ưa chuộng và là sản phẩm rất tốt cho sức khỏe và rất hữu ích hầu như luôn có mặt trong mỗi gia đình Trà Xanh 0o

là loại thức uống không chỉ để giải khát một cách đơn thuần mà còn là loại thức uống rất tốt cho sức khỏe và có nhiều công dụng rất hữu ích như: điều trị cao huyết áp, hạ thấp lượng đường trong máu, giảm khối u, kìm hãm và tiêu diệt một số vi khuẩn gây hại cho cơ thể Đặc biệt trong Trà Xanh 0o chứa chất EGCG1 làm giảm căng thẳng, giúp tinh thần thư thái, hỗ trợ ngăn ngừa nguy cơ ung thư, chống lão hóa, chống tăng cholesterol trong máu, chống xơ vữa động mạch, chống viêm, chống phóng xạ, giảm cân Trà xanh cũng có tác dụng hữu hiệu trong việc giúp tăng sức đề kháng, giữ cơ thể khỏe mạnh, chống tác nhân gây bệnh bên ngoài, giúp tinh thần sảng khoái, giải nhiệt cuộc sống2

Với những tính năng đặc biệt đó, sản phẩm Trà Xanh 0o đang chiếm lĩnh khá cao phân khúc thị trường tại thành phố Long Xuyên, và là một thức uống bổ ích hợp khẩu vị với người dân nơi đây nói chung và sinh viên nói riêng.Với thị trường rộng lớn khách hàng là sinh viên lên đến hơn 10 ngàn người thì đây

là một thị trường béo bở đầy tiềm năng Do vậy để hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng của phân khúc thị trường này, thì việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên là một việc hết sức cần thiết Nhận thức được tầm quan trọng về hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với sản phẩm Trà xanh 0o

tôi đã quyết định nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm Trà Xanh 0o

của sinh viên khoa kinh tế - QTKD Trường

1

EGCG: Là viết tắt của epigallocatechin gallate, thực chất là chất chống oxy hóa (antioxydants) có trong trà xanh Nhờ có EGCG mà trà xanh được coi là chất chống oxy hóa hữu hiệu nhất hiện nay Theo đánh giá của các nhà nghiên cứu, khả năng chống oxy hóa của hoạt chất EGCG trong trà xanh cao gấp 100 lần so với vitamin C, gấp 25 lần so với vitamin E

2

mua-he.htm

http://nld.com.vn/20110629100158544p1014c1175/tra-xanh-khong-do-giai-nhiet-Đại Học An Giang” nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng, thị hiếu và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với Trà Xanh 0o Bên cạnh đó đề tài còn có thể cung cấp những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp về hành vi tiêu dùng của sinh viên

để nhà sản xuất cũng như nhà phân phối cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm và góp phần đề xuất một số giải pháp Marketing cho các doanh nghiệp để tiếp tục giữ vững vị thế trên thị trường và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong thời kỳ hội nhập như ngày nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Mô tả hành vi tiêu dùng sản phẩm Trà Xanh 0o

của sinh viên khoa kinh tế - QTKD trường Đại học An Giang

Mục tiêu cụ thể:

Mô tả hành vi, thị hiếu và mức độ quan tâm đến chất lượng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm Trà Xanh 0o

Tìm hiểu những yếu tố tác động đến việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm Trà Xanh 0o của sinh viên

Từ kết quả nghiên cứu có thể giúp cho nhà sản xuất hiểu rõ hơn nhu cầu về chất lượng, giá cả, thể tích sản phẩm…của thị trường thành phố Long Xuyên nói chung và sinh viên nói riêng, để từ đó nhà sản xuất có thể tung ra những sản phẩm như mong muốn và lập ra chiến lược Marketing phù hợp cho phân khúc thị trường này

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: Bằng phương pháp nghiên cứu định tính, thông qua hình thức thảo luận trực diện với mẫu được chọn là 10 bạn sinh viên bằng câu hỏi phác thảo để làm cơ sở cho việc hoàn chỉnh bản câu hỏi chính thức

Nghiên cứu chính thức: Bằng phương pháp định lượng Với bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tiến hành điều tra trên mẫu được chọn là 60 bạn sinh viên khoa kinh tế - QTKD Phương pháp chọn mẫu: Phỏng vấn sinh viên 3 khóa 10, 11, 12 của khoa kinh tế - QTKD

Phương pháp phân tích: Số liệu thu về từ các bảng hỏi sẽ được nhập, làm sạch, xử

lý và phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm Microsoft Excel 2007

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại khoa kinh tế - QTKD trường đại học An Giang

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng Trà Xanh 0o

của sinh viên khoa kinh tế - QTKD của trường đại học An Giang

Thời gian thực hiện chuyên đề: Từ ngày 01/06/2012 đến 25/07/2012

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho nhà sản xuất nhận biết đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Trà Xanh 0o

của sinh viên Từ đó, nhà sản xuất có thể từng bước định vị sản

phẩm Trà Xanh 0o, cải tiến chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm tạo ra nhiều sản phẩm tốt hơn nữa hay có những chiến lược Marketing phù hợp, nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng cũng như hướng vào phát triển phân khúc thị trường sinh viên tốt hơn

Đối với người tiêu dùng nói chung hay sinh viên nói riêng, đây là cơ hội để họ truyền tải những nhu cầu mà mình mong muốn để có được sự phục vụ tốt hơn từ phía nhà sản xuất

1.6 Kết cấu nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan: Giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Giới thiệu về công ty TNHH Tân Hiệp Phát và sản phẩm Trà Xanh 0o Chương 4: Phương pháp nghiên cứu: bao gồm: Thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thang đo, mẫu

Chương 5: Trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài

Chương 6: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng

Có rất nhiều định nghĩa, sau đây là những định nghĩa tiêu biểu:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”3 Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”4

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”5 (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm

cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”6 (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993)

Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:

Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

3 Tạ Thị Hồng Hạnh, Hành vi khách hàng, NXB Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh (2009), tr 1

4 Tạ Thị Hồng Hạnh, Hành vi khách hàng, NXB Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh (2009), tr 12

5 Nhóm tác giả- Tài liệu Hành vi người tiêu dùng- Trường đại học Kinh tế quốc dân

6 Massaogroup- Phân phối: Chia chiếc bánh hơn 50 tỉ đô la-

http://www.massogroup.com/cms/content/view/3649/226/lang,en/

2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua sắm hàng ngày cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt Thông qua các cuộc nghiên cứu Marketing, các doanh nghiệp nỗ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và tại sao mua

Một vấn đề khác cần quan tâm và giải đáp là khách hàng mua đã hoặc sẽ có những đáp ứng như thế nào đối với các tác động Marketing của doanh nghiệp và các yếu tố của môi trường Việc năm rõ những đáp ứng của khách hàng đối với những đặc tính của sản phẩm, với các mức giá đưa ra hoặc với các thông điệp quảng cáo sẽ cho phép doanh nghiệp có được một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Do tầm quan trọng

đó mà người làm Marketing phải thường xuyên nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan hệ giữa những tác nhân kích thích đó và các đáp ứng từ phía người tiêu dùng Mối quan hệ này được thể hiện qua mô hình hành vi của người tiêu dùng dưới đây

Hình 2.1: Mô hình chi tiết hành vi của người mua7

- Mô hình chỉ ra một quy trình qua đó các tác nhân kích thích Marketing và môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng Tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua Tuy nhiên do người mua luôn có những đặc điểm và tiến trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua hàng rất khác nhau

- Trong phầm này, chúng ta sẽ xem xét những đặc điểm làm cho người mua luôn khác biệt nhau và tiến trình ra quyết định mua diễn ra như thế nào

- Khoa học – kỹ thuật

- Chính trị -Pháp luật

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá -Quyết định mua

- Hành vi sau khi mua

Những phản ứng lại của người mua

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà kinh doanh

- Chọn lúc mua

- Lựa chọn khối lượng mua

2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

2.3.1 Các nhân tố tâm lý

Động cơ: Nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Có rất nhiều lý thuyết khoa học nghiên cứu hành vi và tâm lý để phân tích phản ứng của người tiêu dùng và một trong những lý thuyết tâm lý học đó là lý thuyết về nhu cầu của A Maslow

Hình 2.2: Tháp nhu cầu của A.Maslow

Tại sao con người lại nhận thức khác biệt về một tình huống giống nhau? Chúng

ta luôn tiếp nhận thông tin theo năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác

và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta tiếp nhận tổ chức và lý giải những thông tin

đó theo một cách thức riêng biệt, có sử dụng những kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ của riêng mình Vậy nhận thức là một tiến trình mà từ đó cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý giải những thông tin được tiếp nhận

Sự tiếp thu: Thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận những tác

Nhu cầu

tự khẳng định

Nhu cầu sinh lý (Ăn, uống, mặc, )

Nhu cầu an toàn (An toàn, được bảo vệ)

Nhu cầu xã hội (Nhu cầu tình cảm, tình yêu)

Nhu cầu được tôn trọng (Được công nhận địa vị)

nhân kích thích (Marketing hoặc môi trường) và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt Nhười tiêu dùng có thể tích lũy thêm những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực

về sản phẩm từ quá trình tiếp thu này

Niềm tin và thái độ:

Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến sản phẩm Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trải qua Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào những hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu đó trong quyết định mua hàng

Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng

Niềm tin và thái độ được hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau Đôi khi con người đã hình thành một thái độ tích cực về một sản phẩm trước khi mua nó Đặc biệt những sản phẩm cần quyết định mua nhiều cân nhắc, những sản phẩm đắc tiền, phần đông người tiêu dùng xây dựng niềm tin và thái độ tích cực đối cực đối với sản phẩm trước khi ra quyết định mua Ngược lại khác niềm tin và thái độ chỉ được hình thành trong người tiêu dùng qua một quá trình sử dụng

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản phẩm Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo, phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí, ăn uống … Công việc cũng ảnh hưởng đến cách thức tiến hành việc mua sắm bởi vì thời gian lao động và tính chất công việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói quen mua sắm của họ Sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó

Trình độ học vấn: Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về các hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và âm nhạc cũng cao hơn Để tiến hành tiêu dùng sản phẩm, người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức trong việc tìm tòi thông, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng

Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện qua mức thu nhập

và chi tiêu của người đó Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của cá nhân đó

Cá tính:

Theo Philip Kotler: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có và nhất quán với môi trường xung quanh

Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cở mở… Những cá tính khác biêtj này cũng được tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt

Lối sống: Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con người với môi trường sống Trong thực tế có thể tồn tại các dạng lối sống sau đây: Sống mòn (survivors), bất nguyện (Sustainers), an phận (Belongers), cầu tiến (Emulators), thành đạt (Achievers),

tự kỷ (I-am-me), thực nghiệm (Experientials), xã hội (Societally conscious) và bao dung (Intergrateds)

2.3.3 Các nhân tố văn hóa

Một nền văn hóa nhất định sẽ giúp nhà nghiên cứu hiểu được nhu cầu tự nhiên của con người biến thành nhu cầu cụ thể như thế nào Ví dụ con người ai cũng có nhu cầu

ăn nhưng có người thích bánh mì, có người lại thích ăn cơm…

Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt

Đôi khi một nền văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hóa khác Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới và do đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực nhưng cũng có những trào lưu mang tính tiêu cực về xã hội và đạo đức Vấn đề ở đây là nhà quản trị Marketing phải nắm rõ được xu hướng biến đổi của nền văn hóa, những trào lưu văn hóa mới nào có thể được chấp nhận để hướng sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với

xu hướng văn hóa đó cũng như bắt kịp những thay đổi tích cực của các trào lưu văn hóa mới

Song song đó, trong một xã hội bao giờ cũng có sự phân chia thành các giai tầng

xã hội và mỗi giai tầng là một bộ phận tương đối đồng nhất, bền vững được sắp xếp theo thứ bậc và có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

2.3.4 Các nhân tố xã hội

Gia đình:

Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người mua Người dạy bảo (bậc sinh thành, ông bà, anh chị, chú bác) thường hướng cá nhân theo những giá trị riêng biệt về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng… Những ảnh hưởng này rất sâu sắc và mang tính lâu dài, kể cả khi các mối quan hệ này không còn thường xuyên và vững chắc nữa, đặc biệt ở những nước mà mối quan hệ gia đình được xem là nền tảng như các nước Á Đông

Gia đình nhỉ của cá nhân gồm vợ chồng con cái có ảnh hưởng trực tiếp nhiều hơn đến hành vi mua hàng thường ngày Mức ảnh hưởng của người chồng và người vợ dao đọng trong phạm vi rất rộng tùy theo từng loại sản phẩm

Các nhóm ảnh hưởng: Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm tham khảo Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng Có rất nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như:

Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại lẫn nhau như ông bà,cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các tổ chức xã hội khác

Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó

Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được chấp nhận của cá nhân Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi của nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm

Vai trò và địa vị xã hội: khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội Một người có địa vị cao và có vai trò quan trọng trong xã hội sẽ luôn có những hành vi mua sắm khác với những người có vai trò và địa vị thấp hơn

2.3.5 Tiến trình ra quyết định mua hàng

Tiến trình ra quyết định mua hàng của một người tiêu dùng là một chuỗi các hoạt động thông qua đó người tiêu dùng thu thập và phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hay dịch vụ Tiến trình ra quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn cơ bản như sau:

từ bên trong hoặc bên ngoài Các thông tin bên trong có được từ kinh nghiệm mua sắm của người tiêu dùng như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm Các thông tin từ bên ngoài có được từ các nguồn thương mại như quảng cáo, chào hàng, bao bì, trưng bày Các thông tin từ bạn bè, báo chí,…cũng là nguồn thông tin đáng kể để người tiêu dùng hình thành nên một danh sách lựa chọn

Đánh giá các lựa chọn: Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm Thông tin

để lựa chọn một sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào các thuộc tính cơ bản của nó Ví

dụ như khi mua xe họ sẽ chú ý đến các thuộc tính như mức giá, độ bền, tính năng, mức

Nhận thức

vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Hành vi sau khi mua Quyết

định mua

tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng…Sản phẩm được chọn sẽ là những sản phẩm có những thuộc tính nổi trội theo đánh giá của người tiêu dùng

Quyết định mua: Sau khi đã lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với sự mong đợi của mình, người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua Ở giai đoạn này, có ba yếu tố quan trọng

có thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm, đó là nơi mua hàng, hình thức thanh toán và

sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn

Người tiêu dùng lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố như sự thuận tiện, danh tiếng… của cửa hàng

Hình thức thanh toán cũng ảnh hưởng đến quyết định mua Ví dụ một người có thu nhập thấp họ chuộng hình thức thanh toán trả góp

Tính sẵn có của món hàng thể hiện sẵn sàng cung ứng cho người tiêu dùng Đặc tính này phụ thuộc nhiều vào khả năng lưu kho và vận chuyển

Trong giai đoạn này, chúng ta cần phân biệt ý định mua và quyết định mua Ý định mua thường bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác hay các yếu tố hoàn cảnh bất ngời Trong thực tế có nhiều người có ý định mua nhưng có thể không quyết định mua

Hành vi sau khi mua: Sau khi mua người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành động mua lập lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó

Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, hộ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp

Như vậy, người làm Marketing cần phải nhớ rằng công việc của họ không kết thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua

2.4 Mô hình nghiên cứu

Với những cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng đã trình bày như trên thì mô hình nghiên cứu sau đây sẽ làm rõ được hành

vi tiêu dùng của sinh viên của sinh viên

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện, trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của

họ như tiền bạc, thời gian…, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa

Tuy nhiên, nhiệm vụ của nhà nghiên cứu là tìm hiểu xem ý thức của người tiêu dùng chuyển biến ra sao khi tiếp nhận các yếu tố này Ý thức của người tiêu dùng bao gồm hai phần: Thứ nhất là các đặc tính của người mua (độ tuổi, giới tính, thu nhập…)

sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm của người đó Thứ hai là quá trình thông qua quyết định mua (gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua) của người tiêu dùng

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua Hành vi Sau khi mua

Nhu cầu

Những nguồn thông tin đáng tin cậy

Giá cả, an toàn vệ sinh, địa điểm, thương hiệu, chất lượng Sản phẩm phù hợp nhất với sự mong đợi Hài lòng, không hài

lòng

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU, ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ GIỚI

Hình 3.1: Công ty TNHH TM DV Tân Hiệp Phát

Quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000 m2, với các trang thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á,Tân Hiệp Phát đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với những dòng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai

có lợi cho sức khỏe Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…đang là những thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng

Được hình thành 1994 với tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90 Hình thành Phân xưởng nước giải khát Bến Thành sản xuất nước ngọt, nước giải khát có ga, hương vị bia

8

http://www.thp.com.vn/gioithieu.php?cID=43

Năm 1999: Đổi tên Xưởng nước giải khát Bến Thành thành Nhà máy nước giải khát Bến Thành, sản xuất các mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi Flash Năm 2001: Xây dựng Nhà máy sản xuất và Văn phòng tại 219, Đại lộ Bình Dương, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương

Năm 2002: Tung sản phẩm nước tăng lực Number 1

Năm 2003 với công nghệ với dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, Tân Hiệp Phát cho ra đời sản phẩm lần đầu tiên có mặt tại Đông Nam Á là “Bia tươi đóng chai Laser”, mở ra một trang sử mới trong ngành bia Việt Nam

Năm 2005: Tung ra thị trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành

Năm 2006: Sản xuất và đóng gói sữa đậu nành hộp giấy, trà xanh Không Độ với các hương vị chanh, mật ong, không đường; nước tăng lực Number 1 dâu và nước uống vận động Number 1 Active Tung sản phẩm Bia Gold-Draught

Năm 2009: Ra mắt VIP Café toàn thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương

Ngày 15/11/2010: Lễ ra mắt sản phẩm trà xanh có gas I-kun (vị chanh và dâu) Tháng 1/2011: Tái tung sản phẩm nước tăng lực Number 1 dâu với công thức và bao bì mới

Năm 2006: Được chứng nhận hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 và được chứng nhận là hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP

Năm 2007: Đón nhận 03 chứng chỉ tích hợp ISO 9001:2000, ISO 14001: 2004 và HCCP do cơ quan Quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) cấp

Năm 2008: Đạt danh hiệu 2 Nhãn hàng nổi tiếng Quốc gia: Number 1, Trà Xanh

0o

Năm 2010: Sản phẩm của công ty: Number 1, Trà xanh Không độ, Trà thảo mộc

Dr Thanh đã được vinh danh Giải thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010

Tháng 4/2011: Đón nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ công nhận đơn vị

và cá nhân có nhiều thành tích trong công tác, góp phần vào sự nghiệp xây dựng CNXH

và bảo vệ Tổ quốc

3.2 Thực trạng doanh nghiệp

3.2.1 Thực trạng chung của doanh nghiệp

Công ty TNHH TM DV Tân Hiệp Phát có ba lĩnh vực kinh doanh chính là thức uống, thực phẩm ăn liềnvà bao bì nhựa với các sản phẩm thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe như: Trà xanh 0o, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…gần như chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường Việt Nam và có xu hướng tung sản phẩm nước ngoài trong thời gian tới

Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất Việt Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lượng tăng trưởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầu trên thị trường nước giải khát trong nước và vươn tầm thế giới.9

Sản phẩm Trà Xanh 0o

được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, với công nghệ hiện đại Nhật Bản, giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống lão hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da…dòng sản phẩm Trà Xanh 0o có ba loại: loại thứ nhất là “Trà Xanh chai chanh” thuộc dạng chai nhựa, thể tích 500ml, hương vị chanh ,.Thành phần gồm: Nước, đường, fructose, trà xanh, vitamin C, chất điều chỉnh độ chua ( 330), hương chanh tự nhiên Loại thứ hai là “Trà Xanh không độ chanh RGB” dạng chai thủy tinh, có hương chanh

và cuối cùng là “Trà không độ không đường” dạng chai nhựa 500ml, không đường và

có hương hoa lài

còn đạt được các thành tựu như: cùng với Number One là hai nhãn hiệu nổi tiếng quốc gia năm 2008 và cùng với Trà thảo mộc Dr.Thanh và Number One được vinh danh Giải thưởng Thương hiệu Quốc Gia năm 2010

Hiện nay, giá sản phẩm Trà Xanh 0o

trên thị trường tương đối hợp lý (khoảng 8 ngàn cho một chai Trà Xanh 0o

dạng chai nhựa) và sản phẩm Trà Xanh 0o có nhiều loại mẫu mã đa dạng như chai nhựa, chai thủy tinh, lon và hộp giúp cho người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm hơn

9

http://www.thp.com.vn/gioithieu.php/danh-muc/42/So-luoc-ve-Tan-Hiep-Phat

Hình 3.2: Ảnh Trà Xanh 0 o

dạng chai nhựa

Về thị trường trà xanh, trên thế giới như Âu, Mỹ, Nhật, Hàn là các sản phẩm của Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Còn ở Việt Nam chính là những cái tên quen thuộc: Trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC,100 của Tribeco, Queen Tea, Pure Green (Uniliver ) Trong đó, thị phần trung bình của Trà xanh Không Độ trong nghành nước này theo các số liệu của AC Nielsen là trên 50 % : 1/2007: 32,6%2/; 2007: 30%3/2007: 40%; 4/2007: 48%; 5/2007: 49%; 6/2007: 53%; 7/2007: 52%; 8/2007: 57%; 9/2007: 56,1%

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Thiết kế nghiên cứu

4.1.1 Tiến độ nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

cơ sở cho việc hoàn chỉnh bản câu hỏi chính thức

Nghiên cứu thử bằng phương pháp đinh lượng thông qua cuộc phỏng vấn 10 người nhằm chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu chính thức: Bằng phương pháp định lượng Với bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tiến hành điều tra trên mẫu được chọn là 60 bạn sinh viên

Phương pháp chọn mẫu: Phỏng vấn sinh viên 3 khóa 10, 11, 12 của khoa kinh tế Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý, phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm Mircosoft Excel 2007