Marketing tập đoàn trung nguyên

báo cáo chia làm 3 phần: cơ sở lí luận về marketing, giới thiệu về tập đoàn trung nguyên, xây dựng chiến lược marketing cho tập đoàn này. qua đó hiểu rõ về các khía cạnh của marketing và tập đoàn trung nguyên, cũng như nắm được ưu nhược điểm của chiến lược marketing hiện tại để có các bước phát triển trong tương lai

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 6

1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 6

1.1.1 Khái niệm của Marketing 6

1.1.2 Vai trò của Marketing 7

1.2 KHÁI NIỆM, THÀNH PHẦN, VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX XUẤT KHẨU 7

1.2.1 Khái niệm Marketing Mix xuất khẩu 7

1.2.2 Vai trò Marketing Mix xuất khẩu 9

1.2.3 Thành phần Marketing Mix xuất khẩu 10

1.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX XUẤT KHẨU 11

1.3.1 Khái niệm 11

1.3.2 Vai trò 11

1.3.3 Nội dung chiến lược Marketing Mix xuất khẩu 12

1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX XUẤT KHẨU16 1.4.1 Các yếu tố ngoại vi 16

1.4.2 Các yếu tố nội vi 17

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 19

2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 19

2.1.1 Khái quát về tập đoàn Trung Nguyên 19

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển tập đoàn: 19

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 20

2.1.4 Danh xưng- Tầm nhìn- Sứ mạng- Giá trị cốt lõi 21

2.1.5 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 21

2.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 27

2.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh 27

2.2.2 Phân tích ma trận SWOT 31

CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 34

3.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CÁCH TIẾP CẬN SẢN PHẨM – THỊ TRƯỜNG CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN 34

3.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 34

3.1.2 Chiến lược mở rộng thị trường 35

3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm 35

3.1.4 Chiến lược đa dạng hóa 35

3.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 35

3.2.1 Chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên 35

3.2.2 Chiến lược giá 36

3.2.3 Chiến lược phân phối 36

3.2.4 Chiến lược khuyến mại - quảng cáo 37

KIẾN NGHỊ 38

KẾT LUẬN 38

2

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàngthành các sản phẩm/dich vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường Các sản phẩm/dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên các công ty phải có chính sách marketing phù hợp để làm hài lòng và đáp ứng sự thay đổi đó

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, marketing được xem như là một công cụ hỗtrợ hoạt động bán hàng chủ yếu nhằm đạt mục tiêu bán hàng trong năm hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp, khả năng quản trị và trình độ chuyên môn của các nhà quản trị bị hạn chế, họ không đủ sự tự tin và trình độ chuyên môn để đánh giá xu hướng, cũng như tiềm năng của thị trường để mà có thể vạch ra một chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp của mình, khả năng tài chính hạn hẹp cũng là một trong những điểm hạn chế cơ bản của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam Điểm hạn chế này chính là sức ép làm cho các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiên là có thể tồn tại trong giai đoạn trước mắt hơn là nhắm đến phát triển bền vững lâu dài trong tương lai

Vì vậy trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp Việt Nam muốn đứng vững trên thị trường nội địa và có thể cạnh tranh được với các đối thủ từ nước ngoài thì những chính sách marketing phù hợp có ý nghĩa hết sức quan trọng và cần thiết trong chiến lược kinh doanh mỗi doanh nghiệp Do đó tôi lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing của Công ty cổ phẩn tập đoàn Trung Nguyên” làm đề tài nghiên cứu

2 Mục đích nghiên cứu

Hệ thống hoá các lí luận về chính sách marketing trên cơ sở đó luận văn triển khai phân tích,đánh giá thực trạng các chính sách marketing của công ty và đưa ra một số giải pháp thích hợp nhằm hoàn thiện chính sách marketing của công ty trong thời gian tới

LỜI MỞ ĐẦU

Ra đời vào giữa năm 1996, Trung nguyên là một hãng cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc cả trong

và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, nhờ chiến lược kinh doanh tổng thể và chiến lược

marketing-mix của cà phê Trung Nguyên, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột thương hiệu này đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Thương mại và dịch vụ G7, Công ty Truyền thông Bán lẻ Nam Việt và Công ty Liên Doanh Việt Nam Golden Gateway với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụphân phối, bán lẻ hiện đại Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới

4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

MIX 1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING

1.1.1 Khái niệm của Marketing

Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có cáckhái niệm cần quan tâm sau:

Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh:“Markeing là chức năng quản lý công ty về

mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu

Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ:“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế

hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB Thống kê- 1997, Trang 20)

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua đây ta thấynhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp

và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình

Khái niệm marketing của Philip Kotler:“Marketing là hoạt động của con người hướng tới

thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi” (Philip Kotler- Marketing căn bản- NXB Thống kê-1992- Trang 9)

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh

Theo Học viện Halmilton Mỹ “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa

từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ”

Theo CIM (Uk’s Charter Institue of Marketing) cho rằng “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”

Theo AMA (American Association Marketing 1985) cho rằng “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo định giá, xúc tiến và phối hợp ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo

ra sự thay đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân của tổ chức”

Kết Luận: Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và mong muốn trao đổi lợi nhuận như mục tiêu đề ra

1.1.2 Vai trò của Marketing

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh

Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệpphải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt

Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chứcnăng quản trị Marketing- chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh

Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì, đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm

1.2 KHÁI NIỆM, THÀNH PHẦN, VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX XUẤT KHẨU 1.2.1 Khái niệm Marketing Mix xuất khẩu

Trước khi đi vào khái niệm marketing mix xuất khẩu, ta cần khái quát lại lịch sử, bản chất

và một số quan niệm về marketing nhàm làm rõ hơn về marketing mix xuất khẩu như sau:

Theo thời gian, marketing phát triển qua 2 giai đoạn: marketing truyền thống và marketing hiện đại Trong marketing truyền thống các hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường, giới hạn trong khâu lưu thông Khi đó, marketing được định nghĩa: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Sau thế chiến II, xã hội phát triển từ xã hội sản xuất sang xã hội tiêu dùng, doanh nghiệp phải đối phó với một thị trường đã bão hoà Những tác động đó buộc

6

nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý với thị trường Marketing hiệnđại ra đời.

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing hiện đại: “Marketing là vạch kế hoạch phối hợp và kiểm tra tất cả các hoạt động kinh doanh hướng theo các thị trường hiện tại và tiềm năng với mụcđích thoả mãn một cách tốt nhất những nhu cầu của khách hàng và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp” Theo một công ty của Anh, thì “Marketing – là quy trỉnh công nghệ giúp cho công ty thoả mãn được nhu cầu của người tiêu dùng và thu được lợi nhuận mong muốn” Khác với Marketing truyền thống, marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất trong quá trình tái sản xuất hàng hoá

Ngày nay trên thế giới, quan niệm về marketing đã phát triển đến giai đoạn thứ ba Sự khác biệt về quan niệm, nhận thức của ba giai đoạn phát triển được mô tả qua bảng 1.1 dưới đây:

Bảng 1.1: Sự tiến triển về quan niệm marketing

Quan niệm Đối tượng ưu tiên Phương tiện Mục đích

Quan niệm

truyền thống Sản phẩm / dịch vụ Bán hàng

Lợi nhuận thu được từbán hàngQuan niệm hiện

Liên kết cáchoạt độngmarketing

Lợi nhuận thu được từviệc thoả mãn ngườitiêu dùngQuan niệm

chiến lược

Môi trường trongquan hệ với ngườitiêu dùng

Quản lý chiếnlược

Lợi ích đạt được từ cácđối tác của doanhnghiệp(Nguồn: Philip Kotler (1996), marketing management)

Từ bảng 1.1 có thể dễ dàng thấy rõ sự khác nhau về nhận thức marketing trong ba giai đoạn phát triển trong marketing truyền thống người ta đặt ra mục tiêu là thu được lợi nhuận từ bán hàng Trong marketing hiện đại, người ta lại nhằm múc đích thu được lợi nhuận từ việc thoả mãnnhu cầu người tiêu dùng Và cuối cùng, trong msrketing chiến lược, lợi ích đạt được từ sự liên kết giữa các đối tác của doanh nghiệp nhưng cho dù ở giai đoạn nào thì: “Marketing vãn là một dạng oạt động của con người nhằm thỏ mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi” cao hơn nữa: “Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của kháchhàng và tự nó được tiêu thụ”

Với tất cả những điều phân tích trên, có thể nêu định nghĩa khái quát của marketing như sau:Marketing là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp hướng tới nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu hiện tại, khơi dậy, gợi mở, hướng dẫn, kích thích nhu cầu tiềm năng và nuôi dưỡng nhu cầu của ngừơi tiêu dùng trên thị trường ngày càng phát triển để đạt được các mục tiêu đã đề ra

Để có thể hiểu được cụ thể và hệ thống về marketing xuất khẩu cần phải đề cập đến một khái niệm liên quan đó là marketing quốc tế marketing xuất khẩu có quan hệ hữu cơ với

marketing quốc tế

Marketing quốc tế

Theo các chuyên gia marketig như Gerald Albaum: “Mareting quốc tế là hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối và quy định gí những hàng hoá, dịch vụ

để thoả mãn những mong muốn của các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng” Còn Joel R Evans cho rằng: “Marketing quốc tế là marketing về hàng hoá và dịch vụ ở bên ngoài bên giới quốc gia của doanh nghiệp” Trong khi đó, P Cateora lại định nghĩa: “Marketing quốc tế là những hoạt động kinhd oanh hướng dòng hàng hoá và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng ở hơn môt quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận”.

Marketing mix xuất khẩu:

Theo đà quốc tế hoá đời sống kinh tế thế giới, khái niệm thị trường “nước ngoài” cũng có

những thay đổi Đối với hãng đa quốc gia, không tồn tại từng thị trường nước ngoái một cách biệt lập mà chỉ có khái niệm các vùng thị trường có đặc điểm và mức độ khác nhau Chính vì vậy, khi nói đến marketing quốc tế người ta còn nói đến sự khác nhau giữa marketing mix xuất khẩu, marketing thâm nhập và marketing toàn cầu

Marketing mix xuất khẩu (Export marketing) là marketing của các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu có yêu cầu cơ bản là làm cho các chính sách của mình thích ứng với nhu cầu thị trường nhập khẩu bên ngoài.

Marketing thâm nhập (Penetration marketing) là marketing của các doanh nghiệp để tạo

được một chỗ đứng trên thị trường xuất khẩu Thực chất đó là marketing nội địa của các hãng đa quốc gia trên thị trường xuất khẩu

Marketing toàn cầu (Global marketing) là marketing của một số hãng lớn theo đuổi mục

tiêu hướng ra thị trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của phân đoạn thị trường hoặc toàn bộ thị

trường thế giới Đối với LD Dahringer, marketing toàn cầu là việc áp dụng cùng một marketing hỗn hợp ở hơn một thị trường quốc gia.

Gerald Albaum đã nêu trong cuốn sách Marketing quốc tế và quản trị marketing xuất khẩu

rằng: “Phạm vi chủ yếu của hoạt động marketing quốc tế là hoạt động xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, hoạt động nhập khẩu nhằm mua các sản phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh doanh quốc tế” Như vậy, marketing xuất khẩu chỉ là

một bộ phận trong marketing quốc tế

Là một bộ phận của marketing quốc tế, marketing mix xuất khẩu cũng có những đặc điểm cũng như chịu tác động của xu thế toàn cầu hoá đến mình Theo xu hướng phát triển nền kinh tế

thế giới: “Quan điểm marketing xuất khẩu tiến triển thêm một bước tiến mới, định hướng ưu tiên trong quan hệ với người tiêu dùng bằng quản lí chiến lược thông qua thoả mãn lợi ích của cả các đối tác”.

Như vậy, Marketing mix xuất khẩu: là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường bên ngoài Marketing xuất khẩu khác marketing nội địa bởi nhàmarketing xuất khẩu (marketer) phải nghiên cứu các nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hoá – xã hội đều khác với môi trường trong nước Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing trong nước của mình nhằm mục đích đưa hàng hoá thâm nhập thị trường nước ngoài (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012)

8

1.2.2 Vai trò Marketing Mix xuất khẩu

Thiết lập nên hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết nhanh chóng các biến động của thị trường và có thể dự báo trước các biến động đó

Xây dựng được khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt trên thị trường và đồng thời với nó là khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía nhà sản xuất và cơ quan chính quyền tại nước nhập khẩu

Tạo nên hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam kết Vì khi tiến hanh marketing thì nhân viên marketing phải điều tra xem chất lượng sản phẩm, dịch vụ của sản phẩm… của công ty đã đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hay chưa, cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm thế nào…

Hình thành nên khả năng sáng tạo, áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu thập thông tin

và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được thị trường riêng biệt

1.2.3 Thành phần Marketing Mix xuất khẩu

Một điểm giống nhau giữa Marketing mix nội địa và Marketing mix xuất khẩu là đều có 4 yếu tố cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến trong đó tất cả các yếu tố này phục vụcho xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập đều để gắn với thị trường nước ngoài

Thị Trường Mục Tiêu

Hình 1.1: Các thành phần marketing mix xuất khẩu

Sản phẩm (Product): Được coi là thành phần cơ bản nhất trong Marketing Mix xuất khẩu Đó có

thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa vào thị trường nhập khẩu, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu…

Giá (Price): Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing Mix xuất khẩu, bao

gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng ở từng nước nơi nhập khẩu hàng hóa vàphải phù hợp với luật pháp nước nhập khẩu

Phân phối (Place): Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing Mix xuất khẩu Đó là

những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu, các thị phần nước ngoài mà doanh nghiệp nhắm đến

Xúc tiến (Promotion): Thành phần này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản

phẩm đến thị trường nhập khẩu mục tiêu Cũng giống như marketing mix nội địa, marketing mix xuất khẩu có các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp

1.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX XUẤT KHẨU

1.3.1 Khái niệm

Chiến lược marketing là chiến lược chức năng của công ty nhằm đưa ra các giải pháp lâu dài

về marketing để thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Kotler và Armstrong, 1996)

Chiến lược marketing mix xuất khẩu: Chiến lược marketing mix xuất khẩu là một hệ

thống những quan điểm, mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới (Doole and Lowe, 2008).

Các quyết định về mặt chiến lược liên quan đến những việc như: lựa chọn quốc gia, chủng loại sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, giá, xúc tiến và phân phối (Nguyễn Đông Phong

và cộng sự, 2012)

Ngoài ra khái niệm Marketing Mix xuất khẩu được phát triển trên khái niệm nguyên thủy

của Marketing Mix, chính vì vậy có thể hiểu: “Chiến lược Marketing Mix xuất khẩu là tổng

hợp các phương pháp kỹ thuật bằng việc phối hợp 4P bao gồm sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối, được hỗ trợ bằng các hoạt động nhằm thỏa mãn và đáp ứng được các nhu cầu vào thị trường xuất khẩu mục tiêu nhằm đạt được thành công trong marketing xuất khẩu.”

Với nhân tố sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược đúng đắn để xem sản phẩm như là một

món để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Cũng như cần có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến

Với giá sản phẩm: Khi doanh nghiệp thiết lập một mức giá, doanh nghiệp cần phải xác định được

nên xác định chiến lược gì, Giá rẻ không hẳn là tốt Ba chiến lược giá cơ bản là: giá hớt váng thị trường, giá thâm nhập thị trường, và giá trung lập

Với nhân tố xúc tiến: Doanh nghiệp cần coi xúc tiến như là phương pháp truyền thông một nhà

tiếp thị có thể sử dụng để cung cấp thông tin về sản phẩm cho các thị trường xuất khẩu ở những nơi khác nhau về sản phẩm Chiêu thị bao gồm các yếu tố như : Quảng cáo, quan hệ công chúng,

tổ chức bán hàng và xúc tiến bán hàng

Với nhân tố phân phối: Phân phối là nhân tố quan trọng quyết định sự thành công trong

Marketing Mix xuất khẩu, bởi nó cung cấp sản phẩm tại một địa điểm thuận tiện cho người tiêu dùng tại nước xuất khẩu sản phẩm qua Chiến lược khác nhau như phân phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc, phân phối độc quyền và nhượng quyền thương mại…

10

1.3.2 Vai trò

Có thể nói rằng, chiến lược marketing mix xuất khẩu là rất quan trọng, bởi hoạt động xuất khẩu hiện nay đang chứa đựng nhiều rủi ro về mặt vĩ mô như: Những biến động về kinh tế- chínhtrị, xã hội, văn hoá, hệ thống pháp luật… của nước nhập khẩu Như vậy, ta có thể nhận thấy chiến lược marketing mix xuất khẩu có vai trò to lớn như sau:

Một là, chiến lược marketing mix xuất khẩu đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động

Marketing của một doanh nghiệp trong việc xuất khẩu hàng hóa sang thị trường thế giới, nó không chỉ ra đâu là nơi quốc gia hay thị trường quốc tế cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối

đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường xuất khẩu đã lựa chọn

Hai là, các công ty hiện nay đang hoạt động trên phạm vi quốc tế và liên quốc gia có thể đạt

được mục tiêu của mình như: doanh số, thị phần, khả năng tiếp cận… nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình Các khả năng riêng biệt này được hiểu là những điểm mạnh duy nhất cho phép công ty đạt được hiệu quả, chất lượng, đổi mới hoặc sự nhạy cảm với khách hàng nơi nhập khẩu cao hơn

Ba là, Marketing mix xuất khẩu có thể thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra

hiệu quả của các hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi trường kế toán, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá” trong quản lý doanh nghiệp

Bốn là, khi tham gia các hoạt động quốc tế cho doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí nhờ có

được lợi thế quy mô và hiệu ứng “đường cong kinh nghiệm”; lợi thế quy mô cho phép giảm chi phí cố định của một sản phẩm do chia chi phí cố định theo mức sản lượng lớn Tác động của các đường cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí khả biến đơn vị sản phẩm do nâng cao kỹ năng, kỹ xảo của người lao động

1.3.3 Nội dung chiến lược Marketing Mix xuất khẩu

a Chiến lược sản phẩm xuất khẩu

Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm mà khách hàng hay người tiêu dùng mua ở thị trường nước ngoài để tiêu dùng nhằm thỏa mãn về vật chất hoặc tinh thần Sự cạnh tranh, phát triển kỹ thuật, những nhu cầu mới của khách hàng là những điều bức xúc đòi hỏi doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện về sản phẩm của mình

Tương tự các sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ ở thị trường trong nước, sản phẩm xuất khẩu được cấu thành ở ba thành phần là lõi sản phẩm, bao bì và dịch vụ bổ trợ (Albaum and Duerr, 2011)

Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm xuất khẩu có các hình thức:

•Giữ nguyên cách phổ biến có nghĩa là khi sản xuất hàng hóa cho thị trường nước ngoài không

có sự thay đổi nào Việc giữ nguyên cách phổ biến có sức hấp dẫn vì nó không đòi hỏi chi phí thêm, không đòi hỏi trang bị lại sản xuất hay thay đổi lại biện pháp kích thích Nhưng xét về lâu dài, đó có thể là hình thức tốn kém

•Cải tiến hay thay đổi sản phẩm hiện tại : cho phù hợp với những điều kiện hay sở thích của địa phương Công ty có thể gia tăng hiệu quả sử dụng sản phẩm, thay đổi hình dáng, màu sắc của bao bì, tăng thêm các dịch vụ bổ trợ trước, trong và sau khi bán để tăng tính thích ứng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm.

Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá sản phẩm: doanh nghiệp phải đưa ra quyết định về việc tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm, nghĩa là bán sản phẩm hiện có ra nước ngoài, hay điều chỉnh sản phẩm theo các quốc gia hay khu vực khác nhau, thiết kế sản phẩm mới cho thị trường nước ngoài, hoặc hợp nhất tất cả các khác biệt vào trong một sản phẩm và tung ra toàn cầu (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012)

Bao bì và đóng gói hàng xuất khẩu: hai chức năng chính của bao bì là bảo vệ và quảng bá sản phẩm Vấn đề tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá của bao bì ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường và chi phí của công ty nên sẽ ảnh hưởng tới lợi nhuận Một loại sản phẩm

có thể sử dụng cùng loại bao bì hoặc nhiều loại bao bì để bán cho các thị trường (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012)

Nhãn hiệu quốc tế: chức năng quan trọng nhất của nhãn hiệu là để nhận biết sản phẩm và người sở hữu nhãn hiệu đó Do vậy, nhãn mác phải rõ ràng, dễ gây ấn tượng và phải tạo sự khác biệt với các nhãn mác của sản phẩm khác nhưng tuân thủ theo pháp luật, phù hợp với quan niệm

và thị hiếu của khách hàng Hệ thống luật pháp của mỗi nước quy định khác nhau về việc bảo vệ nhãn hiệu việc xây dựng thương hiệu quốc tế có vai trò rất quan trọng trong hoạt động

marketing xuất khẩu vì thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người têu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng, ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012)

b Chiến lược giá xuất khẩu

Giá sản phẩm quốc tế là khoản ngoại tệ mà người nhập khẩu phải trả cho người xuất khẩu để

sở hữu lượng hàng hoá tương ứng hoặc khoản ngoại tệ mà người xuất khẩu thu về khi xuất lượnghàng tương ứng

Trong Marketing-mix, giá cả là một yếu tố cơ bản mang lại thu nhập Ngoài ra, giá cả có tác động mạnh mẽ đến doanh số, do đó giá ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp xuất khẩu

12

Các nhân tố nội tại

Khả năng sinh lời Chi phí vận tải Thuế quan Thuế khác Chi phí sản xuất Chi phí kênh

Định giá thống nhất

Định giá qua từng thị trường

Các nhân tố thị trường

Mức thu nhập Cạnh tranh

Các nhân tố môi trường

Tỷ gí hối đoái

Tỷ lệ lạm phát Kiểm soát giá cả

Các luật lệ

Các chiến lược định giá quốc tế

Hình 1.2: Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá xuất khẩuCác chiến lược giá xuất khẩu như: định giá trên cơ sở chi phí (Cost – plus pricing); định giá hiện hành ( On – going price); định giá hớt váng (Skimming price); định giá trượt xuống theo đường cầu (Pricing of sliding down demand curve); định giá thâm nhập (Prenetration pricing); định giá ngăn chặn (Preemptive pricing) Ngoài ra, còn có các chiến lược định gí khác như: định giá tiêu diệt (Extinction pricing), cho thuê (Leasing),… (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012).

Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration):

Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên ápdụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing) · Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì:

-Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất;

-Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;

-Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;

-Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp

Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ

giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau:

-Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;

-Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn; -Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường;

Chiết khấu và hoa hồng

-Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá -Chiết khấu thương mại

-Chiết khấu thanh toán

-Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại

lý đã thực hiện

c Chiến lược phân phối

Để kết nối giữa công ty với khách hàng của mình trên thị trường quốc tế, công ty cần nghiêncứu để đưa ra kênh phân phối sao cho phù hợp với nguồn lực của mình.

Thành viên kênh phân phối sản phẩm ở trong nước gồm: công ty quản trị xuất khẩu, khách hàng nước ngoài, nhà uỷ thác xuất khẩu, môi giới xuất khẩu, hãng buôn xuất khẩu, đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất, tổ chức xuất khẩu trực tiếp của công ty quốc tế thành viên kênh phân phối sản phẩm ở thị trường nước ngoài gồm: những thành viên của nhà sản xuất (chi nhánh bán hàng xuất khẩu, kho bán hàng ở nước ngoài, công ty con xuất khẩu), thành viên không phải của nhà sản xuất (đại lý và nhà phân phối ở nước ngoài, trung gian nhập khẩu, nhà bán buôn, bán lẻ

ở nước ngoài)

Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012) cho rằng quản trị hệ thống kênh phân phối quốc tế bao gồm việc động viên các thành viên trong kênh (khuyến khích về tài chính, mời thành viên đến dự hội thảo, hội nghị giới thiệu sản phẩm mới; hỗ trợ nhà phân phối trong kiểm soát tồn kho,quảng cáo; có chương trình đặc biệt huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng, …) và việc kiểm soát các thành viên trong kênh

d Chiến lược xúc tiến

Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc thù và có chủ định của công ty kinh doanh nhằm định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác định mội quan hệ thuận lợinhất giữa công ty và khách hàng

Theo Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012), xúc tiến thương mại quốc tế bao gồm những hoạt động: quảng cáo quốc tế, khuyến mại quốc tế: hàng mẫu, hội chợ, triển lãm, ; bán hàng cá nhân;

và quan hệ công chúng với công cụ thực hiện quan hệ PENCILS (Philip Kotler, 1999) như xuất bản tài liệu giới thiệu về công ty, tổ chức những sự kiện (Events); đưa tin về công ty, về sản phẩm (News); tham gia các hoạt động cộng đồng (Community involvement activities); phương tiện thông tin đại chúng để nhận diện công ty (Identity media); vận động hành lang (Lobbying activity);

•Chiến lược đẩy – kéo

Hình 1.3: Sơ đồ chiến lược đẩy kéo

14

Chiến lược đẩy là chiến lược chú trọng việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch

vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán

Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục được đại

lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều được công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý…

Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều các cấp và số lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng Ngoài công việc chính là hỗ trợ và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu thập thông tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản xuất để cócác đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó

Chiến lược kéo là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng của mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như:

-Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình, Internet, radio, brochure…)

-Tổ chức sự kiện (event) như ngày hội tuổi thơ, ngày thế giới không sâu răng, khánh thành hay khởi công một công trình với sự chứng kiến của lãnh đạo cao cấp, tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm…

-Quan hệ công chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông để họ giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng, người tiêu dùng

-Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa bán sản phẩm, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có sản phẩm hoặc dịch vụ đó ngay

Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ là làm sao

để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham muốn phải có ngay sản phẩm/ dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng Và khi đã có nhu cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp trung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó

1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX XUẤT KHẨU 1.4.1 Các yếu tố ngoại vi

Các yếu tố ngoại vi chính là các yếu tố khách quan, có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm cả các yếu tố có tác động tích cực và tiêu cực Các yếu tố

có tác động tích cực chính là cơ hội cho doanh nghiệp, như nhu cầu thị trường gia tăng, chính sách hỗ trợ của Nhà nước, các điều tiết kinh tế vĩ mô của Nhà nước Các yếu tố có tác động tiêucực chính là những đe dọa đối với doanh nghiệp, như: nhu cầu thị trường sụt giảm; thêm nhiều đối thủ cạnh tranh mới; giá cả vật tư tăng cao

Có thể nói, phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài chính là phân tích cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp

Để phân tích cơ hội, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố tư môi trường bên ngoài có thể đem lại cơ hội cho doanh nghiệp, phân tích, đánh giá cơ hội do những yếu tố đó mang lại, đồng thời chỉ ra cơ hội nào là tốt nhất cần phải nắm bắt ngay, cơ hội nào cần tận dụng tiếp theo

Để phân tích những đe dọa, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố từ môi trường bên ngoài của doanh nghiệp, phân tích và đánh giá mức độ tác động xấu đến quá trình kinh doanh của doanh nghiệp của từng yếu tố đó, đồng thời chỉ ra yếu tố nào có tác động xấu nhất cho doanh nghiệp cần phải né tránh ngay, yếu tố nào cần phải quan tâm tiếp theo

Các yếu tố ngoại vi có thể phân ra thành hai loại là môi trường vĩ mô và môi trường vi mô + Các yếu tố môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: bao gồm các yếu tố như: kinh tế, chính trị, khoa học kỹ thuật, xã hội, tự nhiên + Các yếu tố môi trường vi mô: chủ yếu là áp lực cạnh tranh, trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp hay gặp phải chính là áp lực cạnh tranh Một công cụ rất hiệu quả để phân tích áp lực cạnh tranh, chính là mô hình năm áp lực của M.Porter

Theo sơ đồ mô hình năm áp lực của Porter, doanh nghiệp luôn phải chịu năm áp lực cạnh tranh, bao gồm: áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại trong ngành; áp lực cạnh tranh từ các đối thủ mới; áp lực từ khách hàng; áp lực từ nhà cung cấp và áp lực từ sản phẩm hay dịch vụ thay thế

- Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại: trong các ngành kinh doanh luôn tồn tại nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh các sản phẩm cùng loại, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp này luôn tìm cách tạo lợi thế cho mình để chiếm vị thế giữa các đối thủ cạnh tranh, do đó một doanh nghiệp luôn phải chịu áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại

- Áp lực từ khách hàng: khách hàng luôn đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng tốt nhất các nhu cầucủa mình cả về sản phẩm lẫn giá cả, vì vậy họ luôn mặc cả với doanh nghiệp để sao cho nhận được sản phẩm tốt nhất với chi phí thấp nhất Do đó doanh nghiệp luôn phải chịu áp lực từ khả năng thương lượng của các khách hàng

- Áp lực từ nhà cung cấp: đó chính là áp lực đầu vào, để tiến hành kinh doanh doanh nghiệp luônphải cần đến nguyên vật liệu, dịch vụ từ các nhà cung cấp khác Do đó luôn phải chịu áp lực đàmphán từ các nhà cung cấp

- Áp lực từ các đối thủ mới: đó là các đối thủ tiềm ẩn sẽ xuất hiện và tạo ra một áp lực cạnh đối với doanh nghiệp

- Áp lực từ các sản phẩm, dịch vụ thay thế: các sản phẩm, dịch vụ này sẽ làm thay đổi nhu cầu trên thị trường, vì vậy sẽ ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh của doanh nghiệp

1.4.2 Các yếu tố nội vi

Các yếu tố nội vi chính là các yếu tố chủ quan, có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing xuất khẩu của doanh nghiệp, bao gồm cả các yếu tố có tác động tích cực và tiêu cực Các yếu tố có tác động tích cực chính là điểm mạnh của doanh nghiệp, như: đội ngũ các

bộ công nhân viên giỏi, chuyên nghiệp, dây chuyền sản xuất hiện đại; nguồn lực tài chính dồi

16

dào, thương hiệu mạnh, nổi tiếng Các yếu tố có tác động tiêu cực chính là điểm yếu của doanh nghiệp, như: dây chuyền sản xuất lạc hậu, cũ kỹ, nguồn lực tài chính eo hẹp, nhân sự yếu kém

Có thể nói, phân tích các yếu tố môi trường bên trong chính là phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

Các lãnh vực cơ bản của yếu tố môi trường bên trong là:

- Nhân lực và tổ chức: bao gồm các yếu tố như: chất lượng nguồn nhân lực, cơ cấu tổ chức

nguồn nhân lực, chính sách duy trì và phát triển nguồn nhân lực

- Nguồn lực tài chính: bao gồm các yếu tố như: năng lực tài chính, quản trị tài chính, hệ thống kế

toán

- Năng lực sản xuất: bao gồm các yếu tố như: dây chuyền công nghệ sản xuất, qui mô sản xuất,

chất lượng sản phẩm, giá thành sản xuất

- Năng lực quản lý: bao gồm các yếu tố như: năng lực quản lý sản xuất, quản lý chất lượng, quản

lý kinh doanh, quản lý nguồn nhân lực, nguyên vật liệu

- Tiếp thị và bán hàng: bao gồm các yếu tố như: nghiên cứu phát triển thị trường, hệ thống kênh

phân phối, dịch vụ hậu mãi. 

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

2.1.1 Khái quát về tập đoàn Trung Nguyên

Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới

Tên doanh nghiệp viết bằng tiếng nước ngoài: TRUNG NGUYEN GROUP CORPORATIONTên doanh nghiệp viết tắt: TNG

Mã số doanh nghiệp: 0304324655 cấp ngày 12/04/2006

Tên người đại diện theo pháp luật: Đặng Lê Nguyên Vũ

Địa chỉ trụ sở chính: 82-84 Bùi Thị Xuân, Phường Bến Thành, Quận 1, Thành phố Hồ Chính Minh, Việt Nam

E-mail: office@trungnguyen.com.vn

Website: trungnguyenlegend.com

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển tập đoàn:

16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)

Năm 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore vàtiếp theo là Campuchia, Thái Lan

Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại

VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của

18

nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.

Năm 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc

tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…Năm 2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu húthơn 50.000 người tham gia

Năm 2013: G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia.Năm 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới

Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt

Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đờiNăm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên

Legend Capsule

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ tổ chức của Trung Nguyên được thể hiện một cách chuyên nghiệp và phân bổ phòng ban một cách khoa học và hợp lý, phân cấp cụ thể trách nhiệm của mỗi thành viên và phòng ban trong công ty Sơ đồ tổ chức giúp cho chúng tôi hoạt động một cách hiệu quả nhất, giúp các phòng ban phối hợp nhau chặt chẽ để cùng tạo nên một Trung Nguyên vững mạnh