THIẾT kế và ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH GIÁO dục

Nhu cầu xã hội Các doanh nghiệp dịch vụ cần sinh viên chuyên về Marketing dịch vụđáp ứng những yêu cầu sau :  Hiểu rõ về hành vi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng để tư vấndịch vụ cho kh

TIỂU LUẬN MÔN HỌC THIẾT KẾ VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH

GIÁO DỤC

Đại học Đà Nẵng – Đại học Kinh Tế Khoa Thương Mại – Du Lịch

Giáo viên hướng dẫn: GS.TS.NGND NGUYỄN ĐỨC CHÍNH

Học viên : Mai Thị Hiếu Nhi

Đà Nẵng, tháng 03/2010

CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: Marketing dịch vụ

- Số tín chỉ: 3

- Là môn học:

+ Bắt buộc

+ Tự chọn

1 Phân tích nhu cầu

1.1 Mối quan hệ giữa môn Marketing dịch vụ với môn học khác

Môn Marketing Dịch Vụ là môn học chuyên ngành của ngành QuảnTrị Kinh Doanh Du Lịch & Dịch Vụ

1.2 Người học

a Để học môn này sinh viên cần có những kiến thức nền sau :

 Kinh tế học

 Marketing cơ bản, quản trị marketing

 Nguyên lý kinh doanh du lịch

c Nguyện vọng : sinh viên muốn sau khi học xong môn học này

có thể tự tin ứng dụng các kiến thức học được vào công việc tạimột doanh nghiệp dịch vụ mà sinh viên sẽ làm việc

1.3 Nhu cầu xã hội

Các doanh nghiệp dịch vụ cần sinh viên chuyên về Marketing dịch vụđáp ứng những yêu cầu sau :

 Hiểu rõ về hành vi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng để tư vấndịch vụ cho khách hàng, nhanh chóng đưa họ đến quyết định

X

mua hàng, xử lý các tình huống xảy ra khi doanh nghiệp phục

vụ khách hàng

 Tư vấn cho doanh nghiệp hoạch định mục tiêu hoạt động, xácđịnh đúng thị trường mục tiêu, định vị, các chính sách sảnphẩm, giá cả, phân phối, con người, cơ sở vật chất, quy trìnhphù hợp với mục tiêu đó

 Có những sáng kiến cải tiến quy trình phục vụ sao cho kháchhàng hài lòng với chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cungcấp

 Tác phong giao tiếp chuyên nghiệp, linh hoạt trong mọi tìnhhuống thực tế

2 Tóm tắt nội dung môn học

Marketing Dịch Vụ là môn học nghiên cứu về quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá vàthoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng việc sử dụng các chính sách đặctrưng của ngành dịch vụ tác động vào quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịchvụ

Môn học tập trung vào các vấn đề chính như:

 Lý thuyết cơ bản về dịch vụ

 Các định hướng chiến lược Marketing thường được áp dụng trong lĩnh vực dịch

vụ

 Thiết kế một mô hình kinh doanh dich vụ trên phương diện Marketing

 Kiểm soát khi khách hàng có sự tiếp xúc với hệ thống cung ứng dịch vụ

 Cách làm cho khách hàng quay trở lại

3 Mục tiêu chung của môn học

Học xong môn này, sinh viên có thể:

 Về kiến thức

 Vận dụng được những hiểu biết về đặc thù dịch vụ vào hoạt động Marketingtrong lĩnh vực dịch vụ nói chung, du lịch nói riêng

 Đưa ra các quyết định đúng đắn về: thị trường mục tiêu, định vị cho dịch vụ

 Áp dụng được các chính sách Marketing dịch vụ hướng vàokhách hàng mục tiêu trong hoạt động dịch vụ của doanhnghiệp

 Thiết kế được 1 mô hình kinh doanh dịch vụ phù hợp với bốicảnh của doanh nghiệp

 Hoạch định các vấn đề cần kiểm soát khi khách hàng tiếp xúcvới hệ thống cung ứng dịch vụ

 Đưa ra các giải pháp nhằm lôi kéo khách hàng quay lại sử dụngdịch vụ khi họ hài lòng lẫn khi có sai sót

1.2 Sơ lược về Marketing dịch vụ

1.2.1 Quan niệm về Marketing dịch vụ

1.2.2 Những khác biệt cơ bản giữa Marketing dịch vụ và Marketing sản phẩmvật chất

1.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng dịch vụ

1.3.1 Động cơ tiêu dùng

1.3.2 Các yếu tố liên quan đến quyết định mua của khách hàng

1.3.3 Tiến trình quyết định mua của khách hàng

Chương 2

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC DỊCH VỤ

2.1 Các định hướng chiến lược tập trung để đạt lợi thế cạnh tranh

2.1.1 Những thách thức đối với chiến lược bao quát thị trường dịch vụ2.1.2 Các định hướng chiến lược tập trung trong lĩnh vực dịch vụ

2.2 Phân đoạn thị trường

2.2.1 Phân đoạn vĩ mô

2.2.2 Phân đoạn vi mô

3.2 Quyết định về phân phối

3.2.1 Phân phối trong bối cảnh dịch vụ

3.2.2 Các quyết định về địa điểm và thời gian

3.2.3 Hệ thống kênh điện tử trong phân phối dịch vụ

3.2.4 Vai trò của các trung gian trong phân phối dịch vụ

3.3 Quyết định về giá

3.3.1 Nhận thức của khách hàng về giá dịch vụ

3.3.2 Các phương pháp tiếp cận định giá dịch vụ

3.4 Quyết định về xúc tiến cổ động

3.3.1 Thách thức và cơ hội về truyền thông dịch vụ

3.3.2 Đối tượng trọng điểm và mục tiêu truyền thông dịch vụ

3.2.3 Thiết kế thông điệp trong truyền thông dịch vụ

3.2.3 Các công cụ truyền thông dịch vụ

Chương 4

QUẢN TRỊ SỰ TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG

4.1 Thiết kế các quá trình phục vụ khách hàng theo định hướng Marketing

4.1.1 Thiết kế ban đầu

4.1.2 Thiết kế lại

4.2 Khai thác khung cảnh dịch vụ trong Marketing dịch vụ

4.2.1 Vai trò của khung cảnh dịch vụ

4.2.2 Cấu trúc của khung cảnh dịch vu

4.2.3 Hành vi của khách hàng trong khung cảnh dịch vụ

4.2.4 Các quyết định về khung cảnh dịch vụ

4.3 Sử dụng yếu tố con người trong Marketing dịch vụ

4.3.1 Quản trị sự xuất hiện và tham gia của khách hàng

4.2.2 Xây dựng phong cách phục vụ chuyên nghiệp cho nhân viên tiếp xúc

Chương 5

QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ VÀ TẠO DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

5.1 Xây dựng long trung thành của khách hàng

5.1.1 Lợi ích của khách hàng trung thành

5.1.2 Xây dựng lòng trung thành

5.2 Quản trị mối quan hệ với khách hàng

5.2.1 Mục tiêu chung của quản trị quan hệ với khách hàng

5.2.2 Các vấn đề cơ bản trong quản trị quan hệ với khách hàng

5.3 Thực thi chiến lược sửa sai, bồi hoàn dịch vụ

5.3.1 Hành vi của khách hàng khi có sai sót

5.3.2 Các nguyên lí của bồi hoàn dịch vụ

5.3.3 Học hỏi từ các thông tin phản hồi từ khách hàng

4 Học liệu

4.1 Tài liệu chính

Service Marketing – Christopher Lovelock

4.2 Tài liệu tham khảo

- Bài giảng môn Quản trị cung ứng dịch vụ

- Marketing Dịch vụ, Lưu Văn Nghiêm, NXB Thống kê

- Quản trị Marketing, Philip Kotler,

- Service Marketing, Valerie Zeithalm,

- Service Marketing, Christopher Lovelock

- Tâm lý và nghệ thuật giao tiếp, ứng xử trong kinh doanh du lịch - PGS.TS Nguyễn Văn Đính - Nhà Xuất bản Thống kê - 1996

1 Thông tin về giảng viên :

Giảng viên :

- Họ và tên : Mai Thị Hiếu Nhi

- Chức danh, học hàm, học vị : Cử nhân

- Thời gian làm việc, địa điểm làm việc : Khoa TMDL- ĐH Kinh Tế

- Địa chỉ liên hệ : 71 Ngũ Hành Sơn- Đà Nẵng

 Vận dụng được những hiểu biết về đặc thù dịch vụ vào hoạt động Marketingtrong lĩnh vực dịch vụ nói chung, du lịch nói riêng.

 Đưa ra các quyết định đúng đắn về: thị trường mục tiêu, định vị cho dịch vụ

 Áp dụng được các chính sách Marketing dịch vụ hướng vàokhách hàng mục tiêu trong hoạt động dịch vụ của doanhnghiệp

 Thiết kế được 1 mô hình kinh doanh dịch vụ phù hợp với bốicảnh của doanh nghiệp

 Hoạch định các vấn đề cần kiểm soát khi khách hàng tiếp xúcvới hệ thống cung ứng dịch vụ

 Đưa ra các giải pháp nhằm lôi kéo khách hàng quay lại sử dụngdịch vụ khi họ hài lòng lẫn khi có sai sót

5 Những nội dung cơ bản của môn học

Do điều kiện về thời gian, đề cương này được biên soạn cho một bài

‘Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng dịch vụ’ trong chương

1 bao gồm các nội dung cơ bản sau :

1 Động cơ tiêu dùng

2 Các yếu tố liên quan đến quyết định mua của khách hàng

3 Tiến trình quyết định mua của khách hàng

6 Mục tiêu chi tiết

I.B.1 Phân tích

động cơ tiêudùng dịch vụtrong mối quan

hệ với đặc điểmcác nhân, yếu tốvăn hoá

I.C.1 Vận dụng

phân tích động

cơ của một vàiđối tượng kháchhàng

I.A.2 Liệt kê

được các yếu tố liên quan đến quyết định mua

I.B.2 Phân tích

các yếu tố: vănhóa, xã hội, đặcđiểm cá nhân,tâm lý ảnh hưởngđến hành vikhách hàng

I.C.2 Vận dụng

phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đếnhành vi mua củamột vài đối tượngkhách

I.A.3 Phát biểu

được tiến trình mua khách hàng

cá nhân

I.B.3 Phân tích

đựoc từng giaiđoạn của tiếntrình

I.C.3 Giải thích

tiến trình muacủa một vài đốitượng kháchhàng cá nhântrong mối liên hệthực tiễn

Bậc I Bậc II Bậc III Tổng

8 Tóm tắt nội dung môn học

Marketing Dịch Vụ là môn học nghiên cứu về quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá vàthoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng việc sử dụng các chính sách đặctrưng của ngành dịch vụ tác động vào quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịchvụ.

Môn học tập trung vào các vấn đề chính như:

 Lý thuyết cơ bản về dịch vụ

 Các định hướng chiến lược Marketing thường được áp dụng trong lĩnh vực dịch

vụ

 Thiết kế một mô hình kinh doanh dich vụ trên phương diện Marketing

 Kiểm soát khi khách hàng có sự tiếp xúc với hệ thống cung ứng dịch vụ

Cách làm cho khách hàng quay trở lại

9 Nội dung chi tiết môn học

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Các vấn đề cơ bản về dịch vụ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

1.1.2 Phân loại dịch vụ

1.1.3 Các đặc thù của dịch vụ

1.1.4 Hệ thống cung ứng dịch vụ

1.2 Sơ lược về Marketing dịch vụ

1.2.1 Quan niệm về Marketing dịch vụ

1.2.2 Những khác biệt cơ bản giữa Marketing dịch vụ và Marketing sản

2.1.1 Những thách thức đối với chiến lược bao quát thị trường dịch vụ

2.1.2 Các định hướng chiến lược tập trung trong lĩnh vực dịch vụ

2.2 Phân đoạn thị trường

2.2.1 Phân đoạn vĩ mô

2.2.2 Phân đoạn vi mô

2.3 Định vị dịch vụ

2.3.1 Ý nghĩa của định vị dịch vụ

2.3.2 Các chiến lược định vị dịch vụ

Chương 3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH KINH DOANH DỊCH VỤ

3.1 Quyết định về dịch vụ

3.1.1 Sáng tạo dịch vụ

3.1.2 Nhãn hiệu dịch vụ

3.1.3 Phát triển dịch vụ mới

3.2 Quyết định về phân phối

3.2.1 Phân phối trong bối cảnh dịch vụ

3.2.2 Các quyết định về địa điểm và thời gian

3.2.3 Hệ thống kênh điện tử trong phân phối dịch vụ

3.2.4 Vai trò của các trung gian trong phân phối dịch vụ

3.3 Quyết định về giá

3.3.1 Nhận thức của khách hàng về giá dịch vụ

3.3.2 Các phương pháp tiếp cận định giá dịch vụ

3.4 Quyết định về xúc tiến cổ động

3.3.1 Thách thức và cơ hội về truyền thông dịch vụ

3.3.2 Đối tượng trọng điểm và mục tiêu truyền thông dịch vụ

3.2.3 Thiết kế thông điệp trong truyền thông dịch vụ

3.2.3 Các công cụ truyền thông dịch vụ

Chương 4 QUẢN TRỊ SỰ TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG

4.1 Thiết kế các quá trình phục vụ khách hàng theo định hướng Marketing

4.1.1 Thiết kế ban đầu

4.1.2 Thiết kế lại

4.2 Khai thác khung cảnh dịch vụ trong Marketing dịch vụ

4.2.1 Vai trò của khung cảnh dịch vụ

4.2.2 Cấu trúc của khung cảnh dịch vu

4.2.3 Hành vi của khách hàng trong khung cảnh dịch vụ

4.2.4 Các quyết định về khung cảnh dịch vụ

4.3 Sử dụng yếu tố con người trong Marketing dịch vụ

4.3.1 QUản trị sự xuất hiện và tham gia của khách hàng

4.2.2 Xây dựng phong cách phục vụ chuyên nghiệp cho nhân viên tiếpxúc

Chương 5 QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ VÀ TẠO DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG 5.1 Xây dựng long trung thành của khách hàng

5.1.1 Lợi ích của khách hàng trung thành

5.1.2 Xây dựng lòng trung thành

5.2 Quản trị mối quan hệ với khách hàng

5.2.1 Mục tiêu chung của quản trị quan hệ với khách hàng

5.2.2 Các vấn đề cơ bản trong quản trị quan hệ với khách hàng

5.3 Thực thi chiến lược sửa sai, bồi hoàn dịch vụ

5.3.1 Hành vi của khách hàng khi có sai sót

5.3.2 Các nguyên lí của bồi hoàn dịch vụ

5.3.3 Học hỏi từ các thông tin phản hồi từ khách hàng

10 Học liệu

10.1 Tài liệu chính

Service Marketing – Christopher Lovelock

10.2 Tài liệu tham khảo

 Bài giảng môn Quản trị cung ứng dịch vụ

 Marketing Dịch vụ, Lưu Văn Nghiêm, NXB Thống kê

 Quản trị Marketing, Philip Kotler

 Consumer behavior in Tourism, Swarbrooke, Susan Horner

 Service Marketing, Valerie Zeithalm

 Tâm lý và nghệ thuật giao tiếp, ứng xử trong kinh doanh du lịch - PGS.TS.Nguyễn Văn Đính - Nhà Xuất bản Thống kê – 1996

Lí thuyết Seminar

Làm việc nhóm

Tự nghiên cứu (tại lớp)

Tư vấn KTĐG

11.2 Lịch trình cụ thể cho từng nội dung

Nội dung của bài học ‘Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng dịch vụ’ sẽ được giảng dạy trong 1 tuần (tuần thứ 3)

Tuần 3 Nội dung 3: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng dịch vụ

Hình thức

tổ chức

dạy học

Thời gian, địa điểm

Nội dung chính Yêu cầu SV chuẩn bị Ghi chú

Lí thuyết 2 giờ

tín chỉ

3.1 ĐỘNG CƠ

3.1.1 Khái niệm 3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ 3.1.2.1 Độ tuổi 3.1.2.2 Nghề nghiệp 3.1.2.3 Phong cách sống

3.1.2.4 Các yếu tố tâm lý

- Đọc tài liệu:

- Consumer Behavior

in Tourism, Swarbrooke, Susan Horner

- Quản trị marketing, Philip Kotler

- Tập bài giảng marketing dịch vụ

3.2 CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

3.2.1 Địa điểm cung cấp dịch vụ

3.2.2 Mong đợi 3.2.3 Các tác động bên ngoài

3.2.4 Khả năng chi trả

3.3 Tiến trình ra quyết định

3.3.1 Đánh thức nhu cầu

3.3.2 Đánh giá các giải pháp tiềm năng 3.3.3 Rủi ro cảm nhận

3.3.4 Đưa ra quyết định

Seminar 1 giờ

tín chỉ

Thảo luận cách giảiquyết của các doanhnghiệp cho 3 tìnhhuống ra quyết địnhmua của khách hàngcủa 3 loại hình dịchvụ: ngân hàng, dulịch, hàng không

- Nhóm lập dàn ý vềtình huống lựa chọn

- Các nhóm thảo luận,thuyết trình, tranhluận về những tìnhhuống được giải quyết

12 Chính sách đối với môn học

- Theo Quy chế đào tạo hiện hành.

- Cho phép vắng không quá 20% tổng số giờ lên lớp

- Cho phép thực hiện lại bài tập không quá 1 lần (trong trường hợp không đạt)

- Các câu hỏi kiểm tra đánh giá, bài tập được công khai cho sinh viên biết

- Kết quả đánh giá môn học là thông tin được công khai cho sinh viên biết

13 Phương pháp, hình thức kiểm tra- đánh giá kết quả học tập môn học

bài viết (2 - 3 trang)

- Nội dung: Sinh viên lựa chọn theo danh mục các bài tập phân tích hành vi tiêu

dùng dịch vụ du lịch theo quốc gia: Anh, Pháp, Nhật, Trung Quốc, Ý, Mỹ, Việt Nam

- Tiêu chí đánh giá:

Xác định được vấn đề nghiên cứu, phân tích 3 đ

Phân tích logic, đi thẳng vào vấn đề, liên hệ thực tế 5 đ

Ngôn ngữ chính xác, rõ ràng 1 đ

Trích dẫn, sử dụng tài liệu tham khảo chính xác, hợp lệ 1 đ

Tổng: 10đ

 Bài tập nhóm

- Hình thức : Bài luận (7 - 10 trang)

- Nội dung: chọn một doanh nghiệp dịch vụ, xác định khách hàng mục tiêu, tìm

hiểu về đặc điểm thị trường mục tiêu và vận dụng các Ps của dịch vụ đến thị trường mục tiêu

- Tiêu chí đánh giá:

Xác định vấn đề rõ ràng, hợp lý 2đ

Phân tích logic, sâu sắc, có liên hệ thực tế 4đ

Sử dụng tài liệu tham khảo phong phú 1đ

KẾ HOẠCH BÀI DẠY - Tuần 3,4,5

Tiêu đề bài dạy Bài 3 (Chương 1) : Tiến trình quyết định mua của

khách hàng dịch vụ Tóm tắt bài dạy Bài học cung cấp những kiến thức về các yếu tố ảnh

hưởng đến động cơ các yếu tố liên quan đến quyết địnhmua của khách hàng dịch vụ Từ đó, nghiên cứu các giaiđoạn trong tiến trình quyết định mua của khách hàng dịch vụ

CH bài học Các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ mua hàng của các

đối tượng khách khác nhau sẽ thể hiện như thế nào?Những đối tượng khách khác nhau mua những sản phẩm dịch vụ khác nhau theo những tiến trình nào?

CH nội

dung Động cơ là gì? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến động cơ?

Các yếu tố liên quan đến quyết định mua trong dịch vụ

Giờ lý thuyết - Khái niệm động

cơ mua hàng

và các yếu tốảnh hưởng

- Các yếu tố liênquan đến quyếtđịnh mua củakhách hàngdịch vụ

- Tiến trìnhquyết định muacủa kháchhàng dịch vụ

0.51

0.5

Xemina Thảo luận cách giải

quyết của doanhnghiệp cho 3 tìnhhuống ra quyết địnhmua của khách hàngcủa 3 loại hình dịchvụ: ngân hàng, dulịch, hàng không

1

IV CÁC CHUẨN NỘI DUNG

Mục tiêu

bài dạy Vận dụng tiến trình quyết định mua của khách hàng dịch vụ để góp phần xây dựng

chiến lược hoạt động của các công ty dịch vụ

II.C.1 Vận dụng phân tích

động cơ của một vài đốitượng khách hàng cụ thể

I.A.2 Liệt kê các

yếu tố liên quan đến

quyết định mua

II.B.2 Phân tích các yếu tố:

văn hóa, xã hội, đặc điểm cánhân, tâm lý ảnh hưởng đếnhành vi khách hàng

II.C.2 Vận dụng phân tích

các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi mua của một vàiđối tượng khách

I.A.3 Phát biểu được

tiến trình mua khách

hàng cá nhân

II.B.3 Phân tích được từng

giai đoạn của tiến trình

II.C.3 Giải thích tiến trình

mua của một vài đối tượngkhách hàng cá nhân trongmối liên hệ thực tiễn

V CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH