Bài-hoàn-chỉnh-QTKPP

- Các chúc năng của người trung gian bán buôn  Tạo khả năng bao phủ thị trường  Bán hàng và khuyến mãi  Dự trữ hàng  Tập hợp đơn hàng  Cung cấp thông tin về thị trường  Tài trợ  H

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING



MÔN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TH TRUE MILK

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thái Hà

Nhóm sinh viên:

Nguyễn Ngọc Khánh Linh 1621004108 Dương Nguyễn Phương Thảo 1621004232 Lăng Hoàng Thảo Trang_1621004291 Nguyễn Lê Long Thắng_1621001332

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2019

CHƯƠNG 3: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

PHẦN I: HỆ THỐNG LÝ THUYẾT

1 Tổng quan

1.1 Định nghĩa

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà công việc phân phối được phân bổ cho họ

Ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh:

- Chiều dài của kênh

- Chiều rộng của kênh

- Các loại trung gian

1.2 Vai trò

Có vai trò quan trọng trong các quyết định chiến lược của mỗi doanh nghiệp và là một biến số cực kỳ quan trọng đối với các chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp

1.3 Các loại cấu trúc kênh

1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc

- Kênh phân phối trực tiếp

- Kênh phân phối theo hợp đồng

- Kênh phân phối có quản lý

1.3.2 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang

- Được hình thành do hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường

1.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh

- Là cách thức phân phối mà doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau để có thể tăng phạm vi bao quát thị trường và gia tăng khả năng nhu cầu khách hàng

2 Các thành viên kênh phân phối

2.1 Khái niệm

Là những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinh doanh

2.2 Các thành viên trong kênh phân phối

 Nhà sản xuất:

- Là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ thông qua các trung gian thương mại

- Lý do phải thông quan các trung gian thương mại:

 Vấn đề tài chính

 Vấn đề hiệu quả kinh doanh

 Do nhu cầu của người bán lẻ

 Người trung gian bán buôn:

- Là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác

- Người trung gian bán buôn có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, nhưng tỉ trọng bán buôn phải là chủ yếu trong tổng doanh số

- Điểm khác biệt của nhà bán buôn và bán lẻ:

 Ít quan tâm đến việc bán hàng, bầu không khí và địa điểm bán

 Quy mô giao dịch lớn hơn bán lẻ

 Chịu sự chi phối về các chế định luật pháp nhiều hơn bán lẻ

- Các loại người trung gian bán buôn:

 NBB sở hữu hàng hóa thực sự

 NBB không sở hữu hàng hóa

 NBB là doanh nghiệp con của nhà sản xuất

- Các chúc năng của người trung gian bán buôn

 Tạo khả năng bao phủ thị trường

 Bán hàng và khuyến mãi

 Dự trữ hàng

 Tập hợp đơn hàng

 Cung cấp thông tin về thị trường

 Tài trợ

 Huấn luyện và tư vấn

 Người trung gian bán lẻ

- Gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán sản phẩm hay dịch

vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình

- Chức năng của người trung gian bán lẻ

 Tiếp xúc với khách hàng

 Thực hiện các hoạt động bán hàng

 Phân chia và sắp xếp hàng hóa

 Dự trữ hàng hóa

 Cung cấp dịch vụ khách hàng

- Hình thức bán lẻ theo loại hình kinh doanh

 Cửa hàng chuyên doanh

 Cửa hàng bách hóa tổng hợp

 Siêu thị

 Cửa hàng bán giá thấp

 Cửa hàng hạ giá

 Phòng trưng bày catalogue

- Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng

 Bán lẻ trực tiếp

 Bán lẻ qua mạng viễn thông và bưu điện

 Bán hàng tự động

 Người tiêu dùng

PHẦN II: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA

TH TRUE MILK

 Khái quát về Công ty sữa TH True Milk

Tập đoàn TH được thành lập năm 2009 với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm sạch Một trong những sản phẩm thành công nhất của tập đoàn TH đó chính là các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk

Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk đầu tiên được ra đời vào năm 2010 đã tạo nên một hiện tượng trong ngành sữa Việt Nam Bí quyết của TH True Milk chính là “Câu chuyện thật của TH” Câu chuyện này chính là nguồn nguyên liệu sữa hoàn toàn tươi sạch từ trang trại bò sữa TH tại Nghĩa Đàn (Nghệ An), áp dụng công nghệ hiện đại nhất của thế giới vào chăn nuôi, sản xuất để tạo ra những sản phẩm thật, chất lượng cao bằng một chiến lược đầu tư bài bản Nhờ các yếu tố này, thương hiệu TH True Milk đã

đi sâu vào tâm trí của người tiêu dùng tại Việt Nam

1 Tổng quan về cấu trúc kênh phân phối của TH True Milk

1.1 Sự hình thành và phát triển kênh phân phối

Kể từ khi thành lập, TH True milk đã xây dựng được các kênh phân phối truyền thống nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng nhất Với việc sở hữu hai nhà phân phối trực thuộc là Công ty CP sữa

TH và công ty CP vận tải TH cùng với các đại lý ở địa phương (công ty CP TNT Thịnh Phát) đã giúp sản phẩm sữa tươi TH True milk có mặt hơn 154.610 cửa hàng Cùng với kênh truyền thống, ở kênh phân phối hiện đại

sản phẩm sữa tươi TH cũng có độ phủ rộng lớn khắp với trên 429 siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc Ngoài việc áp dụng kênh truyền thống và hiện đại, Tập đoàn TH đã xây dựng hệ thống cửa hàng TH True mart, dịch vụ mua hàng online Đó là những kênh phân phối trực tiếp không qua trung gian được TH Group chú trọng xây dựng Tính đến năm 2016, đã có 145 cửa hàng TH True mart trên khắp cả nước (miền Bắc với 68 cửa hàng và 77 cửa hàng tại miền Nam), ngoài việc bán sữa tươi, TH True mart còn chia sẻ kinh nghiệm trồng rau sạch, chăn nuôi bò sữa,…

1.2 Đặc điểm kênh phân phối

TH True Milk có cấu trúc kênh phân phối đa kênh khi sử dụng nhiều hình thức phân phối khác nhau để sản phẩm đến tay người tiêu dùng

TH True Milk

TH True

hàng,…

Người tiêu dùng

Bán buôn

Bán lẻ

Key account

 Kênh trực tiếp:

- Cửa hàng TH True mart:

 Quảng bá hình ảnh của TH đến với người tiêu dùng

 Là kênh giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tiếp

 Vai trò như một showroom, giới thiệu mô hình TH Group từ “đồng cỏ” đến “từng ly sữa” và chia sẻ kinh nghiệm trồng rau, chăn nuôi bò sữa với khách hàng, đồng thời cũng là nơi khách hàng đăng ký các dịch vụ, khách hàng Vip,…

 Trở thành kênh phân phối hiện đại quan trọng nhất của TH, cung cấp tất cả các mặt hàng sữa, hoa quả sạch đến tay người tiêu dùng

 Áp dụng hệ thống DMS năm 2013, đây là hệ thống quản lý phân phối

và các hoạt động kinh doanh của công ty, bao gồm quản lý thu thập thông tin đặt hàng trực tuyến của khách hàng Sau khi khách hàng đặt hàng online, nhân viên hệ thống sẽ xác nhận đơn hàng thông qua email hoặc gọi điện thoại Hệ thống sẽ lựa chọn trung tâm phân phối hay cửa hàng TH True mart gần nhất để chuyển đơn hàng cho khách hàng trong vòng 48h

 Kênh gián tiếp:

- Kênh hiện đại: Là kênh phân phối hiện đại được TH True milk chú trọng, sản phẩm sữa TH được phân phối rộng rãi khắp các siêu thị trên

cả nước và đến tay người tiêu dùng, không thông qua trung gian hay đại

lý Hiện sản phẩm đã có mặt trên 429 siêu thị lớn nhỏ Big C, Co.opmart, Lotte,…

- Kênh truyền thống: TH True Milk vẫn luôn chú trọng đến các kênh truyền thống vì nó có hiệu quả trong bối cảnh kinh doanh hiện tại sản phẩm sẽ được phân phối tới các nhà bán lẻ (cửa hàng tạp hóa, chợ, ) thông qua các đại lý hoặc các trung gian bán buôn (Công ty CP NTT Thịnh Phát, Quang Vinh Phát, ) và được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng

 Key account:

- TH True Milk mở rộng thêm cấu trúc kênh phân phối với một kênh hoàn toàn mới là Key account TH True Milk sử dụng Key account cho chiến lược “Sữa học đường” đến các trường học tại các thành phố lớn; bên cạnh đó, TH True Milk còn phân phối đến các nhà hàng, khách sạn,

2 Các thành viên trong kênh phân phối

2.1 Nhà sản xuất

Sữa tươi sạch TH true MILK được chế biến, đóng gói tại nhà máy sữa Việt Mỹ đặt tại Hưng Yên TH đầu tư nhập khẩu mới toàn bộ máy móc công nghệ chế biến sữa tiệt trùng hàng đầu Châu Âu của Tetra Pak, đồng thời sàng lọc tuyển dụng nguồn nhân lực mới chuyên nghiệp có trình độ cao để vận hành

Nhà máy sữa TH True Milk: Khi hoàn thành vào năm 2017 siêu nhà máy Mega Plant đã đạt tổng công suất 1.700 tấn/ngày, tương đương 500 triệu lít/năm Đây sẽ là nhà máy chế biến sữa tươi lớn nhất và hiện đại nhất ở Đông Nam Á Điều này đã góp phần đưa thương hiệu TH lên một tầm cao mới Các dây chuyền chế biến và đóng gói tại nhà máy được quản trị với

công nghệ đo lường và điều khiển hiện đại bậc nhất, được nhập khẩu từ các nước G-7 và Châu Âu như : Siemens, Danfoss, Grundfoss Các sản phẩm của nhà máy được sản xuất và quản lý hoàn toàn theo tiêu chuẩn ISO 22000 nhằm đáp ứng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm khắt khe nhất Tổng thể các dây chuyền sản xuất được kiểm soát bởi các phần mềm hiện đại nhất hiện nay trong ngành chế biến sữa là TPM, TQM…

Nhà máy nằm trong Dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp lớn của Tập đoàn TH Đây là dự án đầu tư tư nhân lớn nhất trong lĩnh vực nông nghiệp tại Việt Nam với tổng số vốn đầu tư lên tới 1,2 tỷ USD Nguồn nguyên liệu của nhà máy sử dụng sữa bò tươi nguyên chất 100% được vận chuyển từ các trang trại bò sữa của TH nằm ngay trong huyện Nghĩa Đàn

2.2 Người trung gian bán buôn

Là kênh phân phối hiện đại được TH True milk chú trọng, sản phẩm sữa TH được thông qua kênh bán buôn này, phân phối rộng rãi khắp các siêu thị trên cả nước và đến tay người tiêu dùng TH Group sẽ lựa chọn đại diện bán buôn cho mình là Công ty CP TNT Thịnh Phát, đại lý này có nhiệm vụ phân phối hàng hóa cho các đại lý cấp 2 hoặc các nhà bán lẻ trên khắp cả nước

CÔNG TY CP TNT THỊNH PHÁT.

Địa chỉ: Số 6 Chùa bộc - Đống Đa - Hà Nội

THỊNH PHÁT là nhà phân phối độc quyền sữa tươi tiệt trùng TH True milk Khu vực quận Đống Đa - Hà Nội với tất cả các dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của TH True milk

THỊNH PHÁT là địa chỉ tin cậy về giá cả và chất lượng cho tất cả các

mẹ và em bé

 Bảng giá

Tên sản phẩm Giá (VNĐ)

110ml 180ml

STTT ít đường TH True milk 170.000 264.000 STTT có đường TH True milk 170.000 264.000 STTT hương dâu TH True milk 170.000 264.000 STTT Socola TH True milk 189.000 283.000 STTT Nguyên chất TH True

milk

- 264.000

 Giao hàng miễn phí trong khu vực nội thành Hà Nội

2.3 Người trung gian bán lẻ

Sữa là loại đồ uống phổ biến, chính vì vậy việc phân phối sản phẩm cũng phải đảm bảo được khi khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy TH true milk Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ như TH true milk

TH true milk đã có mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn như Co.opMart, Big C, MaxiMark… Đồng thời, tại các cửa hàng, đại lý phân phối chúng ta cũng nhanh chóng tìm thấy

Ngoài ra, Công ty TH true milk có một hệ thống bán lẻ riêng được gọi

là TH true mart Hệ thống này quảng bá cho người tiêu dùng của mình về phong cách riêng của TH true milk, ngoài ra TH true mart còn là kênh giới

thiệu bao bì và bán hàng nặng tới trao tận tay người tiêu dùng bên cạnh đó các cửa hàng bán lẻ của TH true mart còn phân phối tới tận tay người tiêu dùng , chuyên cung cấp các bao bì đồ dùng sạch, tươi ngon, an toàn và có nhiều chất dinh dưỡng Trong tương lai, khi thay đổi công nghệ bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà cho khách hàng, TH true mart sẽ là một địa điểm đại diện quản lý được kênh bán hàng siêu tiện dụng này

Công ty chỉ mới ra mắt trên thị trường nhưng đến nay hệ thống True Mart đã xuất hiện ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam đã có 100 cửa hàng, dự kiến đạt 1.000 cửa hàng vào năm 2015-2016 Giai đoạn đầu các cửa hàng của TH true milk chỉ tập trung ở các thành phố lớn là Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh và Nghệ An và hiện đang được triển khai trên phạm vi toàn quốc true Mart đang có mặt tại Nghệ An, Đà Nẵng, Nha Trang của miền Trung và ở miền Nam đang có ở các tỉnh Cà Mau, Tiền Giang và TP HCM những cửa hàng

TH True Mart với trang những thiết bị và hệ thống bảo quản bao bì rất cao cấp đã xây dựng được gây ấn tượng mạnh mẽ và nhận được sự yêu mến của khách hàng Từ chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart, như sữa thô sạch TH TrueMILK đã đến tay người tiêu dùng dễ dàng và khá thuận tiện hơn Theo chiến lược lâu dài, đây sẽ là kênh phân phối chủ lực và chuyên biệt bên cạch các kênh phân phối truyền thống Số lượng và vị trí các cửa hàng được phân phối khoa học, hợp lý và bản đồ địa lý và bản đồ dân cư trong từng khu vực,

cụ thể là theo mật độ phân bố các đường phố lớn, cụm dân cư, khu nhà cao tầng, trường học, bệnh viện…

Để đảm cho chất lượng sản phẩm tốt, hệ thống cửa hàng của TH true mart được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại với hệ thống máy lạnh và những kệ

gỗ, mây, tre, đan… vừa thân thiện với môi trường, vừa bị ít ô xi hóa Trong thời gian tới, người tiêu dùng có thể đặt hàng trực tuyến trên website www.thmilk.vn và nhận hàng tại nhà của mình- một trải nghiệm mua sắm

hiện đại bên cạnh hình thức mua hàng truyền thống Chuỗi một hệ thống TH true mart không đã có mặt đơn thuần có thể chỉ cần một trao đổi thương mại Điểm nhấn của xe là “Hero” – một TH true mart hấp dẫn mà trong các cửa hàng trên thị trường chỉ có độc lĩnh 3 sự đang có mặt của “Hero” tại Hà Nội, Nghệ An và TP Hồ Chí Minh Sở dĩ gọi là cửa hàng bán lẻ “Hero” chính vì đây không thuần túy có thể chỉ là nơi giới thiệu, bày bán và bán sản phẩm

TH true MILK mà đây cũng chính là một điểm đến yêu thích của các bà mẹ tin dùng muốn khám phá về công nghệ chăn nuôi bò sữa hiện đại vào bậc nhất trên các châu lục có mặt tại Việt Nam, về các sản phẩm sữa tươi sạch

Tại “Hero” người sử dụng được tìm kiếm và cảm thấy về một website trại bò sữa cao nhất theo từng khu vực Đông Nam Á Tận mắt chứng kiến công nghệ chăn nuôi trên 30.000 con những chú bò sữa New Zealand tại nông trại sữa TH (tính đến thời điểm hiện tại), từ việc gắn chíp điện tử theo dõi hệ miễn dịch từng con bò qua một dây chuyền máy tính, máy móc lọc nước tối tân an tâm nguồn nước sạch cho bò uống đến công nhân phối trộn thức ăn ganh đua do rất nhiều chuyên gia chất bổ dưỡng Israel đảm nhận nhằm theo đặc điểm công việc cuối cùng là sản xuất những giọt sữa đảm bảo nguyên chất, vẹn nguyên mùi vị của thiên nhiên

Các bán lẻ “Hero shop” của TH truemart còn đóng vai trò như một phòng trưng bày lớn, có mỗi khu vực khác nhau các mô hình rao bán “từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch”, mô hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho mọi người đi đăng ký sử dụng gói dịch vụ giao hàng tại nhà, và bà con VIP, khách mua chăm chỉ với số lượng lớn Do đó, những bán lẻ “Hero” này của True mart có ý nghĩa cung cấp không ít thông tin rất hoàn hảo nhất

về sản phẩm tới người tiêu dùng Đồng thời, đây cũng là nơi đối thoại khá nghiêm trọng và tiếp xúc giữa TH true Milk cho đến các sản phẩm khác của

TH với người tiêu dùng Đó cũng chính là một trong những mong muốn mà

TH mong muốn đưa vào cho mọi người tiêu dùng đúng nghĩa đích thực

- Một số các cửa hàng của TH true milk

 Miền Bắc

 699-701-703 Bà Triệu, Tp Thanh Hóa

 Kiot số 4, Ngã ba chợ Nguyễn Sơn, Long Biên, Hà Nội

 11 Hàng Khoai, phường Đông Xuân, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội

 148 Tây Sơn, P Quang Trung, Đống Đa, Hà Nội

 232 Trần Nguyên Hãn, phường Trần Nguyên Hãn, quận Lệ Chân, Hải Phòng

 23 Phạm Ngũ Lão, Phường Phạm Ngũ Lão, thành phố Hải Dương

 75 Hàng Bồ, phường Hàng Bồ, quận Hoàn Kiếm

 Miền Trung

Các cửa hàng chủ yếu tập trung tại tỉnh Nghệ An và Hà Tĩnh cụ thể:

 Khối 3, thị trấn Đô Lương, huyện Đô Lương, tỉnh Nghệ An

 23 Phan Đình Giót, khối 8, phường Nam Hà, thành phố Hà Tĩnh, tỉnh Hà Tĩnh

 Khối 3, thị trấn Đô Lương, huyện Đô Lương, tỉnh Nghệ An

 Cửa hàng 115 Quang Trung, thành phố Vinh, Nghệ An