Tìm hiểu về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM. Thực trạng sử dụng CRM tại doanh nghiệp Việt Nam.

Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu nhận ra rằng hiểu rõ về khách hàng và luôn làm hài lòng khách hàng đã và đa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

-   -

BÁO CÁO THẢO LUẬN MÔN

HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ

Đề tài: Tìm hiểu về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM Thực trạng sử dụng

CRM tại doanh nghiệp Việt Nam

Hà Nội - 2018

Mục lục

Lời mở đầu 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG CRM 2

1.1 Khái niệm CRM 2

1.2 Các thành phần cơ bản của hệ thống CRM 2

1.2.1 Bộ phận hỗ trợ bán hàng 2

1.2.2 Bộ phận hỗ trợ Marketing 2

1.2.3 Bộ phận hỗ trợ dịch vụ và khách hàng 3

1.3 Vai trò hệ thống CRM 3

1.3.1 Đối với nhà quản lý: 3

1.3.2 Đối với nhân viên kinh doanh 3

1.3.3 Đối với khách hàng 4

1.3.4 Đối với doanh nghiệp 4

1.4 Điều kiện để triển khai thành công hệ thống CRM 4

1.5 Thuận lợi và khó khăn khi triển khai hệ thống CRM 6

1.5.1 Thuận lợi: 6

1.5.2 Khó khăn: 6

Chương 2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG HỆ THỐNG CRM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 8

Chương 3 TÌM HIỂU HỆ THỐNG CRM CỦA NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM - TECHCOMBANK 10

3.1 Giới thiệu về ngân hàng Techcombank 10

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 10

3.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 10

3.2 Mô hình triển khai hệ thống CRM tại ngân hàng Techcombank 10

3.3 Lợi ích mà hệ thống đem lại cho doanh nghiệp 12

3.4 Những vấn đề tồn tại 13

Kết luận 14

Tài liệu tham khảo 15

Lời mở đầu

Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rộng khắp trên toàn thế giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng thỏa mãn nhu cầu khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm cao gấp 6 lần so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25%-85%

Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu nhận ra rằng hiểu rõ về khách hàng và luôn làm hài lòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp Nhưng để hiểu được các nhu cầu cũng như đáp ứng một cách nhanh nhất các nhu cầu của khách hàng thì điều đầu tiên doanh nghiệp cần phải có được thông tin và quản trị được các thông tin của khách hàng Một trong các hệ thống được ứng dụng rộng rãi để quản trị khách hàng đó là hệ thống CRM việc thỏa mãn được các mong muốn cũng như nhu cầu của khách hàng chính là chiếc chìa khóa dẫn tới thành công cho các doanh nghiệp Và với

ứng dụng của nó trên website https://www.salesforce.com/ap/? thì nó thực sự là một giải

pháp hiệu quả dành cho các doanh nghiệp

Thị trường Việt Nam phần lớn bao gồm các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ Đây là thị trường tiềm năng để ứng dụng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng Tuy nhiên, CRM (quản lý mối quan hệ khách hàng) vẫn còn hết sức mới mẻ đối với thị trường Việt Nam Vậy CRM là gì? Lợi ích, tầm quan trọng của nó như nào? Để giải đáp các câu

hỏi trên, nhóm 5 đã tiến hành tìm hiểu và thảo luận đề tài “Hệ thống CRM trong doanh

nghiệp tại Việt Nam”

Chương 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG CRM

1.1 Khái niệm CRM

CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet – Quản trị quan hệ khách hàng Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển mối quan hệ với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là:

Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các

xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty

1.2 Các thành phần cơ bản của hệ thống CRM

Một hệ thống CRM có các thành phần cơ bản sau: Bộ phận hỗ trợ bán hàng, bộ phận hỗ trợ marketing, bộ phận hỗ trợ dịch vụ và hỗ trợ khách hàng

1.2.1 Bộ phận hỗ trợ bán hàng

Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM cung cấp cho nhân viên bán hàng các công cụ phần mềm và các nguồn dữ liệu của doanh nghiệp với các lợi ích:

- Giúp hỗ trợ và quản trị các hoạt động bán hàng, tối ưu hóa quá trình bán hàng

và tiếp thị, tìm kiếm khách hàng của tổ chức

- Hệ thống CRM cho phép các nhân viên bán hàng truy cập theo thời gian thực hiện thay đổi, cập nhật thông tin khách hàng, kiểm tra tình trạng tài khoản của khách hàng và lịch sử mua hàng của khách hàng Qua đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu, thói quen của khách hàng, tăng cơ hội bán hàng thành công và tăng khả năng trở thành khách hàng thân thiết

1.2.2 Bộ phận hỗ trợ Marketing

Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM giúp các chuyên gia Marketing hoàn tất các chiến dịch Marketing bằng cách tự động hóa các công việc như tăng cường chất lượng của các chiến dịch Marketing, lập lịch và lên kế hoạch thực hiện các chiến dịch Marketing trực tiếp …

Phần mềm CRM giúp các chuyên gia Marketing thu thập và xử lý các dữ liệu trả lời của khách hàng trong cơ sở dữ liệu của hệ thống, tiến hành phân tích giá trị khách hàng và giá trị kinh doanh của chiến dịch Marketing trực tiếp đó

CRM cũng hỗ trợ trong quá trình đáp ứng nhu cầu khách hàng tiềm năng hay hiện thời bằng cách lập lịch tiếp xúc khách hàng, cung cấp thông tin sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng

1.2.3 Bộ phận hỗ trợ dịch vụ và khách hàng

Một hệ thống CRM cung cấp cho bộ phận dịch vụ các công cụ phần mềm và khả năng truy cập tới cơ sở dữ liệu khách hàng chung nhằm:

- Giúp các nhà quản lý dịch vụ khách hàng tạo ra và quản trị các yêu cầu dịch vụ

Ví dụ phần mềm Call Center thực hiện chuyển hướng các cuộc gọi đến các bộ phận khách hàng căn cứ dựa trên khả năng và uy tín thực hiện yêu cầu

- Hỗ trợ bộ phận dịch vụ khách hàng, hỗ trợ khách hàng gặp khó khăn liên quan đến sản phẩm và đề xuất giải phẩm cho vấn đề cần giải quyết

Dịch vụ tự trợ giúp dựa trên nền tảng web cho phép khách hàng dễ dàng truy cập đến các thông tin hỗ trợ cá nhân trên trang web của doanh nghiệp

1.3 Vai trò hệ thống CRM

1.3.1 Đối với nhà quản lý:

- Giúp tổ chức, doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí

- Hỗ trợ tổ chức, doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh hiệu quả nhất, tập trung nhất

- Giúp tổ chức, doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ đến hiện tại và dự đoán tương lai

- Giúp tổ chức, doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn

để kịp thời đưa những giải pháp thích hợp

- Doanh nghiệp có thể đánh giá tình hình kinh doanh hiệu quả công việc của từng nhân viên

- Thiết lập, quản lý và theo dõi tất cả thông tin về chiến dịch sao cho hiệu quả nhất

1.3.2 Đối với nhân viên kinh doanh

- Tạo môi trường làm việc lý tưởng hết sức tập trung và chia sẻ tốt thông tin dựa trên dữ liệu về khách hàng đã được lưu trữ

- Cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, giúp nhân viên nắm rõ thông tin từng khách hàng tiềm năng và khách hàng để liên hệ và chăm sóc kịp thời; tạo uy tín cho khách hàng, giữ chân khách hàng lâu dài Thông

qua cổng thông tin dịch vụ khách hàng, các yêu cầu dịch vụ của khách hàng được gửi tới hệ thống và giải đáp bởi các cán bộ chăm sóc khách hàng

- Giảm nhầm lẫn, tăng hiệu quả, giảm giờ làm, tăng hạnh phúc - CRM giúp bố trí sắp xếp lên lịch làm việc để tránh trùng lặp thời gian CRM cho phép quản lý

và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong doanh nghiệp, giúp đặt kế hoạch vào những thời gian nào, cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và đã thực hiện chưa …

1.3.3 Đối với khách hàng

CRM đóng vai trò quan trọng khi sẵn sàng chăm sóc khách hàng với những dịch

vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong muốn của khách hàng

CRM cũng góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp Khách hàng cũ của doanh nghiệp

sẽ cảm thấy bản thân họ được tổ chức, doanh nghiệp quan tâm một cách nghiêm túc qua các yếu tố như: ngày sinh, sở thích, nhu cầu …

1.3.4 Đối với doanh nghiệp

Tổ chức, doanh nghiệp có thể lưu trữ thông tin về khách hàng của họ Những thông tin này luôn là những điều cần thiết để một tổ chức, doanh nghiệp có thể tiến hành phân tích và từ đó tìm ra cơ hội kinh doanh với khách hàng CRM giúp tổ chức, doanh nghiệp giữ khách và lòng trung thành của khách hàng được nâng cao, giúp tổ chức, doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh

và phát triển của tổ chức trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai Ngoài ra CRM còn giúp tổ chức, doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí, là công cụ giúp tổ chức, doanh nghiệp quản lý nhân viên một cách hiệu quả, tập trung nhất

Giảm chi phí – tăng lợi nhuận: giảm thiểu các phần mềm ứng dụng khác chồng chéo và không thống nhất, gây khó khăn trong việc sử dụng và tốn chi phí đầu tư

1.4 Điều kiện để triển khai thành công hệ thống CRM

Việc triển khai hệ thống CRM không chỉ đơn giản là mua các phần mềm thích hợp

và cài đặt vào hệ thống Để chương trình CRM phát huy tính hiệu quả, các doanh nghiệp cần chú ý những điều kiện sau:

❖ Các nhà quản lí cấp cao là những người tiên phong, định hướng cho việc triển

khai CRM:

Muốn triển khai và sử dụng hệ thống CRM thì nhất định cần có sự tham gia của các nhà quản lí cấp cao, họ có vai trò rất quan trọng việc cung cấp các thông tin phản hồi,

ý kiến từ khách hàng nhằm giúp đội dự án có những quyết định hợp lí, những yêu cầu cần thiết để xây dựng một dự án hoàn chỉnh Bên cạnh đó, nhân viên cũng đóng vai trò khá quan trọng Thông thường tâm lí của nhân viên là ngịa thay đổi, vì vậy nhà các nhà lãnh đạo phải cho nhân viên thấy được lợi ích của hệ thống CRM đối với doanh nghiệp để nhân viên sẽ dễ dàng tiếp nhận sự thay đổi

❖ Điều chỉnh hoạt động của từng bộ phận từ quy trình đến cách thức kinh doanh:

Trong quá trình điều chỉnh quy trình và cách thức kinh doanh, các doanh nghiệp cần tìm ra mô hình CRM phù hợp với doanh nghiệp của mình chứ không phải điều hướng các hoạt động của mình cho phù hợp với mô hình CRM đã chọn Trên thực tế thì việc triển khai hệ thống CRM sẽ gặp rất nhiều khó khăn nếu doanh nghiệp bỏ qua khâu tổ chức biện pháp thực hiện sao cho hiệu quả nhất Vì vậy các nhà quản lí nên dành nhiều thời gian của mình cho việc thu thập và sắp xếp dữ liệu đồng thời cần phải xây dựng một

quy trình rõ ràng khi ứng dụng hệ thống CRM

❖ Xây dựng một chu trình quản lí khách hàng:

Để triển khai thành công hệ thống CRM thì doanh nghiệp cần soạn thảo một chu trình quản lí khách hàng hiệu quả trên giấy tờ Chu trình này đặt việc phân loại, xác định mục tiêu và sự tương tác với khách hàng trong một chuỗi thông tin liên tục nhằm tạo ra mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng Bên cạnh đó việc phân loại tập khách hàng thường xuyên hay khách hàng nào đem lại nhiều hay ít lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp là việc rất cần thiết bởi từ đó doanh nghiệp có thể có các biện pháp để phát triển các tập khách hàng đem lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp, đồng thời loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

❖ Triển khai hệ thống CRM phù hợp:

Các doanh nghiệp cần đánh giá và cân nhắc xem mô hình CRM nào phù hợp với mình CRM chỉ thực sự hiệu quả khi nó được thực thi trên nền tảng công nghệ và cách thức ứng dụng hợp lí Việc triển khai CRM để cung cấp thông tin và thúc đẩy quá trình kinh doanh của doanh nghiệp nên yếu tố công nghệ chỉ nên là mối quan tâm thứ hai, khả năng trợ giúp xử lí các yêu cầu được đặt ra mới là mối quan tâm hàng đầu Tuy nhiên vai trò của công nghệ trong hệ thống CRM không nhỏ, nó ảnh hưởng rất lớn đến tính khả thi của dự án, tính hữu dụng của giải pháp nhằm đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh ít rủi

ro hơn, cũng như việc chăm sóc khách hàng ngày một tốt hơn Các doanh nghiệp hiện nay

đã quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu của mình Một vài doanh nghiệp xem CRM như một giải pháp có tính chiến lược, trong khi số khác lại chỉ xem đây như là một quy

trình trong các hoạt động của doanh nghiệp

❖ Xây dựng ngân hàng dữ liệu khách hàng:

Doanh nghiệp có thể xây dựng ngân hàng dữ liệu khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc điều tra khách hàng dưới hình thức phiếu hỏi hoặc các cuộc điều tra qua điện thoại đối với người sử dụng Từ đó doanh nghiệp sẽ đưa tất cả dữ liệu của khách hàng tập trung về một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc và tập trung khai thác nguồn dữ liệu khách hàng

1.5 Thuận lợi và khó khăn khi triển khai hệ thống CRM

1.5.1 Thuận lợi:

- Tạo dựng được hình ảnh chuyên nghiệp cho doanh nghiệp: Nhờ hệ thống

CRM, người quản lý có thể truy cập vào hồ sơ của từng khách hàng, nắm bắt thông tin nhanh chóng, chính xác để chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất

- Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Khi đã tạo dựng được lòng tin đối với những

khách hàng cũ và hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng mới, doanh nghiệp sẽ duy trì được số lượng khách hàng ổn định và thu được lợi nhuận không nhỏ

- Tăng cường hiệu quả hoạt động quản lý công ty, tiết kiệm thời gian và nguồn

lực: Mọi thông tin khách hàng đều được tích hợp trên hệ thống phần mềm và

có thể tra cứu nhanh chóng, tìm kiếm dễ dàng, giảm chi phí hoạt động như: chi phí tiếp cận khách hàng mới, chi phí thu hút và lưu giữ khách hàng …

1.5.2 Khó khăn:

- Mất thời gian và chi phí để triển khai hệ thống: Việc triển khai hệ thống mới

khiến doanh nghiệp tốn khá nhiều chi phí và thời gian để đi vào hoạt động ổn định Sau khi mua phần mềm, cài đặt xong cần chuyển dữ liệu cũ lên phần mềm và cần thời gian để làm quen với phần mềm

- Khó khăn khi triển khai, thay đổi văn hóa làm việc truyền thống: Khi mọi

người quen với cách làm việc truyền thống, việc chuyển sang một cách thức mới là một thách thức không phải ai cũng nhanh chóng thích ứng được

- Hệ thống không có đầy đủ tính năng doanh nghiệp cần: Hiện nay chủ yếu các

đơn vị cung cấp phần mềm CRM theo hình thức trọn gói trong khi mỗi doanh nghiệp lại có một cách thức hoạt động khác nhau, do đó không thể áp dụng một phần mềm giống hệt nhau cho tất cả các doanh nghiệp

- Nhiều trường hợp triển khai đã không đem lại được những gì mà CRM hứa

hẹn, đơn giản vì nó bị cản trở bởi sự phân tán thông tin và sự tách biệt giữa hệ

thống CRM front-office (khu vực trực tiếp hoạt động kinh doanh) và các ứng dụng ERP back - office (khu vực hành chính, hỗ trợ…)

Chương 2

THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG HỆ THỐNG CRM TRONG CÁC

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Trên thế giới, việc ứng dụng phần mềm CRM vào công tác quản lý và chăm sóc

khách hàng trong doanh nghiệp đã trở nên phổ biến Tuy nhiên, tại Việt Nam, CRM vẫn

chưa được quan tâm và phát triển đúng mức Rất nhiều các doanh nghiệp không ý thức được tầm quan trọng của phần mềm CRM đối với hoạt động kinh doanh Một số ít doanh

nghiệp có quan tâm tuy nhiên vẫn mơ hồ và thiếu kiến thức về CRM Điều này làm cho

việc triển khai hệ thống phần mềm CRM còn gặp nhiều khó khăn Việc ứng dụng phần mềm CRM trong doanh nghiệp gặp khó khăn một phần cũng xuất phát từ suy nghĩ chủ quan từ phía doanh nghiệp như ngại thay đổi, sợ tốn kém… Đa phần mọi người nghĩ phần mềm CRM chỉ bộ phận kinh doanh sử dụng và chỉ có họ mới cần dùng đến Tư tưởng này

đã kìm hãm sự phát triển của hệ thống phần mềm CRM Họ thực sự chưa đặt khách hàng

là trung tâm mà vẫn đang phó thác trách nhiệm cho duy nhất bộ phận kinh doanh Cũng

có quan điểm cho rằng: “CRM để quản lý khách hàng nên chỉ cần Excel là đủ” Về cơ

bản, quan điểm này không sai nhưng chưa đầy đủ Excel có thể hỗ trợ quản lý thông tin khách hàng chứ không thể đánh giá và theo dõi quy trình chăm sóc khách hàng, chia sẻ thông tin nội bộ theo từng mức độ phân quyền… Đối với công tác quản lý khách hàng, Excel chỉ là công cụ hỗ trợ thông thường chứ không thể đáp ứng các tính năng chuyên sâu như phần mềm CRM

Bên cạnh đó cũng có không ít các doanh nghiệp lại “nóng vội” trong công tác triển

khai hệ thống phần mềm CRM Họ gặp thất bại ngay từ đầu vì không lên kế hoạch chi tiết cho quá trình triển khai Để xây dựng được chiến lược CRM đúng tiêu chuẩn quốc tế cần

sự chung tay góp sức của toàn doanh nghiệp Ban lãnh đạo phải xây dựng chiến lược CRM lâu dài, nhân viên cần được đào tạo bài bản về nhận thức cũng như cách triển khai, sử dụng phần mềm Vấn đề này đòi hỏi tính kiên trì, nhẫn nại, đoàn kết thống nhất của tập thể

Tuy nhiên trong những năm gần đây đã có rất nhiêu doanh nghiệp chuyển hướng sang việc áp dụng phần mềm CRM vào trong việc chăm sóc khách hàng Điển hình là Tổng công ty Điện lực miền Bắc (EVNNPC) đã thay đổi cách chăm sóc khách hàng theo kiểu truyền thống sang ứng dụng phần mềm CRM để quản lý và chăm sóc khách hàng với

phương châm “Khách hàng là trung tâm” Mặc dù còn nhiều khó khăn trong việc tiếp

cận và ứng dụng hệ thống CRM tại Việt Nam nhưng hiện nay cũng đã có những dấu hiệu tốt trong việc các doanh nghiệp đã ngày càng cải tiến và hoàn thiện để có thể tiếp cận với

hệ thống Họ là những doanh nghiệp tiên phong dẫn đầu áp dụng thành công CRM và đã

tăng hiệu quả kinh tế rõ rệt Kết quả bước đầu có thể kể đến như: tiết kiệm chi phí quản