Tài liệu Chuyên đề “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam” pptx

Để cạnh tranh cóhiệu quả trên thương trường, ngoài việc các doanh nghiệp cần đổi mới công nghệ,nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí và coi trọng công tác tiếp thị xúc tiếnthương mại

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 3

1 Lý do chọn đề tài 3

CHƯƠNG 1 5

TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ 5

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Các khái niệm 5

CHƯƠNG 2 15

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 15

2.1 Số lượng các doanh nghiệp đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu 15

CHƯƠNG 3 31

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÂY DỰNG VÀ 31

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 31

3.1 Đối với doanh nghiệp 31

3.1.1 Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu 31

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 37

TÀI LIỆU THAM KHẢO 40

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới Xuthế này đã diễn ra với tốc độ nhanh chóng trong những năm cuối của thế kỷ 20 và sẽsôi động hơn, quyết liệt hơn trong những năm đầu của thế kỷ này Hội nhập kinh tếquốc tế tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không ít thách thức đối với tất cả cácnền kinh tế và doanh nghiệp, đặc biệt là các quốc gia đang và chậm phát triển Để cóthể tham gia thành công, hiệu quả vào quá trình hội nhập, các quốc gia nói chung vàđặc biệt từng doanh nghiệp nói riêng phải thường xuyên coi trọng việc nâng caonăng lực cạnh tranh của mình ở cả thị trường trong và ngoài nước Để cạnh tranh cóhiệu quả trên thương trường, ngoài việc các doanh nghiệp cần đổi mới công nghệ,nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí và coi trọng công tác tiếp thị xúc tiếnthương mại… thì một yếu tố rất quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựng được vàkhông ngừng phát triển thương hiệu của mình Thương hiệu không những đóng vaitrò đặc định phẩm cấp hàng hoá, định vị doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệpkhẳng định vị trí của mình, mà thương hiệu còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm tựhào của cả dân tộc, là biểu trưng về tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia

Ở Việt Nam, một thời gian khá dài hoạt động trong nền kinh tế kế hoạch hoá tậptrung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp Nhà nước rất ít quantâm tới vấn đề thương hiệu, thậm chí nhiều doanh nghiệp không hiểu đúng giá trịcủa thương hiệu Tóm lại, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Namcòn khá mới mẻ Đó là một trong những nguyên nhân chính khiến cho quá trình hộinhập kinh tế quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam trong thới gian qua vẫn còngặp nhiều khó khăn Vì vậy, chúng ta cần nhận thức đúng và đủ những lợi ích củaviệc xây dựng và phát triển thương hiệu mang lại Từ đó, đưa ra những giải phápthích hợp nhằm nâng cao hiệu quả của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu.Qua đó, nâng cao vị thế của các doanh nghiệp Việt Nam trên thương trường khu vực

và thế giới Đó là lý do em chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây

dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ở ViệtNam trong thời gian qua, để từ đó có thể đưa ra phương hướng đẩy mạnh hoạt độngxây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian tới Qua đó, nângcao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhậpkinh tế quốc tế

3.1 Nội dung nghiên cứu

Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

3.2 Không gian

Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi toàn quốc

3.3 Thời gian

Dữ liệu phân tích trong đề tài từ 2005 đến 08/2008

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp thu thập và xử lý số liệu: thu thập các dữ liệu từ sách, báo,internet, tạp chí chuyên ngành… sau đó phân tích và so sánh các số liệu đã thu thậpđược

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Các khái niệm

Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiệnnay, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hànghóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất sứ… Do vậy, cách hiểu đầu tiên

về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đếnnhư: nhãn hiệu hàng hóa (Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo), ViệtTiến (dệt may)…; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví dụ: Phú Quốc (nước mắm),Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Buôn Mê Thuột (cà phê)… và tên thương mại (ví dụ:VNPT, FPT, Vinamilk…) đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật chấp nhận.Đây là quan điểm được rất nhiều doanh nghiệp, nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ

Quan điểm thứ hai cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp Về mặt kĩ thuật, do

những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hóa nhưtên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa

đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận Nếu theo quan niệm này thìnhững nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu.Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu của Việt Nam, tuy chưa được đăng kíbảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp thế gới và được người tiêu dùng ưa chuộng, đó làchè Thái Nguyên, vải thiều Hưng Yên, lụa tơ tằm Bảo Lộc…

Ngoài các cách hiểu dựa trên các đối tượng được quy định trong các văn bảnpháp luật về sở hữu trí tuệ, thương hiệu còn được định nghĩa khá đồng nhất dưới góc

độ kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing Khái niệm thượng hiệu được biết đếnnhiều nhất là khái niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là

“Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

 Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ - CP quy định:

- Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt

động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

 Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo số, phát âm được

 Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thểkinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh

- Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp

ứng đủ các điều kiện sau:

 Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng

để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia

 Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch có liên quantới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tạiquốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danhtiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốcđịa lý tạo nên

1.2 Khái quát qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đến quytrình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu,chiến lược riêng của mỗi doanh nghiệp

Qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xác định cácbước chính của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, bao gồm: i) Chiến lượctổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu; ii) Thiết kế và tạo dựng các yếu tốthương hiệu; iii) Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu; iv) Quảng bá thương hiệu;v) Bảo về và phát triển thương hiệu.

1.2.1 Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việcquản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiệnđồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó

Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm 4 bước sau: xác lậptầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và kếhoạch chiến lược thương hiệu, xác định cơ chế kiểm soát chiến lượng thương hiệu

1.2.1.1 Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu

Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mạng thương hiệuquan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia Có lẽ điều này cũng không phải làquá cường điệu Mọi hoạt động, điịnh hướng phát triển của thương hiệu đều tuântheo tầm nhìn định hướng này Mục tiêu từng thời kì có thể thay đổi, nhưng tầmnhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thểhiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu Chính những điều này góp phần tạo nênphần hồn cho một thương hiệu

Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thànhcông của chiến lược thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựachọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạolập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra

sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp,ngân hàng, Chính Phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều

cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu củamình

Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phải truyềntải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung

được chia sẻ bởi tất cả mọi người Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tôn chỉxuyên suốt mọi cấp của công ty.

1.2.1.1 Phân tích SWOT

Bước tiếp theo trong quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu của doanhnghiệp, đó là phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu,Oppportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ) SWOT là công cụ phân tích chiếnlược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay một đề án kinhdoanh

Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strengths vàWeaknesses) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Treats) SWOTcho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnhtranh của thương hiệu

Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu

về thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội vàcạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động dự định đưa sản phẩmthâm nhập Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu, khoảngtrống thị trường… Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp,cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới… Ngoài

ra, cần xác định các khác biệt về thị trường chuẩn bị xâm nhập để có những bướcchuẩn bị cho phù hợp

Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các

cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơbên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân doanhnghiệp

1.2.1.2 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu

Sau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tiến hành phân tíchSWOT, bước tiếp theo là doanh ngiệp phải hình thành mục tiêu và kế hoạch chiếnlược thương hiệu Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thờihạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết

Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệuphải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tàichính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu.

Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung rất quantrọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu Có ba mô hình chủ yếu xây dựngthương hiệu, đó là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu riêng và môhình đa thương hiệu

- Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựngthường là một thương hiệu duy nhất, và như vây, mọi hàng hóa, dịch vụ của doanhnghiệp đều mang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủngloại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh

- Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựngthương hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ Mỗi chủng loại hàng hóa lại cóthể có những thương hiệu riêng, và như thế thì doanh nghiệp có thể sở hữu đồngthời nhiều thương hiệu

- Mô hình đa thương hiệu là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo đó,doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loạihàng hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình vừa xây dựngthương hiệu cá biệt cho sản phẩm

1.2.1.3 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược màdoanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiếnlược nhằm đảm bảo thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược Căn cứ

kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thựchiện sao cho không đi sai theo mục tiêu đã đề ra

1.2.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

Bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu là thiết kế các yếu tốthương hiệu

Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thươnghiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa cùng loại

và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu Thôngthường, một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh

và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng Chọn một cáitên dễ nhớ và thiết kế lô gô đơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh đó là nghĩ ra mộtcâu slogan diễn đạt súc tích, yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm Thương hiệu làyếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọikhía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo củathương hiệu

1.2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu

Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luậtbảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất lànhãn hiệu hàng hóa Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nênquyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiếnhành đăng kí xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp đăng kí bảo hộ tại quốc gia nào thìthương hiệu chỉ được bảo hộ tại quốc gia đó và như thế, nếu muốn được bảo hộ ởcác quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng kí bảo hộ ở các quốc gia đó.Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong mọt thời gian nhất địn (thông thường là

10 năm) vì thế các doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia hạn

1.2.3.1 Đăng kí bảo hộ trong nước

 Quy trình đăng kí bảo hộ

 Làm đơn xin và hồ sơ đăng kí bảo hiệu các yếu tố thương hiệu

Đơn và bộ hồ sơ xin đăng kí bảo hộ phải tuân theo những quy định chung,cách lập tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng kí bảo hộ thương hiệu hàng hóa

Hồ sơ đăng kí các yếu tố thương hiệu được nộp tại cơ quan Nhà nước cóthẩm quyền tại Việt Nam Bộ hồ sơ đăng kí bảo hộ thương hiệu được nộp trực tiếphoặc gửi qua bưu điện cho cơ quan đăng kí bảo hộ thương hiệu theo thể thức quốcgia tại địa chỉ: Cục Sở hữu trí tuệ, 386 Nguyễn Trãi, Hà Nội

 Nhận giấy chứng nhận đăng kí bảo hộ thương hiệu hàng hóa

Nếu bộ hồ sơ đăng kí bảo hộ thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp đápứng được tiêu chuẩn bảo hộ, cơ quan cấp giấy chứng nhận đăng kí bảo hộ thương

hiệu hàng hóa sẽ yêu cầu doanh nghiệp phải nộp hồ sơ đăng kí Chỉ khi doanhnghiệp nộp lệ phí đăng kí thì mới được đăng bạ và cấp giấy chứng nhận bảo hộthương hiệu hàng hóa Sau khi doanh nghiệp nộp lệ phí sẽ được cơ quan cấp giấychứng nhận vào sổ đặng bạ và cấp giấy chứng nhận tại cơ quan cấp giấy chứngnhận Khi đã có giấy chứng nhận, để khẳng định quyền cũng như khai thác nhanhchóng phải công bố giấy chứng nhận đăng kí bảo hộ thương hiệu hàng hóa trên cácphương tiện thông tin cần thiết.

1.2.3.2 Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu tại nước ngoài

Việc đăng kí nhãn hiệu ra nước ngoài tùy thuộc vào tiềm lực, kế hoạch triểnkhai của từng doanh nghiệp và thị trường cụ thể Tuy nhiên, đối với các doanhnghiệp xuất khẩu, khi đàm phán thương thảo với đại lý, bạn hàng, đối tác nướcngoài, thì đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là việc đầu tiên mà các doanh nghiệpViệt Nam cần quan tâm

1.2.4 Quảng bá thương hiệu

Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu Công tác truyềnthông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyềnthông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực tiếp và quan hệcộng đồng Những giá trị thương hiệu phải được truyền đạt một cách nhất quán và

rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông

1.2.4.1 Xây dựng một trang web tốt

Trước đây, hình thức phổ biến nhất mà các doanh nghiệp tiến hành khiquảng bá thương hiệu là quảng cáo Tuy nhiên, trong những năm gần đây, cùng với

sự phát triển của các phương tiện truyền thông hiện đại, Internet đang là một phầnkhông thể thiếu được trong hoạt động doanh nghiệp

1.2.4.2 Quảng cáo

Là biện pháp được áp dụng phổ biến nhất, thể hiện dưới nhiều hình thức:quảng cáo trên truyền hình; trên sóng radio; trên báo và tạp chí; trên tờ rơi; pano, ápphích ngoài trời; tại các điểm công cộng Mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau sẽmang lại hiệu quả cao thấp khác nhau với những chi phí khác nhau Tùy từng loại

hàng hóa và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có thể áp dụng linh hoạt cácphương tiện quảng cáo.

1.2.4.3 Quan hệ công chúng (Public Relations - PR)

Là một công cụ xúc tiến thương mại nhằm cung cấp kiến thức cho côngchúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối với một

tổ chức hay doanh nghiệp PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triểnthương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềmnăng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyềnthông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhàcung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu Thông qua PR, doanhnghiệp cung cấp cho giới truyền thông các thông tin dữ liệu về doanh nghiệp và sảnphẩm của doanh nghiệp, trả lời những câu hỏi của người tiêu dùng, đảm bảo choNhà nước thấy rằng ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với xã hội là tốt

1.2.4.4 Marketing sự kiện và tài trợ

Là khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, xã hội… để phổ biếnthương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia Hìnhthức này đặc biệt hiệu quả do có ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái xúccảm của người xem, vì thế sẽ rất thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu

1.2.4.5 Các hoạt động cộng đồng

Đây là những hoạt động rất đa dạng từ tham gia các hoạt động cứu trợ,chăm sóc cộng đồng đến các từ thiện khác, tham gia các lễ khánh thành, động thổ.Hoạt động này thường mang đến những lợi ích rất thiết thực cho cộng đồng và vì thế

ấn tượng về thương hiệu sẽ được lưu giữ khá sâu đậm trong trí nhớ người tiêu dùng

1.2.4.6 Tham gia hội chợ triển lãm

Là hoạt động khá phổ biến hiện nay Tuy nhiên, với hầu hết các doanhnghiệp Việt Nam thì việc tham gia hội chợ triển lãm dường như mới chỉ để bán hàngtrực tiếp Hội chợ là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội,đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi về thiết kế các sảnphẩm mang các đặc tính mới Nhưng các khách tham quan các gian hàng tại hội chợ

sẽ chỉ bị thu hút nếu thiết kế gian hàng tạo dựng được sự lôi cuốn hoàn hảo

1.2.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vì thếsau khi thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai

sử dụng thương hiệu của mình Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều hơngiai đoạn trước, bởi lẽ ở giai đoan này doanh nghiệp mới chính thức đi vào cuộcsống và các sách lược hoặc kế hoạch của doanh nghiệp xoay quanh thương hiệu giờđây mới được kiểm chứng Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệucủa mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từbên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hayhữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút ngay từbên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm; không duy trìđược mối quan hệ tốt với khách hàng, làm giảm lòng tin của khách hàng với hànghóa và doanh nghiệp)

1.3 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu có thể mang lang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tínhriêng có, nhằm phân biệt nó với các sản phẩm khác Thương hiệu có thể cam kếtmột tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốncủa khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lưa chọn sản phẩm một cách dễ dàng thuận tiện.Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốnxâm nhập thị trường Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể

dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng quanhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép Về cách thức này, thươnghiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi thế cạnh tranh Bêncạnh đó, thương hiệu còn có vai trò:

- Đối với doanh thu và lợi nhuận: Thương hiệu là tài sản vô hình của doanhnghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêmcủa hàng hóa

- Đối với thị phần của doanh nghiệp: Thương hiệu duy trì lượng khách hàngtruyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

- Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt độngMarketing:

 Thương hiệu chính là công cụ marketing đắc lực của doanh nghiệp; vớinhững đặc tính khác biệt hóa sản phẩm thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn côngvào các đoạn thị trường mục tiêu Bên cạnh đó, thương hiệu còn hỗ trợ nhiều chocác chính sách mở rộng, thâm nhập vào các thị trường mới Là người bán hàng aicũng biết rằng không có gì khó khăn hơn khi phải bán một thứ hàng với tên tuổi lạlẫm, xuất hiện lần đầu tiên tại một thị trường cũng khá mới mẻ

 Bên cạnh vấn đề thị trường, thương hiệu cũng giúp cho quá trình phân phốisản phẩm được dễ dàng hơn: bởi một thực tế rất dễ nhận thấy rằng các khách hàngkhi đi mua hàng đều cảm thấy tin tưởng hơn khi mua những hàng hóa có tên gọi mà

họ đã quen biết từ trước Và bản thân những người bán hàng cũng tự tin hơn khithuyết phục, chào mời khách hàng với những hàng hóa có thương hiệu phổ biến, đãđược biết đến

- Quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dànghơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu

- Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanhnghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA

CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 2.1 Số lượng các doanh nghiệp đầu tư cho xây dựng và phát triển thương

hiệu Bảng 1: So sánh số lượng các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh (do người tiêu dùng bình chọn) với số lượng doanh nghiệp đang hoạt

động (phân theo ngành nghề) năm 2006

Ngành nghề

Năm 2006 sánhSo

Số lượng DNđang hoạtđộng (DN)

Số lượng DN

có thươnghiệu mạnh(DN)

%

Nông nghiệp và lâm nghiệp 1071

Nông nghiệp và các hoạt động dịch vụ có

Lâm nghiệp và các hoạt động dịch vụ có

Công nghiệp khai thác mỏ 1277

Khai thác than cứng, than non và than

Khai thác dầu thô và khí tự nhiên 6 1 16.6

7 Khai thác quặng kim loại 87 0 0 Khai thác đá và khai thác các mỏ khác 1112 0 0

Công nghiệp chế biến 24017

xách và yên đệm 580 4 0.69 Chế biến gỗ và sản xuất sản phẩm từ gỗ, 1710 0 0

tre, nứa, rơm, rạ

Sản xuất giấy và sản phẩm từ giấy 985 4 0.41 Xuất bản, in và sao bản ghi 1295 0

Sản xuất than cốc, sản phẩm dầu mỏ tinh

chế và sản xuất nhiên liệu hạt nhân 15 1 6.67 Sản xuất hóa chất và các sản phẩm hóa

Sản xuất các sản phẩm từ cao su và lastic 1457 6 0.41 Sản xuất sản phẩm từ chất khoáng phi

kim loại khác 1788 0 0 Sản xuất kim loại 409 1 0.25 Sản xuất các sản phẩm từ kim loại 2608 5 0.19 Sản xuất máy móc, thiết bị chưa được

Sản xuất thiết bị văn phòng và máy tính 26 1 3.85 Sản xuất máy móc và thiết bị điện 421 6 1.46 Sản xuất radio, ti vi và thiết bị truyền

Sản xuất dụng cụ y tế, dụng cụ chính

xác, dụng cụ quang học và đồng hồ 94 0 0 Sản xuất xe có động cơ, rơ-moóc 377 2 0.53 Sản xuất phương tiện vận tải khác 554 0 0 Sản xuất giường, tủ, bàn, ghế và các sản

Sản xuất, phân phối điện, khí đốt và nước 2407

Sản xuất và phân phối điện, khí đốt và

0.045 Khai thác, lọc và phân phối nước 182 0 0

Thương nghiệp; sửa chữa xe có động cơ,

sửa chữa đồ dùng gia đình 44656

Bán, bảo dưỡng và sửa chữa xe có động

cơ và môtô 8616 1 0.01 Bán buôn và đại lý (trừ xe có động cơ) 22736 1 0.00

4 Bán lẻ, sửa chữa đồ dùng cá nhân và gia

Khách sạn và nhà hàng 4730 5 0.11 Vận tải, kho bãi và thông tin liên lạc 6754

Vận tải đường bộ và đường ống 3274 1 0.03 Vận tải đường thủy 752 0 0 Vận tải hàng không 7 0 0 Các hoạt động phụ trợ vận tải và hoạt 2364 5 0.21

xã hội bắt buộc) 33 0 0 Các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động tài

Giáo dục và đào tạo 393 0 0

Y tế và hoạt động cứu trợ xã hội 206 2 0.97 Văn hóa và thể thao 397 0 0 Hoạt động phục vụ cá nhân và cộng đồng 595

Thu dọn vật thải và cải thiện điều kiện

vệ sinh công cộng 254 0 0 Hoạt động dịch vụ khác 341 0 0

Tổng 203540 98 0.05

Nguồn: Tổng hợp từ Tổng cục thống kê & http://www.hvnclc.com.vn

Bảng 2: So sánh số lượng các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh (do người tiêu dùng bình chọn) với số lượng doanh nghiệp đang hoạt động (phân theo ngành nghề) năm 2007

Ngành nghề

Năm 2007 So

sánh

Số lượng DNđang hoạtđộng (DN)

Số lượng DN

có thươnghiệu mạnh(DN)

%

Nông nghiệp và lâm nghiệp 1092

Nông nghiệp và các hoạt động dịch vụ có

Khai thác than cứng, than non và than

Khai thác dầu thô và khí tự nhiên 9 1 11.1

1 Khai thác quặng kim loại 99 0 0 Khai thác đá và khai thác các mỏ khác 1188 0 0

Công nghiệp chế biến 26863

xách và yên đệm 565 2 0.35 Chế biến gỗ và sản xuất sản phẩm từ gỗ,

tre, nứa, rơm, rạ 2032 0 0 Sản xuất giấy và sản phẩm từ giấy 1100 4 0.36 Xuất bản, in và sao bản ghi 1740 5 0.29 Sản xuất than cốc, sản phẩm dầu mỏ tinh

chế và sản xuất nhiên liệu hạt nhân 31 0

Sản xuất hóa chất và các sản phẩm hóa

Sản xuất các sản phẩm từ cao su và lastic 1643 6 0.37 Sản xuất sản phẩm từ chất khoáng phi

kim loại khác 1885 0 0 Sản xuất kim loại 473 1 0.21 Sản xuất các sản phẩm từ kim loại 3056 1 0.03 Sản xuất máy móc, thiết bị chưa được

Sản xuất thiết bị văn phòng và máy tính 30 8 26.6

7 Sản xuất máy móc và thiết bị điện 459 6 1.31 Sản xuất radio, ti vi và thiết bị truyền

Sản xuất dụng cụ y tế, dụng cụ chính

xác, dụng cụ quang học và đồng hồ 123 0 0 Sản xuất xe có động cơ, rơ-moóc 264 0 0 Sản xuất phương tiện vận tải khác 585 2 0.34 Sản xuất giường, tủ, bàn, ghế và các sản

Sản xuất, phân phối điện, khí đốt và nước 2554

Sản xuất và phân phối điện, khí đốt và 2352 1 0.04

hơi nước

Khai thác, lọc và phân phối nước 202 0 0

Thương nghiệp; sửa chữa xe có động cơ,

sửa chữa đồ dùng gia đình 52505

Bán, bảo dưỡng và sửa chữa xe có động

Vận tải đường bộ và đường ống 3995 0 0 Vận tải đường thủy 752 0 0 Vận tải hàng không 9 0 0 Các hoạt động phụ trợ vận tải và hoạt

động của tổ chức du lịch 2466 0 0 Bưu chính và viễn thông 473 0 0

Tài chính, tín dụng 1741

Trung gian tài chính (trừ bảo hiểm và trợ

cấp hưu trí) 1585 0 0 Bảo hiểm và trợ cấp hưu trí (trừ bảo đảm

xã hội bắt buộc) 61 0 0 Các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động tài

Giáo dục và đào tạo 785 0 0

Y tế và hoạt động cứu trợ xã hội 256 5 1.95 Văn hóa và thể thao 491 5 1.02 Hoạt động phục vụ cá nhân và cộng đồng 670

Thu dọn vật thải và cải thiện điều kiện

vệ sinh công cộng 190 0 0 Hoạt động dịch vụ khác 480 0 0

Tổng 236849 116 0.05

Nguồn: Tổng hợp từ Tổng cục thống kê & http://www.hvnclc.com.vn

Qua hai bảng số liệu ta thấy, trong hai năm 2006 và 2007, số lượng các nhữngdoanh nghiệp có thương hiệu mạnh so với tổng số lượng doanh nghiệp đang hoạtđộng ở Việt Nam chiếm tỷ lệ rất thấp (0.05%) Những ngành nghề có tỷ lệ tương đốicao đa số là những ngành độc quyền (hoặc do nhà nước kiểm soát) Trong tâm tríngười tiêu dùng vẫn còn đến 99.95% doanh nghiệp vẫn chưa có thương hiệu mạnh.Đây là một tỷ lệ rất cao mà các doanh nghiệp cần phải quan tâm.

Bảng 3: Tình hình phát triển của các thương hiệu uy tín

do người tiêu dùng bình chọn qua 2 năm 2006 - 2007

Ngành nghề

Số lượng DN

có thương hiệumạnh (DN) So sánh

2006 2007 DN %

Nông nghiệp và lâm nghiệp

Nông nghiệp và các hoạt động dịch vụ có liên

Lâm nghiệp và các hoạt động dịch vụ có liên

Công nghiệp khai thác mỏ

Khai thác than cứng, than non và than bùn 0 0 0 0 Khai thác dầu thô và khí tự nhiên 1 1 0 0 Khai thác quặng kim loại 0 0 0 0 Khai thác đá và khai thác các mỏ khác 0 0 0 0

Công nghiệp chế biến

Sản xuất thực phẩm và đố uống 14 26 12 85.71 Sản xuất các sản phẩm thuốc lá, thuốc lào 0 0 0 0

và sản xuất nhiên liệu hạt nhân 1 0 -1 -100 Sản xuất hóa chất và các sản phẩm hóa chất 5 9 4 80 Sản xuất các sản phẩm từ cao su và lastic 6 6 0 0 Sản xuất sản phẩm từ chất khoáng phi kim