XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS CỦA CÔNG TY SHINPETROL

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ‘VNGAS’ CỦA CÔNG TY SHINPETROL3.1 Xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ của công ty Shinpetrol 3.1.1 Thị trường mục tiêu Từ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ‘VNGAS’ CỦA CÔNG TY SHINPETROL

3.1 Xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ của công ty Shinpetrol

3.1.1 Thị trường mục tiêu

Từ những số liệu thực tế và dự báo tăng trưởng nhu cầu tiêu dùng LPG tạiViệt Nam là 17%/năm như trên và theo mẫu nghiên cứu người tiêu dùng thì sảnphẩm LPG chủ yếu dành cho những hộ gia đình sử dụng loại bình gas 12kg (chiếmhơn 80%) và số còn lại cho những cửa hàng kinh doanh ẩm thực sử dụng loại bìnhgas 48kg (khoảng 20%)

Những hộ gia đình sử dụng Gas trong sinh hoạt thường có thu nhập bình quânkhoảng 4 triệu/tháng và sử dụng 10 – 12 kg/tháng Như vậy, với mức thu nhập bìnhquân đầu người ở TP Hồ Chí Minh ( khoảng 1,8 triệu/tháng) và ở Hà Nội (sấp xỉ1,3 triệu/tháng) thì khả năng các hộ gia đình sử dụng Gas là rất lớn Bên cạnh đóthì những khách hàng là những cửa hiệu kinh doanh ẩm thực tuy số lượng ít hơnnhưng nhu cầu sử dụng LPG là rất cao và là sự lựa chọn tối ưu Theo điều tra mộtsố cửa hàng kinh doanh ẩm thực trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, lượng tiêu thụ LPGtrung bình khoảng gần 300kg/tháng/cửa hàng

Do vậy, luận văn đề xuất công ty Shinpetrol chọn thị trường mục tiêu theophân loại nhóm đối tượng tiêu dùng LPG như sau:

Khuynh

hướng

tiêu dùng

Dùng cho sinh

hoạt hàng ngày

(Cho hộ gia

đình)

Những khách hàng mới những hộ gia đình đã có đủkhả năng tài chính nhưngchưa sử dụng Gas trong sinhhoạt (do chưa biết hoặc chưatin tưởng)

Sản phẩm đạt chất lượng ổnđịnh, giá cả cạnh tranh và ưutiên vấn đề an toàn tuyệt đốikhi sử dụng, tỷ lệ trộn khi chiếtnạp giúp tiết kiệm nhiên liệutrong sử dụng Bình Gas loại12kg phù hợp với thiết kế bếpăn gia đình

Dùng trong kinh

(Cho cửa hàng

ăn uống, nhà

hàng)

phục vụ >100 kháchhàng/ngày sử dụng Gas vàcác nhiên liệu thay thế khác(dầu hoả, than, điện )

mãi khi mua số lượng nhiều.Bình Gas 48kg với đặc tính cóthể kết nối nhiều bình một cáchdễ dàng, an toàn tuyệt đối tránhtrường hợp hết gas trong sửdụng và tỷ lệ trộn giúp tiếtkiệm nhiên liệu

3.1.2 Lựa chọn tên thương hiệu ‘VNGAS’

Theo kết quả thăm dò ý kiến người tiêu dùng thì hiện tại tên các thương hiệusản phẩm LPG trên thị trường chưa thực sự gây ấn tượng và dễ nhớ đối với ngườitiêu dùng Phần lớn người được phỏng vấn không nhớ hoặc nhớ không chính xáctên thương hiệu Gas gia đình đang sử dụng

Nguyên nhân trên là do tên các thương hiệu LPG trên thị trường quá dài.Người tiêu dùng có thói quen rút ngắn tên thương hiệu để dễ nhớ Chẳng hạnPetro để chỉ Sai Gon Petro còn Petrolimex thì ít người nhớ chính xác được (Trongkhi đó logo tên thương hiệu là P Gas)

Như vậy, điều quan trọng đối với thiết kế thương hiệu là chỉ cần thiết kế mộttên thương hiệu dễ nhớ, có tính liên tưởng đến loại sản phẩm LPG mà người tiêudùng dễ cảm nhận được

Mục tiêu của luận văn là xây dựng một thương hiệu LPG dễ nhớ, ấn tượng vàđáng tin cậy trong tâm trí người tiêu dùng

Vì vậy, luận văn đề xuất ba phương án chọn tên thương hiệu LPG như sau :

“VNGAS”, “Vietnam Gas” và “Vinashin Gas” với các tiêu chí chọn lựa gồm:

1) Dễ nhớ, ngắn gọn;

2) Ấn tượng, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác;

3) Thể hiện ý tưởng doanh nghiệp;

4) Không trùng lắp

5) Dễ đọc và có tính thẩm mỹ

Kết quả lựa chọn tên thương hiệu LPG sẽ được so sánh dựa trên tổng điểmcủa mỗi phương án đặt tên được 3 chuyên gia trong lĩnh vực Gas hóa lỏng và am

hiểu về vấn đề thương hiệu cùng với nhóm người tiêu dùng Gas ( gồm nhóm hộgia đình : 20 người và nhóm kinh doanh ăn uống: 5 cửa hàng) quyết định với côngthức tính như sau:

Tổng điểm cho mỗi tên thương hiệu : N =

∑

=

m

j j N

1

với

i n

Nj : điểm tổng hợp của tên thương hiệu theo chuyên gia thứ j

m: số chuyên gia, khách hàng

Pi : điểm của chỉ tiêu thứ i

Mi : trọng số của chỉ tiêu thứ i

n: số lượng chỉ tiêu

Thang điểm 10 được sử dụng cho các chỉ tiêu so sánh (điểm tối đa cho 1 chỉtiêu là 10 và điểm tối thiểu là 1, với khoảng nhảy bậc là 1)

Trọng số được xác định với khoảng nhảy bậc là 0,1 với điều kiện:

11

• Bảng các dữ liệu liên quan của tên thương hiệu “Vietnam Gas” nhưsau:

Tên chỉ tiêu

Trọng số (M i )

Điểm của chỉ tiêu (P i ) theo các chuyên gia và người tiêu dùng

hàng

Aán tượng, dễ

chuyển đổi sang

Dễ đọc và có tính

thẩm mỹ

Tổng điểm cho phương án đặt tên thương hiệu “ Vietnam Gas”: NA= 7.5

• Bảng các dữ liệu liên quan của tên thương hiệu Vinashin Gas như sau:

Tên chỉ tiêu

Trọng số (M i )

Điểm của chỉ tiêu (P i ) theo các chuyên gia và người tiêu dùng

hàng

Aán tượng, dễ

chuyển đổi sang

Dễ đọc và có tính

Tổng điểm cho phương án đặt tên thương hiệu “ Vinashin Gas”: NB= 7.48

• Bảng các dữ liệu liên quan của tên thương hiệu VNGAS như sau:

Tên chỉ tiêu

Trọng số (M i )

Điểm của chỉ tiêu (P i ) theo các chuyên gia và người tiêu dùng

hàng

Aán tượng, dễ

chuyển đổi sang

ngôn ngữ khác

Thể hiện được ý

Dễ đọc và có tính

Tổng điểm cho phương án đặt tên thương hiệu “ VN GAS”: Nc= 8.10

Với tổng số điểm do các chuyên gia và khác hàng cho là 8,10, phương án đặttên “VNGAS“ cho thương hiệu sản phẩm LPG của Shinpetrol sẽ được chọn vớimục tiêu xâm nhập và phát triển thị phần trong lĩnh vực kinh doanh LPG

Nhóm sản phẩm cho các hộ gia đình

VNGAS brand 12 kg

Nhóm sản phẩm cho các cửa hàng ăn uống, nhà hàng

VNGAS brand 48 kg

3.1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu VNGAS

Với thị trường mục tiêu xác định gồm 2 nhóm khách hàng, luận văn đề xuất

mô hình xây dựng thương hiệu gia đình “VNGAS” chung cho cả 2 chủng loại Gas

bình 12 kg và Gas bình 48kg của Shinpetrol Đây là mô hình xây dựng thương hiệumà phần lớn các công ty kinh doanh LPG tại Việt Nam đều sử dụng

Hình 3.1 : Sơ đồ xây dựng và phát triển thương hiệu VNGAS

3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS

3.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS

Gas bình dân dụng VNGAS được chiết nạp gồm 2 thành phần là Butan C4H10và Propan C3H8 với tỷ lệ trộn 50 : 50 hoàn toàn không có tính độc hại là chất khíkhông mùi, nặng hơn không khí nên không gây khó chịu khi tiếp xúc Vì vậy khisản xuất LPG người ta thường pha thêm một lượng nhỏ chất mercaptan có mùi khóchịu để giúp phát hiện khi có sự cố LPG thoát ra khỏi bình chứa

Sản phẩm Gas bình VNGAS sẽ được chiết nạp theo hai kích cỡ bình chủ yếu:Bình 48kg và bình 12kg lắp đặt các thiết bị đặc chủng gồm bộ van điều áp, ốngdẫn gas và kẹp ống đồng bộ đảm bảo an toàn khi sử dụng và tránh các hãng khácgiả mạo thương hiệu

BRAND

VNGAS

Sản phẩm Gas bình VNGAS chú trọng đảm bảo chất lượng ổn định, an toàntrong suốt quá trình sử dụng nhờ sử dụng hệ thống đóng nạp bán tự động(Karousel) với 4 đầu đóng có tổng công suất 30tấn/ca Hệ thống đóng nạp bán tựđộng này hiển thị trọng lượng đóng bằng kỹ thuật số, cân chính xác, cài đặt trướcđược số lượng cần đóng để máy tự ngắt khi đúng trọng lượng yêu cầu

Qua việc nghiên cứu thị trường, thẩm định người tiêu dùng về mẫu mã bìnhgas một cách kỹ lưỡng về màu sắc, kiểu dáng bình gas trước khi bán ra thị trường.Lãnh đạo công ty quyết định lựa chọn bình gas làm bằng thép áp lực do các hãngsản xuất có uy tín của Việt Nam sản xuất Vỏ bình màu vàng kem có số sêri, số vỏbình và tên thương hiệu “VNGAS” được khắc trên vỏ bình Logo “VNGAS” sẽđược đăng ký sở hữu tại Cục sở hữu kiểu dáng công nghiệp

3.1.4.2 Xây dựng định vị thương hiệu VNGAS

Theo sơ đồ phân nhóm sản phẩm VNGAS, định vị thương hiệu gas bình LPGVNGAS xác định dựa trên các quan điểm sau:

1 Xây dựng định vị chung cho thương hiệu VNGAS của sản phẩm Gas bình Thương

hiệu VN Gas được xem là thương hiệu gia đình của các sản phẩm LPG của

Shinpetrol

2 Đảm bảo định vị thương hiệu VNGAS có đặc trưng an toàn, chất lượng và đáng

tin cậy với những đặc tính cho từng chủng loại nhóm sản phẩm phù hợp với nhu

cầu của từng phân khúc đối tượng tiêu dùng

3 Xây dựng định vị thương hiệu theo sau đối thủ cạnh tranh dẫn đầu

Hiện tại trên thị trường LPG Việt Nam đã có hơn 30 thương hiệu khác nhau.Tại khu vực TP Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam các tên thương hiệu hàng đầunhư Saigon Petro (SP), Gas Petrolimex (P Gas), PetroVietnam Gas (Viet Gas) vàElf Gas đã được người tiêu dùng biết đến từ hàng chục năm nay Tại khu vực phíaBắc có các thương hiệu Gas nổi tiếng như Shell Gas, P Gas và Đài Hải Gas…

Do vậy, việc lựa chọn định vị thương hiệu theo sau của VNGAS sẽ nhằm vàođánh vào phân khúc thị trường khách hàng tiềm năng (vốn chưa hiểu biết nhiều vềcác thương hiệu LPG) bằng chính sách khuyến mãi sử dụng VNGAS ngay từ lúchọ bắt đầu sử dụng Gas với chiến lược giá so sánh với đối thủ dẫn đầu và xâydựng đặc thù sản phẩm riêng

Kết quả của việc nghiên cứu quan điểm của người tiêu dùng LPG tại TP HồChí Minh (mẫu điều tra 100 người vào tháng 10/2004) cho chúng ta những thôngtin cần thiết cho việc định vị thương hiệu VN GAS trên thị trường như sau:

• Phần lớn người tiêu dùng Gas sẽ quyết định sử dụng một sản phẩm LPG bởi cácyếu tố sau: độ an toàn (86,21% người được phỏng vấn cho rằng đây là yếu tố quantrọng nhất) kế đến là chất lượng gas và giá cả

Bảng 3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định của người tiêu dùng LPG

Quảng cáo

Bạn bè khuyên

Quan trọng thứ hai 12,77% 34,48% 44,83% 5,75% 3,45% 3,45%Quan trọng vừa phải 0% 47,13% 29,89% 12,64% 16,09% 11,49%

• Độ an toàn và chất lượng sản phẩm LPG được phần lớn người tiêu dùng đánh giálựa chọn loại thương hiệu LPG mà họ thấy nhiều người đã sử đụng tại các đại lýGas nơi địa phương họ cư trú

• Do đặc trưng của sản phẩm LPG là độ an toàn được đặt lên hàng đầu nhưng đây làđặc tính khó có thể nhận biết với người tiêu dùng bình thường Do đó, các hình ảnhquảng cáo trình bày mẫu mã sản phẩm, những lời giới thiệu của bạn bè, ngườithân thường ảnh hưởng rất ít đến quyết định chọn mua một thương hiệu LPG củangười tiêu dùng Thông thường họ sẽ quyết định mua khi đã tham khảo lời khuyêncủa chuyên gia hoặc của những người am hiểu về đặc tính Gas (chẳng hạn lờikhuyên của các đại lý bán Gas)

• Về lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Gas đang sử dụng, mẫu điềutra cho kết quả chỉ có 44.83% người tiêu dùng được hỏi không chuyển sang sửdụng thương hiệu LPG khác có chất lượng tương đương và giá cả cạnh tranh hơn.Số còn lại trên 55% trả lời sẽ thử dùng một thương hiệu LPG mới nếu chất lượngtốt, an toàn và giá cả rẻ hơn

Như vậy, để tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu VNGAS trên thịtrường phải dựa trên những lợi thế riêng của sản phẩm VNGAS mà các đối thủkhông có hoặc không được biết đến một cách rõ ràng (độ an toàn, chất lượng, giácả) kết hợp với việc xây dựng hình ảnh thương hiệu

Việc định vị thương hiệu VNGAS chủ yếu sẽ tập trung vào việc đầu tư trangthiết bị đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng như cam kết với người tiêu dùng và quacác kênh truyền thông gửi thông điệp đến người tiêu dùng Hơn thế nữa, định vịthương hiệu còn nhằm nêu bật được sự khác biệt và lợi ích mà thương hiệuVNGAS sẽ đem đến cho người tiêu dùng so với các thương hiệu cạnh tranh khác.Tuy nhiên, phương pháp này cần phải duy trì chiến dịch truyền thông tiếp thị lớn,tốn kém chi phí đầu tư cho quảng bá thương hiệu trong một thời gian dài

Chiến lược định vi chung cho các sản phẩm thương hiệu VNGAS

• Định vị dựa vào nhu cầu thị trường nhắm vào phân khúc người tiêu dùng tiềmnăng ( tốc độ tăng trưởng nhu cầu hàng năm khá lớn trên 17%/năm)

• Tập trung xây dựng thương hiệu VNGAS sao cho chiếm một vị trí quan trọngtrong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm Gas bình an toàn, chất lượngcao và đáng tin cậy

Luận văn xin trình bày định vị thương hiệu VNGAS mang tính chất thamkhảo như sau: “ Sản phẩm gas bình VNGAS sẽ mang lại cho người tiêu dùng độ

an toàn tuyệt đối, chất lượng ổn định trong suốt quá trình sử dụng”

3.1.4.3 Xây dựng bản sắc thương hiệu VNGAS

Sản phẩm gas bình VNGAS của Shinpetrol theo đuổi triết lý “an toàn tuyệtđối, chất lượng ổn định, giá cả tương xứng với chất lượng” Đây chính là giá trịthương hiệu VNGAS mà luận văn đề xuất Shinpetrol cần tạo dựng trong quá trìnhgiới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng

• Bản sắc mở rộng của thương hiệu VNGAS

+ Thương hiệu “VNGAS” được xây dựng nhằm mục tiêu phát triển thị phần

khắp Việt Nam dựa vào lợi thế kinh nghiệm các kênh phân phối sẵn có củaShinpetrol trên các miền đất nước

+ Logo của thương hiệu VNGAS : gây ấn tượng bằng cách thể hiện phù hợpvừa hiện đại vừa có khả năng truyền thông tốt với nhiều kích cỡ khác nhau Mẫulogo thương hiệu VNGAS với chữ “A” cách điệu như là biểu tượng của bình gasvới chiếc vương miện phía trên nhằm chuyển tải thông điệp đến với người tiêudùng: VNGAS là sản phẩm có chất lượng cao nhất (Phụ lục 4 : Mẫu thiết kế logothương hiệu VNGAS).

+ Màu sắc của thương hiệu: màu vàng kem (bình gas) với màu xanh đậm(tên thương hiệu)

Màu vàng kem của bình gas sẽ tạo cho người tiêu dùng ấn tượng về mộtsản phẩm gas có chất lượng và sạch sẽ Màu xanh đậm của tên thương hiệu nổilên nền vàng kem tạo cảm giác gần gũi

+ Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành góp phần không nhỏ cho thành côngcủa thương hiệu Thương hiệu VNGAS cần có một khẩu hiệu riêng phù hợp vớiđịnh vị chung cho thương hiệu mình Việc xây dựng khẩu hiệu cho thương hiệuVNGAS sẽ giúp tạo sự liên tục cho các mẫu quảng cáo trong các chiến dịch tiếpthị thương hiệu Đồng thời cô đọng thông điệp của chiến lược quảng cáo thànhnhững hình ảnh súc tích dễ nhớ đối với người tiêu dùng Khẩu hiệu không nhấtthiết phải được sử dụng mãi với hình ảnh thương hiệu mà sẽ tùy thuộc vào mỗigiai đoạn định vị thương hiệu và mục tiêu phát triển chiến dịch quảng cáo

Vì vậy, trong giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu, sau khi nghiên cứu và họchỏi kinh nghiệm áp dụng khẩu hiệu trong truyền đạt thông tin của các doanhnghiệp thành công, luận văn đề xuất khẩu hiệu lựa chọn cho thương hiệu VNGAS

là”VNGAS – an toàn, chất lượng, uy tín”.

• Công bố giá trị thương hiệu

Lợi ích chức năng:

- Sản phẩm LPG an toàn, chất lượng ổn định như cam kết

- Mẫu mã bình gas: màu vàng kem sạch sẽ, sang trọng tạo cảm giác tin cậycao kết hợp với tên nhãn hiệu màu xanh đậm tạo cảm giác gần gũi đối với ngườitiêu dùng Bình gas được bảo hiểm đầy đủ, tái kiểm định, bảo dưỡng sơn sữa theođịnh kỳ

- Các phụ kiện lắp ráp đồng bộ, chất lượng cao từ châu Âu gồm bộ van điềuáp, ống dẫn gas và kẹp ống đảm bảo an toàn tuyệt đối khi sử dụng gas

Lợi ích cảm xúc: người tiêu dùng nhớ tên thương hiệu VNGAS nhờ vào mẫu

logo ấn tượng, dễ nhận biết Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cũng như chấtlượng thực sự và độ an toàn mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng như camkết tạo nên sự tín nhiệm cao về thương hiệu VNGAS

3.1.4.4 Đăng ký bản quyền thương hiệu VNGAS

Nhiều công ty của Việt Nam nhận thấy họ rơi vào hoàn cảnh khó khăn dokhông tiến hành những bước đăng ký pháp lý cần thiết cho thương hiệu của mình.Thậm chí một số công ty còn đánh mất quyền sử dụng thương hiệu ở nước ngoàibởi các công ty khác đã đăng ký tên thương hiệu và mẫu logo trước họ

Hiện tại, để bảo hộ thương hiệu sản phẩm VNGAS tại Việt Nam đơn giảnchỉ là thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại Cục Sở hữu trí tuệ – thuộc Bộ khoahọc và Công nghệ

Bên cạnh đó, công ty phải tự bảo vệ thương hiệu VNGAS bằng việc đăngký sở hữu kiểu dáng công nghiệp của bình gas với những tiêu chuẩn, kích cỡ đặcthù, các phụ kiện đặc chủng đi kèm, có số sêri và tên thương hiệu VNGAS khắcchìm trên vỏ bình

3.2 Phát triển thương hiệu VNGAS

Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không chỉ đơn thuần là tạo ra một thương

hiệu và tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu Một thươnghiệu sẽ không thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu nhà quản trị thương hiệukhông có các chiến lược hợp lý để duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu dựa trênnhững yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của doanh nghiệp

Để giúp thương hiệu VNGAS có thể phát triển và duy trì được bản sắc thươnghiệu, luận văn đề xuất chiến lược tiếp thị hỗn hợp với các nội dung như sau:

3.2.1 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm của công ty nhằm thoả mãn hai phân khúc thị trường:Gas cho hộ gia đình với bình 12 kg (chiếm 80% doanh số bán) và Gas cho các nhàhàng, cửa hàng kinh doanh ăn uống với bình 48kg (chiếm 20% doanh số bán) chủ

yếu tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội là những nơi có tốc độ tăng trưởng ngành cao.Chiến lược sản phẩm của công ty tập trung vào những đặc điểm sau:

 Nâng cao chất lượng sản phẩm

Để luôn tuân thủ triết lý “VNGAS an toàn tuyệt đối, chất lượng ổn định, giácả tương xứng với chất lượng”, luận văn đề xuất Shipetrol đầu tư nhà máy chiếtnạp LPG với hệ thống công nghệ và thiết bị hiện đại nhập từ các nhà sản xuất nổitiếng như Myary, Korken, Kitz của các nước Nhật, Mỹ, Hàn Quốc Việc đầu tư hệthống công nghệ này sẽ đảm bảo sản phẩm VNGAS luôn đảm bảo độ an toàn caotrong sử dụng, chất lượng ổn định, đúng trọng lượng yêu cầu ghi trên bao bì (việcđóng nạp gas được lập trình cho máy tự nạp và tự nhã khi đạt trọng lượng cài đặt).Vỏ bình bằng thép áp lực do các nhà sản xuất bình gas hàng đầu Việt Namcung cấp được bảo hiểm đầy đủ và được thiết kế riêng theo yêu cầu của công tycó khắc số sêri, tên thương hiệu VNGAS trên vỏ bình thích hợp với hệ thống vanđiều áp, ống dẫn gas chất lượng tốt nhập từ châu Aâu đã được đặt hàng trước Đâysẽ là biện pháp đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng khi sử dụng gas và chốnghàng nhái, hàng giả hữu hiệu đảm bảo uy tín thương hiệu được duy trì và pháttriển bền vững

 Thiết kế sản phẩm thích hợp với chiến lược định vị của thương hiệu

Sản phẩm gas bình VNGAS chọn mẫu mã bình Gas màu vàng kem với mụctiêu định vị giống với thương hiệu dẫn đầu tại thị trường phía Nam là SP Gas Theo điều tra người tiêu dùng có ấn tượng khá tốt với màu xám của bình gas dotạo được niềm tin về chất lượng gas và độ an toàn Do vậy, việc lựa chọn thiết kếmẫu bình gas VNGAS với màu vàng kem (thường được dùng cho các sản phẩmcông nghiệp ở các nước) sẽ tạo cảm giác về một sản phẩm gas an toàn, sạch sẽ vàchất lượng trong tâm trí người tiêu dùng Bên cạnh đó, kết hợp với việc lắp đặt hệthống van điều áp, dây dẫn gas đi kèm chất lượng cao sẽ gây được lòng tin tuyệtđối từ người tiêu dùng

Tại thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, mặc dù có ít đối thủ cạnh tranhhơn, nhưng đặc điểm thị trường khác biệt với khu vực phía Nam (tốc độ tăngtrưởng rất cao 30%/năm, và yêu cầu của người tiêu dùng cũng rất cao) Các đốithủ lớn chủ yếu là những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh LPG nhiều nămkinh nghiệm như Gas Petrolimex, Shell Gas, Elf Gas thường định vị thương hiệusản phẩm chất lượng cao, giá cao Do vậy, việc thiết kế sản phẩm với những thiết

bị van điều áp nhập ngoại từ châu Aâu với giá cao sẽ là lựa chọn phù hợp đểthương hiệu VNGAS có thể phát triển tốt tại thị trường phía Bắc

 Luôn đảm bảo tính ổn định sản phẩm, đúng chất lượng như cam kết

Bên cạnh đó, công ty xây dựng hệ thống quản lý sản xuất kinh doanh gọn nhẹ,chuyên nghiệp đảm bảo đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng: nắm bắt thôngtin thị trường, xác định nhu cầu, vận tải và giao hàng đúng hẹn, chuẩn bị nguồn vỏbình, gas rời, thiết bị đúng tiêu chuẩn đảm bảo chất lượng như cam kết

Để đảm bảo an toàn tuyệt đối cho sản phẩm gas bình VNGAS, luận văn đềxuất lập dự án cho số vòng quay vỏ bình gas 12 kg (dân dụng) là 8 lần/năm, sốvòng quay cho vỏ bình gas 48kg (thương mại) là 12 vòng/năm Đây là quy trìnhđảm bảo bình gas luôn được kiểm tra, sửa chữa định kỳ đảm bảo an toàn cho ngườitiêu dùng Theo cách tính này xác định số vỏ bình dùng trong khách hàng chiếm20% Số còn lại là bình dự trữ chờ đóng hàng tại nhà máy, số bình trên đường vậntải, số bình đưa vào kiểm định, sửa chữa Công ty cần hoạch định chi phí bảo quản,sơn sữa kiểm định bình gas bao gồm chi phí thay van bình, thay roăn, sửa chữa vanbình khi có hư hỏng Chi phí kiểm định sau 5 năm lưu hành và chi phí sơn mớibình sau 2 năm và sơn dặm bình sau 1 năm (Phụ lục VIII phần Xác định hiệu quảdự án đầu tư nhà máy chiết suất LPG để biết số lượng vỏ, vòng quay vỏ hàngnăm)

Để luôn ổn định nguồn hàng, luận văn đề xuất công ty xây dựng các kho chứagas rời cho trạm chiết Với các kho chứa này, công ty có thể chủ động trong sảnxuất khi giá cả thị trường lên xuống hoặc khi lượng Gas rời khan hiếm

Dung tích kho và số bể chứa cần thiết cho một trạm chiết là: 60 tấn phù hợpvới kế hoạch hàng dự phòng gas rời vận chuyển trong 2 ngày Công ty xây dựng 2kho chứa đặt tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội với nhiệm vụ như sau: Hàng gas rời ởmiền Bắc được nhận từ Hải Phòng hoặc Quảng Ninh; hàng gas rời ở miền Namđược nhận từ Long An, Đồng Nai hoặc TP Hồ Chí Minh hoặc từ nhà máy tại DinhCố – Vũng Tàu chở bằng ô tô về nhập vào kho của trạm chiết để phục vụ đóngbình tại nhà máy chiết nạp

3.2.2 Chiến lược giá

• Định giá sản phẩm gas bình VN Gas: Giá 1 tấn gas bình sẽ bằng Giá thành nhậpkhẩu tấn Gas rời trừ 70 USD : PLPG = PGas rời – 70USD

Trong đó, Giá gas rời (PGas rời) tại kho được tính theo giá mua của các đơn vịkhách hàng đang mua gas rời, giao cho trạm chiết tổ chức đóng nạp, nhận gas bìnhđể vận tải đến hộ gia đình hoặc các đại lý.

Kết cấu giá thành nhập khẩu Gas rời bao gồm :

- Giá CP (giá so sánh): giá thông báo từng đợt trong tháng của các công ty Ả

rập gồm CP của C3: C3H8 (propan) và C4: C4H10 (butan) (tại nhà máy Dinh Cố giá

4

3 C

vì tỷ lệ propan và butan trong hỗn hợp LPG là 50:50)

- Premium: Các chi phí liên quan đến vận tải, thông thường cũng thay đổi

hàng tháng tùy hãng tàu, và điều kiện thời tiết, viết tắt là Pr

- Thuế nhập khẩu: 5% trên giá CIF = T(imp)

Vậy công thức thông thường để tính giá thành nhập khẩu Gas rời LPG là:

Chiến lược giá cho mục tiêu thâm nhập thị trường và cạnh tranh với các đốithủ được điều chỉnh linh hoạt theo từng thời điểm:

• Giai đoạn đầu: định giá thế chân bình VNGAS cao hơn so với các đối thủ.

Qua thực tế điều tra thị trường cho thấy, khi người tiêu dùng đã lựa chọn sửdụng thương hiệu LPG nào ban đầu thì họ sẽ ít khi đổi sang thương hiệu khác Dovậy, việc định giá bán cho thương hiệu VNGAS sao cho phù hợp với tâm lý ngườitiêu dùng là vô cùng quan trọng

Hiện tại, trên thị trường có quá nhiều thương hiệu LPG nhái, rẻ tiền và kémchất lượng đã gây nên không ít sự cố cháy nổ Do vậy, về mặt tâm lý khách hàngsẽ cảm nhận và xếp loại những sản phẩm đắt tiền hơn là sản phẩm có chất lượnghơn, an toàn hơn Do đó, chiến lược giá của công ty sẽ định giá bình VNGAS tươngđối cao hơn so với các thương hiệu khác đồng thời kết hợp chương trình khuyếnmãi, giảm giá cho người tiêu dùng khi mua bình gas VNGAS (do đặc tính tâm lýngười tiêu dùng Việt Nam luôn thích được giảm giá khi mua hàng)

PGas rời = (CP + Pr) x T(imp) x VAT

• Giai đoạn xâm nhập thị trường: giá đổi gas rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh chính

như Sai gon Petro, Elf Gas, Gas Petrolimex

Bản thân Shinpetrol là nhà cung cấp Gas rời cho nên giá Gas chiết nạp sẽđược tính theo giá vốn khi nhập khẩu và được trộn theo tỷ lệ propan: butan là50:50 nên giảm được giá thành sản xuất Bên cạnh đó, công ty cố gắng tiết kiệmchi phí sản xuất và quản lý kinh doanh (đội ngũ cán bộ sản xuất và quản lý kinhdoanh bán hàng gọn nhẹ, hiệu quả ) kết hợp với việc vận hành hệ thống côngnghệ đóng nạp Gas bán tự động giảm được lượng nhân công đáng kể từ đó giáthành sản phẩm gas sẽ có khả năng cạnh tranh cao với các đối thủ

Chiến lược định giá gas thấp rất phù hợp với thị trường người tiêu dùng hiệnnay đang rất “nhạy cảm” khi giá gas đang tăng nhanh Thực tế, cho thấy, một sốhãng gas nhỏ như Vina Gas, Sai Gon Gas, Gia Định Gas nhờ chiến lược định giágas thấp mà đã chiếm được thị phần của các hãng gas lớn như Sai Gon Petro

• Giá có tính chiết khấu cho từng phân khúc khách hàng khác nhau: loại gas bình

VNGAS 48kg dành cho khách hàng thương mại định giá thấp hơn loại gas bình12kg cho hộ gia đình khoảng 4 – 5%

Tại khu vực TP Hồ Chí Minh định giá bán thấp hơn khu vực các tỉnh phía Bắc

do chi phí vận tải gas rời thấp hơn và do mức độ cạnh tranh gay gắt hơn Đối thủcạnh tranh chính cho thương hiệu VNGAS là Sai Gon Petro lựa chọn định vị đặcthù giá đổi gas rẻ Do vậy, chiến lược giá tại khu vực TP Hồ Chí Minh và các tỉnhphía Nam của VNGAS cũng sẽ chọn giá theo Sai Gon Petro vừa là thương hiệuchiếm thị phần lớn nhất ở các tỉnh phía Nam Tại khu vực phía Bắc, chiến lượcđịnh giá VNGAS sẽ dựa theo giá của các thương hiệu ưu thế như Gas Petrolimex,Shell Gas, Đài Hải …

3.2.3 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp các kênh phân phối

Để đạt được sản lượng bán 12.000 tấn trong năm đầu tiên cho 2 khu vực thịtrường phía Bắc và phía Nam đồng thời phát triển thị phần đều đặn trong nhữngnăm kế tiếp, luận văn đề xuất phương thức quảng bá thương hiệu VNGAS qua cáckênh phân phối chủ yếu sau: