Bài giảng Chương 9: Phân tích lưu lượng kiểm thử a/b mạng truyền thông

Bài giảng Chương 9 - Phân tích lưu lượng kiểm thử a/b mạng truyền thông sẽ cung cấp cho người học các kiến thức cơ bản về mạng truyền thông, kiểm thử a/b, phân tích lưu lượng (Traffic Analysis). Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

PHÂN TÍCH LƯU LƯỢNG KIỂM THỬ A/B

MẠNG TRUYỀN THÔNG

Truyền thông là gì?

 Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin giữa

các thực thể Thông tin có thể được trao đổi thông

qua hệ thống các ký hiệu hoặc không cần đến ký

hiệu (sự thấu cảm)

 Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong dó

ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ

các qui tắc và tín hiệu chung

 Trong quá trình truyền thông, ở dạng đơn giản,

thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận; ở

dạng phức tạp, các thông tin trao đổi liên kết người

gửi và người nhận

4

5

Các hình thức truyền thông trong một tổ chức

 Tổ chức là tập hợp người có cơ cấu nhất định,

cùng tiến hành hoạt động nào đó vì lợi ích chung

 Các hình thức truyền thông trong một tồ chức:

 Truyền thông chính thức

 Truyền thông không chính thức

Truyền thông chính thức:

 Là truyền thông theo hình thức được qui định, hoặc

bản thân quá trình truyền thông là một bộ phận của

công việc

 Ví dụ: giám đốc báo cáo tình hình sản xuất, kinh

doanh trong năm tại hội nghị, 2 nhân viên gặp gỡ và

trao đổi với nhau thông tin để cùng thực hiện công

việc mà giám đốc giao cho họ

 Những hình thức truyền thông phổ biến là tờ rơi, báo

cáo, thông báo, biên bản,…

Truyền thông chính thức đóng vai trò quan trọng trong

hoạt động của tổ chức Thông qua truyền thông chính

thức mà các chỉ thị, mệnh lệnh, yêu cầu của lãnh đạo

được truyền xuống cho cấp dưới để thi hành và ngược

lại, những kiến nghị, đề xuất của cấp dưới được

chuyển lên cho lãnh đạo xem xét

Truyền thông không chính thức:

 Là quá trình trao đổi thông tin trong giao tiếp không

chính thức, người phát đi thông điệp chỉ với tư cách,

không thay mặt hay đại diện cho bất kỳ ai

 Truyền thông không chính thức không những thỏa

mãn nhu cầu xã hội của các thành viên mà còn có

thể giúp ích cho hoạt động của tổ chức , vì đây là

truyền thông nhanh và hiệu quả

1 1

Chiều truyền thông:

 Truyền thông từ trên xuống

 Truyền thông từ dưới lên

1 1

1 1

Truyền thông từ trên xuống

 Bắt đầu từ người lãnh đạo rồi theo từng cấp bậc cán

bộ mà tới nhân viên Bằng các hình thức như thông báo, mệnh lệnh, đánh giá, nhận xét…

 Ví dụ: lãnh đạo thông báo cho cấp dưới biết nhiệm

vụ, chính sách, chế độ của tổ chức,…có khi chỉ là việc lãnh đạo viết thư thăm hỏi tình hình sức khỏe của cấp dưới

1 1

Truyền thông từ dưới lên:

 Trong quá trình thực thi nhiệm vụ được giao, cấp

dưới phải báo cáo lên cấp trên tình hình thực hiện

nhiệm vụ, những vấn đề nảy sinh, những đề xuất

của cấp dưới

 Ví dụ

 Trễ lịch biểu

 Quên đơn đặt hàng

1 3

1 3

Truyền thông theo chiều ngang:

 Là quá trình trao đổi thông tin giữa những người

cùng cấp Truyền thông theo chiều ngang có lợi là

tiết kiệm thời gian và thuận tiện cho việc phối hợp

công tác, phát huy tinh thần sáng tạo của cấp dưới,

tuy nhiên sẽ làm suy yếu ảnh hưởng vai trò của

người lãnh đạo

1 1

Truyền thông theo chéo:

 Luồng thông tin giữa các vị trí khác nhau ở

các vùng lân cận nhau

 Ví dụ

 Phòng nhân sự và nhân viên phòng ban

khác

 Giữa trưởng phòng và thành viên không

quản lý của các phòng ban khác

1 5

1 5

Truyên thông qua mạng internet

Mạch truyền thông dựa trên môi trường web

1 1

Truyên thông qua mạng internet

Mô hình truyền thông hợp nhất của Viettel

1 7

1 7

Mạng thư viện điện tử

1 1

Truyên thông Marketing

 Để nắm được kỹ năng truyền thông, trước tiên

người marketer phải nắm được:

 Làm thế nào truyền thông có thể giúp doanh nghiệp

đạt được những mục tiêu chiến lược khác nhau

 Giá, sản phẩm, kênh kết nối với truyền thông như

thế nào trong marketing mix

 Các loại mục tiêu truyền thông khác nhau và làm thế nào đạt được

1 9

1 9

Chiến lược truyền thông

 Chiến lược truyền thông bao gồm những gì? Theo

nguyên tắc được nhiều người chấp nhận nhất, một

chiến lược truyền thông bao gồm:

 Đối tượng mục tiêu

 Thông điệp định vị và giải thích

 Mục tiêu truyền thông

 Chiến lược tiếp cận và thông điệp sử dụng

2 2

Đối tượng mục tiêu

 Xác định đối tượng mục tiêu khi làm chương trình

truyền thông được ví như người chiến sỹ khi bắn thì

phải nhắm đích Nếu không thì sẽ lãng phí nguồn lực

mà không đạt hiệu quả

2 1

2 1

Thông điệp định vị

 Định vị là kim chỉ nam của mọi hoạt động truyền thông, qua định vị marketer biết cần nói gì, nói như thế nào và nói bằng cách nào

 Vì vậy trong chiến lược truyền thông định vị cần phải được xác định trước và xác định rõ thông qua một thông điệp cụ thể

2 2

Mục tiêu truyền thông

 Mục tiêu truyền thông không nên là ý muốn chủ quan ngẫu hứng của một cá nhân trong ban lãnh đạo công ty, mà phải là kết quả có được từ các công đoạn trước của quá trình hoạch định marketing Chẳng hạn:

 Thị trường mục tiêu và phân khúc mục tiêu

 Định vị sản phẩm

 Marketing mix

2 3

2 3

Mục tiêu truyền thông được thiết kế với nhiều mục đích:

 Xây dựng độ nhận biết(brand awareness)

 Mục tiêu cung cấp thông tin (informational

objectives)

 Mục tiêu thuyết phục(persuasive objectives)

 Mục tiêu nhắc nhở(reminder objectives)

 Xây dựng thương hiệu (brand building)

 Tác động uốn nắn nhận thức (change a perception)

 Bán sản phẩm (sell products)

 So sánh với đối thủ cạnh tranh (comparing

competition)

2 2

Thời gian phản hồi của phương tiện truyền thông

 Từng loại hình truyền thông khác nhau có hiệu quả

và thời gian phản hồi khác nhau

 Marketer cần nắm vững thời gian phản hồi và hiệu

quả của từng công cụ truyền thông cũng giống như

người chiến sỹ nắm vững cự ly và mức độ công phá

của từng loại vũ khí trước khi sử dụng

2 5

2 5

Ngân sách tương ứng trên từng loại công cụ truyền

thông

 Thống kê tương ứng tỉ lệ phần trăm ngân sách của

từng loại công cụ truyền thông và ứng dụng đối với

ngành hàng, một bức tranh toàn cảnh về chi tiêu

marketing

2 2

Phương thức tiếp xúc khách hàng và công cụ

 Loại hình tiếp xúc có sự tham gia của con người

 Loại hình tiếp xúc không có sự tham gia trực tiếp

của con người (non-personalised)

Phương thức tiếp xúc hoàn toàn bằng công cụ như

phương tiện truyền thông đại chúng, quảng cáo

2 7

2 7

Kim tự tháp truyền thông

 Mô hình kim tự tháp truyền thông xếp cả thế giới đối tượng truyền thông theo thứ bậc Marketer xác định từng công cụ truyền thông truyền thông thích hợp cho từng tầng (từng đối tượng khách hàng) của kim

tự tháp

Bộ phối hợp truyền thông

 Marketer sử dụng bộ phối hợp truyền thông, một tập hợp có chọn lọc gồm nhiều công cụ truyền thông để truyền thông Để có thể lựa chọn được một mix truyền thông hữu hiệu, marketer cần nắm vững những ưu điểm, khuyết điểm và ứng dụng của từng công cụ truyền thông

2 2

Bộ công cụ truyền thông phối hợp tối ưu

 Bộ công cụ truyền thông phối hợp tối ưu là một tập

hợp những công cụ truyền thông tích hợp được sử

dụng qua từng giai đoạn của qui trình mua của

khách hàng Marketer tùy vào khả năng tài chính và

mục tiêu của mình để chọn lựa cho mình một bộ

phối hợp công cụ truyền thông tối ưu

2 9

2 9

 Nhân viên bán hàng

 Quảng cáo truyền hình

 Quảng cáo ngoài trời

 Quảng cáo báo toàn quốc

 Quảng cáo tạp chí chuyên nghành

và người đại diện)

• Điện tử (điện thoại, sms, TV show)

• Vẽ bầu trời

• Bao bì sản phẩm

• Nhân viên công ty

• Marketing xã hội, từ thiện

• WOM

• Quảng cáo internet

• Trang web, e-catalogue

3 3

A/B testing là gì?

 A/B testing đơn giản là một thử nghiệm với 2 phiên bản A và B: A thường là phiên bản hiện tại và B là phiên bản mới với một số thay đổi được cho là ảnh hưởng tới việc tiêu dùng của khách hàng hay trải nghiệm của người dùng

 Các nhà thiết kế trang web, tiếp thị qua email hay lập trình ứng dụng dùng cách này để xác định những thay đổi trong phiên bản mới có mang lại cho

họ hiệu quả cao hơn trong việc bán hàng hay mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người dùng hay không

3 1 3 1

3 3

 Ví dụ như bạn có một website bán dịch vụ email marketing, nhóm marketer và designer trong công ty đang tranh luận xem bản thiết kế nào tốt hơn, có khả năng chuyển đổi nhiều khách hàng tiềm năng thành người mua hàng hơn… vậy thì cách tốt nhất (hiện nay) là thực hiện A/B test để kiểm chứng

 Việc này sẽ được thực hiện trên 02 phiên bản của website: phiên bản A và phiên bản B Bên cạnh đó, một nhóm người sẽ được phân công để test (nếu công ty bạn đủ số lượng người mong muốn)

 Kết quả sau cùng (ví dụ số lượng click vào nút mua hàng) của phiên bản nào tốt hơn, phiên bản đó sẽ được lựa chọn để “go live”

3 3

3 3

Tại sao bạn nên thử nghiệm phương pháp này?

 A/B Testing cho phép bạn tận dụng số lượt truy cập hiện tại vào website Chi phí mua lượt truy cập có thể rất lớn nhưng chi phí làm tăng tỷ lệ chuyển đổi

có thể được hạn chế tới mức tối thiểu

 Ví dụ: bắt đầu một kế hoạch kinh doanh với Visual Website Optimizer có giá 49$ (tương đương với 1.000.000 đồng) Đó là phí cho 5 đến 10 lần nhấp chuột từ quảng cáo qua Google Adwords Nhưng doanh thu từ một thử nghiệm A/B Testing có thể rất lớn vì ngay cả những thay đổi nhỏ trên một trang đích hoặc website sẽ khiến doanh số bán hàng, lợi nhuận tăng lên đáng kể

3 3

Quy trình A/B Testing:

1 Đặt câu hỏi: "Tại sao tỷ lệ dời khỏi website cao hơn so với tiêu

chuẩn?”

2 Nghiên cứu: Sử dụng Google Analytics và các công cụ phân

tích khác để nắm bắt hành vi truy cập của khách hàng.

3 Xây dựng giả thuyết: "Thêm nhiều liên kết ở chân trang

(footer) sẽ làm giảm tỷ lệ dời khỏi website”.

4 Tính toán số lượng người truy cập bạn cần để thử nghiệm:

Luôn luôn xác định số lượng người truy cập cần thiết trước khi

bắt đầu thử nghiệm Bạn có thể sử dụng công cụ

A/B Test Duration Calculator.

5 Kiểm tra giả thuyết: Bạn tạo một bài thử nghiệm A/B Testing,

trong đó phiên bản thử nghiệm (B) có nhiều liên kết ở chân

trang hơn Sau đó, so sánh với phiên bản gốc (Control page)

và thống kê tỷ lệ dời khỏi website.

3 5

3 5

Quy trình A/B Testing:

1 Phân tích dữ liệu và đưa ra kết luận: Nếu phiên bản

thử nghiệm làm giảm tỷ lệ dời bỏ website thì bạn có thể kết luận rằng tăng số lượng các liên kết ở chân trang là một trong những yếu tố làm giảm tỷ lệ dời

bỏ website Nếu kết quả không có gì khác biệt thì bạn phải quay lại bước 3 và xây dựng một giả thuyết mới

2 Báo cáo kết quả cho tất cả các đối tượng liên quan:

Công khai kết quả cuộc thử nghiệm cho những người làm trong lĩnh vực Marketing, Công nghệ thông tin…

3 3

3 7

3 7

 Website cần thay đổi những gì?

- Tiêu đề

- Tiêu đề phụ

- Nội dung văn bản

- Lời đánh giá, bình luận

- Nội dung kêu gọi hành động (Call to Action text)

- Nút kêu gọi hành động (Call to Action button)

- Liên kết

- Hình ảnh

- Nội dung ở vị trí trung tâm

- Tính năng mạng xã hội

- Đánh giá của phương tiện truyền thông

- Giải thưởng đạt được

3 3

 Website cần thay đổi những gì?

3 9

3 9

Vậy đối với một website, nếu muốn thực hiện A/B

testing thì có thể “test” những cái gì?

 Call to Action text

 Call to Action Button

 Forms

 Links

 Images

4 4

Vậy đối với một website, nếu muốn thực hiện A/B

testing thì có thể “test” những cái gì?

 Content near the fold (Phần nội dung hiển thị phía

dưới màn hình trước khi cuộn chuột để xem phần

còn lại của trang web) (2)

 Social proof

 Media mentions

 Awards and badges (Một dạng khen thưởng thành

viên/khách hàng, áp dụng lý thuyết gamification)

4 1

4 1

“Test bao lâu thì đủ?”

 A/B testing có thể thực hiện nhiều vòng, cho tới khi

đạt mục tiêu đặt ra ban đầu về số lượng traffic,

visitor, click, conversion.v.v… nhưng đừng để test

quá dài bởi nó sẽ gây ra các ảnh hưởng không tốt

(ví dụ như SEO, hay nhận thức của user)

 Ngày nay muốn test tốt thì phải dùng tools Hiển

nhiên Có một số dịch vụ “advance” hơn thì có thể

sử dụng embedded code

 Hãy bắt đầu với cụm từ “online a/b testing tools” và

dùng thử vài dịch vụ, đặt ra giả thuyết, mục tiêu và

hoàn thiện sản phẩm qua các phiên bản A, B và có

thể là C, D nữa

4 4

A⁄B testing cho các gian hàng thương mại điện tử

 A/B testing là phương pháp thử nghiệm 2 phương án (A và B)

về giao diện hoặc cách bố trí nội dung, các nút căn chỉnh điều hướng, vị trí đặt hình ảnh, nút mua hàng của một website bán hàng Mục đích cuối cùng là để kiểm tra xem khách hàng thích cách bài trí nào hơn, đặt các nút ở vị trí nào làm tăng tỉ lệ khách hàng, thu hút nhiều lượt xem hơn…Từ đó sẽ định hướng được phương an giao diện website tối ưu nhất

 Hay như trong email marketing, cách viết tiêu đề là một yếu tố ảnh hướng đến tỉ lệ mở email, do đó, bạn sẽ làm A/B testing với tiêu đề để xác định xem cách viết nào đem lại tỉ lệ mở email cao nhất.

4 3

4 3

A⁄B testing cho các gian hàng thương mại điện tử

 Phương pháp A/B testing cũng tương tự như vậy Tuy nhiên, khách hàng thậm chí sẽ không biết rằng họ đang tham gia vào một cuộc bỏ phiếu Nó cho phép bạn tạo ra hai phiên bản của một trang đích (landing page)

 Phiên bản đầu được gọi là trang kiểm soát (Control page) hay là phiên bản gốc trên website

 Phiên bản thứ hai là trang thử nghiệm (Variation page), nó sẽ gần giống với phiên bản gốc nhưng có một vài thay đổi Hai phiên bản này sau đó cùng hoạt động để so sánh tỷ lệ chuyển đổi và tìm ra phiên bản tối ưu hơn

4 4

Một vài thành công về thử nghiệm A/B Testing:

 Majesticwine: (http://www.majestic.co.uk/)

 Thiết kế lại trang danh mục sản phẩm đã làm số

lượng yêu cầu trực tuyến cho dịch vụ đám cưới tăng 201%

 Server density: (http://www.serverdensity.com/)

 Thử nghiệm A/B Testing giữa các loại cấu trúc giá cả (giá cho từng sản phẩm và giá cho cả gói sản phẩm) giúp doanh thu tăng 114%

 Taylor Gifts: (http://www.taylorgifts.com/)

 Thiết kế lại trang giới thiệu sản phẩm khiến tăng tỷ

lệ chuyển đổi lên 111%

4 5

4 5

Ưu điểm của A/B Testing:

người dùng trong điều kiện thực

 So sánh những nhóm cùng mối quan tâm, xem xét với những gì họ trình bày và những hành vi trong môi trường giả lập trong kiểm thử thao tác

 Có thể đo lường cho các hoạt động thực thi nhỏ hay những hoạt động thực thi thống kê cao

 Cho phép dung hòa những khám phá tranh chấp từ những nhóm có cùng mối quan tâm hay từ những phương pháp tổng quát khác

4 4

Kiểm thử A/B: Nhược điểm

 Chỉ thực hiện trong một giai đoạn ngắn

 Không cho biết được các vấn đề tâm lý

 Dùng cho những quyết định thiết kế có ảnh

hưởng tới những đặc trưng có thể đo lường

 Các nhắp chuột cho quảng cáo, mua bán

 Những mục tiêu khó đo lường: tăng sự thỏa mãn của khách hàng, phục hồi một thương hiệu…

4 7

4 7

 Phân tích lưu lượng là quá trình chặn và kiểm tra

các thông điệp để suy luận thông tin từ các

mẫu trong giao tiếp

 Nó có thể được thực hiện ngay cả khi các tin nhắn

được mã hóa và không thể giải mã Nói chung, lớn

hơn số lượng tin nhắn quan sát, hoặc thậm chí ngăn

chặn và lưu trữ, nhiều hơn có thể được suy ra từ

giao thông

 Phân tích lưu lượng truy cập có thể được thực hiện

trong bối cảnh của tình báo quân sự , phản gián ,

hoặc mô hình của cuộc sống phân tích , và là một

mối quan tâm trong bảo mật máy tính