- Marketing hỗn hợp là hệ thống công cụ có thể kiểm soát mà doanh nghiệp sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng bởi lẽ DN có thể vận dụng dựa trên các nhân tố chủ quan và khả năng
Trang 1ĐỀ CƯƠNG MARKETING PHXBP
Câu 1: Trình bày khái niệm marketing
- Có rất nhiều các khái niệm khác nhau về marketing hiện nay xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi khái niệm khác nhau sẽ phản ánh cách tiếp cận cũng như mục đích đối tượng mục tiêu
- Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi
- Linđơ: Marketing là toàn bộ các phương tiện mà DN sử dụng để xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường của họ hoặc khách hàng của họ
- Marketing là quảng cáo, kích động, bán hàng bằng cách gây sức ép, là toàn
bộ các phương tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn công được sử dụng
để chiếm lĩnh thị trường hiện có Marketing là toàn bộ công cụ phân tích, dự đoán phương pháp, nghiên cứu thị trường được sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu
Câu 2: Hãy trình bày tổng quát về các tham số của marketing hỗn hợp Tại sao nói: Marketing hỗn hợp là hệ thống công cụ có thể kiểm soát mà
DN sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng?
- Marketing hỗn hợp bao gồm 4 tham số:
+ Sản phẩm: Là chiến lược đầu tiên và quan trọng nhất, quyết định các chiến lược còn lại Gồm 2 yếu tố hữu hình và vô hình
+ Giá cả: Giữ vai trò quan trọng đối với quyết định mua của khách hàng DN định giá dựa trên các yếu tố về thị trường, cung cầu, cạnh tranh
Trang 2+ Xúc tiến: Là việc sử dụng các công cụ như quảng cáo, tuyên truyền, giới thiệu để đưa đến cho khách hàng những thông tin, thông điệp về sản phẩm + Phân phối: Đưa sản phẩm ra thị trường
- Marketing hỗn hợp là hệ thống công cụ có thể kiểm soát mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng bởi lẽ DN có thể vận dụng dựa trên các nhân tố chủ quan và khả năng của mình, chủ động điều chỉnh các chiến lược để:
+ Điều khiển dòng hàng hóa dịch vụ đến khách hàng
+ Tác động và chinh phục khách hàng
Câu 3: Hãy trình bày tổng quát những nội dung cơ bản của chiến lược giá trong hệ thống marketing của doanh nghiệp KDXBP?
- Chỉ được xây dựng sau khi có chiến lược sản phẩm
- Giữ vai trò quan trọng đối với quyết định mua của khách hàng
- Xử lí giá linh hoạt theo:
+ Chu kì sống của sản phẩm: Sinh trưởng, phát triển, bão hòa và suy thoái + Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng
- Có 2 xu hướng trong định giá: Hướng ra thị trường và hướng vào DN
- Quan điểm trong chiến lược giá: Chỉ cần giảm giá hơn đối thủ cạnh tranh 1 chút là DN đã có cơ hội bán hàng
- Khi đưa ra quyết định về giá phải cân nhắc:
+ Yếu tố bên trong: Mục tiêu marketing, chi phí, các yếu tố khác
+ Yếu tố bên ngoài: Khách hàng và nhu cầu của họ, đối thủ cạnh tranh, yếu
tố về pháp luật, chủ trương và chính sách
- Cần dự kiến:
+ Xác định mục tiêu định giá
Trang 3+ Ước tính được nhu cầu ở các mức giá khác nhau.
+ Ước tính chi phí
+ Giá cả
+ Phương pháp định giá
+ Xác định mức giá cụ thể
+ Điều chỉnh giá
Câu 4: Có mấy xu hướng trong chiến lược giá cả? Hãy trình bày những chiến lược giá đang được sử dụng trong các doanh nghiệp KDXBP hiện nay? Ví dụ minh họa.
- Có 2 xu hướng trong cách định giá:
+ Hướng ra thị trường: DN định giá dựa trên các việc cân nhắc về thị trường như cung – cầu, cạnh tranh, khách hàng…
+ Hướng vào DN: DN định giá dựa trên các yếu tố bản thân DN như chi phí sản xuất/marketing => Đảm bảo trước lợi ích của DN
- Các chiến lược giá đang được sử dụng hiện nay:
+ Theo đối tượng sử dụng: Căn cứ vào thu nhập, nghề nghiệp, sở thích… của khách hàng
+ Theo chất lượng và giá trị sử dụng
+ Theo nguồn khai thác: Bán giá cao ở những nơi có nguồn khai thác với chi phí cao và ngược lại
+ Theo chẵn lẻ (9,999), mafia (10k → 9k → 11k)
+ Theo đối thủ cạnh tranh: Tùy vào giá của đối thủ Chỉ cần giảm giá hơn đối thủ cạnh tranh 1 chút là DN đã có cơ hội bán hàng
+ Chính sách giá hớt váng: Sản phẩm chất lượng rất tốt + nhóm khách hàng
Trang 4+ Giá theo chu kì sống của sản phẩm Giai đoạn đầu – giá thấp để khiến khách hàng nhận biết, giai đoạn hưng thịnh – giá cao, giai đoạn suy thoái – giảm giá hết cỡ để thu hồi vốn
Câu 5: Marketing cổ điển là gì? Ưu và nhược điểm của nó?
- Marketing cổ điển là quan điểm marketing mà trong đó khách hàng thường
có thái độ chần chừ trong quá trình mua hàng bởi vậy DN cần phải tập trung vào việc thúc đẩy tiêu thụ khuyến mãi
- Ưu:
+ Quan tâm tới khâu tiêu thụ
+ Sử dụng kinh nghiệm để sản xuất
+ Tập trung vào khâu bán và kích thích mua hàng => Lợi nhuận bán nhanh
- Nhược:
+ Lợi nhuận trước mắt, không lâu dài
+ Không đáp ứng hoàn toàn được nhu cầu khách hàng
+ Không chuẩn bị, nghiên cứu khách hàng và thị trường mục tiêu
+ Sản phẩm phụ thuộc vào yếu tố chủ quan của cá nhân sản xuất
+ Chỉ tập trung khâu bán
+ Không phù hợp với điều kiện bối cảnh hiện nay
Câu 6: Hãy trình bày tổng quát những nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm trong hệ thống marketing của doanh nghiệp KDXBP?
Sản phẩm = Phần cứng (hữu hình) + Phần mềm (vô hình)
Trang 5- Chiến lược sản phẩm là chiến lược xương sống, là yếu tố quyết định các chiến lược giá cả, xúc tiến, phấn phối
- Chủng loại hàng hóa: DN phải tập trung xác định 1 chủng loại hàng hóa thích hợp và tùy theo từng thời điểm ổn định, đa dạng hóa hay thu hẹp
- Thuộc tính của sản phẩm:
+ Chất lượng của sản phẩm: Nhận thức, tâm lí của khách hàng
+ Các đặc tính riêng: Định vị sản phẩm trên thị trường
+ Kiểu dáng, mẫu mã, sự tiện lợi
+ Nhãn hiệu
+ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
- Chu kì sống của sản phẩm: Giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái
- Chiến lược định vị sản phẩm: 3 giai đoạn
Xác định lợi thế cạnh tranh tiềm tàng (Dựa trên khác biệt
về mặt sản phẩm)
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp (Khuếch trương sự khác biệt đó)
Truyền thông: Định vị sản phẩm (Marketing hỗn hợp, đặc biệt là xúc tiến)
Trang 6Câu 7: Nêu và phân tích vai trò của hoạt động xúc tiến trong KDXBP hiện nay?
- Xúc tiến góp phần vào việc tuyên truyền phổ biến rộng rãi các XBP trong XH
- Xúc tiến tạo ra uy tín trong DN
- Xúc tiến KDXBP giúp DN KDXBP mua được những sản phẩm phù hợp với thị trường (xúc tiến đầu vào)
- Mang lại hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp
Câu 9: Marketing hiện đại là gì? Ưu và nhược điểm của nó?
- Marketing hiện đại là quan điểm marketing cho rằng chìa khóa để thành công đối với DN là phải xác định nhu cầu mong muốn của khách hàng và thị trường mục tiêu, và tìm cách thỏa mãn nhu cầu mong muốn bằng những phương thức ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh
- Ưu:
+ Xác định được thị trường khách hàng mục tiêu, nắm bắt được nhu cầu khách hàng thông qua nghiên cứu thị trường
+ Marketing xuyên suốt cả quá trình
+ Khi thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng => Chiếm được thị trường và xây dựng uy tín
+ Lợi nhuận chiến lược, lâu dài
- Nhược:
+ Tốn nhiều chi phí, thời gian, công sức để nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Trang 7+ Phụ thuộc vào nhu cầu khách hàng => DN bị động trong quá trình lựa chọn sản phẩm
+ Không thuận lợi trong quá trình SX sản phẩm
+ Nhu cầu không chính đáng của khách hàng khi thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng (VD: XBP đồi trụy)
Câu 10: Hãy mô tả hàng hóa XBP của DN dưới góc độ marketing?
- Gồm hai phần: Phần cứng (hữu hình) và phần mềm (vô hình) Các DN thường cạnh tranh nhau bằng yếu tố vô hình
- Phần cứng (hữu hình) bao gồm:
+ Thông số về kĩ thuật: Nguyên vật liệu, cơ sở vật chất, kĩ thuật công nghệ + Thông số về sản phẩm: Bìa, giấy, thiết kế…
+ Chất lượng sản phẩm
+ Nội dung XBP
- Phần mềm (vô hình) bao gồm:
+ Dịch vụ: Chăm sóc khách hàng (tư vấn, vận chuyển)
+ Thương hiệu, tên gọi, slogan
+ Chiến lược kinh doanh của DN
Trang 8Câu 11: So sánh các quan điểm marketing.
Tiêu chí
Quan
điểm
Nơi xuất phát
Trung tâm chú ý
Biện pháp Mục tiêu Khẩu
hiệu hoạt động
Cổ điển Nơi sản
xuất
Sản phẩm – hàng hóa
Kích thích mua hàng
Tặng lợi nhuận = tăng số lượng
Bán cái
DN có
Hiện đại Thị
trường mục tiêu
Nhu cầu
và mong muốn của khách hàng mục tiêu
Marketing hỗn hợp (mix), trước/trong/sa
u khi bán hàng
Tăng lợi nhuận = tăng sự hài lòng
Bán cái khách hàng cần
Câu 12: Hãy cho biết trong trường hợp nào marketing chưa được nghiên cứu, ứng dụng trong điều kiện kinh tế chỉ huy? Trong trường hợp nào marketing được nghiên cứu ứng dụng trong điều kiện kinh tế chỉ huy?
- Trong điều kiện kinh tế chỉ huy, Ủy ban kế hoạch nhà nước đề ra hoạt động cho các DN bởi nguồn lực kinh tế có hạn mà nhu cầu kinh tế đa dạng Lúc này DN và khách hàng không có sự lựa chọn hay có sự lựa chọn tương đối Các DN hoạt động theo sự chỉ đạo của nhà nước, nhà nước phân định rõ ai
SX, số lượng, giá thành bao nhiêu, chiết khấu, ai sử dụng…
=> Các DN không phải cạnh tranh => Không cần và không phải nghiên cứu
sử dụng marketing
Trang 9Câu 13: Hãy nêu những lí do cơ bản dẫn đến yêu cầu nghiên cứu, ứng dụng marketing trong KDXBP?
- Trong hoạt động KDXBP hiện nay có đa thành phần và có sự cạnh tranh gay gắt giữa họ về hàng hóa hàng hóa (chủng loại, chất lượng), các yếu tố khác (giao hàng, thanh toán, dịch vụ)
- Hoạt động KDXBP hiện nay phải đảm bảo đồng thời hai nhiệm vụ kinh tế
và xã hội
- Hoạt động giao lưu văn hóa và khoa học – kĩ thuật ngày càng phát triển => Khách hàng nhận rõ và hiểu rõ nhu cầu của mình và có đòi hỏi cao hơn
Câu 14: Bản chất của marketing trong nền kinh tế thị trường là gì?
- Định hướng thị trường: Đặt khách hàng và đối thủ vào vị trí trung tâm nhằm thỏa mãn khách hàng và làm tốt hơn đối thủ
- Có hai dòng tư tưởng tồn tại:
+ Vai trò quyết định thuộc về DN, khách hàng ở vị trí thứ yếu và phụ thuộc vào người bán
+ Vai trò quyết định thuộc về người mua, DN phải quan tâm lợi ích khách hàng trước khi đạt được lợi ích của mình
Câu 15: Thị trường mục tiêu là gì, chiến lược marketing là gì? Hãy làm
rõ đồng thời mô tả chiến lược marketing với các chiến lược bộ phận của nó?
Trang 10Chiến lược marketing = Thị trường mục tiêu + marketing hỗn hợp (chiến lược bộ phận)
- Chiến lược marketing được hợp thành bởi 2 yếu tố cơ bản là thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp Trong đó thị trường mục tiêu là yếu tố có trước mang tính quyết định Marketing hỗn hợp còn gọi là thị trường bộ phận phụ thuộc vào thị trường trọng điểm
- Thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng có hành vi ứng xử tương tự nhau
mà DN hướng tới
- Chiến lược marketing là hệ thống các đường lối xác lập mối quan hệ giữa
DN và thị trường giúp cho DN ứng phó với cạnh tranh trên thị trường
- Chiến lược marketing xác định vấn để sản phẩm tác động đến các chiến lược bộ phận khác, liên kết các yếu tố bên trong với các yếu tố bên ngoài của DN
- Chiến lược marketing là cơ sở để hoạch định các chiến lược khác Mục tiêu chiến lược marketing – an toàn, quy mô, lợi nhuận
Câu 16: Hãy trình bày môi trường marketing vĩ mô?
- Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố bên ngoài, các lực lượng xã hội tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của DN DN không thể kiểm soát, thay đổi các yếu tố của môi trường vĩ mô mà chỉ tìm cách thích ứng để tồn tại và phát triển
- Môi trường vĩ mô bao gồm:
+ Môi trường chính trị: Sự ổn định chính trị, luật, chính sách.
Trang 11+ Môi trường VH – XH: Dân số, phân bố thu nhập, phong cách sống, thu
nhập, dân trí
+ Môi trường kinh tế: Những yếu tố ảnh hưởng đến sức mua, những nguồn
tài nguyên tài chính, sự phân bố và phát triển về LLSX, thu nhập quốc dân
+ Môi trường địa lý sinh thái: Vị trí địa lí
Câu 17: Thế nào là định hướng sản xuất, định hướng bán hàng?
- Định hướng sản xuất là định hướng chỉ tập trung vào khâu sản xuất, dựa
trên thế mạnh của DN
- Định hướng bán hàng là định hướng đưa ra các phương pháp, phương
thức lôi kéo chinh phục khách hàng Chỉ tập trung vào khâu bán, sử dụng các biện pháp xúc tiến để làm sao bán được nhiều hàng nhất, quan tâm đến doanh số để thu lợi nhuận
=> Đều đặt lợi ích của DN lên trên
Câu 19: Môi trường marketing là gì? Vì sao các doanh nghiệp KDXBP phải nghiên cứu môi trường marketing?
- Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài
DN, có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến việc ra các quyết định của DN
- Môi trường marketing gồm:
+ Môi trường marketing vi mô: Nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh
+ Môi trường marketing vĩ mô: Môi trường chính trị, VH-XH, kinh tế, địa lý sinh thái
Trang 12- Các DN KDXBP phải nghiên cứu marketing để có thể thích ứng với môi trường, khai thác tối đa yếu tố tích cực, hạn chế yếu tố tiêu cực
Câu 20: Trình bày các công cụ xúc tiến trong DN KDXBP?
- Từ nhà sản xuất đến nhà phân phối:
+ Chiết khấu
+ Khuyến mại, khuyến mãi
+ Quảng cáo
+ Đầu tư cho nhà phân phối
+ Phương thức thanh toán
- Từ nhà phân phối đến người tiêu dùng:
+ Chiết khấu
+ Khuyến mại, giảm giá, dùng thử, quà tặng
+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Câu 21: So sánh định hướng khách hàng và định hướng marketing?
- Giống nhau: Vai trò quyết định thuộc về người mua Thị trường của người mua, họ quyết định tất cả các vấn đề DN sẽ phải quan tâm lợi ích khách hàng trước khi đạt được lợi ích cả mình Đặt lợi ích khách hàng lên trên
- Khác:
+ Định hướng khách hàng: Lấy khách hàng làm trung tâm, mọi quyết định xuất phát từ khách hàng và hướng tới khách hàng để phục vụ
+ Định hướng marketing: Bao trùm cả định hướng khách hàng nhưng đưa ra được hệ thống công cụ để chinh phục khách hàng (marketing hỗn hợp)
Trang 13Câu 22: Xúc tiến là gì? Bản chất của hoạt động này trong nền kinh tế thị trường?
- Xúc tiến là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các DN nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hợi mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ
- Trong nền kinh tế thị trường, xúc tiến bao gồm xúc tiến đầu vào và xúc tiến bán hàng
- Bản chất của hoạt động xúc tiến là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua Khi các nỗ lực của xúc tiến đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên
Câu 24: Trình bày và phân tích ba tư tưởng định hướng cơ bản của marketing?
- Khi DN thực hiện hoạt động KD và chấp nhận dòng tư tưởng đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu thì DN phải tuân thủ ba định hướng cơ bản sau:
+ Toàn bộ nỗ lực của DN phải được liên kết với nhau thành 1 hệ thống và hướng tới mục tiêu chung là thỏa mãn thật tốt nhu cầu của khách hàng
+ Định hướng khách hàng dẫn dắt toàn bộ mọi hoạt động của DN
+ Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà xuất hiện với tư cách là 1 đối tượng được tìm kiếm liên tục
Trang 14Câu 25: Hoạt động marketing trong KDXBP?
- Marketing trong KDXBP được hiểu là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu của DN XBP thông qua việc dự đoán trước nhu cầu
và mong muốn của khách hàng để điều khiển các dòng hàng hóa sản phẩm
và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu từ nơi SX đến khách hàng cuối cùng 1 cách hiệu quả nhất
Câu 26: Thế nào là thời cơ hấp dẫn? Nghiên cứu thời cơ hấp dẫn trong KDXBP?
- Thời cơ hấp dẫn được xác định là phù hợp khi có đủ 3 điều kiện khả năng, mục tiêu và đủ lớn
- DN tìm kiếm thời cơ hấp dẫn vì khả năng mỗi DN khác nhau
- DN tìm kiếm thời cơ hấp dẫn phù hợp để phát huy tối đa khả năng của mình
- Các yếu tố (căn cứ) để xác định thời cơ hấp dẫn:
+ Thời cơ có thể có, khả năng của DN, môi trường kinh doanh và mục tiêu
đã đề ra
+ Hàng hóa hiện có
+ Phân tích thị trường của DN: Nguyên tắc đi từ rộng đến hẹp và tìm ra trọng điểm Mô tả thị trường đầu ra và thị trường đầu vào qua các tiêu thức
Câu 28: Các nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến khả năng hình thành
và khai thác các cơ hội hấp dẫn trong KDXBP?