Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường

Công ty Cổ phần Bánh kẹo Biên hòa

CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO CHUYÊN VIÊN QUẢNG CÁO Ngày 19/03/2003

Bài 4: Phân khúc thị trường và Ứng dụng trong Quảng cáo

GV: Nguyễn Minh Tân

Mục lục bài:

• Phân khúc thị trường là gì? Tại sao?

• Khi nào cần PKTT?

• Các bước tiến hành PKTT

• Phân khúc

• Chọn PK mục tiêu

• Phát triển định vị cho PK mục tiêu

• Một số ví dụ khác

• Chủ đề để tư duy ở nhà

I – Phân khúc thị trường:

1 ĐN phân khúc thị trường: Phân chia những NTD vào từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm

Để:

• Giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng

• Xác định và mô tả các nhóm đó

2 Tại sao phải PKTT?:

• Không phải tất cả k/h đều có cùng nhu cầu

• Một sản phẩm/dịch vụ thu hút người này nhưng rất xa lạ với người khác

• Một Cty có thể:

 Làm tất cả mọi thứ để đáp ứng nhu cầu của tất cả mọi người

 Hoặc tập trung nỗ lực tiếp thị đề thỏa mãn nhu cầu của 1 hay một vài nhóm k/h

• Sự phát triển tự nhiên của “khái niệm tiếp thị” (marketing concept) – phục vụ đúng sở thích của NTD giúp Cty hiệu quả hơn trong công việc:

 Mô tả thị trường

 Hiểu thị trường

 Phát triển SP mới, giá cả, phân phối, tiếp thị

 Ra quyết định marketing, quảng cáo và thông tấn báo chí

3 PKTT để làm gì?:

• Lợi ích cơ bản của PKTT là khi nỗ lực Mar nhắm đúng vào khu vực dễ chấp nhận nhất của TTrường, thì chênh lệch giữa thu nhập và chi phí được tăng cao

4 Các sự lựa chọn chiến lược tiếp thị:

Segmented Marketing

(tiếp thị nhắm vào các phân khúc)

Undifferentiated

Marketing (mọi người đều

như nhau) VD: Điện thọai

trong quá khứ

Hybrid

(nhằm đến nhiều PK với cùng SP)

VD: Hàng không, phim

MTM Multi target Marketing

(tiếp thị đa phân khúc) VD: Khách sạn, Toyota

Concentrated Marketing

(tiếp thị tập trung)

VD: Máy tính Apple, Rolls

Royce

4.1 Undifferentiated Mar (mọi người đều như nhau):

Cố gắng đáp ứng cả TT bằng 1 SP

• Chi phí SX và phân phối thấp

• Kế họach khuyến mãi đơn giản

• Ít các CP nghiên cứu và phát triển SP

• Thường không đáp ứng được tất cả Ncầu

• Lợi tức trên 1 đơn vị SP thường thấp 4.2 Segmented Mar (tiếp thị nhắm vào các PK):

4.2.1 Concentrated Mar (tiếp thị tập trung)

Cty đặt cả nỗ lực để thỏa mãn 1 PK hoặc 1 nhóm Ttrường nào đó

• Kiến thức về 1 nhóm TT cho phép 1 sự

định vị TT mạnh

• Hiệu quả cao nhờ chuyên môn

(Specialization)

• Thế thống trị sẽ mang lại lợi nhuận cao

• Ưu thế khi bước vào TT trước tiên

• Nhóm TT có thể thu nhỏ lại hoặc biến mất

VD: Rolls Royces, Rolex

4.3 MTM (Multi target Mar – tiếp thị đa PK):

Cty cung cấp những SP cho 2 hay nhiều hơn những PK TT được xác định rõ

• Giảm được sự phụ thuộc

• Có thể đạt được thi phần rộng hơn của

tòan TT

• Có thể kết hợp với chiến lược SP của

Cty, ví dụ như giữ k/h bằng cách nâng

cấp

• Làm mạnh được tính cách của Cty bằng

các lọai SP

• Sản xuất ít hiệu quả Chi phí cải tiến SP cao hơn

• CP phát triển và quản lý các Mar Mix khác nhau sẽ cao hơn

• Chi phí khuyến mãi cao hơn VD: Toyota, IBM, Debon, khách sạn

4.4 Hybrid/combination approach (nhắm đến nhiều PK với cùng SP)

• Hai hoặc hơn PK riêng biệt được xử lý như một và họat động bằng một Mar Offering

• Khi cty muốn kết hợp nhưng PK riêng lẻ có lợi tức tiềm năng quá nhỏ hay CP ptriển các PK riêng lẻ này quá lớn

• Khối lượng lớn và tiết kiệm chi phí sản

phẩm

• Cho phép thống trị thị phần lớn trong

tòan thị trường

• Giảm CP nghiên cứu, quản lý và

khuyến mãi

• Kết hợp các PK thực sự khác nhau, một

SP có thể không hấp dẫn các nhóm PK

• Các thị trường kết hợp dễ bị các đối thủ cạnh tranh tấn công nếu PK sâu hơn Atomized strategy (mỗi người được xem như có nhu cầu hòan tòan khác nhau)

Một phương pháp đối ngược với undifferentiated Mar

Mỗi k/h được xem như một “phân khúc” riêng biệt và nhu cầu của họ được đáp ứng bằng cách áp dụng một cách hiệu quả cơ sở dữ liệu Mar (database Mar)

Phương pháp PKTT tốt nhất tùy thuộc vào:

• Độ lớn Cty và nguồn lực

• Độ lớn và số lượng đối thủ cạnh tranh

• Tính cách của TT

• Chuyên môn về Ncứu TT

• Khuynh hướng của ban Lãnh đạo (VD: Qui mô nhỏ, lợi nhuận cao hay lợi nhuận cao thông qua doanh thu lớn,…)

II – Khi nào cần Phân khúc thị trường:

1 Khi cần tìm hiểu TT và NTD

2 Cần đánh giá và quyết định những vấn đề liên quan đến SP

3 Quyết định về QC, khuyến mãi, bao gôm lực hcọn phương tiện truyền thông, …

4 Quyết định về giá cả

5 Quyết định liên quan đến phân phối

III – Các bước Phân khúc thị trường:

Việc PKTT phải được t/h theo trình tự 3 bước sau:

Bước 1: Phân khúc

1 Xác định cơ sở để PKTT:

• Theo nhân khẩu học VD: bình dân – thu nhập cao, thành thị – nông thôn, …

• Theo lợi ích mong muốn VD: xe máy: tốc độ, giá rẻ, mẫu mã ngầu, nữ tính, …

• Theo sở thích VD: Nhạc: nhạc nhẹ, nhạc dân ca,…

• Dịp sử dụng VD: Quần áo: đồ đi làm, đi chơi, đi dự tiệc,…

• Theo tâm lý, tính cách: VD: trẻ trung, nghiêm trang, đứng đắn, … (Malboro ngầu, 555 nghiêm trang, đứng đắn)

Việc chọn cơ sở nào tùy thuộc vào

• khả năng của Cty

• nhu cầu của NTD

• mức PT của TT

2 Mô tả (profile) các PKTT:

• Mô tả về địa lý: thành thị, nông thôn, …

• Nhân khẩu học: Tuổi, Tầng lớp, …

• Tâm lý, thói quen: hay làm gì, đi đâu, …

• Tính cách và các yếu tố khác

Từ đó giúp NSX tiếp cận và đối thọai được với nhóm NTD tiềm năng đó

VD về thị trường người truy cập Internet: Có 6 PK:

• Simplifiers: muốn cuộc sống đơn giản hơn, tiện lợi hơn

• Surfers: Cần cái mới bất kỳ

• Connectors: muốn tìm lý do lên mạng

• Bargainers: nhạy cảm về giá

• Routiners: thích cập nhật tin tức mới

• Sportiers: Chỉ lấy tin thể thao

3 Tiêu chuẩn để một PKTT khả thi:

• Khác biệt về nhu cầu của các PK có thể chuyển hóa thành sự khác biệt trong SP/dịch vụ một cách có ý nghĩa

• Sự khác biệt đó có thể truyền đạt một cách có ý nghĩa đến NTD

• Các PK có thể đo được

• Các PK đó có thể nhắm tới được (reachable)

• PK đó có lợi và đang PT thì càng tốt

• Từng PK phản ứng khác nhau với những yếu tố trong Mar mix

Bước 2: Chọn PK mục tiêu (Mar targeting)

• Xác định cơ sở đánh giá độ hấp dẫn của các PK

• Chọn PK mục tiêu

Bước 3: Định vị (Mar positioning)

• PT định vị cho PK mục tiêu

• PT Mar Mix cho PK mục tiêu

IV – Tiến hành phân khúc: 3nội dung chính

• Xác định thông tin cần

• Các phương pháp

• Đề cương nghiên cứu PK điển hình

1 Xác định thông tin cần:

Những thông tin giúp:

• Hiểu rõ hơn về nhu cầu ⇐ phát triển sản phẩm, ra quyết định Mar

• Mô tả vả xác định ⇐ nhắm tới được NTD

• Giúp truyền đạt/ đối thọai hiệu quả và ý nghĩa với NTD ⇐ Khi cần đối thọai với một người thì cần hiểu họ cần gì, nghĩ gì, họ là ai và gặp họ ở đâu

Những thông tin giúp trả lời câu hỏi:

• Tiềm năng của PK?

Tiêu thụ:

Số lượng, mức độ, số tiền

Nhãn hiệu đang dùng,thích dùng, không thích

Mức độ hài lòng với SP hiện tại, trung thành

• Cơ hội cho SP?

Nhu cầu:

Mong muốn từ SP, mức độ quan trọng

Mong muốn chưa được đáp ứng

Thái độ đối với SP đó

• Kênh phân phối?

Mua sắm:

Địa điểm

Số tiền

• Nên định gía như thế nào?

Quan niệm và phản ứng về giá cả

• Họ là ai?

Nhân khẩu học

• Làm sao đối thọai với họ hiệu quả nhất?

Thói quen sử dụng các phương tiện thông tin (TV, Radio, báo chí,…)

Tính cách k/hLợi ích mong muốnThái độ Tình huống

SP/Mar offering

Sở thích Ý định Thói quen

Mua sắm

2 Phương pháp PK: Có 2 PP cơ bản

A-priori or predefined segmentation (PK thị

trường được định sẵn: mình đã biết mình

nhắm vào ai rồi)

Post-hoc or derived segmentation (PK không định sẵn)

 Thị trường được PK dực trên các tiêu

chí được NSX chọn trước

⇒ Nhãn hiệu đang dùng

⇒ Người dùng nhiều - ít

⇒ Thu nhập cao – thấp,

………

 PK không được định trước mà phải khám phá

 Các PK được PT bằng cách tập hợp các nhân tố có cùng tính chất

⇒ Lợi ích mong muốn ⇒ Nhu cầu

⇒ Thái độ ⇒ Thói quen mua sắm

3 Đề cương Nghiên cứu PK điển hình:

Mục đích  Chọn trước PK và cho định

nghĩa đ/v từng phân khúc (người sử dụng nhiều, sử dụng ít, …)

 Xác định kích cỡ của từng PK

 Lên tiểu sử của từng PK bằng cách dùng nhân khẩu học hoặc các tiêu chí khác

 Chọn nền tảng để PK (VD: lợi ích họ cần, nhu cầu, …)

 Tập hợp những người có cùng nhu cầu

 Thu thập thông tin cá nhân của từng PK: nhân khẩu học, tâm lý, lối sống,

… Thiết kế

cuộc nghiên

cứu

Giai đọan 1: (lưa chọn) nghiên cứu định tính để hiểu sâu hơn nhu cầu, thái độ, thói quen

Giai đọan 2: nghiên cứu định lựơng miêu tả bằng cách dùng bảng câu hỏi có cấu trúc được phát triển dựa trên kết quả của giai đọan 1

Giai đọan 1: nghiên cứu định tính bằng cách thăm dò để PT 1danh sách các lợi ích/nhu cầu/các câu về thái độ

Giai đọan 2: nghiên cứu định lựơng miêu tả bằng cách dùng bảng câu hỏi có cấu trúc được phát triển dựa trên kết quả của giai đọan 1

Cách thu

thập thông

tin

 In-depth interview (lựa chọn)

 Focus group (lựa chọn)

 Phỏng vấn đối mặt

 In-depth interview (lựa chọn)

 Focus group (lựa chọn)

 Phỏng vấn đối mặt

Chọn mẫu  Chọn ngẫu nhiên hay theo

Quota

 N = 200 - 500

 Chọn đại diện ngẫu nhiên

 N = 300 - 800

Khi nào  Biết rõ mình cần nhắm vào ai

 Mình làm được gì hoặc đã có thông tin cụ thể về các PK dực trên nghiên cứu trong quá khứ

 Đang tìm tòi, chưa quyết định được sẽ làm gì, SX cái gì

 Chưa có thông tin gì về thị truờng, nhu cầu, …

END Ghi chú: Có 2 ví dụ về Predefined và Post-hoc trong giáo trình