Bài giảng marketing căn bản

Truyền thông marekting phức hợpTruyền thông Marketing phức hợp Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ cộng đồng Tiếp thị trực tiếp Bán hàng cá nhân... CÁC HOẠT ĐỘNG BỀ CHÌM ại Khuyến khíchTiêu d

CHƯƠNG 10 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP)

I.KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP (TRUYỀN THÔNG

MARKETING)

1 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

“là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục

họ mua”

2 C ác dạng truyền thông marketing

2 C ác dạng truyền thông marketing

Truyền thông marekting phức hợp

Truyền thông Marketing phức hợp

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ

cộng đồng

Tiếp thị trực tiếp

Bán hàng

cá nhân

CÁC HOẠT ĐỘNG BỀ NỔI

Thông báo TiviBáo ngày Ưu tiên tính sáng tạo, hấp dẫnTruyền thông tập trung liên tục

Sử dụng truyền thông đa kênh

Thuyết

phục

Tivi Báo, tạp chí Đài

Ưu tiên thông tin TH và sự chứng thực

Truyền thông phân bổ từng giai đoạn Sự dụng truyền thông chọn lựa

Nhắc nhở Tivi, đàiBáo, tạp chí

Quan hệ công chúng (Public Relations)

Quan hệ báo chí (Press Relations)

Tổ chức sự kiện (Events)

CÁC HOẠT ĐỘNG BỀ NỔI

Tổ chức sự kiện (Events)

Tài trợ (Sponsorships)

Đối nội (Internal PR)

Vận động hành lang (Lobbying)

Quan hệ chăm sóc khách hàng

CÁC HOẠT ĐỘNG BỀ CHÌM

ại Khuyến khíchTiêu dùng

Giảm gía; Phiếu giảm giá (coupon); Tăng khối lượng bao bì (Bonus pack); Phần thưởng may mắn;

Quà tặng; Trưng bày tại điểm bán; Hổ trợ nhà phân phối (đội ngũ nhân viên bán hàng)

phân phối (đội ngũ nhân viên bán hàng)

Thẻ khách hàng thân thiết; Tích lũy điểm; Quà tặng; Phiếu giảm giá; Khuyến mãi từ thiện; Hỗ trợ nhà phân phối (Tín dụng, vận chuyển, lưu kho, dịch vụ chăm sóc khách hàng)

Bán hàng cá nhân (Personal Selling): Sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng hiện hữu và tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.

Thông tin cho khách hàng về những tín năng, lợi ích và cách sử dụng sản phẩm.

CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG KHÁC

dụng sản phẩm.

Thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm thông qua kỷ năng giao tiếp và kiến thức về sản phẩm

Cung ứng các dịch vụ sau khi bán

Marketing trực tiếp: Là các hoạt động truyền thông theo phương pháp tương tác trực tiếp đến người tiêu dùng không thông qua trung gian

Gửi thư trực tiếp

Tiếp thị bằng Catalogues

CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG KHÁC

Tiếp thị bằng Catalogues

Tiếp thị bằng Brochures

Hội chợ – Triển lãm

Truyền thông điện tử (e-mail – internet)

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

Quảng cáo

Nhận biết thương hiệu

Thái độ – sự ưa thích

Quan tâm – chú ý

Hình ảnh - Kiến thức

Khuyến mãi

Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp

Quan hệ công chúng

Thái độ – sự ưa thích

Thiết lập lòng tin Kích thích tiêu dùng

Hình ảnh - Kiến thức

3 MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG MARKETING

Nhận biết thương hiệu

Cung cấp kiến thức thương hiệu

Công cụ truyền thông

Quảng cáo thông báo

Phát hàng mẫu, sử dụng thử,

PR (Quan hệ báo chí, event)

Khuyến mãi, Trưng bày

Mục tiêu truyền thông

Khuyến khích và duy trì những mong

ước

Thiết lập hình ảnh liên tưởng

Tạo ra sự khác biệt

Tạo dựng niềm tin

Khuyến khích tiêu dùng

Duy trì hành vi mua

Củng cố thái độ và niềm tin

Quảng cáo thuyết phục

PR (Tài trợ, QH Báo chí)

Bán hàng cá nhân

Quảng cáo nhắc nhở

Khuyến mãi (kích thích và duy trì mua)

PR (Tài trợ)

Những tác nhân và khích thích tươngthích

TIẾN TRÌNH TRUYỀN ĐẠT THÔNG TIN CHIÊU THỊ

NGUỒN THÔNG ĐIỆP TRUYỀN TIN NGƯỜI NHẬN

PHẢN HỒI

- Nhà sản xuất

- Giám đốc Marketing

- Công ty quảng cáo

- Nhân viên bán hàng

HÀNH ĐỘNG

- Người tiêu dùng

- Nhà phân phối

- Công chúng

- TV, Báo - Tạp chí

- Thư, Tại cử hàng

- Tại nhà, Điện thoâi

- Cáùc bài báo

- Người tiêu dùng

- Nhà phân phối

- Công chúng

- Mẫãu quảng cáo

- Khuyến mãi

- Bán hàng cá nhân

- Quan hệ công chúng

Những hành động và quyết định

- Nhân viên bán hàng - Quan hệ công chúng - Cáùc bài báo

Quản trị chiến lược

Đưa ra hành động

- Phân tích mối quan hệ

sản phẩm - người tiêu

dùng

- Quyết định mục tiêu và

ngân sách chiêu thị

- Thiết kế và thực hiện

chiến lược chiêu thị

- Đo lường chiến lược

chiêu thị

- thiết kế hoạt động chiêu thị nhằm truyền thông với

ý nghĩa tương thích

- Lựa chọn phương tiện truyền thông hay phương pháp phân phối nhằm đưa thông điệp chiệu thị đến người nghe mục tiêu

- Quan tâm đến thông điệp

- Diễn giải hoạt động chiêu thị

- Diễn giải ý nghĩa các hoạt động chiêu thị và nhưng hành vi

- Mua sản phẩm

- Ghé thăm của hàng

- Chuyền miện thông tin

III XÁC LẬP HỖN HỢP XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH DÀNH CHO TRUYỀN THÔNG

1.Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp (truyền thông)

1.1 Đặ c điểm của các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo

BH

Cá nhân Xúc tiến

bán

Tuyên truyền

-Truyền thông đại

sự ưa thích và niềm tin của người mua

và giai đoạn ra quyết định mua

- Hình thành nhiều mối quan hệ, tư đó với DN- TD.

-Khuyến khích người mua có những phản hồi

- Có thể tới số đông KH mục tiêu tiềm năng

- Giới thiệu hàng hoá có hiệu quả và trực diện

-Sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng, xổ số,…

-Tạo phản ứng đáp lại của người mua sớm hơn.

-Có tác dụng trong ngắn hạn

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phối hợp xúc tiến

•Kiểu hàng hoá/ thị trường

•Chiến lược kéo hay đẩy

•Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng

•Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

(2) Chiến lược kéo hay đẩy

a Chiến lược đẩy

Chiến lược đẩy: sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối để đẩy hàng hoá trong kênh

ra thị trường

Nhà SX

quảng cáo

Nhà bán buôn quảng

quảng cáo

và xúc tiến bán

DÙNG

b Chiến lược kéo

Chiến lược kéo đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếo tới người tiêu dùng

- tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán nhằm tạo nên áp lực cần thoả mãn nhu cầu và tạo sức kéo hút KH

từ thị trường dọc theo kênh phân phối qua các thành viên trung gian.

Nhà SX

tích cực

B ÁN BUÔN

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

Chiến lược đẩy

NHÀ

Cầu

Cung Xúc tiến

Chiến lược kéo

Cầu

NHÀ

SẢN XUẤT Cầu GIAN ppTRUNG Cầu TIÊU DÙNGNGƯỜI

Xúc tiến

(3) Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng

hoạt động truyền thông còn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng nhận thông tin

trạng thái sẵn sàng của người mua Đó là Biết – Hiểu –

Thích – Chuộng – Tin và Mua

* Biết (Awareness).

Cần phải nắm được việc khán thính giả mục tiêu biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp của mình như thế nào? nếu họ chưa biết thì phải làm cho họ biết, bằng những thông điệp giản đơn lặp lại nhiều lần Công viẹc này đòi hỏi tốn thời gian.

* Hiểu (Knowledge).

Cần làm cho họ hiểu về Công ty: Nhiệm vụ, mục tiêu và các sản phẩm của nó.

* Thích (Liking)

Nếu hiểu về sản phẩm, họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm đó (Ghét, kh ô ng thích, thích) Nếu có sự không thích do những khuyến khuyết của sản phẩm của Công

ty thì cần phải cải tiến hòan thiện sản phẩm sau đó mới truyền thông về chất lượng sản phẩm Cần phải có “sản phẩm tốt đi trứơc lời nói tốt”.

•Chuộng (Preference)

Người TD có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác Cần cố gắng xây dựng sự ưa chuộng sản phẩm nơi khách hàng Cần đưa ra những lời rao cụ thể về chất lượng, giá cả, tính năng và những thuộc tính khác của sản phẩm Nên kiểm tra mức độ ưa chuộng của khách hàng sau chiến dịch đó

* Tin (Conviction)

Khán thính giả có thể ưa chuộng sản phẩm nhưng chưa chắc đã mua Cần tạo ra một niềm tin vững chắc là sản phẩm đó có thể có nhiều lợi ích, đáp ứng những nhu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng

* Mua (Purchase)

Khi khán thính giả đã có lòng tin, cần phải dẫn họ đến bước cuối cùng Chẳng hạn mời khách hàng dùng thử, bán với giá rẻ, có tặng thưởng hoặc báo cho họ biết sản phẩm sắp hết

Sáu trạng thái trên được rút gọn lại thành ba giai đoạn sau:

(4) Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

• X úc tiến bán quan trọng nhất, quảng cáo chỉ duy trì, hoạt động truyền thông giảm.

2 Xác định ngân sách cho truyền thông

Tác động xấu và khó khăn đến lập KH truyền thông dài hạn do sự phụ thuộc vào ngân sách truyền thông trên doanh số bán cũng

(2).Cân bằng cạnh tranh

Dn xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với các đối thủ cạnh tranh

tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông

không căn cứ vào các Dn khác để xác định ngân sách cho DN mình

(3) Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

DN phải hình thành ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể

(4) Theo khả năng

sách cho truyền thông mức đó

lượng hàng hoá tiêu thụ-> ngân sách không ổn định hàng năm nên gây trở ngại cho việc lập KH dài hạn về thị trường của DN

Hai xu thế họach định ngân sách cho thương hiệu

Ngân sách marketing

của cả công ty

Ngân sách marketing của thương hiệu

Ngân sách marketing cho các hoạt động

Ngân sách marketing cho các hoạt động

cụ thể

Từ duoi len

Ngân sách marketing Thương hiệu

Ngân sách marketing của công ty $$$

Công cụ xúc tiến Hỗn hợp

IV NHỮNG QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN TỪNG CÔNG

CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ

cộng đồng

Tiếp thị trực tiếp

Bán hàng

cá nhân

1 Quảng cáo

Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của Công ty.

Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng,

Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A :

A - Attention (tạo ra sự chú ý)

I - Interest (làm cho thích thú)

D - Desire (Gây nên sự ham muốn)

A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng)

QUẢNG CÁO (tiếp)

Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm:

•Quyết định về mục tiêu quảng cáo

•Quyết định về ngân sách quảng cáo

•Quyết định về lời rao quảng cáo

•Quyết định về phương tiện quảng cáo

Quyết định về mục tiêu quảng cáo :xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty và các mục tiêu marketing Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu này nâng cao uy tín của Công ty, của sản phẩm…

Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu

Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục

khách hàng mua ngay Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh

 Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa) của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu v.v…

Quyết định về ngân sách quảng cáo: căn cứ vào một trong 4

Cách xác định ngân sách như trên.

Quyết định về lời rao quảng cáo (nội dung): Quyết định về lời rao quảng cáo thường gồm 3 bước: tạo ra lời rao, đánh giá và tuyển chọn lời rao, thực hiện lời rao

Nội dung quảng cáo phải hấp dẫn, độc đáo, đáng tin cậy và thể hiện được khía cạnh độc đáo, khác biệt với những SP khác

 Quyết định về phương tiện quảng cáo: báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo, Quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, Quảng cáo bằng Pano, ap phich,

vv

Đánh giá chương trình quảng cáo: dựa vào

Doanh số bán ra và lợi nhuận

Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: Hiệu quả của tin tức của lời rao quảng cáo Và hiệu quả của phương tiện quảng cáo

(2) Khuyến mại (xúc tiến bán): nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ.

Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại bao gồm:

•Quyết định về mục tiêu khuyến mại :

Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm.

•Với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới.

•Còn với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách tiêu thú mới, kích thích bán hàng

•Quyết định chọn công cụ khuyến mại : Có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau nhằm đạt những mục tiêu khuyến mại khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh như: Hàng mẫu, Quà hàng, Gói hàng chung (như một bàn chải kèm một ống kem đánh răng, )

•Quyết định triển khai chương trình khuyến mại.

-Qui mô khích lệ

- Điều kiện tham gia

- Thời hạn cổ đông Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là ba tuần trong một qúy

Thử nghiệm trước

Thực hiện và kiểm tra đánh giá

Để đánh giá kết quả của đợt khuyến mại, người ta có thể so sánh doanh số trước, trong khi và sau cuộc khuyến mại Sau chương trình, doanh số giảm xuống vì khách đã có đủ hàng trong nhà Doanh số tăng lên sau này cho thấy Công ty đã có những khách hàng mới

(3) Tuyên truyền

•Tuyên truyền là một công cụ tuy chưa dược xem trọng đúng mức trong hoạt động marketing nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao nhất lại tón kém ít hơn quảng cáo

•Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ quần chúng (Public Relations- PR)

•Để tuyên truyền cho Công ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm Công ty mình Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập Công ty,

ngày đón nhận huân chương lao động v.v…

(4) Bán hàng cá nhân: đó là mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hịên tại và tiềm năng

•Phụ thuộc vào bản chất Sp, nhu cầu người TD, giai đoạn trong quá trình mua

•Quá trình bán hàng có những nhiệm vụ của người bán:

•Thăm dò tìm kiếm những KH mới

•Truyền đạt khéo léo những thôngt in về SP và DV của DN

•Thực hiện việc bán

•Cung cấp các DV cho KH, cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng

•Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường

•Đánh giá tính chất KH và điều phối hàng hoá

• Quản trị bán hàng: là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng

- Thiết lập các mục tiêu cho NVBH

- Thiết kế chiến lược cho lực lượng bán

- Tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện

- Giám sát và đánh giá những người bán của DN

•Quản trị BH còn đưa ra các biện pháp khuyến khích BH

(5) Marketing trực tiếp: là sự kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để bán hàng trực tiếp không qua trung gian

*Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để BH và tìm hiểu KH, gồm những công cụ như marketing bằng:

-Catalog -Thư trực tiếp

- điện thoại -Truyền hình, truyền thanh, báo chí,…

*Những quyết định của Marketing trực tiếp:

-Xác định mục tiêu -Xác định KH mục tiêu -Lựa chọn chiến lược chào hàng -Thử nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp -Đánh giá kết quả

Ch ương 9 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

ương 9CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Chương 9

Bản chất và vai trò của kênh phân phối

Chương 9

ấu trúc và tổ chức kênh

à vai trò của kênh phân phối

arketing của các tổ chức bán buôn và bán lẻ

ết định phân phối hàng hoá vật chất

ựa chọn và quản lý kênh phân phối

1 Bản chất và vai trò của kênh phân phối

• Khái niệm: Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa

hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng

Vì sao phải sử dụng trung gian marketing?

• Vì sao phải sử dụng trung gian marketing?

Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm,

sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất

tự phân phối Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn

Bản chất và vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa

hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng

Vì sao phải sử dụng trung gian marketing?

Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm,

sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất

tự phân phối Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn